培訓課件選擇分銷渠道

學習目標在學習完成本章之后，你應該能夠：明確分銷渠道的概念和類型；關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式；認識到現(xiàn)代零售業(yè)的新趨勢——連鎖商店和特許經(jīng)營；怎樣管理渠道沖突；掌握分銷渠道決策的步驟和方法。選擇分銷渠道1

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。

渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。

一、分銷渠道的概念商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，實際包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻纳唐穼嶓w轉(zhuǎn)移過程兩個方面，而且，商品實體轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的方向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)完全一致。2例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過了兩層批發(fā)商參與商品交易活動，但這些批發(fā)商也許并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使由若干物流公司參與了商品實體轉(zhuǎn)移活動，但它們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，它們只是提供了服務。因此，在定義分銷渠道時，一般指的僅是參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的商流通道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。嚴格地說，后兩類中間商在參與過程中并不對商品擁有所有權(quán)，但幫助達成了商品的買賣交易活動，因此也可作為分銷渠道的一員或一個環(huán)節(jié)。

3二、為何要利用營銷中間機構(gòu)許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財力資源在某種情況下直銷并不可行在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務的投資回報率會更高4圖11.1分銷商的經(jīng)濟效果

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(a)聯(lián)系次數(shù)(b)聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商CMMCMCMCMMCCD5三、分銷渠道的功能和流程（一）分銷渠道的功能

分銷渠道的基本功能是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的轉(zhuǎn)移。

具體表現(xiàn)為以下幾種功能：尋找客戶；實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；搜集與傳遞有關(guān)現(xiàn)實與潛在顧客的信息；促進銷售；商品的儲存運輸、編配分類、包裝；融資；風險承擔等。6（二）渠道流程——以電冰箱營銷為例1、實物流2、所有權(quán)流3、付款流供應商運輸者倉庫制造商顧客經(jīng)銷商運輸者運輸者倉庫供應商制造商經(jīng)銷商顧客供應商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行銀行7渠道流程——以電冰箱營銷為例(續(xù))4、信息流5、促銷流供應商運輸者、倉庫、銀行制造商顧客經(jīng)銷商運輸者、銀行運輸者倉庫、銀行供應商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商廣告代理商8四、分銷渠道類型由于個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的商品種類、消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)，在選擇銷售渠道時具有兩種基本模式，一個是企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式，另一個是企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式。9(一)渠道的級數(shù)零級渠道（M-C）一級渠道（M-R-C）二級渠道（M-W-R-C）三級渠道（M-W-J-R-c）圖11.2（a）消費者市場營銷渠道

制造商消費者批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商零售商10圖11.2（（b））行行業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷渠渠道道制造商行業(yè)顧客制造造商商的的銷售售代代表表行業(yè)業(yè)分分銷銷商商制造造商商的的銷銷售分分支支機機構(gòu)構(gòu)11（二二））分分銷銷渠渠道道的的寬寬度度指渠渠道道的的每每個個層層次次使使用用的的同同類類型型中中間間商商的的多多少少。。分分銷銷渠渠道道中中，，每個個層層次次使使用用同同種種類類型型中中間間商商的的數(shù)數(shù)目目越越多多，，分分銷銷渠渠道道越越寬寬；；反反之之，，分分銷銷渠渠道道越越窄窄。。分銷銷渠渠道道的的寬寬與與窄窄是是和和生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)所所采采取取的的分分銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的，，一一般般有有三三種種類類型型。。密集集性性分分銷銷（一一般般消消費費品品中中的的日日用用品品和和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品種種的通通用用機機具具多多采采用用密密集集分分銷銷的的方方式式））選擇擇性性分分銷銷（這這一一策策略略適適于于消消費費品品中中的的選選購購品品，，大大多多數(shù)數(shù)商品品都都可可用用這這種種銷銷售售渠渠道道）獨家家分分銷銷（這這一一策策略略多多見見于于新新型型汽汽車車、、大大型型家家電電和和某某些些品牌牌服服裝裝的的銷銷售售））12五、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道與與渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)在傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道中中，，生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)和和各各個個中中間間商商彼彼此此獨立立決決策策，購購銷銷交交易易是是建建立立在在相相互互激激烈烈競競爭爭基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的，，聯(lián)系系松松散散，對對象象也也不不固固定定。。