廣告策劃模塊二

模塊二：廣告策劃之戰(zhàn)略篇2-1、戰(zhàn)略前奏-市場環(huán)境分析2-2、戰(zhàn)略核心-廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)）2-4、戰(zhàn)略保證-預(yù)算與評估2-3、戰(zhàn)略之翼-媒介戰(zhàn)略2-1、戰(zhàn)略前奏-市場環(huán)境分析2-1、戰(zhàn)略前奏-市場環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析1、微觀環(huán)境直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者。供應(yīng)商公司營銷中介競爭對手公眾顧客2、宏觀環(huán)境市場營銷人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會和文化環(huán)境3、營銷宏觀環(huán)境分析（PEST）哪些環(huán)境因素正在影響組織？在當(dāng)前，哪些因素的影響最重要？未來幾年呢？政治的/法律的壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期；利率；貨幣供給；通貨膨脹；可支配收入；能源適用性；成本；失業(yè)率。社會文化的人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；對工作和休閑的態(tài)度；教育水平；消費(fèi)技術(shù)的政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折舊和報(bào)廢速度二、市場競爭分析1、市場分析的一般思路市場概況分析市場格局監(jiān)控和分析現(xiàn)有競爭對手檢查競爭的關(guān)鍵要素

根據(jù)競爭的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群

2、市場概況分析（1）歷史背景

深入了解所有重要企業(yè)的歷史、品牌、企業(yè)文化、本企業(yè)以前遭遇過的關(guān)鍵時(shí)刻、本企業(yè)的重大失誤以及巨大成功。

（2）發(fā)展趨勢指出有可能影響廣告主實(shí)施廣告計(jì)劃的相關(guān)情況因素。（3）市場現(xiàn)狀市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等3、分析市場格局我要滿足什么需求我到底要什么喝什么樣的乳品喝什么樣的鮮奶欲望競爭因素*吃*喝*運(yùn)動*愛類別競爭因素*面*糖果*餅士*乳品形式競爭因素*豆?jié){*牛奶*鮮奶*調(diào)味奶品牌競爭因素*君樂寶*蒙牛*伊利競爭的四個層次（1

）、競爭的四個層次（馬斯洛的需求金字塔）(2)、五種力量模型競爭者公司目前的對手潛在的進(jìn)入者購買者供應(yīng)商替代者進(jìn)入的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅議價(jià)能力議價(jià)能力

市場內(nèi)新新的參與與者，我我們通常常稱他們們?yōu)檫M(jìn)入者.在同一市市場內(nèi)為為消費(fèi)者者提供新新產(chǎn)品的的供應(yīng)商商，他們們往往努努力扮演演替代者的角色.消費(fèi)者和和銷售中中間商，，他們的的談判能力力可以直接接影響企企業(yè)的利利益本產(chǎn)品或或企業(yè)銷售商消費(fèi)者現(xiàn)有競爭爭對手潛在進(jìn)入入者替代者目標(biāo)市場場及供應(yīng)應(yīng)能力相相似的同同類產(chǎn)品品供應(yīng)商商,是本產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的現(xiàn)有競爭爭者.(3)、五種力力量模型型解讀4、監(jiān)控和分分析現(xiàn)有有競爭對對手（一）搜搜集關(guān)于于競爭對對手的主主要情報(bào)報(bào)產(chǎn)品競爭爭層面分銷競爭爭層面價(jià)格競爭爭層面?zhèn)鞑ジ偁帬帉用妫ǘ┐_確定競爭爭對手的的長處和和短處從上述四四個層面面，對照照自己的的情況，，與對手手進(jìn)行比比較。1.在現(xiàn)有市市場中主主要的競競爭者有有哪些？？2.這些競爭對對手的規(guī)模模如何？3.哪幾家是我我們最重要要的競爭對對手？4.市場中前三三家大公司司一共占據(jù)據(jù)了多少市市場份額？？5.主要競爭對對手對消費(fèi)費(fèi)者的承諾諾是什么？？6.主要競爭對對手的優(yōu)勢勢是什么？？7.主要競爭對對手的弱點(diǎn)點(diǎn)是什么？？