新客戶關(guān)系管理第章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

本章主要內(nèi)容：）CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略全面理解CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵了解CRM戰(zhàn)略應(yīng)包含的內(nèi)容掌握制定客戶戰(zhàn)略的方法把握CRM戰(zhàn)略評價的流程和關(guān)鍵維度CRM旨在理解、預(yù)測、管理和個性化客戶需求的經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)施CRM是一種戰(zhàn)略的、流程的、組織的和技術(shù)的變革歷程，觸及企業(yè)內(nèi)部獨(dú)立部門，需要正確處理與許多理念的關(guān)系。管理理念管理機(jī)制CRM戰(zhàn)略的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶的終身價值和企業(yè)財務(wù)收益增長的實(shí)現(xiàn)CRM旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域管理軟件和技術(shù)CRM是以信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)為基礎(chǔ)的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述CRM戰(zhàn)略的理解CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析成功因素實(shí)施CRM前需要考慮的事項(xiàng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)市場渠道

客戶

競爭定位第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略理解CRM戰(zhàn)略的分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及未來可能發(fā)生的變化趨勢？產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)是怎樣的？在產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部是否存在足以瓦解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？……競爭者具有怎樣的行為和特征？競爭者的競爭策略如何？新競爭者的進(jìn)入障礙及未來的發(fā)展前景？新競爭者是否具有某些后發(fā)優(yōu)勢，他們是否可以不受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的束縛？不同分銷渠道在當(dāng)前的和未來的作用如何？新的分銷渠道存在哪些機(jī)會？企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)如何銷售出去？誰是企業(yè)當(dāng)前或潛在客戶？企業(yè)的細(xì)分市場主要有哪些？？是否存在市場細(xì)分、一對一營銷和大規(guī)模定制化的機(jī)會？企業(yè)與客戶已存在或準(zhǔn)備建立的關(guān)系是什么？如何將企業(yè)溝通的結(jié)果反饋到企業(yè)經(jīng)營中，并據(jù)此作出相應(yīng)調(diào)整？企業(yè)準(zhǔn)備采用何種信息技術(shù)平臺以滿足客戶現(xiàn)在或潛在的需求？企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)戰(zhàn)略與客戶價值是否相容？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢何在？企業(yè)的文化是否“以客戶為中心”是否有能力評估客戶持續(xù)價值？是否有人能管理評估客戶持續(xù)價值？企業(yè)的人力資源和業(yè)務(wù)流程是否能夠滿足客戶期望？企業(yè)組織構(gòu)架是否能夠支持客戶關(guān)系管理的核心流程？企業(yè)是否支持跨部門和跨分支機(jī)構(gòu)的合作？CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述顧客營銷戰(zhàn)略個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略服務(wù)支持戰(zhàn)略低中高高中低顧客服務(wù)個性化程度

顧客信息的完整性途徑1途徑3途徑2途徑4途徑5CRM戰(zhàn)略分類矩陣及其轉(zhuǎn)化途徑隨著戰(zhàn)略定位從左下方向右上方的調(diào)整，CRM的戰(zhàn)略形勢越來越復(fù)雜。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述CRM分類矩陣中，縱軸反映的是客戶信息的完整程度，包括對客戶信息的掌握量和信息分析的復(fù)雜程度；

橫軸反映的是客戶服務(wù)的個性化程度，即企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)的個性化或定制化程度。

橫軸和縱軸的交互就形成了四種基本的戰(zhàn)略定位，每種戰(zhàn)略定位都有其專門的特征，適合于特定的商業(yè)環(huán)境。隨著戰(zhàn)略定位從左下方向右上方的調(diào)整，CRM的戰(zhàn)略形勢越來越復(fù)雜。個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略最為復(fù)雜，它不僅要求企業(yè)收集和分析大量的客戶信息，而且還必須具有為客戶提供個性化服務(wù)的愿望和能力。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述1產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營觀念。對客戶信息要求較低，為客戶提供的服務(wù)也趨于大眾化。企業(yè)只能局限在以產(chǎn)品為中心的銷售策略上。

2服務(wù)支持戰(zhàn)略客戶服務(wù)應(yīng)用到銷售中，希望通過提高服務(wù)支持的水平，改善與客戶的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)與客戶間一對一的或個性化的溝通，不需太多客戶信息支持。3客戶營銷戰(zhàn)略試圖通過一系列數(shù)據(jù)分析加深對客戶需求的理解，使企業(yè)可以針對不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。進(jìn)一步識別交叉銷售和擴(kuò)展銷售機(jī)會4個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略的最理想形態(tài)?；诳蛻魯?shù)據(jù)分析為客戶設(shè)計和提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展與客戶之間的長期關(guān)系。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述案例：貝塔斯曼的個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略實(shí)施

