《品牌管理》第六講品牌資產(chǎn)

第五講品牌資產(chǎn)郭小釵～第3篇品牌維護(hù)篇～品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)品牌是一種資產(chǎn)，除了人員以外，沒有什么資產(chǎn)比品牌更重要。——斯科特·戴維斯案例1988年，菲利普·莫里斯公司以129億美元收購賬面價(jià)值30億美元的卡夫（Kraft）公司，創(chuàng)造了當(dāng)年并購第一案；與此同時(shí)，雀巢公司也以45億美元收購賬面價(jià)值不到10億美元的Rowntree公司。為什么精明的商人愿意支付如此大的一筆溢價(jià)，以獲取那些還沒有創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)利潤的品牌呢？他們是如何評估這些品牌的價(jià)值的？如何評估品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（1）大衛(wèi)·愛格（DavidAaker）認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以分為5大類品牌忠誠度（brandloyalty）品牌知名度（brandawareness）品質(zhì)認(rèn)知度（brandquality）除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想（brandassociation）品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)－－專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（2）也有專家認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由8個(gè)方向組成：品牌滲透——有效信息品牌獨(dú)特性——差異、唯一、優(yōu)越品牌質(zhì)量——質(zhì)量聲譽(yù)品牌價(jià)值——價(jià)值感品牌個(gè)性——消費(fèi)者心理投射品牌潛力——消費(fèi)者綜合代價(jià)意識品牌忠誠度——對激烈競爭的預(yù)防品牌行為——消費(fèi)綜合現(xiàn)狀如何測量品牌溢價(jià)觀察市場價(jià)格水平；通過消費(fèi)者調(diào)查測量溢價(jià)情況；調(diào)查不同價(jià)格水平下購買者的偏好情況；權(quán)衡（結(jié)合）分析法康柏、價(jià)格為$3700Circle、價(jià)格為$3200提供上門服務(wù)、價(jià)格為$3700不提供上門服務(wù)、價(jià)格為$3200康柏、提供上門服務(wù)Circle、不提供上門服務(wù)品牌溢價(jià)與品牌價(jià)值如果能獲得品牌溢價(jià)的數(shù)據(jù)，我們可以將價(jià)格差乘以當(dāng)年的銷售量以確定既定年度品牌名稱的價(jià)值之后將合理時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)金流量折為現(xiàn)值，就可以確定品牌的價(jià)值了。XX轎車的品牌溢價(jià)？品牌資產(chǎn)評價(jià)方法基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評價(jià)方法基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價(jià)方法基于消費(fèi)者概念的品牌資產(chǎn)評價(jià)方法1、基基于財(cái)財(cái)務(wù)要要素指指標(biāo)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)價(jià)這種方法包包括：成本分析法法歷史成本法法重置成本法法市價(jià)法股票市值法法收益法重置成本法法主要考慮因因素是品牌牌重置成本本和成新率率，這兩者者的乘積即即品牌價(jià)值值。品牌重重置成本即即第三者愿愿意出錢購購買這個(gè)品品牌，相當(dāng)當(dāng)于重建這這樣一個(gè)品品牌。其基本計(jì)算算公式如下下：品牌價(jià)值=品牌重置置成本×成成新率品牌重置成成本=品牌賬面原原值×（評估時(shí)時(shí)物價(jià)指數(shù)數(shù)÷品牌構(gòu)構(gòu)建時(shí)物價(jià)價(jià)指數(shù)）品牌成新率率=剩余使使用年限÷÷（已使用用年限+剩剩余使用年年限）×100%1、基于財(cái)財(cái)務(wù)要素指指標(biāo)的品牌牌資產(chǎn)評價(jià)價(jià)1、基于財(cái)財(cái)務(wù)要素指指標(biāo)的品牌牌資產(chǎn)評價(jià)價(jià)市價(jià)法是通過市場場調(diào)查，選選擇一個(gè)或或幾個(gè)與評評估品牌相相類似的品品牌作為比比較對象，，分析比較較對象的成成交價(jià)格和和交易條件件，進(jìn)行比比較調(diào)整，，估算出品品牌價(jià)值。。參考的數(shù)據(jù)據(jù)有市場占占有率、知知名度、品品牌形象和和偏好度等等。兩個(gè)前提條條件：公開開公平市場場、近期可可比的交易易參照物1、基于財(cái)財(cái)務(wù)要素指指標(biāo)的品牌牌資產(chǎn)評價(jià)價(jià)股票市值法法由美國芝加加哥大學(xué)的的西蒙和沙沙麗文提出出，針對股股票公開上上市的公司司。公司市價(jià)是是股票價(jià)格格與股份數(shù)數(shù)的函數(shù)，，以公司市市價(jià)減去有有形資產(chǎn)重重置成本后后，其余額額為無形資資產(chǎn)價(jià)值。。無形資產(chǎn)價(jià)價(jià)值又可以以分為品牌資產(chǎn)價(jià)價(jià)值非品牌因素素價(jià)值（研研發(fā)、專利利等）行業(yè)因素價(jià)價(jià)值（管制制、集中度度等）假設(shè)品牌資資產(chǎn)價(jià)值是是企業(yè)擁有有品牌的時(shí)時(shí)間與品牌牌進(jìn)入市場場的順序、、累積廣告告支出以及及現(xiàn)行行業(yè)業(yè)廣告份額額的函數(shù)。。因此，股票票市值法關(guān)關(guān)鍵有兩個(gè)個(gè)步驟從總資產(chǎn)中中剝離出無無形資產(chǎn)從無形資產(chǎn)產(chǎn)中剝離出出品牌資產(chǎn)產(chǎn)這一方法的的理論依據(jù)據(jù)是：股票票市場將按按照品牌的的未來前景景調(diào)整股票票價(jià)格。1、基于財(cái)財(cái)務(wù)要素指指標(biāo)的品牌牌資產(chǎn)評價(jià)價(jià)應(yīng)用范例運(yùn)用該模型型分析軟飲飲料行業(yè)的的情形，其其結(jié)果清晰晰地表明了了營銷活動動如何影響響品牌資產(chǎn)產(chǎn)。1982.7可口可可樂引入低低熱量可樂樂，其品牌牌資產(chǎn)上升升了65％％，而百事事可樂品牌牌資產(chǎn)價(jià)值值沒有發(fā)生生任何變化化；1985.4百事可可樂引入非非碳酸新可可樂后，其其品牌資產(chǎn)產(chǎn)上升了45％，而而可口可樂樂的品牌資資產(chǎn)價(jià)值卻卻下降了10％。1、基于財(cái)財(cái)務(wù)要素指指標(biāo)的品牌牌資產(chǎn)評價(jià)價(jià)收益法是通過估算算未來的預(yù)預(yù)期收益（（一般為““稅后利潤潤”指標(biāo)）），并采用用適宜的貼貼現(xiàn)率折算算成現(xiàn)值，，然后累加加求和，得得出品牌價(jià)價(jià)值。