整合營(yíng)銷內(nèi)部培訓(xùn)下

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么1品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購(gòu)買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)的營(yíng)銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)）

什么2品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么3總體資產(chǎn)1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么4戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因

什么5品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么6要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的

個(gè)性你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：

什么7執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要

想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂…）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么8品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征

什么9我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段

什么10不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)價(jià)值與理性價(jià)價(jià)值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性價(jià)值值在品牌總體體價(jià)值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢(shì)來看看，品牌的感感性價(jià)值的正正變得日趨重重要11品牌價(jià)值的形形成與維護(hù)是是一個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷售的策略如如：價(jià)格/折扣策略12總體市場(chǎng)的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在規(guī)模模上，地方方性市場(chǎng)的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場(chǎng)的的優(yōu)越性但是，共同同性并不永永遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來的是所所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值值，是每個(gè)個(gè)產(chǎn)品最低低的價(jià)值市場(chǎng)份額在在不同的地地區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)在在不同地區(qū)區(qū)也是有差差異的在每個(gè)地區(qū)區(qū)各產(chǎn)品有有不同的先先發(fā)位置不同地區(qū)的的消費(fèi)者也也有差異

什么13傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)中的定位位有重要意意義品牌資產(chǎn)和和說服性的的營(yíng)銷手段段之間的重重要橋梁傳播產(chǎn)略包包括有將戰(zhàn)略性的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化化為有針對(duì)對(duì)性的，精精確的戰(zhàn)略略在營(yíng)銷傳播播中長(zhǎng)期的的，確定一一致的品牌牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的的簡(jiǎn)單陳述述說服消費(fèi)者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（（從品牌資資產(chǎn)的描述述中直接提提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可可以包含有有超過五個(gè)個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳傳播戰(zhàn)略只只能做出一一到兩個(gè)判判斷，因此此它們之間間如何轉(zhuǎn)換換就十分重重要了

什么14為了掌握復(fù)復(fù)雜的傳播播戰(zhàn)略，我我們可以用用戰(zhàn)略矩陣陣來進(jìn)行分分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該該是從品牌牌資產(chǎn)檔案案中直接提提煉而成的的

什么15關(guān)于品牌資資產(chǎn)的另外外兩種考量量方式，包包括對(duì)功能能以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益的的發(fā)掘和對(duì)對(duì)功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產(chǎn)品性能，，包括價(jià)值值過程/體驗(yàn)驗(yàn)性利益：：容易讓消費(fèi)費(fèi)者接受的的信息，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的決策策制定，便便捷和令人人愉悅的交交易過程等等等關(guān)系利益：：在消費(fèi)者與與品牌的互互動(dòng)和對(duì)話話之中讓消消費(fèi)者感受受到的利益益提升研究怎樣將將功能性的的，體驗(yàn)的的和關(guān)系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能夠在在目標(biāo)顧客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我們把這稱稱為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，，即在界定定品牌資產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它它的因素結(jié)結(jié)合在一起起進(jìn)行考慮慮

什么16牢固的品牌牌資產(chǎn)可以以直接轉(zhuǎn)化化成傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)則需要重重新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的的重新定義資資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么17最后制定品品牌傳播策策略，以保保證在日常常廣告推介介等活動(dòng)中中能以有效效方式持續(xù)續(xù)一致地向向客戶傳遞遞品牌價(jià)值值舉例舉例：某國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的的日常消費(fèi)費(fèi)品品牌的的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)18B.4價(jià)值定位和和營(yíng)銷計(jì)劃劃19在整合營(yíng)銷銷框架中第第三個(gè)棘手手的問題是是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)價(jià)值定位和和營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的問題題怎樣樣1））什么么-目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶-主要要關(guān)關(guān)注注對(duì)對(duì)象象-價(jià)價(jià)值值定定位位-營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃-品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)-傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略誰前景景評(píng)評(píng)估估1）每個(gè)個(gè)品品牌牌中中的的““怎怎樣樣””都都是是從從““誰誰””和和““什什么么””的的深深刻刻理理解解中中提提煉煉出出來來的的

