市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(一)

2023/1/281第六章市場競爭戰(zhàn)略了解分析競爭者的步驟和內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)企業(yè)的主要競爭者掌握市場競爭的基本步驟掌握市場競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

潛在進(jìn)入者行業(yè)競爭對手購買者替代品供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭影響競爭的5種力量哈佛大學(xué)的邁克爾·波特提出5種競爭力模型第一節(jié)競爭者的識(shí)別與選擇A.行業(yè)內(nèi)競爭競爭行為削價(jià)增加廣告提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色提供服務(wù)延長保修期

構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)和專有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的缺乏用戶對產(chǎn)品的忠誠度用戶較強(qiáng)的品牌偏好對大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本缺乏足夠的分銷渠道B.潛在新競爭者進(jìn)入政府的管制政策缺乏原材料來源專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置潛在的市場飽和行業(yè)內(nèi)公司的對抗行為

進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系B.潛在新競爭者進(jìn)入盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風(fēng)險(xiǎn)盈利低且有風(fēng)險(xiǎn)退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高

替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價(jià)上限形成替代產(chǎn)品競爭壓力增大的因素替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品性能/價(jià)格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降C.替代產(chǎn)品威脅

供應(yīng)商議價(jià)力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商集中度高沒有替代品行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅D.供應(yīng)商議價(jià)力量

購買者議價(jià)力量增強(qiáng)的因素購買是大批量和集中進(jìn)行的購買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)換成本低購買品對質(zhì)量無重大影響購買者掌握充分信息購買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實(shí)威脅E.購買者議價(jià)力量波特五力分析模型的缺陷

該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時(shí)，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。2023/1/710二、競爭者識(shí)別的的觀念1.識(shí)別競爭者的的依據(jù)⑴提供相似產(chǎn)品品或勞務(wù)；⑵具有相似的的目標(biāo)顧客；；如：可口可樂樂與百事可樂樂通用汽車公司司與福特汽車車公司2023/1/7112.競爭者的分類類[2類]⑴產(chǎn)業(yè)競爭觀念念：提供同一類產(chǎn)產(chǎn)品或可相互互替代產(chǎn)品的的企業(yè)，構(gòu)成成一種產(chǎn)業(yè)⑵市場競爭觀觀念:競爭者是那些些滿足相同市市場需要或服服務(wù)于同一目目標(biāo)市場的企企業(yè)。