市場細分與市場定位策略

第五章市場細分與目標市場策略1、教學目的通過教學使學生掌握把握市場細分的依據(jù)、標準和目標市場的選擇及策略。

2、主要內容

本堂課主要介紹市場細分的概念及客觀基礎、市場細分的作用、市場細分的標準、目標市場選擇、目標市場策略、目標市場策略的選擇應考慮的因素、市場定位策略等內容。3、重點難點重點：市場細分的標準、目標市場選擇、目標市場策略、目標市場策略的選擇應考慮的因素。難點：市場定位策略。一、市場細分(一)市場細分的概念(二)市場細分的標準(三)市場細分的原則(四)市場細分的程序和方法(一)市場細分的概念市場細分是美國市場學家溫爾·史密斯于1956年提出來的。它是指企業(yè)通過市場調研，根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的特性，把某一產品的市場整體劃分成若干個消費者群體的過程。分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。需要注意的是，市場細分不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。(二)市場細分的標準

1．消費者市場細分的依據(jù)(1)按地理變數(shù)細分市場按地理變數(shù)細分市場，就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農村等。以地理變數(shù)作為消費者市場細分的依據(jù)，是因為地理因素影響消費者的需求和反應，各地由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，形成不同的消費習慣和偏好，有不同的需求特點。(2)按人文變數(shù)細分市場按人文變數(shù)細分，就是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層、民族和國籍等人文變數(shù)劃分不同的消費者群。(3)按心理變數(shù)細分市場影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、興趣愛好、個性、消費習慣等都可作為細分的標準。(4)按行為變數(shù)細分市場a.購買時機按消費者購買使用產品時機細分市場。b.尋求利益消費者購買商品所要尋求的利益往往各有側重，可據(jù)此細分市場，美國學者哈雷對牙膏市場的分析是運用利益細分法取得成功的范例。c.使用狀況許多產品可按使用狀況將消費者分為“從未用過”、“曾經(jīng)用過”、“準備使用”(潛在用戶)、“初次使用”、“經(jīng)常使用”等五種類型，即五個細分市場。

使用頻率。使用頻率也可用來細分某些產品市場、可先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。忠誠程度。包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠以作為細分的依據(jù)。按照消費者對品牌的忠誠程度不同，可把消費者分為四類：專一的忠誠者、動搖的忠誠者、轉移的忠誠者和猶豫不定者。待購階段。消費者對各種產品，特別是新產品，總是處于各種不同待購階段。態(tài)度。消費者對產品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。上述四大類因素和這些具體因素，不能截然分開。（如圖5-1)。

