會(huì)展?fàn)I銷管理

Part1:對(duì)市場營銷的重新認(rèn)識(shí)“要成為一個(gè)企業(yè)家，就要首先學(xué)會(huì)營銷，特別是智慧營銷”

。

——

（美）李.艾柯卡一個(gè)企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是“成本”。

——彼得·德魯克（世界管理大師）Marketing有兩層含義：指一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，主要是企業(yè)等組織所進(jìn)行的營銷活動(dòng)；有時(shí)可以指以企業(yè)等組織的營銷為研究對(duì)象的一門學(xué)科。傳統(tǒng)的早期的市場營銷定義是簡單的“勸說和推銷”，但是現(xiàn)代市場營銷的核心概念是滿足顧客需求。何為市場營銷（學(xué)）＝Marketing產(chǎn)品（Product）

特定的市場營銷環(huán)境

企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。

定價(jià)

（Price

）

地點(diǎn)

（Place

）

促銷

（Promotion）

市場營銷學(xué)的研究對(duì)象1

消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；2供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；3輔助完成交易行為（即市場中介行為），機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)如何滿足消費(fèi)者欲望（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。市場營銷的研究內(nèi)容一、市場營銷相關(guān)概念市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

—AmericanMarketingAssociation（1985）經(jīng)典市場營銷的定義：營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。 －PhilipKotler市場營銷的通俗定義:市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程。是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，即營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意。市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué)。市場營銷的涵義：市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場營銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

案例鮮花、合理定價(jià)、資訊、銷售據(jù)點(diǎn)金錢、忠誠、良好口碑需求/目標(biāo)創(chuàng)造利潤、永續(xù)經(jīng)營需求/目標(biāo)布置家居、探親訪友市場營銷目標(biāo)承諾顧客產(chǎn)品或服務(wù)的高價(jià)值來吸引新顧客。保持顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度來留住現(xiàn)有顧客。二、市場營銷的核心概念需要及相關(guān)的欲求和需求產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足交換及相關(guān)的交易和關(guān)系市場、市場營銷者需要及相關(guān)的欲求和需求

1需要(Needs)指消費(fèi)者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。

32欲求(Wants)

指對(duì)具體滿足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。

Case:研究顧客信息可口可樂公司知道美國人在一個(gè)杯子里面平均放3.2塊冰塊；一年看到他們公司69個(gè)廣告；100萬美國人每天在早餐的時(shí)候都要喝可口可樂。Hoover公司把計(jì)時(shí)器和其他設(shè)備綁在家里的吸塵器上去收集信息，調(diào)查結(jié)果是，美國人每周平均花35分鐘進(jìn)行吸塵，每年吸出8磅的灰塵，要用6個(gè)吸塵袋。在所有的公司中，研究最徹底的就是牙膏制造商。他們知道美國人喜歡牙刷的顏色是藍(lán)色；只有37％的美國人用一把牙刷超過6個(gè)月；47％的人在刷牙前還要把牙刷浸濕；15％的人在刷完牙后把牙刷浸濕；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸濕；而14％的人根本不浸濕牙刷。產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足

指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。

無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?

效用

(Utility)價(jià)值

(Value

)滿足

(Satisfaction

)

首先可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合，而不同的消費(fèi)者要求滿足不同的需求，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，這時(shí)被選擇的產(chǎn)品對(duì)顧客效用最大。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)值高低亦是因素之一。如果一名顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格（產(chǎn)品價(jià)值的外在表現(xiàn)）的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，從而更能滿足顧客需求。交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

人們獲得產(chǎn)品的方式（1）自行生產(chǎn)；（2）強(qiáng)行取得；（3）乞討；（4）交換。

交換的發(fā)生必須符合的條件：（1）至少要有兩方；（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送貨物；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴钦\心如意的。交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，即交換通?？偸请p方變得比交換前更好。交換及相關(guān)的交易和關(guān)系

1交換(Exchange)

通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場營銷的核心概念。32交易(Transactions)

交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。關(guān)系(Relationships)

交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。市場、市場營銷者

市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。市場

(Markets)

市場營銷者

(Marketers

)

