一品御廚醬油上市規(guī)劃提案

一品御廚醬油上市規(guī)劃提案

一、行業(yè)分析

（一）行業(yè)規(guī)模1、世界醬油年產(chǎn)量約為800萬噸，其中中國大陸450萬噸，日本140萬噸，其它亞洲國家和地區(qū)260萬噸。2、全國最大的醬油企業(yè)在廣東佛山，海天調(diào)味食品公司，年產(chǎn)18萬噸，上海最大的醬油廠規(guī)模一般在2～3萬噸。3、目前中國內(nèi)地出口西方的醬油，估計每年在30000噸以上。4、現(xiàn)在國際市場日本醬油仍唱主角，臺灣醬油銷量逐漸超過日本醬油，而大陸醬油也正奮起直追，銷量節(jié)節(jié)上升，勢頭可喜，有希望在不久的將來超過日本和臺灣。

（二）市場格局中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油。上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油。?

雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油。?

北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。

2、跨國巨頭紛紛來華?

美國亨氏公司正式收購廣州市番禺區(qū)糧食局下屬三家國營企業(yè)的經(jīng)營權(quán)。?

法國達能集團宣布將上海知名的“海鷗”牌醬油的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)全部并入自己旗下的淘大食品公司。?

日本最大的醬油釀制集團龜甲萬株式會社正式宣布與臺灣統(tǒng)一企業(yè)共投資１１００萬美元，成立醬油釀造專業(yè)工廠

?

聯(lián)合利華就收購了中國東部地區(qū)十分暢銷的老蔡醬油。

雀巢目前也因為擁有“美極”、“太太樂”和“豪吉”等醬油品牌而使其調(diào)味品成為除咖啡以外的主要業(yè)務。

（一）各品牌年產(chǎn)量普遍低

1、我國最好的品牌滲透率不足10％，最大的醬油品牌———廣東佛山“海天”牌醬油，年產(chǎn)10萬噸左右，其市場占有率還沒超過7％。

2、上千個醬油品牌，幾百個品種，錯綜復雜的規(guī)格差別，讓人眼花繚亂。

品牌集中度低

1、全國醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。2、消費者認為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個品牌的提及率略超過10%。3、調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領導品牌，甚至強勢品牌也沒有。結(jié)論：這也就意味著，調(diào)味品行業(yè)存在著巨大的品牌機會。

目前的調(diào)味品行業(yè)，正在演繹著若干年前啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程！?

洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國

?

尚沒有全國性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅

?

品牌集中度低，產(chǎn)量分散！

?

而正是在這個時期，是本土全國性品牌成長最快的時期，青島、燕京、華潤均是經(jīng)過一番營銷要素或者資本面的突破以后，成長為全國性領袖品牌。可以說：對于調(diào)味品行業(yè)來說，誰在這個時機，抓得住這個機遇，誰就掌握的了未來！

整體市場競爭較為激烈，品類的產(chǎn)品線較多但較為集中，暢銷的品種主要為紅燒醬油、草菇老抽和精制老抽。醬油產(chǎn)品偏好程度在安徽市場存在地域差異，皖南地區(qū)主要重于味道鮮美、顏色紅潤、口味偏淡；皖北地區(qū)偏重于香，顏色越深越好，口感偏咸；皖中地區(qū)在意醬油上色，有醬的自然香味。

目前省內(nèi)的醬油行業(yè)整體情況如下：

1.

粵產(chǎn)醬油在省內(nèi)市場勢力龐大，覆蓋高、中、低檔醬油市場，品種繁多，大部分粵產(chǎn)醬油主要活躍在中、低檔市場。

2.

滬產(chǎn)醬油進入安徽主要先啟動中檔主流市場，然后逐步向高檔和低檔市場邁進，進一步蠶食傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌和小區(qū)域地產(chǎn)品牌的市場份額。

3.

