日化行業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播

設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院胡左浩博士1/29/2023設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播如何開展傳播工作？設(shè)計(jì)有效營銷傳播方案的主要步驟是什么？Herewewilllearn一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)印刷和電臺(tái)廣告競賽、游戲報(bào)刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對(duì)獎(jiǎng)演講銷售會(huì)議郵購包裝中插入物彩票研討會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目電訊營銷電影畫面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品電子購買簡訂本和小冊(cè)子樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷會(huì)電視購買招貼和傳單交易會(huì)和展銷會(huì)捐贈(zèng)

傳真郵購工商名錄展覽會(huì)出版物

電子信箱廣告復(fù)制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈(zèng)券游說

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進(jìn)公關(guān)關(guān)系人員推銷直接營銷通用的傳播工具二，傳播過程的觀點(diǎn)

傳播是對(duì)顧客購買過程進(jìn)行長期的管理工作

包括售前、售中、消費(fèi)以及消費(fèi)后諸階段。因?yàn)轭櫩透鞑幌嗤瑐鞑シ桨感枰獮樘囟ǖ募?xì)分片、補(bǔ)缺市場設(shè)計(jì)，甚至是為個(gè)人而設(shè)計(jì)。怎樣到達(dá)我們的顧客？怎樣使顧客到達(dá)我們？傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息!傳播者對(duì)接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對(duì)于傳播者就越有利信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可能對(duì)不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心的，同時(shí)是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)、地位高、較客觀、和藹可親的人時(shí)，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時(shí)，傳播更可能有效。社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標(biāo)傳播受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程（1）確定目標(biāo)受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說等印象分析析印象是一一個(gè)人對(duì)對(duì)某一對(duì)對(duì)象所具具有的信信念、觀觀念和感感想的綜綜合體首先測定定目標(biāo)受受眾對(duì)該該對(duì)象的的熟悉程度度（知名名度〕從未聽說說過僅僅聽說說過知道一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)當(dāng)數(shù)量熟知對(duì)熟悉這這一產(chǎn)品品的人，，可以測測試對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的喜愛程度度(美譽(yù)譽(yù)度)很不喜愛愛不怎么喜喜愛無定見較喜愛很喜愛印象分析析B··AC··D喜愛程度度不喜愛程程度低熟悉度度高熟悉度度低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)規(guī)模小研究導(dǎo)向CBA高醫(yī)療質(zhì)質(zhì)量綜合性醫(yī)醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代代化親切服務(wù)務(wù)規(guī)模大社區(qū)導(dǎo)向向語義差別別法（2）確定傳傳播目標(biāo)標(biāo)當(dāng)確認(rèn)了了目標(biāo)受受眾及其其特點(diǎn)后后，營銷銷信息傳傳播者必必須確定定尋求什什么樣的的反應(yīng)，，需要知知道如何何把目標(biāo)標(biāo)受眾目目前所處處的位置置推向更更高的準(zhǔn)準(zhǔn)備購買買階段營銷人員員可能要要尋求目目標(biāo)受眾眾的認(rèn)知知、感情情和行為為反應(yīng)；；換言之之，營銷銷人員要要向消費(fèi)費(fèi)者頭腦腦里灌輸輸某些東東西來改改變消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度，或或者使消消費(fèi)者行行動(dòng)反應(yīng)層次次模式（ResponseHierarchyModels)階段“AIDA”模式影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式注意知曉

認(rèn)知

知曉顯露

接受

認(rèn)識(shí)反應(yīng)

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評(píng)價(jià)態(tài)度

意向

行動(dòng)購買

試驗(yàn)

