客戶關(guān)系管理三

客戶關(guān)系管理選擇分銷商激勵中間商客戶竄貨管理渠道的作用與構(gòu)成渠道的作用與構(gòu)成分銷渠道的覆蓋范圍分銷商的選擇考慮因素：市場覆蓋范圍聲譽歷史經(jīng)驗合作意愿產(chǎn)品組合情況財務(wù)情況區(qū)位優(yōu)勢促銷能力激勵中間商客戶直接激勵返利價格折扣促銷活動間接激勵通過給中間商物質(zhì)、金錢的獎勵來激發(fā)中間商的積極性。通過給中間商獲得更好的管理、銷售的方法，提高銷售績效。建立銷存報表零售終端管理管理客戶伙伴關(guān)系管理竄貨管理

案例：旭日升，隕落在正午

成立于1993年的旭日集團，是國內(nèi)較早做冰茶飲料的企業(yè)，產(chǎn)品得到市場的青睞。1995年，旭日升冰茶銷量達到了5000萬元；1996年驟然飆升到了5億元；1998，旭日升冰茶銷售額更是達到了巔峰的30億元，占據(jù)市場70%份額。然而僅僅幾年時間，到2001年底，旭日集團已資不抵債，幾乎破產(chǎn)倒閉。茶飲料的春天來了，可是第一朵迎春花卻已經(jīng)衰敗在墻頭?，F(xiàn)在回過頭來來看，“旭日日”的隕落，，早在它如日日中天時就開開始了。具體體地說，營銷銷管理問題，，特別是經(jīng)銷銷商管理的失失誤是旭日升升日薄西山的的直接動因。。在旭日升的事事業(yè)不斷擴展展的時候，公公司高層認為為業(yè)務(wù)流程不不就是“找經(jīng)經(jīng)銷商、鋪貨貨、回款”嗎嗎？在他們心心里，只有回回款是最重要要的，只要可可以收到來自自全國各地的的回款，那就就萬事大吉了了。但我們只只要觀察一下下那些回款是是怎么來的，，就可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個致命的的缺陷。原來，很多業(yè)業(yè)務(wù)員為了配配合企業(yè)的考考核，和經(jīng)銷銷商達成協(xié)議議：只要你答答應(yīng)我的回款款要求，我就就可以答應(yīng)你你的返利條件件；而且，我我還可以從集集團公司給你你要政策。在十分誘人的的利益下，經(jīng)經(jīng)銷商十分配配合公司的回回款要求。因因為經(jīng)銷商與與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的的親疏，不同同的經(jīng)銷商可可以拿到不同同的產(chǎn)品價格格；不同地區(qū)區(qū)又有不同的的銷售政策。。這些都導(dǎo)致致沖貨現(xiàn)象泛泛濫，而沖貨貨的直接后果果就是市場價價格混亂。沖貨是大型廠廠商的大忌，，對銷售環(huán)節(jié)節(jié)又分成幾級級代理的銷售售模式來說，，失控的沖貨貨帶來的后果果更是災(zāi)難性性的。旭日升的沖貨貨空前嚴重，，可偏偏一些些分公司進行行連續(xù)不斷的的沖貨，還被被公司內(nèi)部認認為是了不起起。一些酒氣氣沖天的分公公司經(jīng)理還常常常在會議上上驕傲地說，，旭日集團的的市場很多是是沖開的。旭旭日集團的一一位領(lǐng)導(dǎo)更是是語出驚人：：“貨不沖不不賣。”在在他們眼里，，沖貨根本就就沒什么大不不了的。只要要有回款，市市場怎么開發(fā)發(fā)都無關(guān)緊要要。旭日集團曾搞搞過一個大型型促銷活動：：每進３０件件冰茶搭贈一一輛價值１８８０元的自行行車；每５００件搭贈價值值３００元的的人力三輪車車；不足３００件的則贈購購物卡。各地地區(qū)搭贈的物物品不盡相同同，但原則是是平均每件６６元的促銷費費。這個政策策一出臺，立立刻收到了前前所未有的效效果，僅保定定某縣經(jīng)銷商商就進貨１萬萬件，并在極極短的時間內(nèi)內(nèi)把１萬件貨貨迅速出手，，并要再次進進貨。這１萬萬件冰茶該縣縣消化的了嗎嗎？當然消化化不了。那么么貨又到哪去去了呢？公司司則并不關(guān)心心。而在促銷期過過后，旭日升升產(chǎn)品在該周周邊地區(qū)開始始滯銷，因為為二級批發(fā)商商手中的貨壓壓得太多了。。