戰(zhàn)略定位在于主動求變

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！?zhàn)略定位在于主動求變米蘭娜·普里賈維奇（MirjanaPrljevic），塞爾維亞人，企業(yè)戰(zhàn)略定位專家，現(xiàn)居巴黎，MenoraCo.Consulting公司的創(chuàng)始人兼總經(jīng)理，她是西方第一位將“戰(zhàn)略定位和商業(yè)診斷”應用于中小型企業(yè)的人，同時，也是將創(chuàng)新診斷應用于歐洲政府部門的專家。米蘭娜新著《戰(zhàn)略定位——企業(yè)成功的關鍵》被美國USAID協(xié)會列入中小企業(yè)的商業(yè)發(fā)展計劃中，并將之用于在塞爾維亞和克羅地亞開展的培訓項目。本刊就戰(zhàn)略定位問題對米蘭娜進行了采訪?！岸ㄎ弧卑凑战芸恕ぬ貏谔氐挠^點就是企業(yè)通過一系列戰(zhàn)略舉動，完成產(chǎn)品在顧客心目中的注冊，搶占“心智資源”。一身唐裝的定位專家米蘭娜，顯然要通過這樣的裝束向中國人表達善意，不過，繡有“壽”字的衣服對國人來說，是不敢穿的?？梢?，企業(yè)要想做好“定位”不是一件容易事。管理學家：如何找到顧客區(qū)分不同品牌的關鍵因素？以及如何保證市場調(diào)研的準確？

米蘭娜：市場調(diào)查是成功戰(zhàn)略定位的關鍵環(huán)節(jié)。在確定未來市場調(diào)查的基本要素時，你必須保持高度警惕。首先，調(diào)查團隊里必須有專家，專家就是對這次調(diào)查能獲得什么，不能獲得什么有明確認識的人。這就是市場調(diào)查能夠取得有效結(jié)果的最重要環(huán)節(jié)。想做到這一點，就應該給專業(yè)的市場調(diào)查人員有關市場目標的詳細資料。之后，你才能說你找到了調(diào)查的正確方向。

另外，你必須非常仔細地給調(diào)查目標下定義。如果你對此沒有明確的認識，那么一切就都不在你掌控之內(nèi)了。在調(diào)查的最初階段，你必須明確調(diào)查的期限和方法。這些關鍵性要素就基于你的調(diào)查目標。在此之后，才輪到有關目標群體的各種問題，包括他們的需求、行為、品位、地域等等。

在對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，觀察調(diào)查所得之后，你就能更輕易地發(fā)現(xiàn)消費者識別品牌的關鍵因素都是什么了。

管理學家：企業(yè)在定位時，太容易把自己對企業(yè)、產(chǎn)品、服務的定位等同于顧客對它們的定位，請問如何避免？

米蘭娜：問題在于，什么樣的調(diào)查才需要從一對一的觀點中進行特殊的分析？這是關系到高層管理人員，以及他們對客戶、消費者就其產(chǎn)品的印象的敏感問題。在我看來，惟一正確的做法就是永遠聽市場的。僅僅知道消費者想要什么還是不夠的，你還得搞清楚他們究竟是怎么想的。

管理學家：企業(yè)決策者恰當?shù)乩斫饬硕ㄎ?，但是對自身能力的評估方面產(chǎn)生了差異，請問會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？

米蘭娜：他就會得到一個非常糟糕的結(jié)果。他無法制定高質(zhì)量的戰(zhàn)略定位。

管理學家：如何找到一個合適的定位？

米蘭娜：通過努力研究和觀察市場、目標客戶和競爭對手，通過制定恰當?shù)膽?zhàn)略定位，你已經(jīng)成功了70%，你已經(jīng)為生產(chǎn)計劃、分類計劃、人力資源計劃、價格計劃、財政預算計劃、促銷計劃和最后的廣告經(jīng)營計劃做好了準備。接下來，你將確信自己已經(jīng)為目標市場找到了恰當?shù)亩ㄎ弧?/p>

管理學家：現(xiàn)在科技更新很快，競爭者對USP（獨特的銷售主張）的模仿也很及時，而消費者又不太注重性能，請問應對？

米蘭娜：我覺得，你總要瞄準市場，同時你要有自己的理念和頭腦，以及對公司最高生產(chǎn)能力的了解。如果你不能做到隨時研究市場，你就無法發(fā)現(xiàn)你競爭者的動作，這樣你就輸了。USP策略年年都要變化，要根據(jù)不同的產(chǎn)品變化，特別是在新市場開發(fā)方面。最高管理層必須全力關注USP策略的實施階段，以及它所帶來的結(jié)果。

管理學家：網(wǎng)絡購買模式對定位的影響？

米蘭娜：網(wǎng)購給市場定位帶來巨大的影響?，F(xiàn)在，網(wǎng)購在產(chǎn)品銷售和分配方面所占的分量在不斷地大幅增長。另外有數(shù)據(jù)顯示，消費者喜歡網(wǎng)購，我們必須對這種營銷方式進行非常仔細地分析、安排和認識。

管理學家：如何避免數(shù)字時代的尷尬，比如生產(chǎn)膠卷的領先企業(yè)所面臨的尷尬？企業(yè)如何判定重新定位的時機？

米蘭娜：在很多案例中，你需要選擇合適的時機重新進行市場定位。有時，這得取決于你的競爭對手有什么新動作，有時這取決于市場，或者因為你打算向市場推出新產(chǎn)品。選擇時機需要經(jīng)過上佳的分析，也就是分析你的產(chǎn)品的既定市場地位，以及你對其前景有什么樣的期許。

管理學家：“公關”和“廣告”的使用時機和各自的功用？

米蘭娜：你必須明白在行為角度上，公關和廣告都是推廣階段的組成部分，這一階段是你的市場戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)。你要在給一個產(chǎn)品或一個公司一次次地市場定位之后，才能開展公關。公關取決于公司的任務和行動步驟，它會帶來直接的影響。

廣告則是一種間接向目標群體傳播信息的方式，它往往通過你的推廣方案表現(xiàn)出來，卻不像公關那么敏感。你必須時時記在心里的事情就是，你想通過公關和廣告途徑向外界傳達出什么信息。

管理學家：定位思想與企業(yè)培育新業(yè)務矛盾嗎？

米蘭娜：不。你總能找到通過發(fā)展新業(yè)務，開展新行動，制定新目標方法，來改進你的戰(zhàn)略定位的途徑。

管理學家：定位理論會過時嗎？

米蘭娜：我個人認為，這永遠都不會過時。為什么這么講呢？因為你必須明白，我們每天都要接受成千上萬條信息的轟炸，那么定位在正常生活中就扮演著重要作用，人類通過它才能做出各種決策，諸如去哪里旅游，讀什么學校，買什么房子、汽車、家具和食物等等。未來，這個星球上會有越來越多的人，越來越多的商品和服務，你必須關注消費者對你的終端產(chǎn)品的定位問題。

管理學家：對中國中小企業(yè)的忠告？

米蘭娜：對你的產(chǎn)品和業(yè)務范圍進行具體研究，制定未來5年，以及未來10到20年里的產(chǎn)品定位計劃。這樣，在面