國外有影響的廣告大師

二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其作品

大衛(wèi).奧格威蘇格蘭裔美國人，1948年建立奧美1989年被收購。是“品牌形象”最早的提倡者，認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以靠廣告建立起來。特別重視創(chuàng)意的力量。廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長文案1963年，《一個(gè)廣告人的自白》；1985《我的廣告觀》大衛(wèi)·奧格威作品：

穿海賽威襯衫的人【標(biāo)題】：穿海賽威襯衫的男人

【正文】：美國人開始認(rèn)識道：穿一套高檔西服，卻配以一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫，既破壞整體效果，又滑稽透頂。因此，海賽威襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。首先，海賽威襯衫耐穿性極強(qiáng)——可以穿很多年。其次，因?yàn)楹Ｙ愅r衫精致裁剪的衣領(lǐng)，能使你看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會令你覺得更為舒適。下擺很長，可以深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是海賽威襯衫使用從全世界各地進(jìn)口的最有名的布料來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢。從西印度群島來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布。穿著如此完美風(fēng)格的襯衫，定會使您得到超乎襯衫本身的眾多滿足。海賽威是緬因州小城沃特威的一個(gè)小公司里虔誠的手藝人縫制的，他們老老少少在那里工作了整整114年。假如你想在離你最近的店家買到哈撒韋襯衫，請寫明信片到：“C．F．海賽威?緬因州?沃特威”，即復(fù)。舒味思（）奎寧檸檬水廣告

作者：大衛(wèi)·奧格威（）產(chǎn)品：舒味思（）奎寧檸檬水。標(biāo)題：舒味思的人來到此地正文：特別引見從英國倫敦舒味思廠派來的特使，制造師愛德華·惠特海先生。舒味思廠自1874年起即為倫敦的一家大企業(yè)?；萏睾Ｏ壬@次來到美國各州，是要確查在這里生產(chǎn)的每一滴舒味思奎寧檸檬水是否都具有與原產(chǎn)地廠家同樣的口味。舒味思是一種與杜松子酒及其滋補(bǔ)品摻和飲用的檸檬水。長久以來，舒味思的獨(dú)特口味，只有舒味思才有，可謂世界唯一。

他引進(jìn)了舒味思所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而舒味思碳化的秘方就鎖在他的小手提箱里。

這位制造師說：

“徹頭徹尾、地地道道、絲毫不差的舒味思制法?！?/p>

把這種奎寧檸檬水制成現(xiàn)在的半苦半甜的完美口味，舒味思?xì)v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗(yàn)。然而，把舒味思和杜松子酒及冰塊摻和在高腳杯中，你只需要30秒鐘便可進(jìn)入到這個(gè)完美的境界。隨后，親愛的讀者，你一定會倍加贊賞你讀過這則廣告的這一天。

函寄：紐約市·東6街30號·舒味思收勞斯萊斯（）轎車廣告產(chǎn)品：勞斯萊斯（）轎車標(biāo)題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電子鐘?！?/p>

小標(biāo)題：“什么使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：‘說穿了，根本沒有什么真正的戲法——只不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?/p>

1.行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。3個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/p>

2.每個(gè)引擎都在安裝前以最大的氣門開足7小時(shí)，每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。

3.勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。

……

17.有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動剎車：水力制動器與機(jī)械制動器，非常安全靈活。

18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問檢修車主的汽車，提供服務(wù)。

19.“班特利”是“勞斯萊斯”所造。降引擎冷卻器完全一樣。其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價(jià)格：在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名號寫于本頁底端。

