海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃方案電通廣告

海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈:海爾集團1提案概要家電市場分析2分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者）→ 國內家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預購趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三個階段的目標34家電市場分析5品牌數量減少，品牌集中度提高彩電長虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機小天鵝海爾小鴨西門子榮事達空調海爾格力春蘭美的三菱國內家電市場狀況6家電消費趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和95.887.284.346.4020406080100彩電冰箱洗衣機空調數據來自中國家電協會7家電需求新購換購數據來自中國家電協會家電消費需求構成8中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段規(guī)模生產的邊際效應，成本領先市場細分，各品牌有自己的目標族群馬太效應，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點競爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段結論9家電品牌的市場推廣方式國產品牌主要推廣方式價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。進口品牌主要推廣方式細分市場、建立品牌忠誠度，追求目標市場利潤最大化。來自電通每日家電快報大面積推廣型ShareMarketing集中市場推廣型BrandMarketing10BrandMarketing建立品牌忠忠誠度細分市場，，鎖定目標標族群在目標市場場追求利潤潤最大化在傳播手段段上，以廣廣告和PR為主，形形象廣告多多于功能訴訴求的產品品廣告。ShareMarketing建立品牌知知名度不鎖定目標標對象，追追求全面市市場份額最最大化在傳播手段段上，以功功能訴求的的產品廣告告為主，配配以花樣翻翻新的SP活促銷動動。兩種市場推推廣方式特特點集中市場推推廣型大面積推廣廣型11不同年齡段段的品牌預預購排名，，說明海爾爾在四大品品類均進入入消費者預預購前五名名彩電彩電冰箱空調洗衣機海爾市場地地位No.1No.2No.1No.512海爾SWOT分析優(yōu)勢健康的整體體形象，較較強的品牌牌滲透力理想的預購購率良好的服務務口碑，具具有競爭優(yōu)優(yōu)勢產品線寬，，利于組合合促銷新品開發(fā)能能力較強物流管理先先進，便于于迅速反應應市場需求求。13海爾SWOT分析劣勢價格相對偏偏高，往往往超出預購購者的心理理價位。AV、IT產品缺乏乏技術上的的競爭力。。SP預算分分散，各產產品系列較較競爭品牌牌均缺乏力力度，SP對消費者者沒有吸引引力。缺乏真正的的核心技術術。管理、市場場、技術人人才與跨國國企業(yè)存在在差距。14海爾SWOT分析機會入世后，消消費者持幣幣待購心理理削弱，換換購需求加加大。馬太效應，，消費信心心向強勢品品牌集中，，海爾品牌牌優(yōu)勢顯露露。家庭收入提提高而家電電產品價格格回落，家家電換購更更新速度加加快。產品同質化化使家電消消費日趨感感性，為促促銷和差異異化行銷手手段提供更更多機會。。15海爾SWOT分析威脅由于關稅下下降造成的的進口家電電價格回落落，使海爾爾產品的高高價位問題題更為突出出。部分小品牌牌為求生存存，不得不不進一步降降價，引發(fā)發(fā)價格惡戰(zhàn)戰(zhàn)，造成行行業(yè)性災難難。