廣告媒介策劃培訓資料

媒介策劃北京電通廣告有限公司2000年6月17日培訓內(nèi)容基本廣告理論專業(yè)媒介計劃流程媒體策劃（以365為例）成效評估基本廣告理論媒介在市場傳播的重要性

廣告效果=創(chuàng)意X媒介

持久有效的媒介策略

不單可以幫助客戶建立品牌

更可幫助客戶鞏固品牌

積累品牌資產(chǎn)專業(yè)媒介計劃流程專業(yè)性的媒介運作程序市場/媒介知識計劃執(zhí)行+完成監(jiān)測/評估市場目標媒介情況競爭情況媒介傾向媒介策略市場的選擇媒體的選擇實際與計劃補救及時

買后效果評估品牌回顧媒介工作流程媒介簡述監(jiān)察計劃討論媒介計劃建議書定位評估/檢討具體媒介排期表競爭對手報告分析媒介策劃媒介策劃媒體目標媒體策略預算？預算的制定對誰傳播？目標受眾的確定 在哪些地區(qū)投放？投放地區(qū)的確定什么時候投放？投放時間的確定應該使用什么媒體載具？媒體選擇和媒體組合投放多少量？投放量的確定媒體執(zhí)行方案媒介策策略略如何確定定媒體目目標和媒媒體策略略？根據(jù)市場場狀況和和競爭品品牌的情情況制定定媒體目目標和媒媒體策略略媒介策策略略調(diào)查市場場狀況和和競爭品品牌的情情況對于于媒介策策略的制制定是至至關重要要的！如何進行行競爭品品牌的分分析？競爭品牌牌及品類類媒體投投放的季季節(jié)性媒體花費費占有率率競爭對手手媒體投投放的主主要市場場競爭對手手主要的的媒體投投放策略略以365為為例競爭品牌牌分析網(wǎng)絡商全全國投放放的季節(jié)節(jié)性分布布單位:人人民幣資料來源源:央視視20001999.1-121128%競爭品牌牌分析網(wǎng)絡商全全國投放放的品牌牌增長650%單位:個個數(shù)資料來源源:央視視20001999.1-12競爭品牌牌分析競爭品牌牌投放的的季節(jié)性性分布12月較較11月月增長459%12月較較11月月增長100%資料來源源:央視視20001999.1-12單位:人人民幣競爭品牌牌分析媒介行程程和投放放量網(wǎng)絡商廣廣告投放放分析1999年度網(wǎng)網(wǎng)絡商廣廣告高投投放增長長迅猛.體現(xiàn)出出爆發(fā)式式投放的的廣告模模式總投投放額已已達到1億6千千萬,其其中8-12月月的投放放1億2千萬,占全年年投放的的76%.12月的投投放達5千萬,占整體體投放量量的32%.整整個1999年年度12月較1月增了了1128%個個百分點點,.增增長的主主要原因因是:主要要品牌的的強勢加加入,如如新浪網(wǎng)網(wǎng)增幅達達459％，搜搜狐也達達到100％.眾多多新品牌牌的加入入行程表現(xiàn)現(xiàn)來看,8月份份為啟動動點,8月份的的投放較較7月份份增長了了192%,12月份份為成長長點,12月份份較11月份投投放增長長了111%.初步步體現(xiàn)出出網(wǎng)絡商商廣告的的品類廣廣告投放放年度特特征:以以半年為為品類年年度.競爭品牌牌分析網(wǎng)絡商全全國媒介介分配狀狀況單位:千千人民幣幣資料來源源:央視視20001999.1-120.1%38%62%競爭品牌分分析網(wǎng)絡商投放放區(qū)域分布布區(qū)域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745廣東17%28,024,255廣州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564:163,337,211單位:人民民幣資料來源:央視20001999.1-12競爭品牌分分析2000年年度廣告環(huán)環(huán)境預估-投放量的的爆發(fā)性增增長,據(jù)專專業(yè)人士估估計2000年度投投放量在5000萬萬以上的將將有5家.-在投放量量增長的同同時,表現(xiàn)現(xiàn)出明顯的的品牌數(shù)量量的增長,1999年12月月較年年初增長了了650%,8月較較年初增長長264%.