奧美－市場調(diào)研實(shí)務(wù)講解

什么時(shí)候做什么調(diào)查廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競爭活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì)…….廣告能夠做的是用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價(jià)值，說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí)/或一些情感和印象調(diào)研不能產(chǎn)生廣告調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用/已經(jīng)發(fā)生了什么作用？為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意有系統(tǒng)地做調(diào)查

可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估

因此企劃循環(huán)企劃與廣告企劃是為了確保廣告在兩方面的成功

相關(guān)性+ 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者

用一種具原創(chuàng)性和的需求/欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo)

一個(gè)系統(tǒng)的過程是否已經(jīng)到達(dá)？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？為什么在這里?我們可能去到哪里?我們?cè)谀睦?？不同階段的思考方式我們?cè)谀睦?？我們到了?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?為什么我們?cè)谶@里?我們可以去到哪里?問題思考假設(shè)探索發(fā)掘測(cè)量執(zhí)行發(fā)展我們?cè)谀哪睦?？市場處于于什么狀狀態(tài)？品牌在市市場上處處于什么么狀態(tài)？？（在消消費(fèi)者的的行為態(tài)態(tài)度上））各主要競競爭品牌牌在市場場上處于于什么狀狀態(tài)？為什么我我們?cè)谶@這里？哪些因素素影響本本品牌處處于現(xiàn)在在的狀態(tài)態(tài)？哪些因素素可以解解釋各競競爭品牌牌現(xiàn)在的的狀態(tài)？？本品牌與與個(gè)主要要競爭品品牌相比比各有什什么優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)？我們可能能去到哪哪里？在市場上上的位置置—占份額額多少？？在不同的的細(xì)分分市場？？購買者/使使用者讓現(xiàn)有使使用者用用更多？？吸引新的的消費(fèi)者者?拉回走掉掉的消費(fèi)費(fèi)者?消費(fèi)者的的反應(yīng)品牌被重重新定位位?可以得到到什么不不同的反反應(yīng)？.....考考慮到市市場條件件?..…考考慮到本本品牌的的相對(duì)強(qiáng)強(qiáng)弱弱勢(shì)?.....考考慮到相相應(yīng)的成成本?.....考考慮到需需要的時(shí)時(shí)間?我們?nèi)绾魏蔚竭_(dá)那那里?可能需要要作出哪哪些改變變:產(chǎn)品的成成分或大大小包裝（結(jié)結(jié)構(gòu)、大大小、風(fēng)風(fēng)格、設(shè)設(shè)計(jì)）價(jià)格（升升或降））通路展示/陳列列廣告需要準(zhǔn)確確地定義義出廣告告的角色色如何幫幫助達(dá)到到行銷目目標(biāo)？市場分析析客戶的Brief確定廣告告的角色色定位研究究發(fā)展創(chuàng)意意Brief創(chuàng)意發(fā)展展調(diào)研產(chǎn)出廣告告評(píng)估效果果發(fā)展創(chuàng)意意概念主要調(diào)研研階段我們?nèi)绾魏尾拍艿降竭_(dá)那里里？調(diào)研與企企劃循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制作作評(píng)估估*我們們想達(dá)到到什么？？*我們們應(yīng)該對(duì)對(duì)誰說?*我們們應(yīng)該說說什么?*我們們應(yīng)該怎怎么說?市場狀況況分析行銷需求求了解整體體狀況，，辯識(shí)問問題點(diǎn)及及機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)詳讀所有有的現(xiàn)存存資訊和和調(diào)查影響本品品牌未來來發(fā)展的的因素有有哪些？？調(diào)查的貢貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存存調(diào)查資資訊的完完整分析析幫助解釋釋現(xiàn)存資資料又為補(bǔ)足足目前資資訊的不不足，應(yīng)應(yīng)做些什什么調(diào)查查？