小企業(yè)精確管理精確管理導(dǎo)言

PMT:小企業(yè)精確管理孫曰瑤博士山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師濟(jì)南博林咨詢第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言一、小企業(yè)定義什么是小企業(yè)？多數(shù)國家為了政策的需要，按照人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)額、行業(yè)來劃分。從管理學(xué)角度，我將小企業(yè)定義為：組織分化不完全的企業(yè)形態(tài)第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言一、小企業(yè)定義所謂組織分化不完全，是指沒有獨(dú)立的職能部門來承擔(dān)企業(yè)管理。決策層——任務(wù)是生產(chǎn)“想法”，計(jì)劃層——任務(wù)是將決策層的“想法”制定成為“辦法”。執(zhí)行層——任務(wù)是按照計(jì)劃層的“辦法”，結(jié)合自己崗位進(jìn)行具體落實(shí)的“做法”。對小企業(yè)來講，所有這三個(gè)層次都由一個(gè)人或幾個(gè)人來承擔(dān)。第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言一、小企業(yè)定義按照品類度與復(fù)制性，將小企業(yè)劃分為四類。見下圖。品類度——即指小企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的單一利益點(diǎn)的程度。復(fù)制性——即指需求的普遍性與操作的規(guī)范性。復(fù)制性包括異地復(fù)制和代際復(fù)制。第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言品類度復(fù)制性配套類農(nóng)業(yè)類智力類品牌類一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言1、配套類：此類小企業(yè)的品類度可以很低，但復(fù)制性很強(qiáng)，具有成長空間。2、農(nóng)業(yè)類：此類小企業(yè)品類度很低，也無法異地或代際復(fù)制，從而無法成長或永續(xù)。第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言3、智力類：包括律師、藝術(shù)家、教授、工程師、醫(yī)生、設(shè)計(jì)師等。由這些專業(yè)人員構(gòu)成的小企業(yè)，完全取決于個(gè)人的智力，盡管可以具有高度的品類度，但由于復(fù)制性極低，而不可能長大，也難以永續(xù)存在，只能存在一代人。4、品牌類：品類度很高且復(fù)制性很強(qiáng)，一定可以通過連鎖來成為大企業(yè)。第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言二、小企業(yè)管理的目的通過管理，使小企業(yè)健康成長為大企業(yè)或持久存在。兩類小企業(yè)：可以成長為大企業(yè)的小企業(yè)成長不大但可以持久存續(xù)的小企業(yè)第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言二、小企業(yè)管理的目的按照成長性和持久性，可以將小企業(yè)劃分為四類：成長性持久性流星丑小鴨青松朝露第一部分：小企業(yè)精確管理導(dǎo)言1、青松型小企業(yè)——生長緩慢、耐貧瘠。很多建立在家傳技藝基礎(chǔ)上的小企業(yè)，屬于此類。2、朝露型小企業(yè)——存在時(shí)間很短，早中國新成立的小企業(yè)平均壽命是2.97年。3、流刑型小企業(yè)——成長很快，但很快死亡。單純依靠廣告標(biāo)王起來的企業(yè)就屬于此類。4、丑小鴨型小企業(yè)——即成長性和持久性都很好，現(xiàn)在只是一只丑小鴨，但總有一天成為美麗的天鵝。第一部分：：小企業(yè)精精確管理導(dǎo)導(dǎo)言三、企業(yè)成成長路徑1、老板式式企業(yè)規(guī)模很小限于當(dāng)?shù)貨]有部門或或分支所有權(quán)和經(jīng)經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一一第一部分：：小企業(yè)精精確管理導(dǎo)導(dǎo)言三、企業(yè)成成長路徑2、企業(yè)家家式企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大部門增加或或出現(xiàn)分支支機(jī)構(gòu)決策者是所所有者，但但部門或分分支機(jī)構(gòu)由由職業(yè)經(jīng)理理負(fù)責(zé)第一部分：：小企業(yè)精精確管理導(dǎo)導(dǎo)言三、企業(yè)成成長路徑3、現(xiàn)代企企業(yè)規(guī)模很大部門增加分支機(jī)構(gòu)增增加決策權(quán)與管管理，完全全由職業(yè)經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)第一部分：：小企業(yè)精精確管理導(dǎo)導(dǎo)言四、小企業(yè)業(yè)管理模型型1大勢2自律3溝通4品牌5組織6策略第一部分：：小企業(yè)精精確管理導(dǎo)導(dǎo)言四、小企業(yè)管管理模型1、盈利大勢勢——善戰(zhàn)者者，求之于勢勢，不責(zé)于人人。2、自律動(dòng)力力——邦有道道，貧且賤焉焉，恥也。3、溝通管理理——讓別人人愉快的接受受你的要求4、品牌設(shè)計(jì)計(jì)——給目標(biāo)標(biāo)顧客一個(gè)不不假思索且持持久選擇的理理由。5、組織分化化——涓涓溪溪流匯集成奔奔騰大河6、行動(dòng)策略略——靈活機(jī)機(jī)動(dòng)的行動(dòng)策策略第二部分、盈盈利大勢小企業(yè)是一個(gè)個(gè)盈利組織，，必須掌握盈盈利大勢。孫子曰：善戰(zhàn)者，求之之于勢，不責(zé)責(zé)于人一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境二、盈利模式式第二部分、盈盈利大勢一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境1、政策環(huán)境境國家政策目標(biāo)標(biāo)有兩個(gè)：就就業(yè)和通貨膨膨脹。失業(yè)——少數(shù)數(shù)人受損通貨膨脹———所有人受損損因此，今后長長期的政策是是允許一定的的失業(yè)，控制制通貨膨脹。。意味著：勞動(dòng)動(dòng)工資將難以以有大的增加加。第二部分、盈盈利大勢一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境境服務(wù)業(yè)將成為為今后發(fā)展的的增長極！隨著收入水平平的提高，時(shí)時(shí)間機(jī)會(huì)成本本增加，大量量內(nèi)部勞動(dòng)外外部專業(yè)化，，即服務(wù)業(yè)。。只有可以復(fù)制制的服務(wù)業(yè)，，才能實(shí)現(xiàn)異異地?cái)U(kuò)張，達(dá)達(dá)到規(guī)?；?。。例如，螞蟻蟻搬家。第二部分、盈盈利大勢一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境3、土地環(huán)境境中國土地將長長期短缺。換換言之，中國國房地產(chǎn)價(jià)格格將長期處于于增長的趨勢勢。原因是：：第一，城市化化帶來需求增增加第二，土地供供應(yīng)不足導(dǎo)致致成本增加。。特別是農(nóng)業(yè)業(yè)稅取消后，，多數(shù)縣級政政府特別依靠靠土地收入。。第三，政府通通過土地買賣賣來彌補(bǔ)政府府成本。第四，海外購購買者不斷增增加，他們用用美元。