如：打字機(jī)制制造商會(huì)把鉛鉛筆、鋼筆、、電子計(jì)算機(jī)機(jī)生產(chǎn)商看作競爭對手，，因?yàn)檫@些產(chǎn)產(chǎn)品均能滿足足“書寫能力”的需要如：咖啡價(jià)格格的上漲會(huì)促促使消費(fèi)者購購買茶葉或其其他飲料2023/1/712三、競爭者分析與與選擇識(shí)別競爭者的的戰(zhàn)略確定競爭者的的目標(biāo)評估競爭者的的優(yōu)勢和劣勢勢估計(jì)競爭者的的反應(yīng)競爭者選擇2023/1/7131、確定競爭者者的戰(zhàn)略[8種]（⒈）以優(yōu)取取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在在質(zhì)量優(yōu)②產(chǎn)品的外在在質(zhì)量優(yōu)③服務(wù)質(zhì)量優(yōu)優(yōu)（⒉）以新取取勝戰(zhàn)略（⒊）以美取取勝戰(zhàn)略2023/1/714（⒋）以快(速度)取勝戰(zhàn)略（⒌）以誠取取勝戰(zhàn)略（⒍）以廉取取勝戰(zhàn)略（⒎）以多取取勝戰(zhàn)略①功功能多②品種多③造型(款式)多④花色多（⒏）以有利利信息取勝戰(zhàn)戰(zhàn)略2023/1/715案例：美國寶潔公司司保持市場領(lǐng)領(lǐng)先的要訣美國寶潔公司司是一個(gè)成功功的市場領(lǐng)先先者，連續(xù)幾幾十年在其銷銷售的產(chǎn)品類類別中位居第第一位，其保保持市場領(lǐng)先先的要訣是：：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；；4.多品牌戰(zhàn)略；；5.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略略；6.大量廣告；7.積極進(jìn)取的營營銷隊(duì)伍；8.有效的銷售促促進(jìn)；9.品牌經(jīng)理制度度。2023/1/7162、確定定競爭爭者的的目標(biāo)標(biāo)競爭者者的目目標(biāo)（⒈））獲利利能力力（美美國））（⒉））市場場占有有率（（日本本）（⒊））現(xiàn)金金流量量（⒋））技術(shù)術(shù)領(lǐng)先先（⒌））服務(wù)務(wù)領(lǐng)先先（提提高信信譽(yù)））2023/1/7173、判斷斷競爭爭者的的市場場反應(yīng)應(yīng)[4種](1)從容不不迫型型競爭爭者①自信信②②輕輕視③③條件件限制制(2)選擇型型競爭爭者對某些些方面面(如價(jià)格格、廣廣告)競爭快快速反反擊(3)兇猛型型競爭爭者對競爭爭反應(yīng)應(yīng)快速速、強(qiáng)強(qiáng)烈、、全面面反擊擊(4)隨機(jī)型型競爭爭者是否反反擊、、如何何及何何時(shí)反反擊等等具有有不確確定性性2023/1/7184、選擇擇企業(yè)業(yè)應(yīng)采采取的的對策策[3點(diǎn)]（1）競爭爭者的的實(shí)力力強(qiáng)弱弱。(2)競爭者者與本本企業(yè)業(yè)的相相似程程度。。（3)競爭者者表現(xiàn)現(xiàn)的好好壞。。第三節(jié)節(jié)市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：：是指指企業(yè)業(yè)依據(jù)據(jù)自己己在行行業(yè)中中所處處的地地位，，為實(shí)實(shí)現(xiàn)競競爭優(yōu)優(yōu)勢或或適應(yīng)應(yīng)競爭爭形勢勢而采采用的的各種種具體體的行行動(dòng)方方式。。菲利普普·科科特勒勒根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)的競競爭地地位，，將競競爭者者分為為4類：市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者、市市場挑挑戰(zhàn)者者、市市場跟跟隨者者和市市場補(bǔ)補(bǔ)缺者者。2023/1/7192023/1/720一、市市場主主導(dǎo)者者戰(zhàn)略略[3種]◆市場主主導(dǎo)者者者：在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品的市市場上上占有有率最最高的的企業(yè)業(yè)。