2022年行業(yè)分析企業(yè)廣告媒介投放的誤區(qū)分析

企業(yè)廣告媒介投放的誤區(qū)分析做廣告不是大企業(yè)的專利，小公司也一樣可以把廣告做成營銷渠道；彭小東老師在許多地方做廣告媒介行銷培訓時就跟大家共享了這個觀點；大企業(yè)做廣告拼的是實力，我有錢，那么小公司又將如何？彭小東老師認為小公司就要講究策略，要有技巧，選擇廣告媒介進行整合是一門技巧和藝術(shù)；企業(yè)為何做廣告?這個問題在很多企業(yè)里都是一個難解之謎，不同的是大企業(yè)有錢，如海爾可以為一句“真誠到永久”用昂貴的代價砸到路人皆知，他可能不在意廣告費是否存在鋪張。而中小企業(yè)大都認為做廣告是燒錢行為，不知道廣告的真正作用是什么，實行盡量少做或不做的策略，因而投放廣告總是有頭沒尾或時斷時續(xù)。

大企業(yè)把廣告當作推廣品牌的武器，靠廣告去開發(fā)渠道和拉動銷售。中小企業(yè)無力跟從，也無廣告投放的技巧與閱歷，通常把廣告當作可有可無的信息發(fā)布

大企業(yè)在廣告上的失敗在于錢太多，缺乏對媒體與其它廣告載體的有效評估，沒能精準投放廣告，導致大筆廣告費用的鋪張;中小企業(yè)除了錢太少之外，膽子太小、熟悉不足也使其不敢投放廣告，失去一條本可利用的營銷渠道。

事實上，廣告能夠塑造和推廣品牌形象、能夠拉動銷售，甚至可以是一個很好的營銷渠道，這是一個不容置疑的答案。最典型的事例當屬史玉柱先生，他的兩次創(chuàng)業(yè)也都是從小做起，甚至可以說史玉柱先生的企業(yè)生命就在于廣告，他的成長和壯大都有廣告的一份功勞盡管史先生對媒體的評估也有失精準。那么，別的中小企業(yè)為什么不行以把廣告當作一種營銷渠道呢

把廣告當作營銷渠道來做是有前提的，那就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務的本身，以及企業(yè)的經(jīng)營理念是以客戶利益為中心的，廣告只是把企業(yè)的好產(chǎn)品和服務的信息進行技術(shù)性傳播。在這個前提下，考慮如何把廣告做好。

要做廣告首先要對媒體或其它載體進行評估，這種評估可分為事前評估和事后評估，前者作為選擇投放廣告的依據(jù)，后者作為檢驗效果與修正做法的依據(jù)。由于媒體和區(qū)域不同，企業(yè)對媒體的評估要深化到實際中去，別人或別處的評估僅供參考不能套用。vNc中國廣告家園網(wǎng)

目前國內(nèi)企業(yè)在對媒體進行評估或市場調(diào)查方面做得很少，普遍的做法是直接找所謂的強勢媒體，在廣告上產(chǎn)生媒體依靠癥。而國外一些企業(yè)則非常注意這方面的評估，如德意志銀行就對全球主要媒體進行深化調(diào)查，形成下面一組數(shù)據(jù)：“以廣告主每投資1元的廣告成本所帶來的營收進行分析，其中“網(wǎng)絡”廣告以每投資1元產(chǎn)生63元的營收位居冠首，其它依序為報紙23元、雜志18元、電視10元、直銷9元，廣播以8元居末?！边@組數(shù)據(jù)對我們有很高的參考價值，但僅憑此數(shù)據(jù)去投放廣告是很不夠的。

在國內(nèi)對傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行評估，除考慮其強勢程度外，彭小東老師認為還要留意以下問題：vNc中國廣告家園網(wǎng)

網(wǎng)絡媒體，當前中國網(wǎng)民年輕化，大多數(shù)年輕人事業(yè)尚未勝利，消費水平不高，企業(yè)的產(chǎn)品或服務是否與他們的消費力量相符?換言之，你的目標客戶是不是網(wǎng)民這一群體?

報紙，如今全國性和地方性的報紙許多，針對終端消費者的廣告地方性報紙有優(yōu)勢，而針對經(jīng)銷商這一群體的廣告，則是全國性的行業(yè)報紙有優(yōu)勢。

在你所選擇的報紙中，哪個版面的讀者最多?哪個版面的讀者更多是你的潛在客戶?