案例背景：隨著客戶需求越來越個性化，越來越多的企業(yè)采取個性化的營銷策略，個性化營銷的概念也越來越深入人心。個性化營銷的優(yōu)點(diǎn)顯而易見。因?yàn)榱私忸櫩托枨?，能夠提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，所以目標(biāo)明確，容易在競爭對手之中脫穎而出，成為顧客的首選，一矢中的。進(jìn)行個性化營銷的第一步是對顧客細(xì)分。貝塔斯曼書友會在客戶細(xì)分管理上做了很多嘗試。個性化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施：首先，找到目標(biāo)顧客，收集起他們的信息，建構(gòu)起一個數(shù)據(jù)庫。加入的每一位會員都會被記錄在數(shù)據(jù)庫中。到2007年，書友會有800多萬名會員信息，其中150多萬會員平均購買5次以上，30多萬會員購買超過10次。隨著顧客購買次數(shù)的增多，他們的需求也越來越明晰，這為分類管理提供了條件。最初，貝塔斯曼做了很多嘗試，比如按照地域、身份、年齡等等劃分顧客。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述案例：貝塔斯曼的個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略實(shí)施到了2006年，貝塔斯曼開始打破單一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合購買頻率、入會時間、閱讀喜好、購買渠道、消費(fèi)能力、支付方式，以及價格敏感度等多重標(biāo)準(zhǔn)，對會員進(jìn)行綜合細(xì)分，全方位了解每位顧客的需求，再為顧客量身定做溝通和促銷的方案。比如對非常活躍的會員，書友會將根據(jù)記錄中顧客喜歡的方式推薦優(yōu)惠方案，引發(fā)再次購買；對曾經(jīng)比較活躍突然兩三個月不再購買的會員，則定期抽樣回訪，調(diào)查原因，并提供更低折扣的特別套餐吸引顧客。總結(jié)：著名研究機(jī)構(gòu)GartnerGroup，將對客戶數(shù)據(jù)的細(xì)分管理，列為決定企業(yè)個性化營銷能否成功的最重要能力之一。面對大量的、不同需求、不同風(fēng)格的顧客，貝塔斯曼通過細(xì)分管理，掌握了數(shù)據(jù)背后隱藏的顧客行為和購買驅(qū)動因素，以及由此可能為企業(yè)帶來的價值，進(jìn)而能夠?qū)︻櫩妥龀隹焖俣鴾?zhǔn)確的反應(yīng)?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略CRM實(shí)施基礎(chǔ)CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)客戶戰(zhàn)略CRM核心活動CRM戰(zhàn)略評價CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶生命周期管理客戶智能管理

客戶交易管理

客戶服務(wù)質(zhì)量管理

信息技術(shù)人力資源企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略分析CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略分析（1）CRM遠(yuǎn)景和目標(biāo)是制定和實(shí)施CRM戰(zhàn)略的準(zhǔn)備工作，幫助企業(yè)明確“以客戶為中心”的價值觀念，理解目前所處的環(huán)境和未來的發(fā)展前景。（2）客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)明確：“客戶是誰”，“客戶想要什么”，“我們能為客戶做什么”等問題。有助于確保有效地對客戶關(guān)系組合進(jìn)行管理，而不是簡單地把客戶視作營銷活動的對象。（3）CRM核心活動在企業(yè)完成客戶戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)上，CRM中進(jìn)行的四項(xiàng)核心活動就可以相互融合了。其中的客戶智能管理可以幫助企業(yè)更好地利用客戶資料和深入地理解客戶需求，客戶交易管理可以為企業(yè)與客戶之間的交易提供多種渠道，同時，企業(yè)可通過客戶質(zhì)量管理為客戶提供多種產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，這些是系統(tǒng)地發(fā)展長期客戶關(guān)系，即客戶生命周期管理的基礎(chǔ)。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩矩陣客戶戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評評價核心活動目的和流程程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容概念念成功因素第九章客客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略第一節(jié)客客戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略概概述戰(zhàn)略分析CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容容（4）CRM實(shí)施基礎(chǔ)成功實(shí)施CRM的四項(xiàng)核心心活動需要要幾個必要要條件，即即人力資源、、組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、信息技技術(shù)和以客客戶為導(dǎo)向向的企業(yè)文化化?！耙钥蛻魹橹兄行摹钡纳虡I(yè)模式式需要企業(yè)業(yè)對經(jīng)營理理念進(jìn)行革革命式的再再造，根本本改變企業(yè)業(yè)體制，構(gòu)構(gòu)造一個“從客戶利益益出發(fā)”的企業(yè)文化化體系和組組織結(jié)構(gòu)，，以相關(guān)的的人力資源源和信息技技術(shù)作為貫貫徹與執(zhí)行行的保障。。（5）CRM戰(zhàn)略評價企業(yè)在實(shí)施施CRM戰(zhàn)略的過程程需要不斷斷地對CRM戰(zhàn)略進(jìn)行改改進(jìn)，以達(dá)達(dá)到預(yù)期結(jié)結(jié)果；同時時，由于因因特網(wǎng)、數(shù)數(shù)據(jù)挖掘、、決策支持持系統(tǒng)和專專家系統(tǒng)等等技術(shù)的不不斷發(fā)展及及企業(yè)自身身的發(fā)展需需求，也不不可避免地地需要持續(xù)續(xù)地改進(jìn)和和增加CRM的功能。因因此，建立立起相應(yīng)的的CRM戰(zhàn)略實(shí)施評評估與反饋饋機(jī)制顯得得至關(guān)重要要。外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析CRM遠(yuǎn)景CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩矩陣客戶戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評評價核心活動目的和流程程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠(yuǎn)景和目目標(biāo)CRM的遠(yuǎn)景CRM遠(yuǎn)景的形成成過程并非非自上而下下，也并非非一成不變變。在形成成遠(yuǎn)景之前，企業(yè)業(yè)需要進(jìn)行行企業(yè)內(nèi)外外部環(huán)境的的分析。