怎樣20品牌牌=價(jià)價(jià)值值=承承諾諾理性性的的感性性的的以產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)為為主主形象象和和聯(lián)聯(lián)想想為為主主品牌牌價(jià)值值品牌牌定定位位是是對(duì)對(duì)品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的定定義義和和解解釋釋；；品品牌牌價(jià)價(jià)值值包包括括理理性性價(jià)價(jià)值值和和感感性性價(jià)價(jià)值值兩兩個(gè)個(gè)方方面面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣21成功功的的品品牌牌定定位位包包含含以以下下要要素素：：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣22依靠靠制制造造營(yíng)營(yíng)銷銷奇奇跡跡來來獲獲得得和和維維持持目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體，，可可以以通通過過價(jià)價(jià)值值定定位位和和營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃兩兩個(gè)個(gè)方方面面來來實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳佳總總體體解解決決方方案案價(jià)值值定定位位營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃在消消費(fèi)費(fèi)者者最最易易于于接接受受的的時(shí)時(shí)間間和和地地點(diǎn)點(diǎn)去去打打動(dòng)動(dòng)他他們們用合合理理的的計(jì)計(jì)劃劃進(jìn)進(jìn)行行配配合合

怎樣23價(jià)值定位位是依據(jù)據(jù)滿足消消費(fèi)者需需要的各各種原則則制定出出來的最最佳價(jià)值值方案最佳總體體解決方方案確保你依依據(jù)的基基本原則則是正確的的通過多種種利益尺尺度和接觸方方式來滿滿足消費(fèi)者的的需要

怎樣24通過與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝通通的七個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)將價(jià)值值方案進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化化，提供供一個(gè)能能夠讓消消費(fèi)者感感到滿意意的總體體解決方方案擁護(hù)品牌認(rèn)知知看到產(chǎn)品品購(gòu)買使用記憶重復(fù)購(gòu)買買品牌=體體驗(yàn)，解解決方案案和關(guān)系系關(guān)系的建建立是一一個(gè)很長(zhǎng)長(zhǎng)的過程程消費(fèi)者定定義的品品牌是對(duì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品所有有體驗(yàn)的的綜合通過主要要的接觸觸方式給給用戶最最滿意的的體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣25制定營(yíng)銷銷計(jì)劃時(shí)時(shí)需要考考慮我們們是否已已經(jīng)選擇擇了適當(dāng)當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)費(fèi)者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣26在實(shí)施營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃的時(shí)候候，需要要考慮怎怎樣將所所有的方方式與資資源進(jìn)行行整合才才能夠最最有效的的影響消消費(fèi)者考慮主要要的接觸觸方式考慮所有有可以用用來進(jìn)行行信息傳傳播的媒媒介資源源

怎樣27合理運(yùn)用用各種傳傳播方式式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞遞品牌信信息通過直接接的方式式與消費(fèi)費(fèi)者溝通通-例如，，電視廣廣告，平平面媒體體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣廣告等通過第三三方對(duì)消消費(fèi)者施施加影響響力通過零售售商來影影響消費(fèi)費(fèi)者-例如，，店面陳陳列，店店內(nèi)促銷銷等-例如，，中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)認(rèn)證，汽汽車協(xié)會(huì)會(huì)認(rèn)證等等

怎樣28我們應(yīng)該該主要從從宏觀的的角度出出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略通過營(yíng)銷銷的主要要要素來來保持品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫貫一致避免瑣碎碎但是意意義不大大的小活活動(dòng)

怎樣29從直接面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者，通通過零售售與客戶戶營(yíng)銷以以及外部部關(guān)系三三種形式式中選擇擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、、地點(diǎn)和和方式與與消費(fèi)者者交流品品牌的信信息包裝用途電視/平平面媒體體，廣播播等直接郵件交互式媒媒體利用社會(huì)會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)計(jì)劃第三方&公共關(guān)關(guān)系消費(fèi)者關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟盟利益相關(guān)關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)計(jì)/樣品店內(nèi)展示示廣告推銷銷&促銷合作營(yíng)俏俏營(yíng)銷事件件誰什么外部關(guān)系系直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者者零售/客客戶營(yíng)銷銷

