市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段必須滿(mǎn)足以客戶(hù)需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求?！评铡た铺乩諢o(wú)論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)將是動(dòng)人心魄的。過(guò)去100年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國(guó)應(yīng)脫穎而出，有所作為?！?章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述※第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境※第5章產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略※第6章定價(jià)決策※第3章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析※第4章市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位※第7章分銷(xiāo)渠道決策※第8章促銷(xiāo)決策※第9章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策※第10章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程※章后習(xí)題參考答案與提示第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.2市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本含義(1)營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性行為。(2)營(yíng)銷(xiāo)是一種自愿的交換行為。(3)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足人們需要的行為。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。(5)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的核心概念1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值滿(mǎn)意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)圖1-1營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及及的核心概概念1）需要、、欲望和需需求所謂需要，，是指沒(méi)有有得到某些些基本滿(mǎn)足足的感受狀狀態(tài)。所謂欲望，，是指想得得到某種東東西或想達(dá)達(dá)到某種目目的的要求求。所謂需求，，是指對(duì)于于有能力購(gòu)購(gòu)買(mǎi)并且愿愿意購(gòu)買(mǎi)某某個(gè)具體產(chǎn)產(chǎn)品的欲望望。1.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及及的核心概概念2）產(chǎn)品產(chǎn)品表述為為能夠用以以滿(mǎn)足人類(lèi)類(lèi)某種需要要或欲望的的任何東西西。3）價(jià)值、、滿(mǎn)意和質(zhì)質(zhì)量顧客價(jià)值，，即指顧客客從擁有和和使用某產(chǎn)產(chǎn)品中所獲獲得的價(jià)值值與為取得得該產(chǎn)品所所付出的成成本之差。。1.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及及的核心概概念4）交換、、交易、關(guān)關(guān)系和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)一個(gè)人可以以通過(guò)四種種方式獲得得自己所需需要的產(chǎn)品品，交換是是其中之一一。第一種方式式是自行生生產(chǎn)，第二二種方式是是強(qiáng)制取得得，第三種種方式是乞乞討，第四四種方式是是交換。所謂交換，，是指通過(guò)過(guò)提供某種種東西作為為回報(bào),從從別人那里里取得所需需物品的行行為。交換換的發(fā)生,必須具備備五個(gè)條件件：1.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及及的核心概概念⑴至少有兩兩方;⑵每一方都都有被對(duì)方方認(rèn)為有價(jià)價(jià)值的東西西;⑶每一方都都能溝通信信息和傳送送物品;⑷每一方都都可以自由由接受或拒拒絕對(duì)方的的產(chǎn)品;⑸每一方都都認(rèn)為與另另一方進(jìn)行行交換是適適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)稱(chēng)心如意的的。1.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及及的核心概概念交易是交換換活動(dòng)的基基本單元，，是由雙方方之間的價(jià)價(jià)值交換所所構(gòu)成的行行為。一次次交易包括括三個(gè)可以以度量的實(shí)實(shí)質(zhì)內(nèi)容：：⑴至少有兩兩個(gè)有價(jià)值值的實(shí)物；；⑵買(mǎi)賣(mài)雙方方所同意的的條件；⑶協(xié)議時(shí)間間和地點(diǎn)。。1.1.2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及及的核心概概念5）市場(chǎng)6）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者所謂市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者,是是指希望從從別人那里里取得資源源并愿意以以某種有價(jià)價(jià)之物作為為交換的人人。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者可以以是賣(mài)主,也可以是是買(mǎi)主。1.1.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的研究對(duì)象與與主要內(nèi)容容1.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)是專(zhuān)門(mén)研研究市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及及其發(fā)展變變化規(guī)律的的學(xué)科。1.1.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的研究對(duì)象象與主要內(nèi)內(nèi)容依據(jù)上述基基本思路,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)構(gòu)體系由4大塊12個(gè)方面的的內(nèi)容有機(jī)機(jī)組成,它它們是:⑴營(yíng)銷(xiāo)原理理：由市場(chǎng)場(chǎng)分析、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、、消費(fèi)者需需要與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為、市市場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇等理理論組成。。1.1.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的研究對(duì)象象與主要內(nèi)內(nèi)容⑵營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)務(wù)：由產(chǎn)品品策略、定定價(jià)策略、、分銷(xiāo)渠道道策略、促促銷(xiāo)策略、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策略略等組成。。⑶營(yíng)銷(xiāo)管理理：由營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)計(jì)劃、組織織和控制等等構(gòu)成。⑷特殊市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：由由直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所所組成。1.2.1市場(chǎng)場(chǎng)概念1.2市市場(chǎng)1.2.1市場(chǎng)場(chǎng)概念1）市場(chǎng)的的含義⑴市場(chǎng)是商商品交換的的場(chǎng)所，亦亦即買(mǎi)主和和賣(mài)主發(fā)生生作用的地地點(diǎn)或地區(qū)區(qū)。⑵市場(chǎng)是指指某種或某某類(lèi)商品需需求的總和和。⑶市場(chǎng)是買(mǎi)買(mǎi)主、賣(mài)主主力量的集集合,是商商品供求雙雙方的力量量相互作用用的總和。。⑷市場(chǎng)是指指商品流通通領(lǐng)域,它它所反映的的是商品流流通全局,是交換關(guān)關(guān)系的總和和。1.2.1市場(chǎng)場(chǎng)概念2）營(yíng)銷(xiāo)市市場(chǎng)但作為營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)，卻卻具有特定定的含義，，即從營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的角度看看待市場(chǎng)，，市場(chǎng)是由由人口、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(欲望)有有機(jī)組成的的總和。它它包含三個(gè)個(gè)主要因素素，即有某某種需要的的人，有滿(mǎn)滿(mǎn)足這種需需要的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)能力和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望，，用公式來(lái)來(lái)表示就是是:市場(chǎng)=人口口+購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力力+購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲欲望(1.1)1.2.1市市場(chǎng)場(chǎng)概念念⑴人口口。⑵購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力。。⑶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望望。1.2.2市市場(chǎng)場(chǎng)的類(lèi)類(lèi)型1.2市市場(chǎng)場(chǎng)1.2.2市市場(chǎng)場(chǎng)的類(lèi)類(lèi)型1）根根據(jù)市市場(chǎng)范范圍劃劃分根據(jù)市市場(chǎng)范范圍，，可以以把市市場(chǎng)劃劃分為為區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)、國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)和和國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)。2）根根據(jù)市市場(chǎng)客客體劃劃分根據(jù)市市場(chǎng)客客體，，可以以對(duì)市市場(chǎng)類(lèi)類(lèi)型進(jìn)進(jìn)行更更為復(fù)復(fù)雜的的分類(lèi)類(lèi)。中中國(guó)最最大的的資料料庫(kù)下下載3）根根據(jù)市市場(chǎng)狀狀況劃劃分根據(jù)市市場(chǎng)狀狀況，，可以以把市市場(chǎng)分分為買(mǎi)買(mǎi)方市市場(chǎng)和和賣(mài)方方市場(chǎng)場(chǎng)。1.2.2市市場(chǎng)場(chǎng)的類(lèi)類(lèi)型4）根根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程程度劃劃分根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程程度，，可以以把市市場(chǎng)分分為完完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)、、完全全壟斷斷市場(chǎng)場(chǎng)、寡寡頭壟壟斷市市場(chǎng)和和不完完全壟壟斷市市場(chǎng)。。5）根根據(jù)商商品流流通環(huán)環(huán)節(jié)劃劃分根據(jù)商商品流流通環(huán)環(huán)節(jié)，，可以以把市市場(chǎng)分分為批批發(fā)市市場(chǎng)和和零售售市場(chǎng)場(chǎng)。