采用行為認(rèn)知階段感情階段行為階段影響層次次模式知曉：如如果大多多數(shù)的目目標(biāo)受眾眾不知目目標(biāo)物，，信息傳傳播者的的任務(wù)就就是促使使人們知知曉，多多半就是是認(rèn)知名名稱。認(rèn)知：目目標(biāo)受眾眾可能對(duì)對(duì)公司或或產(chǎn)品有有所知曉曉，但并并不知道道得太多多。喜愛：如如果目標(biāo)標(biāo)受眾知知道了目目標(biāo)物，，他們對(duì)對(duì)它的感感覺如何何？偏好：目目標(biāo)受眾眾可能喜喜愛這一一產(chǎn)品，，但并不不比對(duì)其其他產(chǎn)品品更偏好好，在此此情況下下，信息息傳播者者要設(shè)法法建立消消費(fèi)者偏偏好。確信：某某一目標(biāo)標(biāo)受眾可可能喜愛愛某一特特定產(chǎn)品品，但尚尚未發(fā)展展到要購購買它的的確信階階段。購買：最最后，有有些目標(biāo)標(biāo)受眾已已處于確確信階段段，但尚尚未達(dá)到到作出購購買的決決定。他他們可能能在等待待進(jìn)一步步的信息息，計(jì)劃劃著下一一步行動(dòng)動(dòng)。信息息傳播者者必須引引導(dǎo)他們們邁出最最終一步步，而行行動(dòng)包括括在提供供的產(chǎn)品品，給予予較低定定價(jià)，給給予商品品補(bǔ)貼，，在有限限的范圍圍內(nèi)提供供試用的的機(jī)會(huì)。。（3）設(shè)計(jì)信信息期望受眾眾反應(yīng)明明確以后后，信息息傳播者者就該進(jìn)進(jìn)而設(shè)計(jì)計(jì)制定有有效的信信息。最最理想狀狀態(tài)下，，信息應(yīng)應(yīng)能引起起注意，，提起興興趣，喚喚起欲望望，導(dǎo)致致行動(dòng)（（AIDA模式）制定信息需要要解決4個(gè)問題：說什么（信息息內(nèi)容）如何合乎邏輯輯地?cái)⑹觯ㄐ判畔⒔Y(jié)構(gòu)）以什么符號(hào)進(jìn)進(jìn)行敘述（信信息格式）誰來說（信息息源）信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信信息傳播者要要決定對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾說什么么，以期產(chǎn)生生所希望的反反應(yīng)。這其中中挑戰(zhàn)是能夠夠引起特定目目標(biāo)群體注意意的創(chuàng)意在決策最佳信信息內(nèi)容時(shí)，，管理當(dāng)局要要尋找訴求、、主題、構(gòu)思思或獨(dú)特的推推銷主題訴求可區(qū)別為為3類：理性訴求是受眾自身利利益的要求。。它們顯示產(chǎn)產(chǎn)品所能產(chǎn)生生需要的功能能利益，展示示產(chǎn)品質(zhì)量、、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值值或性能的信信息感情訴求是試圖激發(fā)起起某種否定或或肯定的感情情以促使其購購買。營銷者者尋找合適的的感情銷售建建議道義訴求用來指導(dǎo)受眾眾有意識(shí)分辨辨什么是正確確的和什么是是適宜的。常常常被用來規(guī)規(guī)勸人們支持持社會(huì)事業(yè)，，比如一個(gè)更更干凈的環(huán)境境，良好的種種族關(guān)系信息結(jié)構(gòu)信息的有效效性，也依依靠所傳播播的信息結(jié)結(jié)構(gòu)關(guān)于信息結(jié)結(jié)構(gòu)的一些些論點(diǎn)：最好的廣告告是提出問題，但一個(gè)過過分明確的的結(jié)論往往往會(huì)限制對(duì)對(duì)此產(chǎn)品的的接受，一般認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)比同時(shí)暴暴露產(chǎn)品弱弱點(diǎn)的雙面面分析更有有效在展示次序方面的問題題是：信息息傳播者應(yīng)應(yīng)該把強(qiáng)有有力的論點(diǎn)點(diǎn)最先展示示還是放在在后面展示示信息形式信息傳播者者必須為信信息設(shè)計(jì)具具有吸引力力的形式在印刷廣告告中，信息息傳播者將將決定標(biāo)題題、文稿、、插圖和顏顏色如果信息在在電臺(tái)播出出，信息傳傳播者還得得仔細(xì)選擇擇字眼、音音質(zhì)（講話話速度、節(jié)節(jié)奏、音量量、發(fā)音清清晰）、音音調(diào)（停頓頓、感嘆））如果信息是是通過電視視或人員傳傳播的，所所有這些因因素加上體體態(tài)語言（（非言語表表達(dá)），都都得加以設(shè)設(shè)計(jì)，展示示者還須注注意他們的的臉部表情情、舉止、、服裝、姿姿勢(shì)和發(fā)型型如果信息由由產(chǎn)品或它它的外包裝裝傳播，信信息傳播者者還必須注注意顏色、、質(zhì)地、氣氣味、尺寸寸和外形信息源有吸引力的的信息源發(fā)發(fā)出的信息息往往可獲獲得更大的的注意與回回憶信息源的可信度：專長：信息息傳播者具具有支持著著他們的論論點(diǎn)的專業(yè)業(yè)知識(shí)可靠性：涉涉及的信息息源所具有有的客觀性性和誠實(shí)性性令人喜愛性性：