這這種種渠渠道道中中的的每每個個成成員員都都是是一一個個獨獨立立的的經(jīng)經(jīng)濟濟實實體體，，各各自自為為了了追追求求自自己己利利潤潤的的最最大大化化，，不不惜惜減減少少整整個個渠渠道道的的利利潤潤，，而而且且沒沒有有一一個個渠渠道道成成員員有有能能力力控控制制渠渠道道的的其其他他成成員員。。在渠道系統(tǒng)中中，渠道成員員之間都采取取不同程度的的一體化經(jīng)營或或聯(lián)合經(jīng)營。現(xiàn)代企業(yè)傾傾向于建立一一種垂直型分分銷渠道系統(tǒng)統(tǒng),在這種渠渠道系統(tǒng)中,各個層次的的成員：生產(chǎn)產(chǎn)者、批發(fā)商商、零售商之之間形成一種種更為密切的的聯(lián)系。系統(tǒng)統(tǒng)中的成員或或擁有并將專專賣特許權(quán)授授予其他成員員，或者擁有有某種權(quán)力可可以迫使其他他成員合作。。在垂直渠道道系統(tǒng)中，生生產(chǎn)者、批發(fā)發(fā)商或零售商商都可能處于于支配地位。。13垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)的出現(xiàn)是市市場競爭激化化的結(jié)果。某某一渠道成員員為了加強其其競爭優(yōu)勢，，依靠其經(jīng)營營規(guī)模、討價價還價能力及及完成更多職職能達到控制制渠道其他成成員的目的，，消除渠道成成員追求各自自目標所引起起的沖突。垂垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)主要有3種種形式。（一）所有權(quán)權(quán)式垂直渠道道系統(tǒng)。這種形式是在在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和分分銷這兩個階階段結(jié)合在一一起，實現(xiàn)一體化經(jīng)營。這種渠道系統(tǒng)統(tǒng)容納了原屬屬于不同所有有權(quán)的企業(yè)，，并使其社會會分工轉(zhuǎn)為統(tǒng)統(tǒng)一所有權(quán)的的內(nèi)部分工，，矛盾沖突減減少，協(xié)調(diào)性性增加。喜歡對渠道有有高度控制權(quán)權(quán)的公司往往往采用這一形形式，有前向向一體化和后后向一體化兩兩種。豐田公司是一一個后向一體體化的典型，，它對其主要要供應商都有有一部分股權(quán)權(quán)。14這種形式是通通過某一規(guī)模模大、實力強強的成員，把把不在統(tǒng)一所有有權(quán)下的生產(chǎn)部門門和分銷部門門聯(lián)合起來的的渠道系統(tǒng)。。一些素有盛盛譽的大制造造商就有能力力從其經(jīng)銷商商那里得到有有力的合作和和支持，如柯柯達、寶潔等等公司無論在在商品陳列、、柜臺位置，，還是在定價價和促銷等方方面都能得到到其經(jīng)銷商的的有力合作。。（二）管理式式垂直渠道系系統(tǒng)。（三）契約式式垂直渠道系系統(tǒng)。這種形式是大大制造商、飲飲食公司或服服務公司和一一些零售企業(yè)業(yè)簽訂合同，授予經(jīng)營其其流行商標的的產(chǎn)品或服務務項目的特許許權(quán)，以打開開和控制其產(chǎn)產(chǎn)品在某一地地區(qū)的銷售。。特許經(jīng)營系系統(tǒng)近年來得得到了長足的的發(fā)展，已成成為渠道系統(tǒng)統(tǒng)最重要的發(fā)發(fā)展趨勢之一一。15六、分銷渠道道決策一個生產(chǎn)企業(yè)業(yè)要在經(jīng)營上上取得成功，，必須在了解解營銷環(huán)境的的基礎(chǔ)上，進進行分銷渠道道決策。這就就要求首先了了解影響分銷銷渠道的因素素，其次挑選選具體的中間間商，并對其其進行有效管管理和控制。。（一）影響分分銷渠道決策策的因素1、產(chǎn)品因素素16①單位價值值的高低。一般而言，，商品單價越越低，分銷渠渠道越長，反反之，價值越越高分銷渠道道越短。如，，一些日用百百貨一般都通通過幾個中間間商以后才到到達顧客手中中，而一些價價格昂貴的商商品，不易使使用過多的中中間商，甚至至可選擇直銷銷。②體積和重重量。一些體積大大而笨重的商商品運輸較為為困難，所以以宜選擇比較較短的分銷渠渠道。③易損性和和時尚性。對于不易儲儲運的鮮活易易腐產(chǎn)品、易易損產(chǎn)品和一一些時尚性較較強的產(chǎn)品，，企業(yè)可選擇擇直接分銷或或以短而窄的的間接渠道分分銷；反之，，對于易儲運運、時尚性低低的產(chǎn)品，則則可選擇長而而寬的間接渠渠道分銷。④非標準化化。非標準化產(chǎn)產(chǎn)品通常由企企業(yè)推銷員直直接銷售，這這主要是由于于不易找到具具有該類知識識的中間商。。如，顧客定定制的機器和和專業(yè)化商業(yè)業(yè)表格。17⑤技術(shù)性和和售后服務。一些技術(shù)性性強，售后服服務要求高的的商品可由生生產(chǎn)者直接銷銷售或選擇少少數(shù)有技術(shù)能能力的中間商商進行銷售。。⑥新產(chǎn)品。新產(chǎn)品剛剛剛進入市場，，中間商往往往不大愿意承承擔風險進行行銷售，生產(chǎn)產(chǎn)者則需要自自己組織推銷銷隊伍盡快打打開市場。2、顧客特點點顧客分布相對對集中，購買買的批量大、、頻率低、形形式單一、且且購買相對穩(wěn)穩(wěn)定時，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)可選擇擇直銷或以盡盡可能短而窄窄的間接渠道道分銷；反之之，顧客分布布廣泛而又稀稀疏，購買的的批量小、購購買頻率高、、多樣化購買買、購買不太太穩(wěn)定，則可可選擇多一些些的中間商進進行銷售。183、市場因素素①微觀因素素。有時企業(yè)業(yè)要盡量避免免和競爭者使使用同樣的營營銷渠道；有有時生產(chǎn)企業(yè)業(yè)則希望在與與競爭者相同同或相近的分分銷渠道上與與競爭者的產(chǎn)產(chǎn)品抗衡。同同時，要調(diào)查查研究某一市市場上零售商商、批發(fā)商的的規(guī)模大小、、購買數(shù)量大大小與競爭狀狀況，將這些些情況與企業(yè)業(yè)生產(chǎn)量、生生產(chǎn)周期進行行比較，選擇擇協(xié)調(diào)性好、、適應性強的的營銷渠道。。如果某一市市場上，大型型零售商多，，進貨數(shù)量大大，可以和生生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)量相匹配，，在這種情況況下，企業(yè)就就可以直接銷銷售給零售商商，于是分銷銷渠道較短；；相反，中小小零售商數(shù)量量多，競爭激激烈，通過批批發(fā)商的長渠渠道才能達到到較好的營銷銷效益。