2．生產者者市場的細細分依據(jù)(1)最終終使用者。。生產者市市場常按最最終使用者者的需求來來進行細分分。由于不不同的使用用者的要求求側重不同同。因此要要制定不同同的營銷策策略。(2)用戶戶規(guī)模。用用戶規(guī)模的的大小，即即購買量的的大小是細細分生產者者市場的重重要依據(jù)。。(3)用戶戶的地理位位置。用戶戶的地理位位置，對于于企業(yè)合理理組織銷售售力量、選選擇適當?shù)牡姆咒N渠道道以及有效效地安排貨貨物運輸關關系很大，，而且不同同地區(qū)用戶戶對生產性性用品的要要求也往往往各有特點點。因此，，用戶的地地理位置也也是企業(yè)市市場依據(jù)之之一。把一系列變變數(shù)結合起起來細分。。（如圖5-2）：：(三)市場場細分的原原則1．可衡量量性經(jīng)過市場細細分后，每每一個市場場細分的規(guī)規(guī)模、購買買潛力等是是可以衡量量的。2．可進入性性發(fā)現(xiàn)一個細分分市場，但并并不能為這個個細分市場提提供有效的服服務，那么這這種細分市場場沒有多大的的意義。3．可盈利性性市場細分范圍圍必須合理。。一個細分市市場是否大到到可以實現(xiàn)具具有經(jīng)濟效益益的營銷目標標，取決乎這這個市場的人人數(shù)和購買力力。市場所實實現(xiàn)的銷售量量，應值得考考慮進行公開開營銷活動，，一個細分市市場應是適合合設計一套獨獨立營銷計劃劃的最小單位位。4．可識別性性各個細分市場場在概念上是是可以區(qū)分的的，并且對營營銷者的營銷銷策略具有不不同的反應。。5．可行動性性細分工作要有有管理意義。。1．市場細分分的程序美國市場學家家麥卡錫提出出細分市場的的一整套程序序，這一程序序包括七個步步驟。（1）選定產產品市場范圍圍。（2）列舉潛潛在顧客的基基本要求。（3）了解不不同潛在用戶戶的不同需求求。（4）抽調潛潛在顧客的共共同需求。(四)市場細細分的程序和和方法3c1c5c7c2c6c3c4c8目標市場細分分過程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市場分割的市場目標市場基于消費者個個體不同的特特征而將市場場分散?；谙M者擁擁有某些共有有的特征而將將市場進行分分割?；诟鼜姷奈彤a品品組合構成目目標市場。1231233（5）根據(jù)潛潛在顧客基本本需求上的差差異方面，將將其劃分為不不同的群體和和子市場，并并賦予每一子子市場不同的的名稱。（6）進一步步分析每一細細分市場需求求與購買行為為特點，并分分析其原因，，以便在此基基礎上決定是是否可以對這這些細分出來來的市場進行行合并，或作作進一步細分分。（7）估計每每一細分市場場的規(guī)模，即即在調查的基基礎上，估計計每一細分市市場的顧客數(shù)數(shù)量、購買頻頻率、平均每每次的購買數(shù)數(shù)量等，并對對細分市場上上產品競爭狀狀況及發(fā)展趨趨勢作出分析析。2．市場細分分的方法（1）單一變變量因素法。。根據(jù)影響消消費者需求的的某一個重要要因素進行市市場細分。（2）多個變變量因素組合合法。根據(jù)影影響消費者需需求的兩種或或兩種以上的的因素進行市市場細分。主主要介紹二因因素組合細分分法。（如圖圖3）（3）系列變變量因素法。。根據(jù)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的特點并并按照消費者者需求的諸因因素，由粗到到細的進行市市場細分。這這種方法可使使目標市場更更加明確而具具體，有利于于企業(yè)更好地地制定相應的的市場營銷策策略。二、目標市場場的選擇（一）目標市市場策略（二）影響企企業(yè)目標市場場選擇的因素素（一）目標市市場策略1．目標市場場必須指出，市市場細分與選選擇目標市場場，既有區(qū)別別又有聯(lián)系。。在市場細分的的基礎上，企企業(yè)根據(jù)自己己的資源條件件選擇一個或或幾個細分部部分作為自己己的服務對象象；這些被選選中的細分部部分稱為目標標市場。這種種營銷活動稱稱為目標營銷銷或市場目標標化。圖5-32．目標市場場策略市場經(jīng)過細分分，企業(yè)面對對許多不同的的細分市場，，這就需要作作出兩大戰(zhàn)略略決策，一是是覆蓋多少細細分市場；二二是如何選擇擇最佳目標市市場。一般說說來，可供企企業(yè)選擇的市市場覆蓋策略略有三種：（1）無差異異性市場策略略無差異性市場場即生產企業(yè)業(yè)不認為市場場的需要具有有差異性，并并認為所有消消費者對這種種產品都有共共同的需要，，把整個市場場看成一個大大市場，從而而憑借單一的的銷售手段，，力圖吸引所所有購買者?！，F(xiàn)代化大生生產的時代，，對于某些具具有廣泛需要要的產品，實實行無差異性性市場策略，，可以節(jié)約成成本，節(jié)約開開拓新市場的的廣告、市場場調查、疏通通銷售渠道等等費用。（2）差異性性市場策略差異性市場策策略即生產企企業(yè)針對不同同的細分市場場，設計規(guī)格格和性能各不不相同的產品品并采用不同同的市場營銷銷組合策略以以分別滿足不不同的消費者者需要，完成成銷售目標。。