世聯(lián)項目價值提升的五種可能性開發(fā)模式案例

項目價值提升的五種可能性模式案例借鑒和研究2可借鑒開發(fā)模式案例研究為了借鑒成功經(jīng)驗并啟發(fā)思路，我們選取的五個可借鑒類似城市地位案例的開發(fā)模式進行研究與總結(jié)：案例選取原則與本項目在城市中所處區(qū)位和發(fā)展進程類似案例；選取案例深圳中信紅樹灣；金地名津——金地漁農(nóng)村；合肥金地國際城；深圳星河國際；北京中信大吉項目。案例借鑒要點項目背景、主要開發(fā)策略，成功主要手段3中信紅樹灣——項目背景規(guī)模占地面積16.3萬m2，建筑面積65萬m2，容積率3.18區(qū)位深圳灣填海區(qū)，北臨華僑城主題公園，西臨沙河高爾夫球場，東接規(guī)劃中的中央公園，南臨深圳灣。開發(fā)節(jié)奏一期建面11.1萬㎡，共588套，2004年10月開盤，已100％銷售，實現(xiàn)高單價9800元/㎡；二期建筑面積15.2萬㎡，共740套，2005年9月開盤，目前實現(xiàn)銷售率97%,實現(xiàn)均價12200元/㎡；三四期總建筑面積25萬㎡，共1400套左右。地塊背景：03年，中信以2800的樓面地價接手紅樹灣；深圳地王，從拿地到銷售各個環(huán)節(jié)均備受矚目；稀缺豪宅板塊

——紅樹林片區(qū)；區(qū)位優(yōu)勢空前絕后；升值潛力巨大。創(chuàng)新溢價模式項目從出生就注定其將備受矚目，高昂的地價、豪宅片區(qū)的特質(zhì)、3.18的容積率都決定了中信紅樹灣的必須尋找突破的開發(fā)模式。4中信紅樹灣策劃經(jīng)理訪談?wù)囟魏?，位于新興的豪宅片區(qū)，純粹片區(qū)，高起點，高規(guī)劃，升值潛力巨大；從豪宅的推出量來看，中心區(qū)的樓盤銷售已見頹勢，而華僑城、香蜜湖雖仍是熱點，但畢竟供應(yīng)量有限，羅湖均為舊改項目，深圳灣區(qū)將成為2004深圳房地產(chǎn)市場的最熱點；中信高樓面地價拿地，成本高，深圳地王，如何獲得高利潤壓力大；當(dāng)時面臨問題：要確保一期快速銷售，同時要保證后續(xù)的可持續(xù)銷售，速度和價格之間的平衡點在哪？項目如何在眾多豪宅中脫穎而出，建立自身的市場影響力？高品質(zhì)、合理創(chuàng)新和營銷上的高舉高打，是項目的制勝要素，“灣區(qū)物業(yè)比肩全球”，借用國際知名灣區(qū)的生活體驗，樹立項目的濱海富人社區(qū)形象以及項目和企業(yè)品牌；5開發(fā)策略確定——面臨問題項目面臨的問題置身豪宅林立紅樹林片區(qū)、臨近眾多高端項目即將投入市場的巨大壓力，紅樹灣項目如何突出重圍，奠定其在區(qū)域的形象地位？創(chuàng)新溢價模式中信以2800元/平米的高樓面地價拿地，如何實現(xiàn)項目銷售顛覆性的高價格和快速回現(xiàn)以實現(xiàn)利潤并規(guī)避風(fēng)險？問題1：如何化解高地價的壓力？問題2：如何在周邊區(qū)域眾多豪宅中脫穎而出，建立自身市場影響力？問題3：如何在實現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌的提升？如何運作備受矚目的項目，實現(xiàn)項目品牌和企業(yè)品牌的提升？規(guī)劃中央公園東南向海景華僑城人文景觀中信紅樹灣西南向海景和蛇口景觀沙河高爾夫球場6開發(fā)策略確定——應(yīng)對策略應(yīng)對開發(fā)策略借鑒東京灣設(shè)計，將海灣規(guī)劃成為娛樂、休閑、購物于一身的濱海社區(qū)；以大規(guī)模、巨額投資制造項目氣勢，造就濱海高檔大盤形象。