總結(jié)結(jié)提提煉煉點(diǎn)點(diǎn)：：5、檢查查競競爭爭的的關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素不同同的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，不不同同的的發(fā)發(fā)展展階階段段，，各各競競爭爭因因素素凸凸顯顯的的程程度度不不同同。。關(guān)鍵鍵的的競競爭爭變變量量越越少少，，競競爭爭者者的的數(shù)數(shù)量量也也就就越越少少。。不同同產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的競競爭爭關(guān)關(guān)鍵鍵落落在在從從原原材材料料到到售售后后服服務(wù)務(wù)的的不不同同因因素素上上。。決定定競競爭爭的的諸諸因因素素可可以以發(fā)發(fā)生生變變化化。。6、根據(jù)據(jù)競競爭爭的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素劃劃分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群有時(shí)時(shí)我我們們需需要要通通過過確確定定競競爭爭的的關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素，，劃劃分分戰(zhàn)戰(zhàn)略略集集團(tuán)團(tuán)來來對對競競爭爭者者進(jìn)行行整整體體分分析析。。一方方面面我我們們可可以以明明確確主主要要競競爭爭者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略動動向向和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略地地位位；；另另一一方方面面，，我我們們可可以以尋尋找找市市場場中中的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略空空檔檔。。多品種多品牌少品種多品牌單一品種單一品牌高價(jià)高質(zhì)寶潔公司中價(jià)中質(zhì)納愛斯公司奇強(qiáng)低價(jià)低質(zhì)家化化廠廠家家分分類類三、、產(chǎn)產(chǎn)品品與與企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力自自身身分分析析1、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析（1）、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析的的三三個個層層面面了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本品品質(zhì)質(zhì)。。在與與同同類類競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)相相對對比比的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，找找到到自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異性性特特征征。。了解解產(chǎn)產(chǎn)品品是是如如何何與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活相相融融合合的的。。（2）、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分析析的的相相關(guān)關(guān)理理論論產(chǎn)品品利利益益品質(zhì)質(zhì)品牌牌特色色包裝裝------售前前服服務(wù)務(wù)售后后服服務(wù)務(wù)核心心產(chǎn)產(chǎn)品品形式式產(chǎn)產(chǎn)品品擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品對需需求求的的不不同同程程度度的的滿滿足足對需需求求的的本本質(zhì)質(zhì)滿滿足足對需需求求的的更更大大程程度度的的滿滿足足A整體體產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念B產(chǎn)品品生生命命周周期期年利潤潤年銷售售額額引入入期期成成長長期期成成熟熟期期衰衰退退期期開拓拓性性廣廣告告說服服性性廣廣告告提醒醒性性廣廣告告廣告告停停止止或或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向C產(chǎn)品品組組合合分分析析產(chǎn)品品線線：指在在技技術(shù)術(shù)上上和和結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上密密切切相相關(guān)關(guān)，，具具有有相相同同使使用用功功能能，，規(guī)規(guī)格格不不同同而滿滿足足同同類類需需求求的的一一組組產(chǎn)產(chǎn)品品。。