價格策劃方案

項目七價格策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解價格策劃的原則掌握價格策劃的基本流程熟悉價格策略掌握價格調(diào)整策劃的流程【引子】價格是企業(yè)營銷活動中最活躍的因素，對市場敏感、變化迅速，并直接決定企業(yè)盈利的多少和市場份額的大小。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)進(jìn)行價格策劃的難度越來越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補償，還要考慮消費者的接受能力和競爭情況。因此，在現(xiàn)代營銷策劃中，價格策劃十分重要。【主要內(nèi)容】案例導(dǎo)入休布雷公司的巧妙定價任務(wù)一了解價格策劃任務(wù)二了解價格策略任務(wù)三了解價格調(diào)整策劃知識拓展定價方法經(jīng)典案例一款中級轎車的定價方案實戰(zhàn)演練案例導(dǎo)入休布雷公司的巧妙定價在美國伏特加酒市場上，休布雷公司享有較高的聲譽，尤其是其生產(chǎn)的史密諾夫酒的市場占有率達(dá)23%，在市場中處于絕對領(lǐng)先地位。直到其競爭者戴夫公司推出一種新型伏特加酒，使休布雷公司進(jìn)退兩難。戴夫公司的新型伏特加酒味道可與史密諾夫酒媲美，但每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低1美元。面臨對手的價格競爭，有人為休布雷公司提出以下三種對策：

①降價1美元，以保住市場占有率；②維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭者相對抗；③維持原價，任由市場占有率降低。第一種對策自降身價，即使保住了市場占有率，也保不住聲譽；第二種對策增加支出，利潤必定減少，難以長久維持；第三種對策自尋死路。由此看來，不論休布雷公司采取其中哪種策略，似乎都難逃失敗命運。然而，休布雷公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻策劃了令人意想不到的第四種對策：將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭者新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。休布雷公司三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同，但定價卻有差別，正是通過這種巧妙定價，使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭者的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。任務(wù)一了解價格策劃價格策劃是企業(yè)在一定環(huán)境條件下，為了實現(xiàn)長期的營銷目標(biāo)，協(xié)調(diào)配合產(chǎn)品、渠道、促銷等方面的策略，確定定價目標(biāo)、方法和策略，確定并調(diào)整產(chǎn)品價格的過程。由于價格策劃的結(jié)果直接影響企業(yè)、消費者、競爭者和社會等各方面的利益，因此是一個難度很高的策劃項目。為保證價格策劃的合理、科學(xué)性，企業(yè)營銷策劃人員應(yīng)把握價格策劃的原則和流程。一、價格策劃的原則企業(yè)定價和調(diào)價受多種因素的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)實際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。搞好價格策劃應(yīng)當(dāng)把握以下基本原則。1．匹配營銷目標(biāo)價格策劃方案是在企業(yè)營銷目的的驅(qū)動下制訂的。例如，當(dāng)企業(yè)為了提高市場占有率、清理庫存或回籠資金時，往往策劃低價銷售；當(dāng)企業(yè)為了推廣新研發(fā)的高科技產(chǎn)品時，往往策劃高價銷售。企業(yè)的價格策劃只有與企業(yè)營銷目標(biāo)相匹配，才能有效發(fā)揮作用。（超市、MP3）2．適應(yīng)市場變化價格策劃應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的動態(tài)變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。例如，當(dāng)國家政策（如稅收、相關(guān)法律等）調(diào)整、消費者偏好改變、競爭者調(diào)整價格或市場出現(xiàn)同類新產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確把握時機作出價格調(diào)整。3．緊扣時代特點隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新產(chǎn)品、新服務(wù)方式的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特殊條文（如網(wǎng)上支付免手續(xù)費等）、耐用品的分期付款等方式越來越受到歡迎。企業(yè)在進(jìn)行價格策劃時，應(yīng)緊扣時代特點，采用不一樣的定價思路與定價方法，從而占據(jù)有利市場位置。（微眾銀行）4．把握握變動動區(qū)間間企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的屬性性決定定了產(chǎn)產(chǎn)品檔檔次，，因此此價格格變動動要在在產(chǎn)品品檔次次的合合理價價格范范圍內(nèi)內(nèi)；企企業(yè)不不同發(fā)發(fā)展階階段的的目標(biāo)標(biāo)不同同，因因此價價格變變動要要有一一定的的時間間限制制，一一般來來說，，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)術(shù)術(shù)價格格調(diào)整整控制制在1～3個月為為宜，，或當(dāng)當(dāng)某階階段的的營銷銷目的的已經(jīng)經(jīng)達(dá)到到時，，就策策劃新新的價價格方方案。。（買買車））美國人人鮑洛洛奇的的重慶慶食品品公司司生產(chǎn)產(chǎn)的““中國國炒面面”，，以““給美美國人人換換換口味味”口口號并并運用用東方方神秘秘色彩彩的廣廣告，，在美美國食食品市市場上上占有有一定定的市市場份份額。。當(dāng)時時，重重慶公公司在在資金金實力力上屬屬于行行業(yè)中中的中中等企企業(yè)，，總鮑鮑洛奇奇深知知公司司經(jīng)不不起““薄利利、降降價、、為市市場份份額而而戰(zhàn)””的競競爭。。為了了進(jìn)一一步擴(kuò)擴(kuò)大市市場銷銷量，，鮑洛洛奇仔仔細(xì)的的分析析了中中國炒炒面的的對象象——中等收收入家家庭特特點，，這些些家庭庭的收收入并并不豐豐厚，，但虛虛榮心心卻在在各類類家庭庭中最最強，，總在在親友友面前前保持持自己己富裕裕的形形象。。經(jīng)過過這些些分析析，他他制定定出了了提價價促銷銷的營營銷策策略，，將重重慶公公司的的“中中國炒炒面””定為為同類類產(chǎn)品品中最最高價價位產(chǎn)產(chǎn)品。。提價前重慶慶公司在各各類媒體上上做了大量量的廣告宣宣傳，營造造了吃中國國炒面是家家庭地位的的某種象征征，是三餐餐之外最佳佳營養(yǎng)食品品。全新的的包裝和標(biāo)標(biāo)識、優(yōu)良良的產(chǎn)品品品質(zhì)，使重重慶公司的的“中國炒炒面”在市市場上出現(xiàn)現(xiàn)了一個銷銷售高潮。。時隔4個月，重慶慶公司又傳傳出再次提提價的消息息，但公司司在正式的的傳播渠道道中沒有確確認(rèn)和否定定。市場上上的消費者者、商業(yè)企企業(yè)出現(xiàn)了了“投機心心理”，發(fā)發(fā)生“儲存存式購買””，中國炒炒面開始脫脫銷。時隔隔30多天，包裝裝稍加改變變的“中國國炒面”真真的以更高高的價格，，出現(xiàn)在消消費者面前前。市場調(diào)調(diào)查表明，，消費者不不僅不認(rèn)為為“中國炒炒面”價格格高而且認(rèn)認(rèn)為他“貨貨真價實””。