廣告策劃作業(yè)講義

目錄市場分析廣告目標(biāo)定位策略廣告策略媒介策略廣告效果預(yù)算市場分析市場規(guī)模分析由上表可以知道：1.目前我們國家的運(yùn)動(dòng)用品市場的規(guī)模足夠龐大，年均增長速度穩(wěn)定在15%2.國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)市場將從2009年的740億人民幣，增長到2014年時(shí)1500億人民幣3.目前國內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場群雄割據(jù)，由表1-2沒有一家擁有超過25%的市場份額。市場份額分析上表為2010公布的年度財(cái)報(bào)，經(jīng)分析得出：表中所有公司增長達(dá)到平均水平28%的均遠(yuǎn)超過整個(gè)行業(yè)平均增長速度，意味著大公司開始侵蝕小公司的市場份額。國內(nèi)用品市場將在2013年出現(xiàn)市場份額超過25%的領(lǐng)先者，同時(shí)前十大運(yùn)動(dòng)品牌將占據(jù)國內(nèi)市場超過85%的市場份額。競爭者策略分析主要競爭對(duì)手分析根據(jù)健步鞋的知名度調(diào)查，說明在健步鞋市場，銳步和Newbalance占有很大一部分市場份額，而露友在這方面做的還不夠。安踏安踏：安踏的成功離不開它的核心競爭力，第一，全鏈管理：在大城市開多店，小城市開大店，形成了覆蓋全國的終端店面網(wǎng)絡(luò)。第二，物超所值，第三親和營銷，贊助中國體育比賽，這幫助安踏提高品牌的民族性方面最有成效。第四：高端沖動(dòng)。特步特步：特步采用差異化營銷戰(zhàn)略，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品并取得了空前成功。NewbalanceNewbalance:一直以來，新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝，至今，仍然不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款?！肮浣植焕邸笔撬慕∽咝囊淮筇厣ｄJ步銳步：十年年前進(jìn)入中中國的世界界第三大體體育用品品品牌銳步，，正迎來一一個(gè)全新的的改變。和和阿迪聯(lián)手手，形成兩兩個(gè)品牌相相互之間強(qiáng)強(qiáng)大的吸引引力。銳步步將借助阿阿迪的優(yōu)勢勢搶占中國國的健步鞋鞋市場。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析露友健步鞋鞋涵蓋了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活三大類，旗旗下系列劃劃分有““跑步”、、“籃球球”、““網(wǎng)球”、、“綜訓(xùn)訓(xùn)”、““戶外、““時(shí)尚””6大系系列囊括了了諸多功能能。吸濕、、透氣、防防風(fēng)、防污污、防紫外外線、耐磨磨、抗皺皺、抗靜電電、抗菌、、環(huán)保等。。主要消費(fèi)群群18-45的的年齡段，，露友品牌牌服裝未來來產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)注重于品品牌專屬屬差異、符符號(hào)差異異以及色系系差異等方方面的探探索。露友友品牌鞋類類產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品共有10大大系列，可可滿足不同同消費(fèi)群體體的商品品選擇，其其中每個(gè)系系列里包含含多樣化的的商品風(fēng)格格以及功能能分類，可可最最大化滿足足不同年年齡段適宜宜的商品露友健步鞋鞋主要目的的在于讓穿穿著者達(dá)到到改善走路路姿勢、調(diào)調(diào)節(jié)腿部和和背部肌肉肉、燃燒卡卡路里、促促進(jìn)新陳代代謝最終獲獲得完全的的真正的健健康。結(jié)論1.李寧和和安踏這兩兩個(gè)品牌的的成功之處處不可缺少少的就是，，民族牌。。所以露友也也可以注重重與中國體體育的聯(lián)合合，走民族族路線。2.注重重對(duì)健步鞋鞋的科技研研發(fā)，要在在質(zhì)量，外外觀，舒適適度上占優(yōu)優(yōu)勢。3.露友要要在廣告，，公關(guān)，營營銷，渠道道等方面加加大投入，，注重于體體育事業(yè)或或者事件的的營銷，建建立一套完完整的體系系。4.可以借借鑒銳步與與阿迪聯(lián)手手，考慮強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，，借助對(duì)方方的優(yōu)勢來來發(fā)展自己己，獲得共共贏。廣告策略廣告目標(biāo)重心放在提提升品牌知知名度和品品牌形象的的問題上，，讓更多的的人知道露露友，了解解露友，特特別是傳達(dá)達(dá)“露友已已成為一種種快樂、健健康的生活活方式，不不僅是夢想想的開始，，更見證了了夢想的實(shí)實(shí)現(xiàn)”這種種理念。