原來，經(jīng)銷銷商們利用促促銷機會，以以低于市場價價很多的價格格把貨出手———當時，冰冰茶的市場價價格一度跌到到了最低33元１件，而而出廠價是41元１件。。沒有了監(jiān)督和和壓力，經(jīng)銷銷商們便放開開手腳去沖擊擊其他市場，，甚至是賠錢錢賣貨。經(jīng)銷銷商當然不會會做賠本的買買賣。事實上上，他們只是是利用“旭日日升”這個品品牌來吸引客客戶，進而達達到賣其他產(chǎn)產(chǎn)品的目的。。旭日升冰茶茶不賺錢，別別的可以大賺賺一把。公司銷售政策策的混亂也體體現(xiàn)在不同地地區(qū)返利的差差異。如河北北經(jīng)銷商的返返利是3%，，天津是4%，而北京則則是5%。不同的進貨價價格，不同返返利，對沖貨貨的危害不夠夠重視等，由由“貨不沖不不賣”這一理理念引發(fā)的一一系列問題最最終導(dǎo)致市場場秩序的混亂亂。當市場的的混亂達到一一定程度時，，再沒有中間間商愿意經(jīng)銷銷公司的產(chǎn)品品。而曾經(jīng)的的行業(yè)巨頭也也就不戰(zhàn)自敗敗了。良性竄貨自然竄貨惡性竄貨企業(yè)產(chǎn)品從核核心市場流向向邊緣市場以以及空白市場場經(jīng)銷商無意中中向轄區(qū)以外外的市場銷售售產(chǎn)品的行為為經(jīng)銷商有意識識或報復(fù)性地地向轄區(qū)外市市場銷售產(chǎn)品品竄貨的類型及及其成因分析析1.消費者需需求2.經(jīng)銷商逐逐利性1.經(jīng)銷商逐逐利本性2.企業(yè)終端端管理制度3.企業(yè)終端端監(jiān)控力度1.終端代理理選擇失誤2.企業(yè)終端端激勵機制3.經(jīng)銷商惡惡性競爭成因管理制度有漏漏洞監(jiān)控不力激勵措施有失失偏頗代理選擇不合合適拋售處理品和和滯銷品例：返利不當當引起竄貨劉利是一個食食品廠的銷售售總監(jiān)。為了了擴大產(chǎn)品銷銷量,提高經(jīng)經(jīng)銷商的銷售售積極性,劉劉利出臺了新新的獎勵政策策,進一步提提高給經(jīng)銷商商的銷量返利利獎勵。劉利為每個經(jīng)經(jīng)銷商制定了了三個不同的的年銷量指標標。完成的年年銷量指標越越高,則年底底返利比例越越大，而且返返利獎勵是與與經(jīng)銷商年銷銷量的絕對值值掛鉤。比如,如果經(jīng)經(jīng)銷商分別完完成底限任務(wù)務(wù)200萬、、中檔任務(wù)250萬和沖沖刺任務(wù)300萬元，返返利比例分別別為1%、2%和3%，，相對應(yīng)的返返利金額分別別為2萬元、、5萬元和9萬元。從劉利的返利利政策來看,如果經(jīng)銷商商只完成底限限任務(wù)，則只只能拿到2萬萬元的銷量返返利，但如果果完成300萬元的沖刺刺任務(wù)，就可可拿到9萬元元的銷量返利利。經(jīng)銷商的的年銷量只要要增加50%,返利就翻翻了好幾番。。對于經(jīng)銷商來來說,自身的的利潤肯定是是第一位的,在劉利如此此的返利政策策誘導(dǎo)下,經(jīng)經(jīng)銷商就是削削尖了腦袋也也要把銷量沖沖上去,爭取取把最高的返返利獎勵拿到到手。于是,為了完完成最高的銷銷量任務(wù),經(jīng)經(jīng)銷商不惜采采用各種手段段來沖擊銷量量,有的經(jīng)銷銷商開始大肆肆向其他區(qū)域域竄貨。為了制止竄貨貨和低價傾銷銷,劉利對一一些違規(guī)的經(jīng)經(jīng)銷商三令五五申，并以扣扣除返利相威威脅,但根本本不管用,為為什么?你廠廠家的鋪底貨貨款還扣在我我手上,還怕怕你不給返利利。于是,竄貨和和低價甩賣就就愈演愈烈,不斷升級,原來一些一一直遵守秩序序的經(jīng)銷商也也被迫卷入,價格越賣越越低,經(jīng)銷商商的差價利潤潤也就越來越越薄,不到一一年時間,價價格就接近““賣穿”。劉利被弄的焦焦頭爛額，經(jīng)經(jīng)銷商之間互互相指責,劉劉利手下的銷銷售員四處救救火,疲于奔奔命.原來““做市場”的的銷售員現(xiàn)在在卻變成了““做消防”的的。