怎樣30我們要明明智與合合理的制制定和使使用營(yíng)銷銷計(jì)劃了解你的的經(jīng)營(yíng)狀況況在已經(jīng)被被證明是是成功的方方面或因因素上進(jìn)行投投資投資在對(duì)對(duì)品類成功最重重要的領(lǐng)域投入預(yù)算算到突破性的的試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣31一定要明明確的是是，營(yíng)銷銷計(jì)劃是是多方面面整合的的過程示意市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)總體營(yíng)銷銷框架渠道和客客戶管理理計(jì)劃售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)化媒體投放放計(jì)劃公共關(guān)系系計(jì)劃產(chǎn)品推廣廣促銷計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)標(biāo)和考評(píng)評(píng)體系是否能有有效達(dá)到到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性32示例：寶寶潔公司司舒膚佳佳品牌的的年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃劃

怎樣33C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略成功的的重要因因素34推動(dòng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略成成功的第第一個(gè)重重要因素素是成功功的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)，，它是能能夠有效效的鞏固固我們的的品牌在在消費(fèi)者者心目中中地位的的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀秀設(shè)計(jì)的的基本準(zhǔn)準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的的設(shè)計(jì)必須須反映出出你的品品類與消消費(fèi)者相相關(guān)的、、能夠反反映品類類獨(dú)有的的形象和和特點(diǎn)的的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須須能夠表表現(xiàn)出品品牌獨(dú)一一無二的的因素，，例如包包裝的顏顏色、形形狀樣式式、商標(biāo)標(biāo)等等印象深刻刻的設(shè)計(jì)必須須用產(chǎn)品品最激動(dòng)動(dòng)人心的的特質(zhì)去去激發(fā)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要要超越不不同的產(chǎn)產(chǎn)品形式式，超越越不同的的媒介，，超越時(shí)時(shí)空，必必須維持持一個(gè)固固定的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)有彈性的的設(shè)計(jì)必須須適應(yīng)多多樣化的的產(chǎn)品和和不同的的媒介，，給品牌牌留有足足夠的彈彈性空間間給將來來可能的的改變緊跟時(shí)代代的設(shè)計(jì)必須須跟上時(shí)時(shí)代的腳腳步，但但并不以以為著一一味追逐逐時(shí)髦易于傳播播交流的的設(shè)計(jì)必須須有清楚楚的傳播播概念，，確定在在品牌特特征和產(chǎn)產(chǎn)品定位位中什么么是首先先需要傳傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性性