有兩個(gè)獨(dú)立立的過程：：分離出品牌牌的凈收益益；預(yù)測品牌的的未來收益益。難點(diǎn)：競爭爭對手；貼貼現(xiàn)率；時(shí)時(shí)間段選取取案例：中國國企業(yè)為何何難上《商商業(yè)周刊》》秀2010年年《中國500強(qiáng)最最具價(jià)值品品牌》排行行榜中，高高居榜首的的中國移動動品牌價(jià)值值高達(dá)1290.71億人民民幣，排名名第20位位的交通銀銀行也有441.37億人民民幣的品牌牌價(jià)值。而《商業(yè)周周刊》的2010年年《全球最最具價(jià)值品品牌百強(qiáng)》》榜單中，，最后一位位TIM（（意大利移移動電信公公司）的品品牌價(jià)值不不過為72.8億美美元。如果僅以品品牌價(jià)值在在70億美美元這一條案例：中國國企業(yè)為何何難上《商商業(yè)周刊》》秀除了財(cái)務(wù)透透明度等因因素外，《《商業(yè)周刊刊》對全球球品牌實(shí)力力的確認(rèn)，，即該品牌牌的市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)力、品品牌穩(wěn)定性性和全球普普及率，成成為中國企企業(yè)無緣全全球百強(qiáng)品品牌榜的重重要因素。?！渡虡I(yè)周刊刊》對入選選品牌的價(jià)價(jià)值是預(yù)測測該品牌五五年的純利利潤。豐田（26名）、、任天堂（（32名名）、本田田（46名）、三三星（68名）、、索尼（（94名））......2、基于市市場概念的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)市場概念主主要體現(xiàn)了了品牌對市市場的影響響力和品牌牌的延伸能能力。市場要素主主要包括市市場表現(xiàn)、、市場業(yè)績績和競爭力力?？捎脕韥矸从车闹钢笜?biāo)有：銷銷售額、利利潤、市場場占有率等等。2、基于市市場概念的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)Interbrand法品牌價(jià)值=品牌未來收益×品牌牌強(qiáng)度E=I×G品牌未來收收益反映近近幾年的獲獲利能力。。品牌收益益計(jì)算可以以從品牌銷銷售額中減減去品牌的的成本、營營銷成本、、固定費(fèi)用用和工資、、資本報(bào)酬酬以及稅收收等。品牌強(qiáng)度決決定品牌未未來的現(xiàn)金金流入能力力，最小值值為6，最最大值為20。Interbrand評估品牌價(jià)價(jià)值計(jì)算過過程財(cái)務(wù)分析市場分析品牌分析無形資產(chǎn)未來收益品牌作用品牌強(qiáng)度分分析品牌未來收收益I貼現(xiàn)率G品牌價(jià)值EInterbrand評估品牌價(jià)價(jià)值計(jì)算過過程財(cái)務(wù)分析，是為了估估計(jì)某個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或某項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉沉淀收益（residualearnings），即產(chǎn)品或業(yè)業(yè)務(wù)的未來來收益扣除除有形資產(chǎn)產(chǎn)創(chuàng)造的收收益后的余余額。換言言之，沉淀淀收益反映映的是無形形資產(chǎn)，其其中包括品品牌所創(chuàng)造造的全部收收益。注意三個(gè)問問題：①只只應(yīng)包括使使用被評估估品牌所創(chuàng)創(chuàng)造的收益益；②合理理確定有形形資產(chǎn)所創(chuàng)創(chuàng)造的收益益；③應(yīng)用用稅后收益益作為沉淀淀收益。Interbrand評估品牌牌價(jià)值計(jì)計(jì)算過程程市場分析析，主要目目的是確確定品牌牌對所評評定產(chǎn)品品或產(chǎn)品品所在行行業(yè)的作作用，以以此決定定在產(chǎn)品品沉淀收收益中，，多大份份額應(yīng)歸歸功于品品牌，多多大份額額應(yīng)歸功功于非品品牌因素素。香煙、飲飲料、化化妝品等等行業(yè)，，沉淀收收益的大大部分應(yīng)應(yīng)歸功于于品牌；；但高科科技產(chǎn)品品及工業(yè)業(yè)用品，，可能更更多歸功功于專利利、技術(shù)術(shù)、客戶戶數(shù)據(jù)庫庫、分銷銷協(xié)議等等非品牌牌因素。。Interbrand采用的是是“品牌作用用指數(shù)”方法來來確定非非品牌無無形資產(chǎn)產(chǎn)所創(chuàng)造造的收益益在沉淀淀收益中中比重。。Interbrand評估品牌牌價(jià)值計(jì)計(jì)算過程程品牌強(qiáng)度度分析，是確定定被評估估品牌較較之同行行業(yè)其它它品牌的的相對地地位。其其目的是是衡量品品牌在將將其未來來收益變變現(xiàn)為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)收益益過程中中的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。用Interbrand公司所用用的術(shù)語語就是據(jù)據(jù)此確定定適用于于將未來來收益貼貼現(xiàn)時(shí)的的貼現(xiàn)率率。2、基于于市場概概念的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)Interbrand先后提出出兩種計(jì)計(jì)算品牌牌強(qiáng)度的的模式：：七因子子法和四四因子法法七因子法法的七個(gè)個(gè)因子是是：市場場領(lǐng)先度度、穩(wěn)定定性、市市場特征征（行業(yè)業(yè)增長能能力、進(jìn)進(jìn)入障礙礙）、行行銷范圍圍、品牌牌趨勢（（與消費(fèi)費(fèi)者的相相關(guān)性））、品牌牌支持、、品牌保保護(hù)四因子法法的四個(gè)個(gè)因子是是：市場場占有率率、市場場分布廣廣度、市市場深度度（顧客客忠誠度度）、品品牌長度度（產(chǎn)品品延伸度度）S型曲線線100500品牌強(qiáng)度分∞155貼現(xiàn)率（%）2、基于于市場概概念的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)FinancialWorld法法它更多地地以專家家意見來來確定品品牌的財(cái)財(cái)務(wù)收益益等數(shù)據(jù)據(jù)。該方方法強(qiáng)調(diào)調(diào)配平的市市場業(yè)績績。主要根根據(jù)專家家對行業(yè)業(yè)的平均均利潤率率的估計(jì)計(jì)計(jì)算公公司的營營業(yè)利潤潤。進(jìn)而而從營業(yè)業(yè)利潤中中剝離出出與品牌牌相關(guān)的的收益2、基于于市場概概念的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)其次根據(jù)據(jù)Interbrand法法品牌強(qiáng)強(qiáng)度的七七因子模模型估計(jì)計(jì)品牌強(qiáng)強(qiáng)度系數(shù)數(shù)，品牌牌強(qiáng)度系系數(shù)的范范圍大致致在6———20之間。。最后計(jì)計(jì)算出FinancialWorld品品牌價(jià)價(jià)值。