沒辦法,為為了盡量減少少低價產(chǎn)品對對市場秩序的的破壞,對那那些低價拋售售特別嚴重的的區(qū)城市場，，廠家就不得得已出錢把低低價甩賣的產(chǎn)產(chǎn)品又買回來來。但還是不不管用，你廠廠家把低價甩甩賣的產(chǎn)品買買回來,就不不斷有低價產(chǎn)產(chǎn)品流到市場場上去,因為為源頭沒有堵堵住。劉利痛下決心心，只好采取取不是辦法的的辦法,斷了了好幾家低價價竄貨嚴重的的經(jīng)銷商的貨貨源,而被斷斷貨的經(jīng)銷商商卻不服.他他們認為如果果不是別人先先挑起竄貨大大戰(zhàn),我怎么么會竄貨呢?而且又不是是我一家竄貨貨.憑什么斷斷我的貨?于于是被斷貨的的經(jīng)銷商為了了報復(fù)廠家，，將手中剩下下的產(chǎn)品以更更低價拋向市市場。歸口管理，權(quán)權(quán)責分明圖片簽訂協(xié)議加強銷售通路路管理包裝差異化圖片圖片建立合理的差差價體系加強營銷隊伍伍的建設(shè)與管管理竄貨管理對策策例：娃哈哈反反竄貨的“八八大措施”在不存在較高高的技術(shù)含量量和技術(shù)壁壘壘的情況下，，娃哈哈的產(chǎn)產(chǎn)品之所以能能熱銷全國，，主要應(yīng)歸功功于其產(chǎn)品銷銷售渠道的健健康運行。竄貨被稱為渠渠道建設(shè)和管管理中的一個個頑疾。娃哈哈哈也曾經(jīng)出出現(xiàn)過較為嚴嚴重的竄貨現(xiàn)現(xiàn)象，但現(xiàn)在在控制得非常常良好。在此此我們不妨來來分享一下娃娃哈哈防治竄竄貨的經(jīng)驗。。1、雙贏的聯(lián)聯(lián)銷體制度娃哈哈集團在在全國各地選選擇了1000多家有較較強實力及忠忠誠度的經(jīng)銷銷商，組成了了幾乎覆蓋中中國每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。對于這些些經(jīng)銷商，娃娃哈哈在招商商時并沒有手手軟——要求求經(jīng)銷商必須須先支付一定定比例的保證證金。娃哈哈也沒有有讓經(jīng)銷商白白交保證金。。對于按時結(jié)結(jié)清貨款且遵遵守公司政策策的經(jīng)銷商，，集團將償還還保證金并支支付高于銀行行利率的利息息。經(jīng)銷商有有利可圖，娃娃哈哈也得到到充足的資金金，這種聯(lián)銷銷體制度將廠廠商利益緊緊緊捆綁在一起起，并且很好好地約束了經(jīng)經(jīng)銷商。經(jīng)銷銷商如果竄貨貨，將得不償償失，經(jīng)銷資資格不保，保保證金也可能能收不回來。。2、嚴格級差差價格體系娃哈哈采取的的多層級的銷銷售渠道模式式。如果沒有有嚴格的價格格管理體系，，就為目光短短淺的經(jīng)銷商商竄貨提供了了條件，比如如經(jīng)銷商如果果自己向終端端供貨可能獲獲得更高的利利潤。為保護各級中中間商的利益益，娃哈哈構(gòu)構(gòu)建了級差利利潤分配結(jié)構(gòu)構(gòu)。根據(jù)區(qū)域域的不同情況況，分別制訂訂了總經(jīng)銷價價、一批價、、二批價、三三批價和零售售價，每個層層級的中間商商必須嚴格執(zhí)執(zhí)行相應(yīng)的價價格，從而使使各個環(huán)節(jié)的的中間商都能能獲得相應(yīng)的的利潤。3、科學的經(jīng)經(jīng)銷商管理娃哈哈在選取取和管理經(jīng)銷銷商上要求非非常嚴格。對對于那些缺乏乏誠意、職業(yè)業(yè)操守差的經(jīng)經(jīng)銷商堅決淘淘汰。娃哈哈與渠道道成員都簽訂訂嚴謹?shù)暮贤?。合同明確確了雙方的責責權(quán)利，特別別規(guī)定了“禁禁止跨區(qū)銷售售”條款。并并且將年終返返利與經(jīng)銷商商是否竄貨結(jié)結(jié)合起來，是是返利不僅僅僅是激勵手段段，還成為警警示工具。4、全面激勵勵措施很多廠家將銷銷量作為返利利唯一標準，，導(dǎo)致一些經(jīng)經(jīng)銷商不擇手手段低價竄貨貨。