創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系

創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系第一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-2何謂基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷？公司如何傳遞顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)？顧客的終身價(jià)值是什么？營(yíng)銷者如何將其最大化？公司如何培育強(qiáng)大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？為什么它是重要的？本章問(wèn)題第二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-3

營(yíng)銷和顧客價(jià)值

培養(yǎng)顧客關(guān)系

建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價(jià)值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷星巴克營(yíng)銷視野：

價(jià)值鏈創(chuàng)新營(yíng)銷：

惠普挑戰(zhàn)戴爾營(yíng)銷在中國(guó)：

華納如何應(yīng)對(duì)中國(guó)的盜版光盤市場(chǎng)營(yíng)銷視野：

贏回失去的顧客案例：百勝（中國(guó)）本章內(nèi)容第三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-4價(jià)值鏈

價(jià)值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值和導(dǎo)致成本的9項(xiàng)戰(zhàn)略相關(guān)的活動(dòng)。其中，有5個(gè)核心業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)認(rèn)識(shí)流程、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實(shí)現(xiàn)這些核心流程的過(guò)程中，公司培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特能力。第四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-5價(jià)值傳遞過(guò)程第五頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-6三個(gè)“價(jià)值”的營(yíng)銷方法定義價(jià)值細(xì)分定義價(jià)值主張定義價(jià)值網(wǎng)絡(luò)第六頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-7顧客價(jià)值分析的步驟

確定消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和利益。量化評(píng)估不同特征和利益的重要性?；诓煌闹匾?，評(píng)估公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同的顧客價(jià)值上的表現(xiàn)。檢查特定細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)定期監(jiān)察消費(fèi)者價(jià)值第七頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-8全方位營(yíng)銷框架第八頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-9顧客傳遞價(jià)值的決定因素形象價(jià)值精力成本人員價(jià)值體力成本服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本總顧客價(jià)值總顧客成本第九頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-10關(guān)系營(yíng)銷的水平高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主導(dǎo)型可靠型第十頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-11顧客忠誠(chéng)度中的頂級(jí)品牌安飛士谷歌比恩三星（手機(jī)）雅虎佳能（復(fù)印機(jī)）Land’sEnd服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬(wàn)豪酒店弗萊森通信凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜第十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-12滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購(gòu)買者期望的函數(shù)。許多公司認(rèn)識(shí)到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠(chéng)度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。

滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來(lái)滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。第十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-13質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。第十三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-14衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)第十四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-15顧客發(fā)展過(guò)程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者客戶會(huì)員合作伙伴停止購(gòu)買者第十五頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-16顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤(rùn)增加25%至85%。被成功挽留的顧客的利潤(rùn)率將不斷增長(zhǎng)。第十六頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-17建立牢固的顧客關(guān)系增加財(cái)務(wù)收益——兩種忠誠(chéng)計(jì)劃頻次計(jì)劃俱樂(lè)部營(yíng)銷計(jì)劃增加社交收益——互動(dòng)和個(gè)性化營(yíng)銷增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系第十七頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-18最大化顧客終生價(jià)值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價(jià)值第十八頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-19顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高盈利顧客無(wú)利潤(rùn)顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品第十九頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-20150-20法則第二十頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-21建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值現(xiàn)值的總計(jì)。顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。該定義是價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。第二十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-22顧客終身價(jià)值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計(jì)算顧客的終身價(jià)值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購(gòu)買產(chǎn)生的未來(lái)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價(jià)值的方法。失去有利可圖的顧客對(duì)公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計(jì)是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍

第二十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-23品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強(qiáng)調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識(shí)和形象中的戰(zhàn)略問(wèn)題。顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)底線的財(cái)務(wù)價(jià)值。它的明確收益是可以量化的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)。它們都強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)的重要性。第二十三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-24顧客關(guān)系管理的框架識(shí)別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對(duì)公司的需要和價(jià)值予以區(qū)分互動(dòng)以增進(jìn)了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品第二十四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-25