如：美美國汽汽車市市場——通用汽汽車公公司電腦軟軟件市市場——微軟公公司照照相相機(jī)行行業(yè)——尼康公公司推土機(jī)機(jī)行業(yè)業(yè)——卡特彼彼勒公公司軟軟飲飲料市市場——可口可可樂公公司剃須刀刀行業(yè)業(yè)——吉列公公司快快餐餐市場場——麥當(dāng)勞勞公司司可采取取三種種策略略：一、擴(kuò)擴(kuò)大市市場需需求總總量二、保保護(hù)市市場占占有率率三、提提高市市場占占有率率2023/1/721一、市市場主主導(dǎo)者者戰(zhàn)略略[3種]（一））擴(kuò)大大市場場需求求總量量[3種]⒈發(fā)現(xiàn)新新用戶戶:①市場滲滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略。。[女士香香水]②市場開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略。。[男士香香水]③地理擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。。[產(chǎn)品出出口]⒉開辟新新用途途。[洗衣機(jī)機(jī)→洗洗地瓜瓜機(jī)][凡士林林潤滑滑油→凡士林林潤膚膚脂]⒊增加使使用量量。[調(diào)味品品容器器的開開孔逐逐漸變變大][法國的的輪胎胎公司司、時(shí)時(shí)裝制制造商商]2023/1/722（二）保持持市場占有有率[6種]1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.反擊防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御1、陣地防御御（PoistionDefense)防御的基本本形式即在現(xiàn)有市市場周圍建建立防線，，是一種靜靜態(tài)的消極極的防御形形式。對于廠商而而言，單純純防守現(xiàn)有有的陣地和和產(chǎn)品，對對企業(yè)的發(fā)發(fā)展會(huì)帶來來不利影響響?？煽诳蓸返牡亩嘟顷嚨氐胤烙煽诳蓸饭粳F(xiàn)在雖雖然已經(jīng)發(fā)發(fā)展到年產(chǎn)產(chǎn)量占全球球飲料半數(shù)數(shù)左右的規(guī)規(guī)模，仍積積極從事多多角經(jīng)營，，如打入酒酒類市場、、兼并水果果飲料公司司、從事塑塑料和海水水淡化設(shè)備備等工業(yè)等等。2、側(cè)翼防御御（FlankingDefense)是指市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者除了了保衛(wèi)自己己的陣地外外，還應(yīng)建建立某些輔輔助性的基基地作為防防御陣地，，或在必要要時(shí)作為反反攻的基地地。珍寶食品的的防御姿態(tài)態(tài)珍寶食品公公司認(rèn)為雖雖然超級市市場將繼續(xù)續(xù)是一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)治力量，，但也必須須注意加強(qiáng)強(qiáng)其側(cè)翼地地位。它的方法是是用增加食食品零售花花色品種的的搭配組合合以迎接新新的挑戰(zhàn)。。為適應(yīng)快快餐業(yè)的興興旺發(fā)展，，它提供廣廣泛和貨源源充足的速速食冷凍類類制品，并并推廣無品品牌商品，，以對付廉廉價(jià)商品的的挑戰(zhàn)，珍珍寶商店所所屬的各種種超級市場場努力適應(yīng)應(yīng)當(dāng)?shù)貙π滦迈r的烘烤烤食品和少少數(shù)民族食食品的需求求。3、以攻為守守是指在對方方進(jìn)攻自己己之前，公公司先發(fā)制制人搶先發(fā)發(fā)動(dòng)攻擊。。有時(shí)這種以以攻為守的的防御策略略是著重心心理作用而而并不一定定付諸行動(dòng)動(dòng)。如市場場領(lǐng)導(dǎo)者可可能發(fā)出市市場信號，，迫使競爭爭者取消攻攻擊。實(shí)例如一家美國國大型制藥藥廠是某種種藥品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，每每當(dāng)它聽說說一個(gè)競爭爭對手要建建立新廠生生產(chǎn)這種藥藥時(shí)，就傳傳出消息說說自己正在在考慮將這這種藥降價(jià)價(jià)，并且要要考慮擴(kuò)建建新廠，以以此嚇阻競競爭者。