公式如下下：品牌價(jià)值值=品牌牌利潤××品牌強(qiáng)強(qiáng)度系數(shù)數(shù)例：吉列列剃須刀刀品牌價(jià)價(jià)值評估估計(jì)算過過程步驟項(xiàng)目計(jì)算順序吉列（1995年）（1）銷售額26億美元（2）利潤率37％（3）利潤額（1）×（2）9.61億美元（4）資本產(chǎn)出率（行業(yè)）38％（5）理論資本（1）×（4）9.88億美元（6）一般利潤（5）×5％0.49億美元（7）品牌利潤（3）－（6）9.12億美元（8）修正利潤兩年加權(quán)8.71億美元（9）稅率（行業(yè)）34％（10）理論納稅（8）×（9）2.96億美元（11）純利潤（8）－（10）5.75億美元（12）品牌強(qiáng)度系數(shù)6~20倍17.9倍（13）品牌價(jià)值（11）×（12）103億美元2、基于于市場概概念的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)這兩種方方法發(fā)表表多年的的品牌評評價(jià)結(jié)果果，在這這一領(lǐng)域域已經(jīng)形形成了一一定的國國際地位位，具有有較強(qiáng)的的權(quán)威性性和通用用性。但這兩種種方法只只是以因因子和系系數(shù)提供供品牌總總體績效效評價(jià)，，并沒有有揭示品品牌價(jià)值值產(chǎn)生的的內(nèi)部因因果關(guān)聯(lián)聯(lián)。FinancialWorld方方法主要要適用于于日常用用消費(fèi)品品評估。。2、基于于市場概概念的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)“名牌法法”（北北京名牌牌資產(chǎn)評評估有限限公司））采用了三三個(gè)評估估指標(biāo)：：品牌的的市場占占有能力力（M）），品牌牌的超值值創(chuàng)造能能力（S）和品品牌的發(fā)發(fā)展?jié)摿αΓ―））。公式表示示如下：：P=M+S+D2、基于于市場概概念的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)品牌的市市場占有有能力（（M）顯顯示了品品牌的歷歷史業(yè)績績，主要要通過產(chǎn)品的銷銷售收入入加以反映映；品牌的超超值創(chuàng)造造能力（（S）強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了名名牌法的的評估對對象僅為為具備超超額創(chuàng)利利能力的的品牌，，該指標(biāo)標(biāo)通過利利潤和利利潤率加加以反映映；品牌的發(fā)發(fā)展?jié)摿αΓ―））偏重于于評估品品牌未來來發(fā)展?jié)摑摿?。三指?biāo)的的權(quán)重分分別為4：3：3，但要要根據(jù)國國內(nèi)行業(yè)業(yè)的不同同情況進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整。2、基于于市場概概念的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)評價(jià)該方法還還提出了了“行業(yè)業(yè)修正系系數(shù)”概概念，用用于修正正國內(nèi)市市場存在在的復(fù)雜雜的影響響品牌價(jià)價(jià)值評估估的宏觀觀因素，，如計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)體體制遺留留的影響響。主要缺陷陷：①沒有嚴(yán)格格區(qū)分產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌價(jià)值和和公司品品牌價(jià)值值；②采用市場場份額作作為核心心的評估估因素，，容易產(chǎn)產(chǎn)生重市市場占有有而輕利利潤的錯錯誤導(dǎo)向向。3、基于于消費(fèi)者者概念的的品牌資資產(chǎn)評價(jià)價(jià)以消費(fèi)者者概念進(jìn)進(jìn)行評價(jià)價(jià)體現(xiàn)的的是消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的認(rèn)認(rèn)知態(tài)度度以及對對品牌的的忠誠度度。消費(fèi)者要要素包括括對消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的態(tài)態(tài)度、行行為、認(rèn)認(rèn)知、認(rèn)認(rèn)同、購購買意愿愿等?；谙M(fèi)費(fèi)者概念念的這種種評價(jià)模模式，主主張品牌牌價(jià)值主主要體現(xiàn)現(xiàn)于品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系程度度，把消消費(fèi)者看看作是品品牌形成成和品牌牌評價(jià)的的焦點(diǎn)。。3、基于于消費(fèi)者者概念的的品牌資資產(chǎn)評價(jià)價(jià)1996年DavidAaker提出出了從消消費(fèi)者概概念出發(fā)發(fā)的衡量量品牌價(jià)價(jià)值的五五個(gè)方面面忠誠度認(rèn)知質(zhì)量量或領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性品牌聯(lián)想想或差異異化品牌認(rèn)知知市場行為為并提出了了這五個(gè)個(gè)方面的的十項(xiàng)具具體的評評價(jià)指標(biāo)標(biāo)，稱稱為品牌十要要素評價(jià)價(jià)模型3、基于于消費(fèi)者者概念的的品牌資資產(chǎn)評價(jià)價(jià)品牌忠誠誠評價(jià)①價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠程度度價(jià)價(jià)廉廉②滿意度度或忠誠誠度；感覺中的的品牌對對產(chǎn)品潮潮流性的的領(lǐng)導(dǎo)性性③感覺中中的品質(zhì)質(zhì)物物美美④品牌對對潮流的的領(lǐng)導(dǎo)性性和普及及度；品牌聯(lián)想想或差異異化評價(jià)價(jià)⑤感覺中中的價(jià)值值⑥品牌個(gè)個(gè)性⑦公司組組織聯(lián)想想；3、基于于消費(fèi)者者概念的的品牌資資產(chǎn)評價(jià)價(jià)認(rèn)知度評評價(jià)⑧品牌知知名度；；市場行為為評價(jià)⑨市場占占有率⑩市場價(jià)價(jià)格和分分銷區(qū)域域。該模型為為品牌評評價(jià)提供供了一個(gè)個(gè)以消費(fèi)費(fèi)者為主主的全面面、詳細(xì)細(xì)的思路路，同時(shí)時(shí)也考慮慮了市場場業(yè)績這這一要素素怎樣看待待品牌資資產(chǎn)評價(jià)價(jià)品牌評估估具有市市場影響響力；品牌評估估不是精精確的結(jié)結(jié)果；品牌評估估不具有有法律效效力；品牌評估估為企業(yè)業(yè)品牌運(yùn)運(yùn)營導(dǎo)航航。品牌資產(chǎn)產(chǎn)五要素素品牌資產(chǎn)產(chǎn)五要素素品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠誠度降低營銷銷成本貿(mào)易杠桿桿吸引新顧顧客創(chuàng)建品牌牌知名度度增強(qiáng)新顧顧客的信信心對競爭威威脅做出出反應(yīng)的的時(shí)間品牌知名名度確定能賦賦予品牌牌的其它它聯(lián)想熟悉－－－喜歡牢靠、負(fù)負(fù)責(zé)的象象征需考慮的的品牌品質(zhì)認(rèn)知知度購買的理理由差異化與與定位價(jià)格渠道成員員的利益益市場延伸伸品牌聯(lián)想想有助于處處理/獲獲得信息息差異化與與定位購買的理理由產(chǎn)生積極極的態(tài)度度/印象象市場延伸伸品牌資產(chǎn)產(chǎn)的其它它專有權(quán)權(quán)競爭優(yōu)勢勢為什么奶奶粉企業(yè)業(yè)愿意無無償提供供奶粉給給新生兒兒1、品牌忠誠誠度品牌忠誠度金金字塔搖擺不定者/對價(jià)格敏感感，不關(guān)心品品牌－沒有品品牌忠誠度滿意的/習(xí)慣慣性購買者，，沒有理由改變變滿意的購買者者，具有轉(zhuǎn)換成本本喜歡該品牌，，將其視為朋友友忠誠的購買者轉(zhuǎn)換成本主要要是指與轉(zhuǎn)換換有關(guān)的時(shí)間間、資金以及及性能風(fēng)險(xiǎn)方方向的成本。。