營銷方面：全員營銷的觀念念；銷售方面：銷售模式正在向向多樣化自動化和知知識化的方向發(fā)展；；服務(wù)環(huán)境方方面：服務(wù)方式呈呈現(xiàn)全方位、全天候候和定制化的趨勢。。指企業(yè)能夠夠加以識別和控制制的內(nèi)部因素，包包括企業(yè)戰(zhàn)略、組織織文化、流流程和組織結(jié)結(jié)構(gòu)、人力力資源、信息息環(huán)境、知知識儲備與研研發(fā)能力，，績效管理體體系、財務(wù)務(wù)管理能力、、采購體系系營銷和銷售售等能力CRM遠(yuǎn)景形成后后的具體內(nèi)內(nèi)容企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)客戶與市場地理范圍主要產(chǎn)品與服務(wù)核心技術(shù)價值觀CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩矩陣客戶戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評評價核心活動目的和流程程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠(yuǎn)景和目目標(biāo)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩矩陣客戶戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評評價核心活動目的和流程程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠(yuǎn)景和目目標(biāo)CRM的目標(biāo)CRM戰(zhàn)略制定定與實(shí)施施的主要要目的在在于向客客戶提供供超越競競爭對手手和客戶戶期望的的優(yōu)異客客戶價值值，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較高的的客戶滿滿意度，，與客戶戶維持長長期的合合作關(guān)系系，并設(shè)設(shè)法提高高客戶忠忠誠度。。因而它它應(yīng)當(dāng)具具有可分分解性，，可以在在整體指指引組織織的同時時，分解解成與各各個業(yè)務(wù)務(wù)流程相相對應(yīng)的的戰(zhàn)略目目標(biāo)和要要求。CRM戰(zhàn)略可以以分為核核心目標(biāo)標(biāo)和業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)。。CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠(yuǎn)景和和目標(biāo)對客戶當(dāng)當(dāng)前及未未來的需需求有著清清晰的理理解牢記客戶戶的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價值并并迅速有效地地回應(yīng)客客戶需求求加強(qiáng)對組組織及其服務(wù)務(wù)的理解解加強(qiáng)客戶戶識別、、細(xì)分、獲獲得、忠誠和贏贏返提高客戶戶滿意度度和客戶忠忠誠度CRM的目標(biāo)核心目標(biāo)標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠(yuǎn)景和和目標(biāo)企業(yè)的著著眼點(diǎn)——優(yōu)化客戶戶體驗(yàn)，，提升客客戶滿意意度，以以謀求競競爭優(yōu)勢勢，和企企業(yè)利潤潤最大化化；在控制成成本的基基礎(chǔ)上，，加強(qiáng)客戶戶的識別別、細(xì)分分、不斷斷挖掘具具有價值值潛力的的新客戶戶，提高高現(xiàn)有客客戶的滿滿意度，，贏取客客戶的忠忠誠度和和實(shí)現(xiàn)較較高的客客戶挽留留率。企業(yè)成功功的關(guān)鍵鍵在于有效效地提供供差異化化的、有有價值的的服務(wù)，，針對不不同的客客戶關(guān)系系和個性性化的客客戶需求求提供相相應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，并并在最大大化客戶戶滿意度度的同時時實(shí)現(xiàn)企企業(yè)利潤潤的持續(xù)續(xù)穩(wěn)定增增長。企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)確保目目標(biāo)的層層次性和和可分解解性。不不僅企業(yè)業(yè)的最高高管理層層需要制制定長期期的CRM戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，企業(yè)業(yè)各個職職能部門門也必須須能夠在在CRM戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)中分解解出自身身的目標(biāo)標(biāo)，以便便指導(dǎo)各各自的業(yè)業(yè)務(wù)方向向和行動動。CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第三節(jié)客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定客戶理解競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略核心要素客戶戰(zhàn)略略——企業(yè)對如如何建立立和管理理客戶關(guān)關(guān)系的目目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)途徑徑的整體體性把握握?？蛻魬?zhàn)略略的內(nèi)容容CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第三節(jié)客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定客戶理解解競爭客戶吸引引力客戶管理理能力對于每一一種客戶戶細(xì)分，，企業(yè)都都應(yīng)該考考慮客戶戶對產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)需求的的共性，，再細(xì)分分為對于于每一種種產(chǎn)品和和服務(wù)的的需求。。企業(yè)競爭爭力體現(xiàn)現(xiàn)在：既既能保持持原有的的客戶份份額，又又可以獲獲得一些些新客戶戶；對客客戶的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)成成進(jìn)行優(yōu)優(yōu)化，淘淘汰不合合格的劣劣質(zhì)客戶戶群，贏贏得和挽挽留優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶群群。培育客戶戶忠誠和和建立牢牢固的情情感紐帶帶，形成成直接吸吸引力和和間接吸吸引力，，是盡可可能發(fā)掘掘優(yōu)質(zhì)客客戶和吸吸引有利利可圖的的其他企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶戶的重要要因素。。企業(yè)作為為一個有有機(jī)的整整體，必必須構(gòu)建建強(qiáng)大的的全面的的客戶服服務(wù)和管管理體系系。