1.2.3當(dāng)當(dāng)代市市場(chǎng)的的特征征1.2市市場(chǎng)場(chǎng)1.2.3當(dāng)當(dāng)代代市場(chǎng)場(chǎng)的特特征1）市市場(chǎng)的的科技技化2）市市場(chǎng)的的國(guó)際際化3）市市場(chǎng)的的軟化化4）市市場(chǎng)的的綠化化5）市市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化6）市市場(chǎng)的的差別別化7）市市場(chǎng)的的替代代化8）市市場(chǎng)的的高級(jí)級(jí)化觀念應(yīng)應(yīng)用1-1進(jìn)入中中國(guó)電電信市市場(chǎng)美國(guó)投投資2500萬(wàn)美美元，，取得得上海海寬頻頻網(wǎng)路路服務(wù)務(wù)公司司25%股股權(quán)，，成為為第一一家合合法進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的外資資電信信企業(yè)業(yè)。該該合資資公司司將首首先為為落戶(hù)戶(hù)于上上海浦浦東的的通用用汽車(chē)車(chē)、花花旗銀銀行等等跨國(guó)國(guó)公司司與美美國(guó)總總部聯(lián)聯(lián)系提提供寬寬帶互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)務(wù)。是是在經(jīng)經(jīng)歷了了8年年談判判后才才取得得入市市資格格的，，它表表示獲獲準(zhǔn)的的原因因應(yīng)是是中國(guó)國(guó)政府府為了了加入入而同同意逐逐步開(kāi)開(kāi)放。。1.2市市場(chǎng)場(chǎng)觀念應(yīng)應(yīng)用1-1【分析析提示示】可以從從市場(chǎng)場(chǎng)的概概念、、類(lèi)型型及現(xiàn)現(xiàn)代市市場(chǎng)特特征有有關(guān)內(nèi)內(nèi)容，，對(duì)案案例進(jìn)進(jìn)行分分析。。1.2市市場(chǎng)場(chǎng)1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念所謂市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念，，是指指企業(yè)業(yè)在一一定時(shí)時(shí)期、、一定定生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)技術(shù)術(shù)和市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境條條件下下，進(jìn)進(jìn)行全全部市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)，，正確確處理理企業(yè)業(yè)、顧顧客和和社會(huì)會(huì)三者者利益益方面面的指指導(dǎo)思思想和和行為為的根根本準(zhǔn)準(zhǔn)則。。1.3.1生生產(chǎn)產(chǎn)觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3.2推推銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念圖1-2市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念內(nèi)涵涵示意意圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的途徑企業(yè)顧客滿(mǎn)意1.3.4生生態(tài)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3.4生生態(tài)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念圖1-3生生態(tài)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念企業(yè)擅長(zhǎng)市場(chǎng)需要1.3.5社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念1.3.5社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念圖1-4社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求1.3.5社社會(huì)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念圖1-5兩兩種種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念之區(qū)區(qū)別出發(fā)點(diǎn)方法產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系目的工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)與促銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)獲得短期利潤(rùn)以產(chǎn)定銷(xiāo)生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念賣(mài)方市場(chǎng)以銷(xiāo)定產(chǎn)產(chǎn)需結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要市場(chǎng)導(dǎo)向觀念買(mǎi)方市場(chǎng)1.3.6綠綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念1.3.7大大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念所謂“大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念””,是指在實(shí)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)護(hù)的條件下,企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略除除了4之外還還必須加上““2”,即““政治力量””()和““公共關(guān)系””()。1.3.7大大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)當(dāng)看到，““大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”與“市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念””和傳統(tǒng)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本本理論有所不不同。這種不不同主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下三個(gè)個(gè)方面：⑴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理與企企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系系有所不同。。⑵企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有有所不同。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手手段有所不同同。觀念應(yīng)用1-2這家美國(guó)家用用電器公司是是如何進(jìn)入日日本市場(chǎng)的一家美國(guó)家用用電器公司擬擬進(jìn)入日本市市場(chǎng)推銷(xiāo)某產(chǎn)產(chǎn)品,公司確確立了符合日日本家電市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品、渠渠道、價(jià)格、、促銷(xiāo)策略,但由于日本本實(shí)行貿(mào)易保保護(hù),設(shè)下了了層層壁壘或或進(jìn)口障礙,因此未能進(jìn)進(jìn)入日本市場(chǎng)場(chǎng)。在這種情情況下,這家家公司通過(guò)美美國(guó)政府派出出外交官給日日本政府施加加政治壓力,說(shuō)服日本政政府放寬限制制;同時(shí),向向日本政府官官員疏通、游游說(shuō),向日本本人民群眾說(shuō)說(shuō)明實(shí)際情況況,爭(zhēng)取日本本人民的支持持,終于打開(kāi)開(kāi)了日本市場(chǎng)場(chǎng)的大門(mén)。1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念觀念應(yīng)用1-2【分析提示】】美國(guó)家用電器器公司的產(chǎn)品品進(jìn)入美國(guó)市市場(chǎng)除了安排排好4以外,特別是增加加了“政治力力量”和“公公共關(guān)系”這這兩個(gè)“”,即6,核心心是綜合地運(yùn)運(yùn)用政治的、、經(jīng)濟(jì)的、心心理的、公共共關(guān)系等的技技巧和策略,從而影響和和改變了其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,贏贏得守門(mén)人的的合作和支持持,成功地打打開(kāi)了市場(chǎng)大大門(mén),進(jìn)入了了市場(chǎng),開(kāi)展展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。。1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念1.3.84C營(yíng)銷(xiāo)觀觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念1.3.84C營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念1)不要賣(mài)你你所能制造的的產(chǎn)品,而是是賣(mài)那些顧客客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品,真正重重視消費(fèi)者()2)暫不考慮慮定價(jià)策略，，而去了解消消費(fèi)者為滿(mǎn)足足其需要與欲欲求而會(huì)出的的成本()3)暫不考慮慮渠道策略，，應(yīng)當(dāng)思考如如何給消費(fèi)者者方便()以以購(gòu)得商品4)暫不考慮慮怎樣促銷(xiāo)，，而應(yīng)當(dāng)考慮慮怎樣溝通()第2章?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析2.1.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的作用用2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息2.1.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的作用用1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的意義義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息屬于經(jīng)濟(jì)范范疇，指的是是在一定時(shí)間間和條件下，，同企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及與與之相聯(lián)系的的多功能服務(wù)務(wù)有關(guān)的各種種消息、情報(bào)報(bào)、數(shù)據(jù)、資資料的總稱(chēng)。。是對(duì)市場(chǎng)各各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系系和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的客觀描述述與真實(shí)反映映。2.1.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的作用用2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的特征征⑴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息是多信源源、多信宿、、多信道、多多層次的綜合合。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息具有雙向向流動(dòng)性。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息具有時(shí)效效性、活躍性性。2.1.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的作用用3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的功能能作用⑴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決策的前前提和基礎(chǔ)。。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息是企業(yè)制制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃的依據(jù)。2.1.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的作用用⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)控制的必必要條件。