鮑洛奇奇的“提價價促銷”策策略取得了了巨大成功功，“中國國炒面”成成為美國面面食食品中中的最高價價格產(chǎn)品，，公司進(jìn)入入了美國食食品行業(yè)中中的第一陣陣營。案例中，鮑鮑洛奇實施施的“提價價促銷”并并不是簡單單的“漲價價”，而是是在對目標(biāo)標(biāo)消費群體體消費心理理詳細(xì)分析析的情況下下做出的，，是有步驟驟分階段的的連續(xù)提價價促銷，在在每個階段段中產(chǎn)品包包裝和所運運用的傳播播方式都發(fā)發(fā)生了改變變，但始終終有一點是是不變——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)量?！疤醿r促銷銷”是一種種有效的但但較難操作作的促銷工工具，一個個企業(yè)如果果準(zhǔn)備運用用“提價促促銷”，需需要具備什什么條件呢呢？1、企業(yè)所所準(zhǔn)備提價價產(chǎn)品品牌牌，在市場場上有較高高的知名度度和美譽度度。對于品品牌知名度度美譽度一一般的企業(yè)業(yè)，因為現(xiàn)現(xiàn)有品牌的的消費群體體有限，所所以市場對對于企業(yè)““產(chǎn)品提價價”的行為為，不能形形成新聞效效應(yīng)和足夠夠的社會關(guān)關(guān)注率。案例例中中的的重重慶慶公公司司當(dāng)當(dāng)時時在在市市場場中中，，通通過過““給給美美國國人人換換換換口口味味””口口號號，，并并運運用用東東方方神神秘秘色色彩彩的的廣廣告告，，樹樹立立了了企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知名名度度和和美美譽譽度度，，具具有有較較為為廣廣泛泛的的消消費費群群體體。?！啊爸兄袊鴩闯疵婷妗薄钡牡膬r價格格發(fā)發(fā)生生改改變變，，必必將將在在市市場場中中產(chǎn)產(chǎn)生生一一定定的的新新聞聞效效應(yīng)應(yīng)，，而而且且鮑鮑洛洛奇奇在在對對潛潛在在消消費費者者分分析析的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品提提價價與與消消費費者者的的心心理理社社會會角角色色聯(lián)聯(lián)系系，，通通過過大大量量的的廣廣告告進(jìn)進(jìn)行行引引導(dǎo)導(dǎo)，，營營造造了了一一種種““山山雨雨欲欲來來風(fēng)風(fēng)滿滿樓樓””的的市市場場氣氣氛氛。。2、提價產(chǎn)品品能保證在市市場上質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定。優(yōu)良、、穩(wěn)定的產(chǎn)品品品質(zhì)，是提提價促銷擴(kuò)大大產(chǎn)品銷量的的基礎(chǔ)，如果果產(chǎn)品質(zhì)量因因為市場需求求量大，引起起增加產(chǎn)量而而發(fā)生降低，，企業(yè)的提價價促銷就會得得不償失，并并可能最終導(dǎo)導(dǎo)致整體營銷銷工作的失敗敗。案例中的重慶慶公司在“提提價促銷”過過程中，始終終保持“中國國炒面”優(yōu)質(zhì)質(zhì)的品質(zhì)，鮑鮑洛奇并沒有有因市場需求求量增加而大大量的擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量，因因為他知道超超量的增產(chǎn)必必將影響產(chǎn)品品品質(zhì)。3、促銷中，，企業(yè)與商業(yè)業(yè)零售企業(yè)配配合良好，并并講究一定的的策略。企業(yè)業(yè)在提價促銷銷前，一般應(yīng)應(yīng)事先告知自自己的渠道商商，如果產(chǎn)品品發(fā)生了改變變包括附屬產(chǎn)產(chǎn)品、核心產(chǎn)產(chǎn)品，在新品品上市時就應(yīng)應(yīng)及時給予更更換，更換時時間應(yīng)在新品品上市之時，，不能早也不不能晚，早了了不能促進(jìn)市市場現(xiàn)有產(chǎn)品品的銷售，晚晚了會使新品品上市力度減減弱。提價促促銷中得到渠渠道商的支持持，是促銷得得以成功的重重要條件。案例中重慶公公司在第一次次提價前，向向每個經(jīng)銷商商發(fā)出了提價價說明書，并并附代鮑洛奇奇的親筆簽名名信，新品上上市后重慶公公司負(fù)責(zé)了經(jīng)經(jīng)銷商所有的的換貨費用，，但實際上重重慶公司在市市場上并沒有有回收到太多多的“中國炒炒面”———消費費者者已已經(jīng)經(jīng)開開始始在在““幫幫助助””鮑鮑洛洛奇奇了了。。在在第第二二次次提提價價促促銷銷前前，，重重慶慶公公司司為為配配合合實實施施““欲欲蓋蓋彌彌彰彰””的的策策略略，，在在通通過過非非正正常常傳傳播播渠渠道道散散發(fā)發(fā)提提價價消消息息的的同同時時，，口口頭頭通通知知了了大大型型經(jīng)經(jīng)銷銷商商可可能能提提價價的的消消息息，，并并說說產(chǎn)產(chǎn)品品僅僅在在包包裝裝上上稍稍有有改改變變。。這這次次不不僅僅是是消消費費者者幫幫助助了了鮑鮑洛洛奇奇，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商也也加加入入了了這這個個幫幫助助的的隊隊伍伍。。在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市前前一一天天，，還還有有大大量量的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商為為““低低價價進(jìn)進(jìn)貨貨””在在進(jìn)進(jìn)購購重重慶慶公公司司的的““中中國國炒炒面面””。。4、欲欲提提價價產(chǎn)產(chǎn)品品需需要要進(jìn)進(jìn)行行必必要要的的改改進(jìn)進(jìn)。。企企業(yè)業(yè)對對提提價價產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)進(jìn)進(jìn)行行必必要要的的改改進(jìn)進(jìn)，，但但不不應(yīng)應(yīng)做做大大的的改改動動如如主主要要功功能能，，以以免免老老客客戶戶的的不不適適應(yīng)應(yīng)。。對對產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行形形象象上上的的重重新新包包裝裝是是個個好好的的辦辦法法。。案例例中中重重慶慶公公司司提提價價后后的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，僅僅僅僅是是在在包包裝裝檔檔次次和和標(biāo)標(biāo)識識上上做做了了改改動動，，口口味味、、包包裝裝規(guī)規(guī)格格都都沒沒有有一一點點改改變變。。在在提提價價后后的的市市場場調(diào)調(diào)查查中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，消消費費者者認(rèn)認(rèn)為為““中中國國炒炒面面””的的味味道道更更好好了了，，鮑鮑洛洛奇奇的的提提價價達(dá)達(dá)到到了了影影響響消消費費者者消消費費感感受受的的深深層層目目的的5、提價價中運用用多種傳傳播方式式。企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品提價前前一定要要通過各各類媒體體，讓消消費者知知道“提提價”這這一事情情和提價價的原由由，這種種原由的的說明企企業(yè)應(yīng)多多從消費費者角度度出發(fā)，，避免說說成本等等企業(yè)方方面的原原因。在案例中中，重慶慶公司通通過大眾眾媒體將將產(chǎn)品與與購買家家庭中的的社會地地位緊密密聯(lián)系，，讓產(chǎn)品品與三餐餐、飲食食營養(yǎng)聯(lián)聯(lián)系。消消費者經(jīng)經(jīng)過這樣樣的媒體體刺激，，不僅知知道了重重慶公司司“中中國炒面面”要提提價的事事情，而而且對““中國炒炒面”有有了一個個新的認(rèn)認(rèn)識。重重慶公司司第二次次的提價價是通過過非正常常傳播方方式實現(xiàn)現(xiàn)的，因因為當(dāng)?shù)诘谝淮翁崽醿r“風(fēng)風(fēng)波”還還沒有平平靜時，，采取““欲蓋彌彌彰”的的傳播策策略，不不僅能達(dá)達(dá)到更好好的宣傳傳目的，，而且傳傳播費用用也大大大的降低低了。鮑鮑洛奇對對于傳播播媒體的的運用可可謂“長長短皆熟熟、運用用自如””。二、價格策劃劃的基本流程程分析營銷環(huán)境

