營銷管理錦官秀城龍祥苑行銷推廣整合傳播方案(一)

錦官秀城.龍祥苑行銷推廣整合傳播方案1我們之觀點(diǎn)：曼哈頓.自然派與水漪裊銅為何熱銷？關(guān)鍵在于物質(zhì)精神化——產(chǎn)品從精神和生活上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)市場共鳴。錦官秀城.龍祥園核心是“三新”的市場號(hào)召力（新希望：品牌，新棕樹：市場，新產(chǎn)品：居家），我們倡導(dǎo)以銷售為導(dǎo)向的品牌塑造與傳播，結(jié)合產(chǎn)品深度挖掘樓盤個(gè)性和高附加值是本案的策略核心。OurStandpoint2錦官秀城.龍祥苑：

新棕樹/生活的名片

（項(xiàng)目產(chǎn)品和目標(biāo)群體聯(lián)系的紐帶——精神）3

WHY？？

市場分析：項(xiàng)目SWOT競爭對(duì)手市場機(jī)會(huì)

4一、市場分析5

優(yōu)勢(shì)（Strengthen）◆區(qū)域優(yōu)勢(shì)◆景觀優(yōu)勢(shì)◆交通便捷◆產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)◆品牌優(yōu)勢(shì)（一）、項(xiàng)目SWOT分析：6

劣勢(shì)（Weakness）◆規(guī)劃劣勢(shì)◆景觀劣勢(shì)◆商業(yè)劣勢(shì)◆規(guī)模劣勢(shì)7風(fēng)險(xiǎn)（threaten）◆

政策風(fēng)險(xiǎn)◆市場風(fēng)險(xiǎn)8機(jī)會(huì)（Opportunity）◆產(chǎn)品的創(chuàng)新◆城南副中心的建設(shè)◆房價(jià)呈加速上升趨勢(shì)◆區(qū)域土地稀缺◆同質(zhì)化市場呼喚個(gè)性化產(chǎn)品9（二）、競爭對(duì)手分析：1、曼哈頓·自然派占地面積：8000.4㎡建筑面積：34000㎡建筑類別：高層電梯戶型面積：41-163㎡容積率：4.25綠化率：35%開盤日期：7月均價(jià)：3800元/㎡項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：

優(yōu)勢(shì)：曼哈頓·自然派”空中生態(tài)house和“圍院派”豪裝舒房兩種居家模式，將自然、生態(tài)、舒適融匯到摩天大廈的建造中，前者給每家每戶的門前窗外都配上了私家小獨(dú)院，后者帶來了一個(gè)個(gè)舒展的睦鄰共享大院，還有時(shí)尚的外立面都具有市場競爭力。