第二部分、盈盈利大勢一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境4、金融環(huán)境境（1）人民幣幣一定升值。。導(dǎo)致進(jìn)口增增加，降低我我國出口加工工的優(yōu)勢。但但是，可以促促進(jìn)我國產(chǎn)品品升級。（2）表內(nèi)評評估方法，導(dǎo)導(dǎo)致中小企業(yè)業(yè)貸款困難。。（3）跨國公公司特別是投投資類產(chǎn)品公公司的金融服服務(wù)公司，具具有很強(qiáng)的競競爭力。（4）預(yù)期支支出和預(yù)期收收益不好，導(dǎo)導(dǎo)致居民儲(chǔ)蓄蓄增加。第二部分、盈盈利大勢一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境5、競爭環(huán)境境多數(shù)行業(yè)過剩剩，導(dǎo)致今后后我國多數(shù)行行業(yè)處于淘汰汰賽！集中發(fā)展將優(yōu)優(yōu)于多元化！！第二部分、盈盈利大勢一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境境6、稅收環(huán)境境我國目前以中中間稅為主。。發(fā)達(dá)國家以以所得稅為主主。高昂的政府成成本，決定了了不可能降低低稅收。第二部分：盈盈利大勢二、盈利模式式1、方案盈利利：通過為客客戶設(shè)計(jì)解決決問題的方案案而贏得客戶戶，并以此帶帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入入。由于方案案的個(gè)性化，，使定價(jià)缺乏乏足夠的市場場化，從而具具有較高的盈盈利空間。2、新品盈利利：通過推出出新產(chǎn)品，來來獲得短期的的壟斷利潤。。如索尼。第二部分：盈盈利大勢二、盈利模式式3、雙元盈利利：通過區(qū)分分基本業(yè)務(wù)和和派生業(yè)務(wù)，，以不盈利的的基本業(yè)務(wù)，，來確保派生生業(yè)務(wù)的收益益。如通用電電氣的飛機(jī)發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)與葉片片維修、彩色色噴墨打印機(jī)機(jī)與墨盒。4、成本盈利利：在沒有價(jià)價(jià)格優(yōu)勢的情情況下，通過過不斷降低成成本，來獲得得盈利。如松松下。第二部分：盈盈利大勢二、盈利模式式5、情感盈利利：在產(chǎn)品基基本無差異化化的市場中，，通過情感化化的服務(wù)，來來贏得顧客，，從而獲得盈盈利。6、直銷盈利利：不經(jīng)過中中間商、直接接向目標(biāo)顧客客銷售從而獲獲得盈利。如如美國安利、、戴爾等。第二部分：盈盈利大勢二、盈利模式式7、組合盈利利：通過產(chǎn)品品組合獲取盈盈利。包括旗旗幟類、利潤潤類、費(fèi)用類類、陪綁類。。8、縫隙盈利利：通過確立立在某個(gè)細(xì)分分領(lǐng)域的專業(yè)業(yè)壟斷，來獲獲得盈利。例例如PKU食食品。第二部分：盈盈利大勢二、盈利模式式9、復(fù)制盈利利：首先獲得得一個(gè)局部成成功，然后將將該成功總結(jié)結(jié)為可以推廣廣的復(fù)制體系系而盈利。如如商場、賓館館、飯店等。。第三部分：自自律動(dòng)力區(qū)分三種人1、自律者———立常志！！自己不斷給給自己提高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，并有韌韌性。2、他律者———需要被別別人鼓勵(lì)或懲懲罰才能不斷斷前進(jìn)。3、無律者———因失去追追求而導(dǎo)致惰惰性。第三部分：自自律動(dòng)力一、明確一個(gè)個(gè)動(dòng)力：為什什么掙錢？1、享受———即為了自己己過得好些。。但享受的邊邊際效益急劇劇遞減2、責(zé)任———為了讓別人人過得更好而而掙錢3、偏執(zhí)———為了成就別別人認(rèn)為不可可能的事業(yè)。。4、信仰———為了某種宗宗教信仰而掙掙錢。第三部分：自自律動(dòng)力1920年12月1日，，是年27歲歲的毛澤東給給旅法的蔡和和森的信中明明確指出：目的——改造造中國與世界界——定好了了，接著發(fā)生生的是方法問問題，我們到到底用什么方方法去達(dá)到改改造中國與世世界的目的呢呢？第三部分：自自律動(dòng)力人的目的越崇崇高，視困難難為坦途。否否則，再小的的沙粒，也是是難以逾越的的高山。如下下圖示意。目的現(xiàn)實(shí)困難階段目標(biāo)階段目標(biāo)第三部分：自自律動(dòng)力二、遵守兩個(gè)個(gè)法則：第一，塔頂法法則：只有干不好的的男人，沒有有站錯(cuò)行的男男人。因?yàn)樾行行谐鰻钤?。。干什么并不重重要，重要的的是干到什么么程度！第二，聚焦法法則佛曰：制心一一處，事無不不辦鎖定目標(biāo)+專專心致志+學(xué)學(xué)以致用+鍥鍥而不舍第三部分：自自律動(dòng)力三、承擔(dān)三個(gè)個(gè)責(zé)任第一，家庭責(zé)責(zé)任：父母+對象+子女女第二，公司責(zé)責(zé)任：舞臺+角色+機(jī)會(huì)會(huì)=完成任務(wù)務(wù)第三，客戶責(zé)責(zé)任：王婆→→雷鋒→諸葛葛第三部分：自自律動(dòng)力四、完成四個(gè)個(gè)目標(biāo)生活目標(biāo)：為了提高家庭庭生活，明年年計(jì)劃哪5大大件？工作目標(biāo)：為生活目標(biāo)，，我明年為公公司完成多少少任務(wù)？學(xué)習(xí)目標(biāo)：精讀一本書+定期一本雜雜志+銷售案案例日志健康目標(biāo)：如何不感冒？？第三部分：自自律動(dòng)力四、完成四個(gè)個(gè)目標(biāo)制定目標(biāo)的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要量化要分段要彈性要可行要公開第四部分：精精確溝通一、溝通的目目的目的：讓客客戶愉快的接接受你!基礎(chǔ)：如何何讓客戶快速速接受你！問題：產(chǎn)品品都很好，但但為何客戶不不接受？原因：根本本原因是客戶戶不接受你！！第四部分：精精確溝通二、溝通的三三準(zhǔn)則1、取悅于人人即如何讓客戶戶因你而愉快快！第一，學(xué)會(huì)微微笑第二，學(xué)會(huì)贊贊美第三，學(xué)會(huì)求求同第四部分：精精確溝通二、溝通的三三準(zhǔn)則（2）取信于于人第一，多些理理解：設(shè)身處處地，換位思思考（難處））第二二，，多做做小小事事：：幫幫助助客客戶戶做做些些身身邊邊小小事事第三三，，多多多問問候候：：經(jīng)經(jīng)常常式式的的通通過過電電話話、、短短信信，，給予予問問候候或或提提醒醒天天氣氣等等。。第四四部部分分：：精精確確溝溝通通二、、溝溝通通的的三三準(zhǔn)準(zhǔn)則則（3））取取債債于于人人第一一，，送送些些小小禮禮物物第二二，，一一起起去去娛娛樂樂第三三，，一一起起去去吃吃飯飯第四四部部分分：：精精確確溝溝通通三、、溝溝通通七七法法1、、利利益益法法客戶戶只只關(guān)關(guān)心心自自己己的的利利益益你的的產(chǎn)產(chǎn)品品對對客客戶戶有有什什么么利利益益？？第四四部部分分：：精精確確溝溝通通三、、溝溝通通七七法法2、、共共鳴鳴法法：：即如如何何取取得得客客戶戶的的情情感感共共鳴鳴共同同愛愛好好共同同經(jīng)經(jīng)歷歷共同同志志向向理解解難難處處第四四部部分分：：精精確確溝溝通通三、、溝溝通通七七法法3、、樹樹油油法法粘上上去去，，讓讓客客戶戶由由煩煩生生敬敬??！找準(zhǔn)準(zhǔn)了了客客戶戶，，只只要要堅(jiān)堅(jiān)韌韌，，不不管管對對方方如如何何拒拒絕絕，，一一次次不不成成，，兩兩次次，，三三次次，，一一直直堅(jiān)堅(jiān)持持拜拜訪訪，，必必定定成成功功?。〉谒乃牟坎糠址郑海壕_確溝溝通通三、、溝溝通通七七法法4、、退退進(jìn)進(jìn)法法就是是自自己己先先讓讓步步，，一一旦旦自自己己先先讓讓了了一一步步，，就就等等于于對對方方先先欠欠了了你你的的債債，，由由此此使使對對方方滿滿足足你你真真正正的的要要求求。。