客戶關系的價值與管理

第一章客戶關系的價值分析與管理2023/1/2712.1客戶關系的生命周期2.2客戶關系的價值體現2.3客戶的終身價值2.4客戶資產及其管理2.5客戶價值細分案例討論題本章小結思考與實踐客戶服務管理解決的問題2023/1/272客戶關系發(fā)展的階段劃分客戶關系發(fā)展的模式類型客戶生命周期的劃分階段與特點1.1客戶關系的生命周期2023/1/273客戶關系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎。一般來講，客戶關系的發(fā)展劃分為考察期-客戶關系的探索和實驗階段：考察和測試雙方目標的相容性、誠意及雙方的責任、權利和義務。嘗試購買形成期-客戶關系的快速發(fā)展階段：雙方相互滿意、信任，認為對方能為自己提供滿意的價值（利益），愿意承擔責任、雙方交易不斷增加。穩(wěn)定期-客戶關系發(fā)展的最高階段：雙方對對方提供的價值高度滿意；大量投入，大量交易，雙方高度依賴。退化期-客戶關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段：因一方或雙方不滿意，需求變化等。交易量下降、一方或雙方考慮結束關系。四個階段，稱為“四階段模型”1.１.1客戶關系發(fā)展的階段劃分2023/1/274四個階段，稱為“四階段模型”1、客戶關系發(fā)展各階段相關變量的變化情況2023/1/275變量考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量總體很小快速增長最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價格為吸引客戶，一般為較低的基本價格有上升趨勢，形成期后期變得明顯價格持續(xù)上升，具體取決于公司增值能力開始下降成本最高明顯降低持續(xù)降低至一個底限回升，但一般低于考察期間接效益沒有后期開始有間接收益，并有擴大趨勢明顯且繼續(xù)擴大縮小，但滯后于關系退化速度，如果有壞的口碑，則負間接效益交易額很小快速上升，形成期后期接近最高水平穩(wěn)定在一個高水平上開始下降利潤很小甚至負利潤快速上升繼續(xù)上升但后期減緩，最后穩(wěn)定在一個高水平上開始下降客戶關系發(fā)展的模式類型2、交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢2023/1/276考察期形成期穩(wěn)定期考察期形成期穩(wěn)定期交易額%利潤%基準交易額交易量增加帶來的交易額的增加價格提升帶來的交易額增加基準利潤交易量的增加帶來的利潤增加價格提升帶來的利潤增加成本降低帶來的利潤增加間接效益客戶關系發(fā)展的模式類型3、曲型的客戶生命曲線客戶關系發(fā)展的模式類型2023/1/2774、客戶生命曲線的不同類型2023/1/278TV(t)tTV(t)TV(t)TV(t)ttt考察退化考察考察考察形成退化退化退化形成穩(wěn)定穩(wěn)定形成客戶關系發(fā)展的模式類型客戶生命周期劃分階段及特點2023/1/2792023/1/2710客戶生命周期階段潛在客戶階段新客戶階段老客戶階段新業(yè)務的新客戶階段特點對某種產品或服務產生需求，多種途徑搜集相關信息，為自己購買決策提供依據購買產品購買及使用體驗，感受價值（質量、服務、成本等）對企業(yè)基本信任。滿意度忠誠度有待考驗。企業(yè)培養(yǎng)客戶新業(yè)務興趣，以實現交叉銷售。