對(duì)誰，說說什么行銷需求求定義主要要目標(biāo)群群找出本品品牌最能能打動(dòng)消消費(fèi)者的的賣點(diǎn)最重要的的一個(gè)階階段調(diào)查的貢貢獻(xiàn)能幫助定定義市場場的目標(biāo)標(biāo)群區(qū)隔隔了解消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)及及態(tài)度習(xí)習(xí)慣評(píng)估并解解釋品牌牌忠實(shí)度度可能的調(diào)調(diào)查動(dòng)機(jī)研究究區(qū)隔調(diào)查查使用行為為和態(tài)度度調(diào)查定位/策略略概念發(fā)發(fā)展研究究/測(cè)測(cè)試調(diào)研與企企劃循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制制作評(píng)估估*我們們想要傳傳達(dá)的信信息是否否清晰?*廣告告的核心心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)強(qiáng)?*在創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)行行上還需需要做什什么調(diào)整整?怎么說行銷需求求根據(jù)第一一階段選選擇的溝溝通重點(diǎn)點(diǎn)，發(fā)展出不不同的創(chuàng)創(chuàng)意執(zhí)行行手法選擇出最最終有效效的創(chuàng)意意執(zhí)行手手法在此階段段進(jìn)行調(diào)調(diào)查的好好處調(diào)查可有有助于創(chuàng)創(chuàng)意/品牌牌發(fā)展，，而不只只是評(píng)估估制作成本本較低還有時(shí)間間修改，，修改的的成本也也較低調(diào)研與企企劃循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制制作評(píng)估估*廣告的沖沖擊力可可能會(huì)怎怎么樣?*觀眾眾的投入入感可能能會(huì)如何何？*整個(gè)個(gè)廣告活活動(dòng)的效效果有沒沒有順序序性？*我我們有多多大的信信心相信信這種結(jié)結(jié)果會(huì)在在真實(shí)的世世界里同同樣發(fā)生生?已完成的的廣告評(píng)評(píng)估行銷需求求決定用或或不用溝通是否否有效整體沖擊擊力是否否足夠調(diào)查所能能做的測(cè)試該廣廣告的溝溝通是否否達(dá)到效效果測(cè)試該廣廣告的沖沖擊力強(qiáng)強(qiáng)度是否否足夠已完成的的廣告評(píng)評(píng)估（續(xù)續(xù)）溝通力+沖沖擊力測(cè)測(cè)試ADD+ImpactLinkTestBuyTest….調(diào)研與企企劃循環(huán)環(huán)策略略前測(cè)測(cè)創(chuàng)意/制制作評(píng)估估*在廣告期期間對(duì)我我們的品品牌發(fā)生了什什么？*我們們的廣告告活動(dòng)在在提升—能見見度/突出出性—品牌牌形象—品牌牌偏好度度—考慮慮購買意意愿等方面所所達(dá)到的的效果如如何？廣告效果果評(píng)估行銷需求求經(jīng)過一段段時(shí)間的的投放，，我們的的廣告到到底在目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心里里留下了了什么印印象？有有沒有達(dá)達(dá)成我的的目的？？廣告效果果追蹤調(diào)調(diào)查知名度主要屬性性傳播清晰晰度喜歡/不喜喜歡/為什什么購買意愿愿ResearchBasic調(diào)查方法法:質(zhì)化化與量化化理解探索Why&How深挖心理理感性和理理性動(dòng)機(jī)探索性的的訪問自由的流流程測(cè)量評(píng)估What&WhoHowmany/often理性和感感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)重要心態(tài)態(tài)小心不要要盲目地地讓調(diào)查查扼殺創(chuàng)創(chuàng)意調(diào)查不能能解決你你所有的的問題，，判斷還還是要人人的智慧慧正確地讓讓市調(diào)人人員加入入作業(yè)，，受益無無窮讓調(diào)查越越早進(jìn)入入你的流流程越好好，越早早開始，，幫助越越大如何避免免被調(diào)查查扼殺好好的創(chuàng)意意面對(duì)非常常創(chuàng)新，，不同且且具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)子子時(shí)，如如何運(yùn)用用調(diào)查是是十分尖尖銳的問問題創(chuàng)意需要要培育，，而不是是去阻礙礙關(guān)鍵是如如何看待待以及運(yùn)運(yùn)用調(diào)查查這個(gè)工工具非常有價(jià)價(jià)值，幫幫助發(fā)展展杰出創(chuàng)創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)運(yùn)用，能能極大地地幫助產(chǎn)產(chǎn)出杰出出廣告運(yùn)用不小小心，會(huì)會(huì)摧毀或或削弱創(chuàng)創(chuàng)意并不意味味要逃避避調(diào)查，，而是更更適當(dāng)、、有效地地運(yùn)用不是作為為一個(gè)障障礙讓創(chuàng)創(chuàng)意去跨跨越而是一個(gè)個(gè)有用的的幫手和和指引十大原則則恰當(dāng)?shù)膽B(tài)態(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)對(duì)象恰當(dāng)?shù)哪磕康那‘?dāng)?shù)暮喓唸?bào)/說明明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