全新嶺南風(fēng)格園林、一期“空中院館”、二期“空中花園街”戶型和社區(qū)規(guī)劃中大量創(chuàng)新，提升產(chǎn)品細節(jié)品質(zhì)和其獨特風(fēng)格展示社區(qū)的全新理念；嶄新的現(xiàn)代社區(qū)風(fēng)格設(shè)計配合區(qū)域形象，有助于灣區(qū)物業(yè)概念的打造。舉措1：挖掘產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新高尚形象——顛覆新一代豪宅價值評價標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)項目高額溢價，同時兼顧面積舉措3：定位濱海大規(guī)模高尚社區(qū)，借助項目價值塑造，提升企業(yè)品牌價值舉措2：整合周邊資源并提升項目品牌價值，高形象啟動，建立競爭新規(guī)則，強勢第一印象，打造國際灣區(qū)生活理念的“高舉高打”的營銷方式以灣區(qū)物業(yè)理念整合周邊海灣、高爾夫、旅游景區(qū)等資源提升區(qū)域形象，形成文化的稀缺性，提升自身價值，支撐高端定位；“灣區(qū)物業(yè)比肩全球”，借用國際知名灣區(qū)的生活體驗，樹立項目的濱海富人社區(qū)形象以及項目和企業(yè)品牌。7開發(fā)策略確定——實現(xiàn)效果一期開盤2日，成交280套，占總推出量的50%，實現(xiàn)銷售額6億元，創(chuàng)下深圳豪宅銷售奇跡；一期實現(xiàn)9800元/平米的高單價，高出同期同類物業(yè)2000元/平米，townhouse均價2.7萬元/平米；二期實現(xiàn)均價1.2萬元/平米，樓王2.5萬/平米；三期價格已實現(xiàn)2.0萬/平米，完全實現(xiàn)三期價格提升產(chǎn)品溢價的目標(biāo)。已經(jīng)成為深圳豪宅物業(yè)的代表作；成功定義中信=紅樹灣的區(qū)域定義，排他性極強；使中信品牌成為豪宅開發(fā)商品牌。速度價格實現(xiàn)品牌實現(xiàn)8品質(zhì)為重，兼顧面積的創(chuàng)新溢價模式條件分析優(yōu)質(zhì)地段地價成本較高區(qū)位客戶愿意為品質(zhì)買單，即所謂的“產(chǎn)品型”市場；高端客戶購買力強，易于接受創(chuàng)新型產(chǎn)品。市場當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的項目，適合分期開發(fā)，容易形成規(guī)模效應(yīng)規(guī)模開發(fā)商資金實力較強，對樹立品牌要求較高。資金品牌規(guī)模模式條件資金品牌區(qū)位市場9金地名津——金地漁農(nóng)村城中村舊改項目規(guī)模占地3萬平米，總戶數(shù)2631，9棟25-32層的高層商品住宅組成，建筑面積22.8萬平米，容積率6.85；區(qū)位深圳福田區(qū)南端皇崗口岸、深圳河北側(cè)、深港三鐵交匯處；物業(yè)類型比例集商務(wù)公寓、商業(yè)裙樓以及住宅多種功能于一體的城市綜合建筑群；主力戶型基本在40~90平米，以兩房的戶型為主；其中：商務(wù)公寓8.15萬平米、住宅8.3萬平米、商業(yè)3.萬平米、會所2000平米，各配套占總見面23%。地塊背景：區(qū)位得天獨厚，最靠近香港的項目，“雙城商務(wù)”要道，深港軌道無縫對接咽喉門戶之地；深圳第一個整體城中村改造項目，備受關(guān)注；還農(nóng)民建房8.92萬平米，將吃掉近2.8的容積率，折算后樓面地價逾5000元/平米，可能的利潤空間低。