奧美海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃

海爾波輪洗衣機(jī)品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日0內(nèi)容目錄：市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議11.市場(chǎng)分析2歷史回顧就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動(dòng)90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來(lái)3基本趨勢(shì)國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。4市場(chǎng)趨勢(shì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動(dòng)滾筒雙桶單桶全自動(dòng)滾筒目前將來(lái)資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào)5洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊6品牌與價(jià)格資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷銷售量-華北地地區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊10品牌與銷售量量-華東地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊11品牌與銷售量量-華南地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊12品牌與銷售量量-中南地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊13品牌與銷售量量-西南地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊14品牌與銷售量量-西北地區(qū)區(qū)資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊15市場(chǎng)分析：三大諸侯的暢暢銷機(jī)型：16海爾洗衣機(jī)主主要生意來(lái)源源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來(lái)源：中中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)級(jí)市場(chǎng)家電商商情資訊17結(jié)論就整體國(guó)內(nèi)洗洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)來(lái)看，市場(chǎng)版版圖已劃分的的比較清楚，，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)說(shuō)要鞏固以有有的疆域，擴(kuò)擴(kuò)張相對(duì)較弱弱的市場(chǎng)。各諸侯的暢銷銷品牌功能差差異化并不明明顯，產(chǎn)品同同質(zhì)化較高。。價(jià)格功能層次次清楚，除海海爾外各諸侯侯同型號(hào)價(jià)格格相差不大。。除海爾外各諸諸侯行銷品牌牌較單一清楚楚，相較之下下，海爾旗下下的行銷品牌牌顯的雜亂。。182.消費(fèi)者者分析19消費(fèi)者對(duì)洗衣衣機(jī)的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)洗衣衣的不滿意洗衣不夠干凈凈衣領(lǐng)、袖口等等死角解決方法：人人工搓洗、浸浸泡衣服纏繞解決方法：人人工打開洗衣粉不能充充分溶解解決方法：加加熱20消費(fèi)者對(duì)洗衣衣機(jī)的認(rèn)知：：消費(fèi)者對(duì)洗衣衣的不滿意衣物磨損－－衣物纏繞，，與桶壁摩擦擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉粉

－由于大大部分的洗衣衣機(jī)沒有合理理的水位選擇擇。因此，衣衣物的多少與與水、洗衣粉粉的合理用量量較難掌握。。21消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)洗洗衣衣機(jī)機(jī)的的認(rèn)認(rèn)知知：：結(jié)論論：：現(xiàn)階階段段消消費(fèi)費(fèi)者者的的主主要要需需求求還還停停留留于于對(duì)對(duì)洗洗衣衣潔潔凈凈程程度度的的要要求求，，還還有有未未被被滿滿足足的的空空間間。。其次次是是衣衣物物磨磨損損、、費(fèi)費(fèi)水水、、洗洗衣衣粉粉溶溶解解的的不不滿滿意意。。22消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)波波輪輪型型和和滾滾筒筒型型的的認(rèn)認(rèn)知知：：波輪輪滾滾筒筒優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)洗洗的的干干凈凈、、快快可可洗洗高高檔檔衣衣服服、、加加熱熱缺點(diǎn)點(diǎn)傷傷衣衣服服、、易易纏纏繞繞費(fèi)費(fèi)水水、、洗洗不不干干凈凈、、慢慢結(jié)論論：：消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品類類的的認(rèn)認(rèn)知知成成熟熟、、清清楚楚今后后波波輪輪、、滾滾筒筒將將根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求改改進(jìn)進(jìn)功功能能23消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知：：海爾爾小小天天鵝鵝品種種多多售售后后服服務(wù)務(wù)好好價(jià)價(jià)格格高高、、檔檔次次高高價(jià)價(jià)格格適適中中售售后后服服務(wù)務(wù)好好品品種種多多外外觀觀漂漂亮亮牌牌子子老老知知名名度度高高企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力大大概概念念超超前前功能能－－－－－－－－－－功功能能差差不不多多24消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知結(jié)論論：：以上上比比較較，，海海爾爾與與小小天天鵝鵝在在品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知上上，，海海爾爾略略高高，，是是后后發(fā)發(fā)品品牌牌。。對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知，，認(rèn)認(rèn)為為功功能能相相差差不不大大，，沒沒有有明明顯顯的的差差異異性性。。價(jià)格格有有較較大大差差別別，，但但對(duì)對(duì)海海爾爾品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度高高的的消消費(fèi)費(fèi)者者可可以以忍忍受受，，但但如如消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)品品、、功功能能、、服服務(wù)務(wù)同同質(zhì)質(zhì)化化時(shí)時(shí)，，而而海海爾爾品品牌牌又又無(wú)無(wú)法法強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)滿滿足足其其心心理理需需求求時(shí)時(shí)，，消消費(fèi)費(fèi)者者會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手。。