培訓(xùn)課件服務(wù)營(yíng)銷了解顧客服務(wù)期望

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)了解顧客服務(wù)期望2顧客的服務(wù)期望水平3影響服務(wù)期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)期望的方法目錄5顧客服務(wù)期望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望

服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可能達(dá)到的水平。了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管理是至關(guān)重要的，因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。一是如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使服務(wù)實(shí)際達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；二是如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本。1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望公司有五種類型：其一是令事情發(fā)生；其二是想到事情會(huì)發(fā)生；其三是觀望正在發(fā)生的事情；其四是驚嘆于已發(fā)生的事情；其五是對(duì)已發(fā)生的事情默然無(wú)知。2顧客的服務(wù)期望水平3影響服務(wù)期望的因素1認(rèn)識(shí)顧客的服務(wù)期望4了解顧客服務(wù)期望的方法目錄5顧客服務(wù)期望的管理6服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2顧客的服務(wù)期望水平根據(jù)西方學(xué)者們的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服務(wù)．合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類。理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)2顧客的服務(wù)期望水平2.1理想的服務(wù)理想的服務(wù)，也稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會(huì)感到很滿意。如果顧客感受到的服務(wù)水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧客愈會(huì)感到驚喜。2顧客的服務(wù)期望水平2.2合格的服務(wù)合格的服務(wù)，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。顧客心目中合格的服務(wù)可被視力是期望服務(wù)的最低要求。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受這低水平的服務(wù)。2顧客的服務(wù)期望水平2.3寬容的服務(wù)寬容的服務(wù)，是指顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來(lái)，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。2顧客的服務(wù)期望水平2.4設(shè)定顧客服務(wù)期望的營(yíng)銷意義有助于確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有助干服務(wù)定價(jià)有助于服務(wù)溝通2顧客的服務(wù)務(wù)期望水平平3影響服務(wù)期期望的因素素1認(rèn)識(shí)顧客的的服務(wù)期望望4了解顧客服服務(wù)期望的的方法目錄5顧客服務(wù)期期望的管理理6服務(wù)消費(fèi)者者購(gòu)買行為為分析3.1影響服務(wù)期期望的顧客客因素3影響服務(wù)期期望的因素素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素顧客的性質(zhì)顧客的需要顧客的參與度顧客的經(jīng)歷3影響服務(wù)期期望的因素素個(gè)人需要是是指那些對(duì)對(duì)顧客的生生理或心理理健康十分分必要的狀狀態(tài)或條件件，它包括括生理的、、社會(huì)的、、心理的和和功能性的的。比如在在服務(wù)消費(fèi)費(fèi)中，顧客客的需要從從功能上可可分為主需要和輔輔需要，主需要是是重要的，，而輔需要要相對(duì)不重重要。3.1.1顧客的個(gè)人人需要在看足球比比賽時(shí)，又饑又餓的的球迷，會(huì)會(huì)隨便在球球場(chǎng)邊的小小吃攤吃點(diǎn)點(diǎn)什么，以以便趕緊回回去看球。。他們對(duì)小小吃攤主的的服務(wù)不會(huì)會(huì)有多少理理想不理想想的想法，，不會(huì)怎么么挑剔。