⑷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息是增加企企業(yè)盈利的主主要資源。⑸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信信息是協(xié)調(diào)內(nèi)內(nèi)外關(guān)系的依依據(jù)。2.1.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的內(nèi)容容2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息2.1.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的內(nèi)容容1）商品供求求及其變化的的信息2）商品價(jià)格格及其變化信信息3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況及其發(fā)發(fā)展趨勢(shì)信息息4）技術(shù)進(jìn)步步和新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)信息5）國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)及其變化信信息6）與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的其其他信息觀念應(yīng)用2-1氣象信息的效效益有一年春天剛剛結(jié)束時(shí),某某罐頭材料廠廠與往年一樣樣,加足馬力力,大量生產(chǎn)產(chǎn)作易拉罐特特制鋁皮。這這一年雨季特特別長(zhǎng),已經(jīng)經(jīng)是7月初了了,天不但沒(méi)沒(méi)有晴的意向向,反而連續(xù)續(xù)不斷地下起起了暴雨。這這時(shí),廠長(zhǎng)果果斷下令,將將特制鋁皮的的生產(chǎn)減少2/3。原來(lái)來(lái),廠長(zhǎng)根據(jù)據(jù)氣象預(yù)測(cè)信信息,這年夏夏天熱的時(shí)間間短,氣溫不不會(huì)太高,易易拉罐銷(xiāo)量大大大減少,其其特制鋁皮將將要大降價(jià),后來(lái)果不出出所料,該廠廠減少了損失失。第二年初初夏,雨季仍仍然很長(zhǎng),但但廠長(zhǎng)從有關(guān)關(guān)報(bào)道中看到到氣象專(zhuān)家對(duì)對(duì)這年夏季氣氣候預(yù)測(cè)知道道天熱異常,于是下令大大量生產(chǎn)。果果然，這一年年7月中旬到到8月中旬持持續(xù)高溫,清清涼飲料銷(xiāo)量量猛增,易拉拉罐特制鋁皮皮成了緊俏貨貨,價(jià)格上漲漲兩倍,該廠廠獲得了可觀觀的效益。2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息觀念應(yīng)用2-1【分析提示】】該廠廠長(zhǎng)利用用氣象信息，，預(yù)測(cè)市場(chǎng)易易拉罐特制鋁鋁皮供求狀況況及其變化趨趨勢(shì)，調(diào)整企企業(yè)鋁皮生產(chǎn)產(chǎn)量，取得了了良好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。案例例既說(shuō)明了市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息的內(nèi)容，也也說(shuō)明了市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的的功能作用。。2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息2.1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的管理理2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息息2.1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的管理理1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的收集集2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的加工工3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的傳輸輸和儲(chǔ)存4）建立企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系系統(tǒng)2.1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息的管理理圖2-1企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（處理）營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)反饋2.2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境的特征征2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指指與企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的的，影響產(chǎn)品品的供給與需需求的各種外外界條件和因因素的綜合。。2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境圖2-2營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接2.2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境的特征征企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境具有以以下特征：1）客觀性2）關(guān)聯(lián)性與與相對(duì)分離性性3）變化性與與相對(duì)穩(wěn)定性性4）環(huán)境的不不可控性與企企業(yè)的能動(dòng)性性2.2.2直直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境一般由六個(gè)個(gè)要素構(gòu)成,即企業(yè)因素素、供應(yīng)商、、營(yíng)銷(xiāo)渠道企企業(yè)、目標(biāo)顧顧客、競(jìng)爭(zhēng)者者和公眾(如如圖2-3所所示)。2.2.2直直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境圖2-3直直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境系統(tǒng)公眾競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客供應(yīng)商企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)2.2.2直直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境⑴企業(yè)2.2.2直直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境圖2-4企企業(yè)內(nèi)部的環(huán)環(huán)境因素最高管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理采購(gòu)研發(fā)財(cái)務(wù)生產(chǎn)2.2.2直直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境⑵供應(yīng)商。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道企業(yè)。⑷目標(biāo)顧客。。它包括：①消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)。②生產(chǎn)產(chǎn)者市場(chǎng)。③社會(huì)集團(tuán)市市場(chǎng)。④中間間商市場(chǎng)。⑤國(guó)際市場(chǎng)。。2.2.2直直接營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境⑸競(jìng)爭(zhēng)者。①欲望競(jìng)爭(zhēng)者者。②一般競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。③產(chǎn)品形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。④品品牌競(jìng)爭(zhēng)者。。⑹公眾。①金融公眾。。②媒介公眾眾。③政府公眾。。④市民行動(dòng)動(dòng)公眾。⑤地方公眾。。⑥一般公眾眾。⑦企業(yè)內(nèi)部公公眾。2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的直接環(huán)境境，即微觀環(huán)環(huán)境，隨時(shí)隨隨地受到間接接環(huán)境，即宏宏觀環(huán)境的影影響和制約。。研究包括人人口、經(jīng)濟(jì)、、自然、科技技、政治法律律、社會(huì)文化化等因素對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)影響。2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境1）人口環(huán)境境⑴總?cè)丝冖迫丝诘牡乩砝矸植饥悄挲g結(jié)構(gòu)2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境表2-2不不同年年齡組美國(guó)人人需要的主要要商品類(lèi)別年齡組名稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂(lè)活動(dòng)、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購(gòu)買(mǎi)物品、旅行汽車(chē)、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂(lè)設(shè)備較大的房屋、較好的汽車(chē)、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購(gòu)買(mǎi)物品2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境⑷人口性別⑸家庭⑹人口地區(qū)的的流動(dòng)性⑺其他因素2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境境⑴經(jīng)濟(jì)發(fā)展階階段⑵地區(qū)發(fā)展?fàn)顮顩r⑶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)⑷貨幣流通狀狀況⑸收入因素⑹消費(fèi)結(jié)。2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境3）自然環(huán)境境⑴自然資源的的擁有及其開(kāi)開(kāi)發(fā)利用⑵環(huán)境污染與與生態(tài)平衡2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境4）科技環(huán)境境⑴每一種新技技術(shù)一旦與生生產(chǎn)相結(jié)合，，都會(huì)直接或或間接地帶來(lái)來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各各部門(mén)的變化化與發(fā)展，帶帶來(lái)產(chǎn)業(yè)部門(mén)門(mén)間的演變與與交替。⑵科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提提供了更先進(jìn)進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)。⑶科技發(fā)展為為消費(fèi)者提供供大量的新產(chǎn)產(chǎn)品。⑷科技發(fā)展影影響到企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制制定。⑸科技發(fā)展直直接引起了自自然因素的變變化。2.2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)間接環(huán)境5）政治法律律環(huán)境此類(lèi)環(huán)境包括括以下內(nèi)容：：⑴一國(guó)經(jīng)濟(jì)體體制⑵政治形勢(shì)⑶執(zhí)政黨和政政府的路線(xiàn)、、方針、政策策⑷政治團(tuán)體和和公眾團(tuán)體⑸法律和法規(guī)規(guī)6）社會(huì)文化化環(huán)境2.3.1環(huán)環(huán)境分析的的基本策略2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析2.3.1環(huán)環(huán)境分析析的基本策略略1）消極適應(yīng)應(yīng)2）積極適應(yīng)應(yīng)觀念應(yīng)用2-2禁煙運(yùn)動(dòng)美國(guó)的法律規(guī)規(guī)定，禁止向向青少年出售售香煙，同時(shí)時(shí)以1997年4月為起起點(diǎn)，到12年后即2009年4月月禁止在香煙煙中使用尼古古丁。