如：手機(jī)入入網(wǎng)，電腦軟軟件不但自己使用用會頗感自豪豪，還會極力力推薦其它人人使用1、品牌忠誠誠度品牌忠誠度與與其它主要構(gòu)構(gòu)成要素不同同之處在于：：品牌忠誠度度與使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)密切相關(guān)。。如果沒有以以前的購買和和使用經(jīng)驗(yàn)，，那么就不會會有品牌忠誠誠度。品牌忠誠度往往往受到品牌牌知名度、品品牌聯(lián)想和品品質(zhì)認(rèn)知度的的影響。但也有反例，，如日本汽車車、麥當(dāng)勞。。事實(shí)上，所有有的品牌資產(chǎn)產(chǎn)構(gòu)成要素之之間都存在因因果關(guān)系。如如品牌聯(lián)想和和品牌知名度度會影響品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知度。案例：巴黎水水的泡沫破裂裂1981年開開發(fā)出Perrier，，成為瓶裝水水的代名詞；；1990年年2月，因懷懷疑被苯污染染，產(chǎn)品召回回導(dǎo)致市場供供應(yīng)中斷了5個(gè)月，結(jié)果果是...原因是：巴黎黎水打破了訂訂購習(xí)慣（路路徑依賴）1、測量品牌牌忠誠度行為測量法（（BehaviorMeasures）重復(fù)購買率購買比率：最最近5次購買買中，購買各各品牌比例購買品牌的數(shù)數(shù)量：購買X種品牌的購購買者比率轉(zhuǎn)換成本：WindowsVS.金山WPS測量滿意度：：時(shí)限性、代代表性和敏感感性對品牌的喜歡歡程度：喜歡歡、尊重、信信任//溢價(jià)價(jià)效忠程度：顧顧客是否愿意意和其它人談?wù)務(wù)撛撈放?，，推薦該品牌牌？使用該品品牌是否有特特別愉悅維持與強(qiáng)化品品牌忠誠度正確對待顧客客：不趕走顧顧客，尊重顧顧客。接近顧客測量、管理顧顧客滿意度創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本本提供附加服務(wù)務(wù)日本銀行迪斯尼樂園的的管理人員每每年必須有兩兩周時(shí)間呆在在樂園中將其作為薪酬酬體系的一部部分娃哈哈為經(jīng)銷銷商安裝計(jì)算算機(jī)終端，提提供庫存管理理和自動訂貨貨服務(wù)；積分卡，會員員卡，贈卡五星級酒店；；西裝店2、品牌知名名度品牌知名度金金字塔不知道該品牌牌品牌識別（brandrecognition）品牌回想(brandrecall)銘記在心是依據(jù)提供幫幫助的記憶測測試確定的通常是讓被調(diào)調(diào)查者說出某某類產(chǎn)品的品品牌來確定2、品牌知名名度研究表明，無無論消費(fèi)者接接觸到的是抽抽象圖畫、名名稱、音樂還還是其它東西西，接觸的次數(shù)與與喜歡程度之之間呈正相關(guān)關(guān)關(guān)系。對于香皂、口口香糖、紙巾巾、糖、擦面面紙等低價(jià)值值產(chǎn)品，有時(shí)時(shí)熟悉就能促促使人們購買買。2、品牌知名名度名稱知名度可可以是產(chǎn)品存存在、負(fù)責(zé)以以及對于行業(yè)業(yè)購買者購買買高價(jià)產(chǎn)品或消費(fèi)者購買買耐用品而言都至關(guān)重重要的牢靠、品質(zhì)的象征。2、品牌知名名度廣告知名度態(tài)度市場占有率葉茂中廣告2、品牌知名名度品牌知名度高高是企業(yè)成功功進(jìn)行品牌延延伸的基礎(chǔ)，，甚至在品牌牌延伸時(shí)所需需的營銷支持持很少。如：：可口可樂公公司的櫻桃可可樂從未做過過廣告。知名度與受尊尊重程度之間間還存在著強(qiáng)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。。這說明人們們喜歡那些熟熟悉的品牌。。如：勞力士士、希爾頓、、勞斯萊斯等等。當(dāng)然，也有例例外的情況。。如:花花公公子（Playboy））、華納兄弟弟等。2、品牌知名名度雖然知名度是是關(guān)鍵的品牌牌資產(chǎn)，但是僅憑知名名度無法增進(jìn)進(jìn)銷售額，對于新產(chǎn)品品而言更是如如此。尼桑公司的英英菲尼迪（Infiniti）在上上市時(shí)的廣告告中展現(xiàn)了小小鳥、田野和和湖面等場景景，就是沒有有汽車。品牌牌識別率達(dá)到到90％，最最初幾個(gè)月銷銷售額卻讓人人失望。2、品牌知名名度老品牌名稱的的威力以高識別率為為中心建立強(qiáng)強(qiáng)有力的品牌牌將創(chuàng)建巨大大的資產(chǎn)；隨著時(shí)間的推推移，產(chǎn)品出出現(xiàn)次數(shù)以及及對其使用體體驗(yàn)的增加，，品牌資產(chǎn)日日益強(qiáng)大。因此，即使挑挑戰(zhàn)品牌有巨巨額廣告預(yù)算算，產(chǎn)品或服服務(wù)優(yōu)越，但但其會發(fā)現(xiàn)難難以進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者的記憶中中。在成熟的產(chǎn)品品市場上，也也并非產(chǎn)品好好、投入巨資資做廣告就能能贏得市場。。成為領(lǐng)導(dǎo)品品牌的唯一辦辦法就是“生生來如此”。。2、如何獲得得品牌知名度度與眾不同使人人難忘品牌應(yīng)有標(biāo)語語或押韻“喝前搖一搖搖”““恒源祥祥，羊羊羊””標(biāo)志展示公關(guān)關(guān)系制造有新聞價(jià)價(jià)值的比賽或或事件：洋人人游行隊(duì)、免免費(fèi)派送贊助比賽Volvo網(wǎng)網(wǎng)球巡回賽考慮品牌延伸伸問題SONY三三菱（汽車車、銀行、蘑蘑菇）使用提示（尤尤其是包裝）不斷重復(fù)有助助于建立品牌牌回想品牌回想的回回報(bào)品牌越突出就就越能抑制消消費(fèi)者回想其其它品牌3、品質(zhì)認(rèn)知知度品質(zhì)認(rèn)知度首首先是顧客的的主觀感知程程度。它與客觀的品品質(zhì)、以產(chǎn)品品為基礎(chǔ)的品品質(zhì)或生產(chǎn)質(zhì)質(zhì)量存在著差差別。品質(zhì)認(rèn)知度與與滿意度和態(tài)態(tài)度并不相同同，因?yàn)楹髢蓛烧叨寂c價(jià)格格密切相關(guān)。。3、例：我們們喝的還是牛牛奶嗎？初級造假———產(chǎn)奶1000公斤，賣賣1200公公斤，一般加加工廠收原料料奶控制蛋白白含量1%，，脂肪含量3%，在優(yōu)質(zhì)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的前前提下，先把把水摻足了再再說。大牛場場摻水的量是是有嚴(yán)格檢驗(yàn)驗(yàn)并計(jì)算的，，散養(yǎng)戶也不不示弱，有種種手持式快速速檢測設(shè)備，，指導(dǎo)加水量量。中級造假———產(chǎn)奶1000公斤，賣賣1500公公斤。奶廠收收原料奶一般般都用凱氏定定氮法測定總總N含量，然然后換算成蛋蛋白含量，所所以只要提高高N含量就可可以了，不太太黑心的奶戶戶和牛場摻了了尿素，稍微微黑心點(diǎn)的摻摻牛尿，更節(jié)節(jié)省成本還有有奶香味！但但是這樣一來來脂肪含量相相對下降了，，也有辦法，，把尿素和植植物油/洗衣衣粉按比例添添加就可以了了。3、例例：我我們喝喝的還還是牛牛奶嗎嗎？