娃哈哈也也有返利，但但不是單純的的銷量返利這這樣的直接激激勵，還有其其他的綜合獎獎勵，包括間間接激勵在內(nèi)內(nèi)的全面激勵勵措施。比如，娃哈哈哈各區(qū)域分公公司都有專業(yè)業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)經(jīng)銷商，參與與具體銷售工工作，幫助經(jīng)經(jīng)銷商管理鋪鋪貨、理貨以以及廣告促銷銷活動等。5、產(chǎn)品包裝裝差異化娃哈哈嚴格限限定經(jīng)銷商的的銷售區(qū)域，，實行區(qū)域責責任制。發(fā)往往每個區(qū)域的的產(chǎn)品都在包包裝上打上編編號，并與出出廠日期印在在一起，除非非更換包裝，，否則根本不不能被更改。。比如娃哈哈哈AD鈣奶在在廣州的編號號包括A51216、A51315、A1207等。一旦旦出現(xiàn)竄貨，，就可以迅速速追蹤產(chǎn)品的的來源，為廠廠家處理竄貨貨提供真憑實實據(jù)。6、嚴格控制制促銷費用有的廠家按照照銷量給經(jīng)銷銷商提取終端端促銷費用，，銷量越大，，給經(jīng)銷商支支配的促銷費費用也越多。。為“貪污””促銷費用，，一些經(jīng)銷商商和廠家業(yè)務(wù)務(wù)人員往往不不愿意將錢花花在終端市場場的開發(fā)和管管理上，而是是用這筆費用用來補貼低價價竄貨，從而而謀取灰色收收入。為了了彌彌補補管管理理漏漏洞洞，，娃娃哈哈哈哈的的促促銷銷費費用用完完全全由由公公司司營營銷銷部部掌掌控控，，不不讓讓經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和當當?shù)氐貥I(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員經(jīng)經(jīng)手手操操作作。。因因此此從從內(nèi)內(nèi)部部管管理理上上杜杜絕絕了了竄竄貨貨。。7、、嚴嚴格格的的獎獎懲懲制制度度對于于竄竄貨貨行行為為，，娃娃哈哈哈哈有有嚴嚴明明的的懲懲罰罰制制度度。。許許多多廠廠家家對對竄竄貨貨之之所所以以控控制制不不力力，，一一個個很很重重要要的的原原因因就就是是對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商心心慈慈手手軟軟，，怕怕影影響響雙雙方方關(guān)關(guān)系系。。娃哈哈哈哈則則毫毫不不手手軟軟。。年年底底時時，，對對于于沒沒有有遵遵守守協(xié)協(xié)議議竄竄貨貨的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，公公司司將將扣扣除除保保證證金金以以支支付付違違約約損損失失，，情情節(jié)節(jié)嚴嚴重重的的甚甚至至取取消消經(jīng)經(jīng)銷銷資資格格。。同同時時，，娃娃哈哈哈哈也也實實施施獎獎勵勵制制度度，，對對于于市市場場秩秩序序維維護護良良好好的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商給給于于獎獎勵勵，，對對于于舉舉報報竄竄貨貨的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，也也給給于于一一定定獎獎勵勵。。8、成成立反反竄貨貨機構(gòu)構(gòu)娃哈哈哈成立立了一一個專專門的的稽查查部門門，負負責反反竄貨貨工作作。稽稽查人人員定定期巡巡回全全國，，稽查查經(jīng)銷銷商的的行為為和市市場價價格，，嚴格格保護護各地地經(jīng)銷銷商的的利益益。市場巡巡視員員經(jīng)常常性的的檢查查、巡巡視各各地市市場，，杜絕絕了經(jīng)經(jīng)銷商商與當當?shù)貥I(yè)業(yè)務(wù)人人員的的合謀謀行為為，及及時發(fā)發(fā)現(xiàn)問問題，，會同同其他他部門門及時時解決決。