因?yàn)閾?jù)據(jù)世界衛(wèi)生組組織研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，吸煙是一一種流行病，，它與肺癌、、喉癌、心臟臟病、乳腺癌癌、弱視癥等等25種疾病病有關(guān)，吸煙煙行為每年可可導(dǎo)致世界300萬(wàn)人死死亡。現(xiàn)在全全世界15歲歲以上的人群群中有1/3的人在抽煙煙，因此，我我們必須開(kāi)展展禁煙運(yùn)動(dòng)。。由于吸煙有害害身體健康，，禁煙運(yùn)動(dòng)在在我國(guó)開(kāi)展也也將是一種必必然趨勢(shì)，用用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析的基本本觀點(diǎn)對(duì)案例例進(jìn)行分析。。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析觀念應(yīng)用2-2【分析提示】】制定禁煙法律律和開(kāi)展禁煙煙運(yùn)動(dòng)，是香香煙產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境的變化化。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境消極適應(yīng)應(yīng)者采取的對(duì)對(duì)策是禁煙法法律實(shí)施后再再研究營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)策。而積極極適應(yīng)者則及及時(shí)預(yù)測(cè)禁煙煙法律制定與與實(shí)施的時(shí)間間，積極開(kāi)發(fā)發(fā)無(wú)尼古丁香香煙、禁煙產(chǎn)產(chǎn)品、香煙替替代品等，并并制定相應(yīng)的的營(yíng)銷(xiāo)策略，，創(chuàng)造新的需需求，開(kāi)發(fā)新新的市場(chǎng)。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析2.3.2環(huán)環(huán)境威脅分分析2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析所謂環(huán)境威脅脅是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境中對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的的各項(xiàng)因素的的總和。2.3.2環(huán)環(huán)境威脅脅分析圖2-5威威脅分析矩陣陣影響程度大小高低1234出現(xiàn)概率2.3.2環(huán)環(huán)境威脅脅分析營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)環(huán)境境威脅分析，，一般采取三三種不同的對(duì)對(duì)策：⑴反抗策略。。即企業(yè)利用用各種不同手手段，限制不不利環(huán)境對(duì)企企業(yè)的威脅作作用或者促使使不利環(huán)境向向有利方面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。⑵減輕策略。。即調(diào)整市場(chǎng)場(chǎng)策略來(lái)適應(yīng)應(yīng)或改善環(huán)境境,以減輕環(huán)環(huán)境威脅的影影響程度。⑶轉(zhuǎn)移策略。。即對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的、無(wú)法對(duì)對(duì)抗和減輕的的威脅,采取取轉(zhuǎn)移到其他他的可以占領(lǐng)領(lǐng)并且效益較較高的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域或干脆停停止經(jīng)營(yíng)的方方式。2.3.3市市場(chǎng)機(jī)會(huì)分分析2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)環(huán)境中對(duì)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有有利的各項(xiàng)因因素的總和。。2.3.2環(huán)環(huán)境威脅脅分析圖2-6機(jī)機(jī)會(huì)分析矩陣陣潛在利益大小高1234出現(xiàn)概率低觀念應(yīng)用2-3美國(guó)罐頭大王王的發(fā)跡1875年，，美國(guó)罐頭大大王亞默爾在在報(bào)紙上看到到一條“豆腐腐塊新聞”，，說(shuō)是墨西哥哥畜群中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了病疫。有有些專(zhuān)家懷疑疑是一種傳染染性很強(qiáng)的瘟瘟疫，亞默爾爾立即聯(lián)想到到，毗鄰墨西西哥的美國(guó)加加利福利亞州州、德克薩斯斯州是全國(guó)肉肉類(lèi)供應(yīng)基地地，如果瘟疫疫傳染至此，，政府必定會(huì)會(huì)禁止那里的的牲畜及肉類(lèi)類(lèi)進(jìn)入其他地地區(qū)，造成全全國(guó)供應(yīng)緊張張，價(jià)格上漲漲。于是，亞亞默爾馬上派派他的家庭醫(yī)醫(yī)生調(diào)查，并并證實(shí)此消息息。然后果斷斷決策：傾其其所有，從加加、德兩州采采購(gòu)活畜和牛牛肉，迅速運(yùn)運(yùn)至東部地區(qū)區(qū)，結(jié)果一下下子賺了900萬(wàn)美元。。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析觀念應(yīng)用2-3【分析提示】】環(huán)境具有變動(dòng)動(dòng)性的特點(diǎn)。。墨西哥畜群群發(fā)生病疫，，可能牽連到到美國(guó)加、德德兩州肉類(lèi)向向美國(guó)東部地地區(qū)供應(yīng)，亞亞默爾很快看看到這一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境變化給給企業(yè)帶來(lái)的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，果斷決策：：傾其所有，，從加、德兩兩州采購(gòu)活畜畜和牛肉銷(xiāo)至至東部地區(qū)，，變潛在市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)為公司司市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，結(jié)果賺了大大錢(qián)。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析2.3.4綜綜合環(huán)境分分析2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境境分析2.3.4綜綜合環(huán)境境分析圖2-7綜綜合環(huán)境分析析矩陣機(jī)會(huì)水平大小高理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境威脅水平低2.3.4綜綜合環(huán)境境分析1）面臨理想想環(huán)境應(yīng)采取取的策略2）面臨冒險(xiǎn)險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取取的策略3）面對(duì)成熟熟環(huán)境應(yīng)采取取的對(duì)策4）面臨困難難環(huán)境應(yīng)采取取的策略第3章消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為分析3.1顧顧客價(jià)值理論論3.2消消費(fèi)者需要3.3消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行行為分分析3.1.1顧顧客讓渡渡價(jià)值3.1顧顧客價(jià)值理論論所謂顧客讓讓渡價(jià)值是是指整體顧顧客價(jià)值和和整體顧客客成本之差差額部分。。3.1.1顧客客讓渡價(jià)值值圖3-1顧顧客讓渡渡價(jià)值構(gòu)成成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值3.1.2顧客客滿(mǎn)意度（（理論）3.1顧顧客價(jià)值值理論3.1.2顧顧客滿(mǎn)意度度（理論））從個(gè)人層面面上講，顧顧客滿(mǎn)意度度是顧客對(duì)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品品或服務(wù)的的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的情感體體驗(yàn)，或者者說(shuō)是顧客客通過(guò)對(duì)某某項(xiàng)產(chǎn)品或或服務(wù)的感感知效果或或結(jié)果與他他的期望值值相比較后后所形成的的感覺(jué)狀態(tài)態(tài)。從企業(yè)層面面講，顧客客滿(mǎn)意度是是企業(yè)用以以評(píng)價(jià)和增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)業(yè)績(jī)，以顧顧客為導(dǎo)向向的一整套套指標(biāo)。3.1.2顧顧客滿(mǎn)意度度（理論））顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)戰(zhàn)略給企業(yè)業(yè)帶來(lái)有形形和無(wú)形的的好處：⑴顧客滿(mǎn)意意使企業(yè)獲獲得長(zhǎng)期的的營(yíng)利能力力。⑵顧客滿(mǎn)意意使企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中得得到更好的的保護(hù)。⑶顧客滿(mǎn)意意使企業(yè)足足以應(yīng)付顧顧客需求變變化。3.2.1消費(fèi)費(fèi)者需要的的概念3.2消消費(fèi)者需需要消費(fèi)者需要要是指消費(fèi)費(fèi)者在一定定的社會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件下下，為了自自身生存與與發(fā)展而對(duì)對(duì)商品的需需求和欲望望。3.2.2消費(fèi)費(fèi)者需要的的特征3.2消消費(fèi)者需需要3.2.2消費(fèi)費(fèi)者需要的的特征有如下共同同特征：1）需要的的層次性2）伸縮性性3）復(fù)雜性性4）發(fā)展的的無(wú)限性5）可誘導(dǎo)導(dǎo)性6）關(guān)聯(lián)性性和替代性性3.2.3消費(fèi)者者需要的產(chǎn)產(chǎn)生3.2消消費(fèi)者需需要3.2.3消費(fèi)費(fèi)者需要的的產(chǎn)生1）消費(fèi)者者需要產(chǎn)生生的生理狀狀態(tài)起因2）需要產(chǎn)產(chǎn)生的社會(huì)會(huì)情景起因因3）需要產(chǎn)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)識(shí)起因觀念應(yīng)用3-1自揭其短瑞士一家鐘鐘表店里手手表積壓太太多,使得得店里資金金周轉(zhuǎn)不靈靈,面臨可可能破產(chǎn)的的危險(xiǎn)。新新上任的經(jīng)經(jīng)理冥思苦苦想,靈機(jī)機(jī)一動(dòng),他他登了一則則別具一格格的廣告:本店現(xiàn)存一一批手表,走時(shí)不太太準(zhǔn)確,一一天會(huì)慢20秒,望望購(gòu)買(mǎi)者三三思而后行行。廣告登出后后,表店突突然門(mén)庭若若市,積壓壓的手表一一售而空,解決了鐘鐘表店的危危機(jī)。試用消費(fèi)者者需要的原原理對(duì)案例例進(jìn)行分析析。3.2消消費(fèi)者需需要觀念應(yīng)用3-1【分析提示示】這則廣告給給消費(fèi)者傳傳遞了這家家表店對(duì)顧顧客誠(chéng)實(shí)的的信息，且且一天會(huì)慢慢20秒，，即使號(hào)稱(chēng)稱(chēng)非常準(zhǔn)確確的表通常常存在一天天慢幾十秒秒的現(xiàn)象。。從而激發(fā)發(fā)了消費(fèi)者者的消費(fèi)需需要，符合合需要產(chǎn)生生的情景起起因和認(rèn)識(shí)識(shí)起因。3.2消消費(fèi)者需需要3.2.4消費(fèi)者者需要的種種類(lèi)3.2消消費(fèi)者需需要3.2.4消費(fèi)費(fèi)者需要的的種類(lèi)1）按照需需要的產(chǎn)生生和起源，，可以把需需要分為生生理性需要要和社會(huì)性性需要2）按照需需要對(duì)象的的性質(zhì)，可可以把需要要分為物質(zhì)質(zhì)需要和精精神需要3）按照需需要的層次次劃分，可可以分為生生存需要、、享受需要要和發(fā)展需需要4）按需要要的社會(huì)屬屬性劃分，，可分為權(quán)權(quán)力需要、、交際需要要和成就需需要3.2.5馬斯斯洛需要層層次理論的的基本內(nèi)容容3.2消消費(fèi)者需需要3.2.5馬斯斯洛需要層層次理論的的基本內(nèi)容容1）生理需需要2）安全需需要3）社交需需要4）尊重需需要5）自我實(shí)實(shí)現(xiàn)需要3.2.5馬斯斯洛需要層層次理論的的基本內(nèi)容容圖3-3馬馬斯洛洛需要層次次理論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.3消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分分析3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1）消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)的形成所謂消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)，是指消消費(fèi)者為了了滿(mǎn)足自己己一定的需需要而引起起購(gòu)買(mǎi)行為為的愿望或或意念，它它是能夠引引起消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)某一一商品和勞勞務(wù)的內(nèi)在在動(dòng)力。3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三種要素組組成。⑴需要驅(qū)使使3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)圖3-4需需要、動(dòng)動(dòng)機(jī)與行為為的關(guān)系需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)圖3-5消消費(fèi)者行行為模式圖圖需要內(nèi)心緊張動(dòng)機(jī)行為現(xiàn)標(biāo)要足張除實(shí)目需滿(mǎn)緊消新的需要促使引起產(chǎn)生達(dá)到產(chǎn)生3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)⑵刺激強(qiáng)化化⑶目標(biāo)誘導(dǎo)導(dǎo)3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)的特征征⑴復(fù)雜性⑵轉(zhuǎn)化性⑶公開(kāi)與內(nèi)內(nèi)隱的并存存性⑷沖突性⑸指向性3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3）消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)的分類(lèi)⑴生理性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)⑵心理性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)①感情動(dòng)機(jī)機(jī)②理智智動(dòng)機(jī)③③惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)⑶社會(huì)性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.3.1消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為中的的作用⑴購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)引起和發(fā)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)行行為⑵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)指引購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為向著著某一目標(biāo)標(biāo)展開(kāi)⑶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)是維持、、增加或制制止、減弱弱購(gòu)買(mǎi)行為為的力量3.3.2消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)行行為3.3消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分分析3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為1）消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為的概念消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，就就是指消費(fèi)費(fèi)者個(gè)人或或家庭為了了滿(mǎn)足自己己物質(zhì)和精精神生活的的需要，在在某種動(dòng)機(jī)機(jī)的驅(qū)使和和支配下，，用貨幣換換取商品或或勞務(wù)的實(shí)實(shí)際活動(dòng)。。3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為這些分析概概括起來(lái)有有以下三種種：⑴從經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的角度分分析⑵從社會(huì)學(xué)學(xué)的角度分分析⑶從心理學(xué)學(xué)的角度分分析3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為2）消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為的類(lèi)型⑴按消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)目的的的選定程程度劃分①全確定型型購(gòu)買(mǎi)行為為。②半確定型型購(gòu)買(mǎi)行為為。③不確定型型購(gòu)買(mǎi)行為為。3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為⑵按照消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)態(tài)度和要求求劃分①習(xí)慣型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。②斟酌型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。③沖動(dòng)型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。④情感型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。⑤疑慮型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為⑶按消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的情感感反應(yīng)劃分分①沉實(shí)型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。②溫順型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。③健談型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。④反抗型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。⑤激動(dòng)型購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。。3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為3）消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為的實(shí)現(xiàn)⑴消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)決策策。①為什么買(mǎi)買(mǎi)，即權(quán)衡衡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)和原因。。②買(mǎi)什么，，即確定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。。③買(mǎi)多少，，即確定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。。④在哪里買(mǎi)買(mǎi)，即確定定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)。⑤何時(shí)買(mǎi)，，即確定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。。⑥如何買(mǎi)，，即確定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)方式。。3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為⑵消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)行為為過(guò)程。3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為圖3-6購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程的心理變變化喚起需要尋找信息比較評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決定買(mǎi)后感受3.3.2消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為①喚起需要要階段。②尋找信息息階段。③比較評(píng)價(jià)價(jià)階段。④購(gòu)買(mǎi)決定定階段。⑤買(mǎi)后感受受階段。3.3.3影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的主要因素素3.3消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分分析3.3.3影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的主要因素素1）經(jīng)濟(jì)因因素⑴商品功能能與價(jià)格的的統(tǒng)一，是是工商企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中必須認(rèn)認(rèn)真處理好好的一個(gè)問(wèn)問(wèn)題。⑵企業(yè)對(duì)商商品的定價(jià)價(jià)，除了使使商品價(jià)格格與功能相相符外，還還必須考慮慮企業(yè)商品品的定價(jià)能能否為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的顧顧客樂(lè)于接接受。這也也是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)當(dāng)重視的一一個(gè)問(wèn)題。。3.3.3影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的主要因素素2）社會(huì)因因素⑴文化。⑵社會(huì)階層層。⑶相關(guān)群體體。⑷家庭狀況況。3.3.3影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的主要因素素在美國(guó)，有有人把家庭庭壽命周期期分為七個(gè)個(gè)階段。⑴未婚階段段⑵新婚階段段⑶少子女階階段⑷多子女階階段⑸子女成年年階段⑹老年階段段⑺獨(dú)居階段段3.3.3影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的主要因素素3）心理因因素⑴個(gè)性。⑵態(tài)度。⑶感覺(jué)。⑷自我概念念。⑸后天經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。3.3.3影響響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的的主要因素素圖3-7““”模式式圖驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化第4章市市場(chǎng)細(xì)分分、選擇目目標(biāo)市場(chǎng)和和市場(chǎng)定位位4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.4目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位4.1.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的含含義4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.1.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的含含義所謂市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，又稱(chēng)稱(chēng)“市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔”、““市場(chǎng)分片片”、“市市場(chǎng)分割””等，就是是營(yíng)銷(xiāo)者通通過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品的不不同欲望與與需求、不不同的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，，把消費(fèi)者者整體市場(chǎng)場(chǎng)劃分為具具有類(lèi)似性性的若干不不同的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)群體———子市場(chǎng)，，使企業(yè)可可以從中認(rèn)認(rèn)定其目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)過(guò)程和策略略。