)調(diào)查公司司恰當(dāng)?shù)募技记汕‘?dāng)?shù)拇檀碳げ牧狭锨‘?dāng)?shù)慕饨忉屒‘?dāng)?shù)睦砝碛蛇m當(dāng)?shù)膽B(tài)態(tài)度調(diào)查是一個(gè)學(xué)學(xué)習(xí)的過程一種了解品牌牌、消費(fèi)者和和廣告之間關(guān)關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性性，又具開放放式的態(tài)度需要聆聽的意意愿很多時(shí)候，人人們聽到自己己想要的答案案時(shí)，會(huì)覺得這個(gè)調(diào)研是是好的；而沒沒有聽到自己己想要的答案時(shí)，就說調(diào)調(diào)查是差的而調(diào)研人員則則變成壞消息息的替罪羔羊羊適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)研最大的貢貢獻(xiàn)通常是在在策略被確定定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者者全面深入的的了解是形成成正確策略的的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展展和評(píng)估杰出出廣告作品的的基礎(chǔ)引用HughMackay:“我相信最有有價(jià)值的廣告告調(diào)查從不會(huì)會(huì)提到廣告作作品，它是對(duì)目目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心心世界的瀏覽覽，從而讓我我們有適當(dāng)?shù)膇nput加加入到創(chuàng)意過過程中”適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（（續(xù)）調(diào)查越早做越越有幫助策略發(fā)展的調(diào)調(diào)查比廣告前前測(cè)更值得花錢去理解消消費(fèi)者，特別別是他們對(duì)廣廣告的反應(yīng)也也更值得給調(diào)研人員或或調(diào)研公司充充分的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析適當(dāng)?shù)膶?duì)象一旦確定目標(biāo)標(biāo)對(duì)象，所有有的廣告調(diào)查查都應(yīng)該針對(duì)對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行其他對(duì)象可以以包括，但不不能影響對(duì)目目標(biāo)對(duì)象的理理解必須堅(jiān)持嚴(yán)格格的樣本甄別別讓調(diào)查公司有有足夠的時(shí)間間去找到他們們不要嘗試把他他們當(dāng)作是專專家來評(píng)判不不同的創(chuàng)意選選擇適當(dāng)?shù)哪康谋仨殘?jiān)持根據(jù)據(jù)一致同意的的創(chuàng)意策略來來評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一一特定創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)根據(jù)該廣告告的特定角色色來調(diào)查評(píng)估估適當(dāng)?shù)腂riefing完整地向調(diào)研研人員或調(diào)研研公司說明廣廣告企圖如何何影響目標(biāo)消消費(fèi)者以及廣廣告面對(duì)的競競爭環(huán)境因此，調(diào)研人人員或調(diào)研公公司在解釋消消費(fèi)者對(duì)廣告告創(chuàng)意的反應(yīng)應(yīng)時(shí)，他們的的技巧會(huì)因此此而大大提升升調(diào)研人員應(yīng)成成為品牌團(tuán)隊(duì)隊(duì)的一員恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公公司并非所有的調(diào)調(diào)研公司也并并非所有調(diào)研研人員都是一樣的某些調(diào)研公司司（或調(diào)研人人員）比較專專長于某些問問題真正好的調(diào)研研人員是很稀稀少的即使好的調(diào)研研人員在不同同case的表現(xiàn)也也會(huì)有差別有時(shí)部分取決決于他們被brief的好壞因此，除了挑挑選最適合你你的調(diào)研公司司和調(diào)研人員員，還要更好地involve他們們適當(dāng)?shù)募记赏ǔ?duì)創(chuàng)意的的調(diào)查需要質(zhì)質(zhì)化研究的技技巧我們是試圖去去理解消費(fèi)者者對(duì)廣告創(chuàng)意意的反應(yīng)，而而不是去測(cè)定什什么東西除了運(yùn)用小組組討論會(huì)，個(gè)個(gè)人訪談也是是很好的方法去更好地地理解廣告的的溝通方式如果決定任用用量化調(diào)查，，也要盡量加加入質(zhì)化部分適當(dāng)?shù)募记桑ǎɡm(xù)）對(duì)運(yùn)用量化的的Pre-test要十十分小心對(duì)創(chuàng)意有一定定的危險(xiǎn)這些技術(shù)通常常有點(diǎn)類似工工程學(xué)中的破破壞性試驗(yàn)特別是一些新新的Pre-test方方法和技術(shù)適當(dāng)?shù)募记桑ǎɡm(xù)）這些測(cè)試通常常會(huì)使用：短期的態(tài)度改改變觀看時(shí)不同的的興趣水平聲稱的購買意意愿間隔期的記憶憶一些零碎的廣廣告內(nèi)容復(fù)述述所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)數(shù)據(jù)庫一些模仿真實(shí)實(shí)收視環(huán)境的的花招所謂的目標(biāo)視視聽眾適當(dāng)?shù)募记桑ǎɡm(xù)）大多數(shù)的Pre-test系統(tǒng)都有有一些解釋廣廣告如何發(fā)生生作用的模型型其中有些很含含糊有些很絕對(duì)通常這種調(diào)查查都是打著評(píng)評(píng)估廣告效果果的名義但事實(shí)上，并并沒有充分的的證據(jù)表明任任何一個(gè)Pre-test系統(tǒng)在在整體廣告效效果上有可靠靠的預(yù)測(cè)能力力適當(dāng)?shù)拇碳げ牟牧?Stimulus)沒有嚴(yán)格的規(guī)規(guī)則說明創(chuàng)意意發(fā)展調(diào)查應(yīng)應(yīng)該采用什么么形式的刺激激材料但有一條原則則是刺激材料料必須是能夠夠充分反映出出創(chuàng)意的真正正特質(zhì)動(dòng)畫(Animatics)很多時(shí)時(shí)候被認(rèn)為是是直接的解決決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依依據(jù)其特有的的本質(zhì)加以判判斷Animatics有時(shí)時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展展的早期階段段顯得過于finished，而敘敘事帶可能更更加適合而在另一些階階段，Animatics又顯得不不夠finished適當(dāng)?shù)拇碳げ牟牧?Stimulus)很多時(shí)候，不不夠finished的材料很很難表達(dá)出廣廣告的語調(diào)、、語氣和視覺覺風(fēng)格而這些有時(shí)對(duì)對(duì)溝通品牌的的利益點(diǎn)又是是至關(guān)重要的的內(nèi)在本質(zhì)適當(dāng)?shù)慕忉屛覀兌急辉试S許對(duì)調(diào)查結(jié)果果有自己的解解釋調(diào)研人員的技技巧應(yīng)該不只只是讓人們作作出反應(yīng)，還應(yīng)包括：以開放的心態(tài)態(tài)去仔細(xì)聆聽聽被訪者的反反應(yīng)聆聽更多消費(fèi)費(fèi)者的意見不只是聽他們們說什么，而而是聽他們想想表示什么仔細(xì)分析所有有人的反應(yīng)，，很多時(shí)候，問問題出在調(diào)查查人員沒有被被足夠地Briefing沒有充分和適適當(dāng)?shù)腸ontext去去解釋消費(fèi)者者的反應(yīng)適當(dāng)?shù)睦碛捎肋h(yuǎn)問自己““我們?yōu)槭裁疵匆鲞@個(gè)調(diào)調(diào)查？”答案應(yīng)該是學(xué)學(xué)習(xí)/了解在在品牌、廣告告和消費(fèi)者之之間的關(guān)系而不應(yīng)該是：：作為一個(gè)保險(xiǎn)險(xiǎn)的政策因?yàn)槟橙瞬荒苣茏鰶Q定推遲或避免做做決定的借口口或者是代替一一個(gè)專業(yè)的判判斷創(chuàng)意概念發(fā)展展研究創(chuàng)意概念發(fā)展展研究的角色色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意意結(jié)合起來方方面，達(dá)到什什么程度為什么要做創(chuàng)創(chuàng)意概念發(fā)展展研究?檢定我們是否否很好地任用用和處理在策策略發(fā)展過程中得到到的東西和測(cè)試我們是否否能很好地用用一種令人注注目的方式，富有創(chuàng)創(chuàng)意地表達(dá)出出這種策略概概念特別的檢定次次序1、對(duì)核心創(chuàng)創(chuàng)意Idea的理解解和反應(yīng)2、核心創(chuàng)意意概念是否能能很好地溝通通核心策略概念3、執(zhí)行細(xì)節(jié)節(jié)對(duì)整體溝通通效果有多大大的貢獻(xiàn)或損害這種次序是必必須的，否則則我們可能被被一些對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的反反應(yīng)所淹沒使用何種測(cè)試試材料較少完成程度度需要更多的想想象較低的時(shí)間消消耗/成成本更接近完成程程度需要少一些想想象更高的成本/時(shí)間消消耗腳本敘事帶敘事帶和故事事板動(dòng)畫毛片用腳本測(cè)試優(yōu)點(diǎn)不需要解釋測(cè)測(cè)試材料好的表達(dá)能使使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)產(chǎn)生豐富的想想象和細(xì)微的的差別能盡快對(duì)一個(gè)個(gè)Idea提供反饋（特特別是對(duì)一個(gè)個(gè)新的生意））缺點(diǎn)受測(cè)試者可能能會(huì)認(rèn)為那只只是你個(gè)人的的想法不能控制對(duì)Idea的解釋是否能能準(zhǔn)確有效地地被受試者所所接受不是是所所有有的的Idea都都容容易易用用腳腳本本的的方方式式來來解解釋釋可以以用用來來評(píng)評(píng)估估對(duì)對(duì)一一些些Idea的的初初始始反反