（寬寬度度））如強(qiáng)強(qiáng)生生公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線：：嬰嬰兒兒奶奶粉粉、、嬰嬰兒兒尿尿布布、、-------產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目：指企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品目錄錄上列列出的的每一一個具具體的的產(chǎn)品品品種種，是是產(chǎn)品品線的的具體組組成部部分。（深度度）如強(qiáng)生生公司司嬰兒兒奶粉粉有針針對1歲的、、2歲的、、3歲的不不同品品種。。產(chǎn)品組組合：指一個個特定定企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營的的全部部產(chǎn)品品線、、產(chǎn)品品項(xiàng)目目的組組合方方式。。2、企業(yè)業(yè)分析析關(guān)鍵在在于找找出企企業(yè)核核心競競爭力力掌握了了企業(yè)業(yè)的核核心競競爭力力，我我們可可以更更本質(zhì)質(zhì)的理理解企企業(yè)的的營銷銷意圖圖，把握好好廣告告戰(zhàn)略略的方方向。。核心競競爭力力主要要內(nèi)容容:具有自自主知知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的的核心心技術(shù)術(shù)具有馳馳名的的品牌牌、商商標(biāo)具有雄雄厚的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力力具有時(shí)時(shí)代特特色的的先進(jìn)進(jìn)企業(yè)業(yè)文化化具有完完整配配套的的能人人群具有良良好的的適應(yīng)應(yīng)市場場的運(yùn)運(yùn)行機(jī)機(jī)制大樹企業(yè)業(yè)樹干、、主枝枝核心產(chǎn)產(chǎn)品分枝、、樹葉葉、花花果最終產(chǎn)產(chǎn)品主根企業(yè)核核心競競爭力力根系企業(yè)核核心競競爭力力的源源泉支撐和和穩(wěn)固固企業(yè)核核心競競爭力力形象象樹:四、消消費(fèi)費(fèi)者分分析1、消費(fèi)費(fèi)者市市場的的定義義消費(fèi)者者市場場是指指個人人或家家庭為為滿足足生活活需求求而購購買或或租用用商品品的市市場。。Who:哪些人人構(gòu)成成了目目標(biāo)市市場what：他他們購購買什什么商商品why：他們們?yōu)槭彩裁促徺徺I這這些商商品whoelse：還有有誰參參與了了購買買過程程how：他們們以什什么方方式購購買商商品when：他們們什么么時(shí)候候購買買該商商品where：他們們在哪哪里購購買該該商品品消費(fèi)者者購買買行為為模式式--刺激反反應(yīng)模模式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特特征社會特特征個人特特征心理特特征確認(rèn)需需要信息收收集方案評評價(jià)購買決決策買后行行為產(chǎn)品選選擇品牌選選擇經(jīng)銷商商選擇擇購買時(shí)時(shí)機(jī)購買數(shù)數(shù)量市場營營銷的刺激激其他方方面的刺激激購買者者特征購買者者決策過過程購買者者的決策策（2）、消費(fèi)者者購買買行為為分析析（3）、影影響消消費(fèi)者者購買買行為為的主主要因因素文化亞文化化需求與與動機(jī)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念社會階階層參照群群體家庭形成成消消費(fèi)費(fèi)者者的的感感覺覺(或直直覺覺)1.認(rèn)識到到尚未未得到到的滿滿足的的需求求2.分析比比較\制定各各種選選擇.3.購買決決策4.購買后后的行行動文化因因素年齡及及家庭庭生命命周期期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀狀況生活方方式個性教育程程度社會因因素個人因因素心理因因素五、綜綜合合分析析-SWOT分析-重點(diǎn)廣告調(diào)調(diào)查環(huán)境分分析競爭分分析產(chǎn)品/企業(yè)分分析消費(fèi)者者分析析SWOT分析SWOT分析是是進(jìn)行行企業(yè)業(yè)外部部環(huán)境境和內(nèi)內(nèi)部條條件分分析，，從而而尋找找二者者最佳佳可行的的戰(zhàn)略略組合合的一一種分分析工工具。。