怎樣35設(shè)計(jì)過程程是一個(gè)個(gè)金字塔塔的方式式，每個(gè)個(gè)階段都都是建立立在前面面的階段段之上的的。最終設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)調(diào)模型組合合樣樣品品試制工業(yè)制品品產(chǎn)產(chǎn)品草圖圖精簡(jiǎn)概念念綜合模型型模模型型第二階段段：對(duì)設(shè)設(shè)計(jì)進(jìn)行行進(jìn)一步步的潤(rùn)色色和改善善第一階段段：設(shè)計(jì)計(jì)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研研/品類類研究項(xiàng)目建立立/確定定項(xiàng)目方方案36比如凌志志LS400從滿足市市場(chǎng)需求求的目標(biāo)標(biāo)出發(fā)，，尋找適適用這一一需求的的技術(shù)配配置和手手段，開開發(fā)“舒舒適度最最大化””的產(chǎn)品品豐田凌志志LS400車型概念念板目標(biāo):舒適度最最大化最高配置置高度可操操控性動(dòng)力平順順人性化設(shè)設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)質(zhì)工藝精良良優(yōu)越的全全面體驗(yàn)驗(yàn)所有開發(fā)發(fā)方向必必須滿足足“舒適適”的要要求整合現(xiàn)有有產(chǎn)品和和技術(shù)，，實(shí)現(xiàn)快快速開發(fā)發(fā)17臺(tái)內(nèi)內(nèi)置數(shù)據(jù)據(jù)處理系系統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定定系統(tǒng)防滑制動(dòng)動(dòng)裝置電控配氣氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置置防霧鏡記憶式電電子調(diào)節(jié)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車車載電腦腦降噪設(shè)計(jì)計(jì)層次1：：品牌訴訴求（追求美美國(guó)運(yùn)動(dòng)動(dòng)型豪華華車的市市場(chǎng)領(lǐng)先先地位））層次2：：產(chǎn)品性性能特征征層次3：：產(chǎn)品開開發(fā)原則則層次4：：子系統(tǒng)統(tǒng)和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析37準(zhǔn)確的定定位和快快速研發(fā)發(fā)使凌志志車在美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)取得驚驚人成功功–––十年年時(shí)間累累計(jì)銷售售量達(dá)80萬臺(tái)臺(tái)舉例資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格分分析凌志車車1989-1998在在美國(guó)國(guó)銷量量[千臺(tái)臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車車型進(jìn)進(jìn)入美美國(guó)市市場(chǎng)自建經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)價(jià)格低低5-10%車型范范圍擴(kuò)擴(kuò)大到到中檔檔的ES250引入高高檔的的GS300車型，，完成成產(chǎn)品品線布布局由于日日元升升值的的影響響，銷銷量下下降以“豪豪華+四四驅(qū)驅(qū)”概概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車車的性性能和和迷人人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)38推動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第二二個(gè)因因素是是價(jià)格格戰(zhàn)略略，合合理的的定價(jià)價(jià)是讓讓品牌牌獲得得更高高價(jià)值值的基基礎(chǔ)，，通過過三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實(shí)施施價(jià)格格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是是最能能夠吸吸引和和刺激激消費(fèi)費(fèi)者去去花更更多的的錢在在產(chǎn)品品身上上的因因素，，然后后實(shí)施施相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換從不同的的角度度對(duì)定定價(jià)進(jìn)進(jìn)行思思考，，例如如有沒沒有削削減預(yù)預(yù)算或或者增增加服服務(wù)來來支撐撐高價(jià)價(jià)格水水平，，有沒沒有尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品以以外的的機(jī)會(huì)會(huì)為產(chǎn)產(chǎn)品增增加價(jià)價(jià)值含含量重組針對(duì)一個(gè)已已經(jīng)存存在于于市場(chǎng)場(chǎng)的品品牌，，重組組價(jià)格格是最最容易易獲得得成效效的方方式。。讓消消費(fèi)者者感覺覺到價(jià)價(jià)格的的重組組是有有道理理的，，可以以接受受的。。39企業(yè)應(yīng)應(yīng)該采采取怎怎樣的的方法法才能能擺脫脫“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦渦”？？