②宏觀因素素。在經(jīng)濟蕭條條期，通貨緊緊縮，市場需需求下降，生生產(chǎn)企業(yè)的側(cè)側(cè)重點只能是是控制和降低低產(chǎn)品的最終終價格，所以以必須盡量減減少不必要的的流通環(huán)節(jié)，，使用較短的的分銷渠道，，避免影響產(chǎn)產(chǎn)品銷路。此此外，政府有有關(guān)商品的流流通政策、法法規(guī)也限制渠渠道選擇的范范圍。194、企業(yè)本身身因素①商譽和資資金。企業(yè)的聲譽譽高、財力雄雄厚，具備經(jīng)經(jīng)營管理銷售售業(yè)務的經(jīng)驗驗和能力，在在選擇中間商商方面就有更更大的主動權(quán)權(quán)，甚至有可可能建立自己己的銷售力量量。企業(yè)以此此為基礎(chǔ)制定定控制營銷渠渠道，進而控控制市場的策策略，這種營營銷渠道會短短而窄。②產(chǎn)產(chǎn)品組組合。如果果一個個企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品組合合的深深度深深、寬寬度大大（產(chǎn)產(chǎn)品種種類、、型號號規(guī)格格多）），則則可以以直接接把產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售給給各零零售商商，這這種分分銷渠渠道短短而寬寬。反反之，，如果果企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品種種類單單一、、型號號少，，則只只能通通過若若干批批發(fā)商商和零零售商商轉(zhuǎn)賣賣給廣廣大消消費者者，這這種分分銷渠渠道長長而窄窄。③營營銷政政策。企業(yè)業(yè)現(xiàn)行行的市市場營營銷政政策也也會影影響渠渠道的的設計計。例例如，，對最最后購購買者者提供供快速速交貨貨服務務的政政策，，會影影響到到生產(chǎn)產(chǎn)者對對中間間商所所執(zhí)行行的職職能、、最終終經(jīng)銷銷商的的數(shù)目目與存存貨水水平以以及所所采用用的運運輸系系統(tǒng)的的要求求。20（二））選擇擇分銷銷商1、選選擇分分銷商商的原原則①把分銷銷渠道道延伸伸至目目標市市場原原則。。②分工合合作原原則③共同愿愿望和和共同同抱負負原則則2、評評價分分銷商商為了做做出客客觀評評價，，有必必要把把各個個分銷銷商的的分銷銷優(yōu)勢勢和劣劣勢，，按其其來源源或性性質(zhì)予予以分分類：：歷史史原因因管管理原原因。。①來自歷歷史原原因的的分銷銷優(yōu)勢勢。歷歷史優(yōu)優(yōu)勢是是在過過去的的經(jīng)營營中取取得的的，屬屬于當當前已已經(jīng)存存在的的有利利條件件。21地理位位置可可成為為一些些分銷銷商的的分銷銷優(yōu)勢勢、經(jīng)經(jīng)營某某種商商品的的歷史史和成成功經(jīng)經(jīng)驗、、分分銷商商的經(jīng)經(jīng)營范范圍和和業(yè)種種業(yè)態(tài)態(tài)、、分銷銷商的的經(jīng)營營實力力。上述優(yōu)優(yōu)勢是是由過過去的的經(jīng)營營形成成，而而且是是目前前具備備的，，因而而稱之之為由由歷史史原因因決定定的優(yōu)優(yōu)勢。。這些些優(yōu)勢勢一般般來說說是靜靜態(tài)，，隨著著市場場環(huán)境境的變變化、、時間間的推推移，，它們們會發(fā)發(fā)生改改變。。②來來自管管理的的分銷銷優(yōu)勢勢。可可以從從以下下幾個個方面面來評評價經(jīng)營機機制和和管理理水平平、自有有分銷銷渠道道和商商圈、、信息溝溝通與與貨款款結(jié)算算由管理理決定定的分分銷優(yōu)優(yōu)勢是是一種種動態(tài)態(tài)的優(yōu)優(yōu)勢。。只有有那些些科學學管理理、重重視合合作與與協(xié)調(diào)調(diào)、靈靈活經(jīng)經(jīng)營的的分銷銷商才才能擁擁有這這些優(yōu)優(yōu)勢。。22扁平化化：渠渠道革革命的的新趨趨勢隨著信信息時時代、、全球球化時時代的的到來來，市市場變變化異異常迅迅速，，要求求廠商商對市市場的的適應應性、、反應應速度度大大大提高高。基基于這這種情情況，，國際際許多多知名名大公公司如如戴爾爾、NEC都對對渠道道模式式進行行了扁扁平化化的改改造，，并在在市場場競爭爭中取取得了了斐然然的成成績。。渠道道扁平平化，，就是是通過過削減減渠道道中的的無效效環(huán)節(jié)節(jié)，裁裁減冗冗員，，提高高效率率，最最終建建立一一種層層次簡簡練、、順暢暢高效效的渠渠道。。利用傳傳統(tǒng)的的渠道道模式式：廠廠家——分銷銷商——下一一級分分銷商商—用用戶，，產(chǎn)品品往往往要經(jīng)經(jīng)過許許多環(huán)環(huán)節(jié)才才能達達到消消費者者面前前，廠廠商漸漸漸發(fā)發(fā)現(xiàn)自自己總總是與與消費費者的的要求求滯后后一拍拍，這這是由由于一一方面面沒有有把商商品用用最迅迅捷經(jīng)經(jīng)濟的的方式式配送送到用用戶手手中，，另一一方面面又沒沒有把把市場場上最最新的的有價價值的的信息息及時時反饋饋給廠廠商。。長此此以往往，促促使廠廠商開開始積積極尋尋找新新的出出路，，傳統(tǒng)統(tǒng)的營營銷渠渠道模模式的的衰落落也就就成為為必然然趨勢勢。營銷銷窗窗口口123渠道道扁扁平平化化的的動動因因1．．技技術(shù)術(shù)進進步步。。進進入入信信息息化化時時代代，，互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的日日益益普普及及使使網(wǎng)網(wǎng)絡絡營營銷銷逐逐漸漸成成為為時時代代的的新新寵寵，，也也給給渠渠道道扁扁平平化化提提供供了了有有效效的的技技術(shù)術(shù)工工具具。。2．．信信息息傳傳導導。。廠廠商商的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息，，用用戶戶的的需需求求信信息息，，通通過過渠渠道道在在二二者者之之間間傳傳導導。。傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的渠渠道道模模式式往往往往傳傳導導滯滯后后甚甚至至扭扭曲曲傳傳導導，，使使低低級級分分銷銷商商無無法法跟跟上上廠廠家家的的步步伐伐，，無無法法及及時時、、準準確確地地了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各種種信信息息，，同同時時廠廠家家也也無無法法快快速速對對市市場場變變化化做做出出反反應應。。3．．控控制制成成本本。。隨隨著著市市場場成成熟熟度度的的提提高高，，僅僅僅僅通通過過增增加加分分銷銷商商數(shù)數(shù)量量、、提提高高銷銷售售額額已已不不能能使使廠廠商商共共榮榮，，這這就就要要求求廠廠商商只只有有把把更更多多的的精精力力用用在在客客戶戶端端，，降降低低價價格格、、做做好好服服務務，，讓讓顧顧客客真真正正感感到到滿滿意意。。