推銷信息與推銷環(huán)境

第3章推銷信息與推銷環(huán)境學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討1/29/20231一、學(xué)習(xí)要求：1．掌握推銷信息的含義，認(rèn)識信息的本質(zhì)與特征2.識記第二手資料，明確第二手資料的搜集途徑、審核方法；3．識記第一手資料，掌握第一手資料的搜集方法：詢問法、觀察法及實(shí)驗法；4．掌握利用信息的主要方法；5．學(xué)會對推銷環(huán)境的分析思路與方法；6．領(lǐng)會和理解推銷環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性，并適應(yīng)環(huán)境的變化。1/29/20232二、教學(xué)要點(diǎn)1.信息的含義、特征和作用2.信息的搜集渠道與利用3.推銷環(huán)境的分析

1/29/202333.1信息的含義、特征和作用3.1.1信息的含義狹義：指通過加工處理后對于接受者具有某種使用價值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報和知識的總稱。廣義：指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來。3.1.2推銷信息的特征主要特征可處理性可識別性可轉(zhuǎn)換性依附性時效性可傳遞性1/29/202353.1.3推銷信息的作用（1）推銷信息是制定和實(shí)施推銷決策的基礎(chǔ)與前提（2）推銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機(jī)會（3）推銷信息有利于提高成交率（4）推銷信息是提高企業(yè)競爭力的有效途徑（5）推銷信息有利于提高推銷效益思考：為什么說推銷信息是對推銷活動不確定性的減少？1/29/202363.2信息的搜集渠道與利用3.2.1推銷信息的來源主要來源于前期的市場調(diào)查與推銷洽談

市場調(diào)查分為文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查1/29/202371）文案調(diào)查與第二手（SecondaryData）資料文案調(diào)查Deskresearch：是指通過收集、整理和分析現(xiàn)成的各種文獻(xiàn)資料就能達(dá)到調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查。通過文案調(diào)查所獲取的的信息資料就稱為第二手資料,也叫現(xiàn)成資料。1/29/20238第二手資料的來源

