客戶關(guān)系管理概述

第1章

客戶關(guān)系管理概述

案例王永慶賣大米

15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時(shí)用父親所借的200元自己開(kāi)辦了一家米店。注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）洞悉客戶（消費(fèi)和收入）完善服務(wù)（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生于臺(tái)北縣新店。臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)辦人。臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神。2008年10月15日去世。學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：理解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展；熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類；掌握客戶關(guān)系管理流程；能進(jìn)行CRM工作崗位分析與能力分析；能進(jìn)行源海CRM軟件的安裝與操作一、客戶關(guān)系管理的含義

客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的一個(gè)時(shí)髦用語(yǔ)。那么，客戶關(guān)系管理到底是什么；是經(jīng)營(yíng)的計(jì)算機(jī)化，還是一系列工具和技術(shù)組合；或是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷活動(dòng)；事實(shí)上，對(duì)于什么是客戶關(guān)系管理，目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都沒(méi)有統(tǒng)一的定義。

1.GartnerGroup（高德納公司）的觀點(diǎn)；他們認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。所以，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度；

2.卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)的觀點(diǎn)；他們把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，使得經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司有更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。3.Hurwitzgroup的觀點(diǎn)；他認(rèn)為認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化,并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。

4.IBM理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。它把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。這包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。1.企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的，就是通過(guò)一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。2.企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握的每一位客戶的信息是完整一致的。企業(yè)對(duì)分布于不同的部門、存在于所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

5.RMG的客戶關(guān)系管理專家—“gurus”（古魯斯）的觀點(diǎn)；客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶，以達(dá)到對(duì)客戶價(jià)值不斷優(yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理需要以客戶為中心的企業(yè)哲學(xué)和文化，從而保證有效地支持企業(yè)營(yíng)銷、銷售及服務(wù)流程。CRM應(yīng)用可有效增強(qiáng)客戶關(guān)系管理，當(dāng)前前提是企業(yè)必須有正確的領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略及文化。