劣勢(shì)：公攤高，建筑形態(tài)和定位易形成商、住混合，對(duì)于在此區(qū)域居住的群體容易產(chǎn)生市場隔閡。

102、維多利亞亞花園：開發(fā)商：：上海綠地房房產(chǎn)開發(fā)成都都分公司物業(yè)類型：一一梯兩戶板式式小高層總建筑面積：：197250㎡綠地率：：45%總戶數(shù)：：1000主力戶型：80-130；套二、套套三型配套設(shè)施：農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場、會(huì)會(huì)所大約在10月月開盤項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：優(yōu)勢(shì)：維多利亞花園園是上海綠地地在成都開發(fā)發(fā)房地產(chǎn)的第第一站，項(xiàng)目目采用半圍合合布局結(jié)構(gòu)，，倡導(dǎo)英倫的的生活方式與與成都生活方方式的對(duì)接，，產(chǎn)品以小高高層電梯公寓寓為主。劣勢(shì)：地塊周邊環(huán)境境較差，北面面臨成都電纜纜廠破舊的廠廠房和鐵路，，短期內(nèi)無法法改善113、水漪裊銅銅(二期)：物業(yè)類型：小高層占地面積：29334.8㎡建筑面積：80000㎡㎡容積率：2.72綠化率：40%均價(jià)：3600元/㎡戶型范圍：90-265㎡開盤時(shí)間：2004.3.28配套設(shè)施：會(huì)會(huì)所，花園，，游泳池，兒兒童游樂設(shè)施施，噴泉等項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：水漪裊銅地處處新棕樹高尚尚生活社區(qū)，，倡導(dǎo)藝術(shù)與與生活結(jié)合的的生活方式，，項(xiàng)目為一梯梯二戶板式小小高層電梯公公寓，板式結(jié)結(jié)構(gòu)，外觀沉沉穩(wěn)而簡潔，，功能配置多多元化，景觀觀富有人文氣氣質(zhì)，園林規(guī)規(guī)劃以中式植植栽結(jié)合澳洲洲亞熱帶園林林格局，整個(gè)個(gè)園區(qū)的綠地地及水景貫穿穿于整個(gè)水漪漪裊銅園區(qū)，，配套服務(wù)完完善，2500平米大型型入口庭園讓讓您未進(jìn)家門門已洗去都市市的塵囂。12（三）、市場場機(jī)會(huì)：13——2004年1-4月月，五城區(qū)的的成交均價(jià)同同比增長0.36%，比比2003年年均價(jià)上升4.55%，，成都房價(jià)一一路看漲2、五城區(qū)住住宅價(jià)格走勢(shì)勢(shì)：142003，城城南的房價(jià)均均價(jià)達(dá)到3000/m2，比2002年增長5%，而銷售面面積更是增長長了20%，，銷售勢(shì)頭十十分強(qiáng)勁，在在一定的時(shí)間間段內(nèi)出現(xiàn)了了“供不應(yīng)求求”的市場局局面。2004年，，SOHO.沸城以4300元/M2均價(jià)開盤，二二天售磬；新新棕樹的曼哈哈頓.自然派派均價(jià)3800/M2、水漪裊銅均價(jià)價(jià)3600/M2面市，就受到到市場一路追追捧；——２００４年的的富貴城南，，必將迎來新新一輪的購房房新潮。3、城南區(qū)區(qū)域走勢(shì)：：154、新棕樹樹區(qū)域現(xiàn)狀狀：城南，在經(jīng)經(jīng)歷了棕北北、桐梓林林片區(qū)的富富貴逼人之之后，以新新棕樹為代代表的新品品質(zhì)城南社社區(qū)悄然崛崛起。與曾曾經(jīng)輝煌的的棕北或桐桐梓林不同同的是歷經(jīng)經(jīng)多年開發(fā)發(fā)，新棕樹樹片區(qū)已是是寸土寸金金?？晒╅_開發(fā)的土地地稀缺，讓讓新棕樹片片區(qū)成為名名副其實(shí)的的城南最后后一塊寶地地。近年來，隨隨著錦官新新城、曼哈哈頓、水漪漪裊銅、名名士公館、、天府匯城城等一批高高檔樓盤的的先后開發(fā)發(fā)，居住環(huán)環(huán)境不斷完完善，新棕棕樹片區(qū)已已成為城南南最具競爭爭力的品牌牌生活社區(qū)區(qū)。同時(shí)，新棕棕樹片區(qū)更更是吸納了了大批高收收入、高素素質(zhì)、高學(xué)學(xué)歷的都市市金領(lǐng)、城城南新貴在在此居家，，他們需要要更生態(tài)、、更舒適的的高品質(zhì)樓樓盤?！伦貥錁?，城南崛崛起的新貴貴！現(xiàn)已成成為城南現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚尚、前衛(wèi)、、文明的標(biāo)標(biāo)志。16——新棕樹樹，已成為為城南最具具競爭力的的品牌社區(qū)區(qū)175、區(qū)域樓樓盤簡析：：中海名城三三期——千千色園：建筑類別：：多層花花園洋房房規(guī)模：184畝，，共684戶均價(jià)：5900元元/M2，其中多層層均價(jià)為4300元元/M2銷售情況：：60%（截截止5月底底），花園洋房房已售完園林規(guī)劃特特點(diǎn)：荷蘭風(fēng)情為為主題，融融合歐洲小小鎮(zhèn)的現(xiàn)代代園林要素素，如卡麗麗晨鐘、梅梅葛橋之吻吻、水舞華華爾茲等主主題景觀，，并點(diǎn)綴現(xiàn)現(xiàn)代雕塑、、小品，賦賦予園林景景觀鮮明的的個(gè)性和時(shí)時(shí)代特推廣概念：：歐洲小鎮(zhèn)項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：：該項(xiàng)目由于于具有厚重重的建筑文文化和異域域風(fēng)情，將將荷蘭建筑筑“人居水水上，水入入城中，人人水相依，，景自天成成”的建筑筑精髓貫穿穿而下，完完善的城市市生活配套套，加之優(yōu)優(yōu)越的區(qū)位位，吸引了了較多追求求異域生活活方式的客客戶，為成成都樹立了了歐洲小城城的建筑風(fēng)風(fēng)范。18置信麗都花花園：建筑類別：：多層花花園洋房小小高層規(guī)模：320畝，，不含公園園均價(jià)：2998元元/M2銷售情況：：100%銷銷售園林規(guī)劃特特點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)劃有有占地100畝的麗麗都公園、、各組團(tuán)的的中庭水景景園林，園園區(qū)總綠化化面積達(dá)18萬平方方米，綠化化率為65%，社區(qū)區(qū)有高大喬喬木10萬萬顆。其中中，麗都公公園內(nèi)有果果園、山林林、古韻木木橋、花港港觀魚、日日本枯山水水、大面草草坪等。推廣概念：：生態(tài)空中花花園、置信信生活方式式項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：：置信創(chuàng)建了了自己的生生活方式，，以品牌導(dǎo)導(dǎo)入影響房房產(chǎn)購買，，“置信生生活方式””在城南乃乃至成都建建立了良好好的口碑和和客戶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源，置置信開發(fā)的的置信雙楠楠誼苑、置置信園丁園園在短短的的幾個(gè)月即即全部售完完，老客戶戶介紹新客客戶，口碑碑傳播功不不可沒19產(chǎn)品的新穎穎性、跳躍躍性、利益益點(diǎn)在何處處？就有了市場場的興奮點(diǎn)點(diǎn)和空白點(diǎn)點(diǎn)建筑應(yīng)該是是有思想和和生命的，，家更是一一種境界，，一種氛圍圍，一個(gè)精精神的居所所新希望的實(shí)實(shí)力，項(xiàng)目目獨(dú)特區(qū)位位，多種建建筑形態(tài)的的集合，給給予了項(xiàng)目目定位的高高度20二、項(xiàng)目定定位21(一)、目目標(biāo)群體定定位：項(xiàng)目群體的的定位是基基于對(duì)市場場的深刻分分析和對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位的的準(zhǔn)確把握握，城南的的購買群體體不缺經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力，需需要的是對(duì)對(duì)市場精確確細(xì)分，而而錦官秀城城.龍祥園園的目標(biāo)群群體：知本家知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)產(chǎn)生的財(cái)富富一族221、關(guān)于知知本家的釋釋義：高文化素質(zhì)質(zhì)高尚的品味味高收入城市中堅(jiān)生活本位者者知本家232、定位理理由：◆知知本家是都都市人群的的中堅(jiān)，在在知識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的時(shí)代里里扮演著城城市消費(fèi)引引導(dǎo)角色。?！糁炯胰巳喝罕旧頁碛杏袠O高的文文化素質(zhì)。。由于繁忙忙工作，使使他們來不不及對(duì)生活活細(xì)致的品品味，他們們更需要享享受生活的的閑適，能能對(duì)自己創(chuàng)創(chuàng)造的社會(huì)會(huì)價(jià)值和地地位自我嘉嘉獎(jiǎng)和心理理的肯定。?！繇?xiàng)目目是高尚的的品質(zhì)社區(qū)區(qū)，位于城城南新棕樹樹高尚區(qū)，，與知本家家們的品位位相吻合◆項(xiàng)項(xiàng)目為知本本家人群度度身訂造的的感悟人生生境界的社社區(qū)環(huán)境，，提供了他他們需要的的生活立體體空間。◆便便利交通條條件、完善善的配套設(shè)設(shè)施能夠滿滿足知本家家人群的需需求?！糸e閑適的綠化化、水景環(huán)環(huán)境，時(shí)尚尚、高尚的的大社區(qū)文文化，符合合知本家人人群生活質(zhì)質(zhì)量的追求求。。243、對(duì)知本本家的描述述：■文文化素質(zhì)高高，一般擁擁有本科以以上學(xué)歷■