市場營銷者則是指從事市場營銷活動(dòng)的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。眾口難調(diào)市場細(xì)分（marketsegmentation）根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營銷組合的不同，營銷者可以把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)群體（分市場）確定目標(biāo)市場企業(yè)可以判斷出能為他們帶來最大機(jī)會(huì)的顧客對(duì)象（往往這部分消費(fèi)群體更有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品）。目標(biāo)市場營銷企業(yè)為每一個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)一個(gè)市場供應(yīng)品（marketoffering）。企業(yè)供應(yīng)品的開發(fā)是以目標(biāo)購買者來定位（positioned）的，這些供應(yīng)品的性能要能夠給顧客帶來核心利益。市場營銷的核心概念（關(guān)系圖譜）需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用市場營銷者的角度：市場是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成一種商品（或勞務(wù)）所有實(shí)際和潛在購買者集合?？铺乩照J(rèn)為：“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。”因此，“一個(gè)市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笔袌觯较M(fèi)者＋購買力＋購買欲望市場營銷管理

指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場營銷管理

市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

市場營銷觀念是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場營銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。三、市場營銷理念及其發(fā)展世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。

---拿破侖

市場營銷理念1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)3.推銷觀念(SellingConcept)4.市場營銷觀念(MarketingConcept)5.社會(huì)營銷觀念(SocialMarketingConcept)（一）、市場營銷理念分類1、生產(chǎn)理念時(shí)間：20世紀(jì)20年代以前市場狀況：賣方市場核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè)缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！贝砥髽I(yè)：20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品理念年代：20世紀(jì)20、30年代市場狀況：從賣方市場向買方市場過渡核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場之“萬變”，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)3、銷售理念時(shí)間：20世紀(jì)30年代市場狀況：買方市場初步形成核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么應(yīng)用：產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品缺陷：容易導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷”，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品營銷近視癥：目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品李維特關(guān)于兩類理念比較：

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)

（a）推銷觀念（b）市場營銷觀念

廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·德魯克4、市場營銷理念時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代市場狀況：買方市場充分形成核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性應(yīng)用：所有企業(yè)缺陷：具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一部分人的利益。營銷人員銷售人員依賴于市場調(diào)研依賴經(jīng)驗(yàn)試圖對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行正確的市場細(xì)分了解不同個(gè)性的買主時(shí)間用于計(jì)劃工作上時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上從長期考慮從短期考慮目的在于獲得市場份額并賺期利潤目的在于促進(jìn)銷售5、社會(huì)營銷理念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

實(shí)質(zhì)：是對(duì)市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善市場營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加（二）市場營銷觀念的演變營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷有什么產(chǎn)品就賣什么3推銷觀念市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么4市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動(dòng)市場需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。5社會(huì)營銷觀念企業(yè)營銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營新舊營銷觀念的區(qū)別舊營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。新舊營銷觀念的區(qū)別新營銷觀念是指以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。新舊營銷觀念的區(qū)別觀念類型起點(diǎn)中心手段目標(biāo)（終點(diǎn)）傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳通過擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代營銷觀念市場消費(fèi)者需求整體營銷活動(dòng)通過滿足顧客需求獲利（三）現(xiàn)代營銷觀念的種類內(nèi)容生態(tài)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場營銷時(shí)把市場需求與企業(yè)自身優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來系統(tǒng)營銷觀念從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營銷的整體績效達(dá)到最佳。大市場營銷觀念為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，獲得各方面合作與支持新營銷導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)識(shí)別哪些是未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努力滿足上述需要新發(fā)展核心觀點(diǎn)（總結(jié)）牢記1個(gè)中心：以顧客為中心掌握2個(gè)基本點(diǎn)：以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對(duì)手為參照點(diǎn)學(xué)會(huì)3種工具（STP）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷和市場定位打好6張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系Part2:對(duì)會(huì)展?fàn)I銷體系的理解一、會(huì)展活動(dòng)中各種營銷關(guān)系二、會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)特征三、會(huì)展業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素一、會(huì)展活動(dòng)中各種營銷關(guān)系

一般而言，一次大型的會(huì)展活動(dòng)（尤其是國際性的會(huì)展活動(dòng)，如APEC會(huì)議、世界博覽會(huì)等）牽涉到多個(gè)利益主體，每一個(gè)利益主體就是一種營銷主體，因而會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)容十分龐雜。根據(jù)會(huì)議或者展覽會(huì)的運(yùn)行規(guī)律，可以將會(huì)展活動(dòng)中的營銷關(guān)系進(jìn)行歸納（如表1所示）。