6.史威福特觀點(diǎn)。其著作曾被列為亞馬遜專業(yè)類暢銷榜首的美國(guó)客戶關(guān)系管理專家—羅納德.史威福特認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的?！?，7.麥肯錫觀點(diǎn)。全球最著名的管理咨詢公司—麥肯錫咨詢公司給出的定義是:“客戶關(guān)系管理指透過(guò)深入分析客戶及相關(guān)資料，為客戶提供量身定做的產(chǎn)品及服務(wù)，以深耕及拓展客戶關(guān)系?！?/p>

從上述給出的幾個(gè)關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念，我們可以發(fā)現(xiàn)其包含以下共性:1.客戶關(guān)系管理的根本目的是發(fā)現(xiàn)、培育并保留住“真正的顧客”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“供方”提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需方”回報(bào)合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意”。2.客戶關(guān)系管理是企業(yè)與客戶的一種博弈企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)折射到企業(yè)運(yùn)作的整條供應(yīng)鏈上，如何確保供應(yīng)鏈上供應(yīng)商、生產(chǎn)商、代理商、銷售商、最終用戶之間信息的溝通己至關(guān)重要。企業(yè)想獲得利潤(rùn)，客戶需要自我需求的滿足，企業(yè)和客戶要想獲得雙贏，必須尋求一種全局平衡，即在信息完全與信息不完全的條件下企業(yè)與客戶之間需求的平衡，這種平衡時(shí)博弈的結(jié)果。3.客戶關(guān)關(guān)系管理是是基于客戶戶的知識(shí)管管理體系客戶關(guān)系管管理的根本本要求就是是要建立與與客戶關(guān)系系之間的““學(xué)習(xí)關(guān)系系”，即從從與客戶的的接觸中了了解他們?cè)谠谑褂卯a(chǎn)品品中遇到的的問(wèn)題和對(duì)對(duì)產(chǎn)品的意意見(jiàn)及建議議，并幫助助他們及時(shí)時(shí)解決;同同時(shí)了解他他們的姓名名、通信地地址、個(gè)人人喜好和購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣，，在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行““一對(duì)一””的個(gè)性化化服務(wù)，并并拓展新的的市場(chǎng)需求求。因此，，客戶關(guān)系系管理的實(shí)實(shí)質(zhì)就是企企業(yè)基于客客戶知識(shí)地地獲取、存存儲(chǔ)、傳遞遞、轉(zhuǎn)化、、整合、創(chuàng)創(chuàng)造等管理理過(guò)程。綜合以上定定義和共性性，對(duì)客戶戶關(guān)系管理理的定義如如下:“客客戶關(guān)系管管理是指通通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)和其他信信息技術(shù)來(lái)來(lái)獲取客戶戶數(shù)據(jù)，分分析客戶需需求特征和和行為偏好好，積累和和共享客戶戶知識(shí)，有有針對(duì)性的的為客戶提提供產(chǎn)品或或服務(wù)，發(fā)發(fā)展和管理理客戶關(guān)系系，提高客客戶滿意度度和忠誠(chéng)度度，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)和客客戶雙贏的的目的。二、客戶關(guān)關(guān)系管理的的內(nèi)容和功功能（一）CRM的內(nèi)容容1.如何建建立客戶關(guān)關(guān)系：對(duì)客戶的認(rèn)認(rèn)識(shí)、選擇擇、開(kāi)發(fā)（（將目標(biāo)客客戶和潛在在客戶開(kāi)發(fā)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客客戶）2.如何維維護(hù)客戶關(guān)關(guān)系：對(duì)客戶信息息的掌握，，對(duì)客戶的的分級(jí)，與與客戶進(jìn)行行互動(dòng)與溝溝通，對(duì)客客戶進(jìn)行滿滿意度分析析，并想辦辦法實(shí)現(xiàn)客客戶的忠誠(chéng)誠(chéng)。3.在客戶戶關(guān)系破裂裂的情況下下，應(yīng)該如如何恢復(fù)客客戶關(guān)系，，如何挽回回已流失的的客戶。4.如何建建設(shè)、應(yīng)用用CRM軟軟件系統(tǒng)，，如何應(yīng)用呼呼叫中心、、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖挖掘、商務(wù)務(wù)智能、因因特網(wǎng)、電電子商務(wù)、、移動(dòng)設(shè)備備、無(wú)線設(shè)設(shè)備等現(xiàn)代代化技術(shù)工工具來(lái)輔助助客戶關(guān)系系管理。5.如何進(jìn)進(jìn)行基于客客戶關(guān)系管管理理念下下的銷售、、營(yíng)銷、以以及客戶服服務(wù)與支持持的業(yè)務(wù)流流程重組，如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)CRM與與其他信息息化技術(shù)手手段（如ERP、OA、SCM、KMS）的協(xié)協(xié)同與整合合。