具備備較高經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入■

年齡齡在28——45歲之之間■

各行行業(yè)的高層層管理人員員、中小企企業(yè)主、自自由職業(yè)者者■家家庭年收入入在15萬萬元以上254、知本家家的群體特特征：■人生態(tài)態(tài)度：有責(zé)責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮奮■購買心心理：理性性消費(fèi)，注注重實(shí)際■性格描描述：內(nèi)斂斂不張揚(yáng)、、個(gè)性不隨隨流、沉穩(wěn)穩(wěn)不浮躁、、優(yōu)優(yōu)雅不不流俗、時(shí)時(shí)尚且傳統(tǒng)統(tǒng)■生活居居家主張：：離塵不離離城，生活活與工作切切然分開，，希望用閑閑適的生活活空間釋放放工作壓力力265、知本家家的消費(fèi)趨趨向：■旅游：：愿意在空閑閑的時(shí)間體體驗(yàn)都市化化生活之外外的原始、、本能、單單純的生活活，成了知知本家的一一種時(shí)尚；；旅游成為知知本家的生生活消費(fèi)熱熱點(diǎn)27■汽車：：購買汽車，，擁有自己己的交通工工具已成為為知本家的的一種時(shí)尚尚消費(fèi)和身身份名片。。汽車可以以作為交通通工具，又又可以體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人身份份，讓其個(gè)個(gè)性得到更更好的發(fā)揮揮28■社交：：酒吧是一種種更個(gè)人化化、更講求求品位的消消費(fèi)場所，，合乎知本本家追求個(gè)個(gè)性化消費(fèi)費(fèi)的心理（（與之類似似的還有西西餐廳、咖咖啡館、茶茶樓），是是知本家社社會(huì)交往的的重要場所所；顯示自己的的身份（顯顯得有文化化修養(yǎng)，有有豐厚收入入）舒緩工作壓壓力（在輕輕松的環(huán)境境中舒展身身心）29■置業(yè)：：購房是知本本家目前最最大宗的生生活消費(fèi)品品，一方面面由于家庭庭的責(zé)任感感，需要穩(wěn)穩(wěn)定；另一一方面巨大大的工作壓壓力需要一一個(gè)完全的的、自主的的個(gè)人空間間?！彿俊?、旅游、汽汽車、社交交消費(fèi)是知知本家主要要生活消費(fèi)費(fèi)類型306、知本家家消費(fèi)觀：：▲接受新新鮮事物能能力強(qiáng)▲不僅注注重物質(zhì)生生活的富足足，更在意意精神的滿滿足▲文化層層次相對(duì)較較高，因此此在挑選物物業(yè)時(shí)不但但注重物物業(yè)的硬件件質(zhì)素，也也會(huì)在意小小區(qū)所營造造的人文文氣息317、知本家家傳播觀：：容易接受新新觀念和新新事物，喜喜歡閱讀報(bào)報(bào)紙、雜志志，網(wǎng)絡(luò)是是他們了解解信息的很很重要的一一個(gè)媒體載載體。328、知本家家廣告觀：：

知本家消費(fèi)費(fèi)選擇明顯顯有文化偏偏向：目標(biāo)客戶的的種種消費(fèi)費(fèi)行為背后后隱藏著許許多文化層層面的因素素，而它的的很多表現(xiàn)現(xiàn)也極富文文化色彩；；單純地為為滿足生理理的需求或或說純物質(zhì)質(zhì)化的消費(fèi)費(fèi)模式，對(duì)對(duì)知本家并并不構(gòu)成最最強(qiáng)的吸引引力。

具有深深層次審美美價(jià)值：因?yàn)樗麄兇蟠蠖际苓^良良好的教育育，文化層層次較高，，審美和品品位能力高高

有自己己主張：因?yàn)樗麄兞剂己玫墓ぷ髯鞅尘?，他他們?duì)諸多多事物都有有自己的獨(dú)獨(dú)到見解，，廣告應(yīng)試試圖精神上上引起他們們共鳴。