勞斯萊斯公司紐約洛克菲勒廣場10號。威廉.伯恩巴巴克1945年加加入葛瑞，1949年成成立，《廣告告時(shí)代》評選選20世紀(jì)100位卓著著的廣告人中中位列第一。。相信定量研究究會消磨創(chuàng)造造力而鼓勵(lì)單單一和平庸的的廣告作品，，提倡廣告創(chuàng)創(chuàng)意依賴于直直覺和靈感。。認(rèn)為廣告應(yīng)該該以真誠的方方式表達(dá)，采采用人們的日日常用語，傳傳達(dá)簡單的訊訊息。伯恩巴克認(rèn)為為，創(chuàng)作優(yōu)秀秀廣告必須遵遵循三個(gè)基本本原則:關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼力1.關(guān)聯(lián)性①何謂“關(guān)聯(lián)聯(lián)性”廣告創(chuàng)創(chuàng)意必必須與與商品品信息息相關(guān)關(guān)，與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體的生生活形形態(tài)相相關(guān)，，與企企業(yè)期期望的的公眾眾行為為相關(guān)關(guān)。慷慨的的舊貨貨換新新帶來你你的太太太只要幾幾塊錢錢……我我們將將給你你一位位新女女人廣告主主：奧奧爾巴巴克百百貨公公司為什么么你硬硬是欺欺騙自自己，，認(rèn)為為你買買不起起最新新的與與最好好的東東西？？在奧奧爾巴巴克百百貨公公司，，你不不必為為買美美麗的的東西西而付付高價(jià)價(jià)。有有無數(shù)數(shù)種衣衣物供供你選選擇───一一切全全新，，一切切使你你興奮奮?，F(xiàn)在就就把你你的太太太帶帶給我我們，，我們們會把把她變變成可可愛的的新女女人───只只需花花幾塊塊錢。。這將將是你你有生生以來來最輕輕松愉愉快的的付款款。奧爾巴巴克紐紐約··紐渥渥克··洛杉杉磯做千百百萬生生意賺賺幾幾分錢錢利潤潤慷慨的的舊貨貨換新新商品信信息：：物美美價(jià)廉廉消費(fèi)群群體：：普通通市民民企業(yè)期期望：：擴(kuò)大大銷售售2.原原創(chuàng)性性所謂原原創(chuàng)性性，就就是要要求廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意具具有與與眾不不同的的特色色，否否則就就缺乏乏吸引引力。。廣告令令人耳耳目一一新的的訣竅竅：①塑造造反傳傳統(tǒng)的的角色色；②使用用反傳傳統(tǒng)的的觀念念；③進(jìn)行行反傳傳統(tǒng)的的表現(xiàn)現(xiàn)；“埃飛飛斯””系列列廣告告是美美國最最早的的定位位廣告告之一一，它它成功功地為為埃飛飛斯公公司建建立了了“比比附””位置置———用哈哈茲公公司的的第一一襯托托自己己的地地位，，使一一般顧顧客通通過第第一而而認(rèn)知知第二二。1970年年代，，美國國營銷銷專家家艾爾爾·列列斯（（））與杰杰克··特羅羅（））正正式提提出了了“定定位理理論””，并并在美美國廣廣告界界風(fēng)行行一時(shí)時(shí)。伯恩巴巴克作作品：：埃飛飛斯出出租汽汽車公公司老二主主義，，埃飛飛斯的的宣言言租車業(yè)業(yè)，面面對世世界巨巨人，，我們們只能能做老老二。。最重要要的是是，我我們必必須學(xué)學(xué)會如如何生生存。。在掙扎扎中，，我們們也明明白，，在這這個(gè)世世界里里做老老大和和老二二有什什么基基本不不同：：做老大大的態(tài)態(tài)度是是：不不要做做錯(cuò)事事，不不要犯犯錯(cuò)誤誤，那那就對對了。。做老二二的態(tài)態(tài)度卻卻是：：做對對事情情，尋尋找新新方法法，比比別人人更努努力。。“老二二主義義”是是埃飛飛斯的的信條條，它它很管管用。。埃飛飛斯的的顧客客租到到的車車子都都是干干凈、、嶄新新的。。雨刷刷器完完好，，煙盒盒干凈凈，油油都加加滿。。而且且埃飛飛斯各各處的的服務(wù)務(wù)小姐姐全都都笑容容可掬掬。結(jié)結(jié)果埃埃飛斯斯由虧虧轉(zhuǎn)盈盈了。。埃飛斯斯并沒沒有發(fā)發(fā)明““老二二主義義”，，任何何人都都可以以采用用它。。全世世界的的老二二們，，奮起起吧!標(biāo)題：：當(dāng)你你只是是第二二，你你會更更加努努力，，要不不然……正文：：小魚魚必須須不停停地游游。大大魚總總在不不停地地追逐逐他們們。