他他們對(duì)小吃吃服務(wù)的期期望很低，，因?yàn)樗鞘禽o需要，，不是主需需要。相反反，他們對(duì)對(duì)滿足主需需要，即即即對(duì)球賽本本身在精彩彩程度上的的要求很高高。顧客的性質(zhì)質(zhì)影響顧客客對(duì)合格服服務(wù)的期望望水平。急需服務(wù)的顧客,對(duì)服務(wù)的期期望比較高高；回頭客對(duì)服務(wù)的期期望水平比比較高。3.1.2顧客的性質(zhì)質(zhì)3影響服務(wù)期期望的因素素3影響服務(wù)期期望的因素素3.1.3顧客參與的的程度在服務(wù)過(guò)程程中，顧客客參與的程程度越高，，愈容易增增加服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及與服服務(wù)過(guò)程有有關(guān)的各方方面的知識(shí)識(shí)，對(duì)服務(wù)務(wù)的期望就就越高。參與度高的的服務(wù)：旅游：導(dǎo)游游小姐，路路線，住宿宿，交通。。參與度低的的服務(wù)：水電：及時(shí)時(shí)供電，供供水。3影響服務(wù)期期望的因素素一般來(lái)說(shuō)，，以前在服服務(wù)業(yè)工作作過(guò)或經(jīng)歷歷過(guò)相同或或相關(guān)服務(wù)務(wù)的顧客對(duì)對(duì)服務(wù)提供供商的行為為有一個(gè)預(yù)預(yù)判。顧客的這種種背景經(jīng)歷歷影響他們們對(duì)理想服服務(wù)的期望望值。3.1.4顧客的經(jīng)歷歷在MBA教育中，在教授有關(guān)關(guān)管理課時(shí)時(shí)，MBA學(xué)員比其他他大學(xué)生期期望水平高高．因?yàn)檫^(guò)過(guò)去做過(guò)管管理的人是是帶著問(wèn)題題來(lái)學(xué)習(xí)的的．因此他他們心目中中對(duì)教師的的講授內(nèi)容容有自己的的要求(理想服務(wù)的的期望值)，他們比其其他大學(xué)生生更挑剔。。3.2影響服務(wù)期期望的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品及機(jī)機(jī)構(gòu)因素3影響服務(wù)期期望的因素素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的過(guò)程服務(wù)機(jī)構(gòu)公開(kāi)的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑3影響服務(wù)期期望的因素素3.2.1服務(wù)的過(guò)程程顧客對(duì)服務(wù)務(wù)不同方面面的寬容區(qū)區(qū)間可能寬寬窄不一。。顧客一般般對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的寬容區(qū)間間比較窄，，而對(duì)服務(wù)過(guò)程的寬容區(qū)間間比較寬。。這是因?yàn)闉轭櫩蛯?duì)服服務(wù)產(chǎn)出看看得比較清清楚，比較較容易挑剔剔，面對(duì)服服務(wù)過(guò)程一一般看不清清，甚至看看不到，心心中投底，，較難挑剔剔。餐館的顧客客對(duì)菜肴比較挑剔，，而對(duì)廚師或服務(wù)務(wù)人員的工工作相對(duì)不怎么挑剔剔：全國(guó)小小肥羊連鎖鎖店的成功功經(jīng)營(yíng)實(shí)際際上就是引引用這一規(guī)規(guī)律．用中中心廚房集集中配制代代替了單個(gè)個(gè)廚師的烹烹飪，重視視配方和選選料，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)出質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)規(guī)?；?，用用較少的大大廳服務(wù)人人員代替隨隨堂盯臺(tái)服服務(wù)人員，，大大降低低了成本，，提高了服服務(wù)效率。。3影響服務(wù)期期望的因素素3.2.2服務(wù)的價(jià)格格對(duì)很多顧客客來(lái)說(shuō)，服服務(wù)產(chǎn)品的的定價(jià)應(yīng)反反映服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。價(jià)格格被視為質(zhì)質(zhì)量水平高高低的有形形實(shí)據(jù)。顧客心中對(duì)對(duì)服務(wù)的寬寬容區(qū)間一一般與服務(wù)務(wù)收費(fèi)的升升降呈反比：收費(fèi)提高高，區(qū)間變變窄；收費(fèi)費(fèi)下降，區(qū)區(qū)間變寬。。3影響服務(wù)期期望的因素素3.2.3服務(wù)機(jī)構(gòu)的的公開(kāi)承諾諾服務(wù)機(jī)構(gòu)通通過(guò)廣告、、宣傳、人人員推銷、、公共關(guān)系系等市場(chǎng)溝溝通方式向向顧客公開(kāi)開(kāi)提出的承承諾，直接接影響著顧顧客心目中中理想的或或合格的服服務(wù)期望的的形成。3.2.4服務(wù)機(jī)構(gòu)的的口碑口碑好的服服務(wù)機(jī)構(gòu)及及其所提供供的服務(wù)．．容易在顧顧客心目中中形成較高高的理想期期望和合格格期望。