需要個(gè)個(gè)性想象空空間：他們是智慧慧的一群，，不需要喋喋喋不休地地灌輸，他他們需要一一個(gè)有想象象力的居家家空間。339、知本家家購房需求求趨向：A、區(qū)位選選擇：城南城西城東市中心城北34B、置業(yè)用用途：投資給家人自用用35D、選擇戶戶型面積區(qū)區(qū)間比例：：80以下80-100100-120120-150150以上上36C、選擇物物業(yè)類型：：高層小高層多層花園洋房別墅37E、選擇價(jià)價(jià)格區(qū)間：：2500以以下2500-30003000-35003500-40004000以以上38F、建筑要要有格調(diào)：：知本家逐漸漸對(duì)老城南南嫌棄的原原因，說白白了就是格格調(diào)二字。。生于上世紀(jì)紀(jì)六、七十十年代的知知本家，看看不來古典典歐陸風(fēng)的的繁瑣，也也不喜歡因因陋就簡的的筒子樓。。他們未必必需要有名名的酒吧對(duì)對(duì)準(zhǔn)自己的的窗戶，卻卻希望小區(qū)區(qū)從建筑到到環(huán)境具有有格調(diào)。然然而現(xiàn)在成成都的房地地產(chǎn)太喜歡歡自己的建建筑成為地地標(biāo)，一輪輪輪追逐著著建筑風(fēng)格格的時(shí)髦，，追逐時(shí)髦髦的建筑也也就談不上上格調(diào)。39（二）項(xiàng)目目形象、風(fēng)風(fēng)格定位：：項(xiàng)目以住宅宅為主，有有小高層、、多層、花花園洋房等等多種物業(yè)業(yè)形態(tài)，臨臨街面有一一至二層的的營業(yè)用房房，戶型以以170-220平平方米的退退臺(tái)式花園園洋房和120-150平方方米的平層層住宅為主主錦官秀城.龍祥園：：新棕樹.知知本家精品品生活社區(qū)區(qū)40理由：■把產(chǎn)品形態(tài)態(tài)與目標(biāo)群群體精神、、生活需求求結(jié)合在一一起，引起起消費(fèi)共鳴鳴■一個(gè)社區(qū)，，三個(gè)不同同的建筑形形態(tài)，突破破傳統(tǒng)的同同一社區(qū)，，相同建筑筑的風(fēng)格，，是復(fù)式社社區(qū)的體現(xiàn)現(xiàn)。■目標(biāo)群體居居住講究居居住的純粹粹性，符合合生活的品品位，符合合現(xiàn)代人鄰鄰里交流的的需求■進(jìn)入后工業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，同一群群體復(fù)式社社區(qū)居家是是都市人未未來居家生生活的追求求■精品，是項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品與與知本家生生活品質(zhì)的的完美結(jié)合合41錦官秀城.龍祥園LOGO及及釋義：42釋義：1、玉石的的形狀象征征項(xiàng)目的高高尚、精品品的品質(zhì)2、三種不不同色彩構(gòu)構(gòu)成圖案寓寓意三種不不同的建筑筑形態(tài)3、用樹葉葉環(huán)繞表明明幽雅社區(qū)區(qū)的環(huán)境4、“心””狀構(gòu)圖，，寓意社區(qū)區(qū)的物業(yè)管管理全心全全意為業(yè)主主服務(wù)5、用建筑筑置于圖案案中心，象象征項(xiàng)目在在新棕樹的的核心區(qū)域域位置43對(duì)市場和目目標(biāo)群體做做了深度的的界定分析析，結(jié)合形形象定位，，如何利用用廣告的傳傳播對(duì)目標(biāo)標(biāo)群體進(jìn)行行影響和引引導(dǎo)，引起起精神上的的共鳴。。錦官秀城.龍祥苑苑：新棕樹/生生活的名片片（三）、廣廣告定位：：44為什么是新棕樹/生生活的名片片理由：◆充分體體現(xiàn)了目標(biāo)標(biāo)群體的人人生觀，價(jià)價(jià)值觀、居居住觀，對(duì)對(duì)生活質(zhì)量量的追求◆新棕樹/生生活的名片片才能完全全表現(xiàn)出城城南新棕樹樹的時(shí)尚、、現(xiàn)代、前前衛(wèi)、文明明◆生活的名片片能夠統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)多層、小小高層、花花園洋房三三種建筑形形態(tài)的集合合的生活方方式◆生活的名片片可以與錦錦官新城形形象定位風(fēng)風(fēng)格形成一一致，便于于傳播，凝凝聚市場的的購買力45一個(gè)優(yōu)秀的的廣告語需需要的不是是空乏口號(hào)號(hào)，而是精精準(zhǔn)的演繹繹和詮釋46城南現(xiàn)代、、時(shí)尚、前前衛(wèi)、文明明的名片新棕棕樹樹/生生活活的的名名片片新棕棕樹樹生活活的的名名片片生活格調(diào)是名片生活品位是名片生活優(yōu)雅是名片生活閑適是名片生活質(zhì)量是名片生活活的的名名片片是是理理性性和和感感性性的的復(fù)復(fù)合合47釋義義：：新棕棕樹樹：：城南南現(xiàn)現(xiàn)代代、、時(shí)時(shí)尚尚、、前前衛(wèi)衛(wèi)、、文文明明的的名名片片；新新棕棕樹樹的的整整體體規(guī)規(guī)劃劃上上，，西西接接人人南南路路，，東東接接科科華華路路，，長長約約一一公公里里的的航航空空路路打打造造成成““城城南南春春熙熙路路””。。