第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第三節(jié)客客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素客戶忠實(shí)實(shí)于你客戶擴(kuò)充客戶獲得客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)客戶客戶增長矩陣陣第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戶戰(zhàn)略的制定定CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶忠實(shí)于你戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略企業(yè)的收益率率直接與客戶戶重視程度相相關(guān)，因此，，應(yīng)該將戰(zhàn)略略上的關(guān)注焦焦點(diǎn)集中在客客戶的回頭率率上，這筆獲獲得更更大的的市場份額更更為重要。常與客戶忠實(shí)實(shí)于你戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合使用，重重點(diǎn)是要維持持企業(yè)已經(jīng)與與客戶建立起起來的關(guān)系。。通過零售商商店提供金融融服務(wù)就是從從客戶擴(kuò)充戰(zhàn)戰(zhàn)略中獲得更更大回報的一一個實(shí)例。為獲得更合適適的客戶，需需要對潛在的的客戶進(jìn)行需需求分析，再再有需求的地地方需要應(yīng)用用客戶獲得戰(zhàn)戰(zhàn)略。對于小小型企業(yè)來說說，運(yùn)用此戰(zhàn)戰(zhàn)略可通過當(dāng)當(dāng)前客戶的口口碑傳播，一一低成本獲得得新客戶來擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)模。該戰(zhàn)略涉及企企業(yè)使用新產(chǎn)產(chǎn)品和新服務(wù)務(wù)來與新客戶戶做生意謀求求發(fā)展的狀況況。該戰(zhàn)略存存在高風(fēng)險，，把它作為企企業(yè)所遵循的的切實(shí)可行的的戰(zhàn)略是非常常不可靠的。。第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戶戰(zhàn)略的制定定CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素現(xiàn)有的新的產(chǎn)品/服務(wù)客戶忠實(shí)于你

客戶擴(kuò)充客戶獲得

客戶多樣化新的現(xiàn)有的客戶通過擴(kuò)充忠實(shí)于你通過向下推薦獲得企業(yè)要建立戰(zhàn)戰(zhàn)略，首先必必須實(shí)施好““客戶忠實(shí)于于你”戰(zhàn)略，，然后通過忠實(shí)客戶向下下推薦，以及及向客戶提供供新產(chǎn)品和新新服務(wù)，將““客戶擴(kuò)充“戰(zhàn)略及””客戶獲得””戰(zhàn)略與“客客戶忠實(shí)于你你“戰(zhàn)略結(jié)合合。不同的客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)合第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶智能：是創(chuàng)新和使用用客戶知識，，幫助企業(yè)提提高優(yōu)化客戶戶關(guān)系的決策能力和和整體運(yùn)營能能力的概念、、方法、過程程以及軟件的的集合。理論基礎(chǔ)信息系統(tǒng)層面數(shù)據(jù)分析層面知識發(fā)現(xiàn)層面戰(zhàn)略層面客戶智能管理理客戶智能體系系框架消費(fèi)行為分析析、滿意度分分析、利益率率分析、客戶戶價值分析等等CRM、ERP、銷售自動化化等具有分析功能能的一系列算算法、工具或或模型一系列算法、、工具或模型型，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成信息，，信息轉(zhuǎn)變成成知識以客戶為中心心的發(fā)展戰(zhàn)略略。最終目標(biāo)標(biāo)是客戶價值值最大化第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素展開的客戶智智能體系客戶智能體系系可用客戶智能理論論基礎(chǔ)和基于客戶智智能理論基礎(chǔ)礎(chǔ)的客戶智能系統(tǒng)統(tǒng)兩個邏輯層面面來表示?？蛻糁艺\第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶差異客戶滿意客戶分類客戶標(biāo)識客戶價值分析析所支持的客客戶活動又稱客戶認(rèn)識識，即知道誰誰是企業(yè)的客客戶。集成的的客戶數(shù)據(jù)是指客客戶的操作數(shù)數(shù)據(jù)存儲，它它存儲了集成成的和經(jīng)過凈化的的當(dāng)前客戶數(shù)數(shù)據(jù)。針對不同的客客戶分類方式式，采用分析析技術(shù)和知識識發(fā)現(xiàn)技術(shù)，對于于客戶有關(guān)的的歷史記錄進(jìn)進(jìn)行分類。企業(yè)需要建立立以客戶為中中心的整體環(huán)環(huán)境，包括對對企業(yè)文化、組織織結(jié)構(gòu)、管理理模式等方面面的調(diào)整。是指企業(yè)根據(jù)據(jù)不同客戶對對企業(yè)貢獻(xiàn)的的大小，實(shí)施施在客戶上的不同同的價值回報報。分析對象象包括客戶生生命周期價值、消消費(fèi)行為、VIP特征等?？蛻糁艺\的獲獲得是企業(yè)在在客戶關(guān)系上上最難達(dá)到的的境界，但卻是最最佳的。忠誠誠客戶的保留留問題仍離不不開知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)術(shù)的支持。第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素案例：SAS公司的目標(biāo)客客戶識別當(dāng)全球航空公公司在熱火朝朝天的進(jìn)行價價格傾軋時,斯堪的那維亞亞聯(lián)合航空公司(SAS)對目標(biāo)市場進(jìn)進(jìn)行了重新定定義:集中發(fā)展歐洲洲民航運(yùn)輸產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的一個特定定市場—經(jīng)理階層。這這一客戶群的的特點(diǎn)體現(xiàn)為為：產(chǎn)品—民航運(yùn)輸、需求—商務(wù)旅行、客客戶—經(jīng)理、地域—?dú)W洲。經(jīng)過分析，SAS認(rèn)為“經(jīng)理””這一客戶群群體的特定需需要是:在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安安全、個性化化和舒適。針針對這一客戶戶群體，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目：：如,為實(shí)現(xiàn)在陸上上提供舒適服服務(wù)的目標(biāo),SAS保證在歐洲和和美洲城市的SAS賓館可以直接接定座;SAS擁有一支供租租用的車隊(duì),由豪華轎車、、直升飛機(jī)和普普通轎車組成成,用于接送旅客客;在一些城市SAS還提供一種將將旅客的行李從從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)機(jī)場的特殊服服務(wù);在機(jī)場備有適適當(dāng)裝飾、供旅旅客使用的特特殊房間;更換了服務(wù)人人員的舊制服服;職員重現(xiàn)培訓(xùn),以改進(jìn)服務(wù)水水平和提高處處理突發(fā)事件件的能力。