老客戶忠誠、信任企業(yè)，購買了企業(yè)新業(yè)務，成為新業(yè)務的新客戶。進入該階段，客戶生命周期進入新的循環(huán)。對客戶進入下一階段的影響因素1、外界評價高，客戶信心高2、客戶的素質高，受外界影響小3、客戶所屬行業(yè)相關，購買決策快1、質量感知2、服務感知3、價值感知4、競爭者資訊5、需求滿足1、企業(yè)服務情況2、客戶新需求滿足情況3、競爭者業(yè)務提供情況1、老業(yè)務運行情況2、新業(yè)務發(fā)展情況3、客戶滿意度4、企業(yè)發(fā)展前景客戶生命周期劃分階段及特點客戶價值趨向向的演變客戶關系對企企業(yè)的價值客戶的讓渡價價值1.2客戶關系的價價值體現2023/1/611隨著市市場競競爭的的加劇劇，許許多商商品或或服務務的同同質化化傾向向越來來越強強。這這使得得商品品品質質不再再是客客戶消消費選選擇的的主要要標準準，客客戶越越來越越看重重廠商商能否否滿足足其個個性化化需求求和能能否為為其提提供高高質量量的服服務。。伴隨隨著該該過程程，客客戶價價值趨趨向經經歷了了一個個演變變的過過程。?？蛻魞r值值趨向的的演變2023/1/612客戶關系對對企業(yè)的價價值體現在在多個方面面:它是企業(yè)利利潤的主要要源泉公司無法提提供職業(yè)保保障，只有有客戶才行行---韋爾奇企業(yè)的首要要任務就是是“創(chuàng)造客客戶”---管理學大師師彼得.德魯克實際上只有有一個真正正的老板，，那就是客客戶。他只只要用把錢錢花在別處處的方式，，就能將公公司的董事事長和所有有的雇員全全部都炒魷魷魚----沃爾瑪創(chuàng)始始人山姆.沃爾頓是對付激烈烈競爭的主主要利器在激烈的市市場競爭中中，一個企企業(yè)的競爭爭力強弱不不僅看技術術、資金、、管理、市市場占有率率，更要看看它有多少少忠誠客戶戶。“所謂新經經濟，就是是客戶經濟濟”---業(yè)務流程重重組創(chuàng)始人人哈默龐大的客戶戶群具有聚聚客效應。。龐大的客戶戶群會帶來來口碑效應應龐大的客戶戶群會帶來來重要的信信息價值客戶關系對對企業(yè)的價價值2023/1/613客戶讓渡價值值是指整體客客戶價值與整整體客戶成本本之間的差額額部分。其中中整體客戶價價值是指客戶戶從給定產品品或服務中所所期望得到的的所有利益，，包括四個方方面:產品價值（指產品的質質量和功能））服務價值（反映企業(yè)從從售前、售中中到售后整個個過程所提供供的服務水平平）人員價值（企業(yè)員工與與客戶互動過過程中所體現現出來的知識識水平和責任任感）形象價值（與企業(yè)品牌牌與公眾形象象有直接的聯聯系）客戶的讓渡價價值2023/1/614客戶讓渡價值整體客戶價值產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體客戶成本二、客戶讓渡渡價值客戶讓渡價值值是指整體客客戶價值與整整體客戶成本本之間的差額額部分，而整體客戶價值值是指客戶從從給定產品和和服務中所期期望得到的所所有利益?？蛻艚K終身價價值的的含義義與作作用客戶終終身價價值的的組成成影響客客戶終終身價價值的的因素素1.3客戶的的終身身價值值2023/1/616所謂客客戶終終身價價值，，是指指企業(yè)業(yè)與客客戶在在整個個交易易關系系維持持的生生命周周期里里,減除吸引引客戶、、銷售以以及服務務成本并并考慮資資金的時時間價值值,企業(yè)能從從客戶那那里獲得得的所有有收益之之和?？蛻艚K身身價值在在客戶管管理中具具有重要要作用，，它是企企業(yè)長期期持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展的基礎礎。