由于有有效媒體的的有限,和和受眾信息息接收的特特點,使使單一和傳傳統(tǒng)的媒介介投放組合合競爭將會會非常殘酷酷.因此網(wǎng)絡商商廣告不僅僅要在廣告告投放量上上競爭,同同時更需要要在傳播方方式和手段段上的競爭爭根據(jù)市場情情況和競爭爭對手的情情況制定媒介策策略和媒介介目標以365為例365的媒媒介目標1、媒介策策略與目標標制定—2000年度網(wǎng)絡絡商廣告呈呈現(xiàn)特點（（預估）爆發(fā)式集中中投放:投放增長快快投放量大投放周期短短,3-6月年度的的投放周期期.品牌數(shù)量多多365的媒媒介目標3652000年度度的傳播策策略加大傳傳播力度,迅速建立立廣泛的知知名度,占占領網(wǎng)絡商商廣告環(huán)境境的有效傳傳播空間.媒介目標建立80%的知知名度,突突破搜狐\新浪前期期宣傳造成成的傳播聲聲勢建立明明確的品牌牌形象建立廣廣泛的潛在在消費者知知名度,吸吸引新的消消費者的加加入,擴大大有效效市場份額額媒介策策略預算算的制定？？預算的確定定預算制定—網(wǎng)絡商廣廣告花費分分析單位:人民民幣資料來源:央視20001999.123,174,950497,378媒介策策略如何確定定目標受眾眾？以365為例確定目目標受眾傳播的目標標對象—上網(wǎng)人口口性別變化化單位:人民民幣資料來源:央視20001999.1-12確定目目標對象—傳播的目目標對象的的確定即有消費者者:18-25歲男男性,大專專以上學歷歷,收入較較低,學生生為主,該該群體目前前已經(jīng)趨于飽和和.潛在消費者者:收入較較高的公司司職員自由職職業(yè)者據(jù)有消消費潛力的的年輕人群群女性傳播的目標標受眾定位位為18-35歲的的所有人群群媒體體策策劃劃在在哪哪些些地地區(qū)區(qū)投投放放？？以365為為例例媒體體投投放放地地區(qū)區(qū)網(wǎng)絡絡商商投投放放區(qū)區(qū)域域分分布布區(qū)域域分分配配:上海海22%35,568,523北京京20%32,704,745廣東東17%28,024,255廣州州20%32,244,253其他他13%18,968,871中央央10%15,826,564:163,337,211單位位:人人民民幣幣資料料來來源源:央央視視20001999.1-12媒體體投投放放地地區(qū)區(qū)2000年年度度365廣廣告告地地域域分分布布重點市場場：北京、上上海、廣廣州其他二級級市場利利用重點點市場的的影響進進行覆蓋蓋，伺機機而發(fā)。。媒體策策劃在什么么時間投放放？以365為例媒體投放時時間2000年年度365媒介執(zhí)行行方案由于網(wǎng)絡商商行業(yè)的特特點,發(fā)展展迅猛,建建議將網(wǎng)絡絡商廣告的的年度劃分分為半年度度的品類廣廣告年度,考慮到到新年\春春節(jié)的不可可抗因素.2000年度的品品類廣告年年為2000年4月月-9月.4－6月樹立立品牌形象象，占領傳傳播制高點點6－9月持續(xù)續(xù)性投放，，鞏固和吸吸引消費者者對365的使用。。媒介組組合如何進行行媒介組合合和媒體選選擇？媒體組組合5個考慮點點：策略性性與與品牌定定位是否配配合？受眾習習慣媒媒體體是否配合合受眾特點點？產(chǎn)品特特點媒媒體體是否配合合產(chǎn)品特點點？訊息內(nèi)內(nèi)容媒媒體體能否有效效傳達廣告告訊息？媒體特特性此此媒媒體的特征征為何？媒體選選擇電視-沖擊力強強（聲音+動畫畫）-見效快，，印象深-影響力大大，易于喚喚起話題媒體選選擇廣播-特有的激激發(fā)想象的的效果-與生活連連動-印象轉移移媒體選選擇報紙-社會信譽譽度高-信息量大大，便于理理解商品-信息具有有可保存性性媒體選選擇雜志-易于確定定目標對象象-可與刊載載內(nèi)容配套套展開廣告告活動-有償媒體體（主動接接觸）媒體選選擇戶外-流動性強強-接觸受眾眾的范圍大大-視覺效果果強烈媒體選擇的的依據(jù)新名詞：（（每千人人成本）閱讀人數(shù)廣廣告價格格A報 100,000 10,000$10,000X1,000=$10100,000人B報 80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原來B報報才劃算算！