網(wǎng)通I電話推廣活動(dòng)整體策劃方案

顯優(yōu)勢(shì)·樹品牌·拉流量

呈送：中國(guó)網(wǎng)通深圳分公司

提案：博古廣告公司網(wǎng)通專案組

日期：2001年12月1日

2002年中國(guó)網(wǎng)通17931IP電話新年推廣活動(dòng)整體策劃方案

目錄全年推廣的初步構(gòu)想12-1月份17931推廣建議深圳市場(chǎng)推廣綱要對(duì)網(wǎng)通的基本認(rèn)識(shí)市場(chǎng)概況

★過去的5年中，電信產(chǎn)業(yè)一直處于高增長(zhǎng)率（25%）。

★從三足（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨頭角逐的局面?！锒嗉医?jīng)營(yíng)促使市場(chǎng)形成多元化競(jìng)爭(zhēng)局面?！镌?000年，中國(guó)電信光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫，中國(guó)電信為彌補(bǔ)自身帶寬不足，進(jìn)一步滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要。建設(shè)了5500公里的DWDM干線，1720公里的光纜工程。中國(guó)聯(lián)通大規(guī)模投資建設(shè)自己的長(zhǎng)途骨干網(wǎng)；中國(guó)移動(dòng)投入約8億元，專門建設(shè)自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。我們對(duì)電信市場(chǎng)的看法

高增長(zhǎng)，高回報(bào)，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場(chǎng)，正在從壟斷走向競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)發(fā)展★未來五年，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)仍將保持三倍于國(guó)家GDP的增長(zhǎng)速度發(fā)展（年均增漲20％以上）?！餅闈M足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要，寬帶成為電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪未來電信市場(chǎng)的“利器”?！锛磳⒚媾RWTO后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)）

前有狼，后有虎，壓力重重我們對(duì)國(guó)家相關(guān)政策的了解國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)看好中國(guó)電信領(lǐng)域，部分外資財(cái)團(tuán)、媒體集團(tuán)、基金機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資商已變相注資國(guó)內(nèi)電信企業(yè)和電信股WTO后，電信市場(chǎng)對(duì)外開放將不容回避政策放寬后，對(duì)后進(jìn)入的企業(yè)創(chuàng)造費(fèi)用等方面的機(jī)會(huì)國(guó)務(wù)院已通過了電信條例電信法有望2年內(nèi)制定完成政策不完善時(shí)，以快博慢者受益八大電信運(yùn)營(yíng)商各有優(yōu)勢(shì)：中國(guó)電信中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、吉通通信、中國(guó)衛(wèi)星、中國(guó)鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng)八大骨干縱橫全國(guó)：中國(guó)電信ChinaNet中國(guó)聯(lián)通CNCninet中國(guó)網(wǎng)通CNCnet中國(guó)吉通ChinaGBN教育部CERNet中國(guó)科學(xué)院CSTNnet中國(guó)移動(dòng)Cmnet外經(jīng)貿(mào)委的中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)CIETnet網(wǎng)通簡(jiǎn)況

★1999年8月由中國(guó)科學(xué)院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海市政府聯(lián)合組建。

★主要業(yè)務(wù)：國(guó)內(nèi)、國(guó)際寬帶批發(fā)；高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入；住宅小區(qū)寬帶接入；IP長(zhǎng)途電話；DVB/IP衛(wèi)星寬帶接入；衛(wèi)星線路租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺(tái)）?！?001年深圳的重點(diǎn)推廣--省內(nèi)漫游IP電話卡業(yè)務(wù)、171上網(wǎng)卡、專線主機(jī)呼叫。關(guān)于網(wǎng)通的認(rèn)知企業(yè)中國(guó)新一代的電信運(yùn)營(yíng)商任務(wù)構(gòu)建中國(guó)e時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施，打造強(qiáng)大的可更新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以寬帶高度開發(fā)的CNCnet為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)型數(shù)據(jù)中心為核心，提供全方位寬帶電信服務(wù)優(yōu)勢(shì)技術(shù)創(chuàng)新，確保可行性，體制革新建立新一代中國(guó)電信公司的管理、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)、盈利模式目標(biāo)人人擁有帶寬，溝通與光同速三大主要業(yè)務(wù)方向VOIP市場(chǎng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)：IP電話批發(fā)用戶：全國(guó)的企業(yè)及個(gè)人用戶優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)三大主主要業(yè)業(yè)務(wù)方方向企業(yè)方方案事事業(yè)提供端端到端端的電電信服服務(wù)IDC業(yè)務(wù)務(wù)為核核心，，虛擬擬ISP用戶：：大的的商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)用戶戶優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：完完全全寬寬帶帶化化、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化、、大大規(guī)規(guī)模模、、大大容容量量三大大主主要要業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)方方向向運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商事事業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)：：批批發(fā)發(fā)帶帶寬寬，，高高速速接接入入用戶：全國(guó)國(guó)性的ISP或區(qū)域域、全國(guó)的的運(yùn)營(yíng)商服務(wù)內(nèi)容：：提供裸光光纖乃至波波長(zhǎng)的出租租優(yōu)勢(shì)：依托托其骨干網(wǎng)網(wǎng)、寬帶城城域網(wǎng)，國(guó)國(guó)際傳輸出出入口，網(wǎng)網(wǎng)通提供供豐富的帶帶寬資源和和高品質(zhì)的的傳輸服務(wù)務(wù)。網(wǎng)通發(fā)展中中已有的優(yōu)優(yōu)勢(shì)1、年輕的的電信公司司2、先進(jìn)的的技術(shù)3、市場(chǎng)化化的管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)4、優(yōu)越的的政策支持持5、已完成成骨干網(wǎng)的的基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)網(wǎng)通的坐標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)排名第第四位，短短期內(nèi)也很很難成為三三甲；業(yè)內(nèi)具有很很高的知名名度，但終終端用戶們們對(duì)網(wǎng)通的的業(yè)務(wù)認(rèn)知知度低于3%；網(wǎng)通在終端端用戶的印印象中，沒沒有明確的的業(yè)務(wù)定位位。