分析：對于掌握有限限資源的企業(yè)業(yè)而言,不可能滿足所所有客戶的所所有需求,也不能如以往那樣推推行標(biāo)準(zhǔn)化、、大規(guī)模的營營銷模式,必須按照一定定的標(biāo)準(zhǔn)對潛潛在的顧客群體進(jìn)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)競爭格局局和自身情況況從中選擇合合適的目標(biāo)顧顧客群體,作為今后服務(wù)務(wù)的對象。第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶交易管理理：企業(yè)各部門門每次與客戶戶的接觸都是是十分重要的，企業(yè)業(yè)應(yīng)該把握每每一次與客戶戶接觸的機(jī)會會。是指企業(yè)決定定在什么時間間、什么地點(diǎn)點(diǎn)、如何與客客戶或潛在客戶盡盡心接觸，并并達(dá)到預(yù)期溝溝通的目標(biāo)，，以及圍繞客戶接接觸過程與接接觸結(jié)果處理理所展開的管管理工作。其核心心是企業(yè)如何何在正確的接接觸點(diǎn)以正確確的方式向正確的的客戶提供正正確的產(chǎn)品或或服務(wù)客戶接觸點(diǎn)管理投訴管理投訴管理要求求企業(yè)以專業(yè)業(yè)的方式應(yīng)對對失敗的狀況況。它既可由現(xiàn)場場的員工來完完成，也可由由事后的數(shù)據(jù)據(jù)分析員來完成，，它有助于促促進(jìn)長期的客客戶關(guān)系。企業(yè)的投訴訴管理理是一一種直直接反反饋的的工具具，是是持續(xù)續(xù)提升升整個價值值鏈的的基礎(chǔ)礎(chǔ)?？蛻艚唤灰坠芄芾淼诰耪抡驴涂蛻魬絷P(guān)系系管理理戰(zhàn)略略第四節(jié)節(jié)CRM戰(zhàn)略的的核心心活動動CRM戰(zhàn)略概概述客戶增增長矩矩陣客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施評評價核心活活動目的和和流程程關(guān)鍵維維度CRM遠(yuǎn)景目目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略分分析戰(zhàn)略理理解成功因因素服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管管理：是指指由企企業(yè)所所有部部門和和全體體人員員參加加的，，以服服務(wù)質(zhì)量量為核核心，，以客客戶忠忠誠為為導(dǎo)向向，從從為客客戶服服務(wù)的的思想想出發(fā)發(fā)，綜合運(yùn)運(yùn)用現(xiàn)現(xiàn)代管管理手手段和和方法法，建建立完完整的的質(zhì)量量體系系，通通過全全過程的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)，全全面滿滿足客客戶需需求的的質(zhì)量量管理理活動動。客戶服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管管理美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家菲菲根堡堡姆企業(yè)的的角度度—服務(wù)質(zhì)質(zhì)量是是企業(yè)業(yè)在對對客戶戶的服服務(wù)過過程中中，為為使目目標(biāo)客客戶滿滿意而而提供供的最最低服服務(wù)水水平，，也是是企業(yè)業(yè)保持持這一一預(yù)定定服務(wù)務(wù)水平平的連連貫性性程度度?？蛻舻牡慕嵌榷取髽I(yè)服服務(wù)的的對象象是客客戶，，服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的好好壞最最終是是由客客戶的的意見見決定定的，，客戶戶對服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的理解解是基基于他他對該該服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的感感知，，同一一項(xiàng)服服務(wù)會會由于于客戶戶的不不同而而產(chǎn)生生不同同的感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。。第九章章客客戶戶關(guān)系系管理理戰(zhàn)略略第四節(jié)節(jié)CRM戰(zhàn)略的的核心心活動動CRM戰(zhàn)略概概述客戶增增長矩矩陣客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施評評價核心活活動目的和和流程程關(guān)鍵維維度CRM遠(yuǎn)景目目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略分分析戰(zhàn)略理理解成功因因素客戶焦點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)作用全員參與持續(xù)改進(jìn)服務(wù)定制溝通及時服務(wù)質(zhì)量管理的原則客戶服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管管理質(zhì)量管管理的的核心心思想想。企企業(yè)必必須時時刻關(guān)關(guān)注客客戶潛潛在的的需求求和期期望及及其對對現(xiàn)有有服務(wù)務(wù)的滿滿意程程度，，根據(jù)據(jù)客戶戶的要要求和和期望望改進(jìn)進(jìn)工作作，以以取得得客戶戶的信信任，，穩(wěn)定定地占占領(lǐng)和和擴(kuò)大大市場場。領(lǐng)導(dǎo)者者制定定方針針，做做出規(guī)規(guī)劃，，確定定具有有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的被員員工所所理解解的企企業(yè)目目標(biāo)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)。創(chuàng)創(chuàng)造一一個能能使員員工充充分參參與的的既有有民主主又有有集中中，既既有紀(jì)紀(jì)律又又有自自由的的工作作環(huán)境境，只只有在在這種種環(huán)境境下，，才能能確保保質(zhì)量量管理理體系系得以以有效效運(yùn)行行。使員工工了解解他們們在崗崗位中中的作作用及及他們們工作作的重重要性性，明明確目目標(biāo)和和責(zé)任任，然然后給給他們們創(chuàng)造造提高高知識識技術(shù)術(shù)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的機(jī)會會，使使他們們對本本職工工作負(fù)負(fù)有使使命感感，渴渴望參參與對對質(zhì)量量管理理工作作的持持續(xù)改改進(jìn)，，并努努力做做出貢貢獻(xiàn)。。通過使使用質(zhì)質(zhì)量、、目標(biāo)標(biāo)、審審核結(jié)結(jié)果、、數(shù)據(jù)據(jù)分析析、糾糾正和和預(yù)防防措施施以及及管理理評審審的方方針，，來促促進(jìn)質(zhì)質(zhì)量管管理體體系的的持續(xù)續(xù)改進(jìn)進(jìn)創(chuàng)造客客戶就就是創(chuàng)創(chuàng)造差差異。。服務(wù)務(wù)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是在在大規(guī)規(guī)模定定制的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，針對對特定定客戶戶需求求的服服務(wù)體體系：：包括括產(chǎn)品品線的的寬度度、深深度、、產(chǎn)品品的個個性化化定制制、質(zhì)質(zhì)量狀狀況，，甚至至包括括產(chǎn)品品售后后服務(wù)務(wù)的各各個要要素。。