4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是是有客觀依依據(jù)的。⑴市場(chǎng)是商商品交換關(guān)關(guān)系的總和和，它是由由生產(chǎn)者、、消費(fèi)者和和中間商組組成，其本本身就是可可以細(xì)分的的。⑵消費(fèi)者需需求和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為差異異的同類(lèi)性性,是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的主主要依據(jù)。。⑶構(gòu)成市場(chǎng)場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方方的企業(yè)和和消費(fèi)者都都具有各自自的“個(gè)性性”。4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)同質(zhì)市場(chǎng)是是指消費(fèi)者者對(duì)商品的的需求大致致相同的市市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)是是指市場(chǎng)群群之間的差差異大，但但各市場(chǎng)群群內(nèi)部的差差異趨小的的市場(chǎng)。4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依依據(jù)圖4-1市市場(chǎng)的不不同細(xì)分(a)無(wú)細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分1A1A2B3B1B3A(b)完全細(xì)分4.1.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的作作用4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.1.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的作作用1）有利于于企業(yè)分析析、發(fā)掘新新的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)2）有利于于企業(yè)制定定和調(diào)整市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合策略3）有利于于中小工商商企業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)和占領(lǐng)市市場(chǎng)4）有利于于提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效效益和社會(huì)會(huì)效益觀念應(yīng)用4-1德國(guó)的奔馳馳、寶馬汽汽車(chē)主要服服務(wù)于中高高檔市場(chǎng)，，大眾汽車(chē)車(chē)服務(wù)于中中低檔市場(chǎng)場(chǎng)。而中國(guó)國(guó)的彩電市市場(chǎng)不僅沒(méi)沒(méi)有一家企企業(yè)愿意將將自己局限限在某一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，就是同一一廠家同一一尺寸的彩彩電也恨不不能占領(lǐng)所所有的市場(chǎng)場(chǎng)。4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用觀念應(yīng)用4-1【分析提示示】德國(guó)奔馳、、寶馬、大大眾汽車(chē)公公司，把整整個(gè)汽車(chē)市市場(chǎng)細(xì)分為為若干個(gè)不不同的市場(chǎng)場(chǎng)群體，根根據(jù)每個(gè)小小市場(chǎng)上需需求的差異異性，設(shè)計(jì)計(jì)不同的產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)行行差別性的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，而而我國(guó)彩電電業(yè)，正是是忽視了這這一點(diǎn)，形形成不了市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特特色，因而而難有穩(wěn)定定的市場(chǎng)份份額。4.1市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)與與作用4.2.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的條條件4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的條條件1）可衡量量性所謂可衡量量性，是指指市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)和和細(xì)分以后后的市場(chǎng)是是可以衡量量的。2）可占領(lǐng)領(lǐng)性所謂可占領(lǐng)領(lǐng)性，是指指經(jīng)過(guò)細(xì)分分的市場(chǎng)是是企業(yè)可以以利用現(xiàn)有有的人力、、物力和財(cái)財(cái)力去占領(lǐng)領(lǐng)的。4.2.1市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的條條件3）可接近近性所謂可接近近性，是指指企業(yè)容易易進(jìn)入細(xì)分分市場(chǎng)。4）穩(wěn)定性性穩(wěn)定性，即即占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)后的相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)內(nèi)不需要改改變自己的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1）生活資資料市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表4-1生生活活資料市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的一一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的感受程度4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)⑴地理環(huán)境境⑵人口狀況況⑶消費(fèi)者的的心理因素素⑷購(gòu)買(mǎi)行為為4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2）生產(chǎn)資資料市場(chǎng)的的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)表4-2生生產(chǎn)資資料市場(chǎng)細(xì)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素最終用戶(hù)商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等用戶(hù)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大、中、小量用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，戶(hù)數(shù)，資金等用戶(hù)地點(diǎn)資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)⑴最終用戶(hù)戶(hù)⑵用戶(hù)的規(guī)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力⑶用戶(hù)地點(diǎn)點(diǎn)4.2.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的程程序4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.3市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的程程序市場(chǎng)細(xì)分程程序一般分分為七個(gè)步步驟,即:⑴正確地選選擇市場(chǎng)范范圍；⑵列出市場(chǎng)場(chǎng)范圍內(nèi)所所有顧客的的全部需求求；⑶確定市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；⑷為各個(gè)可可能存在的的細(xì)分子市市場(chǎng)確定名名稱(chēng)；⑸確定本企企業(yè)開(kāi)發(fā)的的子市場(chǎng)；；⑹進(jìn)一步對(duì)對(duì)自己的子子市場(chǎng)進(jìn)行行調(diào)查研究究；⑺采取相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組組合開(kāi)發(fā)市市場(chǎng)。4.2.4市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方方法4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.2.4市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方方法市場(chǎng)細(xì)分的的方法是多多種多樣的的，但通行行的方法有有四種。1）單一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法2）主導(dǎo)因因素排列法法3）綜合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法4）系列因因素法4.2.4市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的方方法圖4-2鞋鞋的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分求美觀求堅(jiān)實(shí)耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場(chǎng)……觀念應(yīng)用4-2國(guó)產(chǎn)手機(jī)在在發(fā)展的過(guò)過(guò)程中面臨臨著困境，，其重要原原因之一是是手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)上的諾基基亞、摩托托羅拉、愛(ài)愛(ài)立信等幾幾大國(guó)際廠廠商利用自自己雄厚的的技術(shù)實(shí)力力，推出一一網(wǎng)打盡的的全線(xiàn)產(chǎn)品品，從“科科技前衛(wèi)””的高端機(jī)機(jī)型到“樸樸素實(shí)用””的中低端端機(jī)型全線(xiàn)線(xiàn)通吃，產(chǎn)產(chǎn)品已由1000元元的“百姓姓機(jī)”到8000元元的“貴族族機(jī)”一路路鋪開(kāi)，使使國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的難度進(jìn)進(jìn)一步加大大。4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)觀念應(yīng)用4-2【分析提示示】諾基亞等廠廠商依據(jù)市市場(chǎng)細(xì)分理理論與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，進(jìn)一步步細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，針對(duì)不不同人群的的不同需求求，推出了了一網(wǎng)打盡盡的全線(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品壟斷我我國(guó)手機(jī)市市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)要擺擺脫困境，，必須進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分，推出特特色手機(jī)以以提高市場(chǎng)場(chǎng)份額。4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)4.3.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇的概念4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇的概念目標(biāo)市場(chǎng)是是指工商企企業(yè)在細(xì)分分市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和和篩選所確確定的作為為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)開(kāi)拓的特定定市場(chǎng)，即即企業(yè)可望望能以某相相應(yīng)的商品品和服務(wù)去去滿(mǎn)足其需需求，為其其服務(wù)的那那幾個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體。。