應(yīng)應(yīng)是否否明明顯顯一一致致敘事事帶帶優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)比更更接接近近完完成成程程度度的的材材料料要要快快速速和和低低成成本本給受受試試者者留留有有想想象象視視覺覺畫畫面面的的空空間間避免免去去重重復(fù)復(fù)一一些些復(fù)復(fù)雜雜的的視視覺覺技技巧巧缺點(diǎn)點(diǎn)受試試者者反反應(yīng)應(yīng)的的詮詮釋釋可可能能多多種種多多樣樣——難難以以解解釋釋他他們們的的反反饋饋冗長長的的描描述述可可能能會(huì)會(huì)混混淆淆他他們們對(duì)對(duì)實(shí)實(shí)際際的的進(jìn)進(jìn)度度的的感感覺覺——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意意可可能能會(huì)會(huì)顯顯得得費(fèi)費(fèi)力力，，麻麻煩煩幽默默/情情趣趣難難以以有有效效地地傳傳達(dá)達(dá)保持持簡簡短短：：使使用用生生活活化化Voice-overs；；不不要要描描述述每每一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)，，避避免免使使用用技技術(shù)術(shù)性性的的制制片片術(shù)術(shù)語語敘事事帶帶和和故故事事板板優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)對(duì)一一些些關(guān)關(guān)鍵鍵性性的的畫畫面面，，增增加加使使用用一一些些視視覺覺元元素素，，使使受受視視者者的的思思想想更更加加集集中中容易易與與已已經(jīng)經(jīng)執(zhí)執(zhí)行行的的系系列列廣廣告告協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致或或用用同同樣樣的的創(chuàng)創(chuàng)意意風(fēng)風(fēng)格格缺點(diǎn)點(diǎn)需要要控控制制好好演演練練的的時(shí)時(shí)間間廣告告進(jìn)進(jìn)度度不不能能被被表表達(dá)達(dá)可能能看看起起來來優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)cheap（（因因?yàn)闉橹浦谱髯鲀r(jià)價(jià)值值非非常常重重要要））或或有有點(diǎn)點(diǎn)圖圖畫畫的的風(fēng)風(fēng)格格，，這這顯顯然然是是不不太太好好比較較適適用用于于簡簡單單一一些些的的創(chuàng)創(chuàng)意意（如如展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能，，生生活活故故事事片片段段））動(dòng)畫畫帶帶優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合合音音效效和和視視覺覺與完完成成后后的的廣廣告告一一樣樣的的媒媒介介工工具具準(zhǔn)確確的的時(shí)時(shí)間間長長度度，，進(jìn)進(jìn)度度和和架架構(gòu)構(gòu)。。能有有效效合合理理地地傳傳達(dá)達(dá)情情緒緒和和基基調(diào)調(diào)成本本較較高高——需需要要更更多多的的考考慮慮長長度度、、次次序序、、風(fēng)風(fēng)格格和和圖圖樣樣。。需要要充充分分的的預(yù)預(yù)先先解解釋釋，，小小心心不不要要讓讓錯(cuò)錯(cuò)誤誤的的東東西西進(jìn)進(jìn)入入受受測(cè)測(cè)者者的的腦腦袋袋（（既既要要的的是是他他們們對(duì)對(duì)Idea的的反反應(yīng)應(yīng)，，而而不不是是對(duì)對(duì)細(xì)細(xì)小小的的執(zhí)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的反反應(yīng)應(yīng)））動(dòng)畫畫帶帶缺點(diǎn)點(diǎn)封閉閉創(chuàng)創(chuàng)意意——某某些些受受試試者者變變得得沒沒有有想想象象力力動(dòng)畫畫風(fēng)風(fēng)格格常常會(huì)會(huì)引引起起混混淆淆認(rèn)為為這這是是一一支支動(dòng)動(dòng)畫畫廣廣告告不能能抓抓住住廣廣告告或或品品牌牌的的真真正正基基調(diào)調(diào)難以以抓抓住住真真正正制制作作時(shí)時(shí)的的哪哪些些細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)變變化化需要要更更多多的的時(shí)時(shí)間間制制作作（（而而且且是是占占用用企企劃劃過過程程的的時(shí)時(shí)間間））需要要看看著著創(chuàng)創(chuàng)作作人人員員將將一一個(gè)個(gè)30秒秒的的影影片片變變成成一一個(gè)個(gè)60秒秒的的動(dòng)動(dòng)畫畫片片毛片片優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)最接接近近于于完完成成的的影影片片能抓抓住住一一些些非非常常獨(dú)獨(dú)特特的的視視覺覺元元素素，，而而這這些些視視覺覺因因素素對(duì)對(duì)于于一一個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意意的的成成功功是是關(guān)關(guān)鍵鍵的的（（如如面面部部的的表表情情，，詳詳細(xì)細(xì)的的食食物物鏡鏡頭頭））缺點(diǎn)點(diǎn)幾乎乎沒沒有有想想象象空空間間使受受試試者者將將注注意意力力集集中中在在特特別別執(zhí)執(zhí)行行元元素素上上（（如如演演員員、、場場景景、、顏顏色色等等）），，而而不不是是集集中中在在創(chuàng)創(chuàng)意意上上成本本和和時(shí)時(shí)間間消消耗耗都都較較大大很少少使使用用，，除除非非是是在在一一些些預(yù)預(yù)先先確確定定了了演演員員和和場場景景的的情情況況下下，，或或是是在在一一個(gè)個(gè)非非常常昂昂貴貴的的制制作作上上需需要要作作一一個(gè)個(gè)最最后后的的決決定定時(shí)時(shí)問問問題題先先后后次次序序1.