企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)從從培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶的的忠忠誠誠度度出出發(fā)發(fā)，，全全面面了了解解客客戶戶所所需需，，包包括括他他們們需需要要什什么么、、何何時時需需要要、、怎怎樣樣需需要要，，從從而而提提供供合合適適的的、、個個性性化化的的、、即即時時的的、、具具備備競競爭爭力力的的促促銷銷活活動動，，““鎖鎖定定””客客戶戶的的使使用用習(xí)習(xí)慣慣，，建建立立服服務(wù)務(wù)品品牌牌忠忠誠誠。。第九九章章客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)略略第四四節(jié)節(jié)CRM戰(zhàn)略略的的核核心心活活動動CRM戰(zhàn)略略概概述述客戶戶增增長長矩矩陣陣客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定客戶戶戰(zhàn)戰(zhàn)略略內(nèi)內(nèi)容容戰(zhàn)略略實(shí)實(shí)施施評評價價核心心活活動動目的的和和流流程程關(guān)鍵鍵維維度度CRM遠(yuǎn)景景目目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略內(nèi)內(nèi)容容戰(zhàn)略略分分析析戰(zhàn)略略理理解解成功功因因素素客戶戶關(guān)關(guān)系系生生命命周周期期：：是指指當(dāng)當(dāng)一一個個客客戶戶開開始始對對企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行了了解解或或企業(yè)業(yè)對對某某一一客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行開開發(fā)發(fā)開開始始，，直直到到客客戶戶與與企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)關(guān)系系完全全終終止止且且與與之之相相關(guān)關(guān)的的事事宜宜完完全全處處理理完完畢畢的的這這段段時時間間。。初識識期期矜持期平穩(wěn)期思異期穩(wěn)固期關(guān)系逐漸漸穩(wěn)定、、客戶忠忠誠度不不斷提高高客戶關(guān)系系生命周周期管理理客戶關(guān)系系生命周周期理論論是從動動態(tài)角度度研究客客戶關(guān)系系的基礎(chǔ)礎(chǔ)。第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核核心活動動CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素階段集群特征管理重點(diǎn)初識期信任與投入程度都相對較低，追求消費(fèi)習(xí)慣的一致性和心理品味追求的一致性重視商品品牌的豐富性重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量重視客戶與企業(yè)對商品、服務(wù)或價格的價值觀認(rèn)知的一致性提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益矜持期心理與行為因素的平均水平比初識期略高，該客戶群在心理因素方面的得分相對高于其行為表現(xiàn)，從而顯示出內(nèi)心深處已經(jīng)對企業(yè)形成高度認(rèn)同，只是消費(fèi)行為的表現(xiàn)仍趨保守重視商品品牌的豐富性重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益平穩(wěn)期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識期和矜持期的客戶群，而且與企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，愿意提供建議和實(shí)際參與合作重視商品品牌的豐富性重視與客戶間接的互動與溝通接觸機(jī)會第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核核心活動動CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素階段集群特征管理重點(diǎn)思異期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識期和矜持期的客戶群，而且與企業(yè)的關(guān)系已達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，但有些客戶有嘗試做出改變的心理，消費(fèi)行為可能有妥協(xié)傾向重視與客戶間接的互動和溝通接觸機(jī)會防止客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商穩(wěn)固期關(guān)系建立最長久，心里與行為因素都表現(xiàn)出很高的客戶忠誠，是關(guān)系強(qiáng)度最高的階段，愿意提供建議和實(shí)際參與合作，對商品和企業(yè)形成了高度的信任重視商品品牌的豐富性重視人員服務(wù)重視客戶與企業(yè)對商品、服務(wù)或價格的價值觀認(rèn)知的一致性重視與客戶間接的互動與溝通接觸機(jī)會提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核核心活動動CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素CRM戰(zhàn)略實(shí)施施活動途途徑：（1）設(shè)立呼呼叫中心心或服務(wù)務(wù)臺，為為客戶提提供服務(wù)務(wù)支持，，并根據(jù)據(jù)客戶所所闡述的的需求提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品；（2）努力識識別出所所有客戶戶中值得得挽留的的目標(biāo)客客戶，并并將資源源和能力力投入到到最重要要的客戶戶身上；；（3）與客戶戶進(jìn)行一一對一、、個性化化的溝通通，運(yùn)用用一系列列數(shù)據(jù)分分析來加加深對客客戶需求求的理解解，通過過構(gòu)建更更為完善善的數(shù)據(jù)據(jù)庫，有有效地尋尋找目標(biāo)標(biāo)客戶，，提高客客戶管理理策略的的針對性性；（4）更加注注重提高高數(shù)據(jù)的的質(zhì)量，，并有效效地加以以管理和和利用；；（5）進(jìn)一步步識別交交叉銷售售和升級級銷售的的機(jī)會，，盡可能能提高客客戶盈利利性；（6）建立復(fù)復(fù)雜的數(shù)數(shù)據(jù)平臺臺（如數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫系統(tǒng)）），并配配備相應(yīng)應(yīng)的分析析工具（（如數(shù)據(jù)據(jù)挖掘軟軟件）。。例如，，分析客客戶的購購買模式式，向客客戶推銷銷具有更更高附加加值的服服務(wù)；分分析客戶戶的需求求和偏好好，更好好地支持持客戶挽挽留活動動等。第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核核心活動動CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素客戶關(guān)系系生命周周期管理理案例：：如何解解決B公司的困困境？