營銷主體營銷對(duì)象營銷的主要內(nèi)容營銷目的（功能）會(huì)展城市會(huì)議或展覽會(huì)的組織者優(yōu)越的辦會(huì)/展環(huán)境吸引更多、更高檔次的會(huì)議或展覽在本城市舉辦會(huì)議策劃/服務(wù)公司會(huì)議主辦單位（者）大力宣傳自己非凡的會(huì)議策劃和組織能力爭取更多的會(huì)議業(yè)務(wù)展覽公司政府、參展商、專業(yè)觀眾強(qiáng)調(diào)展覽會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用；突出展覽會(huì)能給參展商或?qū)I(yè)觀眾帶來的獨(dú)特的利益爭取政府的積極支持；吸引更多的參展商和專業(yè)觀眾，塑造展會(huì)品牌會(huì)議中心會(huì)議公司、專業(yè)會(huì)議組織者（PCO）完善的會(huì)議設(shè)施和優(yōu)良的配套服務(wù)吸引更多、更高檔次的會(huì)議在本中心舉辦展覽場館展覽會(huì)的主辦者功能完善的場館、先進(jìn)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的展覽會(huì)特別是國際性的品牌展會(huì)與會(huì)者會(huì)議主辦者、其它與會(huì)者組織和個(gè)人的思想、技術(shù)等讓公眾理解自己或所在組織的思想；增加互相學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)參展商專業(yè)觀眾新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等吸引更多的專業(yè)觀眾、加強(qiáng)學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)相關(guān)媒體會(huì)展企業(yè)、參展商媒體在會(huì)展活動(dòng)中的橋梁作用提高媒體知名度，廣告二、會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)特征特征一：營銷主體綜合性特征二：營銷內(nèi)容整體性特征三：營銷手段多樣性特征四：營銷對(duì)象參與性特征一：營銷主體綜合性會(huì)展?fàn)I銷的主體十分龐雜，大到一個(gè)國家或城市，小到每個(gè)會(huì)展企業(yè)甚至是一次具體的會(huì)議或展覽會(huì)。每個(gè)主體的營銷的目的不一，營銷內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也存在著差異。而且，在一次展覽會(huì)中，往往各個(gè)主體都要為了各自的目的開展活動(dòng)。也就是說，一個(gè)展會(huì)由幾個(gè)方面共同操作，且各自承擔(dān)的工作在深度和廣度上有所不同，但進(jìn)程必須保持一致，合作也必須緊密有效。特征二：營銷內(nèi)容整體性展覽會(huì)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商和專業(yè)觀眾所關(guān)心的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)如有不妥都可能導(dǎo)致展會(huì)的失敗。因此，會(huì)展?fàn)I銷的內(nèi)容必須具有整體性，既包括舉辦會(huì)議或展覽會(huì)的外部環(huán)境，如城市安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會(huì)議或展覽會(huì)的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目與水平等，這一切都會(huì)影響到參展商的購買行為——是否考慮參展。特征三：營銷手段多樣性會(huì)展?fàn)I銷的主體復(fù)雜和內(nèi)容廣泛的特點(diǎn)決定了展覽會(huì)必須綜合利用各種手段來開展?fàn)I銷，以達(dá)到預(yù)期的營銷目的。從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，到各類行業(yè)雜志、專業(yè)會(huì)展雜志，到面向大眾的路牌廣告、地鐵或出租車廣告以及已經(jīng)熟透到各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)展?fàn)I銷主體正以平面或立體的方式，將大量的消息最快、最直接的傳遞給大眾。特征四：營銷對(duì)象參與性在許多時(shí)候，會(huì)展活動(dòng)的主辦者雖然策劃并操作會(huì)議/展覽會(huì)，但對(duì)行業(yè)的認(rèn)知程度可能并不深刻，因而在整個(gè)過程中必須廣泛地聽取與會(huì)者/參展商的意見，并根據(jù)自身能力及與會(huì)者/參展商的要求盡可能的調(diào)整營銷內(nèi)容，以更好地滿足與會(huì)者/參展商的要求。另外，在會(huì)展活動(dòng)中，與會(huì)者和參展商的參與性都很強(qiáng)，主辦者必須與其實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，才能提高與會(huì)者/參展商的滿意程度。