幾家公司司對其客客戶終身身價值的的預測·可口可樂樂公司預預測:其一位忠忠誠客戶戶50年能給公公司帶來來的收益益是1.1萬美元·萬寶路公公司預測測:其一個忠忠誠的煙煙民30年能給公公司帶來來的收益益是2.5萬美元·AT＆T公司預測測:其一位忠忠誠客戶戶30年能給公公司帶來來的收益益是7.2萬美元客戶終身身價值的的含義與與作用2023/1/617根據對客戶價價值內容的研研究分析，客客戶終生價值值的組成公式式如下所示：：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6。CLV1客戶初期購買買帶來的收益益CLV2重復購買帶來來的收益CLV3交叉購買帶來來的收益CLV4客戶與廠家配配合默契降低低服務成本帶帶來的收益CLV5推薦購買收益益CLV6價格不敏感收收益客戶終身價值值的組成2023/1/618客戶資產的的含義客戶資產的的決定因1.4.3客戶資產與客戶終身價值的關系促進客戶資產最大化的管理手段1.4客戶資產及及其管理2023/1/619國外學者者在20世紀80～90年代就提提出了““客戶資資產”的的概念。。例如，，SAS航空公司司的前首首席執(zhí)行行官JanCarlson認為：在在公司資資產負債債表的資資產欄，，記錄了了十億的的飛機價價值，僅僅僅只有有這些是是不夠的的，還應應該在資資產欄記記錄去年年企業(yè)擁擁有多少少滿意和和忠誠的的客戶；；因為企企業(yè)唯一一能得到到的資產產是對企企業(yè)的服服務滿意意并愿意意再次成成為客戶戶的客戶戶。所謂客戶戶資產，，就是指指企業(yè)當當前客戶戶與潛在在客戶的的貨幣價價值潛力力，即在在某一計計劃期內內，企業(yè)業(yè)現有的的與潛在在的客戶戶在忠誠誠于企業(yè)業(yè)的時間間里，所所產生盈盈利的折折現價值值之和。。客戶資產產的含義義2023/1/620客戶資產產整體受受價值資資產、品品牌資產產、和關關系資產產三個因因素影響響☆價值資資產是客客戶對某某個品牌牌的產品品和服務務效率的的客觀評評價，主主要包含含產品、、服務質質量、價價格、便便利性等等☆品牌資資產是客客戶對品品牌的主主觀評價價。包括括客戶對對品牌的的認知度度、對品品牌的態(tài)態(tài)度和對對公司的的倫理感感知等。。對構建建顧客認認知度、、增加感感情聯系系、提高高重復購購買率，，及吸引引新客戶戶有著重重要作用用☆關系資產產是指客客戶偏愛愛某一品品牌的產產品和服服務的傾傾向，在在客戶挽挽留、促促使客戶戶購買成成熟品牌牌產品方方面有決決定性的的影響，，涉及客客戶忠誠誠項目、、特殊認認可項目目等2023/1/621客戶資資產的的決定定因素素客戶資資產的的決定定因素素之間間相互互影響響、相相互制制約，，彼此此之間間關系系緊密密。如如右圖圖所示示:三種資資產之之間相相互作作用，，動態(tài)態(tài)地決決定了了客戶戶的終終身價價值，，從而而決定定了企企業(yè)的的客戶戶資產產。例例如：：通過過交付付強大大的價值資資產，企業(yè)業(yè)不僅僅可以以有效效地挽挽留客客戶，，促使使客戶戶購買買種類類更多多、數數量更更大的的購買買，從從而提提升關系資資產，而且且還可可以建建立良良好的的企業(yè)業(yè)形象象和品品牌形形象，，提升升品牌資資產。不同同行業(yè)業(yè)，客客戶對對各種種資產產及其其驅動動因素素有不不同側側重.