企業(yè)概況況：B公司是一一家大型型工業(yè)陶陶瓷設(shè)備備生產(chǎn)企企業(yè)，面面向軍事事，汽車車，焊接接等眾多大型制制造領(lǐng)域域提供各各種陶瓷瓷產(chǎn)品以以及相應(yīng)應(yīng)服務(wù)，，由于過過硬的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量出色的技技術(shù)，一一直在行行業(yè)內(nèi)享享有很好好的聲譽(yù)譽(yù)，是行行業(yè)內(nèi)的的領(lǐng)軍企企業(yè)。面臨的困困境：伴隨市場場不斷成成熟，競競爭日益益激烈，，B公司遇到到的問題題逐漸多多起來——市場部不斷地增增加廣告告投入，，力求幫幫助公司司獲取更更多新客客戶，但但是客戶戶規(guī)模并沒沒有按照照計劃預(yù)預(yù)期的擴(kuò)擴(kuò)大；銷售部部門人員員不斷增增加，出出臺了多多種銷售激激勵的政政策，并并且實(shí)行行末位淘淘汰制度度，可是是銷售業(yè)業(yè)績始終終沒有出出現(xiàn)飛躍；；現(xiàn)有客客戶在流流失，公公司整體體工作效效率在下下降......是什么原原因造成成B公司的經(jīng)經(jīng)營出現(xiàn)現(xiàn)上述問問題？如如何解決決？問題分析析：以往企業(yè)業(yè)通常會會依據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)屬性性來劃分分業(yè)務(wù)部部門。例例如：市市場部負(fù)負(fù)責(zé)公司品牌，，市場宣宣傳；銷銷售部負(fù)負(fù)責(zé)公司司銷售任任務(wù)的完完成等等等。在傳傳統(tǒng)的業(yè)業(yè)務(wù)方式開開展過程程中，部部門以完完成各自自的工作作計劃為為主，很很少按照照客戶的的流向來協(xié)協(xié)同規(guī)劃劃、配合合，整體體工作被被割裂管管理，計計劃制定定缺少依依據(jù)，易易于造成環(huán)環(huán)節(jié)失調(diào)調(diào)。第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核核心活動動CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素客戶關(guān)系系生命周周期管理理案例：：如何解解決B公司的困困境？客戶關(guān)系系生命周周期管理理是一種全全新的業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則則，它指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)圍繞客客戶在企業(yè)中的的發(fā)生，，發(fā)展的的過程規(guī)規(guī)劃、協(xié)協(xié)調(diào)開展展業(yè)務(wù)。。企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)部門門的工作作職能會相相應(yīng)發(fā)生生轉(zhuǎn)變。。例如：：市場部部的工作作職能由由品牌工工作導(dǎo)向向轉(zhuǎn)變?yōu)闉閷δ繕?biāo)客客戶的獲獲取為工工作導(dǎo)向向。在B公司的案案例中，，正是客戶戶關(guān)系管管理戰(zhàn)略略出現(xiàn)了了問題，，市場部部和銷售售部各自為為政，沒沒有按照照客戶流流向互相相協(xié)調(diào)、、溝通及及配合。。大量的的市場投投放，的確確幫助公公司在行行業(yè)市場場上知名名度的提提升，但但是投放放的內(nèi)容容并沒有有針對性地地設(shè)法推推進(jìn)目標(biāo)標(biāo)客戶成成為潛在在客戶與與公司互互動，結(jié)結(jié)果客戶戶自然看看看就算了了。解決方案案：按照客戶戶關(guān)系生生命周期期對客戶戶進(jìn)行完完整管理理，市場場部和銷銷售部可可以依據(jù)客戶特特征以及及生命周周期狀態(tài)態(tài)特征規(guī)規(guī)劃業(yè)務(wù)務(wù)。這樣樣，市場場投入就就會帶來來大量客戶戶，銷售售針對客客戶狀態(tài)態(tài)采取有有效溝通通內(nèi)容，，可以有有效推進(jìn)進(jìn)客戶狀狀態(tài)，使銷銷售節(jié)節(jié)節(jié)攀升......CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施施的評價價1輔助決策策制定CRM戰(zhàn)略評價的作作用2指導(dǎo)進(jìn)行行中的活活動或策策略3預(yù)測未來來狀態(tài)對CRM戰(zhàn)略的有有效評價價有助于于企業(yè)把把握CRM戰(zhàn)略實(shí)施施的重要要方向，，對組織織的有效效激勵提提供重要要依據(jù)，，保證戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施的持續(xù)續(xù)改進(jìn)以以及戰(zhàn)略略目標(biāo)的的最終實(shí)實(shí)現(xiàn)。CRM戰(zhàn)略實(shí)施施評價的的目的CRM戰(zhàn)略概述述客戶增長長矩陣客戶戰(zhàn)略略制定客戶戰(zhàn)略略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施施評價核心活動動目的和流流程關(guān)鍵維度度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略分析析戰(zhàn)略理解解成功因素素第九章客客戶關(guān)關(guān)系管理理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施施的評價價輔助決策策制定指導(dǎo)進(jìn)行行中的活活動或策策略預(yù)測未來來狀態(tài)企業(yè)對客客戶需求求信息分分析，對對客戶進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，識別別出高價價值客戶戶，制定定有針對對性的營營銷策略略和發(fā)展展戰(zhàn)略。。對CRM客戶分析析活動的的有效評評價可以以協(xié)助特特定的決決策者制制定和改改善企業(yè)業(yè)的競爭爭策略，，以“如何管理理客戶關(guān)關(guān)系”為中心，，以提高高客戶的的滿意度度和忠誠誠度為目目的的。。評價客戶戶活動不不僅有助助于企業(yè)業(yè)決定采采用哪一一種客戶戶戰(zhàn)略，，還有助助于前端端員工和和領(lǐng)導(dǎo)完完成日常常性的任任務(wù)。企業(yè)需要使用用CRM技術(shù)來協(xié)助預(yù)預(yù)測客戶的需需求，或者預(yù)預(yù)測未來的潛潛在客戶或市市場態(tài)勢。CRM技術(shù)和方法用用來協(xié)助企業(yè)業(yè)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計，，并通過與客客戶進(jìn)一步的的協(xié)作來開發(fā)發(fā)新的產(chǎn)品。。數(shù)字技術(shù)使使公司降低了了與客戶交互互的成本，并并且其交互的的機(jī)制也比較較容易評估。。CRM戰(zhàn)略是一個不不斷修正、逐逐步展開的循循環(huán)過程，CRM戰(zhàn)略的實(shí)施中中不斷完善基基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)實(shí)現(xiàn)流程重組組和確保基礎(chǔ)礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確確性，并注意意有可能引發(fā)發(fā)的各種變化化。