定位策略定位策略品牌定位：：中高端客戶戶群體，追追求時(shí)尚，，追求品質(zhì)質(zhì)的消費(fèi)者者自身定位于于實(shí)際市場場品牌印象象不符合。。品牌認(rèn)知知度低、區(qū)區(qū)域性過強(qiáng)強(qiáng)，品牌形形象定位模模糊。品牌形象及市市場認(rèn)知度分分析目前露友品牌牌在大部分消消費(fèi)群體中的的形象多為低低端，非時(shí)尚尚。由GoogleTrends可知，露露友在沿海地地區(qū)的知名度度較高，并且且被定義為品品質(zhì)、時(shí)尚兼兼具的產(chǎn)品，，但在內(nèi)陸、、北方地區(qū)，，其產(chǎn)品知名名度很低。目標(biāo)消費(fèi)者分分析露友的目標(biāo)消消費(fèi)者定位于于18-45周歲的人，，還可以將其其區(qū)分：1.18到30歲的大學(xué)生生，年輕有活活力的白領(lǐng)或或中等收入人人群。2.30歲至45歲同樣愛愛運(yùn)動(dòng)健身的的中等收入人人群其中主要以大大學(xué)生和年輕輕白領(lǐng)中等收收入階層人群群為主要目標(biāo)標(biāo)群體。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者平時(shí)對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌的熟熟悉程度來分分析其購買意意向：根據(jù)市場調(diào)查查可知：消消費(fèi)者對(duì)各種種運(yùn)動(dòng)品牌的的熟悉程度不不同。貴人人鳥、特步、安踏踏等品牌深入入人心，有較較高的知名度度。而對(duì)露友友的熟悉程度度較低。說明露友友其知名度的的宣傳上要加加大力度，加加大其在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的熟悉度和知名名度。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)各種運(yùn)動(dòng)鞋鞋的需求程度度來分析由下圖可知，，健步鞋在人人們目前的生生活中還沒有有很大的需求求量，但是作作為一個(gè)新型型產(chǎn)品，露友友健步鞋具有有很大的市場場潛力。但是是由于健步鞋鞋的理念還還不為消費(fèi)者者所熟知，所所以要將健步步鞋這一理念念讓更多地消消費(fèi)者認(rèn)知和和認(rèn)同，從而而購買。目標(biāo)消費(fèi)群的的購買使用習(xí)習(xí)慣分析對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌牌來說，消消費(fèi)者的重復(fù)復(fù)購買情況比比較多，只只要買過后質(zhì)質(zhì)量、價(jià)位、、款式都感覺覺不錯(cuò)，消費(fèi)費(fèi)者則會(huì)考慮慮下次繼續(xù)購購買。而露友友作為一個(gè)歷歷史不是很久久的品牌來說說，市場占有有率不夠高，，知名度也不不夠高，需要要擴(kuò)大品牌知知名度，加深深消費(fèi)者對(duì)露露友的熟悉度度，從而使其其成為重復(fù)購購買者。SWOT分析析廣告策略策略說明主打“健步鞋鞋”這一功能能性概念，倡倡導(dǎo)人們注重重養(yǎng)生突出“運(yùn)動(dòng)動(dòng)”“時(shí)時(shí)尚”““生活”這三三大主題廣告口號(hào)““我想，我我能”形象代言人設(shè)設(shè)計(jì)平面廣告夢開始的地方方平面廣告畫面文字電視廣告媒介策略目標(biāo)對(duì)象媒體體接觸習(xí)慣接觸習(xí)慣調(diào)查查結(jié)果分析：：（1）電視占占有最高的比比重——44.2%，普普通大眾接收收信息的主要要途徑主要是是電視。（2）網(wǎng)絡(luò)占占較高的比重重——18.4%，青年年和學(xué)生接受受信息的主要要途徑是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)競爭對(duì)手媒介介分析李寧：廣告語語：讓改變發(fā)發(fā)生（makethechange?。┲饕獜V告媒介介：電視媒體體，雜志媒體體，網(wǎng)絡(luò)媒體體媒介策略：體體育文化，品品牌文化，產(chǎn)產(chǎn)品三者結(jié)合合耐克：廣告語語：Justdoit主要廣告媒介介：電視媒體體，報(bào)紙媒體體，雜志媒體體，戶外媒體體媒介策略：善善于做名人廣廣告安踏：廣告語語：keepmoving...永永不止步主要廣告媒介介：電視媒體體，雜志媒體體，網(wǎng)絡(luò)媒體體媒介策略：明明星代言，贊贊助特步：廣告語語：飛一般的的感覺主要廣告媒介介：電視媒體體，雜志媒體體，網(wǎng)絡(luò)媒體體，其他媒介策略：采采用娛樂明星星代言媒介策略電視：在中央央電視臺(tái)及全全國主要衛(wèi)視視投放廣告雜志：在休閑閑類，健康類類雜志對(duì)大學(xué)生：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)宣傳為主主，電視廣告告次之，在校校活動(dòng)推廣、、報(bào)紙、雜志志等其他傳播播媒體作為補(bǔ)補(bǔ)給