三、會(huì)展業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)構(gòu)成要素子系統(tǒng)代表性要素市場需求系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易發(fā)展；與會(huì)者和參展企業(yè)；中間商和賣家等市場供給系統(tǒng)會(huì)議公司和展覽企業(yè)（會(huì)展活動(dòng)的主辦機(jī)構(gòu)）、展覽運(yùn)輸企業(yè)、媒體、展示設(shè)計(jì)與搭建企業(yè)、酒店餐飲企業(yè)、會(huì)展場館及物業(yè)管理企業(yè)、休閑娛樂企業(yè)等市場吸引系統(tǒng)城市經(jīng)濟(jì)；城市文化；公務(wù)與政務(wù)；信息、科技；旅游資源；城市形象等產(chǎn)業(yè)支持系統(tǒng)硬件（城市交通等公用設(shè)施；酒店餐飲等服務(wù)設(shè)施；會(huì)展場館等專業(yè)設(shè)施）軟件（會(huì)展行業(yè)管理體制；公共服務(wù)水平；政策法規(guī)；會(huì)展教育與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；會(huì)展咨詢公司等）行業(yè)中介系統(tǒng)行業(yè)協(xié)會(huì)；專業(yè)代理機(jī)構(gòu)等第三節(jié)會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新理念創(chuàng)新是基礎(chǔ)，手段創(chuàng)新是關(guān)鍵營銷理念創(chuàng)新營銷主體創(chuàng)新營銷手段創(chuàng)新營銷內(nèi)容創(chuàng)新

一、營銷理念創(chuàng)新服務(wù)參展商到服務(wù)觀眾從國內(nèi)營銷到全球營銷從大眾營銷到品牌營銷案例1-德國慕尼黑展覽集團(tuán)積極推進(jìn)聯(lián)合促銷Bauma（德國慕尼黑國際建筑機(jī)械、建材設(shè)備及工程車輛博覽會(huì)）是全球最大、也是最重要的建筑行業(yè)貿(mào)易展會(huì)。德國慕尼黑展覽集團(tuán)在世界各地設(shè)立了很多代表處，特別是在亞洲設(shè)立了很多子公司。2002年，由該集團(tuán)在上海的分公司組織運(yùn)作，并引入先進(jìn)的辦展理念和國外參展商資源，成功舉辦了首屆BaumaChina2002，從而將Bauma品牌引入中國，子展成功的意義是非常深遠(yuǎn)的，一方面搶占了中國工程機(jī)械行業(yè)的展覽市場，使中國市場熟悉了Bauma品牌，另一方面也擴(kuò)大Bauma母展的影響，有助于今后組織更多的中國企業(yè)觀眾參加在德國的母展，不斷擴(kuò)大母展的規(guī)模，由此形成良性循環(huán)。案例2：CeBIT

