年度葵油品牌策略報告minimizer

金龍魚葵花油

2008年品牌總結及2009年生意規(guī)劃策略探討報告人：符宗鈺目錄第一部分08年策略回顧第四部分09年核心策略第六部分第七部分費用規(guī)劃第二部分第三部分品牌策略思考第五部分09年營銷組合規(guī)劃營銷活動推進表09年營銷環(huán)境分析

市場狀況及競爭情形分析31

市場環(huán)境回顧32第一部分：08年策略回顧33

主要工作回顧3408年工作總結08市場環(huán)境回顧

第4

頁共頁08年食用油行業(yè)因受大盤原材料影響，行業(yè)價格波動明顯，價格競爭成為主要營銷手段。大盤原材料影響低價食用油侵蝕多樣性導致忠誠度下降低價食用油品牌，侵蝕市場份額，對原有市場格局產(chǎn)生強大沖擊。啟示：在高度同質化，在價值與價格相違悖的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，高端品牌（產(chǎn)品）的市場發(fā)展正經(jīng)受著嚴峻的考驗，差異化的品牌策略及推廣手段正成為高端產(chǎn)品突圍的不可或缺的營銷手段。市場狀況

行業(yè)領導者都希望突圍，開始加強自己的差異化訴求品類

葵花油品類受行情影響在全國市場出現(xiàn)增長放緩現(xiàn)象葵花油品類中的強勢品牌正在蘊量逐步形成之中，競爭日趨白熱化，低價競爭及終端資源搶奪加劇。受品類教育的影響，消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的關注度日趨高漲，對壓榨與侵出的喜好度已產(chǎn)生明顯區(qū)別。消費者認知消費者購買驅動：健康、營養(yǎng)、品牌、價格、廣告來決定的。消費者對葵油各品牌認知：金龍魚：1、大品牌，葵花油有活力。2、終端促銷活躍生動。3、促銷獨特。多力：1、專業(yè)葵花油品牌。2、包裝獨特。3、廣告多。海獅：1、低價物超所值。2、區(qū)域品牌購買習慣。競爭產(chǎn)品競品多力依然是消費者心中葵油第一品牌，08年高費用線上投入，但是受到海獅、金龍魚終端圍阻，銷量表現(xiàn)不甚理想。海獅以低價在華東市場攪局中獲利，已經(jīng)在上海占有銷量第一的位置。

市場狀況及競爭情形分析品牌

金龍魚：血脂健康活力綻放，源自新疆多力：不炒香不上火（充氮保鮮、功能強化-愛心-保護”三重護心）海獅：南極科考隊專用油福臨門：非轉基因零膽固醇

第6

頁共頁2008年工作總結（成績與問題）成績：1、新視覺形象、品牌概念（“血脂健康，活力綻放”）的輸出，但傳播的力度不夠與渠道溝通仍較保守，還有較大的待提升空間。2、通過在核心市場開展的營銷推廣，基本改變落后,被動挨打的尷尬局面，華東（上海和江蘇）根據(jù)地式的市場環(huán)境逐漸形成，在次重點推廣市場（廣東、福建）通過分公司和辦事處對競品在線下采用靈活隨機的跟進策略，基本實現(xiàn)了對竟品快速擴張意圖的有效遏制與拖延，為09年重點推廣贏得了時間。