以以城城南南高高尚尚住住宅宅、、高高收收入入和和消消費(fèi)費(fèi)水水平平的的居居住住人人群群為為依依托托，，輔輔以以方方便便快快捷捷的的交交通通干干線線而而形形成成，，建建成成后后將將代代替替““棕棕北北領(lǐng)領(lǐng)事事館館路路””商商業(yè)業(yè)建建筑筑，，與與大大世世界界商商業(yè)業(yè)廣廣場場商商圈圈相相呼呼應(yīng)應(yīng)；；位位處處新新棕棕樹樹片片區(qū)區(qū)的的天天府府匯匯城城，，歐歐倍倍德德、、體體育育公公園園，，社社區(qū)區(qū)的的休休閑閑、、購購物物方方便便、、快快捷捷，，所所以以不不僅僅其其配配套套能能完完全全跟跟上上小小區(qū)區(qū)的的發(fā)發(fā)展展，，業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)也也更更加加豐豐富富、、完完整整。。48生活活的的名名片片：：■格格調(diào)調(diào).名名片片：：項(xiàng)目目通通過過空空間間設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)變變化化，，滿滿足足居居家家對(duì)對(duì)生生活活格格調(diào)調(diào)的的追追求求，，如如：：花花園園洋洋房房退退臺(tái)臺(tái)式式設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，空空間間更更有有層層次次感感，，更更富富有有人人性性化化，，多多層層的的平平層層設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，更更有有利利采采光光和和通通風(fēng)風(fēng)；；■品品位位.名名片片：：時(shí)尚尚的的建建筑筑外外里里面面，，三三個(gè)個(gè)不不同同建建筑筑形形態(tài)態(tài)的的集集合合社社區(qū)區(qū)，，集集居居不不同同的的高高素素質(zhì)質(zhì)群群體體，，更更利利于于鄰鄰里里交交流流，，120——220/M2寬HOUSE，，滿滿足足對(duì)對(duì)生生活活品品味味的的追追求求；；■優(yōu)優(yōu)雅雅.名名片片：社區(qū)區(qū)園園林林景景觀觀的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，潺潺潺潺人人工工溪溪流流，，富富有有層層次次感感的的景景觀觀園園林林，，是是知知本本家家共共同同需需求求的的社社區(qū)區(qū)優(yōu)優(yōu)雅雅環(huán)環(huán)境境；；■閑閑適適.名名片片：一街街之之隔隔的的體體育育公公園園，，近近在在咫咫尺尺的的百百聯(lián)聯(lián)購購物物中中心心，，歐歐倍倍德德，，各各種種完完善善的的休休閑閑娛娛樂樂設(shè)設(shè)施施，，在在這這里里，，只只有有閑閑適適,沒沒有有壓壓力力。?！鲑|(zhì)質(zhì)量量.名名片片：：新棕棕樹樹是是城城南南現(xiàn)現(xiàn)代代、、時(shí)時(shí)尚尚、、前前衛(wèi)衛(wèi)的的，，項(xiàng)項(xiàng)目目的的高高尚尚品品質(zhì)質(zhì)、、優(yōu)優(yōu)秀秀物物管管等等，，其其生生活活質(zhì)質(zhì)量量是是知知本本家家在在物物質(zhì)質(zhì)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上升升到到精精神神享享受受必必然然追追求求493、、項(xiàng)項(xiàng)目目賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的提提煉煉：：A、、區(qū)位位：：新棕棕樹樹優(yōu)優(yōu)越越的的區(qū)區(qū)域域位位置置，，城城南南優(yōu)優(yōu)越越的的生生活活環(huán)環(huán)境境，，是是身身份份的的象象征征和和體體現(xiàn)現(xiàn)B、、交交通通：：快捷捷的的交交通通干干道道，，立立體體的的交交通通空空間間，，便便利利的的交交通通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是是生生活活態(tài)態(tài)度度的的追追求求C、、產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)：：退臺(tái)臺(tái)式式、、平平層層設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，多多層層、、小小高高層層、、花花園園洋洋房房三三種種不不同同建建筑筑的的集集群群，，體體現(xiàn)現(xiàn)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、規(guī)規(guī)劃劃的的先先進(jìn)進(jìn)性性D、、品品牌牌：：新希希望望的的品品牌牌號(hào)號(hào)召召力力50E、、生生活活方方式式：：房產(chǎn)產(chǎn)賣賣的的不不僅僅是是居居住住的的殼殼，，更更是是一一種種生生活活方方式式，，滿滿足足居居家家的的精精神神需需求求，，項(xiàng)項(xiàng)目目各各種種優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的的集集合合產(chǎn)產(chǎn)生生一一種種都都市市新新群群體體的的生生活活方方式式F、配套：購物、文教、、娛樂、休閑閑、完善的生生活配套是生生活的主張G、環(huán)境：高綠化率、人人文社區(qū)環(huán)境境的營造，優(yōu)優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)環(huán)境和大社區(qū)區(qū)環(huán)境相結(jié)合合，相得益彰彰514、廣告表現(xiàn)現(xiàn)（文案）：：A、（形象篇篇）：享受生活每一一天！一個(gè)階層的崛崛起，必定回回帶來一種全全新的生活方方式，他是領(lǐng)領(lǐng)路者、先行行者，亦或是是成都這座魅魅力之城的中中堅(jiān)；知本家，在城城南，在新棕棕樹，在錦官官秀城.