3.3影響服務(wù)期期望的其他他因素3影響響服服務(wù)務(wù)期期望望的的因因素素顧客因素服務(wù)產(chǎn)品及機(jī)構(gòu)因素其他因素顧客挑選的自由度不可控因素的出現(xiàn)3影響響服服務(wù)務(wù)期期望望的的因因素素當(dāng)市市場(chǎng)場(chǎng)上上提提供供類類似似服服務(wù)務(wù)的的服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)增增加加，，顧顧客客挑挑選選服服務(wù)務(wù)提提供供者者的的余余地地愈愈大大，，自自由由度度愈愈高高，，他他們們對(duì)對(duì)選選中中提提供供者者的的服服務(wù)務(wù)水水平平要要求求就就越越高高。。相相反反，，顧顧客客在在沒(méi)沒(méi)有有多多少少挑挑選選余余地地的的時(shí)時(shí)候候，，對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)提提供供者者的的合合格格服服務(wù)務(wù)不不會(huì)會(huì)怎怎么么挑挑剔剔。。3.3.1顧客客挑挑選選服服務(wù)務(wù)提提供供者者的的自自由由度度例如如，，大大城城市市的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)顧顧客客一一般般比比中中小小城城市市的的更更挑挑剔剔，，一一個(gè)個(gè)主主要要原原因因就就是是大大城城市市服服務(wù)務(wù)提提供供者者比比較較多多．．因因而而顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)提提供供者者的的挑挑選選余余地地比比較較大大。。戈?duì)?影響服服務(wù)期期望的的因素素3.3.2服務(wù)者者不可可控因因素的的出現(xiàn)現(xiàn)如果顧顧客認(rèn)認(rèn)為在在服務(wù)務(wù)過(guò)程程中，，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)遇上上不可可控因因素而而影響響服務(wù)務(wù)質(zhì)量量，那那么顧顧客有有可能能降低低對(duì)合合格服服務(wù)的的要求求和期期望。。出租車車乘客客一般般不會(huì)會(huì)因?yàn)闉榻煌ㄍǘ氯衤裨顾舅緳C(jī)：：也就就是說(shuō)說(shuō)，在在交通通堵塞塞的情情況下下，乘乘客對(duì)對(duì)出租租車合合格服服務(wù)的的要求求或期期望有有所下下降、、事實(shí)實(shí)上．．交通通堵睪睪問(wèn)題題是出出租車車公司司無(wú)法法控制制的，，對(duì)此此，乘乘客是是予以以寬容容的。。3.3影響服服務(wù)期期望的的其他他因素素2顧客的的服務(wù)務(wù)期望望水平平3影響服服務(wù)期期望的的因素素1認(rèn)識(shí)顧顧客的的服務(wù)務(wù)期望望4了解顧顧客服服務(wù)期期望的的方法法目錄錄5顧客服服務(wù)期期望的的管理理6服務(wù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為分析析4了解顧顧客服服務(wù)期期望的的方法法現(xiàn)代企企業(yè)不不僅應(yīng)應(yīng)知道道誰(shuí)是是它們們的顧顧客，，而且且還更更要了了解顧顧客需需要什什么，，這包包括它它們的的顧客客買什什么、、在哪哪里買買．為為什么么買和和什么么時(shí)候候買等等等，，甚至至要求求企業(yè)業(yè)對(duì)顧顧客自自己都都不了了解的的事情情一清清二楚楚。對(duì)對(duì)營(yíng)銷銷者來(lái)來(lái)說(shuō)，，這不不是在在追逐逐瑣碎碎的小小事。。了解解顧客客的全全部是是有效效營(yíng)銷銷的基基石。。顧客在在酒店店大堂堂結(jié)賬賬的時(shí)時(shí)候，，皺了了一下下眉頭頭，到到底是是什么么引起起的呢呢？——是價(jià)格格？結(jié)結(jié)賬速速度太太慢？？是……4了解顧顧客服服務(wù)期期望的的方法法4.1調(diào)查內(nèi)容劃分內(nèi)容劃分投訴調(diào)研事端調(diào)研關(guān)系調(diào)研滿意度調(diào)研4了解顧顧客服服務(wù)期期望的的方法法4.2按調(diào)查對(duì)對(duì)象分笨蛋：：抓住住主要矛矛盾?。　吧衩孛仡櫩涂汀闭{(diào)調(diào)研：美國(guó)肯德基基國(guó)際公公司對(duì)對(duì)于遍遍布全全球六六十多多小國(guó)國(guó)家總總數(shù)九九千九九百多多個(gè)分分店的的管理理，也也是通通過(guò)““神秘秘顧客客”的的方式式，雇雇傭、、培訓(xùn)訓(xùn)了一一批人人，讓讓他們們佯裝裝顧客客、秘秘密潛潛入店店內(nèi)進(jìn)進(jìn)行檢檢查評(píng)評(píng)分。。由于于這些些“神神秘顧顧客””來(lái)無(wú)無(wú)影、、去無(wú)無(wú)蹤，，而且且沒(méi)有有時(shí)間間規(guī)律律，這這就使使快餐餐店的的經(jīng)理理、雇雇員時(shí)時(shí)時(shí)感感受到到某種種壓力力，絲絲毫不不敢疏疏忽怠怠慢，，從而而提高高員工工的責(zé)責(zé)任心心和服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。。