市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位培訓(xùn)教材

第五章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié)市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類(lèi)似的消費(fèi)者群體。即把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的整套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需要，增加銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的市場(chǎng)地位。（二）可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而取得滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。（三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多元化（2）消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場(chǎng)細(xì)分的前提市場(chǎng)細(xì)分的一般方法（一）完全細(xì)分（二）按一個(gè)影響需求因素細(xì)分（三）按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行動(dòng)性（2）實(shí)質(zhì)性第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分一、按人口口統(tǒng)計(jì)的市市場(chǎng)細(xì)分1、按年齡齡及家庭生生命周期階階段細(xì)分2、按性別別細(xì)分3、按收入入細(xì)分4、按民族族細(xì)分5、按教育育程度細(xì)分分6、按職業(yè)業(yè)細(xì)分7、按多變變數(shù)人口細(xì)細(xì)分二、按地理理狀況的市市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者所在的的不同地理理位置、氣氣候、人口口密度和城城鄉(xiāng)情況，，劃分出不不同的細(xì)分分市場(chǎng)。按區(qū)域劃分分——東北北地區(qū)、華華北地區(qū)、、華南地區(qū)區(qū)、華東地地區(qū)、西南南地區(qū)、西西北地區(qū)等等。按自然條件件分——山山區(qū)、平原原、丘陵、、湖泊、沙沙漠、草原原。由于地理?xiàng)l條件不同，，消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的需需求也不一一樣。三、按心理理的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1、按生活活方式細(xì)分分——按人們們生活和花花費(fèi)時(shí)間和和金錢(qián)的模模式來(lái)細(xì)分分市場(chǎng)。2、按態(tài)度度細(xì)分——按消費(fèi)費(fèi)者對(duì)企業(yè)業(yè)及其商品品的態(tài)度來(lái)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。3、按購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分分——按消費(fèi)費(fèi)者所追求求利益來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。四、按行為為的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1、按購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)場(chǎng)合細(xì)分分——按消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生需需求、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品或使使用產(chǎn)品的的場(chǎng)合來(lái)劃劃分市場(chǎng)。。2、按使用用率細(xì)分——按消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的數(shù)量，，可分為輕輕度、中度度、重度使使用者市場(chǎng)場(chǎng)。3、按使用用情況細(xì)分分——按從前前是否使用用過(guò)產(chǎn)品和和服務(wù)，可可分為未使使用者、曾曾使用者、、潛在使用用者、初次次使用者和和經(jīng)常使用用者。第三節(jié)選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)二、選擇細(xì)細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模和增長(zhǎng)長(zhǎng)速度（2）細(xì)分市場(chǎng)的的結(jié)構(gòu)吸引力力（3）公司的目標(biāo)和資源源細(xì)分市場(chǎng)的的規(guī)模和增增長(zhǎng)速度公司選擇的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)應(yīng)該相對(duì)恰恰當(dāng)。比如如，大公司司應(yīng)該選擇擇銷(xiāo)售量較較大的細(xì)分分市場(chǎng)，而而小公司則則通常避免免選擇那些些大市場(chǎng)。。并非細(xì)分市市場(chǎng)的規(guī)模模越大越好好，也不是是其增長(zhǎng)速速度越快越越好，關(guān)鍵鍵是要與企企業(yè)的實(shí)力力相匹配。。