25消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買洗洗衣衣機(jī)機(jī)考考慮慮的的因因素素國(guó)產(chǎn)產(chǎn)、、進(jìn)進(jìn)口口滾筒筒、、波波輪輪品牌牌服務(wù)務(wù)、、知名名度度美譽(yù)譽(yù)度度容量量3KG4KG5KG26消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買洗洗衣衣機(jī)機(jī)考考慮慮因因素素：：功能能洗的的干干凈凈不纏纏繞繞省水水、、洗洗衣衣粉粉加強(qiáng)強(qiáng)決決策策選選擇擇價(jià)格格新新功功能能（（殺殺菌菌、、加加熱熱水水和和洗洗衣衣粉粉分分開開自自動(dòng)動(dòng)控控制制多多種種水水位位選選擇擇決定定廣告告口口碑碑新新聞聞購(gòu)買買直銷銷員員商商場(chǎng)場(chǎng)展展示示功功能能說(shuō)說(shuō)明明資資料料促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)27消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買洗洗衣衣機(jī)機(jī)考考慮慮的的因因素素結(jié)論論：：品牌牌是是決決定定消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。產(chǎn)品品容容量量是是消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。功能能是是滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者本本質(zhì)質(zhì)需需求求的的重重點(diǎn)點(diǎn)。。廣告告是是在在消消費(fèi)費(fèi)者者決決定定時(shí)時(shí)為為產(chǎn)產(chǎn)品品加加分分。。賣場(chǎng)場(chǎng)是是最最后后的的決決戰(zhàn)戰(zhàn)地地。。28消費(fèi)費(fèi)者者分分析析：：結(jié)論論：：海爾爾如如欲欲在在洗洗衣衣機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)中中鞏鞏固固霸霸主主地地位位，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化之之前前，，必必須須建建立立雄雄厚厚的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理需需求求，，并并以以行行銷銷品品牌牌滿滿足足不不同同消消費(fèi)費(fèi)者者的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)質(zhì)量量服務(wù)務(wù)品牌牌29結(jié)論論：：整體體市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)區(qū)域域除除個(gè)個(gè)別別區(qū)區(qū)域域海海爾爾需需擴(kuò)擴(kuò)張張外外，，以以基基本本形形成成壟壟斷斷態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)。。消費(fèi)費(fèi)者者的的基基本本需需求求還還有有空空間間被被滿滿足足，，但但在在較較短短時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化會(huì)會(huì)越越來(lái)來(lái)越越高高，，功功能能差差異異化化越越來(lái)來(lái)越越小小。。品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將將是是市市場(chǎng)場(chǎng)的的主主要要戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗，，誰(shuí)誰(shuí)越越早早累累積積品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)誰(shuí)誰(shuí)將將是是最最后后的的贏贏家家。。303.品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃31為什什么么要要作作品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的規(guī)規(guī)劃劃？？明確確行行銷銷策策略略的的方方向向，，合合理理運(yùn)運(yùn)用用資資源源，，進(jìn)進(jìn)行行行行之之有有效效的的活活動(dòng)動(dòng)。。樹立立品品牌牌，，長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展，，累累積積品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)。。鞏固固市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，打打擊擊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，拉拉大大與與其其的的距距離離。。今后后的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是是品品牌牌的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。32品牌牌規(guī)規(guī)劃劃策策略略：：整合合行行銷銷，，集集團(tuán)團(tuán)軍軍作作戰(zhàn)戰(zhàn)主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品：爭(zhēng)取取最最大大市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額及及生生意意來(lái)來(lái)源源。。占位位產(chǎn)產(chǎn)品品：樹立立先先進(jìn)進(jìn)的的形形象象，，帶帶動(dòng)動(dòng)系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售。。補(bǔ)位位產(chǎn)產(chǎn)品品：滿滿足足細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求攻擊擊性性產(chǎn)產(chǎn)品品：應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的攻攻擊擊，，阻阻擊擊其其市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的擴(kuò)擴(kuò)大大。。33品牌牌架架構(gòu)構(gòu)：：海爾爾波波輪輪洗洗衣衣機(jī)機(jī)目目前前狀狀況況：：海爾爾波波輪輪洗洗衣衣機(jī)機(jī)專為為您您設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、洗洗的的好好。。漂漂的的凈凈、、節(jié)節(jié)能能換換代代小神神功功小神神螺螺小小小神神童童金神神童童小神神童童小神神泡泡神童童王王34品牌牌架架構(gòu)構(gòu)：：目前前的的問問題題：：品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能雜雜亂亂，，沒沒有有清清楚楚的的條條理理。。每個(gè)個(gè)行行銷銷品品牌牌沒沒有有獨(dú)獨(dú)立立的的個(gè)個(gè)性性。。主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品與與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性產(chǎn)產(chǎn)品品沒沒有有嚴(yán)嚴(yán)格格區(qū)區(qū)分分，，功功能能交交叉叉混混亂亂。。各行行銷銷品品牌牌沒沒有有為為總總品品牌牌加加分分。。35品牌牌架架構(gòu)構(gòu)原原則則：：確立立主主品品牌牌的的品品牌牌定定義義－－專專為為您您設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)分別別樹樹立立各各行行銷銷品品牌牌個(gè)個(gè)性性，，為為主主品品牌牌加加分分根據(jù)據(jù)主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品、、占占位位產(chǎn)產(chǎn)品品、、攻攻擊擊產(chǎn)產(chǎn)品品不不同同的的作作用用劃劃分分功功能能36品牌牌架架構(gòu)構(gòu)建建議議：：海爾爾波波輪輪洗洗衣衣機(jī)機(jī)專為為您您設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)小神神童童（（殺殺菌菌型型氣氣泡泡型型、、噴噴淋淋手手小神神泡泡神童童王王得心心應(yīng)應(yīng)手手，，驚驚奇奇的的洗洗衣衣機(jī)機(jī)實(shí)惠惠簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單干干凈凈的的洗洗衣衣機(jī)機(jī)概念念超超前前的的洗洗衣衣機(jī)機(jī)小小