第7

頁共頁主要問題：1、產(chǎn)品利益點不明確，不堅持長期推廣，概念模糊，策略和品牌核心傳播不力，消費者對金龍魚葵油品牌認知反響一般。2、與玉米油品類相比，沒有建立獨特利益點和策略，導致內部業(yè)務人員人為劃分品類銷售區(qū)域3、品類教育和品牌傳播少，謹慎的從追隨中受益4、葵花仁油作為０７年葵花油高端形象產(chǎn)品推廣受到了產(chǎn)品質量不穩(wěn)定的影響，在９－１２月均未擴大生產(chǎn)和上市推動；在加上品類市場的不成熟，使產(chǎn)品在自然銷售中未能完成銷售任務；5、受行情影響，價格調整等原因，流失部分消費群體2008年工作總結（成績與問題）媒體：受08年行情影響，重點在線下，電視廣告僅在1-2月在華東重點市場進行了新TVC廣告投放，在年底局部市場有針對性的投入車身廣告，并結合旺季投入少量的報紙軟文和硬廣。宣傳物料：掛標、禮盒、生活寶典推廣活動：用大眾參與性高的活動提高產(chǎn)品活躍度，達到對消費者持久的吸引與培育。并結合奧運進行葵油活動。主要工作回顧終端：1、賣場合作2、終端陳列貨架投放3、專案市場4、消費者活動促銷9華東葵油賣場合作貨架購買（１－３月）賣場的端架購買—上海/寧波鳳山三江富港家家福姜山三江上海寧波華東區(qū)-上?？ㄆ奉愋∝浖艽罅可鲜校ㄉ虾Ｒ呀?jīng)投放450個，全區(qū)域將陸續(xù)投放2000個以上）華東小貨架投放（３－１２月）天津、杭州州健步走活活動葵油落落地（４月月、６月））江蘇“攝取取亞油酸””社區(qū)葵油油消費者教教育活動（（５－６月月）葵花品類率率先在4月份華東推推出第一款款環(huán)保袋華東區(qū)域25萬個金龍魚魚陽光葵花花主題環(huán)保保袋，分別別用于賣場場陳列、產(chǎn)產(chǎn)品捆綁、、主題活動動互動、品品牌傳播等等，是開發(fā)發(fā)的非常好好的品牌工工具，消費費者非常喜喜愛華東葵園活活動啟動（（５－９月月）包頭葵油專專案（8月）天津－－脂脂肪輕松測測和參觀工工廠結合,只要購買一一桶5L葵花油,就可以免費費去工廠參參觀.北2區(qū)”脂肪輕輕松測”和和參觀工廠廠活動（４４－１２月月）線上品牌傳傳播線下銷售促促進媒體（報紙紙）報紙硬廣投投放活動啟動告告知賣場品牌形形象活動現(xiàn)場宣宣傳公眾選出最最好感言，，媒體傳播播賣場終端線線下促銷活活動陽光血脂健健康十城百百萬活動（（9-12月）現(xiàn)場推廣人人員進行陽陽光血脂健健康十城百百萬活動介介紹、我國國居民血脂脂健康狀況況令人擔憂憂、什么是是高血脂、、預防或降降低血脂的的日常措施施金龍魚陽光光葵花油產(chǎn)產(chǎn)品介紹以以產(chǎn)品實物物及堆頭形形式展出，，將金龍魚魚陽光葵花花油的各種種健康好處處展現(xiàn)給廣廣大群眾現(xiàn)場進行行免費血血脂檢測測和運動動游戲，，邀請血血脂健康康100萬計劃參參與者寫寫“血脂脂健康感感言”分分享她們們血脂保保健的經(jīng)經(jīng)驗，所所有參與與者抽獎獎和贈品品機會。。中秋旺季季團購宣宣傳—硬廣(上海/北京/杭州/南京版面面以1/3彩版,其他城市市1/4彩版)+軟文--投放城市市：上海海、北京京、杭州州、南京京、寧波波、溫州州、臺州州、福州州、廣州州、蘇州州公交車投投放公交車廣廣告投放時間間10月—08年2月，覆蓋蓋中秋、、元旦、、春節(jié)投放城市市：華東東各主要要城市葵油生活活寶典手手冊葵油禮盒盒葵籽油推推廣總結結促銷員（知識培訓）終端終端品牌形象、銷售資源占位、雙高端意識促銷推廣密集組織線下消費者促銷活動、品牌活動