S—企業(yè)的的“長長處””或““優(yōu)勢勢”（（Strengths）W—企業(yè)的的“弱弱點(diǎn)””或““劣勢勢”（（Weaknesses）O—外部環(huán)環(huán)境中中存在在的““機(jī)會會”（（Opportunities）T—外部環(huán)環(huán)境所所構(gòu)成成的““威脅脅”（（Threats）綜合分分析-SWOT分析-參考加加多寶寶案例例講解解SWOT分析法法的基基本步步驟Step1企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境分分析，，列出出環(huán)境境中的的機(jī)會會（O）和威威脅（（T）。Step2企業(yè)內(nèi)內(nèi)部能能力分分析，，列出出目前前企業(yè)業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢（（S）和劣劣勢（（W）。Step3繪制制SWOT矩陣陣，，這這是是一一個個以以環(huán)環(huán)境境中中的的機(jī)機(jī)會會和和威威脅脅為為一一方方，，企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部能能力力中中的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢為為一一方方的的二二維維矩矩陣陣。。Step4進(jìn)行行組組合合分分析析，，對對于于每每一一種種環(huán)環(huán)境境與與能能力力的的組組合合，，企企業(yè)業(yè)可可能能采采取取的策策略略組組合合是是：：S—O組合合；；W—O組合合；；S—T組合合；；W—T組合合。。內(nèi)部能力S（優(yōu)勢）W（劣勢）外部環(huán)境O（機(jī)會）依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會利用外部機(jī)會，克服內(nèi)部劣勢T（威脅）依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅2-2、戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心-廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（重重點(diǎn)點(diǎn)））什么么是是廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略AdStrategy廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（翻翻譯譯一一））廣告告策策略略（（翻翻譯譯二二））√廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：在在一一定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)指指導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告活活動動的的帶帶有有全全局局性性的的宏宏觀觀謀謀略略。。戰(zhàn)略略：：指指導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭全全局局的的計(jì)計(jì)劃劃和和策策略略。。戰(zhàn)術(shù)術(shù)：：指指具具體體的的戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗展展開開的的實(shí)實(shí)施施方方案案。。指導(dǎo)導(dǎo)整體體被指指導(dǎo)導(dǎo)局部部相對對抽抽象象相對對具具體體策略略廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與廣廣告告策策劃劃廣告告調(diào)調(diào)查查市場場分分析析廣告告目目標(biāo)標(biāo)廣告告預(yù)預(yù)算算廣告告策策略略廣告告媒媒介介策策略略編制制廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作與與制制作作媒介介購購買買廣告告發(fā)發(fā)布布廣告告效效果果測測定定策劃劃的的起起點(diǎn)點(diǎn)策劃劃的的終終點(diǎn)點(diǎn)廣告告策策劃劃(客戶戶認(rèn)認(rèn)可可)AdStrategy廣告策劃：：動詞，過過程廣告戰(zhàn)略（（策略）：：名詞，結(jié)結(jié)果一、廣告策略分分類廣告策略規(guī)規(guī)劃泛指實(shí)實(shí)現(xiàn)、實(shí)施施廣告戰(zhàn)略略的各種具具體手段與與方法，是是戰(zhàn)略的細(xì)細(xì)分與措施。