天賦很高的的少年正在在默默的、、奮力的成成長(zhǎng)網(wǎng)通的最大大挑戰(zhàn)“最后一公公里”的艱艱巨性、復(fù)復(fù)雜性用戶的個(gè)性性化需求多多種多樣接入方式變變化多、接接口種類多多投資成本大大，建設(shè)周周期長(zhǎng)網(wǎng)通發(fā)展中中遇到的問問題沒有自己的的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，沒有最最終接入資資源，沒有有良好的商商業(yè)合作環(huán)境及足夠夠的制度保保證鋪設(shè)光纖的的巨大資金金缺口，需需要不斷的的融資、不不同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，不同的用戶群，，導(dǎo)致接口口方式的不不同，在””最后一公公里“遇到到障礙中國(guó)電信的的先天優(yōu)勢(shì)勢(shì)，聯(lián)通的的后起高起起點(diǎn)，長(zhǎng)城城寬帶的社社區(qū)聯(lián)網(wǎng)概念，鐵通通的第二陣陣營(yíng)，使網(wǎng)網(wǎng)通在概念念上不是有有明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)缺乏最終用用戶的量與與質(zhì)，在基基礎(chǔ)層優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯，業(yè)業(yè)務(wù)層和服服務(wù)層欠缺，競(jìng)爭(zhēng)的的重點(diǎn)已經(jīng)經(jīng)從基礎(chǔ)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上上升到如何何吸引客戶戶網(wǎng)通SWOT優(yōu)勢(shì)：IP/DWDM全光光纖IP優(yōu)優(yōu)化寬帶骨骨干網(wǎng)絡(luò)（（核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力）擁有強(qiáng)大的的實(shí)力背景景支持“寬”的概概念已經(jīng)深深入人心劣勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較晚晚本地接入是最最大的難題認(rèn)知度與知名名度差異巨大大由于受階段性性傳播的影響響，業(yè)務(wù)不被被用戶了解網(wǎng)通SWOT機(jī)會(huì)：電信市場(chǎng)迅速速發(fā)展擴(kuò)張，，擁有巨大空空間寬帶（光纖））網(wǎng)絡(luò)已是必必然的趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向向合作威脅：面臨壟斷性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)革新速度度加快，隨時(shí)時(shí)面臨技術(shù)淘淘汰或變更與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的用戶利益差差異不明顯年內(nèi)WOT的的加入，使完完善自身的時(shí)時(shí)間有限網(wǎng)通的機(jī)會(huì)為客戶提供了了新的選擇（（當(dāng)年的聯(lián)通通）資費(fèi)較低語音質(zhì)量良好好品牌印象良好好網(wǎng)通的優(yōu)勢(shì)通話質(zhì)量良好好（不掉線不不閃斷易易接通）品牌印象積極極本地卡的價(jià)格格優(yōu)惠中國(guó)奧申委唯唯一電信行業(yè)業(yè)合作伙伴網(wǎng)通的機(jī)會(huì)聯(lián)通的通話質(zhì)質(zhì)量不被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可。吉通的推廣和和產(chǎn)品質(zhì)量都都存在問題。。電信的服務(wù)一一直廣受用戶戶批評(píng)。網(wǎng)通IP已經(jīng)經(jīng)連通電信，，開放了所有有城市。市場(chǎng)面臨的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)/威脅電信的17909不用登登記（簽協(xié)議議），可以直直接使用；吉通進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)比較早，已已經(jīng)獲得業(yè)務(wù)務(wù)認(rèn)知和客戶戶認(rèn)可；已經(jīng)發(fā)生過電電信連通系統(tǒng)統(tǒng)故障，導(dǎo)致致客戶不滿；；據(jù)悉電信將有有意縮小IP業(yè)務(wù)，以面面對(duì)再次“分分家”問題。。網(wǎng)通面對(duì)的問問題產(chǎn)品認(rèn)知度不不高面對(duì)電信的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)終端鋪貨以及及通路建設(shè)很很不完善產(chǎn)品面臨的最最大挑戰(zhàn)知名度？?jī)r(jià)格？競(jìng)爭(zhēng)？銷售網(wǎng)絡(luò)？如何迅速的將將業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（（最大利益））介紹給消費(fèi)費(fèi)者。將“寬寬”的概念順順利轉(zhuǎn)換為應(yīng)應(yīng)用利益。我們已有的傳傳播效果和品品牌資產(chǎn)感謝前階段奧奧美的出色品品牌規(guī)劃和創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)““由我天地寬寬”系列廣廣告運(yùn)動(dòng),成功地背負(fù)起起“中國(guó)””的新品牌。。效果姿態(tài)已占位：我是寬帶老大大，我是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)先鋒深入人心：我是未來生活活的提供者，，我是寬帶時(shí)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者者概念初顯現(xiàn)：：寬帶=網(wǎng)通我們的傳播目目標(biāo)建立新的，更更切實(shí)可行的的，能驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者的營(yíng)銷銷推力和廣告告拉力。持續(xù)建立品牌牌優(yōu)勢(shì)深度認(rèn)認(rèn)知，強(qiáng)化原原有優(yōu)勢(shì)（技技術(shù)含量、實(shí)實(shí)力背景、可可信度）。當(dāng)形象頂天立立地，讓產(chǎn)品品利益更加突突顯。競(jìng)爭(zhēng)分析析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境整體競(jìng)爭(zhēng)是資資源的競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)、、聯(lián)合是新的的市場(chǎng)規(guī)則☆I(lǐng)P電話的普普及性已經(jīng)形形成☆部分用戶已經(jīng)經(jīng)建立了對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使使用習(xí)慣☆網(wǎng)通的機(jī)會(huì)在在于，推動(dòng)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的科科學(xué)使用并加大流量和吸吸引其它網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換。市場(chǎng)環(huán)境IP市場(chǎng)五雄雄爭(zhēng)霸中國(guó)電信、中中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)聯(lián)通、吉通、、網(wǎng)通作為主主要的IP業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)營(yíng)商，相互互廝殺激烈。。年初的大幅幅降價(jià)之后后，短期內(nèi)內(nèi)降價(jià)空間間不會(huì)很大大，目前各運(yùn)營(yíng)營(yíng)商開始進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)及服務(wù)務(wù)管理等增增值服務(wù)上的的競(jìng)爭(zhēng)。。IP電話話出現(xiàn)以以來，市市場(chǎng)容量量以每年年200－300%的的速度遞增。。今年上半半年我國(guó)國(guó)IP電電話業(yè)務(wù)務(wù)總量超超過了80億分分鐘，是2000年全全年業(yè)務(wù)務(wù)量的2倍多國(guó)內(nèi)IP業(yè)務(wù)巨巨頭市場(chǎng)場(chǎng)占位中國(guó)網(wǎng)通通作為移移動(dòng)IP的市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者，在固話IP業(yè)務(wù)務(wù)中，屬屬于市場(chǎng)場(chǎng)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者和明星電信屬于于市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者，，聯(lián)通屬于于市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者，，吉通和網(wǎng)網(wǎng)通同屬屬IP電電話市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者國(guó)內(nèi)固話話IP業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)以上數(shù)據(jù)據(jù)來源于于慧聰國(guó)國(guó)際資訊訊2001年10月22日?qǐng)?bào)報(bào)告市場(chǎng)現(xiàn)狀狀共有4家家營(yíng)運(yùn)商商銷售IP卡（（電信、、聯(lián)通、、吉通、、網(wǎng)通））其中電信信IP卡卡銷售占占70%消費(fèi)者個(gè)個(gè)人購(gòu)買買以面值值50元元、30元為主主，公司司以及商商用購(gòu)買買以面值值100、200元為為主?，F(xiàn)終端銷銷售渠渠道基本本分私營(yíng)營(yíng)批發(fā)（（卡販）），和代代理經(jīng)營(yíng)營(yíng)兩種。?？ㄘ湹牡娜珖?guó)市市場(chǎng)沖貨貨及低折折扣轉(zhuǎn)批批嚴(yán)重影影響了正正規(guī)渠道道的銷售售。競(jìng)品傳播播策略中國(guó)電信信IP傳播口號(hào)號(hào)：至高高至遠(yuǎn)達(dá)達(dá)天下強(qiáng)勢(shì)品牌牌傳播策策略，鞏鞏固固話話IP優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋廣廣、通話話質(zhì)高目標(biāo)受眾眾：所有有IP市市場(chǎng)用戶戶重點(diǎn):VIP、、在校大大學(xué)生、、外埠打打工者(因其價(jià)價(jià)格高,吸引力力降低)聯(lián)通IP傳播口號(hào)號(hào)：多一一種選擇擇真好/傳遞人人間真情情）親情傳播播策略，，塑造固固話IP給消費(fèi)費(fèi)者最多多實(shí)惠的的形象目標(biāo)受眾眾：VIP（因因掉線率率高，吸吸引力降降低）在校大學(xué)學(xué)生、低低收入外外埠打工工者競(jìng)品傳播播策略吉通IP傳播口號(hào)號(hào)：帶你你進(jìn)入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)時(shí)代金橋網(wǎng)———人們們通向網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)時(shí)代的橋橋梁長(zhǎng)途電話話長(zhǎng)長(zhǎng)講講，講個(gè)個(gè)痛快，，講到爽爽偏重戶外外、ROADSHOW，，塑造品品牌新形形象目標(biāo)受眾眾：VIP（以以國(guó)際漫漫游為主主)網(wǎng)通IP傳播口號(hào)號(hào)：由我我天地寬寬品牌高檔檔化傳播播策略，，著重強(qiáng)調(diào)調(diào)網(wǎng)絡(luò)先先進(jìn)，國(guó)國(guó)際化漫漫游目標(biāo)受眾眾：VIP、收收入較高高客戶（出國(guó)人人員、外外籍人士士）競(jìng)品傳播播策略總總結(jié)競(jìng)品在目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的鎖鎖定上，，不約而而同地選選擇了外外埠打工者，，以及大大學(xué)生這這兩個(gè)群群體。