龍祥祥園，從此可可以導(dǎo)演自己己的生活，享享受生活每一一天52B、（開盤篇篇）：開啟，新棕樹樹生活的名片片開啟，從此您您將享受一種種新的生活質(zhì)質(zhì)量，新棕樹樹精致生活之之旅正式啟動(dòng)動(dòng)…….錦官秀城.龍龍祥園高尚、、典雅的精品品社區(qū)，充分分、完美表現(xiàn)現(xiàn)了新棕樹的的前衛(wèi)、現(xiàn)代代、文明的特特征，從此，，知本家享受受生活每一天天53C、（熱銷期期）：家的細(xì)節(jié)，是是一種生活氣氣質(zhì)！生活的氣質(zhì)，，源于家的每每一個(gè)細(xì)節(jié)；；私家花園淺嘗嘗咖啡，潺潺潺溪旁讓身心心漫步，在書書房自主、自自我張揚(yáng)自己己，在家的時(shí)時(shí)間，氣質(zhì)與與品位同時(shí)擁擁有；家的細(xì)節(jié)，也也是一種生活活氣質(zhì)。54D、（熱銷期）：：家的外在，是是一種生活質(zhì)質(zhì)量！家，不僅是一一種品質(zhì)，還還是一種不同同雅俗的生活活質(zhì)量清晨，聽流水水叮咚、看樹樹影婆娑；傍傍晚送霞光影影印，韻美的的建筑和愉悅悅的心情同在在，匯集眼簾簾。各種看似似隨意散落的的生活碎片，，卻連綴成龍龍祥園的高尚尚的生活質(zhì)量量；家的外在，也也是一種生活活質(zhì)量。55三、營銷策略略建議56（一）、價(jià)格格策略：定價(jià)思路：該片區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場十分成成熟，，可供供開發(fā)的土地地不多，地價(jià)價(jià)昂貴，物業(yè)業(yè)開發(fā)類型以以電梯公寓為為主，樓盤品品質(zhì)中偏高檔檔。該片區(qū)正正在開發(fā)的樓樓盤均價(jià)至少少在3500元/㎡以上上，況且本案案涵蓋多層、、小高層、花花園洋房三種種物業(yè)形態(tài)，，給本案的價(jià)價(jià)格定位帶來來一定的難度度?？煽紤]以以下因素：?競爭對(duì)手手?物業(yè)類型型及成本?朝向景觀觀?品牌價(jià)值值57（二）、價(jià)格格確定方法：：?朝向定定價(jià)法：正南南向最高，正正東向、東南南向、正西向向、正北向和和東北向依次次遞減。?類型定定價(jià)法：多層層、小高層、、花園洋房不不同物業(yè)類型型采取不同的的定價(jià)方法?樓盤定定價(jià)法：本案案小高層3F以上每層價(jià)價(jià)格按比例遞遞增?景觀定定價(jià)法：考慮慮內(nèi)景、外景景，可觀望水水景、小區(qū)園園林、泳池以以及外景最好好的價(jià)格最高高，不能觀望望景觀的價(jià)格格次之；臨近近車道或面街街、建筑密度度高不通透的的價(jià)格最低?品牌定定價(jià)法：品牌牌代表信譽(yù)、、質(zhì)量和高附附加值。58（三）、價(jià)格政政策：?一次性付付款優(yōu)惠3%?建筑分期期付款優(yōu)惠1%，?按揭無優(yōu)優(yōu)惠（四）、價(jià)格格調(diào)控原則：：低開高走，小小幅頻調(diào)59（五）、銷售售策略：原則：不同銷售階段段按照不同的的銷售策略進(jìn)進(jìn)行。?內(nèi)部認(rèn)購購（蓄水期））：采取發(fā)放放VIP貴賓賓卡的方法，，享受與錦官官新城業(yè)主同同等的待遇和和開盤時(shí)的特特別優(yōu)惠?公開亮相相（熱銷期））：排號(hào)客戶戶優(yōu)先享受選選房和開盤時(shí)時(shí)優(yōu)惠政策?持續(xù)期期：以活動(dòng)動(dòng)促銷為主的的多種促銷方方式60四、促銷策略略61（一）活動(dòng)促促銷與硬廣告告的關(guān)系：銷售進(jìn)程費(fèi)用活動(dòng)促促銷硬性廣告告62（二）、活動(dòng)動(dòng)策劃：■公關(guān)關(guān)活動(dòng)■促銷銷活動(dòng)■展會(huì)會(huì)■直銷銷活動(dòng)■優(yōu)惠惠活動(dòng)63公關(guān)活動(dòng)1、評(píng)選成都都“十佳知本本家”活動(dòng)思路：以評(píng)選成都““十佳知本家家”活動(dòng)為契契機(jī)，為樓盤盤找到一個(gè)形形象、氣質(zhì)一一致的代言人人（必須是都都市知本家且且為男性）。。目的：通過活動(dòng)的舉舉辦，一方面面擴(kuò)大樓盤的的知名度，讓讓市場知道這這是一個(gè)知本本家社區(qū)，同同時(shí)聘請(qǐng)樓盤盤代言人，為為后期廣告推推廣做鋪墊。。時(shí)間：2004年九九月642、知識(shí)普及及講座思路：為購房者舉辦辦一堂關(guān)于購購房、裝修、、如何辦證的的知識(shí)講座目的：通過知識(shí)講座座的舉辦樹立立項(xiàng)目美譽(yù)度度的同時(shí)，促促進(jìn)銷售時(shí)間：2004年十十二月651、“新棕樹樹，未來的家家”菜單式購購房思路：房屋裝修按照照購房者的需需求進(jìn)行個(gè)性性裝修目的：導(dǎo)入項(xiàng)目，激激活市場，開開創(chuàng)一種與眾眾不同的銷售售方式，滿足足知本家個(gè)性性的需求，同同時(shí)引起市場場的炒作話題題，集中注意意力，擴(kuò)大項(xiàng)項(xiàng)目的影響力力度時(shí)間：2004年九九月促銷活動(dòng)662、成立知本本家俱樂部思路：把知本家集聚聚在一起，定定期舉辦知本本家會(huì)員活動(dòng)動(dòng)。目的：通過俱樂部的的成立，一方方面有利小眾眾傳播，促進(jìn)進(jìn)持續(xù)銷售，，另一方面進(jìn)進(jìn)一步樹立項(xiàng)項(xiàng)目的品牌，，擴(kuò)大市場知知名度，為南南地塊上市做做準(zhǔn)備。