競爭對手分布3109年市場環(huán)境預測32第二部分分：09年營銷環(huán)環(huán)境分析析

競爭分析及威脅33

總結34銷售區(qū)域域發(fā)展走走勢多力的特特點是:透支式品品牌投入入策略;以終端為為導向的的組織架架構;產(chǎn)品包裝裝區(qū)隔設設計其他品牌牌:“福臨門””借助已已有網(wǎng)絡絡優(yōu)勢加加快滲透透，全面面跟進市市場，發(fā)發(fā)展勢頭頭不容小小視.“金鹿”等等憑地域域優(yōu)勢，，以成本本取勝.“海獅”借借傳統(tǒng)區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢用平民民策略來來區(qū)隔市市場。以以上品牌牌在區(qū)域域內運用用不同的的策略，，培養(yǎng)穩(wěn)穩(wěn)定的消消費群體體，瓜分分市場份份額，且且品牌形形象也較較好。競爭狀態(tài)態(tài)——競爭對手手分布西北：金金鹿、金金屯華南：多多力、駱駱駝麥、、常青樹樹華北：多多力、福福臨門華東：多多力、葵葵王、海獅、金金屯西南：多多力從圖表中中可以看看出目前前全國葵葵花油市市場屬群群雄割據(jù)據(jù)之勢，，但是也也可看到到強有力力全國性性品牌正正在逐步步形成中中。多力葵花花油08年1-9月媒介投投資小結結多力08年1-9月的投放放比去年年同期增增長81%，總投量量超過1億；減少全國國性媒體體而大大大加強江江蘇衛(wèi)視視、東方方衛(wèi)視和和安徽衛(wèi)衛(wèi)視的投投放；并并在華南南和華北北區(qū)域的的大部分分省份以以及浙江江加大省省市臺的的投放，，強化區(qū)區(qū)域覆蓋蓋多力在1-9月持續(xù)以以衛(wèi)視覆覆蓋全國國，重點點投放在在1-2及8-9月；同時時在華南南和華北北區(qū)域大大部分省省份加大大省市臺臺的投放放，強化化區(qū)域覆覆蓋電視節(jié)目目類型以以電視劇劇、新聞聞、訪談節(jié)目為為主；短秒數(shù)版版本廣告告策略加加強頻次次，15秒為為主，5秒為輔08年1月份多力大力力增加衛(wèi)衛(wèi)視的投投放，并并在廣東東、福建建、浙江江、山西西、河南南和北京京等重點點區(qū)域增增加本地地頻道投投放，顯顯示其加加強區(qū)域域覆蓋并并兼顧全全國的策策略多力在過過去4年中媒體體花費逐逐年增長長并在今今年有更更大幅度度增長，，其上升升趨勢顯顯示其擴擴張的野野心。雖然媒體體花費還還沒有在在區(qū)域上上的擴張張，但是是通過央央視、衛(wèi)衛(wèi)視覆蓋蓋已經(jīng)在在全國大大部分市市場取得得10-20％的聲量量份額，，在少數(shù)數(shù)市場取取得30％以上的的份額，，更以其其央視+衛(wèi)視+地方臺的的投放策策略，在在江蘇的的南京以以及其他他幾個市市場獲得得領先地地位，對對金龍魚魚做市場場領先品品牌構成成壓力，，由于其其在江蘇蘇衛(wèi)視的的大量花花費，金金龍魚若若要奪回回南京以以至江蘇蘇市場的的領先位位置需要要付出較較大的努努力競爭狀態(tài)態(tài)——競爭多力力終端賣賣場競品多力力廣宣、、軟文——產(chǎn)品品質質、工藝藝區(qū)域形式式：隨著著各路品品牌的高高度介入入，競爭爭形式加加劇已成成事實，，成熟市市場品牌牌及份額額競爭將將更加艱艱巨，潛潛力市場場的開發(fā)發(fā)速度會會進一步步加快。。行業(yè)發(fā)展展：預計計09年品類會會繼續(xù)保保持高度度增長，，增長幅幅度預計計在30－40％之間，，產(chǎn)業(yè)鏈鏈上游競競爭會進進一步激激烈市場環(huán)境境預測品類競爭爭：區(qū)域域強勢低低端品牌牌會繼續(xù)續(xù)依靠低低價侵蝕蝕市場份份額，高高端強勢勢品牌將將持續(xù)高高調運作作市場，，試圖搶搶占品類類第一品品牌形象象09年市場環(huán)環(huán)境預測測第29頁共頁頁小包裝葵葵花油預預計成長長曲線品類發(fā)展展規(guī)模及及趨勢