信息源源對(duì)觀眾的的吸引力，，諸如坦率率、幽默和和自然的品品質(zhì)，會(huì)使使信息源更更令人喜愛愛（4）選選擇擇傳傳播播渠渠道道信息息傳傳播播者者必必須須選選擇擇有有效效的的信信息息傳傳播播渠渠道道來來傳傳遞遞信信息息信息息傳傳播播渠渠道道可可分分為為兩兩大大類類：：人員員的的信信息息傳傳播播渠渠道道：：包包括括兩兩個(gè)個(gè)或或更更多多人人相相互互之之間間直直接接進(jìn)進(jìn)行行信信息息傳傳播播非人人員員信信息息傳傳播播渠渠道道：：傳傳遞遞信信息息毋毋需需人人員員接接觸觸或或信信息息反反饋饋，，包包括括媒媒體體、、氣氣氛氛和和事事件件人員員信信息息傳傳播播渠渠道道人員員信信息息傳傳播播渠渠道道由由提提倡倡者者渠渠道道、、專專家家渠渠道道及及社社會(huì)會(huì)渠渠道道組組成成。。公司司可可以以采采取取步步驟驟，，以以刺刺激激人人員員影影響響渠渠道道:確定定有有影影響響力力的的個(gè)個(gè)人人和和公公司司，，向向他他們們提提供供額額外外工工作作以優(yōu)優(yōu)惠惠條條件件產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供某某些些人人以以產(chǎn)產(chǎn)生生意意見見帶帶頭頭人人通過過有有影影響響的的社社會(huì)會(huì)團(tuán)團(tuán)體體進(jìn)進(jìn)行行工工作作，，如如音音樂樂節(jié)節(jié)目目主主持持人人，，班班主主任任和和婦婦女女組組織織的的主主席席等等在廣廣告告中中使使用用影影響響的的人人物物所所寫寫的的見見證證廣廣告告采用用具具有有較較高高““談?wù)務(wù)撜搩r(jià)價(jià)值值””（（ConversationValue）的的廣廣告告發(fā)展展口口碑碑參參考考渠渠道道來來建建立立業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)建立立電電子子論論壇壇非人人員員信信息息傳傳播播渠渠道道大眾眾性性信信息息傳傳播播通通過過兩步步法法的信信息息流流程程來來影影響響人人們們的的態(tài)態(tài)度度和和行行為為:概念念常常常常從從電電臺(tái)臺(tái)和和印印刷刷物物映映入入意見帶頭人的腦中再由此映入較較少主動(dòng)性的的那部分人的的腦中兩步法信息流流具有幾種含含義：大眾性媒體對(duì)對(duì)公眾意見的的影響不是直直接的、有力力的和自動(dòng)的的。它們的影影響要通過意見帶頭頭人來斡旋在同一社會(huì)階階層中的人們們是相互影響響的，他們經(jīng)經(jīng)常從意見帶帶頭人那里獲獲得流行式樣樣和想法。大多數(shù)信息傳傳播者有針對(duì)對(duì)性地把信息息傳遞給意見見帶頭人，讓讓后者把信息息再傳給其他他人（5）編制總促銷銷預(yù)算公司面臨的最最困難的營銷銷決策之一，，是在促銷方方面應(yīng)投入多多少費(fèi)用常用方法：量入為出法：：在估量本公公司所能承擔(dān)擔(dān)的能力后再再安排促銷預(yù)預(yù)算銷售百分比法法：以一個(gè)特特定的銷售或或銷售價(jià)（現(xiàn)現(xiàn)行或預(yù)測））百分比來安安排它們的促促銷銷費(fèi)用競爭對(duì)等法：：按部分對(duì)手手的大致費(fèi)用用來決定自己己的促銷費(fèi)用用目標(biāo)和任務(wù)法法：經(jīng)營人員員要明確自己己特定的目標(biāo)標(biāo)，確定達(dá)到到這一目標(biāo)而而必須完成的的任務(wù)以及完完成這些任務(wù)務(wù)所需要的費(fèi)費(fèi)用。以此為為依據(jù)來決定定促銷預(yù)算促銷預(yù)算示例例假設(shè)張三經(jīng)理理推出一種新新的女用除頭頭屑洗發(fā)水，，促銷預(yù)算步步驟如下：1．確定市場份額額目標(biāo)：這家家公司預(yù)計(jì)市市場有5000萬潛在使用者者，確定吸引引其中8%即400萬使用者為目目標(biāo)2．決定清清潔牌牌廣告告應(yīng)達(dá)達(dá)到市市場的的百分分率：：廣告告商希希望廣廣告觸觸及率率達(dá)到到80%（4000萬預(yù)期期顧客客）3．決定已已知其其名的的預(yù)期期顧客客中，，有多多少百百分比比能被被說服服試用用該品品牌：：如果果25%或者說說1000萬預(yù)期期顧客客試用用清潔潔牌，，廣告告商就就會(huì)高高興，，因?yàn)闉樗拦烙?jì)試試用者者中的的40%或者400萬人將將會(huì)成成為忠忠誠的的使用用者，，這就就是市市場目目標(biāo)。。（tobecontinued)促銷預(yù)預(yù)算示示例4．決定每每1%試用率率的廣廣告印印象數(shù)數(shù)字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：廣廣告商商估計(jì)計(jì)目標(biāo)標(biāo)總體體中每每1%單單位有40次廣告告印象象顯露露數(shù)（（exposures），就就會(huì)在在這1％的的人中中帶來來25%的試用用率5．決定要要購買買毛評(píng)評(píng)點(diǎn)（（GrossRatingPoints）的數(shù)數(shù)目：：一個(gè)個(gè)毛評(píng)評(píng)點(diǎn)就就是向向目標(biāo)標(biāo)總體體中的的1%展示一一次顯顯示。。