時(shí)間：2005年一一月673、樣板間試試住思路：每個(gè)有購買意意向的客戶，，通過銷售部部的安排可以以在項(xiàng)目的樣樣板間試住一一天，進(jìn)行生生活體驗(yàn)。目的：通過樣板間的的試住，一方方面開創(chuàng)成都都房產(chǎn)營銷的的先河，引起起市場的關(guān)注注，另一方面面客戶在試住住后充分體驗(yàn)驗(yàn)到在龍祥園園的生活方式式，促進(jìn)銷售售。時(shí)間：2005年四四月68展會(huì)：思路：參加成都的春春、秋兩季房房交會(huì)目的：一方面樹立項(xiàng)項(xiàng)目形象，進(jìn)進(jìn)行信息的透透露，另一方方面促促進(jìn)銷售，累累計(jì)客戶時(shí)間：2004年九九月、2005年四月69知本家內(nèi)部刊刊物創(chuàng)辦思路：通過雜志把成成都知名的知知本家聚集在在一起，交流流其知識(shí)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)、人生觀觀、價(jià)值觀、、居住觀等話話題目的：通過雜志的創(chuàng)創(chuàng)辦，把項(xiàng)目目與目標(biāo)客戶戶群體緊密聯(lián)聯(lián)系起來，積積累客戶，小小眾與大眾傳傳播互相配合合，促進(jìn)銷售售。時(shí)間：2005年六六月直銷活動(dòng)70優(yōu)惠活動(dòng)：思路：在熱銷期間，，根據(jù)市場的的反映，充分分利用價(jià)格杠杠桿的調(diào)控，，制造銷售氛氛圍目的：盡量實(shí)現(xiàn)銷售售，完成銷售售目的時(shí)間：2004年十十二月、2005年四月月71五、入市策略略72（一）、正式式開盤時(shí)機(jī)的的選擇:建議在10月月底、11月月初開盤.結(jié)合下半年的的市場情況，，與項(xiàng)目同區(qū)區(qū)域的放量實(shí)實(shí)際，一方面面避開與綠地地的激烈市場場競爭，另一一方面可以借借項(xiàng)目產(chǎn)品的的差異化沖擊擊市場73（二）、內(nèi)部部認(rèn)購時(shí)機(jī)選選擇:建議在9月中中旬,比正式式開盤提前一一個(gè)月,給購購房者一個(gè)認(rèn)認(rèn)識(shí)了解的階階段,以方便便客戶開盤時(shí)時(shí)落定74（三）、產(chǎn)品品入市選擇：：根據(jù)城南樓盤盤項(xiàng)目產(chǎn)品實(shí)實(shí)際，建議項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品以多多層或花園洋洋房作為入市市的契機(jī)，避避開市場的競競爭，從而帶帶動(dòng)小高層的的銷售。75六、推廣策略略76(一)、推廣廣時(shí)機(jī)的選擇擇：1、同區(qū)位的的曼哈頓.自自然派、水漪漪裊銅二期分分別在3月和和7月開盤，，到下半年，，已經(jīng)經(jīng)過了了一定的市場場消化，相對(duì)對(duì)進(jìn)入市場冷冷淡時(shí)期。2、9月，中中海的九眼橋橋項(xiàng)目格林威威治村將開盤盤，且均價(jià)在在4500/M2以上3、10月，，上海房產(chǎn)大大亨綠地集團(tuán)團(tuán)在城南的維維多利亞花園園將面市，價(jià)價(jià)格與本項(xiàng)目目差不多。結(jié)合下半年的的市場情況，，與項(xiàng)目同區(qū)區(qū)域的實(shí)際放放量，一方面面避開與綠地地的激烈市場場競爭，另一一方面與格林林威治村形成成同價(jià)位的差差異營銷，我我們建議項(xiàng)目目整個(gè)推廣從從8月開始形形象導(dǎo)入，推推廣時(shí)間預(yù)計(jì)計(jì)共10個(gè)月月。77第一階段第二階段第五階段（二）、推廣廣階段劃分：：30天30天30天8月-9月9月-10月月10月-2005、1月月（形象期）（蓄水期））第三階段（熱銷期））（尾盤期））6月第四階段持續(xù)期90天2月-5月月120天78（三）、階階段推廣思思路與目標(biāo)標(biāo)：1、形象期期（第一階階段）：一方面對(duì)新新希望的品品牌進(jìn)行導(dǎo)導(dǎo)入，另一一方面強(qiáng)力力樹立錦官官秀城.龍龍祥園是新新棕樹的一一張生活名名片，引導(dǎo)導(dǎo)都市的生生活方向，，以樹立龍龍祥園高尚尚品質(zhì)社區(qū)區(qū)的形象。。2、蓄水期期（第二階階段）：此階段一方方面通過內(nèi)內(nèi)部排號(hào)鞏鞏固客戶資資源，為后后階段的熱熱銷奠基礎(chǔ)礎(chǔ)；另一方方面對(duì)價(jià)格格定位進(jìn)行行摸底、補(bǔ)補(bǔ)正，為樓樓盤價(jià)格做做最后的確確定做參考考。3、熱銷期期（第三階階段）：通過廣告和和促銷活動(dòng)動(dòng)對(duì)項(xiàng)目不不同賣點(diǎn)的的演繹、詮詮釋，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目銷售售最大化。。4、持續(xù)期期（第四階階段）：促銷活動(dòng)和和價(jià)格杠桿桿的調(diào)控，，促進(jìn)銷售售5、尾盤期期（第五階階段）：通過不同的的促銷政策策(如：價(jià)價(jià)格的提升升，政策的的優(yōu)惠等)刺激消費(fèi)費(fèi)市場，用用樣板房的的打造引導(dǎo)導(dǎo)購買，盡盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的全盤盤銷售。