2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年葵花籽油預測量

3,400

11,000

23,800

37,400

51,300

67,200

78,200

90,000

110,000金龍魚葵花籽油銷量

173

2,582

7,101

10,237

13,466

17,515

26,368

25,712

35,000金龍魚葵花籽油占比5.1%23.5%29.8%27.4%26.2%26.1%33.72%28.57%31.82%競爭與威威脅（面面臨形式式）價格競爭總體預測金龍魚陽陽光葵花花油將面臨前前有悍匪匪攔截、后有有餓狗搶搶食的復雜競競爭局面面。將進一步步面臨“多力”龐大的系系統(tǒng)的資資源加策略的的強勢競競爭，預計09年主要競競爭激烈的區(qū)域域將會由由傳統(tǒng)的“上海、江江蘇”擴大到“北京京及浙江江全境”，潛力市市場“廣州深圳”將面臨挑挑戰(zhàn)。多力有可可能再次次進入央視投放放廣告。。區(qū)域低端端低價品品牌會利用我我司與多多力的強勢品品牌之爭爭而蠶食市場場份額，，預計海獅、、福臨門門、大滿貫、、金鹿、、葵王等等，，均會利利用低價及區(qū)區(qū)域網(wǎng)絡絡優(yōu)勢參與到到市場競競爭中來。品牌競爭食用油市市場需求求日趨細細分化，，給業(yè)界界帶來更更多的機機會和競競爭“營養(yǎng)”與與“健康康”是消消費者需需求的最最大驅動動因素，，也就是該該品類的的更大發(fā)發(fā)展空間間認同:通過嘉年年華和俱俱樂部,尋求消費費者對金金龍魚的的認同金龍魚大大品牌優(yōu)優(yōu)勢和網(wǎng)網(wǎng)絡成熟熟的一貫貫風格，，既是我我們發(fā)展展中的動動力也成成為了進進一步發(fā)發(fā)展中的的困擾，，如何恰恰當借力力和巧妙妙回避將將是葵花花油及高高端油種種必須面面對的重重大課題題總結目前我們們在品類類份額中中依舊有有一定的的優(yōu)勢，，卻隨著著競爭者者的高度度介入我們們的優(yōu)勢勢地位面面臨嚴峻峻挑戰(zhàn)，，但同時時也面臨臨品類高高速發(fā)展帶來來更大發(fā)發(fā)展機會會的可能能品質差差異化化是金金龍魚魚在葵葵油品品類中中是否否能保保持持持續(xù)強強大競競爭力力的重要要保證證，因因而新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局也也就尤尤為重重要

子品牌建設策略31

金龍魚葵花油子品牌理念32第三部部分：：品牌牌策略略思考考

策略傳播架構33品牌策略：09年樹立葵油專業(yè)品牌利用金龍魚為新品牌背書品牌策策略-子品牌牌建設設采用“背書”品牌策策略：：如在在主品品牌“金龍魚魚”的大背背景下下設立立葵花花油為為產(chǎn)品品線的的背書書品牌牌全稱稱為：：陽光光葵花花籽油油該策略略的優(yōu)優(yōu)點有有：1、避免免大品品牌淡淡化專專業(yè)油油種2、金龍龍魚葵葵油產(chǎn)產(chǎn)品依依然保保留3、子品品牌資資源投投入可可以強強化、、支持持大品品牌第34頁共共頁頁傳承了了葵花花籽油油的健健康概概念，，富含含亞油油酸及維維生素素E，對血血脂健健康心心血管管健康康有益益具有清清新的的葵籽籽香，，獨特特的香香味，，有別別于花花生油油的香香型。。新疆天天山附附近地地區(qū)，，優(yōu)質質油葵葵加工工工藝產(chǎn)地地健康康風味味冷軋，，物理理提煉煉陽光子品牌牌策略傳傳播架架構品牌個個性：：關愛愛、陽陽光、、健康康、活活力、、綠色色、可可持續(xù)續(xù)性品牌定定位：：全家家真健健康的的持續(xù)續(xù)“太太陽能能”品牌訴訴求：：天然然、持持久活活力的的高品品質葵葵花油油傳播概概念：：為您您及全全家注注入陽陽光般般的持持久生生命力力！理性利利益點點：天然、、無污污染、、高品品質更多維維E及微量量礦物物元素素血脂健健康、、心腦腦輕松松感性利利益點點有責任任感的的值得信信賴的的提供持持久健健康和和活力力的各競爭爭品牌牌目前前所處處的位位置及及發(fā)展展方向向評估估第38頁共共頁頁從圖標標中發(fā)發(fā)現(xiàn)：：1、葵花花油品品類正正在呈呈現(xiàn)出出多極極化競競爭的的趨勢勢。2、金龍龍魚正正面臨臨品牌牌與份份額同同步競競爭的的壓力力。3、葵花花油品品牌正正在朝朝向優(yōu)優(yōu)勝劣劣汰的的趨勢勢發(fā)展展。蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢。黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務規(guī)模市場份額金鹿金屯海獅福臨門葵王品牌建設方向：擴大用戶群品牌建設方向：提升檔次金龍魚多力長青樹大草原桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力

