品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略培訓(xùn)講義

步步為贏(品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略)講師：howard

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程（包括生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道策略的制定、售后服務(wù)、信息反饋等）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義營(yíng)銷(xiāo)要素（6P）●產(chǎn)品（PRODUCT）●價(jià)格（PRICE）●渠道（PLACE）●促銷(xiāo)（PROMOTION）●公關(guān)（PUBLICRELATION）●權(quán)力（POWER）營(yíng)銷(xiāo)四要素（4C）●顧客導(dǎo)向●心理成本●方便購(gòu)買(mǎi)●完成溝通營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的終端競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)體制、品牌、品種、范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力售前、售中、售后、回訪要求、水平、超前、驚奇營(yíng)銷(xiāo)的終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個(gè)性化終端活絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)

指名度美譽(yù)度知名度品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義品牌營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的涵涵義義品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)既注注重重了了品品牌牌的的建建立立與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的積積累累，，也也強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)了了在在品品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)過(guò)程程中中對(duì)對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的重重視視。。品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的涵涵義義市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的是是創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品和和價(jià)價(jià)值值，而而品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)為為了了滿足足識(shí)識(shí)別別（（象象征征））需需求求和和情情感感需需求求，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的是是創(chuàng)創(chuàng)造造品品牌牌價(jià)價(jià)值值。。品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的涵涵義義消費(fèi)者需求類(lèi)型滿足需求的方式1、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值2、識(shí)別（象征）需求創(chuàng)造品牌價(jià)值3、情感需求創(chuàng)造品牌價(jià)值消費(fèi)費(fèi)者者需需求求層層次次自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、肯定、身份）社會(huì)需要（歸屬感受、愛(ài)）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）品牌牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的內(nèi)內(nèi)容容●品牌牌定定位位●品牌牌個(gè)個(gè)性性●品牌牌傳傳播播●品牌牌銷(xiāo)銷(xiāo)售售●品牌牌管管理理●品牌牌文文化化品牌品牌定位個(gè)性期望的成熟感可信賴(lài)的摩托車(chē)制造商有空難我們會(huì)幫你走在競(jìng)爭(zhēng)前面能開(kāi)發(fā)你潛力的地方趣味、低價(jià)及其他可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概有求必應(yīng)的朋友關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、明了、自信佳美友誼、易于接近并不簡(jiǎn)單買(mǎi)適合您的衣服的地方挑戰(zhàn)、需求、興奮野性與瘋狂耐克哈雷奧斯特保險(xiǎn)普開(kāi)服裝本田汽車(chē)U.S.Army小K薩牌餅品牌個(gè)性品牌特征值得驕傲的車(chē)型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我開(kāi)拓自我能幫我一把不添麻煩教我如何成功的老師不一定非在聚會(huì)時(shí)吃品牌主題我們使它更簡(jiǎn)單自我實(shí)現(xiàn)“比薩餅，比薩餅”“做就是了”品牌牌特特征征個(gè)個(gè)案案品牌牌成成功功定定位位六六步步驟驟●認(rèn)清清自自己己的的優(yōu)優(yōu)劣劣●認(rèn)清清自自己己的的理理想想●定下競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手●準(zhǔn)備足夠夠的資金金●不要輕易易放棄●不要忘了了自己是是誰(shuí)品牌定位位的四大大策略●逆向定位位●文化定位位●比襯定位位●創(chuàng)新定位位品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力導(dǎo)向向品質(zhì)品味感覺(jué)導(dǎo)向向茅臺(tái)：國(guó)酒，，國(guó)酒茅茅臺(tái)，喝喝出健康康來(lái)孔府家酒酒，讓人想想家喝杯青酒，交個(gè)朋朋友水井坊：歷史悠悠久奇香貴州醇金六福：慶功的的酒，好好日子離離不開(kāi)它它五糧液：中國(guó)酒酒王白酒品牌牌定位品牌個(gè)性性（brandpersonality）●品牌命名名●包裝設(shè)計(jì)計(jì)●產(chǎn)品價(jià)格格●品牌概念念●品牌代言言人●品牌形象象風(fēng)格●品牌適用用對(duì)象象………品牌牌個(gè)個(gè)性性著名品牌百事可樂(lè)李維氏銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱(chēng)職、強(qiáng)狀野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠(chéng)懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱(chēng)職設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力導(dǎo)向向大眾分眾個(gè)性導(dǎo)向向品牌預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)對(duì)象硬件軟件立地圈商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略略個(gè)性化化策略分分析品牌傳播播（brandcommunication）●廣告風(fēng)格格●傳播對(duì)象象●媒體策略略●廣告活動(dòng)動(dòng)●公關(guān)活動(dòng)動(dòng)●口碑形象象●終端展示示……品牌銷(xiāo)售售（brandsales）●通路策略略●人員推銷(xiāo)銷(xiāo)●店員促銷(xiāo)銷(xiāo)●廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)●事件行銷(xiāo)銷(xiāo)●優(yōu)惠酬賓賓……大紅鷹品品牌戰(zhàn)略略一、大紅紅鷹品牌牌延伸策策略（礦礦泉水、、啤酒、、襯襯衫衫、電池池）二、大紅紅鷹專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店統(tǒng)一一終端三、大紅紅鷹冠名名廣告策策略四、大紅紅鷹路牌牌鎖定全全國(guó)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、高速速公路大紅鷹形形象三點(diǎn)點(diǎn)突破●搶占制高高點(diǎn)●選準(zhǔn)切入入點(diǎn)●尋求閃光光點(diǎn)搶占制制高高點(diǎn)●以大手筆筆、大氣氣魄、大大思路來(lái)來(lái)進(jìn)行形象宣宣傳●陣地是高高層次、、高品味味、大覆覆蓋、有有影響響的權(quán)威威媒體（（CCTV、新新華社、、人民時(shí)時(shí)報(bào)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)………））松下幸之助名言培訓(xùn)很很貴?。