所所以以在在收收益益一一定定的的情情況況下下，，最最大大限限度度地地減減少少供供應應鏈鏈環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，降降低低不不必必要要的的成成本本，，同同時時給給必必需需的的渠渠道道伙伙伴伴以以一一定定的的盈盈利利空空間間，，是是企企業(yè)業(yè)渠渠道道發(fā)發(fā)展展的的宗宗旨旨。。24七、、分分銷銷渠渠道道的的管管理理分銷銷渠渠道道管管理理是是指指生生產(chǎn)產(chǎn)者者設設法法解解決決與與中中間間商商的的沖沖突突，，并并以以各各種種適適宜宜的的措措施施去去支支持持和和激激勵勵中中間間商商積積極極分分銷銷，，從從而而促促使使商商品品高高效效地地流流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到消消費費者者手手中中的的活活動動過過程程。。（一一））選選擇擇渠渠道道成成員員。（二二））為為中中間間商商提提供供適適銷銷對對路路的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，爭爭做做渠渠道道中中的的““領(lǐng)領(lǐng)袖袖””成成員員。。（三三））合合理理分分配配銷銷售售利利潤潤。。25如某某公公司司支支付付給給批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商共共28%的銷銷售售利利潤潤。。其其利利潤潤分分配配如如下下表表所所示示。。項目百分比完成預定銷售額10%有效地為顧客服務5%有效地收集情況5%良好的庫存與運輸5%良好的財務管理3%表11.1某公公司司給給經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的利利潤潤分分配配比比例例26（四四））恰恰到到好好處處地地實實施施激激勵勵措措施施。。（五五））評評估估渠渠道道成成員員。。（六六））對對渠渠道道成成員員實實施施適適當當?shù)牡膹姀娭浦?。。（七七））利利用用專專門門知知識識27北京京國國貿(mào)貿(mào)商商城城：：富富有有中中國國特特色色的的購購物物中中心心購物中心是零零售商業(yè)聚集集形態(tài)，是由由一個管理機機構(gòu)組成、協(xié)協(xié)調(diào)和規(guī)劃，，把一系列零零售商店、超超級市場組織織在一組商店店群體內(nèi)的業(yè)業(yè)態(tài)形式。中國購物中心心的發(fā)展只是是剛剛起步。。營銷窗口2購物中心具有有區(qū)別其他商商業(yè)業(yè)態(tài)形式式的特殊性：：一是購物中心心具有集合性性。它把分散在在城市各個角角落的商店聚聚集在一起，，把遍布在街街頭巷尾的服服務機構(gòu)集合合在一個建筑筑物中。因此此，購物中心不是是一家商店，，而是聚集眾眾多商店的場場所。提供齊備的的商品是購物物中心的基本本功能。28二是購物中心心具有服務性性。購物中心不僅僅是商店，而而且還是人們們的休閑場所所，它匯集了了休閑、娛樂樂、文化、藝藝術(shù)、購物等等全方位的內(nèi)內(nèi)容，為人們們提供一個消消費和享受合合一的去處。。三是購物中心心具有特殊性性。購物中心的經(jīng)經(jīng)營者主要負負責場所的物物業(yè)管理，而而非直接從事事營銷活動，，與各個入駐駐商戶簽訂租租約并保證租租約的履行。。租約主要包括括租金、租期期、租地、商商業(yè)工會、有有關(guān)限制等方方面的內(nèi)容。。四是購物中心心具有地域性性。購物中心設在在何處，取決決于商圈內(nèi)居居民消費水平平和購買習慣慣、交通、貨貨物供應等條條件。29購物中心的設設計，應以地地理環(huán)境、企企業(yè)規(guī)模和消消費習慣為依依據(jù)。理論類類型有五種：：第一種，條條型購物中心心。這種購物物中心是把商商店沿著街道道成一直線擺擺開，建筑物物面向主要街街道，停車場場在前。第二二種，庭院式式購物中心。。庭院式購物物中心是將建建筑物建成庭庭院狀，停車車場在庭院外外圍，一般為為四方型。第第三種，室內(nèi)內(nèi)街道型購物物中心。它是是將商店安排排成像在街道道上一樣，但但實際是在室室內(nèi)，通常是是在兩端各設設一個大型商商店。第四種種，街道連接接型購物中心心。它是通過過將各個購物物街道環(huán)繞著著連接起來，，讓人們在整整個購物中心心購物，而不不是僅在靠近近停車場的商商店購物。第第五種，花園園簇擁式的購購物中心。這這種購物中心心是將商店群群圍繞著一個個大型中心商商店進行設置置。自己駕車到購購物中心，是是多數(shù)消費者者采用的交通通手段，停車車場環(huán)境是顧顧客選擇購物物中心的重要要參數(shù)。購物物中心均設有有停車場和相相應的停車設設備，其規(guī)模模視企業(yè)規(guī)模模而定。30國貿(mào)商城是符符合國情的購購物中心2000年5月全新亮相相的國貿(mào)商城城給京城商界界帶來新的啟啟迪?，F(xiàn)在的的國貿(mào)商城是是在原國貿(mào)商商場的基礎(chǔ)上上投入4000萬美元改改擴建而成的的。商城地處處交通匯聚之之地，三環(huán)、、地鐵、公交交車都十分方方便，適應國國內(nèi)絕大多數(shù)數(shù)顧客使用公公共交通工具具的特點；商商城新建的南南、東、西、、北大門各具具特色，特別別是與“國貿(mào)貿(mào)地鐵站”直直接連通的地地下走廊更可可直入商城；；商城總建筑筑面積達6萬萬平方米，更更適合國內(nèi)客客人的行走極極限和購物習習慣；120家時尚服飾飾專賣店，價價位合理，適適合多數(shù)人群群的消費水平平；兩個主題題商店—國貿(mào)貿(mào)晨曦百貨和和華潤超市商商品齊備，價價位適中；30余家世界界頂尖品牌匯匯聚的國際精精品區(qū)，為時時尚人士提供供領(lǐng)先的潮流流服飾；獨具具特色的京城城商廈內(nèi)首家家真冰溜冰場場，吸引了眾眾多熱愛健康康的年輕人；；數(shù)十家國外外知名餐館、、酒吧和國內(nèi)內(nèi)餐廳滿足顧顧客的餐飲需需要。商城的的上述軟件設設置雖然與美美國的MALL有一定分分別，但是更更加適合本地地客人的消費費習慣。31在硬件建造上上，國貿(mào)商城城卻與國外的的MALL十十分近似。商商城全部由美美國商城設計計師創(chuàng)意，眾眾多的玻璃穹穹頂成為商城城的重要特色色；南大門大大廳全部由弧弧型玻璃與金金屬支架構(gòu)成成，頗具現(xiàn)代代藝術(shù)雕塑感感，設計師的的目的是營造造空間而非商商業(yè)目的；眾眾多造型各異異的尖頂、弧弧型頂與地面面的弧型走廊廊有機結(jié)合，，人雖在室內(nèi)內(nèi)卻能處處感感受到陽光的的普照；30米跨度的玻玻璃天幕下的的國貿(mào)溜冰場場，陽光直瀉瀉而下，落地地卻是光滑的的真冰冰面；；還有眾多綠綠色植物、座座椅、藝術(shù)品品陳列等藝術(shù)術(shù)環(huán)境設計，，使人在不經(jīng)經(jīng)意間感受到到設計師的細細致入微。難難怪許多客人人在逛國貿(mào)時時處處感受到到陽光的照耀耀，將國貿(mào)商商城稱為名符符其實的“陽陽光商城”。。商城成功的的全方位的軟軟硬件改造，，使國貿(mào)商城城成為一座真真正的、符合合國情的SHOPPINGMALL。