09年核心策略簡述31雙品牌策略32第四部部分：：09年核心心策略略

渠道策略33策略總總圖天然、、持久久活力力的“太太陽能能”葵葵花油油雙槍戰(zhàn)戰(zhàn)術，，母子子雙品品牌組組合鞏固發(fā)發(fā)展根根基地地集中資資源，，立體體圍剿剿09年核心心策略略簡述述首要思思考的的問題題如何看看待現(xiàn)現(xiàn)有的的金龍魚魚葵花花油與子品牌牌陽光光葵花花油的關系系雙品牌牌營銷銷架構構---夾擊多多力葵花油油雙品品牌策策略：：-“金龍魚魚葵花花油””保持持現(xiàn)有有價格格優(yōu)勢勢，可可通過過價格格促銷銷，以以價格格優(yōu)勢勢搶占占市場場-“陽光葵葵花油油”從從價格格、包包裝、傳播上上，均定位位于高端同時在中檔檔和高端葵葵花油市場場夾擊多力金龍魚葵花花油陽光葵花油油金龍魚出品品集合重點資源，立體圍剿直接鎖定線上強勢廣廣告消費者教育育和拉動線下終端促促銷進攻消費者推廣廣和攔截4P對比分析1、定價高端端能很好的的貼近消費費者對現(xiàn)有有葵花油品品類的理解解與認知，，符合消費費者“價貴則質優(yōu)優(yōu)”的認知，可可以加快目目標消費者者的嘗試試試用。2、高端定價價不僅確保保企業(yè)獲取取穩(wěn)定的利利潤，同時時也為持續(xù)續(xù)的市場投投入提供保保障2009年鎖定下面面10個核心市場場實際數(shù)據(jù)表表明，前15名的辦事處處占葵油銷銷量的60%以上集中資源，，主要鎖定定多力展開開攻勢上海、南京京、無錫、、蘇州、杭杭州廣州、深圳圳北京、鄭州州、西安參與競爭市市場核心競爭市市場開展KA系合作全面加強與與KA部及KA客戶的協(xié)助助配合，制制定系統(tǒng)品品類執(zhí)行標標準全年在重點點KA系統(tǒng)（沃爾爾瑪或其他他）開展2－3次主題促銷銷，不含常常規(guī)活動。。建立核心市市場在全國市場場建立10個核心市場場（上海、、南京、無無錫、杭州州、深圳、、鄭州、廣廣州、蘇州州、北京、、西安）8個潛力市場場（包頭、、寧波、昆昆明、重慶慶、武漢、、天津、烏烏魯木齊、、福州）渠道策略—標準化規(guī)劃劃重視周邊開開發(fā)設立周邊開開發(fā)推廣獎獎勵政策，，全國范圍圍內評選在在銷量、分分銷和促銷銷均表現(xiàn)突突出的辦事事處，額外外給予經(jīng)濟濟或精神上上的獎勵每個核心市市場必須有有6－10家形象店。。標準是：：A、每年保證證有獨立的的堆頭8個月以上B、每2個月開展一一次消費者者促銷C、每周一次次理貨員拜拜訪。KA(含直銷)傳統(tǒng)渠道(周邊開發(fā))渠道策略—推廣要求核心及潛力力市場的KA渠道必須100％鋪市，3個油種各3個規(guī)格以上上A類客戶100％鋪市，3個油種各2個規(guī)格以上上核心心市市場場必必須須保保證證10——15家形形象象店店。。標標準準是是：：A、長長年年一一個個獨獨立立品品牌牌主主形形象象堆堆頭頭或或端端架架。。B、旺旺季季保保證證堆堆頭頭或或端端架架增增援援。。C、全全年年有有專專職職促促銷銷員員1－2名。。D、每每月月保保證證常常規(guī)規(guī)促促銷銷活活動動1次以以上上。。E、每每3個月月一一次次主主題題概概念念促促銷銷活活動動。。潛力力市市場場保保證證5——10家形形象象店店。。標標準準是是：：A、長長年年形形象象堆堆頭頭或或端端架架一一個個。。B全年年促促銷銷員員一一名名。。C、每每兩兩個個月月一一次次常常規(guī)規(guī)促促銷銷活活動動。。C、全全年年主主題題促促銷銷2次。。營銷銷組組合合策策略略—渠道道策策略略31