常見的的廣告策略略有4大類：產(chǎn)品品策略、市市場策略、、定位策略略和表現(xiàn)策策略。廣告策略的的定義可以以得出以下下結(jié)論：①廣告戰(zhàn)略略強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)自身的條條件與外部部機(jī)會相結(jié)結(jié)合，機(jī)會會與風(fēng)險(xiǎn)相相結(jié)合；②廣告戰(zhàn)略略決策由企企業(yè)最高決決策層控制制；③廣告戰(zhàn)略略具有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的時(shí)間概概念；④廣告戰(zhàn)略略著重于總總的概括性性的謀略（一）產(chǎn)品品生命周期期策略1.引入期廣告告策略2.成長期廣告告策略3.成熟期廣告告策略4.衰退期廣告告策略（二）提高高產(chǎn)品知名名度策略所謂知名度度，即指產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)者心中的的地位或指指消費(fèi)者對對產(chǎn)品質(zhì)量量的信賴程程度和人數(shù)的多寡。。這時(shí)期的的廣告策略略首先是選選擇設(shè)計(jì)新新穎，突出出產(chǎn)品的個個性，同時(shí)時(shí)進(jìn)行高強(qiáng)度，大密密度的廣告告宣傳。1、產(chǎn)品策略略（三）產(chǎn)品品差別化廣廣告策略產(chǎn)品差別化化廣告策略略，是指企企業(yè)在對原原有產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行改造后后而重新打打入市場時(shí)時(shí)所采用的一種廣告告宣傳策略略。在這種種廣告策略略中，要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)換代產(chǎn)產(chǎn)品能帶給給消費(fèi)者的的利益與好處。（四）產(chǎn)品品系列化廣廣告策略產(chǎn)品系列化化是企業(yè)對對同類型產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分分檔排列、、組合成系系列的策劃劃。產(chǎn)品系系列化廣告策略是指指在廣告宣宣傳上，把把對同一系系列的不同同產(chǎn)品的廣廣告宣傳合合并為一個個廣告。（五）產(chǎn)品品好處的廣廣告策略所謂好處廣廣告策略，，是指廣告告宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)能為消費(fèi)費(fèi)者帶來好好處和利益益，廣告訴求的重點(diǎn)點(diǎn)不是一般般性的好處處，而是品品牌的主要要好處。（一）市場場滲透廣告告策略指通過廣告告宣傳更有有效地刺激激老主顧的的需求欲望望，更強(qiáng)有有力地吸引引在競爭對對手的市場范圍內(nèi)的的顧客，激激發(fā)潛在消消費(fèi)者轉(zhuǎn)化化為現(xiàn)實(shí)消消費(fèi)者，從從而達(dá)到提提高銷售量量和市場份額占有率率的目的。。（二）市場場開發(fā)廣告告策略是指利用廣廣告宣傳，，激發(fā)新市市場的消費(fèi)費(fèi)需求以擴(kuò)擴(kuò)大原有產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)標(biāo)市場，是是原有產(chǎn)品目標(biāo)市場場的延伸策策略。（三）密集集性市場廣廣告策略是指在廣告告宣傳上使使用多種廣廣告形式，，選用多種種媒體，集集中地對選選定的目標(biāo)標(biāo)市場進(jìn)行連續(xù)性的的廣告訴求求，突破一一點(diǎn)，爭取取在一個市市場上取得得良好的市市場占有率率。2、市場策略略（二）、品牌定位1品牌的最基基本含義品牌是指一一個名字、、名詞、符符號和設(shè)計(jì)計(jì)，或者是是以上四者者的組合，，其目的是是識別某個個銷售者或或某群銷售售者的產(chǎn)品品后勞務(wù),并使之與競競爭對手的的產(chǎn)品和勞勞務(wù)的區(qū)別別開來.產(chǎn)品:商品房品牌:”文華園”\”榮和山水美美地”\”新興苑”品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受受法律保護(hù)護(hù)的品牌或或品牌中的的某一部分分從符號學(xué)角角度理解品品牌符號：符號是人類類用以指稱稱世界的特特殊的標(biāo)記記。