確定定價目標(biāo)

分析定價的影響因素

選擇定價方法

確定價格策略

進(jìn)行價格調(diào)整（一）分析營營銷環(huán)境營銷策劃人員員在接到價格格策劃任務(wù)后后，應(yīng)首先對對企業(yè)的營銷銷環(huán)境進(jìn)行細(xì)細(xì)致考察，全全面掌握影響響企業(yè)定價決決策的信息，，為價格策劃劃方案的制訂訂提供客觀依依據(jù)。（二）確定定定價目標(biāo)營銷策劃人員員應(yīng)根據(jù)企業(yè)業(yè)營銷環(huán)境分分析結(jié)果確定定價格策劃的的目標(biāo)，為制制訂價格策劃劃方案指明方方向。一般來來說，企業(yè)常常用的定價目目標(biāo)主要有利利潤導(dǎo)向型、、銷量導(dǎo)向型型和競爭導(dǎo)向向型三類，各各定價目標(biāo)的的含義與注意意事項。定價目標(biāo)含義注意事項利潤導(dǎo)向型短期利潤最大化企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得最大利潤而定價（小米）實現(xiàn)利潤最大化并不一定要定高價，企業(yè)要在價格與銷量間權(quán)衡，使二者乘積最大獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫰髽I(yè)為獲得中等程度的平均利潤，或者與企業(yè)的投資額及風(fēng)險程度相適應(yīng)的平均利潤而定價企業(yè)需要充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭情況等因素，在產(chǎn)品的社會平均成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)利潤（汽車定價）銷量導(dǎo)向型最大銷量企業(yè)為了短期內(nèi)銷量最大化，盡量調(diào)低價格銷量提高并不一定利潤提高，在價格高于成本時，銷量增加，利潤增加；但價格低于成本時，銷量增加，利潤反而會減少提高市場占有率企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量占市場上同一種產(chǎn)品全部銷售量的百分比而定價市場占有率高的企業(yè)，在市場上的定價發(fā)言權(quán)和主動性也高，這是很多企業(yè)追求的目標(biāo)（麥當(dāng)勞漢堡包）競爭導(dǎo)向型穩(wěn)定價格企業(yè)為了長期經(jīng)營，鞏固市場占有率，用穩(wěn)定價格的形式避免競爭，穩(wěn)定利潤這種定價目標(biāo)一般只有那些實力雄厚、規(guī)模較大、在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的大公司才會采用（蘋果手機）應(yīng)付或避免競爭企業(yè)為了避免在競爭中失敗，以同行業(yè)的大企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，與之保持固定的差距中小型企業(yè)的產(chǎn)品價格會略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格（房子）戰(zhàn)勝

競爭者通過制定價格，使本企業(yè)銷售額迅速擴(kuò)大，以占領(lǐng)市場，戰(zhàn)勝競爭者可以用低價搶占競爭者的市場份額；也可以用高價提供高質(zhì)量、高服務(wù)水平的產(chǎn)品，使競爭者知難而退（提價促銷）（三）分析定定價的影響因因素企業(yè)產(chǎn)品定價價的影響因素素有很多，這這里主要介紹紹產(chǎn)品成本、、市場需求、、市場競爭和和政策法規(guī)四四方面的因素素。1．產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)產(chǎn)品定價的主主要依據(jù)，是是企業(yè)制定價價格時的最低低界限。一般般來說，企業(yè)業(yè)只有高于產(chǎn)產(chǎn)品成本定價價，才能補償償其在生產(chǎn)、、銷售中的耗耗費，并獲得得一定盈利。。但也有時企企業(yè)對個別產(chǎn)產(chǎn)品低于產(chǎn)品品成本定價。。例如，企業(yè)業(yè)銷售某產(chǎn)品品一段時間后后，已獲得一一定利潤，為為了清空庫存存（如產(chǎn)品面面臨淘汰、反反季等）而低低于產(chǎn)品成本本定價。（傾銷）2．市場需求市場需求對產(chǎn)產(chǎn)品定價的影影響主要從以以下三方面表表現(xiàn)出來：需求能力（即即實際支付能能力）：即消費者愿意意并且能夠支支付的價格水水平。企業(yè)的的產(chǎn)品定價應(yīng)應(yīng)在市場需求求能力范圍內(nèi)內(nèi)。（房價）需求強度：即消費者想獲獲取某種產(chǎn)品品的欲望程度度。消費者對對某一產(chǎn)品的的需求強度大大，則對價格格的敏感差，，企業(yè)一般會會定高價；反反之，企業(yè)一一般會定低價價。（空調(diào)）需求層次：即馬斯洛需求求層次理論中中的五種需求求層次。一般般來說，高需需求層次的消消費者對價格格的敏感差，，企業(yè)一般會會定高價；反反之，企業(yè)一一般會定低價價。（豪華型型汽車和低檔檔型汽車）馬斯洛的需求求層次理論馬斯洛的需求求層次理論又又稱“基本需求層次次理論”，由美國心理理學(xué)家亞伯拉拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論論》論文中提出。。該理論將人類類需求分為生生理需求、安安全需求、情情感和歸屬需需求、尊重需需求、自我實實現(xiàn)需求五種種，這五種需需求像階梯一一樣從低到高高，按層次逐逐級遞升。另另外，他認(rèn)為為求知需求和和審美需求應(yīng)應(yīng)居于尊重需需求與自我實實現(xiàn)需求之間間，未被列入入到他的需求求層次理論中中?！拘〕ＷR】

3．市場競爭在市場經(jīng)濟(jì)條條件下，競爭爭無處不在，，產(chǎn)品價格是是市場上最敏敏感、最殘酷酷的競爭因素素之一。在價價格競爭中處處于優(yōu)勢的企企業(yè)往往擁有有較大的定價價自由，而處處于劣勢的企企業(yè)則更多地地采用追隨性性價格策略。。（價格聯(lián)盟，，車險）4．政策法規(guī)在當(dāng)今市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)舞臺上，，政府通過制制定一系列的的政策法規(guī)來來維護(hù)國家與與消費者的利利益。例如，，西方國家的的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等，在定價種種類、價格水水平等方面不不同程度地制制約著企業(yè)的的定價行為。。（四）選擇定定價方法營銷策劃人員員應(yīng)在企業(yè)定定價目標(biāo)的指指導(dǎo)下，綜合合考慮產(chǎn)品成成本、市場需需求、市場競競爭等因素，，選擇合適的的定價方法，，對產(chǎn)品價格格進(jìn)行測算。?？晒┢髽I(yè)選擇擇的產(chǎn)品定價價方法有很多多，常用的基基本方法包括括成本導(dǎo)向定定價法、需求求導(dǎo)向定價法法和競爭導(dǎo)向向定價法三種種類型，各定定價方法的公公式、主要內(nèi)內(nèi)容、特點和和策劃流程如如表所示。定價方法公式主要內(nèi)容特點策劃流程成本導(dǎo)向定價法價格=成本+稅金+利潤完全成本定價法、目標(biāo)成本定價法、變動成本定價法等優(yōu)點是簡便易行；不足是以賣方的利益為出發(fā)點，不利于企業(yè)降低成本生產(chǎn)產(chǎn)品→核算成本→制定價格→宣傳價值→銷售產(chǎn)品需求導(dǎo)向定價法價格=需求價格可銷價格倒推法、理解價值定價法、需求差異定價法等靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系（茅臺）測定認(rèn)知價值→確定需求價格→估計銷售量→核算產(chǎn)品成本→生產(chǎn)產(chǎn)品→銷售產(chǎn)品競爭導(dǎo)向定價法無隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標(biāo)定價法等產(chǎn)品的價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系（房價）生產(chǎn)產(chǎn)品→參照競爭產(chǎn)品價格→制定價格→宣傳價值→銷售產(chǎn)品（五）確定價價格策略價格策略是企企業(yè)為了實現(xiàn)現(xiàn)自身的定價價目標(biāo)而確定定的行動方式式。