因?yàn)闉檫@家家公司司的廣廣告覆覆蓋率率達(dá)到到80%，每1%要獲得得40次顯示示，它它就要要花費(fèi)費(fèi)3200個(gè)毛評(píng)評(píng)點(diǎn)的的費(fèi)用用6．根據(jù)購購買每每個(gè)毛毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)的平平均成成本，，決定定必要要的廣廣告預(yù)預(yù)算：：向目目標(biāo)總總體的的1%展示一次廣廣告印象的的平均成本本為3277美元。所以以，3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在在這引入年年內(nèi)需要耗耗費(fèi)10486400（3277美元×3200美元）。（6）決定促銷銷組合公司面臨著著把總的促促銷預(yù)算分分?jǐn)偟綇V告告、銷售促促進(jìn)、直接接營銷、公公共關(guān)系和和銷售隊(duì)伍伍這5個(gè)促銷工具具上去的任任務(wù)同時(shí)公司在在設(shè)計(jì)促銷銷組合時(shí)，，也要考慮慮諸多因素素A，促銷工工具①廣告②銷售促進(jìn)進(jìn)③公共關(guān)系系與宣傳傳④人員推銷銷⑤直接營營銷①廣告由于廣告告的多種種形式和和用途，，作為促促銷組合合的一個(gè)個(gè)組成部部分。它它主要有有：公開展示示（PublicPresentation）：廣告告是一種種高度公公開的信信息傳播播方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一一種普及性的的媒體，它允允許銷售者多多次重復(fù)這一一信息夸張的表現(xiàn)力力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可通通過十分巧妙妙地應(yīng)用印刷刷藝術(shù)、聲音音和顏色，提提供將一個(gè)公公司及其產(chǎn)品品戲劇化的展展示機(jī)會(huì)非人格化（Impersonality）：廣告不會(huì)會(huì)像公司的銷銷售代表那樣樣有強(qiáng)制性，，受眾不會(huì)感感到有義務(wù)去去注意或作出出反應(yīng)，廣告告對(duì)受眾只能能進(jìn)行獨(dú)白而而不是對(duì)話②銷售促進(jìn)盡管銷售促進(jìn)進(jìn)工具——贈(zèng)贈(zèng)券、競賽、、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式式不同，但它它們有3個(gè)明顯特征：：傳播信息（Communication）：它們能引引起注意并經(jīng)經(jīng)常提供信息息，把顧客引引向產(chǎn)品刺激（Incentive）：它們采取取某些讓步、、誘導(dǎo)或贈(zèng)送送的辦法給顧顧客以某些好好處邀請(qǐng)（Invitation）：明顯地邀邀請(qǐng)顧客來進(jìn)進(jìn)行目前的交交易③公共關(guān)系與宣宣傳對(duì)公關(guān)的要求求基于它的3個(gè)明顯特征：：高度可信性（（HighCredibility）：新聞故事事和特寫對(duì)讀讀者來說要比比廣告更可靠靠，更可信消除防衛(wèi)（OffGuard）：很多潛在在顧客能接受受宣傳，但回回避推銷人員員和廣告。作作為新聞的方方式將信息傳傳遞給購買者者要比銷售導(dǎo)導(dǎo)向的信息傳傳播為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳傳，像廣告那那樣，有一種種能使公司或或產(chǎn)品惹人注注目的潛能④人員推銷人員推銷在購購買過程的某某個(gè)階段，特特別在建立購購買者的偏好好、信任和行行動(dòng)時(shí)，是最最有效的工具具。與廣告相相比較，人員員推銷有3個(gè)明顯特性人與人面對(duì)面面接觸（PersonalConfrontation）：人員推銷銷是在兩個(gè)人人或更多的人人之間，在一一種生動(dòng)的、、直接的和相相互影響的關(guān)關(guān)系中進(jìn)行。。每一方都能能在咫尺之間間觀察對(duì)方的的需求和特征征，在瞬息之之間作出調(diào)整整人際關(guān)系培養(yǎng)養(yǎng)（Cultivation）：人員推銷銷允許建立各各種關(guān)系，從從注重實(shí)際的的銷售關(guān)系直直至深厚的個(gè)個(gè)人友誼，如如果他們要建建立長期關(guān)系系，有效的銷銷售代表會(huì)慎慎重地把他們們顧客的興趣趣愛好記在心心里反應(yīng)（Response）：：人人員員推推銷銷會(huì)會(huì)使使購購買買者者在在聽聽了了銷銷售售談?wù)勗捲捄蠛蟾懈械降接杏心衬撤N種義義務(wù)務(wù)，，感感到到有有必必要要繼繼續(xù)續(xù)聽聽取取和和作作出出反反應(yīng)應(yīng)，，即即使使這這個(gè)個(gè)反反應(yīng)應(yīng)是是一一句句有有禮禮貌貌的的““謝謝謝謝””⑤直接接營營銷銷直接接營營銷銷的的形形式式多多種種多多樣樣————直直郵郵、、電