CeBIT是世界最大的ICT國際頂級(jí)盛會(huì)，全面展示數(shù)字IT、家庭及辦公通信解決方案領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，主要目標(biāo)群體是來自工業(yè)、批發(fā)及零售、貿(mào)易、銀行、服務(wù)業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、科研單位的用戶和所有技術(shù)愛好者。自1986年起，CeBIT在每年春天由德國漢諾威展覽公司舉辦，為發(fā)布最新行業(yè)發(fā)展趨勢及網(wǎng)絡(luò)化成果和展示創(chuàng)新產(chǎn)品及技術(shù)提供了絕佳的國際平臺(tái)。注重發(fā)揮品牌效用，以品牌指向，招攬?zhí)囟ǖ膮⒄股毯唾u家我國的會(huì)展企業(yè)受短期經(jīng)濟(jì)利益的影響較大，大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)和長遠(yuǎn)觀念，這種落后的經(jīng)營理念表現(xiàn)在會(huì)展活動(dòng)運(yùn)作中就是“盡可能多地辦展，而不注重內(nèi)涵的積累和質(zhì)量的提高”，從而影響了國內(nèi)會(huì)展品牌的樹立。如1999年，上海國際展覽公司承辦了17個(gè)建材展覽會(huì)，工業(yè)商務(wù)展覽公司承辦了50多個(gè)儀器儀表展覽。小規(guī)模重復(fù)辦展的直接后果便是參展商和觀眾無所適從，客戶分流、資源浪費(fèi)，展會(huì)吸引力不大，最終制約了我國會(huì)展業(yè)的專業(yè)化和集約化進(jìn)程。二、營銷主體創(chuàng)新對(duì)會(huì)展?fàn)I銷主體認(rèn)識(shí)更加深入國家、地區(qū)、城市展覽/會(huì)議策劃公司展覽場館/會(huì)議中心參展商觀眾出現(xiàn)更多的專門的會(huì)展?fàn)I銷組織或推廣機(jī)構(gòu)城市性甚至全國性的會(huì)展整體的營銷活動(dòng)大量涌現(xiàn)案例3：會(huì)展?fàn)I銷專業(yè)組織——組織與宗旨：是由巴黎工商會(huì)、法國外貿(mào)中心、法國展覽協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)起、并于1967年組建成立的，是一個(gè)非贏利性的協(xié)會(huì)團(tuán)體，其宗旨是：對(duì)在法國本土以及國外舉辦的國際性專業(yè)展和國際博覽會(huì)開展各種促進(jìn)活動(dòng)，以提高和改善展覽會(huì)的國際化程度。理事會(huì)的組成：理事會(huì)由12名展覽公司的代表組成，理事由理事大會(huì)選舉產(chǎn)生。這屆理事會(huì)的成員來自下屬單位：巴黎航空航天展、愛博展覽集團(tuán)、勵(lì)展法國公司、COMEXPO展覽集團(tuán)、世界面點(diǎn)技術(shù)展等。此外理事會(huì)還有14名合作機(jī)構(gòu)的代表參加，他們主要來自巴黎工商會(huì)（CCIP）、法國展覽協(xié)會(huì)（FSCF）、巴黎市政府、法國對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系局（DREE）、UBIFRANCE、法國內(nèi)貿(mào)局、法國外貿(mào)中心（CFCE）、巴黎凡爾賽門展覽中心和巴黎北郊維勒班展覽中心。展會(huì)客戶目前法國國際專業(yè)展促進(jìn)會(huì)有60個(gè)展會(huì)客戶，分屬法國不同的展覽公司。這60個(gè)展會(huì)涵蓋了15個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，如航空航天，運(yùn)輸，農(nóng)業(yè)，食品，工業(yè)設(shè)備和技術(shù)，包裝，房屋建筑，土木工程，家居裝飾，紡織品和服裝，化妝品，環(huán)保，能源，光學(xué)器材，健康等。主要任務(wù)（1）為成員展會(huì)在所在國家和地區(qū)開展專業(yè)觀眾促進(jìn)工作；（2）為成員展會(huì)在所在國家和地區(qū)尋找展會(huì)的參展商；（3）為成員展會(huì)提供其他服務(wù)：調(diào)查研究，公共關(guān)系，展會(huì)滿意度調(diào)查，展會(huì)預(yù)登記，發(fā)放入境邀請(qǐng)函，協(xié)助展會(huì)在國外建展，協(xié)助開展各國場館之間的合作和交流等。案例3：會(huì)展?fàn)I銷專業(yè)組織——案例3：會(huì)展?fàn)I銷專業(yè)組織——在華業(yè)務(wù)首要任務(wù)是向中國企業(yè)界和展覽界推薦介紹法國的高水平國際性專業(yè)展，為中國企業(yè)出訪法國，參觀參展和開拓國際市場提供信息和服務(wù)。每年平均有10-15個(gè)展會(huì)在中國開展各種形式不同的展會(huì)促進(jìn)工作。其中不乏一些世界著名的展會(huì)。如：PARISAIRSHOW（巴黎航空航天展）BATIMAT（勵(lì)展集團(tuán)的建材展）SIAL（愛博集團(tuán)的食品展）EQUIPAUTO巴黎國際汽車工業(yè)展高美司博巴黎（COMEXPOPARIS）集團(tuán)的汽車配件和技術(shù)展等。平均每年為這10多個(gè)法國展會(huì)召集和協(xié)調(diào)300家國內(nèi)企業(yè)去法國參展，同時(shí)推薦2000名專業(yè)人士前往法國參觀，進(jìn)行多種形式的國際合作交流第四節(jié)會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新三、營銷手段創(chuàng)新

積極運(yùn)用各種新技術(shù)和新的理論研究成果要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用常見的營銷手段案例4：阿里巴巴探尋會(huì)展業(yè)新方向“未來是濕的”概念緣起于美國著名互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)作家克萊·舍基的同名著作。“干”，有其固定的結(jié)構(gòu)和邊界，擴(kuò)散能力很差；而“濕”，如同流水一樣迅速擴(kuò)散。用“濕的”來形容互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果是較為形象的。原著正是揭示了WEB2.0時(shí)代最具競爭力的社會(huì)組織是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的虛擬組織，推而廣之，未來最具有活力的經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的虛擬經(jīng)濟(jì)。四、營銷內(nèi)容創(chuàng)新主題創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

知識(shí)點(diǎn)：什么是會(huì)展產(chǎn)品？2002年，國家統(tǒng)計(jì)局重新修訂發(fā)布了《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)（GS/T4754-2002）。與1994年的標(biāo)準(zhǔn)（GB/T4754-94）相比，2002年版的新標(biāo)準(zhǔn)在“商務(wù)服務(wù)業(yè)”大類L74中增加了編號(hào)為L7491的“會(huì)議和展覽服務(wù)業(yè)”小類，并把它