金龍魚葵油主題活動32第五五部部分分：：09年營營銷銷組組合合規(guī)規(guī)劃劃陽光光新新品品上上市市09年金金龍龍魚魚推推廣廣主主題題———金龍龍魚魚葵葵花花油油免免費費“活活力力新疆疆游游”活動動血脂脂健健康康活活力力綻綻放放推廣廣策策略略廣泛泛覆覆蓋蓋結合合促促銷銷特別別獎獎勵勵前期期活活動動預預告告，，活活動動城城市市終終端端、、大大型型社社區(qū)區(qū)同同步步開開展展，，并并通通過過車車身身、、站站牌牌、、短短信信平平臺臺進進行行細細致致傳傳播播透過過主主題題性性活活動動，，結結合合終終端端銷銷售售，，舉舉辦辦不不同同等等級級的的獎獎項項，，刺刺激激銷銷量量每個個城城市市抽抽取取若若干干消消費費者者獎獎勵勵““新新疆疆活活力力游游””，，利利用用媒媒體體進進行行跟跟蹤蹤報報道道，，加加深深產(chǎn)產(chǎn)品品的的產(chǎn)產(chǎn)地地信信息息，，并并通通過過此此主主題題活活動動對對銷銷量量好好的的區(qū)區(qū)域域業(yè)業(yè)務務、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商也也進進行行新新疆疆旅旅游游獎獎勵勵購葵葵油油獲獲贈贈禮禮品品（40,0000人））終端端免免費費血血脂脂檢檢測測（1000000人））天山山游游（25人））活動動主主題題：：活活力力新新疆疆游游活動動城城市市：：全全國國18個分分公公司司活動動時時間間：：3-5月（（2月為為預預熱熱期期，，3月執(zhí)執(zhí)行行））活動動門門店店：：預預計計325家活動動形形式式：：血血脂脂免免費費測測+促銷銷買買贈贈＋＋抽抽獎獎+路演演傳播播造造勢勢平面面廣廣告告+戶外外廣廣告告活動動目目的的緊扣扣血血脂脂健健康康和和產(chǎn)產(chǎn)地地，，強強化化消消費費者者的的認認知知有效效提提升升品品類類影影響響力力和和整整體體銷銷量量強化終端生動動化和品牌推推廣，打擊主主競品09年主題推廣規(guī)規(guī)劃-促銷活動主題促銷門店店計劃其他7家分公司銷量量均在200噸以下,可以根據(jù)資源源因地制宜地地開展促銷。。血脂檢測促銷抽獎產(chǎn)品知識互動游戲活動形式借助歐姆龍儀儀器開展免費費血脂測試購買金龍魚葵葵油可獲贈刮刮獎機會及《陽光生活寶典典》大獎：活力新新疆游簡單的跳繩、、踢毽子和拼拼圖等，提高高消費者參與與拍照墻供全家家娛樂終端展示葵油油、葵籽產(chǎn)品品功能及產(chǎn)地地新疆葵園、、天山、天池池照片終端終端形象堆頭頭、促銷臺、、展架等布展展，提升品牌牌傳播信息消費者主題活活動店內消費者活活動活動主題：活力新疆游活動內容：配合賣場內堆堆頭陳列，開開展主題性消消費者促銷活活動相關物料：堆頭形象插板板、地貼、促促銷臺、歐姆姆龍儀器、血血脂檢測卡、、抽獎箱、刮卡卡、贈品、拼拼圖游戲等促銷臺血脂測試小游戲互動堆頭形象插板板贈品贈品展板互動游戲贈品導購地貼戶內中型活動動陳列架太陽傘展板形象插板咱們新疆好地地方咱們新疆好地地方展板戶外中型活動動活動主題：活力新疆游活動內容：配合主題性促促銷，在賣場場外開展中型型消費者路演演活動相關物料：帳篷、太陽傘傘、陳列架、、地貼、柵欄欄、展板或X展架、小型氣氣模、促銷臺、、歐姆龍儀器器、血脂檢測測卡、抽獎箱箱、刮卡、贈贈品、拼圖游戲戲、拍照墻等等地貼太陽傘帳篷小氣?；佑螒騾^(qū)展板09年主題推廣規(guī)規(guī)劃-陳列大賽+銷售競賽在全國18個分公司開展展金龍魚葵花籽籽油終端陳列大賽賽+銷售競賽活動主題：活力新疆游銷銷售競賽競賽時間：2009年3月1日-2009年5月31日競賽對象：分公司管轄轄的直銷部/辦事處/經(jīng)銷商，新疆疆游以業(yè)務員員、經(jīng)銷商為獎勵勵對象評獎指標－直直銷部、辦事事處評選指標權重得分評比標準分數(shù)備注月度銷量目標達成率50%分數(shù)=09年月累計銷量目標達成率的數(shù)值×50%如達成120%，即計算為120分×50%＝60分月度同期增長率10%分數(shù)＝月度同期增長率的數(shù)值×10%如增長50％，即計算為50分×10%＝5分,如負增長要減分特殊陳列20%分數(shù)=所得分值×地堆個數(shù)×20％a、堆頭3分；b、地堆圍檔1分；c、形象插板1分；d、地貼或吊頂生動化造型2分；e、有特陳的店一個SKU即計算為0.5分，以此類推；地堆面積需在一平米以上，端架需整組；品牌推廣活動20%分數(shù)=1、店內推廣所得分值×場次×20％a、促銷員1分；b、促銷臺1分；c、展架1分；