32“奧普浴霸””的渠道策略略澳大利亞奧普普衛(wèi)浴電器（（杭州）有限限公司是專業(yè)業(yè)從事衛(wèi)浴電電器研發(fā)、生生產(chǎn)和營銷的的國際化現(xiàn)代代企業(yè)。其代代表產(chǎn)品“奧奧普浴霸”在在國內(nèi)外頗受受歡迎，僅此此一項奧普公公司在中國地地區(qū)的年銷售售額便超過2億元?！皧W奧普浴霸”的的成功得益于于其整體的營營銷方案的執(zhí)執(zhí)行，這里將將對其渠道策策略予以總結(jié)結(jié)分析。奧普的代理商商制度是奧普普公司在行業(yè)業(yè)中領(lǐng)先的一一大法寶。奧普公司認為為，代理商是是奧普公司的的自家人，市市場的繁榮、、品牌的構(gòu)建建是廠、商共共同努力的結(jié)結(jié)果。奧普在在與代理商的的合作中，不不僅給了他們們合理的利潤潤空間，同時時，也將他們們視為企業(yè)的的一員。奧普普與代理商的的合作過程，，是一方吸納納另一方融入入的過程，建建立彼此信任任、理解、同同舟共濟的關(guān)關(guān)系，奧普選選擇代理商有有其獨到方法法，他們把志志向一致、目目標相通、條條件相仿的代代理商納入到到奧普的利益益共同體系中中來。案例分析33目前有這樣一一種現(xiàn)象：一一些企業(yè)選擇擇代理制銷售售，是因為市市場拓展難，，所以難做的的事情讓別人人去做，自己己放棄營銷工工作。等到網(wǎng)網(wǎng)點鋪開了，，市場做大了了，就以各種種形式取締代代理商。而奧普公司在市市場導入初期期總是自己先先去拓展市場場，從最基礎(chǔ)的工工作做起，等等到市場已經(jīng)經(jīng)打開，產(chǎn)品品銷路暢通時時，就把市場場交給合適的的代理商操作作，公司則已已在當?shù)亻_設設辦事處來協(xié)協(xié)助代理商做做好產(chǎn)品銷售售和品牌維護護。在工作中中，辦事處會會主動協(xié)助代代理商做好通通路建設、導導購培訓等基基礎(chǔ)管理工作作。對新產(chǎn)品品的信息、存存貨情況、企企業(yè)經(jīng)營動向向、廣告訴求求方向等方面面都會定期主主動與他們溝溝通，使他們們感到：“我我就是奧普的的一員，”產(chǎn)產(chǎn)生了這種歸歸屬感之后，，代理商就下下定了決心，，放開手腳去去做市場拓展展、鋪貨等工工作了。奧普普的許多“合合作伙伴”都都是與奧普一一起發(fā)展壯大大起來的。34奧普公司為了了搞好當?shù)厥凼矍?、售中、、售后服務和和工作細致化化，設定所有代理理均為城市代代理，以服務務半徑作為市市場劃分的標標準，不搞以以行政區(qū)域為為標準的“圈圈地”，也就是在奧普普公司沒有所所謂的省級、、地市級代理理，這樣就避避免可代理商商專注于搞大大批發(fā)而忽視視了終端管理理、售后服務務、品牌維護護等基礎(chǔ)工作作。同時，奧奧普建立了代代理商模型，，每個模型都都設計了發(fā)展展的方向。對對于不同特點點的代理商，，公司在模型型中設定了不不同的工作側(cè)側(cè)重點，以便便工作的有效效開展，統(tǒng)一一執(zhí)行。公司對代理商商的科學管理理也是奧普成成功的原因之之一。奧普公司有有一整套建立立商務代理的的文件，其中中《代理商素素質(zhì)描述文件件》中全面約約定了代理商商應具備的素素質(zhì)條件，把把《代理合同同》作為雙方方的工作說明明書。《代理理商素質(zhì)描述述文件》中有有這樣一段話話：“區(qū)域營營銷代理商是是奧普公司持持久發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴，是是奧普營銷系系統(tǒng)的最重要要的組成部分分，奧普公司司與代理商是是利益共同體體。奧普公司司與代理商的的統(tǒng)一利益應應通過雙方最最大程度在35代理區(qū)域共同同構(gòu)建奧普品品牌的影響力力和擴大奧普普市場容量后后公平獲取。。任何一方的的短期行為都都會成為雙方方合作的羈絆絆。合作雙方方均應具備：：現(xiàn)代的誠信信理念、科學學的營銷理念念、發(fā)展的市市場理念、樸樸素的雙贏理理念、良好的的溝通理念、、相互的學習習理念。雙方方應達成這樣樣的共識：雙雙方追求的均均是利潤最大大化。實現(xiàn)追追求的唯一合合理方式是塑塑造強勢品牌牌。成為奧普普品牌的區(qū)域域營銷代理商商的前提是對對奧普理念的的認可和贊同同。奧普應通通過良好的企企業(yè)文化和科科學的管理技技術(shù)思想影響響合作者，并并從對方汲取取所長，共同同進步?！?6問題與討論：：1．“奧普浴浴霸”的渠道道策略是傳統(tǒng)統(tǒng)渠道還是渠渠道系統(tǒng)，為為什么？2．“奧普浴浴霸”是如何何管理銷售渠渠道的？37學習目標:掌握竄貨及其其整治;掌握批發(fā)商與與零售商;了解連鎖經(jīng)營營與特許經(jīng)營營。第九章選擇擇分銷渠道（二）38一、竄貨現(xiàn)象象及其整治（一）竄貨及及其原因1、竄貨的概概念指經(jīng)銷商置經(jīng)經(jīng)銷協(xié)議和制制造商的長期期利益于不顧顧，進行產(chǎn)品品跨地區(qū)降價價銷售。2、原因地區(qū)市場供應應飽和、渠道道建設跟不上上、渠道發(fā)展展不平衡、渠渠道優(yōu)惠政策策不同、運輸輸成本差異等等39（二）竄貨整整治1、簽定不竄竄貨亂價協(xié)議議；對所竄貨物的的價值，可累累計到被侵入入地區(qū)的經(jīng)銷銷商的銷售額額中，從竄貨貨地區(qū)的業(yè)務務員和客戶已已完成的銷售售額中，扣減減等值銷售額額。2、外包裝區(qū)區(qū)域差異化；；3、統(tǒng)一發(fā)貨貨制度；4、建立科學學的地區(qū)內(nèi)部部分區(qū)業(yè)務管管理制度。采取“七定””：定區(qū)、定定人、定客戶戶、定價格、、定占店率、、定激勵、定定監(jiān)督。40二、批發(fā)商與與零售商社會化大生產(chǎn)產(chǎn)要求社會分分工日益精細細。社會分工工使商業(yè)從其其它部門中獨獨立出來，繼繼而使商業(yè)內(nèi)內(nèi)部又分離出出批發(fā)商和零零售商等。企企業(yè)在確定了了分銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略之后，還還必須正確選選擇中間商，，因此，需要要掌握各類中中間商（主要要是批發(fā)商和和零售商）的的特點與作用用，了解現(xiàn)代代商業(yè)形式的的新發(fā)展。41（一）批發(fā)商商1、批發(fā)商的的性質(zhì)①從銷售對象來來講，批發(fā)是是指一切將物物品或服務銷銷售給為了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)業(yè)用途而進行行購買的個人人或組織的活活動。批發(fā)商是專門門從事批發(fā)貿(mào)貿(mào)易，它是生生產(chǎn)企業(yè)與生生產(chǎn)企業(yè)之間間，生產(chǎn)企業(yè)業(yè)、商業(yè)企業(yè)業(yè)、各種用戶戶之間以及批批發(fā)企業(yè)與零零售企業(yè)之間間的中間人或或橋梁，因而而批發(fā)商聯(lián)系系面廣，市場場信息靈通，，在許多商品品行業(yè)中素有有“市場的耳耳目”之稱。。