問題題：：從從高高價(jià)價(jià)開開始始，，還還是是從從低低價(jià)價(jià)開開始始？？第四四部部分分：：精精確確溝溝通通三、、溝溝通通七七法法5、、激激將將法法讓客客戶戶說說出出：：在在什什么么條條件件下下會(huì)會(huì)接接受受你你的的合合作作。。一旦旦客客戶戶做做出出了了一一個(gè)個(gè)承承諾諾或或決決定定，，或或選選擇擇了了一一個(gè)個(gè)立立場場，，就就會(huì)會(huì)有有發(fā)發(fā)自自內(nèi)內(nèi)心心以以及及來來自自外外部部的的壓壓力力來來迫迫使使人人們們與與此此保保持持一一致致。。第四四部部分分：：精精確確溝溝通通三、、溝溝通通七七法法6、、示示范范法法是指指在在給給定定的的社社會(huì)會(huì)環(huán)環(huán)境境中中，，人人們們總總是是根根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)場場別別人人的的想想法法或或做做法法，，來來進(jìn)進(jìn)行行是是非非判判斷斷或或做做出出自自己己的的決決定定。。示范范：：在在本本地地區(qū)區(qū)中中，，有有哪哪些些客客戶戶已已經(jīng)經(jīng)或或正正在在使使用用你你的的服服務(wù)務(wù)？？第四四部部分分：：精精確確溝溝通通三、、溝溝通通七七法法7、、會(huì)會(huì)議議法法：：通過過舉舉辦辦某某種種會(huì)會(huì)議議，，讓讓客客戶戶了了解解你你并并建建立立信信任任。。市場場研研討討會(huì)會(huì)：：與與行行業(yè)業(yè)部部門門或或雜雜志志合合作作新品品發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)：：新新品品展展示示、、專專家家講講座座技能能培培訓(xùn)訓(xùn)會(huì)會(huì)：：有有關(guān)關(guān)管管理理、、營營銷銷等等培培訓(xùn)訓(xùn)會(huì)會(huì)議議專題題研研討討會(huì)會(huì)：：舉舉辦辦客客戶戶感感興興趣趣的的專專題題第四四部部分分：：精精確確溝溝通通四、、溝溝通通面面談?wù)劸啪乓?、、要要觀觀察察形形體體如果果一一個(gè)個(gè)客客戶戶身身體體向向前前傾傾，，目目光光直直對對著著你你，，使使用用生生動(dòng)動(dòng)的的手手勢勢，，那那么么他他或或她她對對這這方方面面很很感感興興趣趣。。如果果那那位位客客戶戶身身體體向向后后傾傾，，焦焦慮慮重重重重地地坐坐在在他他的的座座位位上上，，他他的的形形體體語語言言在在告告訴訴你你該該換換個(gè)個(gè)話話題題了了。。要學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)像像耳耳朵朵聽聽一一樣樣用用眼眼睛睛去去““聽聽””。。第四四部部分分：：精精確確溝溝通通四、、溝溝通通面面談?wù)劸啪乓?、、要要顯顯示示興興趣趣你的的形形體體語語言言同同樣樣向向目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶傳傳送送著著各各種種信信號號。。要要做做一一個(gè)個(gè)活活躍躍的的聽聽眾眾。。如果果那那位位目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶認(rèn)認(rèn)為為你你不不感感興興趣趣，，他他會(huì)會(huì)中中止止談?wù)勗捲?。。頻繁繁地地注注視視著著對對方方。。要要作作記記錄錄。。坐坐得得筆筆直直，，不不斷斷點(diǎn)點(diǎn)頭頭，，以以使使對對方方知知道道你你聽聽明明白白了了他他說說的的是是什什么么。。第四四部部分分：：精精確確溝溝通通四、、溝溝通通面面談?wù)劸啪乓?、、要要牢牢記記目目的的在和和客客戶戶會(huì)會(huì)談?wù)剷r(shí)時(shí)，，你你沒沒有有辦辦法法消消除除別別人人辦辦公公室室里里雜雜亂亂的的干干擾擾，，但但你你可可以以消消除除你你自自己己思思維維上上的的混混亂亂。。不管管有有多多少少人人干干擾擾，，你你應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)始始終終保保持持清清醒醒，，適適當(dāng)當(dāng)及及時(shí)時(shí)的的回回到到主主題題。。第四部分分：精確確溝通四、溝通通面談九九要4、要有有耐心不要急于于下結(jié)論論，不要要打斷別別人。等你的目目標(biāo)客戶戶說完。。注意聽聽講話中中的熱點(diǎn)點(diǎn)，但不不要太急急于成交交。等目標(biāo)客客戶徹底底想清楚楚了，還還有的是是時(shí)間用用來最后后成交。。第四部分分：精確確溝通四、溝通通面談九九要5、要多多贊同你可能和和你的目目標(biāo)客戶戶持有不不同的看看法和政政治觀點(diǎn)點(diǎn)。不要要爭論，，表述贊贊同。你唯一的的工作是是找出你你的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)能否對對客戶的的業(yè)務(wù)有有幫助。。第四部分分：精確確溝通四、溝通通面談九九要6、要多多加水在面談過過程中，，要不斷斷給對方方加水。。第四部分分：精確確溝通四、溝通通面談九九要7、要多多記錄與客戶面面談時(shí)，，一定拿拿出筆記記本，對對客戶所所講內(nèi)容容，進(jìn)行行記錄。。讓對方感感到你很很重視他他！第四部分分：精確確溝通四、溝通通面談九九要8、要多多核實(shí)你對目標(biāo)標(biāo)客戶所所說的話話的理解解可能和和他或她她真正的的意思有有出入。。為了進(jìn)一一步弄清清楚，你你可以問問，“您您的意思思是說？？”通過確認(rèn)認(rèn)你是否否理解了了對方的的回答，，你就會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)客客戶的需需求，并并且為下下一步的的工作創(chuàng)創(chuàng)造了機(jī)機(jī)會(huì)。第四部分分：精確確溝通四、溝通面談?wù)劸乓?、要多多致謝不管你的的會(huì)見有有什么結(jié)結(jié)果，務(wù)務(wù)必隨后后寄上一一封信。?？偨Y(jié)一一下你們們談話的的要點(diǎn)，，復(fù)述一一下目標(biāo)標(biāo)客戶的的需求和和愿望。。這樣就就可以表表明你是是在認(rèn)真真地聽。。此外，還還要向目目標(biāo)客戶戶說明你你下一步步要做什什么，諸諸如某一一天要給給他打電電話或者者要進(jìn)行行下一次次的約見見。第四部分分：精確確溝通五、溝通通答疑七七策1、并列列法客戶認(rèn)為為你的對對手產(chǎn)品品更好，，你的策策略是：：贊成客戶戶→稱贊贊對手→→強(qiáng)調(diào)我我的也很很好第四部分分：精確確溝通五、溝通答疑疑七策2、證據(jù)據(jù)法向客戶提提供確切切的證據(jù)據(jù)，證明明自己的的優(yōu)點(diǎn)。。（1）權(quán)權(quán)威專家家證明（2）專專利證明明（3）已已有客戶戶證明（4）著著名機(jī)構(gòu)構(gòu)認(rèn)證證證明第四部分分：精確確溝通澳大利亞亞一所大大學(xué)，來來了一位位英國劍劍橋大學(xué)學(xué)的訪問問學(xué)者。。至于他他的身份份，卻在在不同的的班級有有不同的的交代。。以此觀觀察不同同班級學(xué)學(xué)生對他他的身高高的估計(jì)計(jì)。在A班，，他被介介紹為學(xué)學(xué)生。在B班，，他被介介紹為實(shí)實(shí)驗(yàn)員。。在C班，，他被介介紹為講講師。在D班，，他被介介紹為高高級講師師。在E班，，他被介介紹為教教授。第四部分分：精確確溝通當(dāng)介紹完完，訪問問學(xué)者離離開班級級后，研研究者要要學(xué)生們們估計(jì)他他的身高高。結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，隨著著他地位位的每一一次上升升，他的的身高就就平均增增加0.5英寸寸。