（3）密集性性市場策略這一市場策略略是以一個或或少數(shù)幾個細細分市場為目目標。這樣企業(yè)不僅僅可以獲得較較高的市場占占有率，并可可以減少生產產、促銷等費費用。同時采采用密集性市市場策略的企企業(yè)，其產品品單一，可以以集中力量在在設計、工藝藝上精益求精精，使產品和和企業(yè)提高知知名率(創(chuàng)名名牌)，從而而獲得更多利利潤，促使企企業(yè)不斷擴大大規(guī)模。事實實證明，不少少中、小企業(yè)業(yè)是采用密集集市場策略后后逐漸擴大成成為大企業(yè)的的。上述三種市場場覆蓋策略如如圖5-4所所示(圖中X代表某一個個細分市場)。（二）影響企企業(yè)目標市場場選擇的因素素1．企業(yè)規(guī)模模和原材料供供應2．產品的類類似性3．市場類似似性4．產品市場場壽命周期企業(yè)產品如處處在投入期或或成長期．一一般應采用無無差異市場策策略以探測市市場需要和潛潛在顧客。當當產品進入成成熟期或衰退退期時，應采采用差異性市市場策略以開開拓新市場，，或采用密集集性市場策略略以維持或延延長產品市場場壽命周期。。5．市場競爭爭狀況當市場競爭對對手是一個強強有力的企業(yè)業(yè)，并采用無無差異性市場場策略時，本本企業(yè)則應考考慮到本身的的弱點而采用用差異性或密密集性市場策策略可獲得一一定優(yōu)勢。三、市場定位位（一）市場定定位的含義（二）市場定定位的步驟（三）市場定定位的方式所謂市場定位位，就是根據(jù)據(jù)市場的競爭爭情況和本企企業(yè)的條件，，確定本企業(yè)業(yè)產品在目標標市場上的競競爭地位。具具體的說，就就是要在目標標顧客的心目目中為產品創(chuàng)創(chuàng)造一定的特特色，賦予一一定的形象，，以適應顧客客一定的需要要和偏愛。產產品特色和形形象可以是實實物方面的，，也可以是心心理方面的，，或者兩方面面兼有。實際際上，定位就就是設法建立立一種競爭優(yōu)優(yōu)勢，以便在在該細分市場場上吸引更多多顧客。（一）市場定定位的含義例如，某公司司經(jīng)調查了解解到轎車購買買者最為重視視的兩個特征征，車的“刑刑式”和“速速度”。假定定目標市場上上現(xiàn)有A、B、C三個競競爭對手，他他們的產品定定位如圖5：：A公司生產的的轎車是小型型、高速；B公司是小型型、中速；C公司是大型型、中速。圖圖中個圈的大大小代表各競競爭對手的銷銷售量。在上述競爭對對手位置既定定情況下，某某公司如何定定位，該公司司初步有兩種種選擇：方案I：定在在現(xiàn)有競爭對對手A附近，，與之爭奪，，這需要具備備如下條件：：(1)要能夠夠生產出比A公司更好的的產品；(2)小型高高速轎車要有有足夠的市場場容量；(3)公司要要比競爭對手手有更多資源源；(4）這個個市場位置置最適合公公司業(yè)務實實力。方案Ⅱ：就就是將產品品定在市場場上的空缺缺處，如圖圖5的左上上方，即以以大型高速速轎車為本本公司的市市場定位，，這種選擇擇需要具備備如下條件件：（1））技術上可可行，即有有能力生產產大型高速速轎車；（（2）經(jīng)濟濟上可行，，即在一定定的價格水水平上銷售售這種轎車車仍能獲利利；（3））有足夠的的潛在顧客客。如果上上述條件齊齊備則可填填補市場上上這一空位位。（二）市場場定位的步步驟企業(yè)的市場場定位工作作一般應包包括三個步步驟：1．調查研研究影響定定位的因素素這主要包括括：（1）競爭爭者的定位位狀況。要要了解競爭爭者正在提提供何種產產品，在顧顧客心目中中的形象如如何，并估估測其產品品成本和經(jīng)經(jīng)營情況。。（2）目標標顧客對產產品的評價價標準。即即要了解購購買者對其其所要購產產品的最大大偏好和愿愿望以及他他們對產品品優(yōu)劣的評評價標準是是什么，以以作為定位位決策的依依據(jù)。（3）目標標市場潛在在的競爭優(yōu)優(yōu)勢。企業(yè)業(yè)要確認目目標市場的的潛在競爭爭優(yōu)勢是什什么，然后后才能準確確地選擇競競爭優(yōu)勢。。2．選擇競競爭優(yōu)勢和和定位戰(zhàn)略略企業(yè)通過與與競爭者在在產品、促促銷、成本本、服務等等方面的對對比分析，，了解自己己的長處和和短處，從從而認定自自己的競爭爭優(yōu)勢，進進行恰當?shù)牡氖袌龆ㄎ晃弧?．準確地地傳播企業(yè)業(yè)的定位觀觀念企業(yè)在作出出市場定位位決策后，，還必須大大力開展廣廣告宣傳，，把企業(yè)的的定位觀念念準確地傳傳播給潛在在購買者。。（三）市場場定位的方方式1．避強定定位避強定位是是一種避開開強有力的的競爭對手手的市場定定位，其優(yōu)優(yōu)點是：能能夠在市場場上站穩(wěn)腳腳跟，并能能在消費者者或用戶心心目中迅速速樹立起一一種形象。。由于這種種定位方式式市場風險險較小，成成功率較高高，常常為為多數(shù)公司司所采用。。2．迎頭定定位迎頭定位是是一