在國(guó)內(nèi)內(nèi)，中國(guó)電電信的許多多下屬屬分公公司也也推行行了““神秘秘顧客客”暗暗訪制制度．．定期期或不不定期期聘請(qǐng)請(qǐng)神秘秘客戶戶暗訪訪營(yíng)業(yè)業(yè)場(chǎng)所所的環(huán)環(huán)境設(shè)設(shè)施，，柜臺(tái)臺(tái)、窗窗口的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量；對(duì)對(duì)被查查出問(wèn)問(wèn)題的的營(yíng)業(yè)業(yè)人員員均扣扣獎(jiǎng)金金：短短時(shí)間間內(nèi)營(yíng)營(yíng)業(yè)人人員服服務(wù)態(tài)態(tài)度和和熱情情，有有了極極大的的改觀觀，基基本杜杜絕了了過(guò)去去應(yīng)付付檢查查的現(xiàn)現(xiàn)象。。4了解顧顧客服服務(wù)期期望的的方法法2顧客的的服務(wù)務(wù)期望望水平平3影響服服務(wù)期期望的的因素素1認(rèn)識(shí)顧顧客的的服務(wù)務(wù)期望望4了解顧顧客服服務(wù)期期望的的方法法目錄錄5顧客服服務(wù)期期望的的管理理6服務(wù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為分析析5顧客服服務(wù)期期望的的管理理1利用各種渠道了解顧客的合理期望企業(yè)所要做的是利用各種渠道盡量了解顧客的合理期望，并迅速予以滿足。2創(chuàng)造能夠兌現(xiàn)的顧客期望說(shuō)你所做的，做你所說(shuō)的。不能兌現(xiàn)的承諾也許能招來(lái)顧客，但決不會(huì)有回頭客。3努力超越顧客服務(wù)期望企業(yè)僅僅滿足顧客期望是不夠的．必須超越顧客的期望才能保留著顧客。4適當(dāng)降低顧客期望值不同的顧客有著不同的期望值，事實(shí)上不可能滿足所有人的期望值的。這個(gè)時(shí)候，就要想方設(shè)法降低他的期望值。5正確處理不合理的顧客期望如果整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有滿足顧客某種需求的先例，那就認(rèn)為顧客的期望值是不合理的。6在溝通中影響顧客的期望．顧客期望會(huì)在員工與顧客或顧客之間互動(dòng)中加以修正。2顧客的的服務(wù)務(wù)期望望水平平3影響服服務(wù)期期望的的因素素1認(rèn)識(shí)顧顧客的的服務(wù)務(wù)期望望4了解顧顧客服服務(wù)期期望的的方法法目錄錄5顧客服服務(wù)期期望的的管理理6服務(wù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為分析析6.1服務(wù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買的心心理特特征6服務(wù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為分析析希望方便希望安全希望熱情追求時(shí)尚與新奇崇尚健康與自然追求個(gè)性與高檔追求情趣6.2服務(wù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買的決決策過(guò)過(guò)程6服務(wù)消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為分析析1購(gòu)前階段問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)價(jià)2購(gòu)買及消費(fèi)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)3購(gòu)后評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷取決干其自己的期望價(jià)值的比較本章結(jié)結(jié)束，，謝謝謝大家家9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20232:56:31上上午午02:56:311月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:56上上午1月-2302:56January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:56:31上上午午2:56上上午午02:56:311月月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:56:31上上午02:56:311月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月232:56上上午午1月月-2302:56January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:56:31上上午午2:56上上午午02:56:311月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1