所以，當(dāng)當(dāng)他做““教授””的時(shí)候候比他做做“學(xué)生生”的時(shí)時(shí)候看上上去要高高2.5英寸第四部分分：精確確溝通五、溝通通答疑七七策3、拜師師法一旦客戶戶確實(shí)指指出了你你的產(chǎn)品品存在的的硬傷，，一定要要承認(rèn)。。同時(shí)，稱稱贊客戶戶是行家家，特別別要拜客客戶為師師。請教教如何解解決。第四部分分：精確確溝通五、溝通通答疑七七策4、適用用法一旦客戶戶指出你你的產(chǎn)品品存在某某個(gè)或某某些方面面的不足足，在承承認(rèn)的同同時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)指出出最好的的方面。。特別要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：我我的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)正是客客戶您最最需要、、最適用用的。第四部分分：精確確溝通五、溝通通答疑七七策5、價(jià)值值法特別是當(dāng)當(dāng)客戶指指出價(jià)格格高時(shí)，，價(jià)值法法：一份價(jià)錢錢一份貨貨好貨不便便宜、便便宜沒好好貨從關(guān)鍵器器件上或或技術(shù)上上，強(qiáng)調(diào)調(diào)自己的的質(zhì)量第四部分分：精確確溝通五、溝通答疑疑七策6、楔子子法如果你的的目標(biāo)客客戶正在在使用你你的對手手產(chǎn)品，，盡管你你與客戶戶也溝通通很好，，但客戶戶說很遺遺憾，暫暫時(shí)難以以購買你你的產(chǎn)品品時(shí)，可可以采取取楔子法法：要求一筆筆小訂單單！第四部分分：精確確溝通五、溝通答疑疑七策7、試用用法如果客戶戶認(rèn)為沒沒有用過過你的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，或者正正在用你你的對手手產(chǎn)品時(shí)時(shí)，你可可以提供供試用品品。并暗示客客戶：如如果用著著好，就就買我的的。第四部分分：精確確溝通六、溝通通巧對難難客1、喋喋喋不休者者：特點(diǎn)：特能能講，剎不不住車對策：目的的→高興的的聽→送水水遞煙→你你講的很好好→→你看這這事怎樣？？第四部分：：精確溝通通六、溝通巧巧對難客2、滿腹牢牢騷者：特點(diǎn)：對什什么都不滿滿意對策：目的的→你講的的有道理→→拿筆本記記錄→這個(gè)個(gè)問問題很重要要→我明天天給你答復(fù)復(fù)→你看這這事怎樣？？第四部分：：精確溝通通六、溝通巧巧對難客3、自負(fù)百百事通者特點(diǎn)：有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、老資資格對策：目的的→表達(dá)敬敬佩→您是是前輩→拜拜師第四部分：：精確溝通通六、溝通巧巧對難客4、沉默不不語者特點(diǎn)：面無無表情、閉閉口不談對策：目的的→察言觀觀色→主動(dòng)動(dòng)提問：對不起，您您是想說？？對不起，，您能將………說得再再具體點(diǎn)嗎嗎？第四部分：：精確溝通通七、六種溝溝通策略1、互惠策策略——讓讓對方欠你你的（1）先讓讓別人欠你你的，而別別人一旦欠欠了你的，，對你的要要求就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生不假思思索的回答答“是”（2）自己己先讓步，，一旦自己己先讓了一一步，就等等于對方先先欠了你的的債，由此此使對方滿滿足你真正正的要求。。第四部分：：精確溝通通七、六種溝溝通策略2、承諾策策略說話算數(shù)，，是人們從從小受到的的教育。一旦人們做做出了一個(gè)個(gè)承諾或決決定，或選選擇了一個(gè)個(gè)立場，就就會(huì)有發(fā)自自內(nèi)心以及及來自外部部的壓力來來迫使人們們與此保持持一致。在在這種壓力力下，人們們總是希望望以實(shí)際行行動(dòng)來證明明自己的承承諾、決定定或選擇是是正確的。。第四部分：：精確溝通通七、六種溝溝通策略3、從眾策策略是指在給定定的社會(huì)環(huán)環(huán)境中，人人們總是根根據(jù)現(xiàn)場別別人的想法法或做法，，來進(jìn)行是是非判斷或或做出自己己的決定。。例如，各種種“托”第四部分：：精確溝通通七、六種溝溝通策略4、喜好策策略是指人們總總是比較愿愿意答應(yīng)自自己認(rèn)識和和喜好的人人提出的要要求。通過外表、、相似、稱稱贊，得到到對方喜好好第四部分：：精確溝通通七、六種溝溝通策略5、權(quán)威策策略人們面對權(quán)權(quán)威，都愿愿意放棄思思考！通過頭銜和和衣著，可可以樹立權(quán)權(quán)威！第四部分：：精確溝通通七、六種溝溝通策略6、短缺策策略短缺策略，，是指機(jī)會(huì)會(huì)越少，價(jià)價(jià)值越高，，對人們的的影響越大大。數(shù)量有限：：賣房子時(shí)時(shí)很多都““賣”了時(shí)間有限：：限時(shí)優(yōu)惠惠銷售第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)對小企業(yè)來來講，決定定其能否成成長起來或或持久存在在的最重要要的，就是是品牌設(shè)計(jì)計(jì)。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)一、品牌設(shè)設(shè)計(jì)的目的的品牌設(shè)計(jì)的的根本目的的，是解決決企業(yè)發(fā)展展的強(qiáng)久問問題。只有有未來顧客客對品牌信信任并認(rèn)牌牌購買，才才能強(qiáng)久發(fā)發(fā)展。銷售：通過過銷售政策策推力，擴(kuò)擴(kuò)大渠道銷銷量即做大大。市場：通過過終端促銷銷，加快終終端快銷即即做快。品牌：通過過品牌信用用，提高品品牌溢價(jià)和和持續(xù)認(rèn)牌牌購買，從從而確保企企業(yè)利潤和和持久即強(qiáng)強(qiáng)久。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)二、品牌設(shè)設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)實(shí)回答為了達(dá)達(dá)到既定品品牌目的，，針對品牌牌的實(shí)際，，對每個(gè)品品牌信用因因子進(jìn)行分分析，識別別哪些因子子是完全可可控的？哪哪些因子是是可以爭取取的？哪些些因子是不不可控的？？同時(shí)，將品品牌信用空空間確定為為六個(gè)等級級：縣區(qū)級級、市區(qū)級級、省區(qū)級級、大區(qū)級級、全國級級、國際級級。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)三、品牌設(shè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)標(biāo)回答在品牌牌信用建設(shè)設(shè)時(shí)，何時(shí)時(shí)、何地要要達(dá)到何種種程度。品牌建設(shè)是是一個(gè)過程程，根據(jù)企企業(yè)的資源源情況，分分階段的進(jìn)進(jìn)行，可將將區(qū)域劃分分為大本營營、根據(jù)地地、運(yùn)動(dòng)區(qū)區(qū)、游擊區(qū)區(qū)。不同區(qū)域采采取不同的的品牌建設(shè)設(shè)策略，并并制定3年年滾動(dòng)品牌牌建設(shè)目標(biāo)標(biāo)，即每年年都制定一一個(gè)3年品品牌建設(shè)目目標(biāo)規(guī)劃。。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)品牌實(shí)例：：從石頭到到品牌20世紀(jì)30年代，由于于全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)不景氣，，鉆石供應(yīng)應(yīng)商戴比爾斯公司主席歐歐內(nèi)斯特爵爵士決定削削減90%的產(chǎn)品以止止住虧損。。