供大于求的的市場現狀狀及內外交交困的競爭爭壓力對國國產品牌提提出的是實實力和耐力力的考驗。。16海爾現行的的市場推廣廣方式大面積推廣廣型（Market-share),以良好市市場業(yè)績樹樹立自身品品牌形象。。17海爾的課題題海爾的固有有市場正受受到來自海海外品牌（（伊來克斯斯、西門子子）的集中中市場推廣廣型市場戰(zhàn)戰(zhàn)略和國內內價格戰(zhàn)的的挑戰(zhàn)。海爾市場價格戰(zhàn)品牌海外182002年年2003年年2005年年2010年年ShareMarketingBrandMarketing在未來，國國內的家電電市場將呈呈緩慢增長長態(tài)勢，市市場容量逐逐步擴大ShareMarketing的份份額在下降降，而BrandMarketing的份額額在上升。。19海爾的短、、中、長期期市場目標標2002年年2005年年2010年年第一階段第二階段第三階段2003年年1.在高利利潤市場中中為海爾品品牌注入新新內涵；2.抵御價價格戰(zhàn)沖擊擊，保持市市場份額1.確立新新形象，在在高利潤市市場占有一一定份額；；2.保持在在市場份額額的優(yōu)勢1.保持新新形象，在在高利潤市市場中占有有穩(wěn)定的市市場份額；；2.保持市市場份額絕對優(yōu)勢BRANDMARKETINGSHAREMARKETING202002-2003年度度市場目標在高利潤市場場中為海爾品品牌注入新內內涵；抵御價格戰(zhàn)沖沖擊，保持市市場份額21海爾在新階段段之營銷策略略的選擇目的：確保并并擴大勝利成成果，徹底鞏鞏固海爾第一一品牌的地位位、利益和形形象海爾的核心形象面向25-39歲群體訴求面向18-24歲群體訴求面向40歲以上群體訴求建議：向多層層次營銷方式靠攏攏22根據消費者研研究細分市場場23中國消費者年年齡基本結構構18～24歲40歲以上197819621984031425925～39歲4019541978200219664198719962418文化大革命改革開放1966年-1976年年，文化大革革命使得40歲以上人群群失去了接受受高等教育的的機會改革開放，恢恢復高考使25-39歲歲人群收益，，成為所有人人群中收入最最高的一代。。經濟持續(xù)發(fā)展展1992年南南巡講話后的的經濟持續(xù)大大幅發(fā)展，使使18歲-24歲人群生生長在良好的的經濟環(huán)境里里，接受過良良好高等教育育，成為超前前消費關的新新人類。24中國消費者基基本特征25-39歲40歲以上18-24歲處于單身階段段，正在求學學或獨立工作作、生活，敢敢于夢想的一一代（如大學學創(chuàng)業(yè)），1996年大大學擴招的受受益者，沒有有經濟負擔，，收入不高但但消費欲望強強，無家電購購買經驗，超超前消費觀1978年恢恢復高考后的的受益者，經經過良好的高高等教育，從從單身階段過過渡到新家庭庭，會注意個個人的生活品品位，對家電電需求旺盛，，購房成為主主要經濟負擔擔，收入較高高，購買力最最強，趨于理理性，個性消消費觀滿巢家庭，文文革的受害者者（學歷較低低），對他們們來說家庭是是第一位的，，有1~2個個子女正在讀讀書，負擔較較重；在80年代中后期期購買的家電電面臨更新換換代，生活節(jié)節(jié)儉（儲蓄供供子女讀書）），喜歡貨比比三家，實用用消費觀25消費者學歷特特征18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例18-24正正處于學習階階段，學歷集集中在高中以以上25-39消消費者大本以上學歷歷最多40歲以上消消費者大部分分是高中以下下學歷數據來自CNRS20012618-24消消費者收入主主要集中在2000元以以下25-39月月收入2000-8000中人數數最多40歲以上中中、低收入者者居多消費者個人收收入特征18-24歲歲25-39歲歲40歲以上圖例數據來自CNRS200127消費者者職業(yè)業(yè)狀態(tài)態(tài)18-24歲25-39歲40歲歲以上上圖例18-2443%在在校25-39全全職職工作作人數數最多多40歲歲以上上44%已退退休數據來來自CNRS200