（二）功能能客戶關(guān)系管管理的功能能可以歸納納為三個(gè)方方面：市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中的的客戶關(guān)系系管理、銷銷售過(guò)程中中的客戶關(guān)關(guān)系管理、、客戶服務(wù)務(wù)過(guò)程中的的客戶關(guān)系系管理，以以下簡(jiǎn)稱為為市場(chǎng)營(yíng)銷銷、銷售、、客戶服務(wù)務(wù)。1.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷客戶關(guān)系管管理系統(tǒng)在在市場(chǎng)營(yíng)銷銷過(guò)程中，，可有效幫幫助市場(chǎng)人人員分析現(xiàn)現(xiàn)有的目標(biāo)標(biāo)客戶群體體，客戶關(guān)關(guān)系管理也也有效分析析每一次市市場(chǎng)活動(dòng)的的投入產(chǎn)出出比，根據(jù)與市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)關(guān)聯(lián)的回款款記錄及舉舉行市場(chǎng)活活動(dòng)的報(bào)銷銷如主要客客戶群體集集中在哪個(gè)個(gè)行業(yè)、哪哪個(gè)職業(yè)、、哪個(gè)年齡齡層次、哪哪個(gè)地域等等等，從而而幫助市場(chǎng)場(chǎng)人員進(jìn)行行精確的市市場(chǎng)投放。。單據(jù)做計(jì)計(jì)算，就可可以統(tǒng)計(jì)出出所有市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)的效效果報(bào)表。。2.銷售銷售是客戶戶關(guān)系管理理系統(tǒng)中的的主要組成成部分，主主要包括潛潛在客戶、、客戶、聯(lián)聯(lián)系人、業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、、訂單、回回款單、報(bào)報(bào)表統(tǒng)計(jì)圖圖等模塊。。業(yè)務(wù)員通過(guò)過(guò)記錄溝通通內(nèi)容、建建立日程安安排、查詢?cè)冾A(yù)約提醒醒、快速瀏瀏覽客戶數(shù)數(shù)據(jù)有效縮縮短了工作作時(shí)間，而而大額業(yè)務(wù)務(wù)提醒、銷銷售漏斗分分析、業(yè)績(jī)績(jī)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)計(jì)、業(yè)務(wù)階階段劃分等等功能又可可以有效幫幫助管理人人員提高整整個(gè)公司的的成單率、、縮短銷售售周期，從從而實(shí)現(xiàn)最最大效益的的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)。3.客戶服服務(wù)客戶服務(wù)主主要是用于于快速及時(shí)時(shí)的獲得問(wèn)問(wèn)題客戶的的信息及客客戶歷史問(wèn)問(wèn)題記錄等等，這樣可可以有針對(duì)對(duì)性并且高高效的為客客戶解決問(wèn)問(wèn)題，提高高客戶滿意意度，提升升企業(yè)形象象。主要功能包包括客戶反反饋、解決決方案、滿滿意度調(diào)查查等功能。。應(yīng)用客戶戶反饋中的的自動(dòng)升級(jí)級(jí)功能，可可讓管理者者第一時(shí)間間得到超期期未解決的的客戶請(qǐng)求求，解決方方案功能使使全公司所所有員工都都可以立刻刻提交給客客戶最為滿滿意的答案案，而滿意意度調(diào)查功功能又可以以使最高層層的管理者者隨時(shí)獲知知本公司客客戶服務(wù)的的真實(shí)水平平。有些客戶關(guān)關(guān)系管理軟軟件還會(huì)集集成呼叫中中心系統(tǒng)，，這樣可以以縮短客戶戶服務(wù)人員員的響應(yīng)時(shí)時(shí)間，對(duì)提提高客戶服服務(wù)水平也也起到了很很好的作用用。三、客戶關(guān)關(guān)系管理系系統(tǒng)的分類類最初所有的的客戶關(guān)系系管理都稱稱之為運(yùn)營(yíng)營(yíng)型客戶關(guān)關(guān)系管理，，隨著客戶戶關(guān)系管理理產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)商日益增增多，而且且產(chǎn)品的功功能有所側(cè)側(cè)重，美國(guó)國(guó)一家著名名的IT分分析公司MetaGroup（麥塔塔公司）首首次提出，，將客戶關(guān)關(guān)系管理分分為操作型型客戶關(guān)系系管理、分分析型客戶戶關(guān)系管理理和協(xié)作型型客戶關(guān)系系管理；1.運(yùn)營(yíng)型型CRM又稱為操作作性CRM，是面向向客戶的CRM應(yīng)用用，包括銷銷售自動(dòng)化化、營(yíng)銷自自動(dòng)化、服服務(wù)自動(dòng)化化等。