細(xì)分市場(chǎng)的的結(jié)構(gòu)吸引引力同行競(jìng)爭(zhēng)者者潛在競(jìng)爭(zhēng)者者替代品的威威脅買(mǎi)方的議價(jià)價(jià)能力賣(mài)方的議價(jià)價(jià)能力公司的資源源和目標(biāo)即使細(xì)分市市場(chǎng)符合上上述兩個(gè)條條件，還要要考慮公司司是否具備備足夠的資資源去參與與該細(xì)分市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。此外，結(jié)合合公司的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展戰(zhàn)略，要要使所選擇擇的細(xì)分市市場(chǎng)有利于于實(shí)現(xiàn)公司司的使命。。二、選擇細(xì)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)評(píng)估、細(xì)分分后，可能能發(fā)現(xiàn)有許許多小市場(chǎng)場(chǎng)可以進(jìn)軍軍，因此，，要確定覆覆蓋市場(chǎng)的的模式。密集單一市市場(chǎng)——企業(yè)在在眾多細(xì)分分市場(chǎng)中只只選擇其中中一個(gè)集中中營(yíng)銷(xiāo)的策策略。有選擇的專(zhuān)專(zhuān)門(mén)化——企業(yè)選選擇若干個(gè)個(gè)有吸引力力、可能盈盈利的細(xì)分分市場(chǎng)的策策略。市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化化——企業(yè)集集中生產(chǎn)某某一市場(chǎng)所所需要的各各種產(chǎn)品的的策略。產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化化——企業(yè)專(zhuān)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一一種適合各各種消費(fèi)者者需要的產(chǎn)產(chǎn)品策略。。完全市場(chǎng)覆覆蓋——企業(yè)用用各種產(chǎn)品品滿(mǎn)足各種種顧客群體體的需要。。市場(chǎng)覆蓋的的五種模式式密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分策策略（1））無(wú)差異異性市場(chǎng)策策略（3））密集性性市場(chǎng)策策略（2））差異性性市場(chǎng)策策略無(wú)差異異性市市場(chǎng)策策略指企業(yè)業(yè)只推推出一一種產(chǎn)產(chǎn)品、、只用用一套套營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)足所所有顧顧客。。企業(yè)業(yè)只重重視人人們的的一般般需要要，認(rèn)認(rèn)為自自己所所銷(xiāo)售售的產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)需求求沒(méi)有有差別別，而而把整整個(gè)消消費(fèi)市市場(chǎng)看看成一一個(gè)無(wú)無(wú)差別別的大大市場(chǎng)場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：：在生生產(chǎn)、、儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)方面面取得得規(guī)模模效益益，降降低成成本。。缺點(diǎn)：：不能能滿(mǎn)足足細(xì)分分小市市場(chǎng)的的差異異化需需求，，難以以應(yīng)對(duì)對(duì)激烈烈的市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。差異性性市場(chǎng)場(chǎng)策略略企業(yè)根根據(jù)各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)，相相應(yīng)擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的的品種種范圍圍，或或制定定不同同的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，，以充充分適適應(yīng)消消費(fèi)者者的不不同需需求，，從而而擴(kuò)大大產(chǎn)品品的銷(xiāo)銷(xiāo)量。。優(yōu)點(diǎn)：：在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和和宣傳傳推銷(xiāo)銷(xiāo)方面面富于于針對(duì)對(duì)性，，有利利于樹(shù)樹(shù)立良良好的的企業(yè)業(yè)形象象，在在細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)上占占有優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。缺點(diǎn)：：差異異化的的策略略導(dǎo)致致了制制造成成本和和管理理費(fèi)用用等的的增加加。密集性性市場(chǎng)場(chǎng)策略略企業(yè)將將一切切努力力某一一個(gè)或或少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)有利利的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)中中，與與前面面兩種種策略略不同同，該該策略略不以以整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)為目目標(biāo)，，而只只是以以一個(gè)個(gè)或少少數(shù)幾幾個(gè)市市場(chǎng)為為目標(biāo)標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：：可在在部分分市場(chǎng)場(chǎng)上擁?yè)碛泻芎芨叩牡氖袌?chǎng)場(chǎng)占有有率，，節(jié)省省費(fèi)用用，提提高產(chǎn)產(chǎn)品和和企業(yè)業(yè)的知知名度度，鞏鞏固市市場(chǎng)地地位，，提高高企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。