開發(fā)強度增值模式作為深圳第一個整體城中村改造項目，品牌開發(fā)商的介入使項目備受關(guān)注，高成本低利潤的前提下，如何實現(xiàn)項目的成功開發(fā)？10開發(fā)策略略確定——面臨問題題項目面臨臨主要問問題城市繁華華地帶、、周邊混混亂形象象、瀕臨臨香港、、“雙城城商務(wù)””咽喉地地帶，如如何處理理這一系系列復(fù)雜雜關(guān)系，，樹立自自身形象象？面對折合合地價逾逾5000元/平米的超超高樓面面地價，，農(nóng)民房房還建帶帶來利潤潤空間低低的高風(fēng)風(fēng)險，如如何化解解？問題1：涉及大大量回遷遷，如何何化解高高地價低低利潤的的壓力？？問題2：高價值值地段，，如何突突破原城城中村落落后形象象，接駁駁香港，，建立自自身市場場影響力力？開發(fā)強度度增值模模式11開發(fā)策略略確定——應(yīng)對策略略應(yīng)對開發(fā)發(fā)策略作為國內(nèi)內(nèi)一線品品牌開發(fā)發(fā)商的金金地，一一向是以以注重產(chǎn)產(chǎn)品細節(jié)節(jié)著稱，，對產(chǎn)品品品質(zhì)的的要求也也將成為為本項目目尋找利利潤突破破和產(chǎn)品品溢價的的關(guān)鍵舉舉措。如果價格格無法成成為主要要盈利手手段，那那么就從從增大面面積上尋尋求途徑徑；原有3.0的農(nóng)民房房容積率率，通過過技術(shù)手手段提升升到現(xiàn)6.85的高容積積率；和城市融融合的3.1萬平米的的裙樓商商業(yè)空間間。舉措1：拔高容積積率，增增大開發(fā)發(fā)強度，，增加商商業(yè)面積積，增加加項目“量的盈利利”，提升利利潤空間間舉措3：品質(zhì)取勝勝舉措2：商務(wù)公寓寓和中小小戶型的的物業(yè)居居住物業(yè)業(yè)類型，，開放與與城市融融合的規(guī)規(guī)劃理念念面向投資資客戶和和“雙城商務(wù)務(wù)”客戶流的商商務(wù)公寓和和中小戶型型設(shè)計；面向城市的的配套、和和城市融合合的大型社社區(qū)的規(guī)劃劃理念。項目將于07年1月開盤，屆屆時起價:1.3萬元/平米、均價價:1.8萬元/平米、最高高價:2萬元/平米，實現(xiàn)現(xiàn)項目高價價利潤開發(fā)強度增增值模式12提升開發(fā)強度度，同時兼顧顧品質(zhì)的開發(fā)發(fā)強度增值模模式條件分析優(yōu)質(zhì)地段，地地價成本較高高，商業(yè)價值值凸現(xiàn)區(qū)位有大量投資和和商務(wù)客戶市市場，同時市市場愿為品質(zhì)質(zhì)買單；市場占地規(guī)模不大大，但容積率率壓力大，要要求高；規(guī)模開發(fā)商資金實實力較強，能能得到政府的的支持；有較強的舊城城改造項目的的運作能力。。資金品牌規(guī)模模式條件資金品牌區(qū)位市場13合肥金地?國際城——小規(guī)模綜合體體開發(fā)模式（（主題式街區(qū)區(qū)、公寓、寫寫字樓）+住宅規(guī)模占地9萬平米，建筑面積30萬平米，容積率3.3，分兩期開發(fā)區(qū)位合肥市交通干道馬鞍山南路物業(yè)類型以小高層統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)形態(tài)；集住宅、公寓、商業(yè)街、寫字樓多種業(yè)態(tài)組成。項目背景：市場供大于求求，周邊項目目價格普遍由由3700下滑到3500；外地開發(fā)商，，第一次在合合肥開發(fā)的大大型項目，資資金壓力大；；城市發(fā)展延伸伸帶，屬于正正待發(fā)展的城城市中心邊緣緣區(qū)域。半開放商住綜綜合模式面對處于未來來發(fā)展方向上上的正待發(fā)展展區(qū)域且競爭爭激烈的情況況，如何提升升區(qū)域價值，，經(jīng)驗不足的的開發(fā)商如何何應(yīng)對？