主要要功能有客客戶服務(wù)、、訂購(gòu)管理理、發(fā)票和和賬單管理理、銷售和和營(yíng)銷自動(dòng)動(dòng)化管理等等；運(yùn)營(yíng)型CRM可以利利用IT技技術(shù)提高運(yùn)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)運(yùn)作效率，，降低運(yùn)作作成本；通通過(guò)實(shí)施運(yùn)運(yùn)營(yíng)型CRM，有助助于企業(yè)建建立一套以以客戶為中中心的運(yùn)作作流程和管管理制度，，有助于培培養(yǎng)員工的的服務(wù)意識(shí)識(shí)。2.分析型型CRM分析型CRM是一種種利用數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和和數(shù)據(jù)建模模技術(shù)來(lái)發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)數(shù)據(jù)之間趨趨勢(shì)和關(guān)系系，進(jìn)而判判斷客戶需需求和行動(dòng)動(dòng)的一個(gè)系系統(tǒng)，是一一種決策支支持工具；；對(duì)于分析型型CRM，，企業(yè)可以以對(duì)客戶數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捕捉、存儲(chǔ)儲(chǔ)、提取、、處理、解解釋、分析析，用來(lái)了了解客戶希希望獲得什什么，客戶戶將要做什什么，哪一一些客戶是是重點(diǎn)客戶戶，客戶主主要的需求求是什么，，哪些客戶戶將另謀企企業(yè)；使得得企業(yè)在客客戶做出決決策之前，，對(duì)客戶提提供相對(duì)應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品和和服務(wù)，更更好的滿足足客戶，進(jìn)進(jìn)而挽救客客戶，或和和客戶保持持良好關(guān)系系。3.協(xié)作性性CRM協(xié)作型的CRM又稱稱為互動(dòng)型型CRM，，是一種CRM網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化互動(dòng)管管理，指企企業(yè)通過(guò)建建立客戶服服務(wù)中心，，將電話、、傳真、E-mail等與客客戶接觸的的所有渠道道整合在一一起，并與與企業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連連接起來(lái)，，使企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的各個(gè)個(gè)部門都能能迅速獲得得有關(guān)客戶戶咨詢、投投訴及訂貨貨等方面的的信息，為為客戶提供供“一站式式的服務(wù)””的系統(tǒng)；；四、CRM對(duì)管理的的啟示客戶關(guān)系管管理注重的的是與客戶戶的交流，，企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)是以客客戶為中心心，而不是是傳統(tǒng)的以以產(chǎn)品或以以市場(chǎng)為中中心。為方方便與客戶戶的溝通，，客戶關(guān)系系管理可以以為客戶提提供多種交交流的渠道道?？偟膩?lái)來(lái)說(shuō)，做好好客戶關(guān)系系管理首要要任務(wù)就是是既要留住住老客戶，，也要大力力吸引新客客戶。（一）留住住老客戶的的主要方法法有四個(gè)方方面，包括括：1.為客戶戶供高質(zhì)量量服務(wù)。質(zhì)量的高低低關(guān)系到企企業(yè)利潤(rùn)、、成本、銷銷售額。每每個(gè)企業(yè)都都在積極尋尋求用什么么樣高質(zhì)量量的服務(wù)才才能留住企企業(yè)優(yōu)質(zhì)客客戶。因此此，為客戶戶提供服務(wù)務(wù)最基本的的就是要考考慮到客戶戶的感受和和期望，從從他們對(duì)服服務(wù)和產(chǎn)品品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換到服務(wù)務(wù)的質(zhì)量上上。2.嚴(yán)把產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是是企業(yè)為客客戶提供有有利保障的的關(guān)鍵武器器。沒(méi)有好好的質(zhì)量依依托，企業(yè)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展展就是個(gè)很很遙遠(yuǎn)的問(wèn)問(wèn)題。肯德德基的服務(wù)務(wù)是一流的的，但依然然出現(xiàn)了蘇蘇丹紅事件件，而讓對(duì)對(duì)手有機(jī)可可乘，致使使客戶群體體部分流失失；康泰克克息斯敏等等藥物也是是在質(zhì)量上上出現(xiàn)問(wèn)題題而不能在在市場(chǎng)上銷銷。3.加強(qiáng)與與客戶的信信息即時(shí)互互通。在管理上最最重要的是是與客戶溝溝通，提供供知識(shí)信息息，讓企業(yè)業(yè)的服務(wù)或或營(yíng)銷人員員控制協(xié)調(diào)調(diào)好客戶關(guān)關(guān)系，傳達(dá)達(dá)好客戶的的要求、意意見(jiàn)。多給給客戶提出出一些在管管理上的缺缺陷，和你你對(duì)客戶所所在市場(chǎng)的的見(jiàn)解，讓讓客戶接受受你的思維維。