缺點(diǎn)：：企業(yè)業(yè)面臨臨較大大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，如果果該細(xì)細(xì)分小小市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)生生重大大變化化，企企業(yè)就就會(huì)蒙蒙受很很大的的損失失。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策策略選選擇的的考慮慮要素素企業(yè)的的財(cái)力力、物物力產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品生生命周周期市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者者的市市場(chǎng)策策略第四節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位一、市市場(chǎng)定定位的的概念念二、市市場(chǎng)定定位的的策略略一、市市場(chǎng)定定位的的概念念市場(chǎng)定定位是是指有有計(jì)劃劃地樹(shù)樹(shù)立公公司產(chǎn)產(chǎn)品具具有某某種理理想形形象的的行為為，以以便目目標(biāo)市市場(chǎng)顧顧客了了解和和賞識(shí)識(shí)本公公司所所宣傳傳的與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手不同同的特特點(diǎn)。。二、市市場(chǎng)定定位的的策略略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位比附定定位即攀附附定位位，通通過(guò)比比擬名名牌來(lái)來(lái)給自自己的的產(chǎn)品品定位位。比比附定定位的的方法法有：：一、甘甘居第第二，，明確確承認(rèn)認(rèn)該行行業(yè)中中最負(fù)負(fù)盛名名的品品牌，，給消消費(fèi)者者留下下謙虛虛誠(chéng)懇懇的印印象。。二、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)本本企業(yè)業(yè)在某某一方方面能能夠與與知名名度最最高的的品牌牌并駕駕齊驅(qū)驅(qū)、平平分秋秋色。。三、當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)不能能取得得第一一或攀攀附第第二時(shí)時(shí)，可可以強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自自己是是高級(jí)級(jí)群體體中的的一員員，以以提高高自身身的形形象地地位。。屬性定定位即根據(jù)據(jù)特定定產(chǎn)品品的屬屬性來(lái)來(lái)定位位，突突出該該產(chǎn)品品吸引引目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的核核心特特征，，以之之與同同類(lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品相相區(qū)別別。利益定定位根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品所所能滿(mǎn)滿(mǎn)足的的需求求或所所提供供的利利益、、解決決問(wèn)題題的程程度來(lái)來(lái)定位位。如牙膏膏、洗洗發(fā)水水等日日化產(chǎn)產(chǎn)品的的定位位，突突出其其不同同的功功效和和特征征，以以其能能為消消費(fèi)者者提供供的利利益和和好處處來(lái)定定位。。競(jìng)爭(zhēng)定定位就是與與某些些知名名的、、常見(jiàn)見(jiàn)的產(chǎn)產(chǎn)品作作明顯顯的區(qū)區(qū)別，，給自自己的的產(chǎn)品品定一一個(gè)相相反的的位置置。如美國(guó)國(guó)的七七喜汽汽水，，其成成功地地成為為美國(guó)國(guó)第三三大軟軟性飲飲料的的原因因在于于采用用了這這種定定位策策略。。它宣宣稱(chēng)自自己是是“非非可樂(lè)樂(lè)”型型飲料料，是是代替替可口口可樂(lè)樂(lè)和百百事可可樂(lè)的的清涼涼解渴渴飲料料，突突出與與可樂(lè)樂(lè)的區(qū)區(qū)別所所在，，因而而形象象分明明，吸吸引了了大量量的消消費(fèi)者者。市場(chǎng)空空檔定定位尋找市市場(chǎng)上上尚無(wú)無(wú)人重重視或或未被被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手控制制的位位置，，使自自己推推出的的產(chǎn)品品能適適應(yīng)潛潛在目目標(biāo)市市場(chǎng)的的需要要的策策略。。采取這這種定定位策策略，，企業(yè)業(yè)必須須進(jìn)行行充分分的可可行性性分析析，對(duì)對(duì)以下下主要要問(wèn)題題有足足夠的的把握握：（1））技術(shù)術(shù)上的的支持持；（2））制造造成本本上的的可行行性；；（3））有足足夠數(shù)數(shù)量的的潛在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者。。質(zhì)量/價(jià)格格定位位即結(jié)合合質(zhì)量量和價(jià)價(jià)