例如，企業(yè)為為了實現(xiàn)利潤潤目標(biāo)而采用用高價策略，，或為了實現(xiàn)現(xiàn)銷量目標(biāo)而而采用低價策策略等。價格策略與定定價方法也密密切相關(guān)，企企業(yè)應(yīng)在選擇擇合適的定價價方法的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根據(jù)外外部市場環(huán)境境與企業(yè)自身身目標(biāo)來確定定合理的價格格策略。（六）進(jìn)行價價格調(diào)整通過上述過程程所確定的價價格在具體實實施中往往不不是產(chǎn)品的最最終價格，而而只是基本價價格。企業(yè)還還需要定期對對實施效果和和定價目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行比較，建建立有效的價價格反饋機制制，適時對產(chǎn)產(chǎn)品價格進(jìn)行行適當(dāng)調(diào)整。。價格調(diào)整的方方向有升有降降，調(diào)整的時時間有長有短短，調(diào)整的幅幅度有大有小小，調(diào)整的方方法靈活多樣樣，一切都要要以市場為導(dǎo)導(dǎo)向。產(chǎn)品的的調(diào)整也不可可能一次完成成，市場環(huán)境境再變化，產(chǎn)產(chǎn)品價格就需需要再調(diào)整，，直至產(chǎn)品生生命周期結(jié)束束。任務(wù)二了了解價格格策略價格策略側(cè)側(cè)重于根據(jù)據(jù)市場的具具體情況，，運用價格格手段實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的定定價目標(biāo)。。一般來說說，企業(yè)所所處的市場場狀況等條條件不同，，其選擇的的價格策略略也不同。。一、新產(chǎn)品品價格策略略由于消費者者對新產(chǎn)品品缺乏了解解，企業(yè)無無法確定消消費者的理理解價值，，新產(chǎn)品價價格定得過過高會使消消費者難以以接受，影影響產(chǎn)品推推廣，價格格定得過低低又會限制制企業(yè)收益益。一般來來說，企業(yè)業(yè)常用的新新產(chǎn)品價格格策略有以以下三種。。（一）撇脂脂定價策略略撇脂定價策策略又稱取取脂定價策策略，意為為提取精華華，快速取取得利潤，，是指在新新產(chǎn)品投放放市場的初初期，利用用消費者求求新、求奇奇的心理和和競爭者較較少的有利利條件，將將產(chǎn)品以高高價銷售，，在短期內(nèi)內(nèi)獲得盡可可能多的利利潤，是一一種高價策策略。例如，圓珠珠筆剛出現(xiàn)現(xiàn)時，每支支成本0.5美元，定價價卻20美元，人們們?nèi)匀粻幭嘞噘徺I。1．適用條件件一般來說，，采用這種種定價策略略必須具備備以下基本本條件：①產(chǎn)品必必須新穎，，具有較明明顯的質(zhì)量量、性能優(yōu)優(yōu)勢，并且且有較大的的市場需求求量；②市場有有足夠的購購買者，他他們的需求求缺乏彈性性，即使把把價格定得得很高，市市場需求也也不會大量量減少；③產(chǎn)品必必須具有特特色，在短短期內(nèi)競爭爭者無法仿仿制或推出出類似產(chǎn)品品。2．優(yōu)缺點這種策略的的優(yōu)點是能能夠在短期期內(nèi)獲得高高額利潤，，盡快收回回投資，并并掌握降低低價格的主主動權(quán)；缺缺點是風(fēng)險險大，容易易吸引競爭爭者加入，，若消費者者不接受產(chǎn)產(chǎn)品，會導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品積積壓，造成成虧損。因因此，企業(yè)業(yè)采用此策策略前，要要對市場需需求有較準(zhǔn)準(zhǔn)確的預(yù)測測。企業(yè)采用這種種價格策略主主要是抓住購購買者求新、、求奇的心理理而定高價，，但這種高價價并不能長久久，企業(yè)一般般會隨著產(chǎn)量量的擴(kuò)大、成成本的下降、、競爭者的增增多而逐步降降低價格。（二）滲透定定價策略滲透定價策略略又稱別進(jìn)來來定價策略，，是指在新產(chǎn)產(chǎn)品投放市場場的初期，將將產(chǎn)品價格定定得低于人們們的預(yù)期價格格，給消費者者物美價廉的的感覺，在價價格上取得競競爭優(yōu)勢，借借此迅速打開開銷路，占領(lǐng)領(lǐng)市場，這是是一種低價策策略。例如，美國太太麥克斯韋公公司首次生產(chǎn)產(chǎn)電子手表，，以每塊30美元推向市場場，僅為當(dāng)時時同類產(chǎn)品價價格的一半，，迅速占領(lǐng)了了美國手表市市場50%的市場份額。。1．適用條件一般來說，采采用這種價格格策略必須具具備以下基本本條件：①市場需求求對價格較敏敏感，低價會會刺激市場需需求迅速增長長；②企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營成本本會隨著銷量量的增加而降降低。2．優(yōu)缺點這種策略的優(yōu)優(yōu)點是能快速速吸引消費者者，迅速打開開產(chǎn)品銷路，，提高市場占占有率，增強強產(chǎn)品的競爭爭力，使競爭爭者不敢貿(mào)然然進(jìn)入，便于于長期占領(lǐng)市市場；缺點是是企業(yè)獲利較較少，投資回回收期較長，，后期再調(diào)整整價格較難，，一旦給消費費者留下低端端品牌的形象象，很難再改改變。企業(yè)采用這種種價格策略一一般是針對新新技術(shù)已經(jīng)公公開、競爭者者紛紛仿效生生產(chǎn)的產(chǎn)品，，或需求彈性性較大，市場場上已有代用用品的中、高高檔消費品。。（三）均勻定定價策略均勻定價策略略又稱滿意定定價策略，是是指在新產(chǎn)品品投放市場的的初期，將價價格定在介于于高價和低價價之間，使企企業(yè)能夠獲利利適當(dāng)?shù)睦麧櫇?，同時也使使消費者感到到合理，這是是一種折中價價格策略。1．適用條件一般來說，均均勻定價策略略適用于需求求價格彈性較較小的日用生生活必需品和和主要的生產(chǎn)產(chǎn)資料。2．優(yōu)缺點這種策略的優(yōu)優(yōu)點是既可避避免撇脂定價價因價高而帶帶來的市場風(fēng)風(fēng)險，又可消消除滲透定價價因價低而引引起的企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營困難難，兼顧企業(yè)業(yè)和消費者雙雙方的利益；；缺點是很大大程度上將前前兩種策略的的優(yōu)點都抹殺殺了。綜上所述，企企業(yè)在給新產(chǎn)產(chǎn)品定價時，，還需要綜合合考慮市場需需求、競爭、、產(chǎn)品特性、、企業(yè)實力、、價格彈性等等因素，才能能確定采取哪哪種策略。二、價格折扣扣策略企業(yè)為了鼓勵勵消費者及早早付清貨款、、大量購買、、淡季購買等等，一般會進(jìn)進(jìn)行價格折扣扣和折讓的調(diào)調(diào)整，直接或或間接地降低低產(chǎn)品基本價價格。一般來來說，企業(yè)常常用的價格折折扣策略有以以下幾種。（一）現(xiàn)金折折扣策略（二）數(shù)量折折扣策略（三）交易折折扣策略（四）季節(jié)折折扣策略（五）價格折折讓策略（一）現(xiàn)金折折扣策略現(xiàn)金折扣策略略又稱付款期期限折扣策略略，是指對現(xiàn)現(xiàn)金交易或按按約定日期提提前付款的消消費者給予一一定的價格折折扣，這是為為鼓勵買方提提前付清貨款款而采用的一一種減價策略略。例如，雙雙方交易時約約定消費者在在30天內(nèi)必必須付付清貨貨款，，如果果10天內(nèi)付付清貨貨款，，則給給予2%的折扣扣。