128消費者者分析析三大條條件決決定消消費人人群消消費觀觀不同同：學歷職業(yè)收入++18-24歲人人群25-39歲人人群40歲歲以上上人群群超前消消費觀觀高品質質消費費觀實用消消費觀觀29購買小汽車是一件很遙遠的事不隨便去嘗試新產品只用試用過的產品雖然有很多東西還買不起，但只要努力，總有一天會得到只要家里的東西還能用，就不要換新的不喜歡吃西餐會購買在廣告中出現過的產品參加抽獎活動總能讓人興奮不已更愿意購買含有高科技的產品只要商品能滿足基本需求，就會買付錢后，拿到商品的感覺很好想嘗試新的高科技產品大家都有的商品，最好自己也有買東西時，希望得到別人的評價暫時用不上，將來能用上的東西也會買好玩的東西就買，不要考慮它是否實用18-24歲25-39歲40歲以上自己感覺好的東西就買，不要顧他人的想法購物時，會比較同類產品的價格三大類類消費費族群群確定定30三大族族群生生活方方式描描述18-25歲喜歡標標新立立異，，新鮮鮮事物物的第一一個使使用者者是購購買高科技技、新新產品品的嘗嘗試者者有非常常強烈烈的消消費欲欲望，，非理理性，而且且敢于于超前前消費費25-39歲傾向于于購買買大家家都有有或親親朋好好友推薦的的產品品；關關注自自我，，品位位生活活，傾向于于只購購買自自己喜喜歡的的商品品；成熟而而理性性，會會關注注社會會利益益對未未來充充滿信信心會努力力提高高自己己的生生活品品質40歲歲以上上吝于消消費，，因循循守舊舊，購購物時時謹小小慎微；；安于于現狀狀，注注重實實用。。專家和和權威威機構構推薦薦的產產品更更讓他他們買得放放心；；對于于現在在買不不起的的東西西，不會考考慮通通過努努力最最終擁擁有；；3118-24歲：：嘗試試新鮮鮮事物物，冒冒險精精神以新功功能、、新概概念產產品建建立品品牌的的Image25-39歲：：重視視品牌牌價值值，重重視生生活質質量偏向于于Brand選選擇（（BrandMarketing））40歲歲以上上：重重視實實用價價值，，重視視實在在質量量偏向于于性價價比（（ShareMarketing不同市市場采采用不不同推推廣方方式32在維持持現有有sharemarketing的的做法法同時時，在在細分分市場場增加加實施施brandMarketingShareMarketing40歲歲以上上BrandMarketing18-24歲25-39歲33策略方方案34海爾品品牌傳傳播策策略制制訂架架構與消費費者的的關系系RelationThemeTM品牌傳傳播的的信息體體系BrandVoiceTM海爾品品牌核核心CoreValueTM35真誠到到永遠遠CoreValueTM企業(yè)的的基礎本本色功能上上的益處理想的的客戶自自畫像像（品牌牌形象象）個性感情上上的利益點點海爾品品牌核核心CoreValueTM電通蜂蜂窩模模式：：理想想的品品牌姿姿態(tài)第一層層面“這是是-Thisis”第二層層面“你能能得到到Youcanget””第三層層面“你和和我I&You”品牌核核心確確定的的流程程36品牌傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略海爾與與消費費者的的關系系RelationThemeTM通過整體體的品牌牌活動，，與消費者者接觸創(chuàng)造品牌牌、消費費者雙贏RelationThemeTM品牌消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)為整體品品牌傳播播活動設設定關系系主題關系主題題確定的的流程37品牌聲音音BrandVoiceTM傳播信息息的開發(fā)發(fā)過程品牌傳播播的信息息體系品牌風暴暴

BrandstormTM創(chuàng)意的確確定表現要素素確定BrandVoiceTM廣告回顧顧品牌識別別品牌溝通要素素品牌基調調色彩語調與風風格品牌口號號BrandVoiceTM溝通表現現要素382002年推廣廣主題HAPPYNEWLIFE，海海爾在你你身邊39針對不同同人群的的特點………