②從銷售批量來來講，批發(fā)商商也由于銷售售的對象是企企業(yè)、機關(guān)用用戶，因此銷銷售批量較大大。思考：零售商業(yè)的銷銷售額大還是是批發(fā)商業(yè)的的銷售額大？？42批發(fā)商業(yè)的銷銷售額大于零零售商業(yè)銷售售額這主要是因為為：商品在零零售環(huán)節(jié)只轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣一次，而而在批發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)一般要經(jīng)過過兩次以上的的轉(zhuǎn)賣；把商商品賣給各種種用戶（包括括商業(yè)用戶、、公共事業(yè)用用戶、政府機機構(gòu)等）屬于于批發(fā)；把商商品銷售到國國外也屬于批批發(fā)。例如，美國批批發(fā)商業(yè)的銷銷售額大約是是零售商業(yè)銷銷售額的1.5倍;日本本批發(fā)商業(yè)的的銷售額為零零售商業(yè)銷售售額的4倍。。③從地區(qū)分布來來講，由于批批發(fā)商從事批批發(fā)貿(mào)易，為為生產(chǎn)企業(yè)、、各種用戶、、批發(fā)企業(yè)、、廣大零售企企業(yè)服務，因因此通常都集集中在全國性性的大城市；；中小批發(fā)商商通常都集中中在地方性的的中小城市。。432、批發(fā)商存存在的必要性性在19世紀，，西方國家獨獨立批發(fā)商、、某些商品代代理商在分銷銷渠道中占有有很重要的地地位，到二十十世紀二三十十年代，由于于集中和壟斷斷的發(fā)展，市市場競爭激烈烈，大制造商商紛紛設置自自己的推銷機機構(gòu)，越過批批發(fā)商、代理理商，將其產(chǎn)產(chǎn)品直接批售售給零售商，，甚至直接賣賣給最后消費費者；連鎖商店迅速速發(fā)展，這種種大零售商財財力雄厚，進進貨批量大，，通常設有自自己的采購中中心，直接向向制造商大量量采購貨物，，也不通過批批發(fā)商進貨。。批發(fā)商、代代理商受到了了大制造商和和大零售商的的兩面夾擊，，其地位有所所下降。介于這種形式式，美國有許許多人預言，，隨著連鎖制制造商和零售售商的發(fā)展壯壯大，連鎖商商店的興起和和發(fā)展，批發(fā)發(fā)商存在的日日子已屈指可可數(shù)。在其它它西方國家，，也有類似論論調(diào)?！芭l(fā)發(fā)商無用論””一時甚囂塵塵上。44①小型制造商商財力有限限，無法單單獨設立一一個直接銷銷售部門，，而批發(fā)商商的存在，，就解決了了這一難題題。②大制造商雖雖財力雄厚厚，寧愿將將資金投在在生產(chǎn)設備備上，以創(chuàng)創(chuàng)造更高的的效率，而而不愿投資資于費用高高昂的分銷銷渠道上。。③批發(fā)商在分分銷上可以以享有規(guī)模模效益，而而且它與零零售網(wǎng)點接接觸面廣，，還具有進進貨、批發(fā)發(fā)的專門技技術(shù)，因此此，生產(chǎn)者者認為批發(fā)發(fā)商分銷效效率高，愿愿與之合作作。④零售商經(jīng)營營品種繁多多，一般也也不大可能能每種商品品都從生產(chǎn)產(chǎn)者那里進進貨，因而而那些經(jīng)營營品種有限限的生產(chǎn)者者更需批發(fā)發(fā)商解決產(chǎn)產(chǎn)品銷售難難題。但事實上，，商人批發(fā)發(fā)商并沒有有被淘汰，，相反，隨隨著經(jīng)濟增增長，商人人批發(fā)商的的批發(fā)銷售售額也相應應增長。這這是由批發(fā)發(fā)商存在的的客觀必然然性決定的的。453、批發(fā)商商的職能①銷售與促銷銷職能。批批發(fā)商通過過其銷售人人員的業(yè)務務活動，可可以使制造造商有效地地借助眾多多的小客戶戶，促進銷銷售。②整買零賣職職能。批發(fā)發(fā)商可以整整批地買進進商品，再再根據(jù)零售售商的需要要批發(fā)出去去，從而降降低零售商商的進貨成成本。③采購與搭配配貨色職能能。批發(fā)商商代替顧客客選購產(chǎn)品品，并根據(jù)據(jù)顧客需要要將各種貨貨色進行有有效的搭配配，從而使使顧客節(jié)省省不少時間間。④倉儲服務職職能。批發(fā)發(fā)商可將商商品儲存到到出售為止止，從而降降低供應商商和顧客的的存貨成本本和風險。。⑤運輸職能。。由于批發(fā)發(fā)商一般距距零售商較較近，可以以很快地將將商品送到到顧客手中中。46⑥融資職職能。批發(fā)發(fā)商可以向向客戶提供供信用條件件，提供融融資服務；；另一方面面，如果批批發(fā)商能夠夠提前訂貨貨或準時付付款，也等等于為供應應商提供了了融資服務務。⑦風險承承擔職能。。批發(fā)商在在分銷過程程中，由于于擁有商品品所有權(quán)，，故可承擔擔失竊、瑕瑕疵、損壞壞或過時等等各種風險險。⑧提供信信息職能。。批發(fā)商可可向其供應應商提供有有關(guān)賣主的的市場信息息，諸如競競爭者的活活動、新產(chǎn)產(chǎn)品的出現(xiàn)現(xiàn)、價格的的劇烈變動動等。⑨管理咨咨詢服務職職能。批發(fā)發(fā)商可經(jīng)常常幫助零售售商培訓推推銷人員、、布置商店店以及建立立會計系統(tǒng)統(tǒng)和存貨控控制系統(tǒng)等等，從而提提高零售商商的經(jīng)營效效益。47①商人批發(fā)商商（獨立批批發(fā)商）是指自己進進貨，取得商品所所有權(quán)后再批發(fā)售售出的商業(yè)業(yè)單位。這這是批發(fā)商商的最主要要類型。商商人批發(fā)商商按職能和和提供的服服務是否完完全，還可可分為兩種種類型。完全服務批批發(fā)商。這類批發(fā)商商執(zhí)行批發(fā)發(fā)商業(yè)的全全部職能，，它們提供供的服務主主要有：保保持存貨、、雇用固定定的銷售人人員、提供供信貸、送送貨和協(xié)助助管理等。。它們又可可分為批發(fā)發(fā)商人和工工業(yè)分銷商商兩種。批發(fā)商人主主要是向零零售商銷售售，并提供廣泛泛的服務；；工業(yè)分銷商商向制造商商而不是向向零售商銷銷售產(chǎn)品。。有限服務批批發(fā)商。這類批發(fā)商商為了減少少成本費用用，降低批批發(fā)價格，，只執(zhí)行一一部分服務務。4、批發(fā)商商的類型48②商品代理商商是指從事事購買或銷銷售或二者者兼?zhèn)涞那⑶⑸坦ぷ?，，但不取得商品品所有?quán)的商業(yè)單位位。它們對對其經(jīng)營的的產(chǎn)品沒有有所有權(quán)，，所提供的的服務比有有限服務批批發(fā)商還少少，其主要職能能在于促成成產(chǎn)品的交交易，借此此賺取傭金金作為報酬酬。主要有以下下幾種形式式：商品經(jīng)紀人人。指不實際控控制商品，，受委托進行購銷談談判的代理商。。他們聯(lián)系系面廣，認認識許多買買主和賣主主，他們主主要作用是是為買賣雙雙方牽線搭搭橋，促成成買主和賣賣主的成交交。成交后后賣主把貨貨物直接運運給買主，，而經(jīng)紀人人向委托人人收取一定定的傭金。。制造商的代代理商。是指在簽訂合同同的基礎(chǔ)上上，為制造造商銷售商商品的代理商。。