企業(yè)采采用這這種策策略主主要是是為了了加速速資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，降降低銷銷售費費用和和經(jīng)營營風(fēng)險險。折折扣率率的高高低一一般根根據(jù)買買方提提前付付款期期間的的利息息多少少、提提前付付款期期限的的長短短和經(jīng)經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險的的大小小來決決定。。（二））數(shù)量量折扣扣策略略數(shù)量折折扣策策略又又稱批批量差差價策策略，，是指指企業(yè)業(yè)給那那些大大量購購買某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或集中中購買買一家家企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費者減減價，，這是是為鼓鼓勵買買方大大批量量購買買而采采用的的一種種減價價策略略。例例如，，消費費者購購買一一袋牛牛奶2元，購買買一箱牛牛奶（內(nèi)內(nèi)裝24袋）45元，折合合每袋約約1.9元。企業(yè)采用用這種策策略主要要是由于于大量購購買能降降低企業(yè)業(yè)生產(chǎn)、、銷售、、儲運、、記賬等等環(huán)節(jié)的的成本，，因此可可根據(jù)消消費者購購買數(shù)量量的多少少而給予予不同程程度的價價格折扣扣。數(shù)量量折扣可可按每次次購買量量計算，，也可按按一定時時間的累累計購買買量計算算。一般般來說，，消費者者購買的的數(shù)量或或金額越越大，企企業(yè)給予予的折扣扣也就越越大。一次折扣扣和累計計折扣批量折扣扣有一次次折扣和和累計折折扣兩種種形式。。1．一次折折扣一次折扣扣是指按按照單項項產(chǎn)品一一次成交交數(shù)量或或金額的的多少，，規(guī)定不不同的價價格折扣扣率。一一般適用用于能夠夠大量交交易的單單項產(chǎn)品品（如水水泥、鋼鋼筋等）），用于于鼓勵買買方大批批量購買買。2．累計折折扣累計折扣扣是指在在一定時時期內(nèi)，，消費者者購買一一種或多多種產(chǎn)品品的數(shù)量量或金額額超過規(guī)規(guī)定數(shù)額額時，賣賣方給予予的價格格折扣，，折扣的的大小與與成交數(shù)數(shù)量或金金額的多多少成正正比。一一般適用用于單位位價值較較小、花花色品牌牌復(fù)雜、、不宜一一次大量量購買的的產(chǎn)品（（如布匹匹、襪子子等），，以及大大型機器器設(shè)備和和耐用消消費品（（如家電電、家具具等）。?！拘〕ＷR】

（三）交交易折扣扣策略交易折扣扣策略又又稱功能能折扣策策略，是是指企業(yè)業(yè)根據(jù)交交易對象象在產(chǎn)品品流通中中的不同同地位和和功能，，以及承承擔(dān)的職職責(zé)給予予不同的的價格優(yōu)優(yōu)惠，這這是企業(yè)業(yè)為了促促使買方方執(zhí)行某某種市場場營銷功功能（如如推銷、、儲存、、服務(wù)等等）而采采用的額額外折扣扣策略。。例如，，消費者者邀請好好友在同同一網(wǎng)站站購物（（或收藏藏、宣傳傳等），，可獲得得該網(wǎng)站站的返利利。企業(yè)采用用這種營營銷策略略的目的的是鼓勵勵各類經(jīng)經(jīng)銷商、、消費者者等，讓讓其認(rèn)真真協(xié)助營營銷，并并與企業(yè)業(yè)建立長長期穩(wěn)定定的合作作關(guān)系。。（四）季季節(jié)折扣扣策略季節(jié)折扣扣策略是是指企業(yè)業(yè)給予購購買非應(yīng)應(yīng)季產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的消費費者的一一種價格格優(yōu)惠，，這是企企業(yè)為了了保持均均衡生產(chǎn)產(chǎn)、加速速資金周周轉(zhuǎn)和節(jié)節(jié)省費用用，鼓勵勵消費者者淡季購購買的價價格策略略。例如如，冬季季服裝在在夏季時時以反季季折扣價價銷售；；旅館、、航空公公司等在在營業(yè)額額下降時時給旅客客季節(jié)折折扣等。。企業(yè)采用這這種營銷策策略的目的的在于鼓勵勵買方在淡淡季提前訂訂購和儲存存產(chǎn)品，使使企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)保持相對對穩(wěn)定，也也減少因存存貨所造成成的資金占占用和倉儲儲費用。該該策略適用用于一些常常年生產(chǎn)、、季節(jié)性消消費的產(chǎn)品品。（五）價格格折讓策略略價格折讓策策略是另一一種類型的的減價策略略，主要包包括以舊換換新、回扣扣和津貼等等形式。以舊換新：：即消費者者在購買新新產(chǎn)品時，，以同類舊舊產(chǎn)品抵扣扣一部分貨貨款，適用用于家電、、汽車等耐耐用品?；乜郏杭聪M者按標(biāo)標(biāo)示價格付付款后，企企業(yè)按一定定比例將一一部分貨款款返還給消消費者。津貼：是企企業(yè)給特殊殊消費者特特定形式的的價格補貼貼或其他補補貼。例如如，中間商商為企業(yè)進(jìn)進(jìn)行陳列產(chǎn)產(chǎn)品、張貼貼廣告等宣宣傳時，企企業(yè)給予一一定的資助助或補貼。。綜上所述，，價格折扣扣策略使企企業(yè)增強了了產(chǎn)品定價價的靈活性性，但在采采用時應(yīng)注注意以下幾幾點：①合法。。價格折扣扣要符合當(dāng)當(dāng)?shù)氐姆陕煞ㄒ?guī)。例例如，美國國規(guī)定賣方方必須對所所有消費者者提供同等等折扣優(yōu)惠惠，否則就就犯了價格格歧視罪。。②產(chǎn)品特特征適合。。采用價格格折扣的產(chǎn)產(chǎn)品一般是是不宜儲存存或聯(lián)合購購買的，且且消費者對對其價格較較敏感。③企業(yè)的的條件。企企業(yè)應(yīng)有較較強的渠道道控制能力力，限制消消費者轉(zhuǎn)售售，避免渠渠道沖突。。三、心理價價格策略由于消費者者的心理偏偏好、心理理需求等不不同，企業(yè)業(yè)可根據(jù)消消費者的心心理特點，，迎合其心心理需求定定價。一般般來說，企企業(yè)常用的的心理價格格策略有以以下幾種。。（一）尾數(shù)數(shù)價格策略略（二）整數(shù)數(shù)價格策略略（三）聲望望價格策略略（四）招徠徠價格策略略（五）習(xí)慣慣價格策略略（六）檔次次價格策略略（一）尾數(shù)數(shù)價格策略略尾數(shù)價格策策略又稱零零頭定價策策略或缺額額定價策略略，是指定定價時保留留小數(shù)點后后的尾數(shù)，，使消費者者感覺價格格低廉，同同時留下定定價認(rèn)真的的印象。例例如，產(chǎn)品品定價0.99元、9.98元要比定價價1元、10元更受歡迎迎。企業(yè)采用這這種營銷策策略主要是是抓住了消消費者對數(shù)數(shù)字的認(rèn)知知心理，尾尾數(shù)價格雖雖與整數(shù)僅僅相差幾分分或幾角錢錢，卻讓人人感覺低一一位數(shù)，符符合消費者者的求廉心心理；同時時，消費者者會認(rèn)為這這種價格經(jīng)經(jīng)過精確計計算，從而而產(chǎn)生信任任感。這種種策略一般般適用于基基本生活用用品。（二）整數(shù)數(shù)價格策略略整數(shù)價格策策略與尾數(shù)數(shù)價格策略略正好相反反，是指企企業(yè)有意將將產(chǎn)品價格格定為整數(shù)數(shù)，以顯示示產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)。。例如，瑞瑞士手表定定價為20000元、豪華轎轎車定價為為150000元等。企業(yè)采用這這種營銷策策略主要是是因為消費費者對一些些高檔產(chǎn)品品的質(zhì)量較較重視，把把價格高低低作為衡量量產(chǎn)品質(zhì)量量的標(biāo)準(zhǔn)之之一，因此此整數(shù)定價價使消費者者產(chǎn)生“一分價錢一一分貨”的感覺，從從而有利于于銷售。這這種策略多多用于價格格較貴的耐耐用品或禮禮品，以及及消費者不不太了解的的產(chǎn)品等。。（三）聲望望價格策略略聲望價格策策略是指企企業(yè)利用消消費者仰慕慕名牌產(chǎn)品品或名店的的心理而定定高價。例如，名牌牌時裝、名名人字畫、、珠寶古董董等定價往往往很高。。企業(yè)采用這這種營銷策策略主要是是抓住了消消費者崇尚尚名牌、“便宜無好貨貨、價高質(zhì)質(zhì)必優(yōu)”的心理。