2、店外中型推廣所得分值×場次×20％a、促銷員1分；b、促銷臺1分；c、活動現(xiàn)場堆頭或小型貨架陳列2分；d、現(xiàn)場物料形象布展2分包括分公司或辦事處自行開展的消費者活動促銷活動一天為一場合計100%額外獎勵各辦事處、直銷部在葵油推廣中，有比較創(chuàng)新的方法促進銷量增長，在所得分數(shù)的基礎上額外增加20％分數(shù)，如創(chuàng)新形象陳列、其他廠家聯(lián)合促銷、政府機構合作、媒體合作等各辦事處、直銷部因地制宜靈活提報每月6日17：30前各分公司的營營運組按分直銷部或或辦事處把分數(shù)、特殊殊陳列及消費費者活動照片片以郵件的形形式上報至事事業(yè)部綜合組組王艷萍處（聯(lián)系方式）。事業(yè)部會在每每月1日公布拍照代代碼，業(yè)務員員拍照時需把把拍照代碼寫寫在A4紙上張貼于醒醒目位置處拍拍照方認可。。依據(jù)09年3-5月的總分值評評選出前25名直銷部或辦事事處參加新疆天山山之旅，公布布時間為6月15日。名額分配配如下，參考考銷量占比；；評分名額及注注意事項區(qū)域華東區(qū)華南區(qū)中西區(qū)北區(qū)業(yè)務員名額10名6名5名4名經(jīng)銷商銷售競競賽評分標準準：所在區(qū)域排名名＝（達成率率＋同同期成長率率）×3個月評比時間：09年3月1日－5月31日區(qū)域華東區(qū)華南區(qū)中西區(qū)北區(qū)經(jīng)銷商名額6名3名3名3名評獎指標－經(jīng)經(jīng)銷商一個經(jīng)銷商僅僅按所管轄的的整體的市場場區(qū)域來評分分，包括跨區(qū)區(qū)域的供貨的的。本著獎勵優(yōu)秀秀的原則，允允許大區(qū)內獲獲獎名額出現(xiàn)現(xiàn)空缺，其他他大區(qū)有表現(xiàn)現(xiàn)突出的直銷銷部、辦事處處和經(jīng)銷商可可以增加名額額。每月8日在KMS公布上月的評評分；新疆天天山之旅為7月下旬，行程程為期5天。主題活動時間間表媒體：車體、、短信等終端消費者主題促銷活動3月活動社區(qū)推行行廣4月5月活力新疆游活活動2月前期籌備新疆活力游6月7月8月業(yè)務員＋經(jīng)銷商銷售競賽活動小結營銷組合策略略第64頁共頁頁電視（重新拍拍攝）＋戶外外：在重點市市場（上海、、南京、無錫錫、杭州、福福州、深圳、、廣州）以電電視、車身、、報紙及戶外外為主，結合合市場（上市市）發(fā)展需要要全年電視投投放不低于3個月以上，車車身全年10輛以上，報紙紙軟文24期廣告公關終端以3年為規(guī)劃在重重要市場（上上海、南京、、杭州、廣州州、深圳等））借大眾參與與體育活動（（健步走活動動）、媒體合合作，傳遞““健康、活力力和時尚”的的品牌理念以增進消費者者溝通為主，，以可高密度度操作復制的的活動形式為為主，主旨是是傳遞品牌概概念，加深消消費者直觀理理解，刺激銷銷量為主。陽光品牌新品品上市傳播策略整合集中互動持續(xù)短時間內在市市場傳播聲量量爆炸的環(huán)境境下推出全新新概念訴求，，必須要集中中資源，方能能強化消費者者的記憶與情情感連結。集中的資源把把單項活動做做大、做深、、做活，使消消費者目光能能始終聚焦，，并讓不同媒媒體緊密整合合在一個活動動概念下不僅是單向傳傳播，推廣活活動必須與消消費者產(chǎn)生雙雙向互動，方方能使消費者者產(chǎn)生共鳴與與認同，以達達推動銷售之之目的使活動具有延延續(xù)性與延展展性，使單一一主題能分階階段對不同消消費者進行不不同層次的溝溝通，以創(chuàng)造造傳播的最大大綜效1234深化期讓“陽光生活”成為一種生活新潮流在深化期,立體強化推廣