高級造造假———產(chǎn)產(chǎn)奶1000公公斤，，賣2000公公斤。。尿素素+植植物油油+洗洗衣粉粉+水水+淀淀粉+牛奶奶香精精+乳乳糖。。淀粉粉用來來增加加稠度度，香香精用用來改改善感感官指指標(biāo)。。超級造造假———產(chǎn)產(chǎn)奶0公斤斤，賣賣2000公斤斤。牛牛奶的的收購購指標(biāo)標(biāo)有感感官、、黏度度、PH、、比重重、N含量量、脂脂肪含含量、、青霉霉素殘殘留、、干物物質(zhì)總總含量量，針針對這這些指指標(biāo)，，用固固定的的配方方能做做出足足以亂亂真的的“牛牛奶””，原原料就就是三三聚氰氰胺、、淀粉粉、鹽鹽酸、、水、、洗衣衣粉、、植物物油、、明膠膠、香香精、、乳糖糖。那那個(gè)三三聚氰氰胺是是種膠膠黏劑劑，黏黏度調(diào)調(diào)節(jié)就就靠它它。3、品品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度我們無無法客客觀確確定品品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度，因因?yàn)橐灰环矫婷嫫焚|(zhì)質(zhì)認(rèn)知知度是是感知知程度度；另另一方方面是是因?yàn)闉樵诖_確定品品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度是需需判斷斷對客客戶而而言什什么是是重要要的。。例：如如何評評價(jià)家家用轎轎車的的品質(zhì)質(zhì)？/news/2008-10-22/0920420167.shtml3、品品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度的價(jià)價(jià)值品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度購買的的理由由差異化化/定定位溢價(jià)渠道成成員的的利益益品牌延延伸江南藥藥王做做鐵皮皮，品品質(zhì)當(dāng)當(dāng)然百百年好好物有所所值3、影影響品品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度的因因素產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量性能：：洗衣機(jī)機(jī)洗衣衣服洗洗得如如何？？特色：：某種牙牙膏具具有彩彩色條條紋與說明明書一一致：：次品率率是多多少可靠性性：每次使使用時(shí)時(shí)，割割草機(jī)機(jī)是否否正常常工作作耐用性性：割草機(jī)機(jī)能用用多長長時(shí)間間/AO斯斯密斯斯適用性性：服務(wù)系系統(tǒng)是是否有有效、、勝任任和方方便適宜與與完美美（質(zhì)質(zhì)量的的外觀觀與感感覺））：產(chǎn)品看看上去去是否否像高高質(zhì)量量的產(chǎn)產(chǎn)品？？如汽汽車油油漆和和車門門3、影影響品品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度的因因素服務(wù)質(zhì)質(zhì)量有形性性：設(shè)施、、設(shè)備備及服服務(wù)人人員外外表是是否表表現(xiàn)出出高品品質(zhì)可靠性性：是否能能準(zhǔn)確確、刻刻苦完完成會會計(jì)工工作能力：：修理店店的人人員是是否具具有修修理工工作所所需的的知識識和技技能？？是否否可信信與自自信？？響應(yīng)速速度：：銷售人人員是是否提提供迅迅捷的的服務(wù)務(wù)？移情：：銀行是是否關(guān)關(guān)心顧顧客，，提供供個(gè)性性化服服務(wù)？？反映了了服務(wù)務(wù)人員員是否否尊重重顧客客？企企業(yè)是是否真真正關(guān)關(guān)心顧顧客？？3、如如何提提供高高質(zhì)量量的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)對質(zhì)量量負(fù)責(zé)責(zé)，形形成質(zhì)質(zhì)量文文化顧客輸輸入：：由顧顧客最最終對對產(chǎn)品品質(zhì)量量下定定義管理者者定期期與消消費(fèi)者者接觸觸采用小小組座座談會會、調(diào)調(diào)查以以及實(shí)實(shí)驗(yàn)法法進(jìn)行行調(diào)查查質(zhì)量目目標(biāo)的的確定定（MBO）調(diào)動員員工的的積極極性3、高高質(zhì)量量的標(biāo)標(biāo)志僅僅達(dá)達(dá)到高高質(zhì)量量還是是不夠夠的，，還要要將實(shí)際的的質(zhì)量量轉(zhuǎn)化為為品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度在大多多數(shù)情情況下下，最最為關(guān)關(guān)鍵的的質(zhì)量量構(gòu)成成要素素往往往也是是最難難以辨辨別的的因素素對于多多種產(chǎn)產(chǎn)品而而言，，可視的的關(guān)鍵鍵因素素對那些些難以以判斷斷或無無法判判斷的的重要要品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知度要要度起起著至至關(guān)重重要的的影響響例：為為什么么潔廁廁靈要要用藍(lán)藍(lán)色而而非無無色？？我們們?nèi)绾魏芜x擇擇一家家餐廳廳吃飯飯？3、高高質(zhì)量量的標(biāo)標(biāo)志立體聲聲揚(yáng)聲聲器：：清潔劑劑：番茄汁汁：清潔器器：超市：：汽車：：橙汁：：越大說說明聲聲音越越好；泡沫越越多，，洗滌滌效果果越好好；越濃質(zhì)質(zhì)量越越好；；檸檬味味表明明清潔潔效果果；氣味清清新表表明綜綜合質(zhì)質(zhì)量高高；堅(jiān)固的的關(guān)門門聲音音表明明工藝藝很好好，車車身結(jié)結(jié)實(shí)、、安全全新鮮橙橙汁比比冷藏藏的好好，冷冷藏的的比瓶瓶裝的的好，，瓶裝裝的比比冷凍凍的、、罐裝裝的好好。3、高高質(zhì)量量的標(biāo)標(biāo)志除了品品牌產(chǎn)產(chǎn)品特特征（（內(nèi)在在暗示示）外外，諸諸如廣廣告數(shù)數(shù)量、、品牌牌名稱稱或價(jià)價(jià)格（（外在在暗示示）等等其它它品牌牌聯(lián)想想也會會影響響品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知度廣告越越多，，說明明企業(yè)業(yè)支持持產(chǎn)品品Radisson旅旅館提供的的“那那不勒勒斯””比薩薩餅，，而非非房間間服務(wù)務(wù)項(xiàng)目目的比比薩餅餅。皇家芝芝華士士大幅幅度提提價(jià)后后銷量量直線線上升升3、如如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者了了解產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量利用質(zhì)質(zhì)量的的標(biāo)志志－－－如價(jià)價(jià)格水水平、、員工工或設(shè)設(shè)備的的更為為齊整整的外外表，，讓消消費(fèi)者者感知知產(chǎn)品品質(zhì)量量的變變化直接傳傳遞質(zhì)質(zhì)量信信息。。