艾維斯斯深知知小魚魚兒的的難題題。我我們只只是租租車業(yè)業(yè)的第第二，，如果果我們們不更更加努努力，，就會會被吞吞噬。。我們永永不停停歇。。我們總總是清清空煙煙灰缸缸，在在租出出汽車車前加加滿油油箱，，充足足電池池，檢檢查擋擋風(fēng)玻玻璃的的雨刷刷。我們只只出租租嶄新新的福福特汽汽車。。因?yàn)槲椅覀儾徊皇莻€(gè)個(gè)頭最最大的的魚兒兒，所所以你你不必必?fù)?dān)心心在柜柜臺前前擠得得象沙沙丁魚魚。我們不不會讓讓顧客客擠做做一團(tuán)團(tuán)。埃維斯斯在出出租車車業(yè)只只是第第二位位，那那為何何與我我們同同行？？因?yàn)槲椅覀兏αΑ＃ó?dāng)你你不是是最好好時(shí)，，你就就必須須如此此。））我們就就是不不能提提供骯骯臟的的煙盒盒，或或不滿滿的油油箱，，或用用壞的的雨刷刷器，，或沒沒有清清洗的的車子子，或或沒有有氣的的輪胎胎，或或任何何無法法調(diào)整整的座座椅，，以及及不熱熱的暖暖氣，，無法法除霜霜的除除霜器器………很明顯顯的，，我們們?nèi)绱舜速u力力，就就是力力求最最好。。為了了一部部新車車（像像一部部神氣氣活現(xiàn)現(xiàn)、馬馬力十十足的的福特特汽車車）和和一個(gè)個(gè)愉快快的微微笑，，為了了您下下次再再與我我們同同行。。我們們不會會讓您您久等等。廣告效效果：：兩個(gè)月月后，，埃飛飛斯扭扭虧為為盈，，當(dāng)年年盈利利120萬萬美元元，第第二年年贏利利260萬萬美元元，第第三年年盈利利500萬萬美元元。業(yè)內(nèi)評價(jià)價(jià)：“廣告教教皇”大大衛(wèi)·奧奧格威：：“廣告告史上有有史以來來最強(qiáng)勁勁的廣告告。”3.震撼撼力指廣告作作品在瞬瞬間引起起受眾注注意并在在心靈深深處產(chǎn)生生震動的的能力。。伯恩巴克克發(fā)現(xiàn)，，世界上上形形色色色的廣廣告之中中，有85%根根本沒有有人去注注意，真真正能夠夠進(jìn)入人人們心智智的只有有區(qū)區(qū)15%。。德國大眾眾汽車公公司的甲甲殼蟲車車，進(jìn)入入美國市市場10年仍被被消費(fèi)者者冷落。。因?yàn)槠淦漶R力小小、簡單單、低檔檔、形狀狀古怪(像只硬硬殼蟲)，既沒沒有勞斯斯萊斯的的豪華氣氣派，也也沒有馬馬自達(dá)323的的優(yōu)越性性能，更更沒有尼尼桑()的美觀觀時(shí)髦。。甲殼蟲蟲車的劣劣勢還不不止于此此，其遲遲遲無法法打開美美國市場場的一重重要原因因，在于于大眾的的政治心心理障礙礙——它它曾被希希特勒作作為納粹粹時(shí)代的的輝煌象象征之一一而大加加鼓吹。。對于剛剛經(jīng)歷過過“二戰(zhàn)戰(zhàn)”浩劫劫的人們們，甲殼殼蟲車自自然受到到排斥。。1959年，伯伯恩巴克克接下了了這項(xiàng)難難度系數(shù)數(shù)甚高的的廣告業(yè)業(yè)務(wù)。在甲殼蟲蟲車的種種種不足足中，細(xì)細(xì)心的伯伯恩巴克克卻發(fā)掘掘出了金金龜車獨(dú)獨(dú)屬的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：價(jià)價(jià)格便宜宜、馬力力小、油油耗低，，它還是是一種可可靠的車車子———結(jié)構(gòu)簡簡單而實(shí)實(shí)用、質(zhì)質(zhì)檢嚴(yán)格格而性能能可靠。。隨即推推出一系系列廣告告。其中之一一便是(想想小小的好處處}篇：：畫面：畫畫面簡單單而醒目目，大片片空白，，僅左上上角一輛輛小小的金龜車車圖案。。廣告標(biāo)題題：《想想想小的的好處》》。文案：““我我們的小小車并不不標(biāo)新立立異。許許多從學(xué)學(xué)院出來來的家伙不屑屑屈身于于它；加加油站的的小伙也也不會問問它的油油箱在哪哪里；沒有有人注意意它，甚甚至沒人人看它一一眼。其實(shí)，駕駕駛過它它的人并并不這樣樣認(rèn)為。。因?yàn)樗挠偷偷?，不需防凍劑劑，能夠夠用一套套輪胎跑跑?0000英里里的路。。這就是為為什么你你一旦用用上我們們的產(chǎn)品品就對它它愛不釋釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)進(jìn)一個(gè)狹狹小的停停車場時(shí)時(shí)、當(dāng)你你更換你你的那筆筆少量的保險(xiǎn)金金時(shí)、當(dāng)當(dāng)你支付付那一小小筆修理理賬單時(shí)時(shí)，或者者當(dāng)你用用你的舊大眾眾換得一一輛新大大眾時(shí)，，請想想想小的好好處?！