4、反攻防御御當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者遭到對對手的攻擊擊時(shí)，不能能只是被動(dòng)動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)而應(yīng)應(yīng)主動(dòng)反攻攻。一個(gè)市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)應(yīng)該在面臨臨競爭對手手降價(jià)、促促銷攻勢、、改進(jìn)產(chǎn)品品或市場滲滲透等進(jìn)攻攻時(shí)陷入被被動(dòng)。組織織反擊時(shí)要要了解進(jìn)攻攻者的弱點(diǎn)點(diǎn)。美國西北航航空公司最最有利的航航線之——明尼波里斯斯至亞特蘭蘭大航線受受到另一家家航空公司司降價(jià)和促促銷進(jìn)攻時(shí)時(shí)，西北航航空公司采采取的報(bào)復(fù)復(fù)手段是將將明尼波里里斯至芝加加哥航線的的票價(jià)降低低，由于這這條航線是是對方主要要收入來源源，結(jié)果迫迫使進(jìn)攻者者不得不停停止進(jìn)攻。。實(shí)例5、運(yùn)動(dòng)防御御即要求領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者不但要要積極防守守現(xiàn)有陣地地，還要擴(kuò)擴(kuò)展到可作作為未來防防御和進(jìn)攻攻中心的新新陣地，使使企業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)略上有較較多的回旋旋余地。可以用兩種種方式來實(shí)實(shí)現(xiàn)：市場擴(kuò)大化化和市場多多角化日本東陶機(jī)機(jī)器公司曾曾經(jīng)刊出一一條有名的的廣告：“本公司的產(chǎn)產(chǎn)品，既不不是澡盆，，也不是洗洗臉盆；既既不是抽水水裝置，也也不是馬桶桶。本公司司的產(chǎn)品是是一衛(wèi)生間間?！边@樣一來公公司拓展的的不是單一一產(chǎn)品的市市場，而是是多種衛(wèi)生生設(shè)備的市市場。實(shí)例美國雷諾和和菲利浦.莫爾斯等煙煙草公司認(rèn)認(rèn)識(shí)到社會(huì)會(huì)正在加強(qiáng)強(qiáng)對吸煙的的限制，便便轉(zhuǎn)入酒類類、軟飲料料和冷凍食食品這樣的的新行業(yè)，，實(shí)行市場場多角化經(jīng)經(jīng)營。實(shí)例6、收縮防御御企業(yè)有時(shí)在在所有市場場陣地上進(jìn)進(jìn)行全面防防御會(huì)顯得得力不從心心。在這種種情況下，，最好是實(shí)實(shí)行戰(zhàn)略收收縮，放棄棄某些薄弱弱的市場，，把力量集集中用于優(yōu)優(yōu)勢的市場場陣地中。。美國西屋電電器公司在在當(dāng)時(shí)的市市場條件下下，將電冰冰箱品種由由40種縮減到30種，占其銷銷售額的85%。實(shí)例2023/1/736（三）提高高市場占有有率[3種]⒈加強(qiáng)廣告宣宣傳和促銷銷的投入。。⒉更新產(chǎn)品品。⒊提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量?！籼岣呤袌稣颊加新蕬?yīng)注注意的問題題：①反壟斷的的激發(fā)。②成本的增增長。③新的營銷銷組合策略略的有效性性。2023/1/737二、市場挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略◆市場挑戰(zhàn)者者：是指處于第第二、第三三位次，且且向市場領(lǐng)領(lǐng)先者提出出挑戰(zhàn)，力力爭市場領(lǐng)領(lǐng)先者位的的企業(yè)。2023/1/738（一）確確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和挑戰(zhàn)對對象一般來說說，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者可在在下列三三種情況況中進(jìn)行行選擇：：1.