電訊訊營營銷銷、、電電子子營營銷銷等等具有有以以下下明明顯顯持持征征：：非公公眾眾性性（（Nonpublic）：：信信息息一一般般發(fā)發(fā)送送至至特特定定的的人人，，而而不不給給予予其其他他人人定制制（（Customized）：：信信息息為為某某人人定定制制以以滿滿足足他他的的訴訴求求并并發(fā)發(fā)給給他他及時(shí)時(shí)（（Up-to-date）：：為為了了發(fā)發(fā)送送給給某某人人，，信信息息準(zhǔn)準(zhǔn)備備得得非非常常快快捷捷交互互反反應(yīng)應(yīng)（（Interaction）：：信信息息內(nèi)內(nèi)容容可可根根據(jù)據(jù)個(gè)個(gè)人人的的反反應(yīng)應(yīng)而而改改變變B，，確確定定促促銷銷組組合合因因素素公司司在在設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)促促銷銷組組合合時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)考考慮慮如如下下因因素素：：①產(chǎn)品品市市場場類類型型②采用用推推動(dòng)動(dòng)還還是是拉拉引引戰(zhàn)戰(zhàn)略略③消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為階階段段④產(chǎn)產(chǎn)品品在在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期中中所所處處的的階階段段⑤公公司司的的市市場場地地位位①產(chǎn)品品市市場場類類型型（（TypeofProductMarket））促銷銷工工具具的的有有效效性性因因消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場和和工工業(yè)業(yè)市市場場的的差差異異而而不不同同經(jīng)營營消消費(fèi)費(fèi)品品的的公公司司一一般般都都把把大大部部分分資資金金用用于于廣廣告告，，隨隨之之是是銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、人人員員推推銷銷和和公公共共關(guān)關(guān)系系經(jīng)營營工工業(yè)業(yè)品品的的公公司司把把大大部部分分資資金金用用于于人人員員推推銷銷，，隨隨之之是是銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、廣廣告告和和公公共共關(guān)關(guān)系系廣告告在在工工業(yè)業(yè)市市場場建立立知知名名度度：：那那些些不不知知道道這這家家公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的潛潛在在顧顧客客可可能能與與銷銷售售代代表表見見面面。。進(jìn)進(jìn)一一步步而而言言，，銷銷售售代代表表也也不不得得不不花花費(fèi)費(fèi)大大量量時(shí)時(shí)間間來來描描述述公公司司及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品。。促進(jìn)進(jìn)理理解解：：如如果果這這一一產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有新新的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，對(duì)對(duì)此此進(jìn)進(jìn)行行解解釋釋的的沉沉重重負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)就就能能由由廣廣告告有有效效地地傳傳遞遞。。有效效提提醒醒：：如如果果潛潛在在顧顧客客已已了了解解這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品，，但但還還未未準(zhǔn)準(zhǔn)備備去去購購買買，，廣廣告告能能不不斷斷地地提提醒醒他他們們，，它它比比銷銷售售訪訪問問要要經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)得得多多。。進(jìn)行行提提示示：：廣廣告告中中的的回回郵郵贈(zèng)贈(zèng)券券，，是是銷銷售售代代表表進(jìn)進(jìn)行行提提示示的的有有效效途途徑徑。。合法法性性：：銷銷售售代代表表采采用用在在有有影影響響雜雜志志上上登登載載公公司司廣廣告告樣樣張張的的辦辦法法，，可可證證明明公公司司和和它它的的產(chǎn)產(chǎn)品品合合法法性性。。再保保證證：：廣廣告告能能提提醒醒顧顧客客如如何何使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品，，對(duì)對(duì)他他們們的的購購買買再再度度給給以以保保證證。。銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍一支支有有效效率率的的、、訓(xùn)訓(xùn)練練有有素素的的銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍可可以以作作出出三項(xiàng)重重要要貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)：：增加加存存貨貨：：有有說說服服力力的的銷銷售售代代理理人人能能影影響響經(jīng)經(jīng)銷銷商商多多存存貨貨、、安安排排更更多多的的貨貨架架空空間間，，來來展展示示公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品。。樹立立熱熱忱忱：：有有說說服服力力的的銷銷售售代代理理人人能能通通過過生生動(dòng)動(dòng)地地介介紹紹本本公公司司所所作作的的廣廣告告和和銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)支支援援，，樹樹立立經(jīng)經(jīng)銷銷商商對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的熱熱忱忱。。傳遞式式推銷銷：銷銷售代代理人人在與與更多多的經(jīng)經(jīng)銷商商簽約約經(jīng)銷銷公司司的品品牌上上可起起到關(guān)關(guān)鍵性性作用用。②推拉戰(zhàn)戰(zhàn)略（pushversusPullstrategy））制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求推動(dòng)戰(zhàn)略需求需求拉動(dòng)戰(zhàn)略需求營銷活活動(dòng)③購買者者準(zhǔn)備備階段段（Buyer-Readinessstage））促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳認(rèn)知理理解信信服訂訂購購再再次次訂購購④產(chǎn)品生生命周周期階階段（Product-life-cycleStage)促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷引入成成長成成熟熟衰衰退⑤公司市市場排排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量量促銷銷成果果（MeasuringPromotionResults））促銷計(jì)計(jì)劃貫貫徹執(zhí)執(zhí)行后后，信信息傳傳播者者必須須衡量量它對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾眾的影影響詢問目目標(biāo)受受眾：：是否識(shí)識(shí)別和和記住住這一一信息息?看到它它幾次次?記住哪幾幾點(diǎn)?對(duì)信息的的感覺如如何?對(duì)產(chǎn)品和和公司過過去和現(xiàn)現(xiàn)在的態(tài)態(tài)度如何何？收集受眾眾反應(yīng)的的行為數(shù)數(shù)據(jù)：多少人購購買這一一產(chǎn)品？？多少人喜喜愛它并并與別人人談?wù)撨^過它？（8）管理和和協(xié)調(diào)整整合營營銷傳播播過程整合營銷銷傳播（（IMC）的觀念念美國廣告告代理商商協(xié)會(huì)定定義為是是：……一種種營銷傳傳播計(jì)劃劃概念。。它評(píng)估估各種傳傳播工具具——例例如，一一般的廣廣告、直直接反應(yīng)應(yīng)、促銷銷和公關(guān)關(guān)——的的戰(zhàn)略作作用來確確認(rèn)綜合合性計(jì)劃劃的附加加價(jià)值；；并且組組合這些些工具，，通過對(duì)對(duì)離散信信息的有有機(jī)的整整合，提提供清楚楚的、連連續(xù)一致致的和最最大效果果的傳播播。TheEnd1/6/20239、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:23:3001:23:3001:231/6/20231:23:30AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:23:3001:23Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:23:3001:23:3001:23Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2301:23:3001:23:30January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:23:30上上午01:23:301月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:23上上午1月-2301:23January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/61:23:3001:23:3006January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:23:30上上午1:23上上午午01:23:301月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改