這種策略適適用于質(zhì)量量不易鑒別別的產(chǎn)品，，購買這些些產(chǎn)品的消消費者關(guān)心心的是產(chǎn)品品能否顯示示其身份和和地位，價價格越高，，其心理滿滿足的程度度也就越大大。（四）招徠徠價格策略略招徠價格策策略是指利利用消費者者的求廉心心理，特意意將某幾種種產(chǎn)品的價價格定得較較低，以吸吸引消費者者，從而擴(kuò)擴(kuò)大店內(nèi)所所有產(chǎn)品的的銷售總量量。例如，，超市每天天都有促銷銷信息、飯飯館每天推推出一道特特價菜等。。企業(yè)采用這這種策略時時，一般隨隨機推出降降價產(chǎn)品，，每天、每每時都有一一至兩種產(chǎn)產(chǎn)品降價出出售，吸引引消費者經(jīng)經(jīng)常來采購購廉價產(chǎn)品品，也因此此推動正常常價格產(chǎn)品品的銷售。。企業(yè)雖然然不能從降降價產(chǎn)品中中獲利甚至至虧本，但但由于低價價產(chǎn)品帶動動了其他產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售，從總經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益看看，企業(yè)還還是有利可可圖的。（五）習(xí)慣慣價格策略略習(xí)慣價格策策略是指企企業(yè)按照消消費者的購購買習(xí)慣，，而采用“習(xí)慣成自然然”的產(chǎn)品定價價策略。在在長期的市市場交易過過程中，有有些產(chǎn)品已已經(jīng)形成了了消費者適適應(yīng)的價格格，如果降降低這些產(chǎn)產(chǎn)品的價格格會使消費費者懷疑產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是是否有問題題；而提高高其價格會會使消費者者產(chǎn)生不滿滿情緒，導(dǎo)導(dǎo)致其購買買其他產(chǎn)品品。對于不宜輕輕易變動價價格的產(chǎn)品品，在不得得不需要提提價時，應(yīng)應(yīng)采取改換換包裝等措措施使消費費者減少抵抵觸心理，，并引導(dǎo)消消費者逐步步形成新的的習(xí)慣價格格。（六六））檔檔次次價價格格策策略略檔次次價價格格策策略略是是指指在在定定價價時時將將同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品簡簡單單地地分分為為幾幾檔檔，，各各檔檔規(guī)規(guī)定定不不同同的的價價格格，，以以簡簡化化交交易易手手續(xù)續(xù)。。采采用用這這種種價價格格策策略略時時，，注注意意檔檔次次劃劃分分要要適適度度，，級級差差要要適適當(dāng)當(dāng)。。這這種種策策略略適適用用于于紡紡織織品品、、果果蔬蔬等等。。打1折的的銷銷售售日本本東東京京一一家家銀銀座座紳紳士士西西裝裝店店在在銷銷售售日日本本GOOD產(chǎn)品品時時，，首首創(chuàng)創(chuàng)“打1折”銷售售的的先先例例。。他們們廣廣泛泛宣宣傳傳提提前前定定好好的的打打折折銷銷售售時時間間如如表表所所示示。?！镜湫蛯嵗看蛘蹠r間折扣第一天9折第二天8折第三天、第四天7折第五天、第六天6折第七天、第八天5折第九天、第十天4折第十一天、第十二天3折第十三天、第十四天2折第十五天、第十六天1折他們們認(rèn)認(rèn)為為這這種種讓讓人人吃吃驚驚的的打打折折策策略略必必會會讓讓獵獵奇奇的的消消費費者者們們蜂蜂擁擁而而至至。。消費費者者可可以以在在打打折折銷銷售售期期間間隨隨意意選選定定購購物物的的日日子子。。如如果果你你想想要要以以最最便便宜宜的的價價格格購購物物，，就就等等最最后后兩兩天天去去買買，，但但是是，，你你想想買買的的東東西西不不一一定定會會留留到到最最后后那那兩兩天天。。銷售售開開始始了了，，西西裝裝店店里里第第一一天天來來的的客客人人并并不不多多，，即即便便來來了了也也只只是是看看看看；；從從第第三三天天開開始始，，消消費費者者一一群群一一群群地地光光臨臨；；第第五五天天時時，，客客人人就就像像洪洪水水般般涌涌來來搶搶購購，，以以后后每每天天都都是是客客人人爆爆滿滿，，沒沒有有等等到到打打1折，，商商品品就就全全部部賣賣完完了了。。由于消費者紛紛紛急于購買買到自己喜愛愛的商品，引引起了搶購的的連鎖反應(yīng)。。西裝店運用用“打1折”銷售這種心理理戰(zhàn)術(shù)，把商商品在打5、6折時就已經(jīng)全全部銷售出去去。四、差別價格格策略差別價格策略略是指根據(jù)交交易對象、交交易時間、地地點等方面的的不同，制定定兩種或多種種不同價格，，以適應(yīng)消費費者的不同需需要，從而擴(kuò)擴(kuò)大銷售，增增加收益。一般來說，價價格差別并不不以成本差別別為基礎(chǔ)，常常見的有以下下四種形式。。（一）顧客差差別價格策略略（二）形式差差別價格策略略（三）地點差差別價格策略略（四）時間差差別價格策略略（一）顧客差差別價格策略略顧客差別價格格策略是指企企業(yè)把同一種種產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)賣給不同的的消費群體時時采用不同的的價格。例如如，公園、博博物館、鐵路路局等對不同同的消費者（（如成人、兒兒童、軍人、、老年人、學(xué)學(xué)生等）收取取不同的票價價；電力公司司按居民用電電和商業(yè)用電電收取不同費費用等。（二）形式差差別價格策略略形式差別價格格策略是指企企業(yè)對不同型型號或形式的的產(chǎn)品分別制制定不同的價價格，但不同同型號或形式式產(chǎn)品的價格格之間的差額額和成本費用用之間的差額額并不成比例例。例如，容容量分別為5kg和6kg的洗衣機價格格相差500元，而二者成成本相差無幾幾。（三）地點差差別價格策略略地點差別價格格策略是指企企業(yè)對于處在在不同位置或或不同地點的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)分別制定不不同的價格，，即使這產(chǎn)品品或服務(wù)的成成本費用幾乎乎沒有差異。。例如，劇院院不同位置座座位的票價不不同；火車臥臥鋪的上鋪票票價最低，下下鋪票價最高高等。（四）時間差差別價格策略略時間差別價格格策略是指企企業(yè)對于不同同季節(jié)、不同同時期甚至不不同鐘點的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)分分別制定不同同的價格。例例如，長途電電話分閑時、、忙時收費不不等；旅行社社在旅游淡季季和旺季定價價不同等。綜上所述，企企業(yè)采取差別別價格策略必必須具備以下下條件：①市場必須須是可以細(xì)分分的，且各細(xì)細(xì)分市場表現(xiàn)現(xiàn)出不同的需需求程度；②以較低價價格購買某種種產(chǎn)品的消費費者不能以較較高價格將其其倒賣；（學(xué)學(xué)生票）③在企業(yè)以以較高價格銷銷售產(chǎn)品的市市場上，競爭爭者不會以低低價競爭；④采用價格格差別策略后后，企業(yè)仍有有利可圖，不不會得不償失失；⑤價格差別別不會引起消消費者反感，，以致放棄購購買，影響銷銷售；⑥采取的價價格差別形式式不違法。五、地區(qū)價格格策略地區(qū)價格策略略是指企業(yè)根根據(jù)買賣雙方方地理位置的的差異，考慮慮雙方分擔(dān)運運輸、裝卸、、倉儲、保險險等費用的不不同而制定不不同的價格。。一般來說，，企業(yè)常用的的地區(qū)價格策策略有以下幾幾種形式。（一）產(chǎn)地價價格策略（二）目的地地價格策略（三）統(tǒng)一價價格策略（四）分區(qū)價價格策略（一）產(chǎn)地價價格策略產(chǎn)地價格策略略是指賣方按按出廠價格交交貨或?qū)⒇浳镂锼偷劫I方指指定的某種運運輸工具上交交貨，交貨后后，產(chǎn)品在運運輸過程中的的一切費用均均由買方承擔(dān)擔(dān)。采用這種策略略的企業(yè)承擔(dān)擔(dān)的費用最少少，風(fēng)險最小小，較為便利利，但對擴(kuò)大大銷售有一定定影響。（二）目的地地價格策略目的地價格策策略是指由賣賣方承擔(dān)從產(chǎn)產(chǎn)地到目的地地的運費及保保險費。