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的評評價客戶價值客戶終身價值值和客戶忠誠度度客戶滿意客戶挽留和客戶獲取客戶互動客戶互動渠道道管理和優(yōu)化客戶知識了解客戶特征征及其行為確定CRM目標(biāo)（任務(wù)和和最終目的））制定CRM戰(zhàn)略（主要的的戰(zhàn)略因素））分析因果關(guān)系系（評價計劃劃表）確定視角和測測量（具體評評價方法）分析CRM的有效性（評評價結(jié)果）CRM戰(zhàn)略實(shí)施評價價的流程CRM測評模型CRM戰(zhàn)略的評價應(yīng)應(yīng)該是一個對對CRM戰(zhàn)略的有效性性進(jìn)行持續(xù)評評估的動態(tài)循循環(huán)過程CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的評評價CRM戰(zhàn)略實(shí)施評價價的關(guān)鍵維度度評價維度是實(shí)實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略評價目標(biāo)標(biāo)中至關(guān)重要要的因素。傳統(tǒng)的評價體體系包括4個維度：財務(wù)維度、客客戶維度、內(nèi)內(nèi)部作業(yè)流程程維度及創(chuàng)新新與學(xué)習(xí)維度度。這四個維度是是以企業(yè)為中心的的評價體系，，財務(wù)維度強(qiáng)調(diào)為股東創(chuàng)創(chuàng)造的價值，，所涉及的財財務(wù)目標(biāo)往往往與利益的評評估相關(guān)聯(lián)；；客戶維度強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)創(chuàng)造的價值，，指標(biāo)主要包包括客戶滿意意度、客戶挽挽留率、吸引引新客戶和目目標(biāo)市場與市市場份額幾個個部分；內(nèi)部運(yùn)作過程程維度關(guān)注的焦點(diǎn)是是提升企業(yè)作作業(yè)流程的效效率和效果，，重視從創(chuàng)新新到售后服務(wù)務(wù)的整個流程程，以及對研研發(fā)過程的評評價；創(chuàng)新與學(xué)習(xí)維維度則能幫助企業(yè)業(yè)識別出對當(dāng)當(dāng)前和未來成成功最為關(guān)鍵鍵的因素，進(jìn)進(jìn)而對企業(yè)的的持續(xù)發(fā)展能能力進(jìn)行評估估。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的評評價客戶知識維度CRM戰(zhàn)略評價的關(guān)關(guān)鍵維度客戶互動維度客戶價值維度客戶滿意維度客戶細(xì)分群體體的層次和對客戶數(shù)據(jù)據(jù)的管理指標(biāo)影響客戶戶價值和滿意度卓越的運(yùn)營能能力、有關(guān)客戶服務(wù)務(wù)的互動渠道管理理和流程管理。企業(yè)從客戶那那里所獲取的利益益，如客戶終身價價值客戶忠誠或客戶資產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)能能夠符合客戶期望望從而給客戶帶來來一種心理的或非非心理的滿足以客戶為中心心評價指標(biāo)體體系CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制定定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容容戰(zhàn)略實(shí)施評價價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的評評價以客戶為中心心評價指標(biāo)體體系表9—4CRM評價維度對比比

以企業(yè)為中心關(guān)注焦點(diǎn)以客戶為中心關(guān)注焦點(diǎn)財務(wù)維度為股東創(chuàng)造價值客戶知識理解客戶和對客戶信息進(jìn)行分析客戶維度為客戶創(chuàng)造價值客戶互動增強(qiáng)互動渠道的有效性和追求卓越的客戶資產(chǎn)經(jīng)營方式內(nèi)部運(yùn)作過程維度提升企業(yè)作業(yè)流程的效率和效果客戶價值提升客戶忠誠度和客戶利益創(chuàng)新與學(xué)習(xí)維度通過實(shí)施持續(xù)的改善措施，保持企業(yè)的創(chuàng)新能力和變革能力客戶滿意獲取商業(yè)價值CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣陣客戶戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評評價核心活動目的和流程程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的的評價客戶關(guān)系管理實(shí)施成功關(guān)鍵因素確保戰(zhàn)略實(shí)施過程協(xié)調(diào)一致調(diào)整組織結(jié)構(gòu)—從“交易管理”轉(zhuǎn)向關(guān)系管理培養(yǎng)有利于CRM增長的組織文化建立一個集成的信息環(huán)境爭取企業(yè)高層的大力支持CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩矩陣客戶戰(zhàn)略制制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評評價核心活動目的和流程程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客客戶戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的的評價確保戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施過程協(xié)協(xié)調(diào)一致調(diào)整組織結(jié)結(jié)構(gòu)—從“交易管理”轉(zhuǎn)向關(guān)系管管理培養(yǎng)有利于于CRM增長的組織織文化建立一個集集成的信息息環(huán)境爭取企業(yè)高高層的大力力支持企業(yè)在組織織內(nèi)部有效效地溝通各各種戰(zhàn)略意意圖，確保保組織的戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖得得到絕大多多數(shù)員工的的理解和認(rèn)認(rèn)同。要實(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過過程的協(xié)調(diào)調(diào)一致，必必須強(qiáng)調(diào)各各部門之間間業(yè)務(wù)活動動的相互配配合，共同同服從于組組織整體的的客戶關(guān)系系戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)自自身的情形形，在集權(quán)權(quán)和分權(quán)之之間做出權(quán)權(quán)衡，做出出選擇。對對于那些盡盡可能標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化或程序序化的過程程，企業(yè)應(yīng)應(yīng)盡可能內(nèi)內(nèi)化到組織織規(guī)章或軟軟件系統(tǒng)中中，以形成成對員工自自主性的一一種約束機(jī)機(jī)制，在充充分發(fā)揮員員工積極主主動性的同同時，保證證企業(yè)的統(tǒng)統(tǒng)一形象。。影響CRM的效果因素素：實(shí)施重大變變革的能力力。各業(yè)務(wù)部門門之間的協(xié)協(xié)作意識。。因素是無形形—企業(yè)很難對對它們進(jìn)行行衡量和測測評，發(fā)展展優(yōu)勢的同同時，消除除文化上的的劣勢，使使企業(yè)的整整體文化更更有利于