流流動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)，溝通需求求的強(qiáng)烈烈，是目目標(biāo)群最最大的特特點(diǎn)。電信、聯(lián)聯(lián)通、網(wǎng)網(wǎng)通在推推廣語上上選擇了了感性訴訴求，或強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)的地位與與實(shí)力，或或從親情、、親和力加加以推廣，，吉通則以直直白的口號(hào)號(hào)式廣告語語進(jìn)行傳播播。相對(duì)其目標(biāo)標(biāo)受眾而言言，都并不不具備足夠夠的感染力力，在切入點(diǎn)的的選擇上并并不精確。。消費(fèi)者者分析析消費(fèi)者認(rèn)知知（數(shù)據(jù)來源源：中國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)）終端消費(fèi)者者認(rèn)知電信運(yùn)營(yíng)商商品牌處在在形成期；；受教育程度度越高，對(duì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)商的認(rèn)知知度越高；；消費(fèi)者對(duì)電電信企業(yè)的的認(rèn)知很大大程度上是是停留在對(duì)對(duì)其品牌上上，而對(duì)與與品牌相聯(lián)聯(lián)系的具體體業(yè)務(wù)則認(rèn)認(rèn)知較少；；知名度在70％以上上依次是中中國(guó)電信、、中國(guó)聯(lián)通通、中國(guó)移移動(dòng)；而其其他兩家的的知名度在在70％以以下，依次次為吉通、、網(wǎng)通。（數(shù)據(jù)來源源：中國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)）消費(fèi)者分析析目前城市中中高收入人人群，以及高知識(shí)識(shí)階層對(duì)IP電話的的認(rèn)知度高高IP用戶的的品牌認(rèn)知知度低，缺乏品牌忠忠誠(chéng)度，受受價(jià)格、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋力力以及方便性性影響很大大。目前各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的降降價(jià)打折對(duì)對(duì)銷售影響響力強(qiáng)。針對(duì)高知識(shí)識(shí)層面上的的品牌意識(shí)識(shí)并附屬適當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售行行為家庭收入影影響對(duì)IP電話使用用傾向的影影響家庭收入影影響對(duì)IP電話認(rèn)知知率的影響響受教育程度度對(duì)IP電電話使用傾傾向度的影影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)電話話的認(rèn)知度度和感興趣趣程度基本與學(xué)歷歷和收入同同方向變化化。受教育程度度對(duì)IP電電話認(rèn)識(shí)率率的影響IP電話的的使用傾向向有90.7%的人表表示愿意使使用IP電電話，有7.4%的人表示示不愿意使使用IP電電話，而其余的人人則表示無無所謂/不不知道。四大城市IP調(diào)查網(wǎng)絡(luò)電話的的知名度四城市中76.5%的人聽說說過IP電電話其中上海的的被訪者聽聽說過IP電話的的比例最高高，為87.4%，，而其余城市市IP電話話知名度見見圖一消費(fèi)者眼中中的IP市市場(chǎng)（固話話）電信IP———質(zhì)量最最好的IP網(wǎng)通IP———國(guó)際漫漫游的IP通達(dá)城市最最多(150個(gè)個(gè)國(guó)家和地地區(qū))（國(guó)內(nèi)大部部分縣級(jí)以以上城市新興的公司司國(guó)際開通200多個(gè)個(gè)國(guó)家和地地區(qū))網(wǎng)絡(luò)支持強(qiáng)強(qiáng)大通話質(zhì)量最最好，大公公司的IP品牌檔次較較高聯(lián)通IP———最便宜宜的IP吉通IP———任何地方都都可以買到到的IP通話質(zhì)量較較差通達(dá)地區(qū)少少高峰時(shí)期接接入率較低低（國(guó)內(nèi)開通通115地地區(qū)通達(dá)地區(qū)較較電信少國(guó)際開通190個(gè)國(guó)國(guó)家和地區(qū)區(qū)）（國(guó)內(nèi)開通通238地地區(qū)費(fèi)用合理（（以秒計(jì)費(fèi)費(fèi)）國(guó)際開通137個(gè)國(guó)國(guó)家和地區(qū)區(qū)）通話質(zhì)量高高，掉線率率低（專專線接入））大公司的IP小公司的IPIP市場(chǎng)（固話）消費(fèi)者眼中中的IP移動(dòng)IP(17951/17911)移動(dòng)IP=17951通暢、方便便、省錢固話IP省錢、操作作繁瑣、通話質(zhì)量差差、接入率率低IP卡品牌牌繁多,區(qū)區(qū)隔性不強(qiáng)強(qiáng)主叫IP受受歡迎對(duì)移動(dòng)和固固話能接合在一起的的IP有需求消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為消費(fèi)的購(gòu)購(gòu)買決定定因素是多重的的，價(jià)格格和質(zhì)量量是兩個(gè)最最主要的的因素公司規(guī)模模網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面質(zhì)量通話質(zhì)量量網(wǎng)絡(luò)撥號(hào)號(hào)質(zhì)量-強(qiáng)勢(shì)品牌牌價(jià)格便宜、靈靈活目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的心心理特性：重重視朋友友和家人人。喜歡歡閱讀當(dāng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙紙，已經(jīng)經(jīng)基本融融入當(dāng)?shù)氐厣鐣?huì)。。習(xí)慣收收看衛(wèi)星星電視頻頻道，留留心與自自己家鄉(xiāng)鄉(xiāng)相關(guān)的的信息。。性格比比較外向向，容易易接受新新的事物物，并關(guān)關(guān)心身邊邊事態(tài)發(fā)發(fā)展?？偪傁Ｍ宰约耗茏鲎觥邦I(lǐng)先先”的人人。購(gòu)買IP時(shí)考慮慮：購(gòu)買買時(shí)價(jià)格格選擇并并不是唯唯一衡量量標(biāo)準(zhǔn)，，會(huì)根據(jù)據(jù)品牌印印象判斷斷質(zhì)量。。在價(jià)格格差距不不大時(shí)，，更多時(shí)時(shí)購(gòu)買品品牌印象象良好的的產(chǎn)品。。在使用用滿足期期望的情情況下，，指名購(gòu)購(gòu)買將達(dá)達(dá)到70%。顧客需求求的重點(diǎn)點(diǎn)商家的需需求時(shí)空的縮縮短，帶帶來商業(yè)業(yè)運(yùn)作的的質(zhì)變廣泛的適適應(yīng)性個(gè)性化的的接入方方式和解解決方案案，配套套的增值值服務(wù)，，寬帶在商商廈、在在網(wǎng)吧、、在證券券市場(chǎng)、、在傳媒媒機(jī)構(gòu)終端消費(fèi)費(fèi)者的需需求廉價(jià)、快快速、暢暢通、便便利滿足互動(dòng)動(dòng)的技術(shù)術(shù)、內(nèi)容容全面需需要市場(chǎng)計(jì)劃劃方案根據(jù)網(wǎng)通通現(xiàn)階段段任務(wù)和和全年目目標(biāo)，結(jié)結(jié)合在深深圳的市市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)，我們們將推廣廣計(jì)劃劃劃分為三三個(gè)階段段，同時(shí)時(shí)媒介傳傳播也按按三個(gè)階階段進(jìn)行行，每個(gè)個(gè)階段突突出重點(diǎn)點(diǎn)，三個(gè)個(gè)階段相相輔相成成，互相相促進(jìn)。。第一階段段（2001年年12月月下旬———2002年年2月））以年底底品牌化化的促銷銷方式為為預(yù)熱，，啟動(dòng)市市場(chǎng)。第二階段段（3月月～5月月）展開開一系列列促銷活活動(dòng)，鞏鞏固和發(fā)發(fā)展企業(yè)用用戶，兼兼顧家庭庭用戶的的帶動(dòng)；；第三階段段（9月月-11月）以以家庭用用戶和企企業(yè)用戶戶的現(xiàn)身身說法為為主要推推廣方向向，讓使使用者來來動(dòng)更多多消費(fèi)者者，進(jìn)一一步深化化市場(chǎng)，，同時(shí)為為下年度度廣告宣宣傳和品品牌拉動(dòng)動(dòng)做鋪墊墊。我們共同同的目標(biāo)標(biāo)讓網(wǎng)通成成為寬帶帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)代用戶戶首選的的服務(wù)商商。我們將致致力于使使中國(guó)網(wǎng)網(wǎng)通具有有如下的的品牌聯(lián)聯(lián)想：--科技、進(jìn)進(jìn)步、高高速、高高效、領(lǐng)領(lǐng)先、實(shí)實(shí)力、卓卓越………讓17931成成為消費(fèi)費(fèi)者的首首選，并并產(chǎn)生以以下的產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)想想唯一寬帶帶的IP電話、、省錢、、方便、、實(shí)惠高高科技容容量、良良好的服務(wù)與改改進(jìn)………對(duì)于大眾眾消費(fèi)者者，我們們要求每每一種傳傳播溝通通如促銷銷、廣告告、通路路等都應(yīng)應(yīng)該用來來協(xié)力說說服消費(fèi)費(fèi)者，越越能保持持一致，，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的沖沖擊力與與說服力力越大大客戶作作為一個(gè)個(gè)特殊消消費(fèi)群體體，其需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)不同于于一般大大眾消費(fèi)費(fèi)者，所所以在傳傳播方式式的運(yùn)用用上也應(yīng)應(yīng)量身定定做，所所以除須須使用大大客戶手手冊(cè)、案案例、培培訓(xùn)等傳傳播方式式，也應(yīng)應(yīng)對(duì)我們們的營(yíng)銷銷人員的的銷售傳傳播予以以整合媒體關(guān)系系直效營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)廣告告廣告事件營(yíng)銷銷公共關(guān)系系大眾眾消消費(fèi)費(fèi)者者大客客戶戶直效效營(yíng)營(yíng)銷銷廣告告資料料庫庫營(yíng)營(yíng)銷銷一對(duì)對(duì)一一營(yíng)營(yíng)銷銷廣告告要要改改變變的的（（A--B））將寬寬的的概概念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成用用戶戶相相關(guān)關(guān)的的直直接接利利益益A：聽聽說過過；見見過廣廣告；；看上上去挺挺有實(shí)實(shí)力，，但不不知道道干什什么的的；但不知知道與與其它它寬帶帶和IP有有什么么不同同？