符號包括““能指”、、“所指””與“意指指”?！澳苤浮笔侵钢阜柕男涡问剑缱x讀音、文字字、圖畫等等。（如漢漢字“馬””）“所指”是指指符號的指指說對象。。（如動物物“馬”））“意指”是指指將能指和和所指結(jié)為為一體的過過程。2能指所指意指符號名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品品的各種知識、感受受的總和。。關(guān)于品牌的的兩大問題題3名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品品的各種知識、感受受的總和。。一、你希望望消費(fèi)者擁擁有關(guān)于該該產(chǎn)品的什什么知識與與感受？——品牌定位二、你用什什么辦法使使得消費(fèi)者者擁有這些些知識與感感受？——品牌傳播2、定位的內(nèi)內(nèi)涵所謂產(chǎn)品定定位，就是是在潛在消消費(fèi)者的心心目中為你你的產(chǎn)品設(shè)設(shè)置一個特定的的位置,這個位置只只為你的產(chǎn)產(chǎn)品所獨(dú)占占而其他同同類產(chǎn)品則不可能擁擁有。1時(shí)代產(chǎn)品至上時(shí)代品牌形象時(shí)代定位時(shí)代時(shí)間50年代60年代70年代項(xiàng)目USP品牌形象定位要點(diǎn)產(chǎn)品形象心的位置方法與依據(jù)實(shí)證精神心理滿足差異化定位概念的的提出定位層次的的擴(kuò)展2產(chǎn)品定位品牌定位公司定位地區(qū)定位城市定位國家定位名稱、標(biāo)志產(chǎn)品意指品牌關(guān)于該產(chǎn)品品的各種知識、感受受的總和。。定位的基本本要求3卓有成效的的定位始于于一些實(shí)質(zhì)質(zhì)性的支持持定位策略還還必須注意意內(nèi)在統(tǒng)一一性定位戰(zhàn)略還還必須保持持前后連貫貫最后，還有有單純性與與獨(dú)特性從產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、生產(chǎn)到到分銷和定定價(jià)等業(yè)務(wù)務(wù)流程，企企業(yè)應(yīng)為顧顧客不斷創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值。。內(nèi)在統(tǒng)一性性就是指每每一件事都都必須通力力合作，這這樣才能在在消費(fèi)者心心目中建立起對品品牌意義的的明確感受受。"每一次廣告告都是對品品牌形象的的長期投資資"消費(fèi)者完全全有可能打打斷、忽略略或完全忘忘記他們看看到、聽到到的大部分分廣告，復(fù)雜、雷同同的信息根根本不可能能深入他們們的心中。。產(chǎn)品（品牌牌）定位的的步驟4辨認(rèn)相關(guān)的競爭性產(chǎn)品品品牌辨認(rèn)目標(biāo)消消費(fèi)者用來界定品牌間差異的標(biāo)準(zhǔn)(價(jià)格\性能\心理感受)了解消費(fèi)者者對各個品牌間相對位置置的知覺尋求可能的定定位位置(自身?xiàng)l件\競爭狀況\消費(fèi)者需求求)選定產(chǎn)品定位位置置傳達(dá)產(chǎn)品概念設(shè)定產(chǎn)品概念品牌定位的的基本策略略5目的：（1）成為第一一個進(jìn)入消消費(fèi)者心中中的品牌（2）并且維持持該地位要求：獨(dú)特性、具具有吸引力力和競爭力力方法：（1）以產(chǎn)品屬屬性定位“迪士尼是世世界最大的的主題游樂樂公園”（2）以利利益定定位“海飛絲絲是專專治頭頭皮屑屑的專專家””（3）以使使用者者定位位“百事，，新一一代的的選擇擇”RolandSemprie私人健健身教教練機(jī)機(jī)構(gòu)的的宣傳傳廣告告—15分鐘、、30分鐘、、45分鐘、、60分鐘RolandSemprie私人健健身教教練機(jī)機(jī)構(gòu)的的宣傳傳廣告告—15分鐘、、30分鐘、、45分鐘、、60分鐘RolandSemprie私人健健身教教練機(jī)機(jī)構(gòu)的的宣傳傳廣告告—15分鐘、、30分鐘、、45分鐘、、60分鐘RolandSemprie私人健健身教教練機(jī)機(jī)構(gòu)的的宣傳傳廣告告—15分鐘、、30分鐘、、45分鐘、、60分鐘RolandSemprie私人健健身教教練機(jī)機(jī)構(gòu)的的宣傳傳廣告告—15分鐘、、30分鐘、、45分鐘、、60分鐘RolandSemprie私人健健身教教練機(jī)機(jī)構(gòu)的的宣傳傳廣告告—15分鐘、、30分鐘、、45分鐘、、60分鐘二、廣告主主題策策劃（一））廣告告主題題的三三個要要素廣告主主題由由廣告告目標(biāo)標(biāo)、信信息個個性和和消費(fèi)費(fèi)心理理三要要素構(gòu)構(gòu)成。。