攻擊市場場領(lǐng)先者者（獲取部部分市場場份額，，分一杯杯羹）2.攻擊實(shí)力力相當(dāng)者者（奪取其其市場陣陣地）3.攻擊地方方性小企企業(yè)（或?qū)⑵淦涑缘?，，或?qū)⑵淦渲鸪鍪惺袌觯?023/1/739（二）選選擇進(jìn)攻攻戰(zhàn)略[5種]⒈正面進(jìn)攻攻。進(jìn)攻對手手的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)或優(yōu)勢勢與特色色。[可口可樂樂與百事事可樂]⒉側(cè)翼進(jìn)攻攻。集中優(yōu)勢勢進(jìn)攻對對手的弱弱項(xiàng)。尋找和攻攻擊對手手的弱點(diǎn)點(diǎn)方法：分分析地理理市場、、分析其其余各類類細(xì)分市市場目的：發(fā)發(fā)現(xiàn)需要要并為之之服務(wù)，，成功概概率高于于正面進(jìn)進(jìn)攻特別適用用于資源源較少的的攻擊者者Canon復(fù)印機(jī)與與施樂佳能個(gè)人復(fù)印機(jī)佳能便攜復(fù)印機(jī)佳能迷你復(fù)印機(jī)八國聯(lián)軍策略分散復(fù)印技術(shù)施樂發(fā)明明了復(fù)印印機(jī)，成成了復(fù)印印機(jī)行業(yè)業(yè)的老大大和代名名詞。為為了保護(hù)護(hù)自己，，施樂采采取了過過河拆橋橋的戰(zhàn)略略，申請請了500多項(xiàng)專利利，假如如一個(gè)企企業(yè)要花花錢買他他的500多項(xiàng)專利利，制造造出來的的復(fù)印機(jī)機(jī)會(huì)比他他貴幾倍倍，根本本沒有市市場。日本佳能能調(diào)查了了4個(gè)問題：：1、你對施施樂最滿滿意的方方面是什什么？2、你對施施樂最不不滿意的的方面是是什么？？3、你為什什么購買買施樂復(fù)復(fù)印機(jī)？？4、你為什什么沒有有購買施施樂復(fù)印印機(jī)？統(tǒng)計(jì)結(jié)果果：1、價(jià)格太太高（幾幾十萬、、上百萬萬元一臺(tái)臺(tái)）；2、使用不不方便；；3、保密性性不強(qiáng)佳能根據(jù)據(jù)這幾個(gè)個(gè)問題，，就有了了解問題題的方案案1.設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)小型復(fù)復(fù)印機(jī)，，把造價(jià)價(jià)降低十十倍、二二十倍；；2.將復(fù)印機(jī)機(jī)做成像像傻瓜相相機(jī)一樣樣，簡單單易用，，不用專專人使用用。3.他簡單、、便宜，，每個(gè)辦辦公室都都可以擁擁有一臺(tái)臺(tái)，老板板房間可可以自己己用一臺(tái)臺(tái)，解決決了保密密問題。。2023/1/745（二）選選擇進(jìn)攻攻戰(zhàn)略[5種]⒊包圍進(jìn)攻攻。全方位、、大規(guī)模模的進(jìn)攻攻。[美國升陽陽科技公公司允許許所有公公司和使使用者安安裝使用用Java軟件，以以對抗微微軟公司司]適用于比對手擁擁有絕對對的資源源優(yōu)勢，，且制定定了周密密可行的的作戰(zhàn)方方案日本精工工手表高檔機(jī)械手表中低石英手表日本精工工表在國國際市場場上就是是采取這這種策略略的。在在美國，，它提供供了約400個(gè)流行款款式、2300種手表，，占據(jù)了了幾乎每每個(gè)重要要鐘表商商店。通通過種類類繁多、、不斷更更新的產(chǎn)產(chǎn)品和各各種吸引引消費(fèi)者者的促銷銷手段，，精工表表取得了了很大的的成功。。2023/1/748⒋迂回進(jìn)攻攻。間接進(jìn)攻攻。發(fā)展展新技術(shù)術(shù)、新產(chǎn)產(chǎn)品、無無關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)品與市市場的多多角化策策略。方法多元化經(jīng)經(jīng)營與競競爭對手手無關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品品