“有機生活在身邊”的概念,將其塑造成一種都市生活的新潮流，鞏固品牌形象上市期陽光葵花油陽光生活的倡導者初期,在“有機生活在身邊”的主張下,建立消費者情感連接,讓獨有的品質保證成為傳播主張的支持點傳播操作戰(zhàn)略略讓“陽光生活”成為一種新健康生活話題、潮流Innovation工藝創(chuàng)新：獨特冷榨工藝藝物理提純技術術保存更多天然然營養(yǎng)，OrganicLifestyle綠色生活：研發(fā)、種植、、選取天然，，無污染的綠綠色原料為了確保綠色色資源的可持持續(xù)使用，投投入環(huán)保行列列綠色生活的倡倡導者，可持持續(xù)發(fā)展的積積極行動者陽光葵油策略：通過傳播，讓讓陽光葵花油油成為“陽光生活”的標志，成為為其獨有的品品牌屬性，在在消費者認知知中形成直接接的品牌聯(lián)想想：陽光葵花油，，綠色生活的的積極倡導者者。策略略：：－調調研研結結果果顯顯示示，，“冷榨榨”可以以讓讓消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生正正面面的的聯(lián)聯(lián)想想：：“低溫溫冷冷榨榨保保留留更更多多營營養(yǎng)養(yǎng)成成分分，，更更有有利利于于人人體體健健康康”。－“冷榨榨”工藝藝，，也也是是陽陽光光葵葵花花積積極極倡倡導導“陽光光生生活活”的具具體體行行動動，，“冷榨榨”符合合“綠色色”的概概念念:-保留留更更多多天天然然營營養(yǎng)養(yǎng)-更多多鮮鮮活活的的陽陽光光精精華華-遠離離化化學學處處理理環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)“有機機“冷榨榨工工藝藝？？產(chǎn)品品策策略略360度整整合合傳播播手法法整合合線上上、、線線下下廣宣宣,在“有機機生生活活在在身身邊邊”的主主軸軸之之下下全全方方位位推推廣廣.在線線上上廣廣宣宣,路演演活活動動,公關關事事件件及互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)推推廣廣的整整合合營營銷銷下下,積極極性性地地建立立產(chǎn)品品知名名度度和和偏好好度。。網(wǎng)站站配配合合終端端操操作作OutDoorTVC平面面創(chuàng)創(chuàng)意意PR、活活動動陽光光生生活活在在身身邊邊ATLBTL傳播播工工作作規(guī)規(guī)劃劃深化化期期Sustaining服務務及及產(chǎn)產(chǎn)品品推推動動上市市期期Launch新品品牌牌上上市市20094-10月3月互動動Interactive促銷銷salespromotionPR、Event戶外外報紙紙NP電視視TVC報廣廣軟文文戶外外大大牌牌\地鐵鐵廣廣告告公交交車車/候車車亭亭/其他他有機機生生活活網(wǎng)網(wǎng)有機機生生活活網(wǎng)網(wǎng)：：消消費費者者互互動動、、Database建立立、、活活動動展展示示上市市懸懸念念活活動動\有機機生生活活節(jié)節(jié)巡巡禮禮有機機生生活活節(jié)節(jié)———陽光光100有機機跑跑結合合Event\j階段段性性的的促促銷銷活活動動懸念念廣廣告告形象象廣廣告告、、產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告相相結結合合投投放放

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32第六六部部分分：：銷銷量量及及費費用用規(guī)規(guī)劃劃生意意規(guī)規(guī)劃劃量量化化指指標標09年事事業(yè)業(yè)部部費費用用規(guī)規(guī)劃劃第72頁共共頁頁生意意規(guī)規(guī)劃劃量量化化指指標標葵花花籽籽油油合合計計增增長長38%，葵葵調調增增長長54%2009年銷量目標噸，預計增長%2009年營銷費用投入預計萬元，預計噸均元/噸2009年預計實現(xiàn)利潤萬元，預計噸均利潤元/噸。2009年銷量目標3200