同時(shí)，他他著手成立立鉆石貿(mào)易易公司，由由他的兒子子哈里·歐歐內(nèi)斯特親親任掌門，，專事新鉆鉆石產(chǎn)品的的開發(fā)。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)哈里說干就就干，立即即把目光投投向了潛力力巨大的美美國市場。。經(jīng)過一番番調(diào)查之后后，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：因?yàn)閮r(jià)價(jià)格昂貴，，鉆石產(chǎn)品品僅僅是富富人們購買買，普通人人對其興趣趣不大。于于是他將““時(shí)尚”作作為鉆石產(chǎn)產(chǎn)品的全新新定位，與與當(dāng)時(shí)負(fù)有有盛名的普普奈爾飾品品公司聯(lián)手手打造精美美鉆石首飾飾，開始頻頻頻與上流流人士打交交道。但這這一塊的市市場份額顯顯然太少，，而富人們們對這個(gè)新新事物的興興趣也不是是很大，一一段時(shí)間之之后，經(jīng)營營業(yè)績不升升反降，策策劃失敗了了。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)哈里有些心心灰意冷，，幾經(jīng)思考考，認(rèn)為鉆鉆石飾品的的時(shí)代已經(jīng)經(jīng)要成為歷歷史了。他他打算說服服父親淡出出鉆石行業(yè)業(yè)，轉(zhuǎn)攻市市場競爭激激烈的黃金金飾品。公司還有一一大堆積壓壓的鉆石飾飾品。哈里里就聯(lián)系好好萊塢的贊贊助商，將將它們作為為一年一度度奧斯卡頒頒獎(jiǎng)典禮的的贈(zèng)品，為為公司的下下一步發(fā)展展擴(kuò)大影響響力。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)1945年，哈里照照例出席了了奧斯卡盛盛典，當(dāng)他他將一根鑲鑲有24克拉鉆石的項(xiàng)項(xiàng)鏈遞到美麗麗動(dòng)人的影后后瓊·克勞馥馥手心時(shí)，克克勞馥當(dāng)場就就叫出聲來：：“真是太漂漂亮了，這是是用什么做的的？”“這是是我們公司的的產(chǎn)品，24克拉純鉆石項(xiàng)項(xiàng)鏈?！薄般@鉆石，它有些些什么特別的的意義呢？””“鉆石代表表了堅(jiān)硬、亙亙古不變的品品質(zhì)，就是您您的下一代，，再下一代之之后，它依然然會(huì)保持今天天的美麗和光光鮮！”“是是嗎？”克勞勞馥有些傷感感，“要是一一個(gè)人，能有有像鉆石一樣樣的愛情，那那該多好?。。　钡谖宀糠郑浩菲放圃O(shè)計(jì)說者無意，聽聽者卻是有心心。哈里打聽聽到，這位紅紅極一時(shí)的女女星在婚姻上上幾起幾落，，有著太多的的不幸?？磥韥?，不僅僅是是影星，就是是普通人，也也在為一生風(fēng)風(fēng)雨飄搖的愛愛情所困擾。。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)哈里一下子找找到了鉆石的的靈魂，他當(dāng)當(dāng)即調(diào)整了自自己的營銷策策略，以愛情情為主線，打打出了名噪全全球的廣告““鉆石恒久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，一顆永流流傳”。結(jié)果，象征愛愛情的鉆石產(chǎn)產(chǎn)品不僅一舉舉改變了城市市人的婚戀習(xí)習(xí)俗，而且打打開了哈里夢夢寐以求的普普通消費(fèi)者市市場。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)到20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚婚都選擇鉆戒戒作信物。步入21世紀(jì)，戴比爾爾斯公司在全全球的年銷售售額已愈50億美元，成為為鉆石行業(yè)遙遙遙領(lǐng)先的““龍頭老大””。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)四、問題思考考下面哪個(gè)最重重要?廠房、設(shè)備、、人員、資金金、品牌、土土地第五部分：品品牌設(shè)計(jì)四、問題思考考300多年的的同仁堂：廠房、設(shè)備、、人員、土地地——更換了了不知多少遍遍資金——不知知周轉(zhuǎn)了多少少次一切都變了，，唯一不變的的是貨真價(jià)實(shí)的中中藥同仁堂第五部分：品品牌設(shè)計(jì)四、問題思考考芭比娃娃加工費(fèi)：8元元零售價(jià)：237元為什么？品牌牌！第五部分：品品牌設(shè)計(jì)五、企業(yè)的四四個(gè)等級一等企業(yè)賣品品牌：如同仁仁堂等二等企業(yè)賣產(chǎn)產(chǎn)品：多數(shù)企企業(yè)。三等企業(yè)賣勞勞力：勞動(dòng)密密集型企業(yè)四等企業(yè)賣資資源：礦產(chǎn)企企業(yè)第五部分：品品牌設(shè)計(jì)五、企業(yè)的四四個(gè)等級請大家看看你你所在企業(yè)處處于哪個(gè)等級級？土地、設(shè)備、、廠房、原料料、技術(shù)、工工人、資金，，都比別人強(qiáng)強(qiáng)，但為何價(jià)價(jià)格上不去？？難道我們能永永遠(yuǎn)采取低成成本策略？還有成本比我我們更低的地地方！出路只只有一個(gè)：建成一個(gè)強(qiáng)勢勢品牌！第五部分：品品牌設(shè)計(jì)六、品牌的經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義所謂品牌，是是與目標(biāo)顧客客達(dá)成長期利利益均衡，從從而降低其選選擇成本的排排他性品類符符號。通俗的講，品品牌就是讓目目標(biāo)顧客不假假思索持久選選擇的理由。。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)QPDP1Q1oP2Q2七、品牌問題題的提出經(jīng)濟(jì)學(xué)作為科科學(xué)的基礎(chǔ)：：需求曲線第五部分：品品牌設(shè)計(jì)七、品牌問題題1的提出：：價(jià)格一定，，總需求量一一定，但多個(gè)個(gè)廠商爭奪，，什么因素決決定各自的銷銷量？QPDPmQmoQ1Q2第五部分：品品牌設(shè)計(jì)對此的常規(guī)解解釋是：產(chǎn)品品差異。問題是：究竟竟是什么差異異？為什么有的差差異取得成功功？為什么有的差差異卻是失敗??？第五部分：品品牌設(shè)計(jì)還有一種解釋釋是技術(shù)進(jìn)步步。問題是：：為什么有的的技術(shù)進(jìn)步成成功，而更多多的技術(shù)進(jìn)步步是失敗的？？例如歐美新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，在在技術(shù)上都是是成功的，但但真正取得市市場成功的只只有5-10%。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)論斷：我們認(rèn)為：在價(jià)格一定的的條件下，決決定銷量或貿(mào)貿(mào)易的，是品品牌！品牌創(chuàng)新是技技術(shù)創(chuàng)新的前前提!而要確定價(jià)格格和品牌，就就需要首先確確定目標(biāo)顧客客。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的的核心，是在在信息資源過過剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境中，在價(jià)價(jià)格一定條件件下，如何通通過提高品牌牌信用度，降降低選擇成本本,使選擇效效率與生產(chǎn)效效率達(dá)到均衡衡,實(shí)現(xiàn)增長長的持久性或或存在的持久久性。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)例如，麥當(dāng)勞勞中午出售快快餐，只有一一個(gè)小時(shí)，最最大生產(chǎn)能力力是800份份。