用公公式表表示，，即：廣廣告主主題＝＝廣告告目標(biāo)標(biāo)+信息個個性+消費(fèi)心心理1.廣告目目標(biāo)，，是根根據(jù)企企業(yè)營營銷決決策與與廣告告決策策而確確定下下來的的。廣告主主題要要服從從和服服務(wù)于于廣告告目標(biāo)標(biāo)，一一是要要有的的放矢矢，二二是要要講求求效果果，三三是要要與企企業(yè)的的整體體廣告告策略略協(xié)調(diào)調(diào)一致致。2.信息個個性，，是指指廣告告內(nèi)容容所宣宣傳的的商品品、勞勞務(wù)、、企業(yè)業(yè)和觀觀念，，要有有鮮明明的個個性，，要與與其它它的商商品、、勞務(wù)務(wù)、企企業(yè)和和觀念念明顯顯地相相區(qū)別別，突突出自自己的的特點(diǎn)點(diǎn)。信信息個個性也也可稱稱為銷銷售重重點(diǎn)即即“賣賣點(diǎn)””，在在具體體的廣廣告訴訴求中中，又又稱為為訴求求重點(diǎn)點(diǎn)。3.消費(fèi)心心理，，即廣廣告目目標(biāo)和和信息息個性性，要要符合合消費(fèi)費(fèi)者某某一方方面的的心理理需要要。如如果不不適應(yīng)應(yīng)顧客客的心心理欲欲求，，這個個主題題也就就不能能成為為好的的主題題。（二））確定定廣告告主題題的題題材對于廣廣告主主題的的策劃劃來講講，同同一個個主題題可以以選擇擇不同同的題題材加加以表表現(xiàn)。。廣告告題材材的選選擇要要多層層次多多側(cè)面面，要要富于于新意意，豐豐富多多彩。。一般般說來來，有有下列列的題題材范范圍可可供選選擇：：1．健康康2．食欲欲3．安全全4．美感感5．時(shí)尚尚6．愛情情7．榮譽(yù)譽(yù)8．母愛愛9．地位位10．社交交11．快樂樂12．效能能13.方便14．保證證好的廣廣告主主題：：（1）引人人注目目；（2）淺顯顯易懂懂；（3）整體體統(tǒng)一一；（4）獨(dú)特特個性性。2-3、戰(zhàn)略之之翼-媒介戰(zhàn)略略一、廣廣告媒媒體概述述1、傳播媒媒體的發(fā)發(fā)展歷程程口語傳播播時(shí)代文字傳播播時(shí)代印刷傳播播時(shí)代電子傳播播時(shí)代數(shù)字傳播播時(shí)代（傳播技技術(shù)）（人類歷歷史）2、廣告媒媒體的種種類報(bào)紙雜志廣播電視戶外廣告告媒體售點(diǎn)廣告告媒體交通廣告告媒體直接廣告告媒體網(wǎng)絡(luò)媒體體移動媒體體事件媒體體大眾媒體體小眾媒體體新媒體“天下萬物物，皆是是吾劍。?！薄拔揖褪莿?，劍就就是我??！”3、現(xiàn)代廣廣告媒體體的困惑惑大眾傳播播媒體在在廣告行行業(yè)占有有絕對優(yōu)優(yōu)勢，廣廣告代理理公司的核核心地位位徒有虛虛名。小眾媒體體的“濫濫采濫伐伐”，進(jìn)進(jìn)一步惡惡化廣告告媒體的的生態(tài)環(huán)境境。廣告行業(yè)業(yè)面臨著著如下痛痛苦事實(shí)實(shí)：廣告媒體體費(fèi)用不不斷攀升升；廣告?zhèn)鞑ゲバЧ徊粩嘞陆到?；廣告受眾眾怨聲載載道。出路：科科學(xué)的，，具有創(chuàng)創(chuàng)造性的的媒體策策略。二、媒體體策略的的擬訂1、媒體策策略的由由來市場目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)媒體目標(biāo)標(biāo)媒體策略略媒體計(jì)劃劃此次媒介介計(jì)劃必必須對我我們的目目標(biāo)受眾眾有80%以上的覆覆蓋。(不是，這這是媒介介目標(biāo)。。)電視將做做為此次次推廣活活動中唯唯一使用用的媒體體。(是。)進(jìn)行全年年度的媒媒體暴光光以期滿滿足全年年持續(xù)性性地建立立知名度度之需。。(是。)將品牌份份額較去去年提升升5%。(不是，這這是市場場目標(biāo)。。)通過在廣廣告中體體現(xiàn)出我我們的品品牌強(qiáng)于于其它競競爭品牌牌，集中中力量在在競爭中從從對手那那里爭取取到更多多消費(fèi)者者(不是，這這是市場場策略。。)練習(xí)：下下面描述述哪些是是媒介策策略？