在許許許多多多的行行業(yè)中中，日日益激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)很容容易使使企業(yè)業(yè)陷入入“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋旋渦”而不不能自自拔----“僅靠?jī)r(jià)價(jià)格生生存和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，也也必然然因價(jià)價(jià)格而而滅亡亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減減緩銷售成成本上上升提高營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成成本的的上升升通過““價(jià)格格戰(zhàn)””競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪與與市場(chǎng)場(chǎng)份額額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的增加加導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)升升級(jí)消費(fèi)者者覺得得產(chǎn)品品/品品牌之間并并無真真正區(qū)區(qū)別而而導(dǎo)致致品牌的的大眾眾化“科技戰(zhàn)戰(zhàn)“導(dǎo)導(dǎo)致超超過消消費(fèi)者需求求的產(chǎn)產(chǎn)品功功能價(jià)格下降毛利下降降盈利能能力降低來自過過量生生產(chǎn)能能力的的壓力力固定成成本壓壓力上上升經(jīng)銷商商施加加壓力力更低的的毛利更低的的價(jià)格格更低的的價(jià)格格公司價(jià)價(jià)值貶貶值...淘汰出出局40能夠推推動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第三三個(gè)手手段是是廣告告促銷銷，品品牌能能夠通通過適適當(dāng)?shù)牡膹V告告戰(zhàn)略略提升升它的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額能夠帶帶來成成功的的廣告告除了了能夠夠清楚楚的傳傳播產(chǎn)產(chǎn)品信信息之之外，，還必必須具具有四四種獨(dú)獨(dú)特性性：產(chǎn)品利益益的獨(dú)特特性承諾品牌牌要為消消費(fèi)者提提供的體體驗(yàn)是其其它產(chǎn)品品所不能能提供的的，同時(shí)時(shí)是消費(fèi)費(fèi)者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨(dú)獨(dú)特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產(chǎn)品品利益的的延伸，，也是其其獨(dú)一無無二的特性所所在品牌人格格的獨(dú)特特性通過廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化化的獨(dú)特特性，并并且將品品牌特性性長(zhǎng)期維維持下去去原因的獨(dú)獨(dú)特性讓每一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者都能夠夠認(rèn)可品品牌獨(dú)特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph41帶來成功功的廣告告的關(guān)鍵鍵是能夠夠很好的的傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品信息息，主要要有三個(gè)個(gè)方面的的關(guān)鍵操操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi42推動(dòng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略成成功的第第四個(gè)因因素是合合理的媒媒介計(jì)劃劃，它是是有關(guān)營(yíng)營(yíng)銷手段段在什什么時(shí)間間什么地地方怎樣樣和與誰誰進(jìn)行溝溝通的計(jì)計(jì)劃，包包括了五五種類別別媒介電視（全國(guó)性性的廣播播網(wǎng)，有有線電視視或者本本地頻道道）平面媒體體（雜志、、報(bào)紙、、?？V播（全國(guó)性性的或者者地方性性的）戶外媒介介（戶外廣廣告牌、、運(yùn)輸線線、墻面面）互動(dòng)媒介介（廣告或或者贊助助）43媒介計(jì)劃劃必須遵遵從一定定的原則則，才能能讓廣告告在更多多的消費(fèi)費(fèi)者中產(chǎn)產(chǎn)生影響響，同時(shí)時(shí)影響他他們的下下一個(gè)購(gòu)購(gòu)買決定定1234地域性/季節(jié)性性考慮是否在某某些國(guó)家家或地區(qū)區(qū)需要更更多的信息傳傳播；是是否在某某些特定定時(shí)間需要傳播播更多的的信息覆蓋的頻頻率廣告一次次性的覆覆蓋更多多的潛在在購(gòu)買者者通常比多多次覆蓋蓋少量的的購(gòu)買者者更適當(dāng)當(dāng)連貫性與與浮動(dòng)性性連續(xù)的播播放廣告告通常比比斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的播放放更有效效整體的廣廣告狀況況區(qū)域性的的、全國(guó)國(guó)性的媒媒介差異異和文化的的差異都都需要考考慮到合理的制制定媒介計(jì)劃劃44推動(dòng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略成成功的第第五個(gè)因因素是針針對(duì)最重重要的顧顧客群體體或者個(gè)個(gè)人的窄窄帶傳播播與第三三方營(yíng)銷銷通過直接接的郵件件傳播通過組織織消費(fèi)者者參與活活動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)營(yíng)銷（在在他們經(jīng)經(jīng)歷重要要的生活改變變，需要要購(gòu)買新新的產(chǎn)品品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)對(duì)一個(gè)新新的想法法產(chǎn)生興趣趣與沖動(dòng)動(dòng)的時(shí)候候通過因特特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谠谏痰赀M(jìn)進(jìn)行購(gòu)買買活動(dòng)的的時(shí)候窄帶傳播播的六個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)45進(jìn)行窄帶帶傳播時(shí)時(shí)要選擇擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