目標(biāo)市場(chǎng)選選擇是指企企業(yè)從可望望成為自己己的幾個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)中中，根據(jù)一一定的要求求和標(biāo)準(zhǔn)，，選擇其中中某個(gè)或某某幾個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)作為為可行的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的的決策過(guò)程程和決策。。4.3.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇的概念圖4-3市市場(chǎng)細(xì)分分、目標(biāo)市市場(chǎng)和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇3.評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.評(píng)估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能進(jìn)入的價(jià)值6.選擇企業(yè)最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓4.3.2選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的條件4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.2選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的條件一個(gè)理想的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)必須具備備下列四個(gè)個(gè)條件：1）有足夠夠的市場(chǎng)需需求2）市場(chǎng)上上有一定的的購(gòu)買(mǎi)力3）企業(yè)必必須有能力力滿(mǎn)足目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需需求4）在被選選擇的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上本本企業(yè)具有有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)4.3.3選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.3選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略圖4-4三三種不同同的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(c)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3(a)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(b)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.3選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略1）無(wú)差異異性市場(chǎng)策策略2）差異性性市場(chǎng)策略略3）密集（（集中）型型市場(chǎng)策略略4.3.4選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略應(yīng)考考慮的因素素4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)4.3.4選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略應(yīng)考考慮的因素素具體說(shuō)，需需考慮以下下因素：1）企業(yè)資資源2）商品特特點(diǎn)3）商品市市場(chǎng)生命周周期4）市場(chǎng)特特點(diǎn)5）競(jìng)爭(zhēng)狀狀況4.4.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位的概念4.4目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位所謂目標(biāo)市市場(chǎng)定位，，是指企業(yè)業(yè)決定把自自己放在目目標(biāo)市場(chǎng)的的什么位置置上。4.4.2目標(biāo)市場(chǎng)定定位策略4.4目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位4.4.1目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位策略1）市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者定位位策略2）市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者定位位策略3）跟隨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)場(chǎng)定位策略略4）市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者定位位策略第5章產(chǎn)產(chǎn)品決策策與新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)策略略5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.2產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期與營(yíng)銷(xiāo)策策略5.3新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策略5.4品品牌與包包裝策略5.1.1產(chǎn)品品的概念5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.1.1產(chǎn)品品的概念傳統(tǒng)的產(chǎn)品品是指人們們從事生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的直接而而有效的物物質(zhì)成果。。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，產(chǎn)產(chǎn)品是指能能夠在市場(chǎng)場(chǎng)上得到的的，用于滿(mǎn)滿(mǎn)足人們欲欲望和需要要的任何東東西，包括括實(shí)物、服服務(wù)、場(chǎng)所所、設(shè)計(jì)、、軟件、意意識(shí)等各種種形式。5.1.1產(chǎn)品品的概念圖5-1系系統(tǒng)產(chǎn)品品概念的五五個(gè)層次包裝基本效用或利益購(gòu)買(mǎi)者期望得到的一系列屬性與條件銷(xiāo)售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層5.1.1產(chǎn)品品的概念1）核心產(chǎn)產(chǎn)品2）形式產(chǎn)產(chǎn)品⑴產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)。⑵產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)。⑶產(chǎn)品款式式。⑷產(chǎn)品品牌牌。⑸產(chǎn)品包裝裝。5.1.1產(chǎn)品品的概念3）期望產(chǎn)產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)產(chǎn)品5）潛在產(chǎn)產(chǎn)品5.1.2產(chǎn)品品的分類(lèi)5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.1.2產(chǎn)品品的分類(lèi)圖5-2產(chǎn)產(chǎn)品分類(lèi)類(lèi)關(guān)系圖便利品選購(gòu)品特殊品非尋覓品消費(fèi)資料原材料與零件資產(chǎn)項(xiàng)目物料及服務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類(lèi)按產(chǎn)品用途分類(lèi)5.1.2產(chǎn)品品的分類(lèi)1）產(chǎn)品按按照是否耐耐用和是否否有形，可可分為耐用用品、非耐耐用品和服服務(wù)2）產(chǎn)品按按照其用途途，可分為為消費(fèi)資料料和生產(chǎn)資資料5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略1）產(chǎn)品組組合概念產(chǎn)品組合是是指一個(gè)企企業(yè)生產(chǎn)或或經(jīng)營(yíng)的全全部產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)構(gòu)，又叫產(chǎn)產(chǎn)品的各種種花色品種種的配合。。5.1.2產(chǎn)品品的組合策策略表5-1吉吉列的產(chǎn)品品線(xiàn)和產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫(xiě)字用品打火機(jī)超感系列紙伴侶光明正大追蹤Ⅱ裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強(qiáng)刷訣竅刀片產(chǎn)品線(xiàn)的深度5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略2）產(chǎn)品組組合對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的意義5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略3）產(chǎn)品組組合策略①全線(xiàn)全面面型策略②市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)業(yè)型策略③產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)型策略略④有限產(chǎn)品品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型型策略⑤特殊產(chǎn)品品專(zhuān)業(yè)型策策略⑥特殊專(zhuān)業(yè)業(yè)型策略5.1.3產(chǎn)品品的組合策策略從動(dòng)態(tài)的角角度分析，，可供選擇擇的產(chǎn)品組組合策略有有：①擴(kuò)大產(chǎn)品品組合策略略②縮減產(chǎn)品品組合策略略③高檔產(chǎn)品品策略④低檔產(chǎn)品品策略觀念應(yīng)用5-1迎客松系列列香煙蕪湖卷煙廠廠生產(chǎn)各種種品牌香煙煙，其中迎迎客松品牌牌系列從高高檔到低檔檔的品種有有：國(guó)賓迎迎客松、金金牌迎客松松、四星級(jí)級(jí)迎客松、、貴賓迎客客松、極品品迎客松、、精品迎客客松、普通通迎客松，，以滿(mǎn)足不不同層次顧顧客的需要要。5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策觀念應(yīng)用5-1【分析提示示】蕪湖卷煙廠廠迎客松牌牌香煙采取取了產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型策策略。在同同一產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)內(nèi)生產(chǎn)密密切相關(guān)、、品種豐富富的產(chǎn)品，，以分別滿(mǎn)滿(mǎn)足不同層層次顧客的的需要。5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.2.1產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期的概概念5.2產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期與營(yíng)銷(xiāo)策策略產(chǎn)品市場(chǎng)生生命周期是是指一種產(chǎn)產(chǎn)品從投入入市場(chǎng)開(kāi)始始到退出市市場(chǎng)為止的的周期性變變化的過(guò)程程。