地產(chǎn)品牌在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但產(chǎn)品主要面向中低檔市場。

貼牌生產(chǎn)的企業(yè)如加加醬油在省內(nèi)市場具有強勁的生命力，市場份額穩(wěn)居一線。

我們認為：醬油市場目前是一個充分競爭市場。二、目標標作為安徽徽省的一一個新興興調(diào)味品品企業(yè)，，一品御御廚醬油油在未來來3年內(nèi)成為為安徽省省的區(qū)域域領袖品品牌。三、營銷銷六要素素分析1、消費者者對醬油油品質(zhì)的的認知：：目標消費費者定位位：家庭庭主婦（（城鎮(zhèn)的的20-60歲歲）l消費者總總體來說說對醬油油品質(zhì)的的認知是是一致、、明確，，但又是是認識較較淺的，，只要基基本要素素滿足后后，就比比較便于于引導了了。l消費者者認為為好醬醬油必必須滿滿足的的品質(zhì)質(zhì)特征征：上上色、、紅潤潤、味味鮮、、不能能有沉沉淀物物、少少量即即可、、有明明顯的的豆香香味。。l消費者者認為為差醬醬油的的品質(zhì)質(zhì)特征征：燒燒出來來菜發(fā)發(fā)黑、、不提提鮮、、僅僅僅是咸咸味重重和放放鹽區(qū)區(qū)別不不大、、不是是釀造造產(chǎn)品品。l消費者者基本本不知知道醬醬油不不同品品種的的區(qū)別別。l消費者者基本本不知知道醬醬油分分等級級。2、消費費者在在選擇擇醬油油品牌牌時，，一般般所具具有的的消費費行為為：（（資料料來源源于二二手資資料））>>通通過過以外外選擇擇的醬醬油的的經(jīng)驗驗來選選擇>>通通過過親戚戚朋友友的推推薦來來選擇擇>>考考慮價價格，，主要要對價價格的的敏感感度接接受情情況>>對對促促銷的的偏好好，如如喜歡歡實用用和較較為實實惠的的促銷銷品>>根根據(jù)據(jù)購買買地點點的便便利性性通過以以上分分析，，我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費費者對對醬油油的認認知是是膚淺淺的，，只要要滿足足色、、香、、味三三個層面，，并在在此基基礎上上做相相對應應的促促銷，，消費費者是是能接接受新新產(chǎn)品品的。。這對對新產(chǎn)產(chǎn)品一一品御御廚來來說，，上市市期主主要產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)有有保障障，并并在上上市期期加大大消費費者的的促銷銷力度度，就就能迅迅速啟啟動市市場。。競爭狀狀況分分析目前醬醬油產(chǎn)產(chǎn)品總總體競競爭激激烈，，但大大部分分醬油油產(chǎn)品品都是是靠自自然銷銷售，，精耕耕細作作的醬醬油企業(yè)很很少，，導致致省內(nèi)內(nèi)醬油油品牌牌的集集中度度較窄窄。在在省內(nèi)內(nèi)市場場表現(xiàn)現(xiàn)較為為突出出的醬醬油產(chǎn)產(chǎn)品有有：加加加、、海天天、淘淘大、、老蔡蔡、家家樂、、統(tǒng)一一，這這些產(chǎn)產(chǎn)品主主要面面向中中檔主主流市市場。。3、競爭爭品牌牌分析析l加加：：加加加在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線短而而集中中，一一共七七個品品種，，主要要以瓶瓶裝為為主，，只有有一個個壺裝裝品種種，無無桶裝裝和袋袋裝，，旺銷銷的是是紅燒燒醬油油、特特制老老抽、、草菇菇老抽抽。l海天：：海天天在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線長而而分散散，大大部分分為渠渠道產(chǎn)產(chǎn)品和和戰(zhàn)術術產(chǎn)品品。主主要以以瓶裝裝、桶桶裝為為主，，一共共32個品種種，旺旺銷的的8個品種種，旺旺銷的的瓶裝裝產(chǎn)品品是海海天珍珍鮮精精選老老抽、、老抽抽王、、草菇菇老抽抽、金金標生生抽王王、上上等鮮鮮醬油油，桶桶裝的的是老老抽王王、草草菇老老抽、、上等等鮮。。l淘大：：淘大大在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線長而而分散散，各各種形形式的的包裝裝容量量都有有。一一共21個品種種，旺旺銷的的五個個品種種，瓶瓶裝的的有草草菇老老抽、、鮮味味生抽抽王、、淘大大黃豆豆（塑塑瓶）），桶桶裝的的是淘淘大黃黃豆、、淘大大上等等生抽抽、淘淘大上上等老老抽。。l老蔡、、家樂樂：老老蔡、、家樂樂在區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品線線較為為清晰晰，簡簡潔有有力但但也算算完整整，主主要是是瓶裝裝（PET）、桶桶裝、、袋裝裝。