會計部門銷售部門其它部門依據(jù)其信息資料的來源可分為外部資料內(nèi)部資料1/29/20239

外部資料來源主要有以下渠道計算機(jī)數(shù)據(jù)庫政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計資料圖書館行業(yè)協(xié)會市場調(diào)研機(jī)構(gòu)其它傳播機(jī)構(gòu)國際組織--接上頁1/29/202310二手資資料的的審核核資料來來源的的權(quán)威威性資料初初始研研究的的目的的使用的的調(diào)查查方法法指標(biāo)的的統(tǒng)計計口徑徑資料料的的時時效效性性2)實(shí)實(shí)地地調(diào)調(diào)查查與與第第一一手手資資料料PrimaryData實(shí)地地調(diào)調(diào)查查FieldSurvey為了了獲獲取取某某個個特特定定決決策策問問題題所所需需的的最最新新信信息息情情報報資資料料而而開開展展的的調(diào)調(diào)研研活活動動，，通通過過實(shí)實(shí)地地調(diào)調(diào)查查所所取取得得的的反反映映某某個個當(dāng)當(dāng)前前特特定定問問題題的的信信息息資資料料就就稱稱為為第一一手手資資料料。。實(shí)地地調(diào)調(diào)查查中中漂漂浮浮領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)來自自會會理理縣縣政政府府網(wǎng)網(wǎng)201106161/6/202312經(jīng)營顧問問公司市場調(diào)研研公司咨詢公司司廣告公司司第一手資資料的收集形形式主要有第一手資資料的收收集形式式1/6/202313收收集推推銷信信息的的方法法主要有三大類詢問法法觀察法法實(shí)驗法法人員訪訪問法法電話調(diào)調(diào)查法法郵遞調(diào)調(diào)查法法留置調(diào)調(diào)查法法網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查法法個人觀觀察法法痕跡測測量法法機(jī)器觀觀察法法拉丁方方實(shí)驗驗交互實(shí)實(shí)驗正交實(shí)實(shí)驗控制組組等1/6/202314利利用推推銷信信息的的方法法(1)．綜綜合加加工法法(2)．相相關(guān)推推斷法法(3)．對對比類類推法法(4)．追追蹤反反饋法法(5)．信信息碰碰撞法試試看看2012龍龍年伊伊始，，結(jié)婚婚登記記人數(shù)數(shù)同比比增長長26%嬰兒用用品市市場規(guī)規(guī)模將將相應(yīng)應(yīng)擴(kuò)大大—時間關(guān)關(guān)系推推斷2012.9.10汽油油價格格平均均上漲漲0.4元元，小小排量量、柴柴油及及雙燃燃料轎轎車銷銷量將將上漲漲—變動方向推推斷北京的海外外健康之旅旅已流行了了5年，西西安的海外外健康之旅旅的潮流即即將到來——對比類推陜西冷凍涼皮在多倫多賣賣的好，估估計肉夾饃饃在多倫多多也會熱賣賣—關(guān)聯(lián)類推關(guān)于西安房房價，面菜菜價格、建建安成本、、地方財政政、丈母娘娘剛需、QE3、、保障房、、國家調(diào)控控政策，估估計是慢牛牛行情—綜合加工思考1、為什么么必須對搜搜集到的第第二手資料料進(jìn)行審核核？通常審審核哪些方方面的內(nèi)容容？2、面對一一個不斷變變化的市場場，為什么么掌握第一一手資料比比第二手資資料更加重重要？1/6/2023173.3推推銷環(huán)境的的分析推銷環(huán)境指指對影響推推銷活動的的各種內(nèi)部部條件和外外部條件的的總稱。3.3.1推銷環(huán)環(huán)境對推銷銷活動的影影響（1）目標(biāo)標(biāo)的制定（2）推銷銷組織的設(shè)設(shè)計和控制制（3）推銷銷方式和方方法的選擇擇3.3.2分析推推銷環(huán)境的的的方法1/6/202318⑴外部環(huán)環(huán)境分析法法1342機(jī)會會分分析析矩矩陣陣成功功概概率率高低低高低低吸引引力力1/6/202319影響程度大小高低風(fēng)險業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)出現(xiàn)概率威脅分析矩陣1/6/202320⑵內(nèi)部環(huán)境境分析法重要性高低大A.盡量保持B.竭盡全力C.矯枉過正D.影響甚微優(yōu)勢小優(yōu)勢－－重要要性矩陣1/6/202321企企業(yè)正確面面對推銷環(huán)境境主要做到認(rèn)識推銷環(huán)境適應(yīng)推銷環(huán)境后果適應(yīng)超前適應(yīng)采取的策略過程適應(yīng)積極防范策略緩和化解策略轉(zhuǎn)移撤退策略環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性1/6/202322小掌故1959年9月25日，，中國石油勘勘探隊發(fā)現(xiàn)““大慶”油田田。不久，《中國畫報》》又刊登了大大慶油田“王王鐵人(王進(jìn)進(jìn)喜)”的照照片。日本人從王鐵鐵人戴的皮帽帽子及周圍景景象推斷：大大慶地處零下下三十度以下的東北地地區(qū)，大概在在哈爾濱和齊齊齊哈爾之間間。又利用到到中國的機(jī)會會，測量了運(yùn)運(yùn)送原油火車車上灰土的厚厚度，大體上上證實(shí)了這個個油田在北安安附近。此后，《人民民中國》雜志志有一篇關(guān)于于王鐵人的文文章，提到了了馬家窯這個個地方，并且且還提到鉆機(jī)機(jī)是人推、肩肩扛弄到現(xiàn)場場的。日本人人推斷此油田田靠車站不遠(yuǎn)遠(yuǎn)，并進(jìn)一步步推斷就在安安達(dá)車站附近近。日本人對對中國東北的的地圖非常清清楚，從地圖圖上，他們找找到了馬家窯窯是中國黑龍龍江海倫縣東東南的一個小小村。