B：我我要讓讓網(wǎng)通通幫我我！我我正好好有這這種需需要，，很適適合我我；可可以解解決我的問問題，，我要要用網(wǎng)網(wǎng)通的的XX、XX…….秉承整整體品品牌形形象，，拉動(dòng)動(dòng)區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)銷售售第二階階段針對(duì)第第一階階段的的宣傳傳鋪墊墊，產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)有有了一一定的的知名名度。。同時(shí)針針對(duì)第第二階階段活活動(dòng)的的特點(diǎn)點(diǎn)以及及所針針對(duì)的的消費(fèi)費(fèi)人群群以電臺(tái)臺(tái)的廣廣播廣廣告為為主，，同時(shí)時(shí)輔以以一定定的報(bào)報(bào)紙廣廣告加加以維維持。。第三階階段針對(duì)前前兩個(gè)個(gè)階段段的宣宣傳，，，，以報(bào)紙廣廣告擴(kuò)大大宣傳范范圍，并并作下一一階段的的準(zhǔn)備。。第一階段段以報(bào)紙廣廣告宣傳傳為主，，以迅速速擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品知名名度，這這一階段段廣告刊刊出頻次次較高，，以增取取高到達(dá)達(dá)率。企業(yè)用戶戶的推廣廣關(guān)鍵：：效率與與成本的的平衡目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群細(xì)分分企業(yè)用戶戶的分布布外資企業(yè)業(yè)國(guó)營(yíng)企業(yè)業(yè)合資企業(yè)業(yè)民營(yíng)企業(yè)業(yè)企業(yè)用戶戶的推廣廣對(duì)象建議者網(wǎng)絡(luò)工程程師技術(shù)人員員管理人員員決策者高層家庭用戶戶的推廣廣關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：價(jià)格與實(shí)實(shí)惠的兩兩全其美美目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群細(xì)分分家庭用戶戶的分布家庭用戶戶的推廣廣對(duì)象建議者家庭成員員決策者男女主人人，以男男性為主主深圳地區(qū)區(qū)的固定定電話用用戶，在在小區(qū)里里為主，，以家為為單位，，涵蓋三三口，單單身不同同類型☆價(jià)格至關(guān)關(guān)重要☆大多數(shù)在在晚上通通話，對(duì)對(duì)象為國(guó)國(guó)內(nèi)外親親人、朋朋友等。?！钤?2月月20日日—1月月20日日里，他他們會(huì)打打比較多多的電話話。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群掃描描與洞察察☆在1月20日——2月20日里里，他們們會(huì)打電電話也會(huì)會(huì)旅游（要預(yù)付付款），，回家（（要買機(jī)機(jī)票），，要和家家人團(tuán)聚聚（要吃年年夜飯））◆12月20日前前后，我我們針對(duì)對(duì)圣誕的的禮物贈(zèng)贈(zèng)送，打打電話（（固話、、手機(jī)））高峰，旅旅行或回回家的旺旺季，我我們送最最好的手手機(jī)給你你，讓大大家記住住網(wǎng)通，記記住17931?！?月3日日前后，，大多數(shù)數(shù)人開始始計(jì)算回回家的方方式時(shí)，，網(wǎng)通開開始送機(jī)機(jī)票了。。讓大家被被網(wǎng)通感感動(dòng)，對(duì)對(duì)17931有有行動(dòng)。?！?月10日，促促銷到高高潮，網(wǎng)網(wǎng)通又新新第三重重驚喜，，中了手手機(jī)的人人，白得機(jī)票的的人，看看到網(wǎng)通通更深層層更體貼貼的行動(dòng)動(dòng)——送送你幸福福團(tuán)圓飯飯。溝通機(jī)會(huì)會(huì)與廣告告調(diào)度以活動(dòng)加加分以廣告拉拉動(dòng)以品牌吸吸引以優(yōu)勢(shì)告告知17931的宣宣傳推進(jìn)進(jìn)加大使用用頻率和和時(shí)長(zhǎng)入網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)品牌偏好好產(chǎn)品認(rèn)可可◆按照全年年的推廣廣計(jì)劃確確立整體體的宣傳傳計(jì)劃，，保持廣廣告風(fēng)格格的一致致性和連續(xù)性性◆嚴(yán)格執(zhí)行行網(wǎng)通的的VI系系統(tǒng)◆根據(jù)不同同客戶的的心理，，結(jié)合季季節(jié)和機(jī)機(jī)會(huì)，有有針對(duì)性性地推出出促銷活活動(dòng)◆年底以促促銷為主主；◆在年后做做一次定定量調(diào)查查，評(píng)估估廣告效效果◆作為一個(gè)個(gè)溝通的的生意產(chǎn)產(chǎn)品，作作為一個(gè)個(gè)現(xiàn)代電電信運(yùn)營(yíng)營(yíng)商，那那么必須須與電信區(qū)分分那就是是人性和和服務(wù)，，尊重你你滿足足每一個(gè)個(gè)不同的的你對(duì)網(wǎng)通產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的專業(yè)業(yè)建議★共同點(diǎn)是是節(jié)省，，不同點(diǎn)點(diǎn)是個(gè)性性化需求求★以一個(gè)響響亮的口口號(hào)讓大大家記住住★以一套有有效的作作品與受受眾溝通通★以一系列列煽動(dòng)性性，參與與性的活活動(dòng)加大大流量，，帶來新新生意。本次推廣廣的目標(biāo)標(biāo)人群VS家庭用戶戶企業(yè)用戶戶目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的媒媒介接觸觸習(xí)慣：：關(guān)心時(shí)事事，喜歡歡閱讀當(dāng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙紙是廣播的的忠實(shí)聽聽眾流動(dòng)性較較大，經(jīng)經(jīng)常接觸觸戶外媒媒體產(chǎn)品關(guān)心心度比較較低，終終端的提提示影響響較大活動(dòng)主題題打出驚喜喜，用到到滿意?。≈袊?guó)網(wǎng)通通新年省計(jì)劃廣告口號(hào)號(hào)推廣活動(dòng)動(dòng)主題：：“懂你””大行動(dòng)動(dòng)◆活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：2001年12月月20日——2001年12月月30日◆活動(dòng)目目的：：吸引引新用用戶VS““懂你你”大大行動(dòng)動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)◆活動(dòng)方方式：：與周周五夾夾報(bào)廣廣告派派發(fā)對(duì)對(duì)折和和DM，然然后抽抽獎(jiǎng)（從新新注冊(cè)冊(cè)用戶戶中抽抽?。灰惶煲灰徊课魑鏖T子子6688MP3手手機(jī)，同同時(shí)在在第二二天的的報(bào)花花中告告知中中獎(jiǎng)?wù)哒呙麊螁?，誘誘惑其其它用戶戶申請(qǐng)請(qǐng)。◆活動(dòng)要要點(diǎn)：：①①派發(fā)發(fā)到位位，監(jiān)監(jiān)督抽抽檢覆覆蓋面面，到到達(dá)率率。②與廣廣播相相結(jié)合合——打打17931，，打出出手機(jī)機(jī)來??！“懂你你”大大行動(dòng)動(dòng)第一一波——年年底得得手機(jī)機(jī)！“懂你你”大大行動(dòng)動(dòng)第二二波——圣圣誕得得好禮禮！◆活動(dòng)主主題：：進(jìn)門門得實(shí)實(shí)惠，，上街街有好好禮?。　艋顒?dòng)目目的：：強(qiáng)化化分時(shí)時(shí)段優(yōu)優(yōu)惠認(rèn)認(rèn)知，，在終終端與與消費(fèi)費(fèi)者深深入溝溝通。?！艋顒?dòng)地地點(diǎn)：：東門門、華華強(qiáng)北北、國(guó)國(guó)貿(mào)、、國(guó)商商-對(duì)對(duì)家庭庭用戶戶；電電子科科技大大廈、、賽格、地地王、、國(guó)貿(mào)貿(mào)等寫寫字樓樓-◆活動(dòng)對(duì)對(duì)象：：對(duì)企企業(yè)用用戶。?！艋顒?dòng)要要點(diǎn)：：1、、圣誕誕老人人的可可愛形形象和和裝扮扮。2、、派發(fā)發(fā)時(shí)間間寫字字樓為為上午午11：00至至中午午鬧市市區(qū)為為下午午18：00-19：00，，晚上21：：00-22：：003、必必要時(shí)時(shí)覆蓋蓋主要要學(xué)校校，主主打按按孩子子的父父母。?！粜侣劮椒较颍海骸段椅沂辛⒘⒔凳ナフQ老老人，，所有有網(wǎng)通通IP有禮禮》意意的圣圣誕夜夜，有有新意意的網(wǎng)網(wǎng)通》》◆活動(dòng)方方式：：盛裝裝打扮扮的圣圣誕老老人，，背著著前白白袋和和黑袋袋的禮禮發(fā)報(bào)報(bào)跶鏈鏈，白白袋明明星用用紅子縫縫制，，中國(guó)國(guó)網(wǎng)通通17931IP，，白天天通話話8.5折折，黑黑袋用用綠子子縫制制，晚晚上也也是8.5折2點(diǎn)后后2折折，前前面寫寫著全全天候候優(yōu)惠惠，后后面寫寫著““無條條件打打折””。圣圣誕老老人分分兩撥撥，一一路掃遍遍寫字字樓，，一路路遍及及多繁繁華地地段的的購(gòu)物物中心心，對(duì)對(duì)圣誕誕的人人流針針對(duì)性性宣傳傳，禮禮物分分別別準(zhǔn)準(zhǔn)備備成成為為小小禮禮品品（（如如小小紅紅帽帽，，手手機(jī)機(jī)座座））））和和大大禮禮品品如如（（網(wǎng)網(wǎng)通通掛掛歷歷或或精精致致臺(tái)臺(tái)歷））兩兩種種，，打17931，，打打出出圣圣誕誕大大禮禮來來??！