通常在某一地區(qū)銷售非競爭爭而又相關(guān)關(guān)的商品，，對商品售價價及條件的的決定權(quán)有有限，可能被指定定銷售其委委托產(chǎn)品的的特定部分分或全部，，制造商則則按銷售額額的一定百百分比付給給傭金。那那些無力為為自己雇用用外勤銷售售人員的小小公司往往往雇用代理理商；另外外，某些大大公司也利利用代理商商開拓新市市場，或在在那些難以以雇用專職職銷售人員員的地區(qū)雇雇用代理商商作為其銷銷售代表。。49銷售代理商商是指在簽訂訂合同的基基礎(chǔ)上，為為委托人銷銷售某些特特定商品或或全部商品品的代理商商，對價格、條條款及其他他交易條件件可全權(quán)處處理。它與制造商商的代理商商的不同之之處：每個制造商商只能使用用一個銷售售代理商，，而且制造商商將其全部部銷售工作作委托給某某一個銷售售代理商后后，不得再再委托其它它代理商代代銷產(chǎn)品，，也不得再再雇用推銷銷員去推銷銷產(chǎn)品，而而每一個制造造商可以同同時使用幾幾個制造商商的代理商商。此外，制造造商還可以以設置自己己的推銷機機構(gòu)。銷售代理商商通常替委委托人代銷銷全部產(chǎn)品品，而且不不限定在一一定地區(qū)代代銷，它在在規(guī)定銷售售價格等銷銷售條件方方面有較大大權(quán)力，即銷售代理理商實際上上是委托人人的獨家全全權(quán)銷售代代理商。拍賣行是為買主和和賣主提供供交易場所所和各種服服務項目，，以公開拍拍賣方式?jīng)Q決定市場價價格，組織織買賣成交交，并從中中收取規(guī)定定的手續(xù)費費和傭金。。50（二）零售售商1、零售商商的形式零售商是指指個人或企企業(yè)單位把把商品直接接賣給最后后消費者用用于個人生生活消費的的銷售活動動。目前存在的的零售商業(yè)業(yè)主要有以以下幾種形形式。①百貨商商店起源于19世紀中葉葉的歐美，，商店規(guī)模模較大，經(jīng)經(jīng)營商品范范圍寬且深深，商品檔檔次較高，，屬大型綜綜合性商店店。內(nèi)部按按照服裝、、家庭日用用品、洗滌滌化妝品、、五金商品品文化用品品等分為不不同的商品品部。每一一大類商品品部都經(jīng)營營許多品種種、規(guī)格的的商品。百貨商店大大多設在城城市繁華的的鬧市區(qū)和和郊區(qū)購物物中心。51由于百貨商商店之間競競爭激烈，，還有來自自其他零售售商，特別別是專用品品連鎖店、、倉儲式超超市的激烈烈競爭，加加上交通擁擁擠、停車車困難和中中心商業(yè)區(qū)區(qū)的衰落，，百貨商店正正逐漸失去去往日的魅魅力。為了應付挑挑戰(zhàn)，百貨貨商店采取取了一系列列的措施，，如改變以以往“大而而全”的形形象，努力力將自己定定位于“小小而精、精精而全”的的主體化經(jīng)經(jīng)營。②專業(yè)商商店專業(yè)商店是是專業(yè)化程度度較高的零零售商店，這種商店店專門經(jīng)營營某一類商商品，但產(chǎn)產(chǎn)品的花色色品種較為為齊全。例如服裝店店、體育用用品商店、、家具店和和書店等。。這類商店店通常以經(jīng)經(jīng)營該類商商品中各具具特色的高高中檔品種種為主，價價格亦偏高高，但能給給消費者廣廣泛、充分分選擇的余余地，滿足足各種特殊殊需求，且且服務項目目齊備。52③超級市市場源于20世世紀30年年代，但在在第二次世世界大戰(zhàn)后后才在美國國迅速發(fā)展展起來，隨隨后被推廣廣到世界各各地。超級市場是是以自我服服務、低價價銷售為特特征的零售售方式。主要經(jīng)營食食品，它的經(jīng)營特特點主要是是連鎖經(jīng)營營，總店下屬很很多分店，，統(tǒng)一采購購配送商品品、統(tǒng)一經(jīng)經(jīng)營管理；；采購與銷銷售分離；；經(jīng)營的品品種主要是是各類食品品、洗滌用用品和家庭庭日用品等等。④便利商商店方便商店是是設在居民民區(qū)附近的的小型商店店，營業(yè)時間長長，銷售品品種范圍有有限、周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率高的日日用品，其其營業(yè)價格格要高一些些。消費者主要要利用方便便店進行““填充”式式采購。由于方便店店可以在購購買場所、、購買時間間、商品品品種上為顧顧客提供方方便，從而而成為人們們生活中不不可缺少的的一種購買買形式。53⑤倉儲式式商場倉儲式商場場是一種以以大批量、、低成本、、低售價和和微利多銷銷的方式經(jīng)經(jīng)營的連鎖鎖式零售企企業(yè)。倉儲式商場場一般采用會會員制為基本的銷銷售和服務務方式，以以工薪階層和和機關(guān)團體體為主要服務務對象，旨旨在滿足一一般居民的的日常性需需求，同時時滿足機關(guān)關(guān)、企業(yè)的的辦公性和和福利性消消費的需要要；經(jīng)營上上，運用各各種可能的的手段降低低經(jīng)營成本本，如倉庫庫式貨架陳陳設產(chǎn)品，，選址在次商商業(yè)區(qū)或居居民住宅區(qū)區(qū)，產(chǎn)品以大包包裝形式供供貨和銷售售，不做一一般性商業(yè)業(yè)廣告，倉店合一，使用先進進的計算機機管理系統(tǒng)統(tǒng)，及時記記錄分析各各店的品種種銷售情況況，不斷更更新經(jīng)營品品種，既為為商場提供供了現(xiàn)代化化管理手段段，也減少少了雇員的的人工費用用支出。54⑥郵購和電電視購物這種銷售形形式?jīng)]有門門市也沒有有專門的售售貨人員，，商品購買者者通過報紙紙、雜志、、廣播、電電視等，用用信件或電電話向銷售售單位訂貨貨，銷售單單位按照訂訂貨要求，，通過郵局局將產(chǎn)品寄寄送到購買買者手中。。⑦直接銷售這種銷售方方式是商店店的銷售人人員攜帶商商品或者直直接到消費費者工作單單位或家庭庭進行商品品銷售。直接銷售成成本一般比比較高（銷銷售人員的的傭金為20%-50%），，而且還需需支付雇用用、訓練、、管理和激激勵銷售人人員的費用用。55⑧自自動動售售貨貨這是是使使用用制制定定貨貨幣幣類類型型控控制制的的機機器器自自動動售售貨貨。。自動售貨貨已經(jīng)被被用在相相當多的的產(chǎn)品上上，包括括經(jīng)常購購買的產(chǎn)產(chǎn)品（如如香煙、、軟飲料料、糖果果、報紙紙等）和和其他產(chǎn)產(chǎn)品（襪襪子、化化妝品、、點心、、熱湯、、食品、、書、唱唱片、膠膠卷、T恤、保保險和鞋鞋油等））。售貨機常常被安置置在工廠廠、辦公公室、大大型零售售商店、、加油站站、街道道等地方方。自動售貨貨機向顧顧客提供供24小小時售貨貨。由于于要經(jīng)常常給相當當分散的的機器補補充存貨貨、機器器常遭破破壞、失失竊率高高等原因因，自動動售貨成成本很高高，因此此，其銷銷售產(chǎn)品品的價格格比一般般水平要要高15%-20%。。562、零售售商業(yè)的的營銷決決策在零售競競爭中，，許多企企業(yè)競相相采取不不同的零零售營銷銷組合以以加強企企業(yè)形象象，避免免陷入與與競爭者者過于雷雷同的境境地，從從而使零零售經(jīng)營營形式多多樣化。。零售商業(yè)業(yè)的營銷銷決策可可以從決決定目標標市場、、貨色搭搭配和服服務、價價格、促促銷和地地點等方方面做出出選擇。。①目標標市場決決策。零售商最最重要的的決策是是選擇目目標市場場。