金地國際城一環(huán)二環(huán)14金地國際城銷銷售經(jīng)理鄒建建生訪談?wù)潜镜亻_發(fā)商商，第一次在在合肥運作如如此大規(guī)模項項目，而且開開發(fā)商資金壓壓力非常大；；地價高于周邊邊項目，為博博取高利潤，，容積率也較較高，地價高高的壓力轉(zhuǎn)移移到高容積率率的風(fēng)險上，，如何處理容容積率問題，，要在高容積積率的情況下下保證品質(zhì)；；定位大型泛綜綜合體的概念念一是為了用用商業(yè)公寓消消化容積率的的壓力，另一一方面用公寓寓博取項目高高利潤，公寓寓的銷售額占占到總銷售額額的五成，但但商業(yè)后期經(jīng)經(jīng)營難度大；；項目的成功主主要在領(lǐng)先周周邊對手的營營銷手段的勝勝利，從形象象造勢，銷售售推廣，營銷銷事件；由于開發(fā)商資資金壓力大，，所以采取了了小步快走和和集中放量的的開發(fā)模式，，并且沒有形形成規(guī)?；牡姆制阡N售節(jié)節(jié)奏，而是采采取了迎合市市場需求的推推售模式，什什么好賣就賣賣什么；15開發(fā)策略確定定——面臨問題項目面臨的問問題消費者對高層層住宅較難接接受；周邊競爭項目目已經(jīng)開發(fā)多多期，市場地地位已經(jīng)建立立，且容積率率低，地價占占優(yōu)勢。問題1：3.3的高容積率是是否存在風(fēng)險險？如何既獲獲取最大利潤潤又降低風(fēng)險險，提升項目目品質(zhì)？問題2：外地?zé)o經(jīng)驗驗開發(fā)商第一一次運作大規(guī)規(guī)模項目，沒沒有任何品牌牌影響力，資資金壓力非常常大，如何實實現(xiàn)快速銷售售同時又實現(xiàn)現(xiàn)較高利潤？？？本項目開發(fā)量量多于開發(fā)商商之前所有項項目開發(fā)量的的總合；如何實現(xiàn)較高高的收益及快快速的銷售速速度？半開放商住綜綜合模式16大型泛綜合體體商業(yè)+功能彈性化的的公寓產(chǎn)品（（公寓產(chǎn)品可可作寫字樓推推廣）作用：博取高高利潤，消化化高容積率壓壓力居住社區(qū)+沿街商鋪作用：降低容容積率，提升升居住品質(zhì)私密空間：開放空間：半開放商住綜綜合模式17開發(fā)策略確定定——應(yīng)對策略應(yīng)對開發(fā)策略略分析消費者選選擇高層產(chǎn)品品驅(qū)動因，拔拔高社區(qū)形象象和營銷包裝裝引導(dǎo)消費者者；以國際化的大大盤氣勢引領(lǐng)領(lǐng)市場，重建建市場評判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；充分利用形象象立勢、營銷銷推廣、事件件營銷等各種種手段沖擊市市場。城市價值＋項項目價值，依依托城市價值值，展示成熟熟生活氛圍考慮定位的泛泛化，結(jié)合項項目和區(qū)域的的資源分析，，本項目的發(fā)發(fā)展方向為以以住宅為主的的泛綜合體；；規(guī)劃上實現(xiàn)綜綜合體在公開開、半公開、、私密空間上上的互動。舉措1：直面市場的精精確定位，建建立項目的核核心價值，泛泛綜合體的定定位；舉措3：領(lǐng)先周邊對手手的營銷手段段創(chuàng)造價值舉措2：降低投資風(fēng)風(fēng)險，小步步快走和集集中放量開開發(fā)模式為了降低投投資風(fēng)險，，本項目需需要盡可能能地增加辦辦公以及商商業(yè)的面積積，博取高高利潤；并且爭取產(chǎn)產(chǎn)品全面領(lǐng)領(lǐng)先，功能能彈性化，，后期公寓寓產(chǎn)品亦可可作寫字樓樓推廣。