如果每2分鐘出售一一份，每個(gè)窗窗口可以出售售30份，設(shè)設(shè)有5個(gè)出售售窗口，總計(jì)計(jì)出售150份。在品種不變、、價(jià)格不變、、時(shí)間不變的的條件下，要要增加銷量，，唯一的辦法法是減少顧客客的選擇成本本，為此，采采取的措施是是用選擇套餐餐代替顧客自自選，將選擇擇的時(shí)間從2分種降低為為0.5分鐘鐘，則銷量可可以增加到5×120份=600份第五部分：品品牌設(shè)計(jì)在自選條件下下，800份=150份+650份實(shí)際只選擇了了150分,因?yàn)橛?50份的選擇擇成本(占用用時(shí)間減少的的選擇)改為套餐后，，800份=600份+200份即選擇費(fèi)用從從650份下下降到200份。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)八、品牌等級級——品類級即成為某個(gè)品品類商品的直直接代言或象象征，當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生對該該品類商品的的需求時(shí)，不不假思索的就就想到并購買買該品牌。典典型案例是Kleenex、可口可可樂、波音、、麥當(dāng)勞、哈哈佛、同仁堂堂等。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)八、品牌等級級——導(dǎo)購級級導(dǎo)購級品牌：：如果顧客事事前對預(yù)購商商品既無認(rèn)牌牌的品類品牌牌，也沒看過過廣告，或看看過但并不信信任。但在購購買現(xiàn)場，廠廠家K的導(dǎo)購購人員的導(dǎo)購購過程中，能能夠引起顧客客的情感共鳴鳴，從而取得得其的信任，，同時(shí)該品牌牌的價(jià)格也在在支付能力之之內(nèi)，則顧客客也很容易作作出購買該商商標(biāo)的選擇。。因?yàn)樗蛩膶?dǎo)購服務(wù)務(wù)，降低了顧顧客選擇成本本。此時(shí)是個(gè)個(gè)人品牌代替替了商品品牌牌，因此，個(gè)個(gè)人品牌對服服務(wù)業(yè)尤其重重要。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)八、品牌等級級——虛名級即具有知名度度的商品或服服務(wù)商標(biāo)，即即該商標(biāo)的知知名度較高，，但缺乏實(shí)質(zhì)質(zhì)的代言象征征。很多商標(biāo)標(biāo)盡管知名度度很高，但不不符合目標(biāo)顧顧客的購買習(xí)習(xí)慣，即缺乏乏實(shí)質(zhì)代言人人象征，從而而難以持久。。典型案例是是秦池、愛多多、熊貓手機(jī)機(jī)等。相對不不知名而言，，知名商標(biāo)的的信用度還是是有的，但不不穩(wěn)定。我國很多商標(biāo)標(biāo)均屬于此類類，他們態(tài)熱熱衷于品牌知知名度，而忘忘記了品牌的的真正價(jià)值在在于贏得目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的信信任，從而贏贏得目標(biāo)顧客客的購買。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)八、品牌等級級——資質(zhì)級級資質(zhì)級：即具有商標(biāo)的的商品或服務(wù)務(wù)。即僅僅是是作為一個(gè)得得到法律保護(hù)護(hù)的商標(biāo)存在在。絕大多數(shù)數(shù)出售的商品品，都有各自自的得到法律律保護(hù)的商標(biāo)標(biāo)，但顧客對對此并沒有感感覺，這樣的的商標(biāo)只對持持有人有法律律意義。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)九、品牌設(shè)計(jì)計(jì)路線——選選購模型產(chǎn)品→品類→→商標(biāo)→品種種例如：A：我去買電電腦→買臺式式還是筆記本本式？→買買哪個(gè)商標(biāo)？？→選定商商標(biāo)后，買哪哪個(gè)機(jī)型？B：我要買保保險(xiǎn)→買車險(xiǎn)險(xiǎn)→買哪家家保險(xiǎn)公司的的？→買哪些些險(xiǎn)種？第五部分：品品牌設(shè)計(jì)九、品牌設(shè)計(jì)計(jì)路線——（1）老樹新新枝新牌路線線：老產(chǎn)品品→新新品類類→新新商標(biāo)標(biāo)→品品種進(jìn)進(jìn)化即在現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品中中，創(chuàng)創(chuàng)立與與已有有老品品類對對立的的新品品類，，并起起用新新品牌牌名稱稱，進(jìn)進(jìn)行品品種更更新。。這是是最能能成功功并且且持久久的品品牌路路線。。例如：：紅牛牛能量量飲料料：飲飲料（（老產(chǎn)產(chǎn)品））→能能量飲飲料（（新品品類））→紅紅牛（（新商商標(biāo)））→→各種種包裝裝（品品種進(jìn)進(jìn)化））耐克運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋：運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋（老老產(chǎn)品品）→→運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員專用用鞋（（新品品類））→耐耐克（（新商商標(biāo)））→→各種種式樣樣（品品種進(jìn)進(jìn)化））第五部部分：：品牌牌設(shè)計(jì)計(jì)九、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)路路線———（2））老樹樹新品品老牌牌路線線：老產(chǎn)品品→新新品類類→老老商標(biāo)標(biāo)→品品種進(jìn)進(jìn)化即在現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品中中，在在別人人推出出新品品類之之后，，現(xiàn)有有老品品牌進(jìn)進(jìn)行品品牌延延伸，，并進(jìn)進(jìn)行品品種擴(kuò)擴(kuò)展。。此種種品牌牌路線線難以以成功功，卻卻是多多數(shù)企企業(yè)喜喜歡使使用的的。例如：：A：：感光光膠卷卷（老老產(chǎn)品品）→→數(shù)字字照相相（新新品類類）→→柯柯達(dá)數(shù)數(shù)字照照相機(jī)機(jī)（老老商標(biāo)標(biāo)）→→多款款式品品種B：計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)（老老產(chǎn)品品）→→個(gè)個(gè)人電電腦（（新品品類））→IBM（老老商標(biāo)標(biāo)）→→多多種機(jī)機(jī)型品品種第五部部分：：品牌牌設(shè)計(jì)計(jì)九、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)路路線———（（3）新新樹新新枝新新牌路路線：新產(chǎn)品品→新新品類類→新新商標(biāo)標(biāo)→品品種進(jìn)進(jìn)化即在推推出全全新產(chǎn)產(chǎn)品的的同時(shí)時(shí)，也也就創(chuàng)創(chuàng)立了了新品品類，，并起起用新新品牌牌名稱稱，在在此基基礎(chǔ)上上，進(jìn)進(jìn)行品品種拓拓展。。這往往往是是革命命性的的品牌牌創(chuàng)立立路線線。例如：：軟件件（新新產(chǎn)品品）→→個(gè)人人電腦腦軟件件（新新品類類）→→Microsoft（新新商標(biāo)標(biāo)）→→多多種版版本品品種升升級第五部部分：：品牌牌設(shè)計(jì)計(jì)九、品品牌設(shè)設(shè)計(jì)路路線———（4））新樹樹新枝枝老牌牌路線線：新產(chǎn)品品→新新品類類→老老商標(biāo)標(biāo)→品品種進(jìn)進(jìn)化即在出出現(xiàn)新新產(chǎn)品品時(shí)，，也推推出新新品類類，但但采用用老品品牌，，并在在此基基礎(chǔ)上上，進(jìn)進(jìn)行品品種拓拓展。。