這就需需要企業(yè)員員工要有較較高的職業(yè)業(yè)素養(yǎng)，和和對(duì)市場(chǎng)的的敏感，以以及豐富管管理技巧。。當(dāng)然，要注注意不能忽忽視人際角角色、信息息角色和決決策角色不不能干預(yù)客客戶更多的的事情，除除和客戶正正常的業(yè)務(wù)務(wù)以外，不不要摻雜其其他內(nèi)容，，否則會(huì)影影響客戶關(guān)關(guān)系。4.保證高高效快捷的的執(zhí)行力。。要想留住客客戶群體，，良好的策策略與執(zhí)行行力缺一不不可。許多多企業(yè)雖能能為客戶提提供好的策策略，卻因因缺少執(zhí)行行力而失敗敗。在多數(shù)情況況下，企業(yè)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的差別別就在于雙雙方的執(zhí)行行能力。如如果對(duì)手比比你做得更更好，那么么他就會(huì)在在各方面領(lǐng)領(lǐng)先。成功的企業(yè)業(yè)，20%靠策略，，60%靠靠企業(yè)各級(jí)級(jí)管理者的的執(zhí)行力?。∽鳛楣芾砝碚?，重塑塑執(zhí)行力的的觀念有助助于制定更更健全的策策略。事實(shí)上，要要制定有價(jià)價(jià)值的策略略，管理者者必須同時(shí)時(shí)確認(rèn)企業(yè)業(yè)是否有足足夠的條件件來(lái)執(zhí)行。。在執(zhí)行中中，一切都都會(huì)變得明明確起來(lái)。。面對(duì)激烈烈的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，管理理者角色定定位需要變變革，從只只注重策略制定，，轉(zhuǎn)變?yōu)椴卟呗耘c執(zhí)行行力兼顧。。（二）吸引引新客戶可以利用以以下方法吸吸引新客戶戶：1.以市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查為由由,收集客客戶名單。。2.以公司司搞活動(dòng),可以參加加抽獎(jiǎng),進(jìn)進(jìn)而收集相相關(guān)名單。。3.開(kāi)發(fā)已已簽單的客客戶,做好好服務(wù),尋尋求轉(zhuǎn)介紹紹等等方式式,換句話話講,開(kāi)發(fā)發(fā)客戶需要要找一個(gè)理理由,這點(diǎn)點(diǎn)很重要。。留住了老客客戶，吸引引了新客戶戶，就如擁?yè)碛辛穗p劍劍合璧的力力量，可以以使其發(fā)揮揮出最大的的萬(wàn)丈光芒芒，從而達(dá)達(dá)到預(yù)期的的目標(biāo)。五、CRM實(shí)施對(duì)公公司的好處處成功應(yīng)用CRM系統(tǒng)統(tǒng)將給企業(yè)業(yè)帶來(lái)可衡衡量的顯著著效益。美國(guó)獨(dú)立的的IT市場(chǎng)場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)ISM持持續(xù)13年年跟蹤研究究應(yīng)用CRM給企業(yè)業(yè)帶來(lái)的影影響，通過(guò)過(guò)對(duì)大量實(shí)實(shí)施CRM企業(yè)的跟跟蹤調(diào)查，，得出了詳詳細(xì)的、可可量化的利利益一覽表表，從而證證明在CRM系統(tǒng)上上的資金、、時(shí)間、人人力的投入入是正當(dāng)?shù)牡?，CRM的投入可可以降低企企業(yè)成本，，增加銷售售，增加客客戶忠誠(chéng)度度；1.在在實(shí)實(shí)施系系統(tǒng)的的前三三年內(nèi)內(nèi)，每每個(gè)銷銷售代代表的的年銷銷售總總額至至少增增長(zhǎng)10%。之所以以能夠夠獲得得這樣樣的收收益，，是因因?yàn)殇N銷售人人員提提高了了工作作效率率（例例如：：有更更多時(shí)時(shí)間去去拜訪訪客戶戶和實(shí)實(shí)施策策略）），工工作更更富成成效（（例如如：因因銷售售人員員更加加關(guān)注注有價(jià)價(jià)值的的客戶戶、更更了解解客戶戶需求求從而而提高高了他他們的的銷售售訪問(wèn)問(wèn)質(zhì)量量）。。2.在在實(shí)實(shí)施系系統(tǒng)的的前三三年內(nèi)內(nèi)，一一般的的市場(chǎng)場(chǎng)銷售售費(fèi)用用和管管理費(fèi)費(fèi)用至至少減減少5%。。因?yàn)楣竞秃褪袌?chǎng)場(chǎng)人員員可以以更有有針對(duì)對(duì)性地地對(duì)目目標(biāo)客客戶發(fā)發(fā)放他他們所所需要要的資資料，，選擇擇溝通通渠道道，而而不必必象以以往那那樣，，去大大量散散發(fā)昂昂貴的的印刷刷品和和資料料給所所有現(xiàn)現(xiàn)有和和潛在在的客客戶，，由于于傳統(tǒng)統(tǒng)方式式針對(duì)對(duì)性不不強(qiáng)，，必然然廣種種薄收收，成成本居居高不不下。。3.在在實(shí)實(shí)施系系統(tǒng)的的前三三年內(nèi)內(nèi)，預(yù)預(yù)計(jì)銷銷售成成功率率至少少提升升5%。因?yàn)殇N銷售員員辨別別和選選擇機(jī)機(jī)會(huì)時(shí)時(shí)可以以更仔仔細(xì)，，及早早放棄棄那些些不好好的機(jī)機(jī)會(huì)，，從而而全神神貫注注于那那些高高成功功率的的機(jī)會(huì)會(huì)。