半開放商住住綜合模式式18開發(fā)策略確確定——實現(xiàn)效果2005年9月－2006年3月銷售1000余套，8.6萬平米；截至2006年5月，金地國國際城一期期銷售率100%，二期公寓寓推出市場場2個月銷售80%住宅價格3800-4000，平層公寓寓4300，挑高公寓寓5800；合肥2006年銷售排行行榜：銷售售套數(shù)第一一名；金額額第二名；；面積第三三名；金大地成功功進軍合肥肥市場，并并建立自己己的品牌影影響力。速度實現(xiàn)價格實現(xiàn)品牌實現(xiàn)半開放商住住綜合模式式19半開放商住住綜合模式式條件分析城市中心邊邊緣地帶，，未來城市市化發(fā)展區(qū)區(qū)域；臨街面大、、地塊商業(yè)業(yè)價值高。。區(qū)位市場比較容容易被引導(dǎo)導(dǎo)；公寓寫字樓樓市場有需需求。市場規(guī)模較大，，容積率較較高，消化化容積率壓壓力大規(guī)模開發(fā)商要求求回現(xiàn)快、、搏高利潤潤，對樹立立品牌有要要求資金品牌規(guī)模模式條件資金品牌區(qū)位市場20星河國際——大型商業(yè)綜綜合體+住宅規(guī)模占地3.4萬米，總建面24.3萬米，住宅建面14.98萬米，商業(yè)建面4萬平米，容積率4.5區(qū)位深圳市福田中心南區(qū)，CBD中心地段，位置優(yōu)越物業(yè)類型9棟27-30層高層，群樓商業(yè)滿鋪2層，上面高層住宅板點結(jié)合，2層地下車庫；涵蓋高檔寫字樓、公寓和大商業(yè)的建筑綜合體；國際人士居住的大規(guī)模商住社區(qū)。地塊背景：：政府定位的的中心區(qū)，，未來最具具發(fā)展?jié)撡|(zhì)質(zhì)的CBD核心價值地地段；豪宅大戰(zhàn)正正酣；容積率遠高高于周邊樓樓盤；星河地產(chǎn)品品牌價值不不足，仍在在建立。容積率提升升模式面對中心區(qū)區(qū)CBD大都會氣質(zhì)質(zhì)的核心地地段，面臨臨高容積率率的壓力，，面臨眾多多樓盤競爭爭，星河國國際如何突突出重圍，，成為深圳圳房市的明明星？深南大道21開發(fā)策略確確定——面臨問題項目面臨的的問題項目推出時時片區(qū)中面面臨城中雅雅苑、如詩詩美地、雅雅頌居的激激烈競爭；；并且如何在在華僑城、、香蜜湖、、紅樹灣等等區(qū)的重圍圍中尋求突突破？如何消化4.5的容積率，，且不降低低居住品質(zhì)質(zhì)；并在高出周周邊項目的的容積率的的情況下，，如何打贏贏競爭？問題1：高容積率率壓力下，，如何消化化容積率，，并提升價價值？問題2：如何在周周邊眾多樓樓盤和其他他片區(qū)豪宅宅大戰(zhàn)中突突圍？問題3：星河地產(chǎn)產(chǎn)當(dāng)時品牌牌影響力不不足？中心區(qū)核心心地塊的項項目運作，，如何建立立開發(fā)商的的品牌影響響力？容積率提升升模式22開發(fā)策略確確定——應(yīng)對策略應(yīng)對開發(fā)策策略穩(wěn)重尊貴、、空間大氣氣的建筑、、園林規(guī)劃劃，使其成成為地標(biāo)性性建筑從園林建筑筑和配套上上打造大氣氣、國際化化的高尚社社交空間，，足夠體面面和品質(zhì)感感的公共空空間商業(yè)街街區(qū)品質(zhì)感感；中心區(qū)CBD建造寫字樓樓、商業(yè)、、住宅的大大型綜合體體；4萬平商業(yè)，，先行招商商，高層住住宅板點結(jié)結(jié)合，高商業(yè)價值值地段商業(yè)滿鋪消消化容積率率壓力，同同時搏取高高利潤（建建造前天虹虹就協(xié)議進進駐）；7棟高層呈半半圍合排布布，利用商商業(yè)裙樓頂頂層形成中中央園林景景觀，作為為高密度物物業(yè)缺陷的的補償；舉措1：商業(