讓顧客客知道道企業(yè)業(yè)提高高質(zhì)量量的基基礎(chǔ)，，要易易于理理解且且具有有說服服力樂樂百百氏27層層凈化化具有有實(shí)實(shí)際際意意義義的的質(zhì)質(zhì)保保能能有有力力支支持持質(zhì)質(zhì)量量主主張張（（無無條條件件、、易易于于理理解解、、易易于于實(shí)實(shí)施施、、具具有有實(shí)實(shí)際際意意義義））外部部公公眾眾的的質(zhì)質(zhì)量量認(rèn)認(rèn)證證也也有有助助于于提提供供品品質(zhì)質(zhì)可可信信性性4、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想品牌牌聯(lián)聯(lián)想想是是與與品品牌牌記記憶憶相相聯(lián)聯(lián)系系的的所所有有事事情情。。品牌牌形形象象通通常常是是按按照照一一定定目目的的組組織織的的一一系系列列聯(lián)聯(lián)想想。。定位位準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的品品牌牌具具有有強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想。。4、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的價(jià)價(jià)值值品牌牌聯(lián)聯(lián)想想有助助于于處處理理/獲獲取取信信息息差異異化化/定定位位購買買的的理理由由產(chǎn)生生積積極極的的態(tài)態(tài)度度奠定定品品牌牌延延伸伸的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)聯(lián)想想有有助助于于提提供供一一個(gè)個(gè)簡簡潔潔的的信信息息集集合合法國國名名稱稱的的香香水水意大大利利名名稱稱的的皮皮鞋鞋差異異化化聯(lián)聯(lián)想想是是獲獲得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的關(guān)關(guān)鍵鍵定位位4、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的類類型型國家家/地地理理區(qū)區(qū)域域產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)無形形特特征征消費(fèi)費(fèi)者者利利益益相對對的的價(jià)價(jià)格格使用用/應(yīng)應(yīng)用用使用用者者/應(yīng)應(yīng)用用者者社會會名名流流/普普通通人人生活活方方式式/個(gè)個(gè)性性產(chǎn)品品類類別別競爭爭對對手手品牌牌名名稱稱或或標(biāo)標(biāo)志志4、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的類類型型產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)：：培培育育這這種種聯(lián)聯(lián)想想效效果果明明顯顯。。如：：佳佳潔潔士士防防止止蛀蛀牙牙；；Volvo““撞撞擊擊試試驗(yàn)驗(yàn)””；；美美洲洲虎虎聲聲稱稱其其為為““藝藝術(shù)術(shù)與與機(jī)機(jī)器器的的完完美美結(jié)結(jié)合合””；；Viva紙紙巾巾““一一直直在在工工作作””；；無形形特特征征：：它它是是一一種種綜綜合合的的品品質(zhì)質(zhì)，，例例如如品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度，，技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先或或可可感感覺覺到到的的價(jià)價(jià)值值。。如：：德德國國蔡蔡司司（（Zeiss））的的太太陽陽鏡鏡價(jià)價(jià)格格很很高高通用用汽汽車車的的五五大大品品牌牌定定位位：：雪雪弗弗萊萊是是低低價(jià)價(jià)的的品品質(zhì)質(zhì)轎轎車車；；龐龐蒂蒂克克強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)性性能能和和年年輕輕人人；；奧奧茲茲莫莫比比爾爾注注重重技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新；；別別克克關(guān)關(guān)注注駕駕駛駛舒舒適適感感；；凱凱迪迪拉拉克克成成為為世世界界范范圍圍內(nèi)內(nèi)豪豪華華的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。4、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的類類型型消費(fèi)費(fèi)者者利利益益：：應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)區(qū)區(qū)分分理理性性利利益益和和心心理理利利益益。。如Avanti男男士士洗洗發(fā)發(fā)水水，，使使您您的的頭頭發(fā)發(fā)變變得得稠稠密密，，充充滿滿活活力力；；讓讓您您看看起起來來容容光光煥煥發(fā)發(fā)，，感感覺覺非非同同一一般般相對對的的價(jià)價(jià)格格雕牌牌““只只買買對對的的，，不不買買貴貴的的””使用用雪花花啤啤酒酒，，勇勇闖闖天天涯涯，，和和登登山山等等戶戶外外運(yùn)運(yùn)動動相相聯(lián)聯(lián)系系；；而而紅紅石石梁梁則則與與社社交交場場合合中中的的朋朋友友相相聯(lián)聯(lián)系系4、品牌牌聯(lián)想的的類型使用者M(jìn)iller淡淡啤定位位于豪飲飲者的啤啤酒，而而非強(qiáng)調(diào)調(diào)低熱量量社會名流流與普通通人耐克利用用飛人喬喬丹籃球球鞋（空空氣減震震技術(shù)））一舉從從銳步手手中奪回回了運(yùn)動動鞋市場場第一的的位置與品牌相相連的不不一定是是真人，，如威猛猛先生，，山德士士上校；；生活方式式與個(gè)性性4、品牌牌聯(lián)想的的類型產(chǎn)品類別別如：Maxim干燥咖啡啡定位為為方便的的速溶咖咖啡七喜是非非可樂飲飲料競爭對手手國家或地地理區(qū)域域如德國的的啤酒和和高檔汽汽車意大利的的鞋子與與皮制品品法國的時(shí)時(shí)裝與香香水品牌資產(chǎn)產(chǎn)的管理理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)產(chǎn)管理系系統(tǒng)實(shí)施品牌牌資產(chǎn)管管理有三三個(gè)步驟驟：進(jìn)行品牌牌審計(jì)品牌盤存存（BrandInventory）：品牌牌情況描描述品牌測定定(BrandExploratory)：消費(fèi)費(fèi)者調(diào)研研設(shè)計(jì)品牌牌追蹤調(diào)調(diào)研建立品牌牌資產(chǎn)圖圖與品牌牌資產(chǎn)報(bào)報(bào)告品牌盤存存目的是為為了對公公司出售售的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)給出一一個(gè)及時(shí)時(shí)的、全全面的描描述結(jié)果應(yīng)是是從品牌牌要素如如何被利利用、利利用了哪哪些品牌牌要素，，以及輔輔助營銷銷計(jì)劃的的性質(zhì)等等角度，，對公司司出售的的所有產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的品品牌給出出一個(gè)準(zhǔn)準(zhǔn)確、完完整、及及時(shí)的描描述。一次徹底底的品牌牌盤存應(yīng)應(yīng)該能夠夠反映出出品牌一致致性的程程度。品牌審計(jì)計(jì)的內(nèi)容容品牌知名名度；品質(zhì)認(rèn)知知度；品牌忠誠誠度；品牌聯(lián)想想；其它附著著資產(chǎn)。。