79（四）推廣廣節(jié)奏與主主題：月份891011122005、、123456形象期蓄水期熱銷期尾盤期主題：主題：主題：主題：新棕樹/生生活的名片片新棕樹/生生活的名片片，領(lǐng)行都市生生活方向，，城南新名名片——新新棕樹區(qū)位，配套套，退臺(tái)式式洋房，三三種建筑集集合群社區(qū)區(qū)，景觀設(shè)設(shè)計(jì)，立體體交通各種促銷活活動(dòng)，價(jià)格格優(yōu)惠等持續(xù)期主題：賣點(diǎn)的繼續(xù)續(xù)挖掘、促促銷活動(dòng)和和價(jià)格杠桿桿的調(diào)控80(五)、階階段推廣訴訴求入市方方式：戶外廣告入入市軟軟文引導(dǎo)、、闡釋形形象象樹立賣點(diǎn)呈現(xiàn)促促銷81（六）、大大賣場的包包裝：1、售樓處處的包裝：：總的原則是是包裝風(fēng)格格與目標(biāo)群群體的品位位和樓盤的的品質(zhì)一致致2、賣場的的銷售氣氛氛圍的營造造：指示系統(tǒng)與與戶外廣告告的有機(jī)結(jié)結(jié)合，營造造項(xiàng)目熱銷銷的大賣場場氣氛82七、媒介策策略83（一）、成成都媒體分分析：8485發(fā)行時(shí)間發(fā)行量房地產(chǎn)專版設(shè)置受眾群評(píng)價(jià)成都商報(bào)每日發(fā)行平均55萬每周四、五超過60萬周二、四房產(chǎn)版成都百姓各階層成都地區(qū)“最受讀者喜愛的報(bào)紙”觸達(dá)率高華西都市報(bào)每日發(fā)行50萬周二、四房產(chǎn)版*企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員*機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部*服務(wù)人員二級(jí)市場影響力大3、主流報(bào)報(bào)紙對(duì)比：：864、媒體分分析與結(jié)論論：主流報(bào)紙對(duì)對(duì)比：《成都商報(bào)報(bào)》的閱讀讀者廣泛適適宜作主媒媒體?！度A西都市市報(bào)》宣傳傳力度大，，可為配合合主媒體迅迅速擴(kuò)大知知名度的首首選報(bào)紙。?！Y(jié)合合上述兩類類報(bào)刊的風(fēng)風(fēng)格，《成成都商報(bào)》》較適合目目標(biāo)消費(fèi)群群的口味。。8788——電視廣廣告的投放放多以成都都電視臺(tái)為為主897、戶外廣廣告：做為廣告新新軍，戶外外廣告以流流動(dòng)性強(qiáng)，，接觸廣、、時(shí)間保存存久、廣告告記憶深刻刻而越來越越受到客戶戶的認(rèn)可，，其廣告的的效果暫露露鋒芒，如如SOHO.沸城就就是很好的的例證。8、網(wǎng)絡(luò)廣廣告：作為傳媒新新貴，被稱稱為第五媒媒體，以時(shí)時(shí)尚、信息息傳遞快、、點(diǎn)擊率高高而逐步受受到行業(yè)的的認(rèn)可，又又特別是房房產(chǎn)和汽車車行業(yè)，同同時(shí)符合項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)群群體的消費(fèi)費(fèi)趨向。90（二）、媒媒體選擇與與分布：根據(jù)上述的的媒體分析析，我們建建議采取與與眾不同的的媒體策略略，以最少少的廣告費(fèi)費(fèi)用進(jìn)行推推廣：成都商報(bào)華西都市報(bào)報(bào)電視網(wǎng)絡(luò)戶外雜志91（三）、廣廣告投放組組合：累積性電視促進(jìn)性關(guān)聯(lián)性報(bào)紙戶外銷售道具網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙活動(dòng)報(bào)紙POP活動(dòng)廣告目標(biāo)92（四）投投放階段段劃分與與頻率：：月份810122005、1356電視報(bào)紙戶外活動(dòng)DM網(wǎng)絡(luò)93八、費(fèi)用用預(yù)算：：總體推廣廣費(fèi)用按按照總銷銷售收入入的2%執(zhí)行，，其費(fèi)用用安排：：第一階段段（形象象期）：：總費(fèi)用的的30%第二階段段（蓄水水期）：：總費(fèi)用的的15%第三階段段（熱銷銷期）：：總費(fèi)用的的30%第四階段段（持續(xù)續(xù)期）：：總費(fèi)用的的20%第五階段段（尾盤盤期）：：總費(fèi)用的的5%注：費(fèi)用用的安排排可根據(jù)據(jù)市場推推廣情況況作調(diào)整整94TANKS959、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:30:1502:30:1502:301/5/20232:30:15AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:30:1502:30Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:30:1502:30:1502:30Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:30:1502:30:15January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:30:15上上午午02:30:151月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:30上上午午1月-2302:30January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，