用現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品進(jìn)入新新的地區(qū)區(qū)市場用用競爭爭對手尚尚未涉及及高新技技術(shù)制造造的產(chǎn)品品取代現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品金山迂回回金山在1998年左右推推出金山山WPS，當(dāng)時(shí)市市場占有有達(dá)到一一定水平平，但由由于微軟軟OFFICE的進(jìn)入，，WPS由于其自自身的缺缺陷造成成的產(chǎn)品品劣勢，，企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)實(shí)力的的弱小而而落后了了。金山山在最近近10多年中，，都在繼繼續(xù)保持持WPS研究的同同時(shí)，主主要集中中精力進(jìn)進(jìn)攻金山山快譯、、金山毒毒霸、金金山詞霸霸、金山山網(wǎng)絡(luò)游游戲等，，積累了了很大的的實(shí)力，，現(xiàn)在再再推出全全新的WPS以與微軟軟抗衡。。這個(gè)案例例說明：：當(dāng)我們們還沒有有足夠的的實(shí)力與與大公司司競爭時(shí)時(shí)，先在在別的方方面積累累力量。。曲線救救國才是是比較可可行的策策略。2023/1/751⒌游擊進(jìn)攻攻。小規(guī)模、、間斷性性的推出出一系列列措施，，干擾競競爭對手手。[消毒殺菌菌鹽對化化學(xué)類殺殺菌消毒毒洗滌用用品的攻攻擊]方法在某一局局部市場場上有選選擇地降降價(jià)、開開展短期期的密集集促銷、、向?qū)κ质植扇∠嘞鄳?yīng)的法法律行動(dòng)動(dòng)等2023/1/752三、市場場跟隨者者戰(zhàn)略[3種]◆市場跟隨者者是指自覺跟跟隨在領(lǐng)先先者之后維維持共處局局面的企業(yè)業(yè)。注意區(qū)分：：偽造者、克克隆者、模模仿者和改改良者。在資本密集集的同質(zhì)性性產(chǎn)品的行行業(yè)中，如如鋼鐵、原原油和化工工行業(yè)中，，市場跟隨隨者策略是是大多數(shù)企企業(yè)的選擇擇。其主要要是由于行行業(yè)和產(chǎn)品品的特點(diǎn)所所決定的。。2023/1/753（一）緊密密跟隨者在目標(biāo)市場場和市場營營銷組合等等方面，盡盡可能仿仿效領(lǐng)先者者。戰(zhàn)略突出““仿效”和和“低調(diào)””。[小規(guī)模的飲飲料、小家家電企業(yè)]（二）距離跟跟隨者在某些次要要方面與市市場領(lǐng)先者者保持一定定的差異或或距離。戰(zhàn)略突出在在“合適地地保持距離離”。[酒類、食品品類]（三）選擇擇跟隨者在某些方面面緊跟市場場領(lǐng)先者，，而在其他他方面各行行其是。戰(zhàn)略突出在在選擇“追追隨和創(chuàng)新新并舉”。。[具有一定特特色的產(chǎn)品品]比亞迪的跟跟隨2004年2008年案例：紅蜻蜻蜓的跟隨隨戰(zhàn)略產(chǎn)品跟隨：：選擇奧康康等品牌非非常暢銷的的品種、款款式進(jìn)行跟跟隨；渠道跟隨；；選擇其他他品牌專賣賣店好的地地段進(jìn)行設(shè)設(shè)店跟隨。。陳列標(biāo)準(zhǔn)：：陳列面不不得少于奧奧康，快銷銷的黑色必必須是普通通品種的2-3倍的陳列面面。2023/1/757四、市場補(bǔ)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略略（一）實(shí)施施補(bǔ)缺者戰(zhàn)戰(zhàn)略的前提提條件[5個(gè)]⒈有足夠的市市場潛量和和購買力。。⒉利潤有增增長的潛力力。⒊對主要競競爭者不具具有吸引力力。⒋企業(yè)具有有補(bǔ)缺的條條件和能力力。⒌企業(yè)既有有的信譽(yù)足足以對抗競競爭企業(yè)。。市場補(bǔ)缺者者：是指服務(wù)于于市場上被被大企業(yè)忽忽略的細(xì)小小部分，不不對任何企企業(yè)產(chǎn)生競競爭。2023/1/758（二）市場場補(bǔ)缺者的的實(shí)施戰(zhàn)略略－－專業(yè)業(yè)化市場營營銷1.最終用戶專專業(yè)化。--針對某類用用戶(銀行、醫(yī)院院、超市)服務(wù)。2.垂直層面專專業(yè)化。--專門致力于于分銷渠道道中的某些些層面。3.顧客規(guī)模專專業(yè)化。--專門為某一一(小)規(guī)模的客戶戶服務(wù)。4.特定顧客專專業(yè)化。--專門為某一一特定客戶戶服務(wù)。2023/1/7595.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。