商店應面面向高檔檔、中檔檔還是低低檔購物物者？目目標顧客客的需要要是多樣樣化、品品種搭配配的深度度還是便便利？只只有明確確限定目目標市場場，零售售商才能能對貨色色搭配、、商場裝裝飾、廣廣告媒體體、價格格水平等等作出一一致的決決策。57②貨色色搭配決決策零售商的的貨色搭搭配應與與目標市市場的購購物期望望相匹配配。事實實上，貨貨色搭配配已經(jīng)成成為在相相似零售售商之間間進行競競爭的關(guān)關(guān)鍵因素素。零售商必必須決定定貨色搭搭配的寬寬度和深深度。因因此在餐餐飲業(yè)中中，一家家餐廳可可提供窄窄而淺的的搭配（（小型午午餐柜臺臺）、窄窄而深的的搭配（（熟菜店店）、寬寬而淺的的搭配（（自助餐餐廳）和和寬而深深的搭配配（大型型餐館））。另一一種貨色色搭配的的尺度是是產(chǎn)品的的質(zhì)量。。顧客不不僅對選選擇的范范圍感興興趣，而而且對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量也感興興趣。③服務務與商店店氣氛決決策零售商還還必須確確定向顧顧客提供供的服務務組合。。58下表列舉舉了完全全服務的的零售商商提供的的某些主主要服務務項目。。這種服服務組合合是競爭爭中商店店之間實實現(xiàn)差異異化的主主要手段段。售前服務售后服務附加服務1、接受電話訂購1、送貨1、支票付現(xiàn)2、接受郵購2、常規(guī)包裝2、普通服務3、廣告3、禮品包裝3、免費停車4、櫥窗展示4、調(diào)貨4、餐廳5、店內(nèi)展示5、退貨5、修理6、試衣間6、換貨6、內(nèi)部裝修7、節(jié)省購物時間7、裁剪7、信貸8、時裝表演8、安裝8、休息室9、折價券9、雕刻9、幼兒看護服務59商店氣氛氛是進行行競爭的的另一個個要素。。商店必須須具備井井然有序序、適合合目標市市場并能能吸引顧顧客前來來購物的的氣氛。。超市的的管理人人員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)變換音音樂速度度會影響響顧客在在商店的的平均逗逗留時間間和平均均開支。。有的超超市則在在探索通通過在貨貨架上張張貼標簽簽散發(fā)香香味，以以刺激顧顧客的饑饑餓感或或干渴感感。④價格格決策零售商的的價格是是一個關(guān)關(guān)健的定定位因素素，必須根據(jù)據(jù)目標市市場、產(chǎn)產(chǎn)品服務務搭配組組合和競競爭情況況來加以以確定。。所有的的零售商商都希望望以高價價銷售，，并能擴擴大銷售售量，但但是往往往難以兩兩全其美美。大部分零零售商可可分為高高加成、、低銷量量（如高高級專用用品商店店）和低低加成、、高效量量（如大大型綜合合商場和和折扣商商店）兩兩大類。。60⑤促銷銷策略零售商使使用的促促銷方法法能支持持并加強強其形象象定位。。高檔商場場會在《《時尚》》、《消消費指南南》等雜雜志上刊刊登文雅雅的整版版廣告。。超市在在廣播電電臺、報報紙上大大做廣告告，宣傳傳其商品品價格低低廉，富富有特色色。在使使用銷售售人員、、銷售促促進和廣廣告方面面也各具具特色。。⑥地點點決策零售商總總是強調(diào)調(diào)零售成成功的三三個關(guān)緊緊因素是是：地點點、地點點、還是是地點。。零售商能能否吸引引顧客的的關(guān)鍵競競爭要素素是看其其如何選選擇地點點。如顧顧客一般般選擇最最近的銀銀行和加加油站。。百貨公公司連鎖鎖店、快快餐專賣賣受許人人在選擇擇地點上上尤為小小心謹慎慎。這一一問題再再進一步步細分就就是在哪哪些國家家設立分分店，然然后是具具體在哪哪些城市市，進而而是在哪哪些地段段。61三、連鎖鎖商店與與特許經(jīng)經(jīng)營連鎖經(jīng)營營和特許許經(jīng)營以以其快速速的延伸伸性、復復制性和和強大的的規(guī)模效效益，日日益成為為現(xiàn)代零零售業(yè)最最主要的的企業(yè)組組織形式式和經(jīng)營營方式。。（一）連連鎖商店店連鎖商店店，即由由同一公公司所有有，統(tǒng)一一經(jīng)營管管理，經(jīng)經(jīng)營相同同或相似似的商品品大類，，實行集集中采購購，由兩兩個或兩兩個以上上分店組組成的零零售商店店。連鎖商店店有標準準的商店店門面和和平面布布置，以以便于顧顧客識別別和購物物，以增增加銷售售量。連鎖商店店可以是是超級市市場的連連鎖、專專業(yè)商店店的連鎖鎖、百貨貨商店的的連鎖，，也可以以是旅店店連鎖、、快餐館館連鎖。。應該說說連鎖是一一種組織織形式，，而非經(jīng)經(jīng)營方式式。62二十世紀紀九十年年代以來來，連鎖鎖商店在在我國獲獲得了迅迅速發(fā)展展。最初初是在超超市和便便利店，，代表性性的有上上海華聯(lián)聯(lián)超市、、北京好好鄰居連連鎖，隨隨后發(fā)展展到眾多多行業(yè)，，如餐飲業(yè)業(yè)、藥店店、鞋店店、百貨貨商店、、書店等等。連鎖的發(fā)發(fā)展有助助于克服服零售企企業(yè)由于于顧客分分散、店店址固定定、單店店規(guī)模小小、經(jīng)營營成本高高的限制制，使企企業(yè)可通通過統(tǒng)一一進貨、、統(tǒng)一的的標準化化管理和和統(tǒng)一做做廣告宣宣傳形成成規(guī)模效效益。連鎖經(jīng)營營是商業(yè)業(yè)、服務務業(yè)的發(fā)發(fā)展趨勢勢。（二）特特許經(jīng)營營特許經(jīng)營營是指特特許權(quán)授授予人與與特許權(quán)權(quán)被授予予人之間間通過協(xié)協(xié)議授權(quán)權(quán)受許人人使用特特許人已已經(jīng)開發(fā)發(fā)出的品品牌、商商號、經(jīng)經(jīng)營技術(shù)術(shù)、經(jīng)營營規(guī)模的的權(quán)利。。為此受許許人必須須先付一一筆首期期特許費費，以后后每年按按銷售收收入的一一定比例例支付特特許權(quán)使使用費，，換得在在一定區(qū)區(qū)域內(nèi)使使用該商商號出售售該商品品或服務務的權(quán)利利，并必必須遵守守合同中中的其他他規(guī)定。。63現(xiàn)代特許許經(jīng)營起起源于1851年的美美國，當當勝家縫縫紉機公公司開始始推銷它它的產(chǎn)品品時建立立了第一一個特許許零售系系統(tǒng)。第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后，特特許經(jīng)營營方式在在汽車公公司、各各式商店店、藥店店和就業(yè)業(yè)代理機機構(gòu)中盛盛行，特特許經(jīng)營營企業(yè)迅迅速增長長，尤其其以快餐餐業(yè)最為為典型。。到了二二十世紀紀九十年年代，特特許經(jīng)營營行為開開始強調(diào)調(diào)全球特特許經(jīng)營營。1、特許許經(jīng)營的的特點①在特許經(jīng)經(jīng)營中，，受許人對對自己的的店鋪擁擁有自主主權(quán)，即自己仍仍是老板板，人事事和財務務均是獨獨立的，，特許人人無權(quán)干干涉，這這不同于于連鎖商商店。②特許人人根據(jù)據(jù)契約約規(guī)定定，在特許許期間間提供供受許許人開開展經(jīng)經(jīng)營活活動所所必需需的信信息、、技術(shù)術(shù)、知知識和和訓