即即時(shí)時(shí)反反應(yīng)應(yīng):你你們們每每個(gè)個(gè)人人對(duì)對(duì)它它怎怎么么看看？？想想到到什什么么？？2.品品牌牌聯(lián)聯(lián)系系:你你還還能能記記得得它它是是買買什什么么品品牌牌嗎嗎？？如如果果你你從從中中沒沒有有看看到到品品牌牌的的名名稱稱，，那那么么是是什什么么東東西西令令你你記記得得它它是是買買這這個(gè)個(gè)品品牌牌？？3.策策略略idea:在在廣廣告告中中最最主主要要想想告告訴訴你你的的一一件件事事是是什什么么？？4.創(chuàng)創(chuàng)意意idea:你你記記得得在在廣廣告告中中發(fā)發(fā)生生的的最最主主要要的的一一件件事事是是什什么么？？5.策策略略的的溝溝通通:這這個(gè)個(gè)廣廣告告想想買買這這個(gè)個(gè)品品牌牌的的什什么么東東西西？？6.執(zhí)執(zhí)行行細(xì)細(xì)節(jié)節(jié):廣廣告告中中還還有有什什么么其其他他的的東東西西引引起起你你的的注注意意，，你你覺覺得得它它表表達(dá)達(dá)了了什什么么意意義義？？總結(jié)結(jié)使用用什什么么測(cè)測(cè)試試材材料料是是基基于于：：時(shí)間間和和成成本本廣告告的的風(fēng)風(fēng)格格（（既既簡簡單單的的/理理性性的的，，還還是是深深?yuàn)W奧的的/感感性性的的））創(chuàng)意意發(fā)發(fā)展展的的階階段段（（既既你你可可能能可可以以做做幾幾個(gè)個(gè)敘敘事事帶帶，，但但卻卻不不太太可可能能做做幾幾個(gè)個(gè)動(dòng)動(dòng)畫畫帶帶））客戶戶/調(diào)調(diào)研研人人員員/創(chuàng)創(chuàng)意意小小組組對(duì)對(duì)你你的的信信任任最好好是是避避免免做做兩兩極極化化的的測(cè)測(cè)試試（（即即用用腳腳本本或或用用毛毛片片））永遠(yuǎn)遠(yuǎn)將將不不同同階階段段的的創(chuàng)創(chuàng)意意測(cè)測(cè)試試材材料料看看作作是是一一個(gè)個(gè)投投射射的的手手段段（（并并不不完完全全地地代代表表創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念或或創(chuàng)創(chuàng)意意作作品品））否否則則錯(cuò)錯(cuò)誤誤不不可可避避免免策略略概念念發(fā)發(fā)展展研研究究為什什么么要要做做策策略略概概念念發(fā)發(fā)展展研研究究指導(dǎo)導(dǎo)溝溝通通傳傳播播的的方方向向：：幫助助弄弄清清楚楚廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)為將將來來的的發(fā)發(fā)展展設(shè)設(shè)定定參參考考點(diǎn)點(diǎn)需要一一些預(yù)預(yù)設(shè)判判斷因因素引導(dǎo)我我們達(dá)達(dá)到對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的全面面理解解通常主主要是是定性性研究究基礎(chǔ)準(zhǔn)準(zhǔn)備本產(chǎn)品品類的的購買買者/使用用者是是些什什么樣樣的人人？他們的的個(gè)性性特征征？他們購購買或或使用用的動(dòng)動(dòng)機(jī)是是什么么？為什么么他們們這樣樣想或或這樣樣做？？有些什什么東東西影影響他他們的的想法法和行行為？？基礎(chǔ)準(zhǔn)準(zhǔn)備他們?nèi)缛绾慰纯催@個(gè)個(gè)市場場/品品牌/廣告告？他們的的看法法和我我們的的期望望有什什么不不同？？怎樣才才能說說服他他們改改變想想法？？有哪些些因素素影響響他們們的感感覺？？廣告對(duì)對(duì)他們們可以以扮演演什么么角色色（如如：提提供信信息、、促使使行動(dòng)動(dòng)、引引起興興趣………））？概念的的發(fā)展展將他們們分類類找到簡簡單的的方法法來表表達(dá)每每一組組idea的核心心意義義產(chǎn)生許許多idea概念發(fā)發(fā)展產(chǎn)生許許多Idea用腦力力激蕩蕩法來來產(chǎn)生生許多多的想想法，，挑戰(zhàn)戰(zhàn)你的的思考考，使用Whatif……..?葡萄適適=能能量材材料能量=動(dòng)動(dòng)態(tài)的的永遠(yuǎn)不不會(huì)消消失，，但能能從一一種形形式轉(zhuǎn)換成成另一一種形形式能量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換?