SPDMADPREVENT網絡18-2425-3940歲以上4018—24歲人群“海爾杯杯”家電電創(chuàng)意奪奪標賽41目標對象象：18到24歲人人群活動目的的：在該人群群中樹立立海爾高高品質生生活、、產品提供供商形象象，培養(yǎng)養(yǎng)潛在消消費者?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標賽賽42時間間：2002年4月月—6月月費用概算算：150萬元元機會點點：中中國國國際電子子家電博博覽會（2002年6月在青青島舉行行）“海爾杯”家電創(chuàng)意意奪標賽賽43“海爾杯”家電創(chuàng)意意奪標賽賽面向國內內各高校校，組織織學生對對家電產產品提出自自己的創(chuàng)創(chuàng)意，鼓鼓勵學生生的創(chuàng)作作精神，，例如：藍藍牙技術術如何更更好的應應用于家家電行業(yè)、家家電的未未來發(fā)展展方向等等等。44—在《《中國青青年報》》發(fā)布整整版廣告告；—軟新新聞跟進進炒作及時向各各高校和和社會各各界通報報活動進進展情況況，使活動不不斷的受受到矚目目；—利用用myhaier網站站作為推推廣平臺臺可令該活活動和MYHAIER網站站都取得得推廣的的機會?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標賽賽45—組織織優(yōu)勝選選手6月月來青島島參加頒頒獎典禮禮?！C獎獎典禮的的場地可可設在青青島國際際會展中中心，同““2002中國國國際電電子家電電博覽會會”的開幕式式結合起起來，在在眾多的的家電廠廠商中脫穎而而出，創(chuàng)創(chuàng)造出一一個亮點點?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標賽賽46將獲獎大大學生的的作品以以圖片或或模型的的形式在現現場展示示，既能能提升本本次家電電博覽會的群眾眾參與性性，又能能樹立海海爾關心心教育事業(yè)、倡倡導創(chuàng)新新的企業(yè)業(yè)形象。。“海爾杯”家電創(chuàng)意意奪標賽賽47獎項設立立特等獎1名獎品為海海爾攝錄錄機，并并負擔所所在城市市與青島島的往返返機票及及一晚的的住宿費費；一等獎3名獎品為海海爾手機機，并負負擔所在在城市與與青島的的往返火火車票及及一晚的的住宿費費；二等獎10名獎品為海海爾MP3，并并負擔所所在城市市與青島島的往返返火車票票及一晚晚的住宿宿費；三等獎30名獎品為海海爾攝像像頭，并并負擔所所在城市市與青島島的往返返火車票票及一晚晚的住宿宿費?！昂柋奔译妱?chuàng)意意奪標賽賽48myhaier網站站上的推推廣設立鏈接接，設計計活動推推廣頁面面，大學學生可以將將自己的的作品發(fā)發(fā)送到網網絡上。。通過網絡絡，海爾爾集團可可以迅速速獲取大大量在校校大學生的的資料，，并并且這將將成為海海爾俱樂樂部“非購會會員”名名錄及海海爾的潛潛在消費費者。“海爾杯”家電創(chuàng)意意奪標賽賽49關于促銷銷50海爾面臨臨的問題題—促銷銷的費用用加大，，節(jié)約成成本已迫迫在眉睫睫；—海爾爾的品牌牌形象隨隨著產品品群的擴擴大漸趨趨模糊，將將海爾品品牌精品品化是深深化海爾爾品牌形象的的必行之之路51解決策略略—編制型錄錄的方式式以型錄的的形式推推廣，既既經濟，，節(jié)省無無謂的廣廣告費用，又又有很強強的靶心心效應。?！兄心繕巳巳巳?2促銷主題題—海爾爾關注您您生活之之美促銷贈品品重在選選能提高高生活品品位的小小家電，，可以贈贈品招標標的形式式購進。。目標市場場：25-39歲人群群一級市場場：推廣廣海爾形形象，建建立促銷銷平臺二、三級級市場：：推廣溫溫情家電電系列40歲以以上人群群：推廣廣溫情家家電系列列53活動形式式介紹促銷銷平臺促銷平臺臺是怎樣樣的促銷模式式是怎樣樣的贈送高品品質的贈贈品贈送型錄錄贈品有哪哪些為推廣海海爾注重重生活質質量的形形象，促促銷贈品品應選提提高生活活品位必必不可少少的小家家電，如如咖啡壺壺、氧離離子護眼眼燈等54一級市場場分析—促銷銷重點：：推廣海海爾形象象，建立立促銷平平臺—促銷銷點：海海爾關注注您生活活的細節(jié)節(jié)之美—創(chuàng)意意點：海海爾產品品正是現現階段高高品質生生活的濃縮點點—目的的：以精精品作為為贈品，，展現海海爾的促促銷點贈品以招招標的形形式購進進，使海海爾的影影響力更更加波瀾瀾起伏，，余音未未了。