如汽車車租賃賃市場場，對對客戶戶最重重要的的是關關系資資產；；對于于汽車車銷售售市場場，客客戶更更看重重價值值資產產，而而價值值資產產中質質量又又是最最重要要因素素客戶資資產的的決定定因素素2023/1/622客戶資產產是企業(yè)業(yè)客戶終終身價值值之和，，即：“客戶資資產=單個客戶戶的終身身價值×客戶基礎礎”下圖為客客戶資產產與客戶戶終身價價值的一一個結構構模型。?？蛻糍Y產產與客戶戶終身價價值之間間的關系系2023/1/6231．實施客客戶基礎礎管理客戶資產產=單個客戶戶的終生生價值×客戶基礎礎。識別并擴擴大客戶戶基礎，，充分利利用現有有的客戶戶基礎。。多、久久、深的的客戶關關系管理理進行客客戶基礎礎拓展。。如銀行行的交叉叉銷售，，或組合合銷售。。提供儲儲蓄業(yè)務務同時，，提供信信用卡、、消費信信貸、保保險、住住房信貸貸等。2．實施客戶終終身價值管理理根據客戶生命命周期的不同同階段不同需需求，開發(fā)產產品和服務，，滿足不同階階段需求。年輕夫婦不同同階段,銀行提供的不不同服務。3．建設以客戶戶需求為導向向的差異化渠渠道利用渠道對消消費者購買決決策的影響作作用日益上升升，進行差異異化渠道建設設。如美國某某電話公司針針對消費者對對渠道偏好的的需求，實施施“渠道轉換換計劃”，將將自己5%的業(yè)務委托給給低成本渠道道，節(jié)約成本本1500美元，營業(yè)收收入增加4000美元4．以客戶為導導向的內部業(yè)業(yè)務流程重組組（巴黎情調美容容沙龍）5．利用數據挖挖掘技術進行行數據庫動態(tài)態(tài)管理（根據客戶的特特征、偏好、、價值等信息息，促進潛力力客戶交叉購購買和購買升升級，避免把把資源浪費在在沒有價值的的客戶上）促進客戶資產產最大化的管管理手段2023/1/624客戶細分的含含義客戶細分分的目的的客戶細分分的方式式客戶價值值細分矩矩陣1.5客戶價值值細分2023/1/625客戶細分分是指將將一個大大的客戶戶群體劃劃分成一一個個細細分群(客戶區(qū)隔隔)的動作，，同屬于于一個客客戶區(qū)隔隔的客戶戶彼此相相似，而而隸屬于于不同客客戶區(qū)隔隔的客戶戶具有差差異性。。比如說，，在企業(yè)業(yè)的客戶戶數據庫庫中將客客戶信息息按照年年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不不同的區(qū)區(qū)隔)的不同來來組織分分析，這這樣一個個簡單的的工作就就是客戶戶細分。。客戶細分分的含義義2023/1/626客戶細分分可讓企企業(yè)從一一個較高高的層次次來分析析整個數數據庫中中的客戶戶信息，，同時客客戶細分分也使得得企業(yè)可可以用不不同的方方式對待待處于不不同客戶戶區(qū)間的的客戶，，這是客客戶細分分的意義義所在。?？蛻艏毞址值慕Y果果，指出出了客戶戶是誰、、客戶是是什么樣樣的、客客戶與客客戶之間間是如何何不同的的，以及及他們將將被如何何區(qū)別對對待?？蛻艏毞址值哪康牡?023/1/6271．按客戶戶價值和和周期細細分：財財務價值值、影響響力價值值、忠誠誠周期價價值等，，高、中中、低價價值客戶戶，忠誠誠客戶／重要客客戶／基基礎客戶戶等2．按客戶利利益細分分：按消消費者在在購買過過程中對對不同利利益的追追尋進行行細分。。側重消消費者反反應傾向向，而不不是購買買者本身身3．按產品品和服務務要素細細分：4．按人口口和社會會經濟因因素細分分：人口口因素包包括年齡齡、性別別、家庭庭因素、、生命周周期；社社會經濟濟因素包包括收入入、教育育、社會會階層等等5．按照心理因因素細分：生生活態(tài)度、方方式、個性、、消費習慣等等6．按促銷反應應細分：不同同客戶對廣告告、展覽、人人員促銷等促促銷反應來細細分7．基于某一細細分要素的交交叉細分：鎖