yè)滿鋪消消化容積率率，提升居居住舒適度度，商業(yè)頂頂層形成景景觀，并適適應(yīng)地段商商業(yè)價值建建造大型綜綜合體建筑筑舉措3：產(chǎn)品形象氣氣質(zhì)打造，，高品質(zhì)構(gòu)構(gòu)建核心競競爭力舉措2：高調(diào)營銷發(fā)發(fā)力提升價價值，概念念創(chuàng)新，始始終站在區(qū)區(qū)域高度形形象推廣——CBD國際生活領(lǐng)領(lǐng)域，并鎖鎖定重要客客戶從營銷推廣廣、展示、、形象上展展現(xiàn)“國際化”的大氣恢宏宏，突出地地段價值；；將潮汕生意意人鎖定為為重要客戶戶，并滿足足其喜好舉舉辦一系列列營銷活動動。打造地處深深圳新中心心區(qū)的豪宅宅社區(qū)，突突出項目和和企業(yè)品牌牌；容積率提提升模式式23開發(fā)策略略確定——實現(xiàn)效果果一期首推推400套，開盤盤前600多張VIP卡已經(jīng)售售完；03年一季度度樓盤銷銷售龍虎虎榜全市市第二、、福田區(qū)區(qū)第一。。在02年實現(xiàn)9500元/平米的高高價格；；榮登“2002－2003年度深圳圳十大明明星樓盤盤”榜榜首；實現(xiàn)星河河地產(chǎn)在在深圳的的豪宅開開發(fā)商品品牌地位位。速度實現(xiàn)現(xiàn)價格實現(xiàn)現(xiàn)品牌實現(xiàn)現(xiàn)容積率提提升模式式24容積率提提升模式式條件分析析城市價值值核心地地段，高高商業(yè)價價值區(qū)域域區(qū)位市場供不不應(yīng)求，，比較容容易被引引導(dǎo)；投資市場場火熱；；市場占地規(guī)模模不大，，容積率率高，消消化容積積率壓力力大；規(guī)模開發(fā)商資資金實力力較強，，對樹立立品牌要要求較高高。資金品牌規(guī)模模式條件件資金品牌區(qū)位市場25本項目長安街天安門中信北京京大吉危危改房項項目——開放式景景觀商業(yè)業(yè)、寫字字樓+住宅規(guī)模占地43.65萬平米，建面108萬平米，容積率2.5區(qū)位北京市宣武區(qū)/兩廣路/菜市口大街/南橫東街/粉房琉璃街之間距離天安門3公里（5分鐘車程），距離長安街1.5公里物業(yè)類型寫字樓、住宅、酒店、商業(yè)綜合的大型綜合建筑體地塊背景景：距離天安安門3公里（5分鐘車程程），距距離長安安街1.5公里，高高城市價價值地段段；規(guī)模較大大，被市市政道路路劃分的的非常凌凌散；內(nèi)城地王王，拆建建建設(shè)成成本高昂昂（接近近7000元/平）。蜂巢板模模式26中信大吉吉項目策策劃經(jīng)理理劉春巖巖訪談?wù)貕K處于于城市發(fā)發(fā)展過程程中傳統(tǒng)統(tǒng)區(qū)域與與現(xiàn)代區(qū)區(qū)域相互互沖突的的地帶，，是一個個老城舊舊改項目目；城中心的的城市舊舊改項目目，拆遷遷難度大大，到現(xiàn)現(xiàn)在只還還拆遷了了不到全全部量的的50%，土地拆拆遷成本本和建設(shè)設(shè)成本高高，接近近7000元/平米樓面面成本，，開發(fā)商商對利潤潤和可銷銷售面積積的要求求高；地塊占地地規(guī)模在在所屬片片區(qū)屬較較大項目目，市政政道路多多，將地地塊劃分分的很凌凌散，但但地塊商商業(yè)價值值高；由于商業(yè)業(yè)的量大大，容積積率相對對較高，，為了要要沖面積積，同時時防止市市政道路路對項目目割裂的的影響，，所以采采取了蜂蜂巢板的的模式，，將一層層架空做做商業(yè)、、道路和和停車場場，同時時住宅社社區(qū)從二二層開始始免受城城市和道道路的分分割干擾擾；市場上寫寫字樓是是賣不過過住宅的的，項目目的住宅宅是現(xiàn)金金流，