例子：：葡萄萄適的的策略略概念念能量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的的途徑徑理性的的/文文字的的投/刺刺(Thrust)狂喜、、歡躍躍推/拉拉提升、、舉高高提升慶祝感性的的/畫畫面面的排球/足球球/網(wǎng)網(wǎng)球“Highfive””,screaminginjoy搖擺舞舞疊羅漢漢歡呼喝喝彩街頭跳跳舞能量傳傳遞理性的的/文文字的的永不停停止的的力量量激勵(lì)/鼓勵(lì)勵(lì)I(lǐng)nvigoration令人振振奮，，令人人清醒醒激情，，熱情情泰然自自若拉緊，，繃緊緊感性的的/畫畫面的的波浪的的力量量拍背鼓鼓勵(lì)用水管管灑水水集體對(duì)對(duì)喊深情的的，纏纏綿的的吻打太極極國會(huì)辯辯論概念發(fā)發(fā)展想出許許多Idea將Idea分類類在幾組組Idea之間間找到到相似似點(diǎn)來來發(fā)覺覺核心心的概念念，作作為發(fā)發(fā)展策策略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)將“能能量””的Ideas分分類類ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共共同點(diǎn)點(diǎn)ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升補(bǔ)充精神清爽自然概念的的發(fā)展展產(chǎn)生許許多Ideas將Ideas分分類找一個(gè)個(gè)簡單單的方方法表達(dá)每每一組組Ideas的核心心概念念簡單表表述潛潛在的的策略略想法法簡單地地陳述述產(chǎn)品品功能能和消消費(fèi)者者利益益點(diǎn)使用一一些能能夠引引起主主要情情感的的圖片片提升如果你你真的的想要要盡情情地生生活，，葡萄萄適能能令你你的身身體隨隨時(shí)充充滿能能量，，使你你感到到渾身身充滿滿活力力，永永往直直前補(bǔ)充當(dāng)你在在一番番拼搏搏，感感到有有點(diǎn)筋筋疲力力盡的的時(shí)候候，含含有葡葡萄糖糖的葡葡萄適適能夠夠迅速速地被被身體體吸收收，幫幫助你你重新新恢復(fù)復(fù)最佳佳狀態(tài)態(tài)葡萄適適的策策略概概念葡萄適適策略略概念念精神當(dāng)你需需要集集中精精神，，保持持清醒醒的時(shí)時(shí)候，，葡萄萄適能能充分分提供供大腦腦所需需要的的能量量，使使大腦腦保持持在最最佳工工作狀狀態(tài)從從而也也使你你整個(gè)個(gè)保持持最佳佳狀態(tài)態(tài)清爽如果你你感到到又熱熱有渴渴，耗耗盡能能量，，葡萄萄適能能使你你透心心解渴渴，倍倍感清清爽，，重新新充滿滿活力力葡萄適適策略略概念念自然不是所所有的的能量量都能能象葡葡萄適適這樣樣完全全來自自天然然，采采用天天然葡葡萄果果汁制制成的的葡萄萄適，，能夠夠和諧諧地融融入你你的身身體，，使你你渾身身充滿滿能量量，達(dá)達(dá)到最最佳狀狀態(tài)。。視覺化化并畫畫在故故事板板上質(zhì)化化研研究究方方法法質(zhì)化研研究方方法小組討討論每個(gè)人人發(fā)表表自己己的觀觀點(diǎn)。。相互啟啟發(fā)——回應(yīng)應(yīng)其他他人的的觀點(diǎn)點(diǎn)和看看法可做不不同小小組的的比較較相對(duì)來來說比比較節(jié)節(jié)省時(shí)時(shí)間和和成本本深度訪訪問研究對(duì)對(duì)象比比較難難以邀邀請(qǐng)通常是是一些些敏感感的私私人性性質(zhì)的的話題題探索個(gè)個(gè)人深深入的的看法法和觀觀點(diǎn)發(fā)表看看法沒沒有社社會(huì)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)需要一一個(gè)很很輕松松的環(huán)環(huán)境和和氣氛氛時(shí)間和和成本本相對(duì)對(duì)較高高有效的的小組組討論論首先需需要清清晰地地確定定調(diào)研研的目目的研究誰誰？為為什么么要研研究？？研究究什么么?適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱呶覀兿胂胍ㄍㄟ^研研究去去理解解的人人好的主主持人人擁有適適當(dāng)?shù)牡募记汕珊头椒椒◣椭钌钊胩教剿鞯牡募记汕蓭椭a(chǎn)產(chǎn)生好好的答答案,引引導(dǎo)我我們發(fā)發(fā)展出出一些些好的的Insights適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哒鐒e條條件性別、、年齡齡、教教育程程度、、社會(huì)會(huì)地位位等品牌/產(chǎn)品品的購購買行行為（（使用用者/不使使用者者/曾曾經(jīng)使使用者者）不能在在相類類行業(yè)業(yè)工作作在過去去6——12個(gè)月月內(nèi)沒沒有參參加過過座談?wù)剷?huì)適當(dāng)?shù)牡膮⒓蛹诱哐?qǐng)過過程街頭攔攔截訪訪問或或Referral核實(shí)是是否符符合甄甄別條條件作出并并確認(rèn)認(rèn)邀請(qǐng)請(qǐng)?jiān)谧務(wù)剷?huì)開開始前前再次次需要要甄別別好的主主持人人充分理理解本本次調(diào)調(diào)研的的目的的,并并永永遠(yuǎn)記記住核核心問問題鼓勵(lì)交交換意意見和和相互互討論論，而而不是是只念念一下下討論論大綱綱或只只要每每個(gè)人人作出出回答答要沒有有偏見見，不不能引引導(dǎo)參參加者者應(yīng)該該如何何回答答問題題認(rèn)真聆聆聽受受訪者者的回回答：：他們們說什什么以以及如如何說說的好的主主持人人技巧開始用用一些些開放放式的的問題題怎樣/什什么/何何時(shí)/哪哪里/誰誰/為什什么鼓勵(lì)交談?wù)勱P(guān)于………請(qǐng)告訴訴我多一一點(diǎn)你的的看法還有其他他的嗎？？