Z市的的趙老老板經(jīng)經(jīng)銷D牌榨榨汁機機已經(jīng)經(jīng)3年年了，，除了了經(jīng)銷銷D牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品外外，他他還代代理了了其他他品牌牌的電電熨斗斗、飲飲水機機等小小家電電，由由于經(jīng)經(jīng)銷品品牌多多，精精力分分散等等原因因，因因此，，D牌牌榨汁汁機在在Z市市的銷銷量并并不大大，在在廠家家來看看，仍仍然是是一個個小客客戶。。但該該款產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上卻卻有逐逐步增增長的的勢頭頭，重重復(fù)購購貨的的二批批商越越來越越多，，這讓讓趙老老板著著實很很高興興，也也想乘乘機集集中資資源和和精力力而大大做一一番。。但他他有一一次在在去Z市家家電市市場送送貨的的過程程中，，無意意間發(fā)發(fā)現(xiàn)了了鄰近近B市市的D牌產(chǎn)產(chǎn)品，，并且且經(jīng)過過調(diào)查查，B市經(jīng)經(jīng)銷商商送給給家電電市場場一些些商戶戶的價價格遠遠遠低低于出出廠價價，即即該經(jīng)經(jīng)銷商商把一一部分分廠家家的返返利都都給倒倒扣進進去了了，這這使執(zhí)執(zhí)行廠廠家政政策較較好的的趙老老板非非常煩煩惱。。實踐練練習：：經(jīng)過打打聽，，他了了解到到B市市的經(jīng)經(jīng)銷商商林總總是一一個十十分精精明而而圓滑滑的商商人，，為了了獲利利和拿拿到廠廠家的的更大大政策策,經(jīng)經(jīng)常做做一些些”小小偷小小摸””的動動作,對于于這樣樣的同同行，，他應(yīng)應(yīng)該怎怎么辦辦呢？？如果果來軟軟的，，對于于林總總這樣樣一個個特別別狡猾猾的““老狐狐貍””來說說，肯肯定是是無濟濟于事事的；；來硬硬的即即向廠廠家告告狀的的話，，肯定定自己己在廠廠家面面前也也占不不了什什么便便宜，，于是是，思思前想想后，，他計計上心心來，，通過過業(yè)務(wù)務(wù)員，，他找找到了了林總總的聯(lián)聯(lián)系方方式，，并在在一個個禮拜拜天的的上午午撥通通了他他的電電話號號碼。。以下下是他他們的的對話話實錄錄：趙老板：林林總你好，，我是Z市市的D產(chǎn)品品經(jīng)銷商，，我姓趙。。林總：哦，，呵呵，知知道、知道道，有什么么事嗎？趙老板：有有件事想麻麻煩你一下下，最近，，不知什么么原因，我我在Z市的的家電市場場看到了發(fā)發(fā)往咱們市市場的D牌牌產(chǎn)品，并并且價格較較低，現(xiàn)在在這邊的商商戶對我意意見非常大大，以致出出現(xiàn)退貨，，也導(dǎo)致我我倉庫里的的很多產(chǎn)品品滯銷。林總：哦，，是嗎？這這個事我調(diào)調(diào)查調(diào)查，，應(yīng)該不會會出現(xiàn)這種種現(xiàn)象吧？？不過，你你也不要太太在意，說說不定是自自然流通嗎嗎？這很正正常。趙老板：不不是自然流流通，我已已經(jīng)調(diào)查過過了。是這這樣，咱們們都是生意意人，既然然竄貨已經(jīng)經(jīng)導(dǎo)致目前前的局面，，看來我要要另做打算算了……林總，我現(xiàn)現(xiàn)在的計劃劃是這樣的的，鑒于目目前的狀況況，想放棄棄D牌產(chǎn)品品的經(jīng)銷，，但你也知知道，我倉倉庫里積壓壓著大量的的產(chǎn)品，這這個恐怕我我要想辦法法在一些市市場上處理理了。你知知道，我的的市場現(xiàn)在在處在拓展展階段，我我只有通過過一些另外外的市場低低價銷售快快速出手了了……林總：快速速出手？不不會吧，這這個產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)在增長很很快的，你你千萬不要要有這個想想法，竄貨貨問題，我我們可以協(xié)協(xié)商解決嘛嘛？說不定定我們是一一種誤會，，這樣吧，，我調(diào)查一一下，如果果是我的貨貨，我可以以想辦法收收回，但你你不能”破破罐子