4.在在應(yīng)應(yīng)用系系統(tǒng)的的過(guò)程程中，，每筆筆生意意價(jià)值值至少少增加加1%的邊邊際利利潤(rùn)。。由于銷銷售員員可以以與那那些經(jīng)經(jīng)過(guò)仔仔細(xì)選選擇的的客戶戶群更更緊密密的合合作，，這些些客戶戶群像像注重重折扣扣一樣樣注重重價(jià)值值銷售售，所所以銷銷售員員趨向向于更更少打打折。。5.客客戶戶滿意意率至至少增增加5%。。因?yàn)槟悄切┠苣軌蚋斓玫玫剿栊判畔⒌牡目蛻魬?，獲獲得了了更好好服務(wù)務(wù)的客客戶和和那些些樂(lè)于于建立立關(guān)系系營(yíng)銷銷的客客戶感感到更更滿意意。六、客客戶關(guān)關(guān)系管管理產(chǎn)產(chǎn)生與與發(fā)展展客戶關(guān)關(guān)系管管理最最早起起源于于美國(guó)國(guó)。1980年年初美美國(guó)人人提出出了““接觸觸管理理”的的概概念，，它是是指專專門收收集客客戶與與公司司聯(lián)系系的所所有信信息。。1990年年發(fā)展展成了了包括括電話話服務(wù)務(wù)中心心和支支持資資料分分析的的客戶戶關(guān)懷懷。后來(lái)許許多美美國(guó)企企業(yè)為為了滿滿足日日益競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的市場(chǎng)場(chǎng)需要要，開(kāi)開(kāi)始研研發(fā)銷銷售力力量自自動(dòng)化化系統(tǒng)統(tǒng)(SFA)隨后又又著力力發(fā)展展客戶戶服務(wù)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)(CSS)。。1996年年后一一些公公司把把SFA和和CSS兩兩個(gè)系系統(tǒng)合合并起起來(lái)，，在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上再再集成計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)電話話集成成技術(shù)術(shù)(CTI)，，形成成集銷銷售、、服務(wù)務(wù)于一一體并并包含含呼叫叫中心心的CRM雛形形。特特別是是GartnerGroup正式式提出出CRM的的概念念后，，CRM的的發(fā)展展更是是突飛飛猛進(jìn)進(jìn)。1998年年以后后隨著著電子子商務(wù)務(wù)的興興起，，CRM開(kāi)開(kāi)始向向e-CRM方方向發(fā)發(fā)展，，并成成為企企業(yè)電電子商商務(wù)中中的重重要組組成。。（一））CRM產(chǎn)產(chǎn)生的的背景景CRM的興興起與與商業(yè)業(yè)環(huán)境境的演演變密密不可可分。。具體體而言言，CRM的興興起可可以追追溯到到以下下幾個(gè)個(gè)方面面的原原因:1.市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)由產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和和市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為為客戶戶競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，通通過(guò)對(duì)對(duì)客戶戶價(jià)值值的滿滿足獲獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；2.資資源價(jià)價(jià)值的的變化化客戶資資源成成為利利潤(rùn)的的源泉泉和最最有價(jià)價(jià)值的的資源源3.信信息技技術(shù)的的發(fā)展展數(shù)據(jù)倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)、、聯(lián)機(jī)機(jī)分析析處理理、數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘、、知識(shí)識(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和其其他互互補(bǔ)技技術(shù)使使得CRM系統(tǒng)統(tǒng)管理理成為為可能能；4.管管理理理念的的轉(zhuǎn)變變生產(chǎn)為為中心心銷售為為中心心市場(chǎng)為為中心心客戶為為中心心（二））我國(guó)國(guó)CRM發(fā)發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀我國(guó)已已經(jīng)加加入WTO，國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)與與國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)正漸漸趨融融合，，不可可回避避地面面臨裝裝備了了先進(jìn)進(jìn)營(yíng)銷銷理念念與工工具的的國(guó)際際企業(yè)業(yè)的挑挑戰(zhàn)。。要想想獲勝勝，客客戶關(guān)關(guān)系管管理是是我國(guó)國(guó)企業(yè)業(yè)贏得得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的一一個(gè)有有力武武器。?？