采用這種策略略的企業(yè)承擔(dān)擔(dān)的費用（手手續(xù)費、運費費和保險費等等）和風(fēng)險較較大，手續(xù)較較繁瑣，但有有利于擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品銷售，提提高市場占有有率。（三）統(tǒng)一價價格策略統(tǒng)一價格策略略又稱送貨制制價格策略，，即賣方將產(chǎn)產(chǎn)品送到買方方所在地，不不分路途遠(yuǎn)近近，統(tǒng)一制定定同樣的價格格。（香煙））采用這種策略略可使買方認(rèn)認(rèn)為運送產(chǎn)品品是一項免費費的附加服務(wù)務(wù)，也便于企企業(yè)管理，適適用于體積小小、重量輕、、運費低或運運費占成本比比例較小的產(chǎn)產(chǎn)品。（四）分區(qū)價價格策略分區(qū)價格策略略又稱區(qū)域價價格策略，是是指企業(yè)將產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋的整整個市場分成成若干個區(qū)域域，在各區(qū)域域?qū)嵭胁煌瑑r價格。這種策略介于于產(chǎn)地價格策策略和統(tǒng)一價價格策略之間間。一般距離離產(chǎn)品產(chǎn)地較較遠(yuǎn)的地區(qū)價價格較高，距距離較近的價價格較低。六、產(chǎn)品組合合價格策略產(chǎn)品組合價格格策略是指企企業(yè)制定出一一系列價格，，使產(chǎn)品組合合（即生產(chǎn)或或營銷的多種種產(chǎn)品）的利利潤實現(xiàn)最大大化。這種策策略綜合考慮慮了各種產(chǎn)品品之間需求和和成本的相互互聯(lián)系，以及及不同程度的的競爭，從企企業(yè)整體利益益出發(fā)，提高高全部產(chǎn)品的的總收入。一般來說，企企業(yè)常用的產(chǎn)產(chǎn)品組合價格格策略有以下下幾種。（一）產(chǎn)品線線價格策略（二）任選品品價格策略（三）互補品品價格策略（四）分部價價格策略（五）副產(chǎn)品品價格策略（六）產(chǎn)品群群價格策略（一）產(chǎn)品線線價格策略產(chǎn)品線價格策策略是企業(yè)對對同一產(chǎn)品線線內(nèi)的各產(chǎn)品品定價，以求求得該產(chǎn)品線線的利潤最大大化。例如，雕牌洗洗衣粉的經(jīng)濟(jì)濟(jì)裝價格較低低，企業(yè)幾乎乎無利潤，而而雕牌肥皂等等價格較高，，企業(yè)利潤也也較高，整個個產(chǎn)品線獲利利。采用該策略時時，企業(yè)必須須適當(dāng)安排產(chǎn)產(chǎn)品線內(nèi)各產(chǎn)產(chǎn)品之間的價價格梯級，若若產(chǎn)品線中兩兩個前后連接接的產(chǎn)品之間間價格差額小小，消費者就就會購買較新新的產(chǎn)品。（二）任選品品價格策略任選品價格策策略是指對那那些與主要產(chǎn)產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)聯(lián)的可任意選選擇的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定價。例如，汽車公公司對電子開開窗控制器、、掃霧器和減減光器等產(chǎn)品品單獨定價，，消費者可以以自愿選擇是是否購買。（（行車記錄儀儀）這種價格策略略有兩種形式式，一種是將將任選品定高高價，以獲得得較高利潤，，如飯店將酒酒水定高價等等；另一種是是將任選品定定低價，以招招徠消費者。。（花店）（三）互補品品價格策略互補品價格策策略是指對需需要配套使用用的產(chǎn)品定價價。例如，剃剃須刀的刀架架與刀片的定定價、計算機機軟件和硬件件的定價等。。大多數(shù)企業(yè)采采用這種策略略時，將主要要產(chǎn)品定低價價，而將補充充產(chǎn)品定高價價，希望通過過補充產(chǎn)品的的連續(xù)銷售而而獲利。例如，吉列剃剃須刀的刀架架定價低于其其制造成本，，而刀片定價價較高，由于于吉列剃須刀刀的刀架只能能使用其配套套生產(chǎn)的刀片片，吉列公司司靠這種價格格策略占據(jù)了了大量市場份份額。（膠卷卷相機）（四）分部價價格策略分部價格策略略是指企業(yè)在在產(chǎn)品組合內(nèi)內(nèi)實行分段或或按部分定價價，多用于服服務(wù)性行業(yè)。。企業(yè)采用這種種策略通常會會先收取一些些固定費用，，再在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上收取可變變

費用。例如，固定電電話每月有固固定的座機機費和通話費費；景

點有有大門票，進(jìn)進(jìn)入園區(qū)后還還

有小門票票等。（五）副產(chǎn)品品價格策略副產(chǎn)品價格策策略是指企業(yè)業(yè)對主要產(chǎn)品品的定價中包包含副產(chǎn)品的的處理費用，，或如果副產(chǎn)產(chǎn)品對某一消消費群體有價價值，就將其其另外定價。。例如，生產(chǎn)加加工肉類、石石油產(chǎn)品和其其他化工產(chǎn)品品等都會產(chǎn)生生副產(chǎn)品，這這些副產(chǎn)品都都需要另外定定價。如果副產(chǎn)品價價值很低，處處理費用昂貴貴，那么主要要產(chǎn)品的定價價必須能夠彌彌補副產(chǎn)品的的處理費用；；如果副產(chǎn)品品能夠帶來收收入，企業(yè)可可以對主要產(chǎn)產(chǎn)品定低價，，以取得競爭爭優(yōu)勢。（房房子）（六）產(chǎn)品群群價格策略產(chǎn)品群價格策策略是指企業(yè)業(yè)為了促進(jìn)銷銷售，將相關(guān)關(guān)聯(lián)的幾種產(chǎn)產(chǎn)品組合在一一起（如化妝妝品套裝、學(xué)學(xué)生用品組合合、春節(jié)大禮禮包等），制制定一個整體體價格進(jìn)行銷銷售。這種策略可以以吸引消費者者購買一些他他們不太感興興趣的產(chǎn)品，，以暢銷貨帶帶動滯銷貨，，減少庫存積積壓。需要注意的是是，成套產(chǎn)品品的價格要比比較優(yōu)惠，最最好有相應(yīng)的的單品同時銷銷售，便于消消費者通過比比較而選擇成成套產(chǎn)品。任務(wù)三了了解價格調(diào)整整策劃隨著市場環(huán)境境和企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的變化，企企業(yè)對已確定定的產(chǎn)品價格格進(jìn)行調(diào)整是是非常必要的的?；\統(tǒng)地說說，企業(yè)的價價格調(diào)整有降降價和提價兩兩種，進(jìn)行策策劃時的基本本流程如下。。一、明確背景景條件產(chǎn)品價格的變變動總是頻繁繁而迅速的，，但這并代表表企業(yè)可以隨隨時隨意調(diào)整整價格。事實實上，企業(yè)希希望維持產(chǎn)品品價格穩(wěn)定，，但在一些特特定的背景條條件下（如出出于一些商業(yè)業(yè)動機或迫于于一些市場競競爭等）需要要進(jìn)行降價或或提價調(diào)整。。（一））降價價的背背景條條件企業(yè)進(jìn)進(jìn)行降降價的的背景景條件件如下下：①企企業(yè)生生產(chǎn)能能力過過剩，，市場場供大大于求求；（（榴蓮蓮）②企企業(yè)希希望提提高市市場份份額，，或市市場份份額下下降，，需要要擴(kuò)大大銷售售；③市市場不不景氣氣，行行業(yè)整整體發(fā)發(fā)展呈呈下滑滑趨勢勢；（（mp3）④產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)、、成本本或企企業(yè)形形象下下降；；（豐豐田））⑤企企業(yè)出出現(xiàn)財財務(wù)危危機，，需要要盡快快回籠籠資金金；⑥企企業(yè)需需要處處理產(chǎn)產(chǎn)品庫庫存；；⑦企企業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)備退退出這這一產(chǎn)產(chǎn)品市市場等等。（（冰泉泉）（二））提價價的背背景條條件企業(yè)進(jìn)進(jìn)行提提價的的背景景條件件如下下：①企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品供供不應(yīng)應(yīng)求，，需要要減少少或限限制需需求量量；（（漢蘭蘭達(dá)變變相提提價））②產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量提高高或性性能提提升；；（iphone8）③企企業(yè)的的品牌牌形象象提升升；（（恒大大球隊隊的門門票））④企企業(yè)的的市場場定位位或營營銷策策略調(diào)調(diào)整；；⑤產(chǎn)產(chǎn)品成成本增增加，，企業(yè)業(yè)希望望保證證利潤潤；⑥競競爭者者產(chǎn)品品提價價等。。