2、媒體策策劃流程程廣告調(diào)查查市場分析析廣告目標(biāo)標(biāo)廣告預(yù)算算廣告創(chuàng)意意策略廣告媒體體策略編制廣告告計(jì)劃廣告創(chuàng)作作與制作作媒體購買買(客戶認(rèn)可可)廣告發(fā)布布廣告效果果測定目標(biāo)受眾眾媒體接接觸習(xí)慣慣廣告地域域媒體狀狀況廣告目標(biāo)標(biāo)與預(yù)算算確定媒體體目標(biāo)媒體類型型選擇具體媒體體選擇確定投放放比重形成詳細(xì)細(xì)計(jì)劃媒體購買買------3、目標(biāo)受受眾媒體體接觸習(xí)習(xí)慣利用交通通工具(單車，，巴士)上上班白天非常常忙碌與家人共共餐晚飯后整整理家務(wù)務(wù)，10:30睡覺覺下班后趕趕著回家家預(yù)備晚晚飯，購購物在廠房午午膳7點(diǎn)起床工人店頭陳列列主要看電電視消磨磨時(shí)間閱讀報(bào)章章，集中中看電視視戶外廣告告版公共交通通廣告4、媒體組組合的幾幾種方式式主要的幾幾種媒體體組合形形式1.報(bào)紙+廣播2.報(bào)紙+電視3.報(bào)紙+雜志4.報(bào)紙+電視+POP5.報(bào)紙+電視+郵政媒體體6.電視+廣播7.郵政媒體體+POP+海報(bào)8.網(wǎng)絡(luò)及其其與其他他媒介結(jié)結(jié)合5、廣告排排期Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者面前前覆蓋整個個購買周周期但是,可能導(dǎo)致致投放量量較低競爭對手手可能在在某些期期間加重重廣告量量而取勝勝Flighting跳躍式能夠選擇擇最佳時(shí)時(shí)機(jī)投放放廣告集中并主主導(dǎo)若空檔過過久的話話,消費(fèi)者可可能遺忘忘廣告訊訊息競爭對手手可能利利用空檔檔期加重重廣告量量Pulsing脈動式以上兩種種的綜合合最適合合全年年皆有有銷售售量的的產(chǎn)品品,并且銷銷售量量在某些些期間間比較較集中中需要較較多的的預(yù)算算2-4、戰(zhàn)略略保證證-預(yù)算與與評估估一、媒媒體廣廣告價(jià)價(jià)值評評估1、媒體體分析析專用用術(shù)語語1媒體受受眾、、廣告告受眾眾、廣廣告目目標(biāo)受受眾媒體受眾廣告受眾廣告目標(biāo)受眾擴(kuò)大媒媒體受受眾提高廣廣告受受眾在在媒體體受眾眾中的比例例提高廣廣告目目標(biāo)受受眾與與媒體體受眾眾的重疊疊面——選擇““大””媒體體——提高廣廣告注注意率率——優(yōu)化媒媒體計(jì)計(jì)劃2媒體覆覆蓋指指標(biāo)A媒體覆覆蓋域域指媒體體主要要發(fā)生生影響響的空空間與與對象象，表表示信信息的的傳播播范圍圍和信息所所能傳傳播到到的受受眾的的大概概數(shù)量量。B媒體覆覆蓋率率媒體覆蓋率媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)=覆蓋域域媒體受受眾3受眾接接觸信信息的的指標(biāo)標(biāo)A到達(dá)達(dá)率率（（Reach）到達(dá)率目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)目標(biāo)受眾總體=媒體覆蓋率媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)=B總收收視視點(diǎn)點(diǎn)（（GRP）或或目目標(biāo)標(biāo)收收視視點(diǎn)點(diǎn)（（TARP）總收收視視點(diǎn)點(diǎn):GrossRatingPoint亦時(shí)時(shí)常常被被稱稱為為目目標(biāo)標(biāo)收收視視點(diǎn)點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)TARP媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)=到達(dá)達(dá)率率媒體體覆覆蓋蓋率率上海女性20－45歲（目標(biāo)受眾總體）2,077,000（人）觀看19:00的連續(xù)?。繕?biāo)受眾的視聽數(shù)）415,400（人）目標(biāo)收視點(diǎn)(TARP)20C平均均頻頻次次（（Frequency）平均均頻頻次次指指視視聽聽眾眾在在特特定定時(shí)時(shí)期期于于某某一一媒媒體體特特定定廣廣告告信信息息的的平平均均次次數(shù)數(shù)。。平均頻次到達(dá)率=GRPS或TARPS如：：某某品品牌牌在在一一周周之之內(nèi)內(nèi)投投放放了了50次電電視視廣廣告告，，共共產(chǎn)產(chǎn)生生TARPS為340，已知知到到達(dá)達(dá)率率為為60%，則則平平均均次次數(shù)數(shù)為為平均頻次60=340=5.67次4廣告告效效益益評評估估指指標(biāo)標(biāo)千人人成成本本（（CPM）CPM=廣告費(fèi)（元）視聽眾人數(shù)（千人）每收收視視成成本本（（CostPerRatingPoint）CPRP=總廣告費(fèi)GRP二、、廣廣告告預(yù)預(yù)算算1廣告告預(yù)預(yù)算算的的兩兩個個層層次次企業(yè)業(yè)做做的的廣廣告告預(yù)預(yù)算算廣告告公公司