55另一個消消費群體體——二二三級市市場—目標標人群：：40歲歲以上的的人群—促銷銷點：此此人群注注重溫情情和實用用—創(chuàng)意意點：溫溫情系列列主題家家電是這這一群體體心中體味已久久的感覺覺形象化化的東西西?！康牡模阂孕托弯浀男涡问酵茝V廣，有極極強的針針對性，，并且節(jié)節(jié)省成本本。56促銷重點點：推廣廣溫情家家電—將功功能簡單單、價格格不貴的的家電系系列編入入型錄推廣廣；—配以以海爾家家電體驗驗中心的的精彩圖圖片。57推廣溫情情家電模模式主題促銷銷活動：：好產品，，好生活活海爾送您您365天的健健康—海爾爾送牛奶奶活動58配合促銷銷活動，，型錄的的宣傳策策劃針對不同同的消費費群體將將型錄分分為兩個個系列時尚類：：面向一一級市場場人群溫情類：：面向二二、三級級市場人人群59關于廣告告形象廣告告產品廣告告60核心目標標25-39歲人人群—雙高高人群，，購買力力強—注重重個人品品位和生生活質量量—高利利潤產品品的主要要購買者者61目的的—塑造造海爾的的高品質質形象讓目標群群體感覺覺到海爾爾是一個個非常注注重細節(jié)節(jié)、講究究生活質量量的品牌牌；—以良良好的品品牌形象象，促進進高端產產品的銷銷售；—營造造海爾家家居的溫溫馨生活活形象，，促進家家居集成的推廣廣。62內容容—拍攝攝1-2支以品品位生活活細節(jié)為為訴求的的形象廣廣告片，側側重體現現海爾帶帶來的高高品味生生活；—延伸伸TVC的創(chuàng)意意，改改成系列列平面形形象廣告告4篇，在在雜志和和戶外燈燈箱上進進行投放放；—制作作5-6頁、以以“品位位生活，，細節(jié)之之美”為為主題的平面面專輯，，作為雜雜志夾頁頁投放；；—節(jié)選選精彩內內容和圖圖片，在在報紙上上進行軟軟文炒作。。63創(chuàng)意策策略通過對對高品品質生生活中中各種種各樣樣細節(jié)節(jié)進行有想想象力力的訴訴求，，來塑塑造一一種美美倫美美奐的生活活方式式或感感受，，并恰恰如其其分地地表現現海爾家電電的精精致和和品味味。64創(chuàng)意表表現暫略65媒體選選擇根據25-39歲人人群的的生活活形態(tài)態(tài)，將將電視和雜雜志作作為形形象廣廣告的的主戰(zhàn)戰(zhàn)場。。電視：：根據據目標標人群群收視視率和和到達達率的的研究，確確定最最佳頻頻道和和時段段；雜志：：目標標人群群閱讀讀率最最高的的時尚尚雜志志，如如《新新周刊刊》、、《時時尚》》等；；報紙：：在各各地方方報紙紙投放放軟性性廣告告；戶外：：大型型戶外外、機機場、、地鐵鐵等關關鍵位位置。。66媒介計計劃從2002年5月到到12月，，進行行年度度投放放其中，，配合旺旺季的的家電電銷售售，相相應加加大在在5~6月月、9~10月月的電電視投投放雜志廣廣告選選擇發(fā)發(fā)行量量最高高的階階段投投放，，連續(xù)續(xù)投放放3~4次次（需需媒介介經驗驗數據據來支支持））672.產產品廣廣告68核心目目標40歲歲以上上人群群提升海海爾的的產品品形象象，鞏鞏固全全線產產品的的品牌牌預購購率針對目目標人人群進進行海海爾產產品高高性價價比、、高附附加值值的心心理訴訴求，，促進進全線線產品品的銷銷售69內容整合資資源，，對產產品廣廣告進進行規(guī)規(guī)劃，，在風風格和和表現現形式式上與與形象象廣告告保持持一致致。