蛻絷P(guān)關(guān)系管管理產(chǎn)產(chǎn)品主主要表表現(xiàn)為為一套套客戶戶關(guān)系系管理理軟件件，客客戶關(guān)關(guān)系管管理的的應(yīng)用用一定定程度度上表表現(xiàn)為為對(duì)這這一套套管理理軟件件的運(yùn)運(yùn)用。。目前前客戶戶關(guān)系系管理理產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)正在在成為為全球球范圍圍內(nèi)新新興的的客戶戶服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)。在1999年初初，我我國(guó)客客戶關(guān)關(guān)系管管理產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)幾幾乎為為零。。在隨隨后的的幾個(gè)個(gè)月里里，中中國(guó)的的客戶戶關(guān)系系管理理產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)孕育育，并并迅速速地發(fā)發(fā)展起起來(lái)。。從1999年下下半年年開(kāi)始始，客客戶關(guān)關(guān)系管管理就就開(kāi)始始在中中國(guó)行行業(yè)內(nèi)內(nèi)風(fēng)風(fēng)風(fēng)火火火地?zé)釤崃似鹌饋?lái)，，不管管是投投資商商、用用戶還還是國(guó)國(guó)內(nèi)軟軟件廠廠商都都開(kāi)始始關(guān)注注它。。經(jīng)過(guò)多多年的的醞釀釀，我我國(guó)的的客戶戶關(guān)系系管理理市場(chǎng)場(chǎng)呈現(xiàn)現(xiàn)了自自身的的獨(dú)有有特點(diǎn)點(diǎn):1.國(guó)國(guó)內(nèi)客客戶關(guān)關(guān)系管管理市市場(chǎng)處處于萌萌芽時(shí)時(shí)期由于國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)剛剛開(kāi)始始啟動(dòng)動(dòng)，無(wú)無(wú)論是是從產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)、、區(qū)域域機(jī)構(gòu)構(gòu)、行行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)，，還是是從銷銷售渠渠道來(lái)來(lái)看，，整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)體系系都還還不健健全。。市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域域主要要集中中在北北京、、上海海等經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)達(dá)地地區(qū)。。2.國(guó)國(guó)內(nèi)客客戶關(guān)關(guān)系管管理產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量有有待改改善國(guó)內(nèi)的的客戶戶關(guān)系系管理理產(chǎn)品品，從從最初初引進(jìn)進(jìn)國(guó)外外SEA概概念，，發(fā)展展到客客戶關(guān)關(guān)系管管理系系統(tǒng)，，在借借鑒國(guó)國(guó)外經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的同時(shí)時(shí)，存存在一一些盲盲目的的抄襲襲。同同時(shí)，，軟件件制作作過(guò)分分追求求功能能的大大而全全，使使得國(guó)國(guó)產(chǎn)軟軟件針針對(duì)性性不強(qiáng)強(qiáng)，功功能過(guò)過(guò)于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單；；企業(yè)在在具體體做的的時(shí)候候，只只是將將CRM捆捆綁到到相關(guān)關(guān)軟件件中，，如ERP，并并沒(méi)有有真正正貫徹徹客戶戶關(guān)系系管理理系統(tǒng)統(tǒng)的““以客客戶為為中心心”的的理念念。所所以實(shí)實(shí)際上上，能能夠提提供功功能比比較全全面的的客戶戶關(guān)系系管理理產(chǎn)品品的國(guó)國(guó)內(nèi)廠廠商還還很少少。3.沒(méi)有與客客戶的互動(dòng)渠渠道?？蛻絷P(guān)系管理理精髓的內(nèi)涵涵就是建立一一個(gè)與客戶互互動(dòng)的良好渠渠道，而目前前國(guó)內(nèi)的客戶戶關(guān)系管理產(chǎn)產(chǎn)品只是為企企業(yè)提供了一一個(gè)封閉的管管理模式，既既不能通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)收集客戶戶信息，也不不能將系統(tǒng)資資源對(duì)客戶開(kāi)開(kāi)放，這從根根本上就背離離了客戶關(guān)系系管理的思想想。