旺旺銷的的有7個品種種，瓶瓶裝有有老蔡蔡精選選老抽抽、精精選生生抽、、精選選多用用，家家樂特特鮮生生抽、、特鮮鮮釀造造，桶桶裝的的有老老蔡醇醇香紅紅燒、、家樂樂特鮮鮮釀造造。l統(tǒng)一：：統(tǒng)一一作為為新進進品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)突出出，值值得關關注。。統(tǒng)一一的產(chǎn)產(chǎn)品線線短而而有力力，現(xiàn)現(xiàn)有6個品種種，只只有瓶瓶裝和和桶裝裝。旺旺銷的的品種種有2個，統(tǒng)統(tǒng)一紅紅燒王王，統(tǒng)統(tǒng)一精精釀王王。珍珍鮮美美長期期作為為附贈贈品使使用。。統(tǒng)一一上市市期的的產(chǎn)品品線短短而有有力，，利于于宣傳傳，形形象統(tǒng)統(tǒng)一而而突出出，利利于終終端展展示，，值得得海神神借鑒鑒。4、價格格l加加：：產(chǎn)品品主要要面向向中檔檔主流流市場場，根根據(jù)不不同產(chǎn)產(chǎn)品，，價格格定位位也不不一樣樣，大大眾型型的紅紅燒醬醬油定定在3.2左右，，特制制老抽抽、草草菇老老抽價價位在在4.4—5.0元之間間。l海天：：由于于海天天醬油油產(chǎn)品品有渠渠道和和戰(zhàn)術術產(chǎn)品品，其其產(chǎn)品品價格格策略略也不不同，，但海海天旺旺銷醬醬油的的價位位在2.7～5.0元之間，市市場接受程程度較高。。l淘大：市場場上旺銷的的醬油主要要以瓶裝為為主，價位位在2.5～4.2之間。且淘淘大在中高高檔醬油市市場加強了了覆蓋，價價位在5元－7元之間。l老蔡、家樂樂：瓶裝價價位在3.9～5.5元之間。家家樂主要向向下覆蓋中中低端市場場，家樂黃黃豆醬油零零售2.5元。l統(tǒng)一：主要要面向中高高檔市場，，價格在4.4—5.8元之間，主主要以紅燒燒王和精釀釀王為主。。5、通路：醬油主要終終端渠道在在商場超市市，如大型型大型超市市和中小型型連鎖超市市和社區(qū)便便利店發(fā)展迅速，銷銷售量占主主導地位。。但在流通通環(huán)節(jié)，目目前區(qū)域內(nèi)內(nèi)經(jīng)銷商普普遍存在以以下問題：：l一是銷售區(qū)區(qū)域和層級級劃分不合合理，有的的甚至大小小終端通吃吃，長此以以往不利于于產(chǎn)品的銷銷售；l二是經(jīng)銷商商的服務能能力不夠，，配置不足足，缺乏必必須的業(yè)務務人員和配配送人員；；l三是經(jīng)銷商商的網(wǎng)絡掌掌控能力不不足，大部部分網(wǎng)點處處于不穩(wěn)定定狀態(tài)。現(xiàn)現(xiàn)在應該加加強重點城城市的銷售售區(qū)域規(guī)劃劃，適當增增加有配送送能力和相相當數(shù)量網(wǎng)網(wǎng)絡資源的的二批商。。對重點市市場進行立立體覆蓋。。因此，作為為新產(chǎn)品上上市，不宜宜采用粗放放型的經(jīng)營營模式。6、促銷目前醬油市市場上主要要采用的促促銷大多是是加量不加加價、讓利利、買一贈贈一的促銷銷活動，針對目標標消費者者城市家家庭主婦婦組織活活動。根據(jù)以上上分析，，我們繪繪制出醬醬油矩陣陣圖圖一：瓶瓶子的材材質(zhì)根據(jù)上面面這張表表，我們們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場上較為為普遍較較為接受受500毫升的玻玻璃瓶裝裝，對大大容量的醬油油喜歡的的材質(zhì)是是塑料裝裝和PET裝。我們們從中也也可以看看到未來來的材質(zhì)質(zhì)會朝PET發(fā)展，具具有較強強的市場場潛力。。圖二：產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝從以上可可以了解解到：中中檔主流流價位的的醬油是是市場的的主流，，而且消消費者經(jīng)經(jīng)常購買買的醬油品種都都較為集集中，主主要以三三個品類類為主，，如紅燒燒類醬油油、花色色醬油品品種中的的草菇老老抽和生生抽品種種。這這些些品類醬醬油也是是各大醬醬油企業(yè)業(yè)在市場場上普遍遍反映銷銷售較好好的產(chǎn)品品，對我我們一品品御廚在在產(chǎn)品線線上的選選擇及制制定合理理的價格格體系都都提供了了強有力力支撐。。一、一品品御廚上上市策略略1、產(chǎn)品：l名稱：首首先我們們要考慮慮產(chǎn)品命命名，因因為一個個好的名名稱是成成功的一一半，它它必須好好聽、好好記、好好念、好好使、好好用，這這樣它才才使醬油油新產(chǎn)品品具有：：品類關關聯(lián)度高高、品質(zhì)質(zhì)聯(lián)想好好、能突突破區(qū)域域限制和和概念延延展性強強等特點點。