二、預(yù)預(yù)估分分析各各方反反應(yīng)企業(yè)無無論是是將產(chǎn)產(chǎn)品價價格降降低還還是提提高，，都會會或多多或少少影響響消費費者、、競爭爭者、、經(jīng)銷銷商和和供應(yīng)應(yīng)商的的利益益，而而他們們對企企業(yè)調(diào)調(diào)價的的反應(yīng)應(yīng)直接接影響響企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營利利益及及企業(yè)業(yè)形象象等。。因此，，企業(yè)業(yè)在調(diào)調(diào)整價價格前前，對對各利利益相相關(guān)方方可能能作出出的反反應(yīng)進(jìn)進(jìn)行預(yù)預(yù)估分分析是是非常常必要要的。。這里主主要介介紹消消費者者和競競爭者者對調(diào)調(diào)價的的反應(yīng)應(yīng)。（一））消費費者對對調(diào)價價的反反應(yīng)消費者者對于于企業(yè)業(yè)的調(diào)調(diào)價并并不一一定像像企業(yè)業(yè)所希希望的的那樣樣給予予理解解，可可能會會產(chǎn)生生一些些對企企業(yè)不不利的的后果果。1．消費費者對對降價價的反反應(yīng)企業(yè)將將產(chǎn)品品降價價本應(yīng)應(yīng)吸引引更多多的消消費者者，但但有時時消費費者可可能這這樣理理解：：①這這種產(chǎn)產(chǎn)品要要被淘淘汰，，零配配件將將無處處購買買；②這這種產(chǎn)產(chǎn)品有有某些些缺點點，銷銷售不不暢；；③企企業(yè)財財務(wù)困困難，，難以以繼續(xù)續(xù)經(jīng)營營下去去；④這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格還要要進(jìn)一一步下下跌；；⑤這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量下降降了。。這些消消費者者大多多認(rèn)為為降價價無好好貨，，對此此報以以持幣幣觀望望的態(tài)態(tài)度。。因此此，不不適當(dāng)當(dāng)?shù)慕到祪r反反而會會使銷銷售量量減少少。2．消費費者對對提價價的反反應(yīng)企業(yè)提價通通常會抑制制購買，但但有時消費費者也可能能這樣理解解：①這種產(chǎn)產(chǎn)品很暢銷銷，不趕快快買就買不不到了；②該產(chǎn)品品可能還要要漲價；③這種產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良，提價價是必然的的；④企業(yè)想想盡量取得得更多利潤潤。以上情況可可能造成漲漲風(fēng)越大，，搶購風(fēng)越越大，達(dá)不不到企業(yè)預(yù)預(yù)期的提價價目的。綜上所述，，企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品降價、、提價之前前和之后，，都應(yīng)向消消費者解釋釋清楚，讓讓消費者了了解情況，，以便對調(diào)調(diào)價作出正正確的反應(yīng)應(yīng)。消費者對調(diào)調(diào)價反應(yīng)的的規(guī)律消費者對價價值不同、、購買頻率率不同的產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)價價反應(yīng)也不不同。一般般來說，消消費者對于于價值高、、經(jīng)常購買買的產(chǎn)品的的調(diào)價較敏敏感；而對對于價值低低、不經(jīng)常常購買的產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)價價則不敏感感，即使單單位價格較較高，也不不大注意。。此外，消費費者雖然關(guān)關(guān)心產(chǎn)品價價格的變動動，但通常常更關(guān)心使使用和維修修產(chǎn)品的總總費用。因因此，如果果企業(yè)能使使消費者相相信某種產(chǎn)產(chǎn)品使用和和維修的總總費用較低低，就可以以把這種產(chǎn)產(chǎn)品的價格格定得比競競爭者高。。【小常識】

（二）競爭爭者對調(diào)價價的反應(yīng)市場營銷環(huán)環(huán)境變化莫莫測，一個個企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)價行行為往往牽牽一發(fā)而動動全身，引引起行業(yè)內(nèi)內(nèi)各競爭者者的價格變變動。一般般來說，先先進(jìn)行調(diào)價價的企業(yè)具具有競爭主主動權(quán)；而而后進(jìn)行調(diào)調(diào)價的企業(yè)業(yè)則處于被被動狀態(tài)。。這里主要介介紹一個企企業(yè)調(diào)價后后，競爭者者可能采取取的應(yīng)對策策略。1．降價競爭者采用用這種策略略可以使銷銷售量和產(chǎn)產(chǎn)量增加，，從而使產(chǎn)產(chǎn)品成本下下降，企業(yè)業(yè)利潤不會會受損；但但降價后，，需要盡力力保持原來來的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)務(wù)水平，否否則會失去去信譽。2．提價競爭者采采用這種種策略時時，一般般會同時時推出一一些新產(chǎn)產(chǎn)品，以以期對先先行調(diào)價價的企業(yè)業(yè)進(jìn)行反反擊。3．保持價價格不變變競爭者采采用這種種策略可可以避免免因降價價而減少少利潤，，同時可可以保證證市場占占有率不不會下降降太多，，以后還還可能恢恢復(fù)市場場份額。。4．保持價價格不變變，同時時改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品競爭者采采用這種種策略可可以通過過改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、樣樣式、包包裝、服服務(wù)等，，運用非非價格手手段進(jìn)行行反攻，，比降價價和提價價經(jīng)營更更精明，，也更難難。在實踐中中，無論論是先行行調(diào)價還還是而后后調(diào)價，，企業(yè)都都必須在在數(shù)小時時或數(shù)天天內(nèi)明確確、果斷斷地作出出適當(dāng)?shù)牡姆磻?yīng)。。一般的做做法是：：預(yù)計競競爭者可可能的價價格變動動，并預(yù)預(yù)先準(zhǔn)備備適當(dāng)對對策。一些西方方企業(yè)為為了對付付競爭爭者降價價，通常常擬定一一個反反應(yīng)程序序，按此此程序可可及時時作出反反應(yīng)，避避免臨時時倉皇皇失措。。三、確定定調(diào)價范范圍和幅幅度企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行價格格調(diào)整前前，還要要對產(chǎn)品品的價格格彈性作作詳細(xì)分分析，測測算價格格調(diào)整帶帶來的銷銷量、收收益變化化幅度，，從而確確定價格格調(diào)整的的范圍和和幅度。。一般來說說，企業(yè)業(yè)價格調(diào)調(diào)整的范范圍與企企業(yè)的營營銷目標(biāo)標(biāo)相關(guān)，，由企業(yè)業(yè)決策層層根據(jù)測測算結(jié)果果作決定定。價格調(diào)整整的幅度度不宜過過大，避避免引發(fā)發(fā)價格戰(zhàn)戰(zhàn)，造成成不必要要的過度度競爭，，降價時時盡量一一次降到到位，切切不可出出現(xiàn)價格格不斷下下降的情情況；提提價時可可參考國國外（一一般是產(chǎn)產(chǎn)品原價價的5%）或競爭爭者的提提價幅度度。四、選擇擇調(diào)價時時機與地地點選擇合適適的時機機、地點點推出價價格調(diào)整整措施有有利于企企業(yè)價格