薄辈靼涂丝舜碜髯?大大眾甲克克蟲汽車車檸檸檬(次品品、不合合格品)檸檬這輛甲殼殼蟲沒趕趕上裝船船啟運(yùn)。。儀儀器板板上放置置雜物處處的鍍鉻鉻有些損損傷，這這是一定定要更換換的。你你或許難難以注意意到，但但是檢查查員克朗朗諾注意意到了。。在在我們們設(shè)在沃沃爾夫斯斯堡的工工廠中有有3389名工工作人員員，其惟惟一的任任務(wù)就是是：在在生生產(chǎn)過程程中的每每一階段段都去檢檢查甲殼殼蟲(每每天生產(chǎn)產(chǎn)3000輛甲甲殼蟲；；而檢查查員比生生產(chǎn)的車車還要多多)。每輛車的的避震器器都要測測驗(yàn)(絕絕不作抽抽查)，，每輛車車的擋風(fēng)風(fēng)玻璃也也經(jīng)過詳詳細(xì)的檢檢查。大大眾汽車車經(jīng)常會會因肉眼眼所看不不出的表表面擦痕痕而無法法通過。。最最后后的檢查查實(shí)在了了不起!大眾的的檢查員員們把每每輛車像像流水一一樣送上上車輛檢檢查臺，，通過總總計(jì)189處查查驗(yàn)點(diǎn)，，再飛快快地直開開自動剎剎車臺，，在這一一過程中中，50輛車總總有1輛輛被卡下下“不予予通過””。對對一切細(xì)細(xì)節(jié)如此此全神貫貫注的結(jié)結(jié)果是，，大體上上講，大大眾車比比起其他他車子耐耐用而不不大需要要維護(hù)(其結(jié)果果也使大大眾車的的折舊較較其他車車子為少少)。我我們剔除除了“檸檸檬”，，你們得得到了李李子。標(biāo)題：““前生做做盡好事事，來世世必有更更好的報(bào)報(bào)應(yīng)?！薄币庵^風(fēng)風(fēng)行全球球幾十年年的大眾眾甲殼蟲蟲車為車車主消費(fèi)費(fèi)者做盡盡好事，，因此，，新一代代的甲殼殼蟲車會會更好。。這一具有有非凡創(chuàng)創(chuàng)意的廣廣告使得得大眾甲甲殼蟲車車在美國國銷路大大開，而而且長盛盛不衰。。難怪廣廣告大師師大衛(wèi)··奧格威威會羨慕慕不已地地說：““就算我我活到100歲歲，我也也寫不出出像‘甲甲殼蟲汽汽車’的的那種種策劃方方案，我我非常羨羨慕它，，我認(rèn)為為它給廣廣告開辟辟了新的的門徑。。伯恩巴克克廣告理理論：一、廣告告沒有說說服力，，不能令令人花錢錢購物，，就不算算好廣告告。二、不破破除舊規(guī)規(guī)則，舊舊公式，，嶄新的的廣告沒沒有抬頭頭之日。。三、廣告告人應(yīng)創(chuàng)創(chuàng)制言之之有物、、信實(shí)的的廣告訊訊息，負(fù)負(fù)起社會會責(zé)任。。四、花拳拳繡腿，，沒有銷銷售動機(jī)機(jī)的廣告告，怎能能把商品品賣出，，令收銀銀機(jī)發(fā)出出回響？？五、廣告告主題及及內(nèi)容（（）），應(yīng)該該與廣告告表現(xiàn)手手法（））互互相配合合，發(fā)揮揮銷售作作用。六、經(jīng)營營廣告的的手法，，應(yīng)適應(yīng)應(yīng)環(huán)境，，不斷修修訂。七、過于于天馬行行空的創(chuàng)創(chuàng)作藝術(shù)術(shù)，不可可以叫做做實(shí)事求求是的““廣告藝藝術(shù)”。。八、比起起理性和和邏輯，，直覺和和幻想是是今天市市場及廣廣告行業(yè)業(yè)的所忽忽略的行行銷武器器。李?yuàn)W·貝貝納（（1891——1971）生于1891年年10月月21日日，很小小就在父父親的干干貨店里里打雜，，在一家家印刷廠廠當(dāng)過小小工，教教過書，，后進(jìn)入入密芝安安大學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)新聞聞。獲得得學(xué)士學(xué)學(xué)位后，，在新聞聞報(bào)當(dāng)了了一年記記者。李?yuàn)W貝納納廣告公公司于1935年成立立于美國國芝加哥哥，是美美國排名名第一的的廣告公公司，在在全球80多個(gè)個(gè)國家設(shè)設(shè)有將近近100個(gè)辦事事處，擁擁有一萬萬多名員員工。