“懂懂你你””大大行行動(dòng)動(dòng)第第三三波波———機(jī)機(jī)票票贏贏到到手手！！◆活動(dòng)動(dòng)主主題題：：“打打中中國(guó)國(guó)網(wǎng)網(wǎng)通通17931IP，，贏贏回回家家機(jī)機(jī)票票??！◆活動(dòng)對(duì)象：企企業(yè)業(yè)和家庭用戶戶?！艋顒?dòng)時(shí)間：12月28日日——1月20日◆活動(dòng)方式：隨隨機(jī)抽取，視視反應(yīng)情況隨隨時(shí)以報(bào)花公公布，必要對(duì)在在20日以半半版廣告公告告張榜?！艋顒?dòng)要點(diǎn)：打打動(dòng)人心，拉拉入入網(wǎng)，提提升使用量。。新新聞方向：：《網(wǎng)通有心心，親情無價(jià)價(jià)》——打17931，打出出回家機(jī)票了了！——出國(guó)度假假！◆活動(dòng)主題：“打中國(guó)網(wǎng)通通17931IP，輕松去度假！！”◆活動(dòng)對(duì)象：企企業(yè)業(yè)和家庭用戶戶。◆活動(dòng)時(shí)間：1月3日———1月10日日◆活動(dòng)目的：使使連環(huán)喜升溫溫，為活動(dòng)加加溫，帶動(dòng)目目標(biāo)人群的心動(dòng)和和行動(dòng)。◆活動(dòng)方式：活動(dòng)方式：上上班后第一天天報(bào)紙廣告須須知，然后在1月10日抽取。從從3日起，每每天抽取一位位，獎(jiǎng)勵(lì)為出國(guó)游游，去泰國(guó)、、韓國(guó)、馬來來西亞、新加坡、越南南等國(guó)家，日日期控制在一一天，不超過5000元?！艋顒?dòng)要點(diǎn)：1、繼續(xù)使使用報(bào)花開獎(jiǎng)獎(jiǎng)吸引大家行行動(dòng)2、春節(jié)后后配發(fā)后續(xù)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。◆廣告主題：《《今年春節(jié)收收大禮，網(wǎng)通通送你出國(guó)游游》《到旅旅行社社前，，打17931試一一試》》——打打17931，，打出出回家家機(jī)票票了??！“懂你你”大大行動(dòng)動(dòng)第四四波“懂你你”大大行動(dòng)動(dòng)第五五波——年年夜飯飯幫你你辦！！◆活動(dòng)主主題：：“今年年年夜夜飯，，網(wǎng)通通幫你你辦””◆活動(dòng)對(duì)對(duì)象：：企業(yè)和和家庭庭用戶戶?！艋顒?dòng)時(shí)時(shí)間：：1月10日日—1月20日日◆活動(dòng)目目的：使活動(dòng)動(dòng)效果果最大大化，，為品品牌注注入人人性帶帶來后后續(xù)到春節(jié)節(jié)的拉拉動(dòng)◆活動(dòng)方方式：：報(bào)紙廣廣告告告知，，次次日抽抽取。。深圳圳市的的人給給餐券券，深圳市市外的的人給給1000元現(xiàn)現(xiàn)金，，每天天一位位；◆活動(dòng)要要點(diǎn)：：每天的的報(bào)花花不斷斷與各各大酒酒樓聯(lián)聯(lián)系，，提升升形象象熱度度，一定要要刊發(fā)發(fā)后續(xù)續(xù)的照照片◆廣告主主題：：《今年年春節(jié)節(jié)，網(wǎng)網(wǎng)通請(qǐng)請(qǐng)大家家吃飯飯》《促銷銷做到到心坎坎上》》——打打17931，，打出出新年年年夜夜飯?。∥覀冏屪屖鼙姳姸啻虼螂娫捲?，無無論旅旅游和和送機(jī)機(jī)票、、贏手手機(jī)，，都是是家庭庭用戶戶想要要的。。創(chuàng)意接接力棒棒家宴篇篇家宴幫幫你辦辦天天贏贏手機(jī)機(jī)機(jī)票篇篇●12月月20日●12月月25日寫字樓樓、小小區(qū)區(qū)推廣廣●1月10日●1月20日●2月1日日●2月12日●1月1日日旅游篇圣誕老人人派禮懸念系列列機(jī)票、旅旅游軟新新聞網(wǎng)通IP17931““懂你””大行動(dòng)動(dòng)媒體傳傳播策略略電話車體、候候車亭品牌、產(chǎn)產(chǎn)品廣告告深圳特區(qū)區(qū)報(bào)南方都市市報(bào)深圳商報(bào)報(bào)活動(dòng)廣告告報(bào)紙報(bào)紙郵政網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)電視（TV）頭版報(bào)花花硬性廣告告（DM））夾報(bào)活動(dòng)與企企業(yè)新聞聞?wù)垌摖I(yíng)業(yè)點(diǎn)布布置海報(bào)連環(huán)喜專專題活動(dòng)與企企業(yè)新聞聞品牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)——中中國(guó)網(wǎng)通通省計(jì)劃17931品牌牌定位網(wǎng)通懂得得我，17931適合合我公關(guān)、促促銷、軟軟新聞全全部源自自“為您您節(jié)省，，懂你需需要”，，的概念，，統(tǒng)合傳傳播，現(xiàn)現(xiàn)階段以以“懂你你”和““親情””為溝通通主題統(tǒng)一“綠綠色”為為產(chǎn)品形形象傳播播主色調(diào)調(diào)，“省”（省錢、、省事、、省心））為主題題，《懂懂你》為為背景音音樂理性：高高技術(shù)含含量，高高素質(zhì)服服務(wù)感性：更更方便人人的使用用，更貼貼近人的的溝通，，寬帶IP電話網(wǎng)通“懂懂你大行行動(dòng)”“省”的IP整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同2002年品牌牌整合傳傳播架構(gòu)構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)17931懂你大行動(dòng)打得合算，用到滿意！中國(guó)網(wǎng)通通省計(jì)劃連環(huán)喜專專題片報(bào)廣、廣廣播候車亭企業(yè)軟新新聞電視新聞聞天天送手手機(jī)登記記有獎(jiǎng)進(jìn)門有優(yōu)優(yōu)惠出門有好好禮———圣誕老老人巡回回送回家機(jī)機(jī)票，得得網(wǎng)通圣圣宴寫字樓巡巡展小區(qū)深度度分銷各營(yíng)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)派單單DM直郵郵話費(fèi)清單單寄送請(qǐng)給網(wǎng)通通提意見，滿滿意度度調(diào)查不僅是是一次次促銷銷活動(dòng)動(dòng)，而而是一一個(gè)不不整合合的品品牌提提升。。在知知名度度中打打造美美譽(yù)度度，在在產(chǎn)品品認(rèn)可可過程程中完完成品品牌偏偏好。。一一個(gè)個(gè)個(gè)有通通話需需求的的白領(lǐng)領(lǐng)和家家庭，，從12月月20日起起，出出門看看到““懂你你”，，入室室將單單頁對(duì)對(duì)折就就會(huì)中中手機(jī)機(jī)，圣圣誕節(jié)節(jié)看到到圣誕誕老人人派發(fā)發(fā)的禮禮物，，想回回家的的時(shí)候候有免免費(fèi)機(jī)機(jī)票送送到手手，想想團(tuán)圓圓的時(shí)時(shí)候有有美味味年夜夜飯，，想放放松的的時(shí)候候有機(jī)機(jī)會(huì)自自選旅旅游項(xiàng)項(xiàng)目。?；罨顒?dòng)1/3一段段落，，和好好感會(huì)會(huì)繼續(xù)續(xù)下去去。在這個(gè)個(gè)移民民的城城市里里，網(wǎng)網(wǎng)通對(duì)對(duì)人的的感動(dòng)動(dòng)會(huì)繼繼續(xù)下下去，這這是我我們與與電信信、聯(lián)聯(lián)通、、吉通通最大大的不不同。?！岸隳恪贝蟠笮袆?dòng)動(dòng)的現(xiàn)現(xiàn)在和和未來來巡展計(jì)計(jì)劃主題：：直撥寬寬帶暢暢通無無阻目的：：提高高業(yè)務(wù)務(wù)認(rèn)知知度，，創(chuàng)造造一對(duì)對(duì)一銷銷售機(jī)機(jī)會(huì)地點(diǎn)：：深圳圳市內(nèi)內(nèi)各大大商務(wù)務(wù)辦公公樓/高尚尚住宅宅小區(qū)區(qū)時(shí)間：3周周內(nèi)容：周一一至周五，，早8：00-9：：00/晚晚4：30-6：30，在深深圳的各區(qū)區(qū)商務(wù)辦公公樓的大廳廳內(nèi)，設(shè)立立專展攤位位。采用圖圖文并茂的的展示形式式，向樓內(nèi)內(nèi)辦公人員員宣傳網(wǎng)通通主叫業(yè)務(wù)務(wù)。并向詢?cè)儐栒哔?zèng)送送紀(jì)念品。。每周六、、日，早8：30-12：00，在高高尚小區(qū)，，采用同種種形式向住住戶推廣。。跟進(jìn)計(jì)計(jì)劃在商務(wù)務(wù)樓展展示的的第二二日，，跟進(jìn)進(jìn)銷售售人員員到樓樓內(nèi)目目標(biāo)客客戶處處拜訪訪。與商務(wù)務(wù)樓的的物業(yè)業(yè)管理理部門門協(xié)商商，張張貼宣宣傳海海報(bào)。。并散散發(fā)網(wǎng)網(wǎng)通推推廣業(yè)業(yè)務(wù)資資料。。媒體跟跟進(jìn)宣宣傳廣廣告。。小區(qū)內(nèi)內(nèi)跟進(jìn)進(jìn)電梯梯廣告告，并并建立立物業(yè)業(yè)銷售售終端端。針對(duì)小小區(qū)個(gè)個(gè)人住住戶，，提供供優(yōu)惠惠政策策，并并通過過物業(yè)業(yè)部門門在小小區(qū)內(nèi)內(nèi)宣傳傳。相關(guān)工工作準(zhǔn)準(zhǔn)備業(yè)務(wù)手手冊(cè)展位背背板電視音音響贈(zèng)送禮禮品統(tǒng)一服服飾內(nèi)部配配合協(xié)協(xié)調(diào)（（推廣廣/銷銷售））廣告計(jì)計(jì)劃配置分分工人員配配置2-3人5組以以上女性2人，，男性性1人人分工配配置技術(shù)講講解答答疑發(fā)送紀(jì)紀(jì)念品品接待禮品選選擇海報(bào)/手提提袋電話便便簽紙紙筆筒電話聽聽筒托托架IP卡卡鼠標(biāo)墊墊其他預(yù)算（經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)估算算）廣告費(fèi)費(fèi)用10萬萬促銷人人員費(fèi)費(fèi)用1.5萬萬物品費(fèi)費(fèi)用1.5萬萬禮品費(fèi)費(fèi)用5萬印刷品品費(fèi)用用1萬不可預(yù)預(yù)見費(fèi)費(fèi)1萬合計(jì)：：20萬其他支支持提供試試用的的優(yōu)惠惠政策策媒體廣廣告支支持榜樣工工程樹樹立新聞事事件宣宣傳與電信信緊密密合作作本地卡卡借機(jī)機(jī)銷售售其他支支持媒體開開辟網(wǎng)網(wǎng)通專專欄（（可以以就網(wǎng)網(wǎng)通的的產(chǎn)品品分別別刊出出出軟軟新聞聞）跨街條條幅關(guān)注下下半年年IT展會(huì)會(huì)每次活活動(dòng)影影響力力的跟跟進(jìn)，，盡量量讓消消費(fèi)者者以攝攝影報(bào)報(bào)道和和原汁汁原味味的心心里話話出現(xiàn)現(xiàn)，以以增強(qiáng)強(qiáng)品牌牌可信信度和和持續(xù)續(xù)影響響力。。售卡贈(zèng)贈(zèng)送禮禮品T恤衫衫海報(bào)電話聽聽筒托托架便簽貼貼紙禮品筆筆終端售售點(diǎn)支支持海報(bào)（大度度對(duì)開）宣傳折頁（（正度32開）掛旗橫掛條幅☆I(lǐng)P電話的的普及性已已經(jīng)形成☆部分用戶已已經(jīng)建立了了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的使用用習(xí)慣☆網(wǎng)通的機(jī)會(huì)會(huì)在于，推推動(dòng)現(xiàn)有客客戶的科學(xué)學(xué)使用并加大流量和和吸引其它它網(wǎng)絡(luò)用戶戶進(jìn)行轉(zhuǎn)換換。市場(chǎng)環(huán)境活動(dòng)：天天贏手機(jī)機(jī)—得機(jī)票票大禮—家家庭幫你辦辦廣告：《爽爽篇》《《值篇篇》