如果果在這這個(gè)新新產(chǎn)品品新品品類中中率先先出現(xiàn)現(xiàn)新品品牌，，冊采采取老老品牌牌的路路線就就很難難戰(zhàn)勝勝新品品牌。。例如如：：軟軟件件（（新新產(chǎn)產(chǎn)品品））→→個(gè)個(gè)人人電電腦腦軟軟件件（（新新品品類類））→→IBM（（老老商商標(biāo)標(biāo)））→→多多種種版版本本品品種種升升級級第五五部部分分：：品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)九、、品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)路路線線————（5））新新樹樹新新牌牌路路線線：：新產(chǎn)產(chǎn)品品→→（（新新品品類類））→→新新商商標(biāo)標(biāo)→→品品種種進(jìn)進(jìn)化化即在在推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的時(shí)時(shí)候候，，沒沒有有建建立立新新品品類類，，但但采采取取了了新新品品牌牌。。在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，進(jìn)進(jìn)行行品品種種拓拓展展。。例如如：：我我國國多多數(shù)數(shù)家家電電產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的企企業(yè)業(yè)，，都都是是走走了了此此路路線線。。彩電電（（80年年代代在在我我國國是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品））→海信信（（新新商商標(biāo)標(biāo)））→品種種拓拓展展第五五部部分分：：品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)九、、品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)路路線線————（6））老老樹樹老老牌牌路路線線：：老產(chǎn)產(chǎn)品品→→（（新新品品類類））→→老老商商標(biāo)標(biāo)→→品品種種進(jìn)進(jìn)化化即在在老老產(chǎn)產(chǎn)品品的的時(shí)時(shí)候候，，沒沒有有建建立立新新品品類類，，但但采采取取了了老老品品牌牌。。在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，進(jìn)進(jìn)行行品品種種拓拓展展。。在在這這種種情情況況下下，，老老品品牌牌延延伸伸，，都都很很難難勝勝過過老老產(chǎn)產(chǎn)品品老老產(chǎn)產(chǎn)品品已已有有的的老老品品牌牌。。例如如：：我我國國多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)品品牌牌延延伸伸，，都都是是走走了了此此路路線線。。彩電（90年代代在我國國是老產(chǎn)產(chǎn)品）→海爾（老老商標(biāo)））→品種拓展展第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———1、、對立定定理定義：新品類類不在產(chǎn)產(chǎn)品，也也不在顧顧客心理理，而在在對手的的對面。。因此，，只有搶搶占對手手品類的的對立品品類，才才能成就就品牌。。原因：我們生生活在矛矛盾的世世界，人人們記住住了“矛矛”，自自然就想想到了““盾”。。策略：判別對手手所在品品類，確確立其對對立新品品類，并并給該新新品類起起個(gè)新品品牌名稱稱。經(jīng)典：書店（Barnes&Noble））與網(wǎng)上上書店（（亞馬遜遜網(wǎng)站））拍賣（Sothby’’s）與與網(wǎng)上拍拍賣（eBay）坐車（奔奔馳）與與駕駛（（寶馬））安全（沃沃爾沃））與速度度（法拉拉利）第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———2、誠誠實(shí)定理理定義：無條件兌兌現(xiàn)品牌牌承諾，，千萬不不要欺騙騙顧客原因：群眾的眼眼睛是雪雪亮的?。〔呗裕簩?shí)話實(shí)實(shí)說，說說到做到到經(jīng)典：寶潔公司司有人提提出：擴(kuò)擴(kuò)大牙膏膏口的直直徑，可可以擴(kuò)大大銷量，，但被寶寶潔公司司拒絕！！巨能鈣：：含有微微量雙氧氧水，沒沒有告訴訴消費(fèi)者者，結(jié)果果一旦敗敗露，難難以收拾拾！南京冠生生園月餅餅第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌設(shè)設(shè)計(jì)定理理——3、終點(diǎn)點(diǎn)定理定義：任何品牌牌，不論論是B2B產(chǎn)品品還是B2C產(chǎn)產(chǎn)品，都都必須直直接面向向最終用用戶。原因：因?yàn)橹恢挥凶罱K終用戶的的信任和和認(rèn)牌購購買，才才能形成成品牌拉拉力！策略：通過產(chǎn)產(chǎn)業(yè)食物物鏈分析析，找到到自己的的最終用用戶案例：Inter、、杜邦。。第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———4、起起點(diǎn)定理理定義：一個(gè)品品牌開始始做什么么，顧客客就認(rèn)定定你是什什么。原因：對一個(gè)個(gè)新品牌牌，顧客客先入為為主。策略：不要品品牌延伸伸案例：海信彩彩電、海海爾冰箱箱、澳柯柯瑪冰柜柜第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)根據(jù)供應(yīng)應(yīng)鏈，來來確定終終點(diǎn)顧客客是誰？？原料商生產(chǎn)商經(jīng)銷商分銷商終端商終點(diǎn)顧客客第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———5、新新聞定理定義：在導(dǎo)入期期，必須須采取可可信的新新聞事件件策略，，作為品品牌引爆爆。成長長期采取取可用的的促銷策策略，成成熟期采采取可親親的廣告告策略。。原因：任何品牌牌首先要要讓目標(biāo)標(biāo)顧客信信任。只只有新聞聞事件的的客觀報(bào)報(bào)道，才才能取信信于人。。策略：通過借勢勢和造勢勢，來吸吸引媒體體新聞?dòng)浻浾叩淖宰詣?dòng)關(guān)注注和報(bào)道道。案例：寶潔的沐沐浴露第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———5、新新聞定理構(gòu)造品牌牌勢能：：目的：是是吸引媒媒介高度度關(guān)注，，給予自自動(dòng)傳播播！三個(gè)品勢勢策略：：（1）反反常活動(dòng)動(dòng)：如寶寶潔的沐沐浴勁歌歌、攀登登高樓比比賽等。。（2）公公益活動(dòng)動(dòng)：如在在當(dāng)?shù)嘏e舉行景區(qū)區(qū)清掃的的自愿者者活動(dòng)。。第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———5、新新聞定理（3）協(xié)協(xié)會(huì)活動(dòng)動(dòng)：第一步：：選擇一一個(gè)與本本品牌相相關(guān)的主主題第二步：：與媒介介聯(lián)合成成立該主主題俱樂樂部或協(xié)協(xié)會(huì)。第三步：：登報(bào)征征尋發(fā)燒燒友第四步：：組織發(fā)發(fā)燒友舉舉辦主題題活動(dòng)第五步：：設(shè)立地地區(qū)分會(huì)會(huì)。例如：成成立“XX協(xié)會(huì)會(huì)”第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———6、單單點(diǎn)定理理定義：任何品品牌利益益點(diǎn)承諾諾越單一一，品牌牌信用越越強(qiáng)大。。