李李?yuàn)W貝納納的客戶戶包括全全球25個(gè)最有有價(jià)值品品牌當(dāng)中中的7個(gè)個(gè)，如麥麥當(dāng)勞、、可口可可樂、迪迪斯尼、、萬寶路路等。李?yuàn)W貝納納（亞太太）集團(tuán)團(tuán)公司““2001年度度亞太地地區(qū)最佳佳廣告公公司”。。李?yuàn)W貝貝納于1979年進(jìn)入入中國市市場，業(yè)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)包括香香港、廣廣州、上上海和北北京，2000年?duì)I業(yè)業(yè)額達(dá)1.2億億美元，，在國內(nèi)內(nèi)國際性性廣告公公司中排排名第三三。李?yuàn)W奧貝納在在中國的的客戶包包括麥當(dāng)當(dāng)勞、菲菲亞特、、惠氏、、箭牌、、美標(biāo)和和中國電電信等。。羅塞.瑞夫斯1940年加入達(dá)達(dá)彼思，，1952年為艾森森豪威爾爾成功策策劃總統(tǒng)統(tǒng)競選廣廣告，影影響美國國政治廣廣告活動動，也為為廣告從從印刷媒媒體走向向電視媒媒體作出出巨大貢貢獻(xiàn)。USP（UniqueSellingProposition）理論：每個(gè)廣告告都必須須向顧客客提出一一種主張張，告訴訴讀者產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特的好好處；該好處必必須是競競爭對手手沒有的的，或未未傳達(dá)的的，是品品牌特有有的；提出的主主張必須須足夠有有力認(rèn)為應(yīng)該該在廣告告中使用用科學(xué)的的依據(jù)，，明確表表示反對對一味追追求創(chuàng)意意的廣告告1961年，《廣廣告的真真相》謝謝謝1月-2320:12:4320:1220:121月-231月-2320:1220:1220:12:431月-231月-2320:12:432023/1/520:12:439、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:12:4420:12:4420:121/5/20238:12:44PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:12:4420:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:12:4420:12:4420:12Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:12:4420:12:44January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20238:12:44下下午20:12:441月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:12下下午午1月-2320:12January5,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/520:12:4420:12:4405January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:12:44下午午8:12下午午20:12:441月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:12:4420:12:4420:121/5/20238:12:44PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2320:12:4420:12Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:12:4420:12:4420:12Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:12:4420:12:44January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20238:12:44下午午20:12:441月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:12下下午午1月月-2320:12January5,2023