--專為某一地地區(qū)、地點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)。6.產(chǎn)品或產(chǎn)品品線專業(yè)化化。--只生產(chǎn)一大大類或小型型、微利產(chǎn)產(chǎn)品。7.客戶訂單專專業(yè)化。--專門按客戶戶訂單生產(chǎn)產(chǎn)預(yù)訂產(chǎn)品品。8.質(zhì)量與價(jià)格格專業(yè)化。--專生產(chǎn)某種種質(zhì)量與價(jià)價(jià)格的產(chǎn)品品。2023/1/76010.分銷渠道的的專業(yè)化。--專門生產(chǎn)某某渠道的產(chǎn)產(chǎn)品。如為為航空公司司的旅客提提供食品。。9.服務(wù)項(xiàng)目專專業(yè)化。--專門提供一一種或幾種種其他企業(yè)業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。。如代辦執(zhí)執(zhí)照、介紹紹家教等。。2023/1/761[案例]本田公司的的競爭戰(zhàn)略略一、本田先先發(fā)制人的的戰(zhàn)略20世紀(jì)50年代初，日日本摩托車車企業(yè)有50多家，市場場占有率最最高的是東東發(fā)公司，，為22%；第二位是是本田公司司，為20%，僅次于東東發(fā)。此后5年間，本田田為了加速速發(fā)展，果果斷籌借大大量貸款,運(yùn)用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略--迅速降低成成本，在市市場競爭中中占據(jù)優(yōu)勢勢。2023/1/762為了提提高市市場占占有率率，建建立相相對優(yōu)優(yōu)勢，，最重重要的的是依依靠挑挑戰(zhàn)性性的、、果斷斷的降降價(jià)和和投資資政策策，搶搶先占占領(lǐng)市市場。。致使使東發(fā)發(fā)的市市場占占有率率降到到4%。相反，，本田田則以以44%的市場場占有有率取取得了了摩托托車行行業(yè)的的霸主主地位位。本本田的的利潤潤大增增，而而東發(fā)發(fā)由于于貸款款和負(fù)負(fù)債，，使財(cái)財(cái)務(wù)狀狀況惡惡化。。2023/1/763東發(fā)因因自持持第一一，沒沒有對對本田田采取取任何何防御御對策策，終終于在在1964年2月破產(chǎn)產(chǎn)了。。東發(fā)發(fā)失敗敗的原原因，，在于于面對對迅速速增長長的摩摩托車車市場場，采采取了了固守守陣地地的保保守經(jīng)經(jīng)營姿姿態(tài)。。本田包包攬了了世界界主要要國家家的摩摩托車車市場場，并并且在在摩托托車的的需求求量接接近飽飽和時(shí)時(shí)，本本田就就迅速速轉(zhuǎn)向向汽車車生產(chǎn)產(chǎn)實(shí)行行多樣樣化經(jīng)經(jīng)營。。2023/1/764二、雅雅馬哈哈的進(jìn)進(jìn)攻趁本田田分心心于汽汽車之之機(jī)，，新的的摩托托車廠廠家雅雅馬哈哈開始始擴(kuò)大大生產(chǎn)產(chǎn)。本田的的國內(nèi)內(nèi)市場場份額額在60年代創(chuàng)創(chuàng)65%的最高高紀(jì)錄錄后，，開始始下滑滑，1981年降到到谷底底40%。與此相相反，，雅馬馬哈從從60年代中中期不不足10%，到1981年卻增增加到到35%，把本本田失失去的的份額額全部部占為為己有有了。。2023/1/765雅馬哈哈的首首腦宣宣稱：：“超過本本田的的時(shí)刻刻已經(jīng)經(jīng)來到到，決決不能能讓到到手的的機(jī)會(huì)會(huì)喪失失?！边@時(shí)，，本田田為了了在汽汽車部部門打打下基基礎(chǔ)，，從摩摩托車車部門門抽出出了相相當(dāng)一一部分分資金金，導(dǎo)導(dǎo)致摩摩托車車部門門的力力量薄薄弱，，這正正好給給雅馬馬哈以以可乘乘之機(jī)機(jī)。雅馬哈哈經(jīng)理理小池池在1981年說：：“本田正正在拼拼命推推銷汽汽車，，有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的摩托托車推推銷員員都集集中在在汽車車部門門，我我們可可以在在摩托托車上上與它它決一一雌雄雄。