原因：面對多多種承諾諾，顧客客需要選選擇、判判斷哪個(gè)個(gè)是自己己最需要要的。增增加了顧顧客選擇擇成本。。策略：對品牌牌進(jìn)行單單一利益益點(diǎn)的承承諾案例：沃爾沃沃的安全全第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十、品牌牌設(shè)計(jì)定定理———7、占先定理理定義：哪個(gè)品品牌承諾諾最先占占據(jù)顧客客大腦，，那個(gè)品品牌就被被顧客認(rèn)認(rèn)為是第第一。原因：顧客大大腦的知知識或體體驗(yàn)，是是按照先先入為主主進(jìn)行分分門別類類存儲(chǔ)的的。以后后接受到到的知識識或體驗(yàn)驗(yàn)，都要要與大腦腦中存儲(chǔ)儲(chǔ)的知識識或體驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)行過過濾性比比較，一一旦大腦腦已有同同類知識識或體驗(yàn)驗(yàn)，自動(dòng)動(dòng)放棄記記憶。策略：通過品品譜分異異技術(shù)，，創(chuàng)立新新品類、、新階層層、新要要素案例：海爾多多數(shù)產(chǎn)品品不是中中國第一一，但人人們認(rèn)為為是第一一。沃爾瑪不不是最便便宜購物物城，但但人們認(rèn)認(rèn)為他是是。第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)十一、品品牌符號號明晰度度定義符號號明晰度度為h，，是品牌牌信息載載體的能能指（名名稱）與與所指（（概念））的對應(yīng)應(yīng)關(guān)系:h=名稱稱/概念念=能指指/所指指術(shù)語學(xué)定定理1：：概念先先于名稱稱，術(shù)語學(xué)定定理2：：名稱與與概念一一一對應(yīng)應(yīng)。第五部分分：品牌牌設(shè)計(jì)則品牌符符號就是是名稱，，而單一一利益點(diǎn)點(diǎn)（SBP）就就是概念念。在品牌建建設(shè)時(shí)，，要求先先有SBP，然然后再設(shè)設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)為主的的符號即即名稱。。多數(shù)企業(yè)業(yè)在進(jìn)行行品牌建建設(shè)時(shí)，，恰恰相相反，是是先有名名稱，后后找概念念。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)品牌符號明晰晰度包括三個(gè)個(gè)方面：（1）產(chǎn)權(quán)明明晰（h1）。品牌是一一項(xiàng)能夠帶來來巨大收益的的資本，只有有明確產(chǎn)權(quán)的的前提下，商商標(biāo)所有人才才能保護(hù)它。。正是由于商商標(biāo)產(chǎn)權(quán)不明明晰，地方特特產(chǎn)因無人對對品質(zhì)負(fù)責(zé)導(dǎo)導(dǎo)致品質(zhì)退化化。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)（2）名稱單單義（h2）。任何商標(biāo)標(biāo)，是作為品品牌的載體符符號，在空間間擴(kuò)張過程，，不可避免的的可能出現(xiàn)理理解上的偏差差。因此，在商標(biāo)標(biāo)一定的前提提下，拓展外外地市場，必必須預(yù)先查清清楚商標(biāo)符號號在此地的含含義。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)（3）記憶粘粘度（h3）。即記憶持持久程度。在選擇過程中中，人們一看看到某個(gè)品牌牌符號，就與與大腦中已有有信息進(jìn)行過過濾，相同的的、毫無聯(lián)系系的都將被過過濾掉，只有有與已有信息息構(gòu)成對立的的新的信息，，才能被自動(dòng)動(dòng)編碼，占據(jù)據(jù)一個(gè)信息位位。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)在神經(jīng)元中，，信息分為兩兩類：第一類是規(guī)定定類，即被共共同體規(guī)定意意義而不需要要討論的符號號。例如，動(dòng)動(dòng)物名稱、植植物名稱、轎轎車、隨身聽聽等。第二類是判斷斷類，即接受受者需要與大大腦中已有信信息進(jìn)行比對對，只有與已已有信息構(gòu)成成對立的意義義，才能被存存儲(chǔ)。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)定義記憶度為為R，記憶持持續(xù)時(shí)間為t，已有信息息為A，增加加新的信息為為B，則有記記憶函數(shù)：R=[f(A)+f(B)]t當(dāng)dR/dt=f(A)+f(B)=0時(shí)，記記憶持續(xù)時(shí)間間持久，而只只有當(dāng)f(A)=-f(B)時(shí)，也也即新的信息息B只有與大大腦中已有信信息A成為對對立關(guān)系時(shí)，，才能實(shí)現(xiàn)持持久記憶。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)若在同一種商商品范圍進(jìn)行行品牌建設(shè)，，即A=B，，則當(dāng)f(A)=-f(B)=-f(A)時(shí)，dR/dt=f(A)+f(B)=f(A)-f(A)=0換言之，在同同一商品范圍圍內(nèi)劃分市場場時(shí)，若存在在一個(gè)強(qiáng)勢在在位者，則最最好的記憶策策略是站在該該在位者所代代表品類的對對立面。否則則，再好的質(zhì)質(zhì)量等，也難難以進(jìn)入大腦腦！即跟進(jìn)策策略跟進(jìn)的再再好，也難以以成功！第五部分：品品牌設(shè)計(jì)二戰(zhàn)后，日本本正是全面采采取與美國或或歐洲領(lǐng)先企企業(yè)品類對立立策略，而不不是跟進(jìn)策略略，才成功的的。例如：轎車——美國國轎車大，日日本車小電視——美國國落地式，日日本便攜式CT機(jī)——美美國多功能，，日本單功能能摩托——美國國哈雷是休閑閑運(yùn)動(dòng)，日本本本田是交通通工具手表——瑞士士機(jī)械表，日日本石英表第五部分：品品牌設(shè)計(jì)1995年，，韓國三星只只用10年，，即成為世界界前100名名品牌。原因因也是采取了了與手機(jī)領(lǐng)先先企業(yè)對立的的策略，而不不是跟進(jìn)策略略。美國高通公司司領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)芯芯片，三星公公司則領(lǐng)導(dǎo)手手機(jī)外殼即設(shè)設(shè)計(jì)。海爾冰箱，在在美國采取也也是對立策略略：美國GE是家用冰箱箱，海爾是車車用冰箱。結(jié)論：品牌創(chuàng)創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新的方向！！第五部分：品品牌設(shè)計(jì)規(guī)定類信息符符號，能成為為商品名稱，，但不可能成成為品牌符號號。例如，““隨身聽”由由索尼公司創(chuàng)創(chuàng)立，已經(jīng)成成為商品名稱稱。判斷類信息符符號，只有與與大腦中某個(gè)個(gè)已有信息符符號的意義成成為對立意義義的符號，才才能成為品牌牌符號。作為為傳統(tǒng)意義的的可口可樂（（二戰(zhàn)背景））與作為反叛叛意義的百事事可樂（越戰(zhàn)戰(zhàn)背景）。第五部分：品品牌設(shè)計(jì)因此，判斷類類記憶信息是是成對存在的的，我們將其其稱為“記憶憶對”。缺乏“對”的的信息，只是是信息片段，，處于游離狀狀態(tài)，信息片片段的記憶取取決于重復(fù)頻頻率。只有構(gòu)成“記記憶對”的信信息，才是穩(wěn)穩(wěn)定的，而且且進(jìn)入海馬體體，即潛意識識區(qū)。第五部分：：品牌設(shè)計(jì)計(jì)通過對這三三個(gè)方面的的抽樣測試試，將h1，h2，h3每個(gè)數(shù)值都都處于0和和1之間，，即h1∈[0,1]，h2∈[0,1]，h3∈[0,1]。定義h