日本人又對對《中國畫畫報》上一一張煉油廠廠性反應(yīng)塔塔照片進(jìn)行行研究，那那張照片上上沒有人，，也沒有尺尺寸，但有有一個扶手手欄桿。依依照常規(guī)，，欄桿高一一米左右，，按比例，，日本人推推斷了油罐罐的外徑，，并換算出出內(nèi)徑為五五米，推算算出年加工工原油能力力為360萬噸，再再結(jié)合大慶慶油田的原原油產(chǎn)量800多口口油井年產(chǎn)產(chǎn)原油1000多萬萬噸，日本本決策機(jī)構(gòu)構(gòu)推斷：““中國在近近幾年中必必然會感到到煉油設(shè)備備不足，買買日本的輕輕油裂解設(shè)設(shè)備是完全全可能的，，所要買的的設(shè)備規(guī)模模和數(shù)量要要滿足每天天煉油一萬萬噸需要。?！庇辛巳绱硕喽嗟臏?zhǔn)確情情報，日本本人迅速設(shè)設(shè)計出適合合大慶油田田開采用的的石油設(shè)備備。當(dāng)我國國政府向世世界各國征征求開采大大慶油田的的設(shè)計方案案時，日本本人一舉中中標(biāo)1/6/202323說說看以上是某公公司的客戶戶資料卡，，說說該卡卡的信息模模塊完備嗎嗎？如果你認(rèn)為為該卡不完完備，應(yīng)增增加哪些模模塊，哪些些細(xì)節(jié)？提示一下再提示一下下本章概念回回顧推銷信息SellingInfo.實(shí)地調(diào)查FieldSurvey第一手資料料PrimaryData文案調(diào)查DeskResearch第二手資料料SecondaryData推銷環(huán)境SellingEnvironment相關(guān)推斷RelatedInference顧客資料CustomerData課堂研討美國有家生生產(chǎn)經(jīng)營玩玩具的公司司，為決定定玩具娃娃娃的樣式，，請了一些些孩子來作作決策。他他們把10個玩具娃娃娃放在一一間屋子里里，每次讓讓一個小孩孩進(jìn)去玩，，看這個孩孩子最喜歡歡哪個。用用同樣的方方法進(jìn)行多多次試驗，，其過程全全部用攝像像機(jī)拍攝下下來，經(jīng)過過對上百個個孩子的調(diào)調(diào)查，公司司最終決定定生產(chǎn)何種種樣式的娃娃娃玩具。。結(jié)果，圣圣誕節(jié)前產(chǎn)產(chǎn)品投放市市場，一下下子就成為為孩子們的的鐘情之物物，推銷變變得輕而易易舉。請問這家家玩具公公司運(yùn)用用的是什什么方法法搜集推推銷信息息？他給給我們的的產(chǎn)品推推銷提供供了什么么啟示?1/6/202328謝謝謝1月月-2301:02:2301:0201:021月月-231月月-2301:0201:0201:02:231月月-231月月-2301:02:232023/1/61:02:239、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:02:2301:02:2301:021/6/20231:02:23AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2301:02:2301:02Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:02:2301:02:2301:02Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:02:2301:02:23January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20231:02:23上上午午01:02:231月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:02上上午午1月-2301:02January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/61:02:2301:02:2306January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:02:23上午1:02上上午01:02:231月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:02:2301:02:2301:021/6/20231:02:23AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2301:02:2301:02Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:02:2301:02:2301:02Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:02:2301:02:23January6,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:02:24上上午午01:02:241月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:02上午午1月-2301:02January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/61:02:2401:02:2406January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:02:24上上午1:02上上午01:02:241月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。01:02:2401:02:2401:021/6/20231:02:24AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月-2301:02:2401:02Jan-2306