對(duì)折折有禮系列列：《家庭庭篇》《《機(jī)票篇》》

行銷手手段：小區(qū)區(qū)直銷DM針對(duì)家庭用用戶的推廣廣手段網(wǎng)通簡(jiǎn)況★1999年年8月由中中國(guó)科學(xué)院院、廣播電電影電視總總局、鐵道道部、上海海市政府聯(lián)合合組建?！镏饕獦I(yè)務(wù)：：國(guó)內(nèi)、國(guó)國(guó)際寬帶批批發(fā)；高速速公眾互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)接入；；住宅小區(qū)寬帶接接入；IP長(zhǎng)途電話話；DVB/IP衛(wèi)衛(wèi)星寬帶接接入；衛(wèi)星星線路租賃；VPN；虛擬擬ISP等等。（新一一代的開放放電信平臺(tái)臺(tái)）。★2001年年深圳的重重點(diǎn)推廣--省內(nèi)漫漫游IP電電話卡業(yè)務(wù)務(wù)、171上網(wǎng)卡、、專線主機(jī)呼呼叫。我們對(duì)電信信市場(chǎng)的看看法高增長(zhǎng)，高高回報(bào)，高高投入的骨骨干產(chǎn)業(yè)和和主力市場(chǎng)場(chǎng)，正在從從壟斷走向向競(jìng)爭(zhēng)的市市場(chǎng)機(jī)制。。市場(chǎng)概況★過去的5年年中，電信信產(chǎn)業(yè)一直直處于高增增長(zhǎng)率（25%）。?！飶娜悖婋娦拧⒁苿?dòng)動(dòng)、聯(lián)通））鼎立，漸漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨巨頭角逐的的局面?！锒嗉医?jīng)營(yíng)促促使市場(chǎng)形形成多元化化競(jìng)爭(zhēng)局面面?！镌?000年，中國(guó)國(guó)電信光纖纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)迅速升溫溫，中國(guó)電電信為彌補(bǔ)補(bǔ)自身帶寬寬不足，進(jìn)一一步滿足快快速多媒體體服務(wù)的發(fā)發(fā)展需要。。建設(shè)了5500公公里的DWDM干線，1720公里里的光纜工工程。中國(guó)國(guó)聯(lián)通大規(guī)規(guī)模投資建建設(shè)自己的的長(zhǎng)途骨干網(wǎng)；中國(guó)國(guó)移動(dòng)投入入約8億元元，專門建建設(shè)自己的的數(shù)據(jù)通信信網(wǎng)。市場(chǎng)發(fā)展★未來五年，，我國(guó)信息息產(chǎn)業(yè)仍將將保持三倍倍于國(guó)家GDP的增增長(zhǎng)速度發(fā)展（年年均增漲20％以上上）?！餅闈M足快速速多媒體服服務(wù)的發(fā)展展需要，寬寬帶成為電電信運(yùn)營(yíng)商商爭(zhēng)奪未來來電信市場(chǎng)場(chǎng)的“利器器”?！锛磳⒚媾RWTO后的的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)（如AT&T于99年在上上海開通了了IP寬帶帶網(wǎng)業(yè)務(wù)））前有狼，后后有虎，壓壓力重重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境整體競(jìng)爭(zhēng)是是資源的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)補(bǔ)、聯(lián)合是是新的市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)則八大電信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商各有有優(yōu)勢(shì)：中國(guó)電信中中國(guó)移移動(dòng)中中國(guó)聯(lián)通、、中國(guó)網(wǎng)通通、吉通通通信、中國(guó)衛(wèi)星、、中國(guó)鐵通通七家并存存，還有廣廣電網(wǎng)八大骨干縱縱橫全國(guó)：：中國(guó)電信ChinaNet中中國(guó)聯(lián)聯(lián)通CNCninet中國(guó)網(wǎng)通CNCnet中中國(guó)吉吉通ChinaGBN教育部CERNet中中國(guó)國(guó)科學(xué)院CSTNnet中國(guó)移動(dòng)Cmnet外外經(jīng)貿(mào)貿(mào)委的中國(guó)國(guó)國(guó)際電子子商務(wù)網(wǎng)CIETnet我們對(duì)國(guó)家家相關(guān)政策策的了解國(guó)內(nèi)外資本本市場(chǎng)看好好中國(guó)電信信領(lǐng)域，部部分外資財(cái)財(cái)團(tuán)、媒體集團(tuán)、基基金機(jī)構(gòu)、、風(fēng)險(xiǎn)投資資商已變相相注資國(guó)內(nèi)內(nèi)電信企業(yè)和電信股股WTO后，，電信市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)外開放放將不容回回避政策放寬后，，對(duì)后進(jìn)入的的企業(yè)創(chuàng)造費(fèi)費(fèi)用等方面的的機(jī)會(huì)國(guó)務(wù)院已通過過了電信條例例電信法有望2年內(nèi)制定完完成政策不完善時(shí)時(shí)，以快博慢慢者受益關(guān)于網(wǎng)通的認(rèn)認(rèn)知企業(yè)中國(guó)新一代的的電信運(yùn)營(yíng)商商任務(wù)構(gòu)建中國(guó)e時(shí)時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施施，打造強(qiáng)大大的可更新網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以寬帶高度開開發(fā)的CNCnet為基基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)型數(shù)據(jù)中心心為核心，提提供全方位寬帶電信信服務(wù)優(yōu)勢(shì)技術(shù)創(chuàng)新，確確?？尚行?，，體制革新建建立新一一代中國(guó)電信信公司的管理理、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)、、盈利模式目標(biāo)人人擁有帶寬寬，溝通與光光同速三大主要業(yè)務(wù)務(wù)方向運(yùn)營(yíng)商事業(yè)業(yè)務(wù)：批發(fā)帶帶寬，高速接接入用戶：全國(guó)性性的ISP或或區(qū)域、全國(guó)國(guó)的運(yùn)營(yíng)商服務(wù)內(nèi)容：提提供裸光纖乃乃至波長(zhǎng)的出出租優(yōu)勢(shì)：依托其其骨干網(wǎng)、寬寬帶城域網(wǎng)，，國(guó)際傳輸出出入口，網(wǎng)網(wǎng)通提供豐富富的帶寬資源源和高品質(zhì)的的傳輸服務(wù)。。三大主要業(yè)務(wù)務(wù)方向企業(yè)方案事業(yè)業(yè)提供端到端的的電信服務(wù)IDC業(yè)務(wù)為為核心，虛擬擬ISP用戶：大的商商業(yè)企業(yè)用戶戶優(yōu)勢(shì)：完全寬寬帶化、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化、大規(guī)模模、大容量三大主要業(yè)務(wù)務(wù)方向VOIP市場(chǎng)場(chǎng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)：IP電電話批發(fā)用戶：全國(guó)的的企業(yè)及個(gè)人人用戶優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一計(jì)計(jì)費(fèi)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)網(wǎng)通發(fā)展中已已有的優(yōu)勢(shì)1、年輕的電電信公司2、先進(jìn)的技技術(shù)3、市場(chǎng)化的的管理團(tuán)隊(duì)4、優(yōu)越的政政策支持5、已完成骨骨干網(wǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)網(wǎng)通發(fā)展中遇遇到的問題沒有自己的銷銷售網(wǎng)絡(luò)，沒沒有最終接入入資源，沒有有良好的商業(yè)業(yè)合作環(huán)境及足夠的的制度保證鋪設(shè)光纖的巨巨大資金缺口口，需要不斷斷的融資、不不同的標(biāo)準(zhǔn)，，不同的用戶群，導(dǎo)導(dǎo)致接口方式式的不同，在在”最后一公公里“遇到障障礙中國(guó)電信的先先天優(yōu)勢(shì)，聯(lián)聯(lián)通的后起高高起點(diǎn)，長(zhǎng)城城寬帶的社區(qū)區(qū)聯(lián)網(wǎng)概念，鐵通的的第二陣營(yíng)，，使網(wǎng)通在概概念上不是有有明顯優(yōu)勢(shì)缺乏最終用戶戶的量與質(zhì)，，在基礎(chǔ)層優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯，業(yè)業(yè)務(wù)層和服務(wù)務(wù)層欠缺，競(jìng)爭(zhēng)的重重點(diǎn)已經(jīng)從基基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)上升到如何何吸引客戶網(wǎng)通的最大挑挑戰(zhàn)“最后一公里里”的艱巨性性、復(fù)雜性用戶的個(gè)性化化需求多種多多樣接入方式變化化多、接口種種類多投資成本大，，建設(shè)周期長(zhǎng)長(zhǎng)終端用戶產(chǎn)品品推廣的初步步構(gòu)想我們已有的傳傳播效果和品品牌資產(chǎn)感謝前階段奧奧美的出色品品牌規(guī)劃和創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)““由我天地寬寬”系列廣廣告運(yùn)動(dòng),成功地背負(fù)起起“中國(guó)””的新品牌。。