因此此我們經(jīng)經(jīng)過多次次腦力激激蕩并經(jīng)經(jīng)過多次次測試，，最終我我們確定定：一品品御廚l品質(zhì)：消消費者在在各品牌牌的品質(zhì)質(zhì)的認同同上各有有側(cè)重，，但他們們總體關關注的因因素依次次為：上上色提鮮鮮，提香香，增加加營養(yǎng)有有助健康康，油體體濃稠。。一品御廚廚作為高高檔醬油油品派，，品質(zhì)上上要做到到純糧釀釀造，高高鹽，液液態(tài)。l產(chǎn)品線：：根據(jù)競競品在市市場上的的表現(xiàn)，，再結(jié)合合消費者者喜歡的的醬油品品類，且且考慮利利潤因素素，我們們最終確確定五支支產(chǎn)品啟啟動市場場，使整整個產(chǎn)品品線短而而集中，，具有很很強的競競爭力。。2、價格：作為后進進入品牌牌，我們們面臨的的是一個個較為成成熟的市市場，從從產(chǎn)品差差異化的的角度來來細分市市場，因此，我我們希望望一品御御廚主要要面向高高檔市場場，價位位定在4元-6元之間間的高檔檔價位。。3、通路根據(jù)省內(nèi)內(nèi)市場通通路上的的一些問問題，我我們希望望一品御御廚上市市時，根根據(jù)實際際的市場場狀況取長補短短，針對對其他品品牌的薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)采取有有效的措措施，來來調(diào)整和和重新構(gòu)構(gòu)造老渠渠道。因因此，我我們希望望一品御御廚采用用區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷制、、助銷體體系和深深度分銷銷模式來來啟動市市場。4、促銷針對消費費者促銷銷，我們們希望借借鑒市場場上反映映較好的的促銷形形式：如如買一贈贈一、現(xiàn)現(xiàn)場品嘗的促銷銷活動、、贈送試試用裝、、集蓋有有獎等，，通過這這些努力力實現(xiàn)消消費者的的嘗試性性購買，，盡快形形成消費費主流認認知。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:04:4514:04:4514:041/7/20232:04:45PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2314:04:4514:04Jan-2307-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:04:4514:04:4514:04Saturday,January7,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2314:04:4614:04:46January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。07一一月月20232:04:46下下午午14:04:461月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:04下下午午1月-2314:04January7,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/714:04:4614:04:4607January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:04:46下午午2:04下午午14:04:461月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:04:4614:04:4614:041/7/20232:04:46PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2314:04:4614:04Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:04:4614:04:4614:04Saturday,January7,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2314:04:4614:04:46January7,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07一一月20232:04:46下午午14:04:461月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:04下下午1月-2314:04January7,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/714:04:4614:04:4607January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:04:46下下午午2:04下下午午14:0