5.2.1產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期的概概念圖5-3產(chǎn)產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期曲線(xiàn)線(xiàn)圖ABCDE產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段時(shí)間投入成長(zhǎng)成熟衰退銷(xiāo)售額曲線(xiàn)利潤(rùn)額曲線(xiàn)銷(xiāo)售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期5.2.1產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期的概概念圖5-4第第二個(gè)快快速成長(zhǎng)期期曲線(xiàn)圖時(shí)間銷(xiāo)售量5.2.1產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期的概概念圖5-5時(shí)時(shí)髦產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期曲線(xiàn)線(xiàn)圖時(shí)間銷(xiāo)售量5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階段的特特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略5.2產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期與營(yíng)銷(xiāo)策策略5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略1）導(dǎo)入期期的特點(diǎn)及及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略其主要特點(diǎn)點(diǎn)是：⑴生產(chǎn)批量量小制造造成本高。。⑵營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用高。⑶銷(xiāo)售數(shù)量量少。⑷產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格常偏高高。5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略其具體策略略有：⑴利用現(xiàn)有有產(chǎn)品提攜攜支持。如如隨同現(xiàn)有有的已博得得顧客好評(píng)評(píng)的相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品，免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送；將將新產(chǎn)品與與現(xiàn)有產(chǎn)品品合并出售售；利用現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)簽、資料料或廣告附附帶宣傳新新產(chǎn)品，或或?qū)⑿吕袭a(chǎn)產(chǎn)品合并陳陳列等。5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略⑵利用特殊殊手段誘使使試用。如如將新產(chǎn)品品免費(fèi)供給給一段時(shí)間間；特價(jià)優(yōu)優(yōu)惠或到消消費(fèi)者處所所免費(fèi)示范范或試用；；免費(fèi)傳授授使用、維維修技術(shù)等等。⑶利用特殊殊手段誘使使中間商經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)。如采采取寄售或或其他手段段，減少中中間商進(jìn)貨貨的風(fēng)險(xiǎn)；；給中間商商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)權(quán)；提供供廣告津貼貼；派員協(xié)協(xié)助推銷(xiāo)或或?yàn)槠溆?xùn)練練推銷(xiāo)人員員等。5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略⑷利用其他他促銷(xiāo)手段段。如進(jìn)行行大規(guī)模的的廣告推銷(xiāo)銷(xiāo)及其他刺刺激購(gòu)買(mǎi)的的方法,設(shè)設(shè)法使相關(guān)關(guān)團(tuán)體中某某些頭面人人物使用其其產(chǎn)品,并并加以宣傳傳。⑸采取高品品質(zhì)、高價(jià)價(jià)格策略。。在新產(chǎn)品品上市初期期利用顧客客求新心理理，著重樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品的的市場(chǎng)形象象和威望。。5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略2）成長(zhǎng)期期的特點(diǎn)及及企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有明顯的的特征：⑴產(chǎn)品銷(xiāo)勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勁,經(jīng)經(jīng)營(yíng)成果令令人矚目⑵產(chǎn)品質(zhì)量量日趨穩(wěn)定定，企業(yè)已已形成規(guī)模?；a(chǎn)⑶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激烈烈，其產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)的壟斷性性基本消除除5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略其具體策略略有：⑴改進(jìn)產(chǎn)品品性能，提提高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。⑵擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)新產(chǎn)品的的市場(chǎng)。如如擴(kuò)大推銷(xiāo)銷(xiāo)函購(gòu)范圍圍；采取多多種包裝推推廣新用途途；增加經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)店和銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道；；在適當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)降低價(jià)價(jià)格，以吸吸引對(duì)價(jià)格格敏感的潛潛在顧客。。⑶加強(qiáng)商標(biāo)標(biāo)地位。⑷鞏固銷(xiāo)售售渠道的地地位，加強(qiáng)強(qiáng)與銷(xiāo)售渠渠道的聯(lián)系系。5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略3）成熟期期的特點(diǎn)及及企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略⑴產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)基本定型型，工藝成成熟⑵產(chǎn)品銷(xiāo)售售額在逐漸漸達(dá)到頂峰峰后開(kāi)始緩緩慢回落⑶產(chǎn)品價(jià)格格懸殊不大大，競(jìng)爭(zhēng)處處于“白熱熱化”⑷企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況不盡盡人意，利利潤(rùn)開(kāi)始下下降5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略可采取的具具體策略有有：⑴產(chǎn)品改革革，亦稱(chēng)產(chǎn)產(chǎn)品再推出出。⑵市場(chǎng)改革革。⑶市場(chǎng)組合合改革。即即指改變某某些市場(chǎng)組組合的因素素,以增加加銷(xiāo)售量。。如運(yùn)用降降低價(jià)格、、改進(jìn)包裝裝、擴(kuò)大分分銷(xiāo)渠道、、采用新廣廣告、加強(qiáng)強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)務(wù)等手段刺刺激現(xiàn)有顧顧客增加使使用率。⑷轉(zhuǎn)移生產(chǎn)產(chǎn)場(chǎng)地。即即把處于成成熟期的產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到到某些生產(chǎn)產(chǎn)成本低、、市場(chǎng)潛力力大的國(guó)家家和地區(qū)。。5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略4）衰退期期的特點(diǎn)及及企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)以下特特點(diǎn)：⑴產(chǎn)品陳舊舊，且日趨趨“老化””⑵產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售量急劇劇下降⑶利潤(rùn)明顯顯下降，部部分企業(yè)出出現(xiàn)了虧損損⑷大幅度削削價(jià)處理庫(kù)庫(kù)存產(chǎn)品，，企業(yè)瀕臨臨著破產(chǎn)的的危機(jī)5.2.2產(chǎn)品品市場(chǎng)生命命周期各階階段的特點(diǎn)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策策略其具體策略略有：⑴繼續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略，也也稱(chēng)為自然然淘汰策略略。⑵集中策略略。⑶放棄策略略。5.2.2產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷(xiāo)策策略表5-2產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期特征征與對(duì)策策市場(chǎng)需求狀況市場(chǎng)抵抗消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用利潤(rùn)特征確認(rèn)對(duì)新產(chǎn)品的需要,新產(chǎn)品上市試銷(xiāo),其銷(xiāo)售量非常低需要量急劇地增加,市場(chǎng)規(guī)模急速地?cái)U(kuò)大,銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)需要量橫向發(fā)展，老顧客更換舊品，只有少數(shù)新的消費(fèi)者,銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢由于新產(chǎn)品的出現(xiàn),產(chǎn)品的銷(xiāo)售每況愈下,銷(xiāo)售量迅速下降市場(chǎng)抵抗性強(qiáng)，開(kāi)始展開(kāi)試銷(xiāo)，少數(shù)人使用市場(chǎng)抵抗性少，使用頻率提高，也有再度購(gòu)買(mǎi)的情況無(wú)抵抗性，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)市場(chǎng)占有率減低，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮創(chuàng)新的顧客市場(chǎng)大眾市場(chǎng)大眾延遲的顧客經(jīng)銷(xiāo)商雖存疑心，但開(kāi)始嘗試銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商積極地銷(xiāo)售，逐漸提高銷(xiāo)售量經(jīng)銷(xiāo)商已完全掌握市場(chǎng)，各自相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)商興趣減低，數(shù)量也劇減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象最少，競(jìng)爭(zhēng)緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多,有的只好半途退出,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳減，但尚有若干對(duì)手存在推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低推廣費(fèi)用高推廣費(fèi)用低無(wú)多少實(shí)際的收益單位利潤(rùn)達(dá)到最高狀態(tài)單位利潤(rùn)穩(wěn)定，總利潤(rùn)最大的時(shí)期總利潤(rùn)逐漸降低引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期5.2.2產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)生命命周期各各階段的的特點(diǎn)及及營(yíng)銷(xiāo)策策略續(xù)表策略特點(diǎn)對(duì)策引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透鞏固占有率酌情退出營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠(chéng)選擇性產(chǎn)品基本的改進(jìn)的多變的合理的價(jià)格高價(jià)或低價(jià)較低價(jià)最低價(jià)低價(jià)促銷(xiāo)信息培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)差異以提醒為導(dǎo)向最小化促銷(xiāo)分銷(xiāo)零星的增加網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)最大化盡可能減少網(wǎng)點(diǎn)