，，或者單單?dú)使用用或者結(jié)結(jié)合使用用，使傳傳播能能夠更有有效率樣品給消費(fèi)者提提供能夠夠通過少少量的使使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)越越性的樣樣品…給消費(fèi)者提提供能夠夠在商店店里尋找找和購(gòu)買買產(chǎn)品的的體驗(yàn)優(yōu)惠券給消費(fèi)者直直接分發(fā)發(fā)制作的的文字廣廣告（當(dāng)當(dāng)分發(fā)樣樣品具有有局限性性的時(shí)候候）文字廣告46通過第三方營(yíng)營(yíng)銷來接近目目標(biāo)顧客群體體，使他們更更容易受到產(chǎn)產(chǎn)品信息的影影響影響者營(yíng)銷運(yùn)用可信的第第三方去影響響消費(fèi)者的決決定（例如專家、、可信的專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)證明、、影響消費(fèi)者生生活中面臨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變時(shí)的消費(fèi)費(fèi)選擇的人等等）擴(kuò)散通過口頭傳播播來增加產(chǎn)品品的影響力，，從早期使用產(chǎn)產(chǎn)品的人開始始傳遞信息（例如社會(huì)關(guān)關(guān)系網(wǎng)、談話話領(lǐng)導(dǎo)者等等等）公眾和外延關(guān)關(guān)系通過新聞媒介介或者其它公公共關(guān)系來傳傳遞信息（例如電視新新聞、學(xué)習(xí)過過程中等等））聯(lián)合營(yíng)銷與外界組織聯(lián)聯(lián)合起來開發(fā)發(fā)市場(chǎng)（例如開設(shè)論論壇，由可信信的組織推薦薦等等）第三方營(yíng)銷的的四種手段47D.檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃劃是否成功的的標(biāo)準(zhǔn)48在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的時(shí)候，，我們還需要要對(duì)活動(dòng)的結(jié)結(jié)果進(jìn)行衡量量，來檢驗(yàn)我我們的努力到到底是成功還還是失敗市場(chǎng)份額外部銷售總收收入(NOS)凈現(xiàn)值（NPV)：一個(gè)項(xiàng)目投資資的現(xiàn)有價(jià)值值態(tài)度：消費(fèi)者者對(duì)品牌的想想法和感受，，例如對(duì)消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)度的的衡量（SOR）－它衡量了品品牌在消費(fèi)者者所有品牌使使用中所占的的百分比。標(biāo)準(zhǔn)衡量診斷性衡量49方法和能力主要項(xiàng)目行業(yè)背景專業(yè)經(jīng)驗(yàn)語(yǔ)言能力教育背景咨詢顧問簡(jiǎn)歷歷:秦力洪職位:高級(jí)咨詢顧問出生年份:1973年國(guó)籍:中國(guó)更新日期：07/2003中文英語(yǔ)日語(yǔ)1991-19991997-19981999-2001北京大學(xué)國(guó)際際關(guān)系學(xué)院國(guó)際關(guān)系學(xué)專專業(yè)法學(xué)學(xué)士（1996）法學(xué)碩士（1999）[日本]國(guó)立立新瀉大學(xué)法法學(xué)部訪問學(xué)者[美國(guó)]哈佛佛大學(xué)肯尼迪迪政府學(xué)院傳媒、政治與與公共政策研研究公共政策碩士士美國(guó)內(nèi)務(wù)部國(guó)國(guó)家公園管理理局咨詢顧問寶潔(中國(guó))有限公司助助理品牌經(jīng)經(jīng)理羅蘭貝格國(guó)際際管理咨詢(北京)有限公司高級(jí)咨詢顧問問2000.6-92001––20032003––消費(fèi)品零售業(yè)旅游媒體非盈利組織為一家日本食食品公司制定定中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略為一家大型中中國(guó)客車生產(chǎn)產(chǎn)商制定發(fā)展展戰(zhàn)略美國(guó)BryceCanyon國(guó)家公園綜合合發(fā)展計(jì)劃寶潔舒膚佳品品牌整體業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)劃及執(zhí)行行方案中國(guó)個(gè)人清潔潔用品市場(chǎng)宏宏觀分類中國(guó)衛(wèi)生部–寶潔公司百百萬居民健康康教育項(xiàng)目現(xiàn)代零售渠道道物流、客流與品類類管理分析品牌定位競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張策略略營(yíng)銷管理供應(yīng)鏈管理消費(fèi)者心理與與行為509、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:40:5216:40:5216:401/6/20234:40:52PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2316:40:5216:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:40:5216:40:5216:40Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2316:40:5216:40:52January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。06一一月月20234:40:52下下午16:40:521月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/616:40:5216:40:5206January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。4:40:52下午4:40下下午16:40:521月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未