效果姿態(tài)已占位：我是寬帶老大大，我是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)先鋒深入人心：我是未來生活活的提供者，，我是寬帶時(shí)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者者概念初顯現(xiàn)：：寬帶=網(wǎng)通我們的傳播目目標(biāo)建立新的，更更切實(shí)可行的的，能驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者的營(yíng)銷銷推力和廣告告拉力。持續(xù)建立品牌牌優(yōu)勢(shì)深度認(rèn)認(rèn)知，強(qiáng)化原原有優(yōu)勢(shì)（技技術(shù)含量、實(shí)實(shí)力背景、可可信度）。當(dāng)形象頂天立立地，讓產(chǎn)品品利益更加突突顯。顧客需求的重重點(diǎn)商家的需求時(shí)空的縮短，，帶來商業(yè)運(yùn)運(yùn)作的質(zhì)變廣泛的適應(yīng)性性個(gè)性化的接入入方式和解決決方案，配套套的增值服務(wù)務(wù)，寬帶在商廈、、在網(wǎng)吧、在在證券市場(chǎng)、、在傳媒機(jī)構(gòu)構(gòu)終端消費(fèi)者的的需求廉價(jià)、快速、、暢通、便利利滿足互動(dòng)的技技術(shù)、內(nèi)容全全面需要終端消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知電信運(yùn)營(yíng)商品品牌處在形成成期；受教教育育程程度度越越高高，，對(duì)對(duì)電電信信運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商的的認(rèn)認(rèn)知知度度越越高高；；消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)電電信信企企業(yè)業(yè)的的認(rèn)認(rèn)知知很很大大程程度度上上是是停停留留在在對(duì)對(duì)其其品品牌牌上上，，而而對(duì)對(duì)與與品品牌牌相相聯(lián)聯(lián)系系的的具具體體業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)則則認(rèn)認(rèn)知知較較少少；；知名名度度在在70％％以以上上依依次次是是中中國(guó)國(guó)電電信信、、中中國(guó)國(guó)聯(lián)聯(lián)通通、、中中國(guó)國(guó)移移動(dòng)動(dòng)；；而而其其他他兩兩家家的的知知名名度度在在70％％以以下下，，依依次次為為吉吉通通、、網(wǎng)網(wǎng)通通。。（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：中中國(guó)國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)報(bào)報(bào)））消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知（數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：中中國(guó)國(guó)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)報(bào)報(bào)））網(wǎng)通通SWOT優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：IP/DWDM全全光光纖纖IP優(yōu)優(yōu)化化寬寬帶帶骨骨干干網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（（核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力））擁有有強(qiáng)強(qiáng)大大的的實(shí)實(shí)力力背背景景支支持持“寬寬””的的概概念念已已經(jīng)經(jīng)深深入入人人心心劣勢(shì)勢(shì)：：進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)較較晚晚本地地接接入入是是最最大大的的難難題題認(rèn)知知度度與與知知名名度度差差異異巨巨大大由于受受階段段性傳傳播的的影響響，業(yè)業(yè)務(wù)不不被用用戶了了解網(wǎng)通SWOT機(jī)會(huì)：：電信市市場(chǎng)迅迅速發(fā)發(fā)展擴(kuò)擴(kuò)張，，擁有有巨大大空間間寬帶（光纖纖）網(wǎng)絡(luò)已已是必然的的趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向合作威脅：面臨壟斷性性競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)革新速速度加快，，隨時(shí)面臨臨技術(shù)淘汰汰或變更與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的用戶利利益差異不不明顯年內(nèi)WOT的加入，，使完善自自身的時(shí)間間有限網(wǎng)通的坐標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)排名第第四位，短短期內(nèi)也很很難成為三三甲；業(yè)內(nèi)具有很很高的知名名度，但終終端用戶們們對(duì)網(wǎng)通的的業(yè)務(wù)認(rèn)知知度低于3%；網(wǎng)通在終端端用戶的印印象中，沒沒有明確的的業(yè)務(wù)定位位。天賦很高的的少年正在在默默的、、奮力的成成長(zhǎng)產(chǎn)品面臨的的最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)知名度？?jī)r(jià)格？競(jìng)爭(zhēng)？銷售網(wǎng)絡(luò)？？如何迅速的的將業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（最大大利益）介介紹給消費(fèi)費(fèi)者。將““寬”的概概念順利轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為應(yīng)用用利益。市場(chǎng)現(xiàn)狀共有4家營(yíng)營(yíng)運(yùn)商銷售售IP卡（（電信、聯(lián)聯(lián)通、吉通通、網(wǎng)通））其中電信IP卡銷售售占70%消費(fèi)者個(gè)人人購(gòu)買以面面值50元元、30元元為主，公公司以及商商用購(gòu)買以以面值100、200元為主主。現(xiàn)終端銷售售渠道基基本分私營(yíng)營(yíng)批發(fā)（卡卡販），和和代理經(jīng)營(yíng)營(yíng)兩種。卡卡販的全國(guó)國(guó)市場(chǎng)沖貨貨及低折扣扣轉(zhuǎn)批嚴(yán)重重影響了正正規(guī)渠道的的銷售。IP市場(chǎng)五五雄爭(zhēng)霸中國(guó)電信、、中國(guó)移動(dòng)動(dòng)、聯(lián)通、、吉通、網(wǎng)網(wǎng)通作為主主要的IP業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，，相互廝殺殺激烈。年初的大幅幅降價(jià)之后后，短期內(nèi)內(nèi)降價(jià)空間間不會(huì)很大大，目前各運(yùn)營(yíng)營(yíng)商開始進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)及服務(wù)務(wù)管理等增增值服務(wù)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。IP電話出出現(xiàn)以來，，市場(chǎng)容量量以每年200－300%的的速度遞增。今年上半年年我國(guó)IP電話業(yè)務(wù)務(wù)總量超過過了80億億分鐘，是2000年全年業(yè)業(yè)務(wù)量的2倍多國(guó)內(nèi)IP業(yè)業(yè)務(wù)巨頭市市場(chǎng)占位中國(guó)網(wǎng)通作作為移動(dòng)IP的市場(chǎng)場(chǎng)追隨者，，在固話IP業(yè)務(wù)中，，屬于市場(chǎng)場(chǎng)的挑戰(zhàn)者者和明星電信屬于市市場(chǎng)領(lǐng)先者者，聯(lián)通屬于市市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者，吉通和網(wǎng)通通同屬IP電話市場(chǎng)場(chǎng)追隨者國(guó)內(nèi)固話IP業(yè)務(wù)市市場(chǎng)以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來源源于于慧慧聰聰國(guó)國(guó)際際資資訊訊2001年年10月月22日日?qǐng)?bào)報(bào)告告消費(fèi)費(fèi)者者分分析析消費(fèi)費(fèi)者者眼眼中中的的IP移動(dòng)動(dòng)IP(17951/17911)移動(dòng)動(dòng)IP=17951通暢暢、、方方便便、、省省錢錢固話話IP省錢錢、、操操作作繁繁瑣瑣、、通話話質(zhì)質(zhì)量量差差、、接接入入率率低低IP卡卡品品牌牌繁繁多多,區(qū)區(qū)隔隔性性不不強(qiáng)強(qiáng)主叫叫IP受受歡歡迎迎對(duì)移移動(dòng)動(dòng)和和固固話話能接接合合在一一起起的的IP有需需求求消費(fèi)費(fèi)者者眼眼中中的的IP市市場(chǎng)場(chǎng)（（固固話話））電信信IP————質(zhì)質(zhì)量量最最好好的的IP網(wǎng)通通IP————國(guó)國(guó)際際漫漫游游的的IP通達(dá)達(dá)城城市市最最多多(150個(gè)個(gè)國(guó)國(guó)家家和和地地區(qū)區(qū))（國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)大大部