目前國(guó)內(nèi)客戶戶關(guān)系管理產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展大大多參照甚至至照搬國(guó)外的的經(jīng)驗(yàn)，在借借鑒的同時(shí)未未能充分考慮慮到結(jié)合國(guó)內(nèi)內(nèi)的實(shí)際行情情。作為應(yīng)用用產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)內(nèi)目前眾多的的客戶關(guān)系管管理產(chǎn)品未能能有效的針對(duì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的的應(yīng)用特點(diǎn)專專門設(shè)計(jì)，許許多只是簡(jiǎn)單單地引進(jìn)國(guó)外外同類產(chǎn)品。。在針對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)具體的用戶戶群體時(shí)，也也未能做到量量體裁衣。所所以，真正符符合國(guó)內(nèi)行業(yè)業(yè)用戶的客戶戶關(guān)系管理產(chǎn)產(chǎn)品，還有很很長(zhǎng)一段路要要走。4.市場(chǎng)需求求量大客戶關(guān)系管理理系統(tǒng)提出的的“幫助提高高本產(chǎn)品用戶戶營(yíng)業(yè)額、擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)占有有率以及提高高客戶忠誠(chéng)度度”等功能，，使得很多企企事業(yè)用戶對(duì)對(duì)此產(chǎn)品情有有獨(dú)鐘，市場(chǎng)場(chǎng)需求加大，，而因?yàn)槭袌?chǎng)場(chǎng)中真正的客客戶關(guān)系管理理產(chǎn)品很少，，適合國(guó)情的的產(chǎn)品更是少少之又少，所所以市場(chǎng)上呈呈現(xiàn)出供不應(yīng)應(yīng)求的景象。。5.部分行業(yè)業(yè)用戶率先采采用客戶關(guān)系系管理國(guó)家的一些重重點(diǎn)行業(yè)，如如金融、電信信、保險(xiǎn)等，，擁有強(qiáng)大的的資金后盾，，而且信息化化建設(shè)己初具具規(guī)模，在市市場(chǎng)機(jī)遇與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓壓力下，這部部分行業(yè)對(duì)能能提高經(jīng)營(yíng)績(jī)績(jī)效、擴(kuò)展新新商機(jī)的客戶戶關(guān)系管理具具有較強(qiáng)的實(shí)實(shí)施欲望和充充分的實(shí)施條條件，已在國(guó)國(guó)內(nèi)使用。七、CRM小小故事1.沃爾瑪-啤酒加尿布布一般看來(lái)，啤啤酒和尿布是是顧客群完全全不同的商品品。但是沃爾爾瑪一年內(nèi)數(shù)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)結(jié)果顯示，在在居民區(qū)中尿尿布賣得好的的店面啤酒也也賣得很好。。原因其實(shí)很很簡(jiǎn)單，一般般太太讓先生生下樓買尿布布的時(shí)候，先先生們一般都都會(huì)犒勞自己己兩聽(tīng)啤酒。。因此啤酒和和尿布一起購(gòu)購(gòu)買的機(jī)會(huì)是是最多的2.Tesco-特易購(gòu)購(gòu)Tesco同同沃爾瑪一樣樣在利用信息息技術(shù)進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)挖掘、增增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度方面走在在前列。通過(guò)磁條掃描描技術(shù)與電子子會(huì)員卡結(jié)合合的方式來(lái)分分析每一個(gè)持持卡會(huì)員的購(gòu)購(gòu)買偏好和消消費(fèi)模式，并并根據(jù)這些分分析結(jié)果來(lái)為為不同的細(xì)分分群體設(shè)計(jì)個(gè)個(gè)性化的每季季通訊。3.屈臣氏從商品的原料料選擇到包裝裝、容量直至至定價(jià)，每個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都都是從消費(fèi)者者的需求出發(fā)發(fā)，因而所提提供的貨品就就像是為目標(biāo)標(biāo)顧客量身定定制一般。哪哪怕是一瓶蒸蒸餾水，不論論是造型還是是顏色，都可可以看出“屈屈臣氏”與其其他產(chǎn)品的不不同。通過(guò)CRM管管理獲得市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)，分析析確定了18-35歲的的年輕女性消消費(fèi)群，專注注于這個(gè)年齡齡段個(gè)人護(hù)理理與保健品的的經(jīng)營(yíng)。4.蘇寧蘇寧全國(guó)100多個(gè)城市市客戶服務(wù)中中心利用內(nèi)部部VOIP網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)及呼叫中中心系統(tǒng)建成成了集中式與與分布式相結(jié)結(jié)合