哎！真的嗎？？好的主持持人鼓勵(lì)相互互討論對(duì)這件事事你們其其他的人人還有什什么看法法？還有有誰有這這種感覺覺？記下并使使用座談?wù)務(wù)叩囊灰恍┛陬^頭語控制太過過活躍和和昏昏欲欲睡的座座談?wù)咦鹬刈務(wù)務(wù)哌x擇擇沉默的的權(quán)利（（心神不不安的沉沉默還是是思考時(shí)時(shí)的沉默默）卡片分類類（產(chǎn)品品的類別別是相似似的）語意連接接擬人化隱喻與類類比美術(shù)拼貼貼剪貼藝術(shù)術(shù)情緒投射射卡通泡泡泡圖解幫助深入入探索的的技巧先將品牌牌的名字字寫在卡卡片上根據(jù)預(yù)先先設(shè)定的的一些指指標(biāo)、由由座談?wù)哒邔⒉煌钠放婆品诸悾?，并給出出相互的的位置品牌定位位圖可能能會(huì)從使使用過的的指標(biāo)中中導(dǎo)出特別技巧巧：卡片片分類特別技巧巧：語意意連接讓座談?wù)哒哐杆俚氐叵氤霾⒉懴乱灰幌盗械牡呐c品牌牌有聯(lián)系系的詞語語這些詞語語可以包包括對(duì)品品牌的形形容，使使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或從廣廣告得到到的印象象分析和理理解座談?wù)務(wù)叩降椎着c品牌牌聯(lián)想到到的是什什么特別技巧巧：擬人人化讓座談?wù)哒甙巡煌钠放婆葡胂蟪沙刹煌牡娜?，并并詳?xì)的的去描述述這些人人包括他們們的性別別，年齡齡，喜好好，穿著著打扮，，開什么么車，個(gè)個(gè)性，情情緒，人人際關(guān)系系等等幫助理解解品牌的的個(gè)性并并找出可可能的差差異特別的技技巧：隱隱喻與類類比要求座談?wù)務(wù)呦胂笙竽撤N品品牌是動(dòng)動(dòng)物、汽汽車、銀銀行………重點(diǎn)問是是什么（（動(dòng)物、、汽車、、銀行……）和為為什么—他們們的栓釋釋非常重重要，因因?yàn)殡[喻喻本身是是用來解解釋一些些象征性性的價(jià)值值幫助探討討品牌的的個(gè)性（（要鼓勵(lì)勵(lì)與其他他的的品品牌比較較）邀請(qǐng)座談?wù)務(wù)哌x擇擇一些聯(lián)聯(lián)想到某某一個(gè)品品牌的圖圖片（從從一堆雜雜志中））并解釋釋他們的的選擇這些圖片片傳達(dá)了了什么意意思？為為什么？？對(duì)于描述述品牌形形象、使使用者形形象或一一些特別別的感覺覺很有用用特別技巧巧：美術(shù)術(shù)拼貼特別的技技巧：剪剪貼藝術(shù)術(shù)讓座談?wù)哒邚囊欢讯央S機(jī)選選取的材材料中選選擇一些些令他們們想到某某一品牌牌或產(chǎn)品品的詞語語和圖片片重要的不不是他們們選取什什么詞語語和圖片片、而是是他們選選擇的原原因用來幫助助投射對(duì)對(duì)品牌或或產(chǎn)品的的感覺特別技巧巧：情緒緒投射設(shè)計(jì)一些些能傳達(dá)達(dá)不同情情緒的拼拼圖如高高興、幸幸福、輕輕松、活活力、健健康、反反判等………讓座談?wù)哒邚闹羞x選擇能讓讓他們聯(lián)聯(lián)系到某某一品牌牌的拼圖圖，從而而識(shí)別他他們所感感覺到的的品牌情情緒用于投射射一些特特別的情情感或識(shí)識(shí)別出一一些品牌牌聯(lián)想特別技巧巧：卡通通泡泡圖圖解要求座談?wù)務(wù)咛顚憣懸恍┛ㄍㄈ宋镂锏恼Z錄錄可以是他他們對(duì)一一個(gè)特別別情景的的反應(yīng)或或?qū)σ粋€(gè)個(gè)品牌的的態(tài)度用來間接接地投射射品牌印印象特別技巧巧：詞語語板用一系列列的詞語語來幫助助座談?wù)哒哌B接他他們對(duì)某某個(gè)問題題的感覺覺這些詞語語可以包包括形容容詞、動(dòng)動(dòng)詞或詞詞組，而而且是用用相關(guān)領(lǐng)領(lǐng)域的消消費(fèi)者語語言和術(shù)術(shù)語組成成用于探討討品牌形形象，品品牌個(gè)性性等特別技巧巧：有聲聲電影帶帶要求座談?wù)務(wù)呖匆灰欢文M擬的消費(fèi)費(fèi)者訪問問錄影帶帶，被訪訪問的人人被假設(shè)設(shè)可以提提供真實(shí)實(shí)客觀的的觀點(diǎn)用比書面面的概念念更加真真實(shí)的方方法來解解釋產(chǎn)品品概念（（有聲帶帶包括一一場模擬擬的消費(fèi)費(fèi)者訪談?wù)?，其中中重點(diǎn)帶帶出消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一一個(gè)產(chǎn)品品類或品品牌的需需求，態(tài)態(tài)度或動(dòng)動(dòng)機(jī)。））9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。18:15:0418:15:0418:151/5/20236:15:04PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2318:15:0418:15Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。18:15:0418:15:0418:15Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2318:15:0418:15:04January5,202