根據集集團3個月月一次次的新新品集集中上上市政政策，，本年年度需需套拍拍4支支電視視廣告告，均均從新新產品品的細細節(jié)入入手進進行功功能訴訴求，，體現現海爾爾的高高品質質生活活；在各地地的報報紙、、戶外外投放放當地地主推推產品品的功功能廣廣告70創(chuàng)意策策略海爾產產品的的高品品質71媒體選選擇根據40歲歲人群群的生生活形形態(tài)，，主要要在電電視和和報紙紙上投投放產產品廣廣告和和促銷銷廣告告電視：：選擇擇到達達率最最高的的地方方頻道道投放放產品品廣告告和促促銷廣廣告；；報紙：：選擇擇當地地發(fā)行行量最最大的的晚報報戶外：：在各各地選選擇繁繁華地地段發(fā)發(fā)布戶戶外燈燈箱廣廣告，，促銷銷期間間在各各地商商業(yè)街街區(qū)、、賣場場等處處發(fā)布布主題題告知知性的的條幅幅廣告告72媒介計計劃根據新新品上上市計計劃和和銷售售淡旺旺季來來制訂訂媒介介投放放計劃劃，例例：4~6月，，空調調+冰冰箱+彩電電7~9月，，………10~12月，，………1~3月，，………733.廣廣告預預算74預算分分配廣告預預算按按年度度銷售售額的的1%提取取廣告預算（按銷售額的1%提?。┬蜗髲V告（60%）產品廣告（40%）電視（55%）雜志（25%）報紙（5%）戶外（15%）電視（50%）報紙（40%）戶外（10%）75SP部部分76促銷廣廣告配合大大型促促銷活活動，，制作作一支支體現現海爾爾產品品高性性價比比、高高附加加值的的電視視廣告告，根根據不不同促促銷活活動的的主題題確定定廣告告語；；大型促促銷期期間，，在各各地報報紙媒媒體上上投放放不同同主題題的促促銷廣廣告，，體現現促銷銷活動動的主主題，，并具具有誘誘惑力力。77《同一一首歌歌》公公關活活動目的通過演演唱會會的方方式拉拉進海海爾與與用戶戶之間間的距距離；；以深層層次情情感交交流的的方式式強化化“海海爾關關心生生活品品質細細節(jié)””這一一全年年宣傳傳主題題，同同時為為以后后的促促銷活活動埋埋下情情感伏伏筆。。78針對人人群25~39歲的的消費費群這這類類消費費群重重視文文化娛娛樂享享受，，樂于于參與與各類類活動動，同同時他他們是是家電電市場場的主主要消消費群群體。。79活動方方式邀請國國內及及港臺臺歌手手在海海爾工工業(yè)園園內舉舉辦《《同一一首歌歌〉大大型演演唱晚晚會，，使海海爾俱俱樂部部會員員、海海爾用用戶和和歌手手們共共度一一個美美好夜夜晚。。海爾會會員以以抽獎獎的方方式得得到贈贈票；；與促促銷活活動結結合，，贈票票80組織形形勢5月份份在會會刊上上提前前預告告；以問卷卷調查查的形形式征征集信信息，，內容容包括括：你你最希希望哪哪些歌歌手來來演唱唱，最最希望望聽到到這些些歌手手演唱唱哪些些歌曲曲等。。這樣樣做，，即可可以迎迎合他他們的的口味味做到到有的的放矢矢，又又可以以制造造新聞聞點。。81時間7月中中旬費用：：300萬萬元82活動效效果演唱會會這種種方式式切入入點較較新，，易引引起大大家的的新鮮鮮感和和關注注，且且其他他家電電企業(yè)業(yè)未涉涉及；；海爾會會員有有機會會免費費看演演唱會會，會會有驚驚喜感感和滿滿足感感；《同一一首歌歌〉收收視率率高，，宣傳傳效果果好。。83江澤民訪美美公關活動動目的提升海爾國國際品牌形形象84活動內容江主席訪美美期間與布布什總統一一起參觀美美國海爾工工業(yè)園；江主席向布布什總統贈贈送海爾產產品（酒柜柜）。85活動效果江主席訪美美是世界性性的焦點新新聞，兩國國元首參觀觀美國海爾爾工業(yè)園，，對中國、、對海爾意意義重大；；海爾產品作作為元首之之間的互贈贈禮品，其其新聞震撼撼力不言而而喻；在樹海爾品品牌形象的的同時也為為海爾產品品作了宣傳傳。86五、海爾家居集成推推廣技術聯盟新生活貸款款體驗中心《海爾時尚尚家居》87一、核心目目標25-39歲人群雙高人群，，購買力強強注重個人品品位和生活活質量生活在大城城市將北京、上上海、廣州州、深圳作作為推廣的的重點城市市已婚或即將將結婚，購購房是當前前主要任務務88二、問題與與機會問題家居集成是是家電、家家居一體化化的解決方方案，海爾爾在家居領領域的專業(yè)業(yè)性岌待確確立；集成家居包包括家電和和室內裝修修，總價值值較高（5-15萬萬元），一一次性支付付比較困難難機會買房是25-39歲歲人群最重重要的消費費支出，也也是一生中中最重要的的消費決策策，超理性性消費；消費者逐漸漸習慣分期期付款的消消費方式降低購買門門檻，鼓勵勵消費者嘗嘗試89三、推廣主主題輕松開啟完完美家居之之門90四、推廣內內容海爾家居集集成推廣由由四個部分分組成：成立家居集集成技術聯聯盟實施新生活活貸款計劃劃（可先試試點）海爾家居體體驗中心發(fā)行《海爾爾時尚家居居》911.