例：梅花花味精的的品牌盤盤存與整整合淀粉化肥生物技術(shù)產(chǎn)品飼料味精梅花企業(yè)單獨(dú)使用梅花品牌統(tǒng)一使用其他副品牌例：梅花花味精品品牌整合合思路解解釋味精是日日常食用用品，要要面對廣廣大消費(fèi)費(fèi)者，與與淀粉、、飼料、、化肥等等工農(nóng)業(yè)業(yè)用品本本身有著著一定的的差異性性，分別別針對不不同的市市場，消消費(fèi)對象象和銷售售渠道不不同；味精是企企業(yè)的未未來發(fā)展展主業(yè)，，其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)都是是副業(yè)，，二者使使用不同同的品牌牌，使得得品牌之之間不會會有很大大的影響響；這些產(chǎn)品品生產(chǎn)時(shí)時(shí)間都還還不長，，沒有形形成較強(qiáng)強(qiáng)的品牌牌，可塑塑性比較較大，重重新建設(shè)設(shè)副品牌牌成本不不高；淀粉、飼飼料、化化肥等有有一定的的相關(guān)性性，可以以采用統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌來降低低推廣成成本；生生物技術(shù)術(shù)產(chǎn)品需需要根據(jù)據(jù)具體情情況來確確定所用用的品牌牌。品牌測定定準(zhǔn)備工作作以往資料料研究內(nèi)部人員員訪談研究方法法定性研究究技術(shù)：：自由聯(lián)聯(lián)想、從從屬等級級和清單單、投影影法、照照片分類類法、氣氣泡填圖圖法、講講故事、、擬人化化練習(xí)、、角色扮扮演等。。定量研究究技術(shù)例：紅石石梁品牌牌消費(fèi)者者研究分分析報(bào)告告-杭州州E3[1].1.ppt設(shè)計(jì)品牌牌追蹤調(diào)調(diào)研品牌追蹤蹤調(diào)研，，是根據(jù)據(jù)品牌審審計(jì)的結(jié)結(jié)果確定定的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵方方面，采采用定量量方法，，有重點(diǎn)點(diǎn)地從消消費(fèi)者那那里長期期、有規(guī)規(guī)律地收收集信息息。追蹤的內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品品牌牌追蹤企業(yè)品牌牌追蹤設(shè)計(jì)品牌牌追蹤調(diào)調(diào)研追蹤的對對象進(jìn)行市場場細(xì)分，，分別采采用不同同的問卷卷可以追蹤蹤銷售渠渠道成員員或其它它中介人人員追蹤的時(shí)時(shí)間和地地點(diǎn)追蹤調(diào)研研的頻率率取決于于產(chǎn)品的的購買頻頻率也取決于于消費(fèi)者者的行為為、該產(chǎn)產(chǎn)品大類類的營銷銷活動；；還需要考考慮競品品的進(jìn)入入和產(chǎn)品品的生命命周期。。設(shè)計(jì)品牌牌追蹤調(diào)調(diào)研如何解釋釋追蹤調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果需要把問問題設(shè)計(jì)計(jì)得更富富于對比性或時(shí)效性，使得追追蹤方法法盡量靈靈敏；與其它品品牌相比比....../與一一年之前前相比......應(yīng)根據(jù)競競爭性考考慮及產(chǎn)產(chǎn)品大類類的性質(zhì)質(zhì)決定合合適的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)允許消消費(fèi)者說說“不知知道”，，或?qū)ζ菲放谱粉欅櫡椒ā啊盁o反應(yīng)應(yīng)”建立品牌牌資產(chǎn)圖圖與撰寫寫品牌資資產(chǎn)報(bào)告告品牌資產(chǎn)產(chǎn)圖，即即是將公公司對品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的理解解以書面面的形式式規(guī)定成成文件。。其內(nèi)容容需要每每年更新新。品牌資產(chǎn)產(chǎn)報(bào)告，，是將追追蹤調(diào)研研及其它它相關(guān)品品牌業(yè)績績評估的的結(jié)果匯匯成一份份完整的的文件，，定期送送交管理理層。描述性信信息及品品牌現(xiàn)狀狀診斷性信信息及原原因說明明附：品牌牌資產(chǎn)引引擎模型型簡介品牌資產(chǎn)產(chǎn)引擎模模型在完全基于消費(fèi)費(fèi)者的品牌資資產(chǎn)評估估方法中中，品牌牌資產(chǎn)引引擎模型型是最具具有代表表性的一一個(gè)。該模型的的目的在在于從消消費(fèi)者感感知的品品牌形象象的角度度來評估估品牌資資產(chǎn)。對一個(gè)消消費(fèi)者來來說,一一個(gè)品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)綜合了了他與這這個(gè)品牌牌相關(guān)的的所有經(jīng)經(jīng)歷、相相互作用用和情感感。品牌資產(chǎn)產(chǎn)引擎模模型品牌引擎擎將這些些復(fù)雜的的因素簡簡化為實(shí)實(shí)用可行行的管理理工具，，提供給給營銷人人員。根據(jù)一個(gè)個(gè)專利技技術(shù)模型型對品牌牌的研究究，一個(gè)個(gè)品牌在在消費(fèi)者者心目中中的價(jià)值值來自3個(gè)主要要的驅(qū)動動力：親和力（（品牌帶帶來的感感性利益益）、品品牌的功功能表現(xiàn)現(xiàn)、以上上兩個(gè)因因素與價(jià)價(jià)格之間間的相互互關(guān)系。品牌資產(chǎn)產(chǎn)引擎模模型其中，品品牌的親親和力主主要表現(xiàn)現(xiàn)在三個(gè)個(gè)方面，，即品牌權(quán)威威性,品品牌認(rèn)同同,和品品牌的社社會認(rèn)可可。一、品牌牌權(quán)威性性，是品品牌親和和力的第第一個(gè)表表現(xiàn)方面面。該要要素是指指消費(fèi)者者對某個(gè)個(gè)品牌所所表達(dá)內(nèi)內(nèi)容的信信任，以以及消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的尊尊重。品牌的權(quán)權(quán)威性包包括:品牌傳統(tǒng)統(tǒng)、信賴賴感和創(chuàng)創(chuàng)新性。。是大品牌牌嗎？我喜歡它它嗎？有面子嗎嗎？品牌資產(chǎn)產(chǎn)引擎模模型傳統(tǒng)，是是指某個(gè)個(gè)品牌是否具有有悠久的的歷史。消費(fèi)者者通常會會相信在在市場上上存在時(shí)時(shí)間較長長的品牌牌，畢竟竟歷史悠悠久的品品牌在一一定程度度上經(jīng)受受了時(shí)間間的考驗(yàn)驗(yàn)。與新新出現(xiàn)的的品牌相相比，消消費(fèi)者會會覺得歷歷史悠久久的品牌牌更加值值得信賴賴，。信賴感，，是品牌牌權(quán)威性性的一個(gè)個(gè)組成部部分，主主要指消消費(fèi)者通通常會購購買他們們信賴的品品牌。如果一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者對某某一個(gè)品品牌產(chǎn)生生信賴感感，那么么他或她她就會把把該品牌牌作為購購買的依依據(jù)。品牌資產(chǎn)產(chǎn)引擎模模型創(chuàng)新性，，是指某某個(gè)品牌牌是否具具有不斷創(chuàng)新新的能力力。畢竟，，一個(gè)人人不會喜喜歡因循循守舊的的品牌，，總對新新的事物物抱有好好奇心。。創(chuàng)新性性就是品品牌的生生命力，，代表著著一種上上進(jìn)的動動力。人人們通常常喜歡朝朝氣蓬勃勃，具有有挑戰(zhàn)精精神而且且不斷創(chuàng)創(chuàng)新的品品牌，這這些品牌牌能給人人們生活活增加更更多的新新鮮感。。