〔慌嘤?xùn)訓(xùn)更貴貴?。?！舉辦文文藝相相關(guān)聯(lián)聯(lián)活動(dòng)動(dòng)●飛2000工程程大紅紅鷹文文藝晚晚會(huì)●大紅鷹鷹杯文文學(xué)大大賽●大紅鷹鷹杯全全國(guó)青青年電電視大大賽●鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視大大紅鷹鷹劇場(chǎng)場(chǎng)●中國(guó)民民航大大紅鷹鷹杯全全國(guó)風(fēng)風(fēng)光攝攝影大大獎(jiǎng)賽賽大紅鷹鷹文藝藝定位位活動(dòng)動(dòng)品牌管管理（（brandmanagement）●隊(duì)伍建建設(shè)●營(yíng)銷(xiāo)制制度●品牌維維護(hù)●終端建建設(shè)●士氣激激勵(lì)●渠道管管理●經(jīng)銷(xiāo)商商管理理………實(shí)用價(jià)價(jià)值形象價(jià)價(jià)值文化價(jià)價(jià)值理性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代文化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力導(dǎo)向向文化歸屬情感導(dǎo)導(dǎo)向品牌文文化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌核核心訴訴求品牌形形象風(fēng)風(fēng)格品牌歷歷史傳傳統(tǒng)品牌形形象象象征品牌文文化內(nèi)內(nèi)涵茅臺(tái)：：國(guó)酒文文化孔府家家酒：：家文化化國(guó)窖1573：：歷史文文化青酒：：情感文文化金六福福：福文化化白酒品品牌文文化●如何塑塑造與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)同業(yè)業(yè)的差差異化化●如何讓讓消費(fèi)費(fèi)者記記住最最強(qiáng)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)●把理性性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)提升升至感感性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)擬定品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)大大未未來(lái)來(lái)“消費(fèi)者者請(qǐng)注注意，我有有什么么樣的的好產(chǎn)產(chǎn)品””“請(qǐng)注意意消費(fèi)費(fèi)者，他們們需要要什么么”品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理之之道下下的品品牌構(gòu)構(gòu)建模模式品牌診斷自我分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌形象接上圖圖品牌定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌形象品牌個(gè)性定位認(rèn)同品牌的傳播品牌形象品牌形象反映于所有傳播工具營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)大大未未來(lái)來(lái)●品牌趨趨向全全球一一致●數(shù)字化化分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道●多元新新型媒媒體●高科技技市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)●社會(huì)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)大大未未來(lái)來(lái)●以客戶戶為中中心的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理●市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人人員成成為咨咨詢顧顧問(wèn)●產(chǎn)品多多樣化化、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期縮縮短●市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)國(guó)際化化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)大大未未來(lái)來(lái)客戶是是我們們的衣衣食父父母?。≈x謝謝1月月-2300:30:2300:3000:301月月-231月月-2300:3000:3000:30:241月-231月-2300:30:242023/1/60:30:249、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:30:2400:30:2400:301/6/202312:30:24AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2300:30:2400:30Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:30:2400:30:2400:30Friday,January6,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2300:30:2400:30:24January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月202312:30:24上午午00:30:241月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:30上上午1月-2300:30January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/60:30:2500:30:2506January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。12:30:25上午午12:30上上午00:30:251月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。00:30:2500:30:2500:301/6/202312:30:25AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2300:30:2500:30Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。00:30:2500:30:2500:30Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:30:2500:30:25January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。06一月月202312:30:25上上午00:30:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。一月2312:30上上午1月-2300:30January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/60:30:2500:30:2506January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。12:30:25上午午12:30上上午00:30:251月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。00:30:2500:30:2500:301/6/202312:30:25AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2300:30:2500:30Jan-2306-Jan-2312、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。00:30:2500:30:2500