家居集集成技術聯聯盟目的：強化在家居居設計、制制作、裝修修、施工方方面的專業(yè)業(yè)形象充分借力，，加快家居居集成的推推廣實施時間2002年年7~8月月92技術聯盟創(chuàng)創(chuàng)造雙贏局局面：一方面，國國際知名的的室內裝潢潢設計公司司和專業(yè)家家居公司的的加盟可以以提高海爾爾家居集成成的技術含含量和專業(yè)業(yè)形象；另一方面，，海爾的營營銷網絡和和品牌形象象同時也可可以協助合合作伙伴拓拓展在中國國的業(yè)務93選擇合作伙伙伴在全球范圍圍選擇知名名的家居設設計、制作作公司成立立家居集成成技術聯盟盟，如：RTKL———世界上上第四大專專業(yè)建筑、、規(guī)劃、設設計及室內內裝潢組織織，在全球球擁有超過過1000名建筑、、設計精英英，在上海海設有分支支機構。IKEA———世界上上最大的家家具設計制制造公司之之一，2001年的的全球營業(yè)業(yè)額為96億美元，，在北京、、上海有直直銷商店，，以物美價價廉、個性性化設計贏贏得都市白白領群體的的青睞。94操作方式海爾可以主主動尋找合合作伙伴，，也可借助助國家相關關行業(yè)部門門的關系聯聯姻95公關及新聞聞炒作合作伙伴確確定后，在在北京舉行行盛大的簽簽字儀式和和新聞發(fā)布布會，邀請請新聞界和和全國房地地產50強強公司參加加，并在主主要房地產產媒體進行行新聞報道道注：如果合合作伙伴的的行業(yè)地位位較高，媒媒體是會主主動進行采采訪報道的的962.新生活活貸款計劃劃目的“產融結合合”降低購買門門檻，鼓勵勵消費者嘗嘗試實施時間：：2002年年下半年（（具體時間間待定）實施城市北京、上海海、廣州、、深圳97主要內容：：試點：可以以在北京、、上海、廣廣州、深圳圳等個人信信貸較成熟熟的大城市市先行試點點方案或政策策：具體的的貸款方案案可與合作作銀行（如如青島市商商業(yè)銀行））共同制訂訂，要求簡簡單、易操操作、低風風險其他：海爾爾俱樂部會會員優(yōu)先98公關及新聞聞炒作與當地房地地產專業(yè)媒媒體保持良良好關系，，及時通報報海爾家居居集成的新新聞及新品品動態(tài)993.海爾家家居體驗中中心目的：身臨其境，，體驗海爾爾家居所創(chuàng)創(chuàng)造的高品品質家居生生活作為海爾旗旗艦產品的的展示空間間，同時促促進整體家家電的銷售售建立目標群群體的數據據庫實施時間：：2002年年7~8月月實施城市北京、上海海、廣州100主要活動：：以北京、上上海、廣州州為重點、、面向全國國舉辦2002年海海爾時尚家家居創(chuàng)意設設計大賽，，征集優(yōu)秀秀家居設計計作品，將將其中的優(yōu)優(yōu)秀家居設設計作品進進行網上公公開展示，，專家評審審，頒發(fā)證證書、獎品品；對一等獎設設計稿進行行優(yōu)化，各各海爾家居居體驗中心心分別選擇擇適合當地地風格的優(yōu)優(yōu)化設計稿稿進行施工工，力爭最最大限度還還原舉行剪裁儀儀式，邀請請當地新聞聞界、房地地產界及設設計者參加加定期開展推推廣活動1014.《海爾爾時尚家居居》目的：與核心目標標群體保持持聯系，傳傳遞專業(yè)知知識和海爾爾家居集成成的最新動動態(tài)，品牌牌預熱與當地樓盤盤合作推廣廣，促進購購買實施時間：：在2002年上半年年、下半年年各出版1次區(qū)域北京、上海海、廣州102主要內容海爾集團的的專業(yè)實力力；家居集成技技術聯盟介介紹；海爾家居集集成的特點點；時尚家居創(chuàng)創(chuàng)意大賽的的獲獎作品品；關于購房的的知識和技技巧；優(yōu)秀房地產產樓盤推介介；……103發(fā)放渠道：：海爾家居體體驗中心海爾專賣店店家居城當地暢銷樓樓盤104預算分配海爾家居集成推廣（按銷售額4%提?。