雜志，中國的發(fā)行強勢雜志不多，地方性雜志影響力更弱，雜志的讀者群劃分較明顯，更適合在專業(yè)的雜志上做相同專業(yè)的產(chǎn)品或服務的廣告。

電視，頻道太多，除新聞時段、專業(yè)頻道和欄目以外難以鎖定觀眾群，需要廣告有肯定的密集度輪播。vNc中國廣告家園網(wǎng)

樓宇電視，這種電視一般裝在樓宇一層電梯門外，要考慮在寫字樓上班的不全是白領(lǐng)，有車一族通常從地下車庫上電梯，你的廣告針對寫字樓里的哪些人?

公交車廣播，很多城市的公交車有廣播或車載電視，除考慮乘車群體的消費水平外，還要考慮乘車人的聽覺效果，如天氣涼快季節(jié)，車窗全開著，廣播就難免受車外的噪音影響。因此，在最熱和最冷季節(jié)投放廣告，效果會更好。

電臺，現(xiàn)在攜帶收音機的人很少，一般是車載視聽設備取代。而除運營車輛外全天在開的車很少，上下班時段是高峰期，投放時段是重點考慮對象。車身，城市公交車的車身廣告要考慮的是行車線路，在鬧市區(qū)還是非主要道路，交通擁堵的線路車身廣告效果好。

戶外，戶外廣告要有肯定的數(shù)量，不能集中在某一條道路上，由于很多人平常不去的地方許多，分散發(fā)布可以讓更多人看到，各路口地段更佳。賣場廣播，這是一個新生兒，賣場人氣旺不假，但在購物的消費者專注于選擇物品，或在收銀臺結(jié)算，能去仔細聽取廣播的人多嗎?對媒體作出精準的評估后，才能打算廣告的投放。特殊對媒體的發(fā)行量或掩蓋率的評估要有肯定的客觀數(shù)據(jù)，媒體也好吹牛，特殊是廣告代理商的宣揚往往更離譜，總愛攻擊他的同行。企業(yè)就要靠自己去把握數(shù)據(jù)，做法也簡潔，如對報紙在某地的發(fā)行量的調(diào)查，通過郵政部門、零售報攤、寫字樓物業(yè)處、居民住宅小區(qū)物業(yè)處等地方的走訪，就能對當?shù)氐膱蠹埌l(fā)行量進行有效的評估。

在媒體的強勢程度方面，發(fā)行量最大或掩蓋率最廣的媒體當然最好，但這類媒體的費用也是最高，彭小東老師建議企業(yè)也要關(guān)注同類媒體中的次媒體，就是老二、老三這類媒體，要看它們的之間的差距多大?性價比的凹凸差距多少?由于一條好廣告在次媒體的發(fā)布，它的效果強過一條垃圾廣告在強勢媒體的發(fā)布。這是企業(yè)投放廣告的高難度高技術(shù)的要求，廣告主千萬不要有媒體依靠癥，認為只要在最強勢的媒體發(fā)布廣告就高枕無憂了。所以我們把媒體分為強勢媒體和弱勢媒體，主流和非主流媒體，還有支撐媒體，這里面有一個關(guān)鍵你不能把強勢媒體和弱勢媒體廣告效果做證明比較與評估，由于首先是你的廣告價格就不一樣；

在中小企業(yè)的諸多終端銷售渠道中，如廣告營銷、電話營銷、登門推銷、參與會展、活動營銷、會議營銷、門店促銷、網(wǎng)絡營銷等方式，客戶的“生命周期”各有不同，廣告客戶的“生命周期”很短，通常是一周左右的時間，過后客戶就不再對你的廣告有愛好了。由于這類客戶關(guān)注媒體發(fā)布的資訊，而媒體資訊在不斷更新中，新的資訊就可能再次左右客戶的思維，影響客戶的重新選擇。因此，對廣告客戶的交易需要線下的促銷策略協(xié)作，盡量快速促成交易，也使廣告投入得到線下銷售的回報。

同時廣告投入的回報是很多企業(yè)都很在意的問題，特殊是中小企業(yè)錢不多，業(yè)務開展不好，時時等米下鍋或不怕業(yè)務多就怕沒人找，因此往往錯誤地認為“要多建銷售渠道”。

渠道廣開，人員自然增多，渠道沒做精，企業(yè)負擔就重。如一家油漆商在福建開發(fā)市場，實行業(yè)務員最多時達到128人，而這百來號人出去推銷油漆反饋回來的信息都是，消費者說“沒聽說過這個品牌的油漆”，這個商人不得不解散這支浩大的隊伍，也最終得出“企業(yè)成本最高的是養(yǎng)人”的教訓。中小企業(yè)在諸多的銷售渠道中，按投入與產(chǎn)出比計算，廣告營銷渠道的成本遠低于養(yǎng)五個以上業(yè)務員的成本，關(guān)鍵是你的廣告內(nèi)容以及媒體選擇是否精準有效。

廣告原來就不是大企業(yè)的專利，只是在做法上有所不同，大企業(yè)線下布局