只只要有有生產(chǎn)產(chǎn)能力力增加加產(chǎn)量量，我我就可可以擊擊敗本本田。?！?023/1/7661982年小池池經(jīng)理理表示示：“要加大大供給給能力力。我我們是是摩托托車的的專業(yè)業(yè)廠家家，不不會(huì)老老是屈屈居第第二。。一年年內(nèi)，，我們們要設(shè)設(shè)立新新工廠廠，雅雅馬哈哈將成成為國國內(nèi)最最大的的廠家家，兩兩年內(nèi)內(nèi)我們們要稱稱雄世世界。?！毖篷R哈除摩托托車外，沒有有擅長領(lǐng)域，，所以全心傾傾注摩托車，，拼命投資。。由于雅馬哈哈靠自有資金金無法實(shí)現(xiàn)龐龐大的投資計(jì)計(jì)劃，結(jié)果欠欠下了銀行大大量的貸款。。1982年6月，雅馬哈宣宣布1981年的銷售額和和利潤創(chuàng)歷史史最高，而本本田則在美國國建設(shè)大規(guī)模模的汽車工廠廠，步步深入入汽車業(yè)。2023/1/767三、本田的反反擊面對雅馬哈的的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張張，本田當(dāng)然然不會(huì)沉默。。1982年1月在雅馬哈股股東大會(huì)上發(fā)發(fā)言：“雅馬哈吵醒了了獅子不算，，還狂吠不停停，擊垮雅馬馬哈！”在宣言后的一一年半時(shí)間里里,本田的市場份份額從40%增到47%，而雅馬哈卻卻從35%降到27%。2023/1/768本田的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)是大大幅度降降價(jià)、加加強(qiáng)廣告告宣傳和和庫存商商品銷售售，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，采采用了新新戰(zhàn)術(shù)--擴(kuò)充產(chǎn)品品品種。。在競爭爭最激烈烈時(shí)，連連最暢銷銷品種也也降價(jià)三三成，以以迎合競競爭需要要。1982年夏天，，50CC級的微型型摩托車車甚至賣賣得比10檔變速自自行車還還便宜，，在激烈烈的價(jià)格格競爭的的高峰時(shí)時(shí)期，本本田仍能能以低于于雅馬哈哈一成的的價(jià)格批批發(fā)給零零售商。。2023/1/769在1年半的時(shí)時(shí)間里，，本田推推出的新新型摩托托車達(dá)81種，而雅雅馬哈推推出的新新品種不不過34種。本田田給消費(fèi)費(fèi)者留下下了煥然然一新的的印象；；相反，，雅馬哈哈則相形形見絀。。本田更新新產(chǎn)品和和降價(jià)攻攻勢，給給雅馬哈哈以沉重重的打擊擊。本田田的新型型產(chǎn)品無無論是在在性能方方面還是是在外觀觀方面，，都大受受消費(fèi)者者歡迎。。零售商商也積極極地配合合，促進(jìn)進(jìn)本田產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。2023/1/770四、雅馬馬哈敗北北本田的反反擊，使使雅馬哈哈的銷售售額下降降了50%以上，蒙蒙受了巨巨大的損損失。根據(jù)當(dāng)時(shí)時(shí)雅馬哈哈的銷售售量推測測，該公公司的庫庫存數(shù)相相當(dāng)于整整整一年年的銷量量。處理理庫存的的唯一辦辦法是向向零售商商提供推推銷費(fèi)，，并大幅幅度降價(jià)價(jià)，但雅雅馬哈連連這點(diǎn)力力量也沒沒有了，，被逼得得走投無無路，最最后竟一一本正經(jīng)經(jīng)地研究究如何化化庫存為為廢鐵的的計(jì)劃。。雅馬哈哈及其子子公司的的財(cái)務(wù)馬馬上陷入入困境。。2023/1/7711983年1月，雅馬馬哈的小小池經(jīng)理理認(rèn)輸了了，“本田的攻攻勢，我我們實(shí)在在無法招招架…，希望雅雅馬哈和和本田的的戰(zhàn)爭能能夠結(jié)束束…，守住雅雅馬哈應(yīng)應(yīng)有的地地位(僅次于本本田居第第二位)?！睂ρ篷R哈哈集團(tuán)的的發(fā)展作作出重大大貢獻(xiàn)的的川上會(huì)會(huì)長承認(rèn)認(rèn)自己的的失策：：“我們采取取的是自自取滅亡亡的行動(dòng)動(dòng)，這是是我的過過錯(cuò)。”小池經(jīng)理理被撤換換，代之之以江口口經(jīng)理為為首的新新的經(jīng)營營體制。。1983年5月28日的新事事業(yè)計(jì)劃劃在兩年年內(nèi)全部部凍結(jié)。。2023/1/772