部分分縣縣級(jí)級(jí)以以上上城城市市新興興的的公公司司國(guó)際際開開通通200多多個(gè)個(gè)國(guó)國(guó)家家和和地地區(qū)區(qū))網(wǎng)絡(luò)支持持強(qiáng)大通話質(zhì)量量最好，，大公司司的IP品牌檔次次較高高聯(lián)通IP——最最便宜的的IP吉通IP——任何地方方都可以以買到的的IP通話質(zhì)量量較差通達(dá)地區(qū)區(qū)少高峰時(shí)期期接入率率較低（國(guó)內(nèi)開開通115地區(qū)區(qū)通達(dá)地區(qū)區(qū)較電信信少國(guó)際開通通190個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)）（國(guó)內(nèi)開開通238地區(qū)區(qū)費(fèi)用合理理（以秒秒計(jì)費(fèi)））國(guó)際開通通137個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)）通話質(zhì)量量高，掉掉線率低低（專專線接入入）大公司的的IP小公司的的IPIP市場(chǎng)場(chǎng)（固話））消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為消費(fèi)的購(gòu)購(gòu)買決定定因素是多重的的，價(jià)格格和質(zhì)量量是兩個(gè)最最主要的的因素公司規(guī)模模網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面質(zhì)量通話質(zhì)量量網(wǎng)絡(luò)撥號(hào)號(hào)質(zhì)量-強(qiáng)勢(shì)品牌牌價(jià)格便宜、靈靈活四大城市市IP調(diào)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)電話話的知名名度四城市中中76.5%的的人聽說說過IP電話其中上海海的被訪訪者聽說說過IP電話話的比例例最高，，為87.4%，而其余城城市IP電話知知名度見見圖一IP電話話的使用用傾向有90.7%的的人表示示愿意使使用IP電話，，有7.4%的人人表示不不愿意使使用IP電話，，而其余的的人則表表示無所所謂/不不知道。。對(duì)網(wǎng)絡(luò)電電話的認(rèn)認(rèn)知度和和感興趣趣程度基本與學(xué)學(xué)歷和收收入同方方向變化化。受教育程程度對(duì)IP電話話認(rèn)識(shí)率率的影響響受教育程程度對(duì)IP電話話使用傾傾向度的的影響家庭收入入影響對(duì)對(duì)IP電電話認(rèn)知知率的影影響家庭收入入影響對(duì)對(duì)IP電電話使用用傾向的的影響消費(fèi)者分分析目前城市市中高收收入人群群，以及高知知識(shí)階層層對(duì)IP電話的的認(rèn)知度度高IP用戶戶的品牌牌認(rèn)知度度低，缺乏品牌牌忠誠(chéng)度度，受價(jià)價(jià)格、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋力以及方便便性影響響很大。。目前各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的降價(jià)價(jià)打折對(duì)對(duì)銷售影影響力強(qiáng)強(qiáng)。針對(duì)高知知識(shí)層面面上的品品牌意識(shí)識(shí)并附屬適適當(dāng)?shù)匿N銷售行為為競(jìng)爭(zhēng)分分析析競(jìng)品傳播播策略中國(guó)電信信IP傳播口號(hào)號(hào)：至高高至遠(yuǎn)達(dá)達(dá)天下強(qiáng)勢(shì)品牌牌傳播策策略，鞏鞏固固話話IP優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋廣廣、通話話質(zhì)高目標(biāo)受眾眾：所有有IP市市場(chǎng)用戶戶重點(diǎn):VIP、、在校大大學(xué)生、、外埠打打工者(因其價(jià)價(jià)格高,吸引力力降低)聯(lián)通IP傳播口號(hào)號(hào)：多一一種選擇擇真好/傳遞人人間真情情）親情傳播播策略，，塑造固固話IP給消費(fèi)費(fèi)者最多多實(shí)惠的的形象目標(biāo)受眾眾：VIP（因因掉線率率高，吸吸引力降降低）在校大學(xué)學(xué)生、低低收入外外埠打工工者競(jìng)品傳播播策略吉通IP傳播口號(hào)號(hào)：帶你你進(jìn)入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)時(shí)代金橋網(wǎng)———人們們通向網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新時(shí)時(shí)代的橋橋梁長(zhǎng)途電話話長(zhǎng)長(zhǎng)講講，講個(gè)個(gè)痛快，，講到爽爽偏重戶外外、ROADSHOW，，塑造品品牌新形形象目標(biāo)受眾眾：VIP（以以國(guó)際漫漫游為主主)網(wǎng)通IP傳播口號(hào)號(hào)：由我我天地寬寬品牌高檔檔化傳播播策略，，著重強(qiáng)調(diào)調(diào)網(wǎng)絡(luò)先先進(jìn)，國(guó)國(guó)際化漫漫游目標(biāo)受眾眾：VIP、收收入較高高客戶（出國(guó)人人員、外外籍人士士）競(jìng)品傳播播策略總總結(jié)競(jìng)品在目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的鎖鎖定上，，不約而而同地選選擇了外外埠打工者，，以及大大學(xué)生這這兩個(gè)群群體。流流動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng)，溝通需求求的強(qiáng)烈烈，是目目標(biāo)群最最大的特特點(diǎn)。電信、聯(lián)聯(lián)通、網(wǎng)網(wǎng)通在推推廣語上上選擇了了感性訴訴求，或強(qiáng)調(diào)企企業(yè)的地地位與實(shí)實(shí)力，或或從親情情、親和和力加以以推廣，，吉通則以以直白的的口號(hào)式式廣告語語進(jìn)行傳傳播。相對(duì)其目目標(biāo)受眾眾而言，，都并不不具備足足夠的感感染力，，在切入點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇上并不不精確。。網(wǎng)通面對(duì)對(duì)的問題題產(chǎn)品認(rèn)知知度不高高面對(duì)電信信的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)終端鋪貨貨以及通通路建設(shè)設(shè)很不完完善網(wǎng)通的優(yōu)優(yōu)勢(shì)通話質(zhì)量量良好（（不掉線線不閃閃斷易易接通））品牌印象象積極本地卡的的價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠中國(guó)奧申申委唯一一電信行行業(yè)合作作伙伴目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的心心理特性：重重視朋友友和家人人。喜歡歡閱讀當(dāng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙紙，已經(jīng)經(jīng)基本融融入當(dāng)?shù)氐厣鐣?huì)。。習(xí)慣收收看衛(wèi)星星電視頻頻道，留留心與自自己家鄉(xiāng)鄉(xiāng)相關(guān)的的信息。。性格比比較外向向，容易易接受新新的事物物，并關(guān)關(guān)心身邊邊事態(tài)發(fā)發(fā)展。總總希望自自己能做做“領(lǐng)先先”的人人。購(gòu)買IP時(shí)考慮慮：購(gòu)買買時(shí)價(jià)格格選擇并并不是唯唯一衡量量標(biāo)準(zhǔn)，，會(huì)根據(jù)據(jù)品牌印印象判斷斷質(zhì)量。。在價(jià)格格差距不不大時(shí)，，更多時(shí)時(shí)購(gòu)買品品牌印象象良好的的產(chǎn)品。。在使用用滿足期期望的情情況下，，指名購(gòu)購(gòu)買將達(dá)達(dá)到70%。網(wǎng)通的機(jī)機(jī)會(huì)聯(lián)通的通通話質(zhì)量量不被消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可。吉通的推推廣和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量都存在在問題。。電信的服服務(wù)一直直廣受用用戶批評(píng)評(píng)。網(wǎng)通IP已經(jīng)連連通電信信，開放放了所有有城市。。市場(chǎng)面臨臨的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)/威脅脅電信的17909不用用登記（（簽協(xié)議議），可可以直接接使用；；吉通進(jìn)入入市場(chǎng)比比較早，，已經(jīng)獲獲得業(yè)務(wù)務(wù)認(rèn)知和和客戶認(rèn)認(rèn)可；已經(jīng)發(fā)生生過電信信連通系系統(tǒng)故障障，導(dǎo)致致客戶不不滿；據(jù)悉電信信將有意意縮小IP業(yè)務(wù)務(wù)，以面面對(duì)再次次“分家家”問題題。網(wǎng)通的機(jī)機(jī)會(huì)為客戶提提供了新新的選擇擇（當(dāng)年年的聯(lián)通通）資費(fèi)較低低語音質(zhì)量量良好品牌印象象良好我們讓受受眾多打打電話，，無論旅旅游和送送機(jī)票、、贏手機(jī)機(jī)，都是是家庭用用戶想要要的。創(chuàng)意接力力棒家宴篇家宴幫你你辦天天贏手手機(jī)機(jī)票篇●12月20日●12月26日寫字樓、、小區(qū)區(qū)推廣●1月1日日●1月20日●2月1日日●2月12日我們?cè)谀哪睦铮烤W(wǎng)通我知知道，但但好象沒沒什么很很特別的的。它不不像電信信那樣具具有強(qiáng)勁勁的實(shí)力力和背景景，總是是能夠吸吸引我的的關(guān)注，，廣告印印象是挺挺深的，，但是不不知道寬寬帶能夠夠帶來什什么具體體的利益益。聽說說他們?nèi)巳瞬磐Χ喽?，技術(shù)術(shù)雄厚，，可我不不知道我我選擇網(wǎng)網(wǎng)通的理理由是什什么，我我不知道道網(wǎng)通先先進(jìn)的科科技將如如何改變變我的生生活和與與世界溝溝通的方方式。IP電話話我常用用，但網(wǎng)網(wǎng)通17931是不是是最適合合的選擇擇？還是是選擇目目前宣傳傳聲音大大，大家家都認(rèn)可可的企業(yè)業(yè)吧，也也許他們們更便宜宜，更有有優(yōu)勢(shì)………（