媒體選擇的的依據(jù)新名詞：（（收視點點成本）收視率廣廣告價格A頻道10 $8,000 $8,000=$80010B頻道8$5,000$5,000=$6258原來B頻頻道才劃劃算！以365為例媒體組組合4、媒介策策略—2000年度365媒介組組合由于2000度廣告告環(huán)境的復復雜性和不不可控和目目標消費者者的特點，，采用突破破以往單一一的傳統(tǒng)媒媒介組合，，采用更具具話題性和和延展效果果的媒介組組合：常規(guī)廣廣告與冠名名和節(jié)目贊贊助結合，，阻制競爭爭者的后續(xù)續(xù)加入：電電視硬性廣廣告與軟性性報道結合合，增強親親和力和廣廣告效果：：報紙爆發(fā)式式媒介與持持續(xù)性媒介介結合，降降低成本：：電視廣廣播主導媒媒介與輔助助媒介結合合，全面覆覆蓋：電視視＋報紙戶戶外+廣播播＋雜志志大眾媒媒介與專業(yè)業(yè)媒介結合合，擴大影影響范圍。。媒體選選擇—媒介選選擇大眾平面媒媒介選擇資料來源1999媒體選選擇行業(yè)報紙推推薦資料來源1999媒體選選擇電視媒介選選擇北京電視時時段推薦媒體選選擇上海電視時時段推薦資料來源1999媒體選選擇廣州電視時時段推薦資料來源1999媒體投放量量如何確定定媒體投放放量？以365為例有效頻次的的設定有效廣告頻頻次設定積分程程度設設定28-56低低56-81低低/中中等81-103中中等104-127中中等等/高128-140高高有效頻次的的設定有效廣告頻頻次設定有效頻次的的設定有效頻次設設定品牌廣告階階段高高新上市廣告告6+首次持續(xù)廣廣告5+持續(xù)廣告4+有效頻次的的設定600-800-北京到達率(%)資料來源1999有效頻頻次的的設定定600-800-上上海到達率率(%)資料來來源1999有效頻頻次的的設定定600-800-廣廣州到達率率(%)資料來來源1999媒介執(zhí)執(zhí)行方方案如何確確定媒媒體執(zhí)執(zhí)行方方案？？根據(jù)媒媒體目目標和和媒體體策略略的制制定確確定最最終的的媒體體執(zhí)行行方案案極具創(chuàng)創(chuàng)意性性的媒媒體執(zhí)執(zhí)行方方案全新的的媒介介組合合形式式戶外媒媒體+電視視媒體體電視媒媒體和和戶外外媒體體構成成365的的重要要媒體體載體體，而而傳統(tǒng)統(tǒng)媒體體則退退而成成為輔輔助媒媒體。。極具創(chuàng)創(chuàng)意性性的媒媒體執(zhí)執(zhí)行方方案引人注注意的的廣告告形式式采用了了極具具煽動動性的的懸念念廣告告，在在北京京、上上海和和廣州州都形形成了了廣泛泛的話話題性性。-戶戶外廣廣告-電電視廣廣告依靠聯(lián)聯(lián)想集集團現(xiàn)現(xiàn)有的的戶外外資源源，達達到了了最好好的廣廣告效效果。。極具創(chuàng)創(chuàng)意性性的媒媒體執(zhí)執(zhí)行方方案戶外廣廣告（（路牌牌）成效效評評估估成效評評估的的目的的我們要要確知知所做做的是是對的的成成效評評估問題：：為什什么需需要評評估？？成效評評估的的指標標市場目目標媒體目目標廣告目目標知名度度了解度度偏好度度購買欲欲望初次購購買忠實度度/口口碑評評估媒媒體的的執(zhí)行行效果果關于廣廣告本本身有沒有有出現(xiàn)現(xiàn)？是否播播出計計劃的的版本本？畫面、、聲音音質(zhì)量量？（（印刷刷媒體體：顏顏色、、清楚楚度））是否整整條出出現(xiàn)？？關于播播出環(huán)環(huán)境是第幾幾條出出現(xiàn)？？是否在在計劃劃時間間出現(xiàn)現(xiàn)？是否在在計劃劃的節(jié)節(jié)目出出現(xiàn)？？節(jié)目內(nèi)內(nèi)容有有否跟