┘夹g聯盟新生活貸款體驗中心40%《海爾時尚家居》10%10%40%105106現有并重的三個個網站………開發(fā)107現時國內網網民……—年齡齡在24歲歲以下的占占大半，女女性網民已經將將近1/3；—獲取取信息是絕絕大多數網網民的主要要目的而休閑娛樂樂也成為一一個普遍選選擇；—最感感興趣的網網絡廣告類類型是有獎獎促銷活動動和動畫式的的廣告；108網民認為………—信息量量和信息更更新是網站站成功最主主要因素；—網絡購購物的最大大問題是產產品的質量量和售后服務以以及安全保保障等問題題。109myhaier網站應該以20—26歲的大中城城市“白白領”人群為目標對對象，充實實咨訊量，，體現消費費趨勢和時尚尚風格并提提供在線購購買機會。。110三個原則通過“營銷銷”，將令令myhaier網網站成為新的利利潤來源。?；佑H情化營銷通過“互動動”，使海海爾與消費費者、消費費者與消費費者之間增增強聯系、、互利互惠惠；通過“親情情化”，增增加海爾與與消費者之間的親親近和感情情；111myhaier網站應該完全互動的的溝通……myhaier網站消費者或網民消費者或網民112重點發(fā)展是是“非購會會員”。非購會員：：沒有購買買海爾產品品，或者購購買海爾產品但但沒有達到到海爾俱樂樂部的入門標標準的消費費者。myhaier網站應該113“最佳會員”評比會員登陸網網站一次加加10分分（一天最最多累計兩次次），每月月評出當月月分值在480分以上的為為“最佳會會員”，一一年當中積積分累計達到5000分以以上的，可可被評為““年度最佳會員”，，可獲得海海爾集團寄寄發(fā)的“年年度最佳myhaier會會員卡”，，享受海海爾俱樂部部會員待遇。114的宣傳利用多種媒媒體、借助助網上搜索索引擎（如sina、google、lycos、yahoo等）在各種海爾爾集團的各各種公關、、推廣、、促銷活動中宣宣傳myhaier網站站域名，使使之在消費者或或網民當中中留下深刻刻的印象。。115開辟“我的的海爾”頁頁面，向消消費者或網網民提供他他的會員積積分情況、、感興趣的的海爾產品品信息。針對不同的的消費者或或網民，提提供不同的的服務等級級myhaier網站應該116—提供免；；—使用簡簡單明了、、個性化、、具有相關關性的電子子郵件，向消消費者提供供海爾集團團和海爾俱俱樂部的新聞和信信息；—在海爾爾進行促銷銷、公關推推廣活動時時，運用郵郵件列表向目標標群體發(fā)送活活動信息。117加強消費者交交流界面的設設計邀請廣告部門門、市場部門門、各工貿的營銷人員參參與消費者交交流界面的設設計，以消費者的視視角為中心完完善目前的網網站設計，把握網網頁簡潔、明明快、活潑的的特色，令消費者者能輕松的享享受服務。118網站推廣階段段舉行“海爾爾兄弟”Flash免費下載活動動，內容以““海爾兄弟弟”在節(jié)慶期間對消費費者的問候、、介紹海海爾系列產品、活動動安排、海海爾的服務為為主，側重Flash畫面的趣味味性。119未來的家電預預購者趨向于于：更關注社會利利益更注重個人品品位對未來更高期期望，并能為為之付出努力力敢于嘗試新產產品和時尚消費者心理變變化1209、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:31:4714:31:4714:311/1/20232:31:47PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2314:31:4714:31Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:31:4714:31:4714:31Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2314:31:4714:31:47January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20232:31:48下下午午14:31:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:31下下午1月-2314:31January1,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/114:31:4814:31:4801Janua