品牌資產(chǎn)產(chǎn)引擎模模型二、品牌牌認(rèn)同，，是品牌牌親和力力的第二二個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)方面。。該要素素是指某某品牌是是否理解消費(fèi)費(fèi)者各方方面的需需求。能夠找找到真正正了解、、理解自自己的品品牌更是是一件難難事。如如果一個(gè)個(gè)飲料品品牌能很很好理解解消費(fèi)者者情感方方面的需需求，那那么消費(fèi)費(fèi)者便會會在眾多多品牌中中辨別出出該品牌牌，認(rèn)為為其與眾眾不同。。品牌認(rèn)同同包括:情感聯(lián)聯(lián)結(jié)、需需求理解解和美好好回憶。品牌資產(chǎn)產(chǎn)引擎模模型情感聯(lián)結(jié)結(jié)，是品品牌認(rèn)同同中的一一個(gè)組成成部分，，是指某某個(gè)品牌牌是否能能夠讓消消費(fèi)者在在情感方方面感到到舒服。。也就是是說，如如果某個(gè)個(gè)品牌能能夠使消消費(fèi)者感感覺到該品牌是適合合自己的，那么該品牌牌就與消費(fèi)者者建立起了高高度的情感聯(lián)聯(lián)結(jié)。需求理解，是是指某品牌所所表達(dá)的內(nèi)容容是否滿足消消費(fèi)者的真正正需求，理解解消費(fèi)者。該該指標(biāo)反映了了品牌關(guān)心的事事與消費(fèi)者關(guān)關(guān)心的事是否否一致。如果某個(gè)品品牌所表達(dá)的的內(nèi)容與消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品的的需求相符，，那么這個(gè)品品牌就很好地地理解了消費(fèi)費(fèi)者的需求。。明銳轎車：低低調(diào)的成功人人士雅芳：比女人人更了解女人人品牌資產(chǎn)引擎擎模型美好回憶，是是品牌辨別中中的另外一個(gè)個(gè)重要組成部部分。該指標(biāo)標(biāo)反映的是某某品牌是否具具有喚起消費(fèi)者對對往事的美好好回憶的能力力?？逻_(dá)膠卷：就是這一刻品牌資產(chǎn)引擎擎模型三、社會認(rèn)可可，是品牌親親和力表現(xiàn)的的第三個(gè)方面面。該要素是是指購買某品品牌是否可以以得到社會認(rèn)可可，以及得到社社會認(rèn)可的程程度。人是具具有社會屬性性的，人們渴渴望自己的行行為得到社會會的認(rèn)可口。。品牌的社會認(rèn)認(rèn)同包括:品品牌聲譽(yù)、可可接受性和權(quán)權(quán)威認(rèn)可。品牌資產(chǎn)引擎擎模型可接受性，該該項(xiàng)指標(biāo)有些些和專家認(rèn)可可相似，主要要是指選擇某某品牌會被周周圍的人們認(rèn)認(rèn)為是“正確的選擇擇”，讓使用者在在公眾中顯得得出色。因此此，可接受性性也是社會認(rèn)認(rèn)可的重要方方面。。品牌聲譽(yù)，是是社會認(rèn)可的的另一個(gè)重要要組成部分。。它主要是指指某品牌處于同類產(chǎn)品品的較高層次次，迎合最高級級的消費(fèi)者，，因此可以滿滿足消費(fèi)者的的個(gè)人社會需需要。權(quán)威認(rèn)可，是是指某品牌被消費(fèi)者尊重重的人認(rèn)可。在通常情況況下，得到德德高望重或者者受大家尊重重的人認(rèn)可的的品牌，也容容易得到社會會的認(rèn)可。例：我國飲料料市場知名品品牌資產(chǎn)引擎擎模型品牌資產(chǎn)親和力信任7.1%傳統(tǒng)4.1%創(chuàng)新性4.4%情感連接5.1%需求理解5.9%美好回憶3.1%權(quán)威認(rèn)可5.1%社會聲譽(yù)6.2%6%權(quán)威性15.6%53%14.1%17.3%解渴性12.2%口感14.2%8.3%8.7%9.6%品牌認(rèn)同社會認(rèn)同新概念功能外觀可接受性功能表現(xiàn)47%品牌指數(shù)可口可樂娃哈哈康師傅統(tǒng)一農(nóng)夫山泉匯源口感1101041019410091解渴性1001091109610086新概念98103999710895外觀106101999410297功能79108102100112100傳統(tǒng)126105102918888信任感10599105969997創(chuàng)新性102961099610592情感連接98989810110798需求理解931049699106102美化回憶10810895999991社會聲譽(yù)106959910210296可接受性108989883108103權(quán)威認(rèn)可1119799999995六大飲料品牌牌的品牌資產(chǎn)產(chǎn)得分Caring93Nostalgia108Quenchone’sthirst100Taste110Coca-Cola’sBrandEquityAffinity106Trust105Heritage126Innovation10299Bonding98Approval108Endorsementc111Prestige106108Authority105Performance99Newconcept9810679可口可樂的品牌資產(chǎn)得分與各關(guān)鍵指標(biāo)得分IdentificationAcceptabilityFunctionAppearanceCaring96Nostalgia95Tingyi’sBrandEquityAffinity100Trust105Heritage102Innovation10996Bonding98Approval99Endorsementc99Prestige99Acceptability98Authority101Performance103Quenchone’sthirst110Taste101Newconcept99Appearance99Function102康師傅的品牌資產(chǎn)得分與各關(guān)鍵指標(biāo)得分Identification對六大飲料品品牌資產(chǎn)得分分的研究可口可樂的““社會認(rèn)同””得分最高;可口可樂與娃娃哈哈的“權(quán)權(quán)威性”得分分最高;農(nóng)夫山泉“品品牌認(rèn)同”得得分最高;娃哈哈的“功功能表現(xiàn)”得得分最高。品牌資產(chǎn)價(jià)格品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)引擎擎模型對于消費(fèi)者來來說，某個(gè)品品牌的價(jià)值必必須考慮到它它相應(yīng)的價(jià)格格，因?yàn)閮r(jià)格格是價(jià)值的表表現(xiàn)。對于大多數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品類別來說說，某一產(chǎn)品品提供給消費(fèi)費(fèi)者的利益和和感知價(jià)格一一般呈正相關(guān)關(guān)，也就是說說消費(fèi)者花一一個(gè)較高的價(jià)價(jià)格就能夠買買到品質(zhì)相對對較高的產(chǎn)品品，從消費(fèi)中中得到更大的的滿足品牌價(jià)值線在價(jià)值線上的的品牌表示，，該品牌飲料料提供給消費(fèi)費(fèi)者的利益與與消費(fèi)者感知知的價(jià)格是相相等的。如果某些品牌牌位于這條價(jià)價(jià)值線的上方方，說明這些些品牌提供給給消費(fèi)者的利利益要高于消消費(fèi)者感知到到的價(jià)格，即即該品牌物有有所值，值得得購買。位于價(jià)值線下下方的品牌表表明，這些品品牌提供給消消費(fèi)者的利益益要小于消費(fèi)費(fèi)者的感知價(jià)價(jià)格，消費(fèi)者者會認(rèn)為該品品牌的價(jià)格相相對于其提供供的效用來說說