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文檔簡介
收視率數(shù)據(jù)在電視媒體經(jīng)營中的作用及應用
康本勝
2009-3-21第一部分:關于收視率的基礎理論2傳媒價值鏈與收視率傳媒研究(研究什么?)對內(nèi)容的研究對用戶的研究對廣告的研究收視率工具(怎么研究?工具?)節(jié)目收視率:內(nèi)容的市場供求目標觀眾收視率:用戶的需求實現(xiàn)廣告收視率(GRP):廣告?zhèn)鞑バЧ?傳媒價值鏈與收視率收視率之節(jié)目、觀眾、時段三位一體時段(廣告)觀眾(用戶)節(jié)目(內(nèi)容)ATPE4重點講述:收視率的市場價值市場的界定一級市場:電視臺和節(jié)目商構(gòu)成收視率產(chǎn)品和服務的一級市場,它們主要通過應用收視率來生產(chǎn)、營銷、編排和播出節(jié)目,吸引觀眾收視,增加觀眾份額
二級市場:廣告主和廣告代理商構(gòu)成二級市場,它們主要通過應用收視率來分析、選擇、使用和評估電視媒體作為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男Ч瑪U大電視廣告的應用,提升電視廣告的效益和份額
5收視率的市場價值收視率市場價值的體現(xiàn)從一級市場來看,收視率的市場價值在于更好地調(diào)整節(jié)目對觀眾的供求關系,提升節(jié)目的觀眾價值
從二級市場來看,收視率的市場價值在于更好地調(diào)整廣告投放的效果效益,提升電視媒體的廣告?zhèn)鞑r值
6收視率的市場價值收視率市場價值的衡量節(jié)目的觀眾價值收視率=到達率×觀眾忠實度電視媒體的廣告?zhèn)鞑r值廣告總收視率(GRP)=到達率×暴露頻次收視率在兩個市場中價值的正反饋好節(jié)目帶動好的廣告?zhèn)鞑r值從到達率的角度從觀眾忠實度高意味著暴露頻次高的角度7收視率的市場價值實現(xiàn)以收視率劃分媒體:強勢媒體、優(yōu)勢媒體、弱勢媒體、問題媒體8收視率的市場價值實現(xiàn)根據(jù)收視率選擇廣告載體強勢媒體:較高的媒介到達率,媒介形象好、說服力強--綜合頻道優(yōu)勢媒體:媒介到達率雖低,但面向特定的受眾有較強說服力--專業(yè)化頻道問題媒體:高媒介到達率,但目標觀眾群不穩(wěn)定,說服效果差弱勢媒體:媒介到達率低,說服效果也不好9收視率的市場價值實現(xiàn)鏈接點:收視與廣告湖南衛(wèi)視10收視率的市市場價值實實現(xiàn)鏈接點:收收視與廣告告各媒體受眾眾中的知名名度品牌分分布11收視率的市市場價值實實現(xiàn)鏈接點:廣廣告與消費費從廣告?zhèn)鞑ゲサ较M實實現(xiàn)的AIDA模型型知道(Awareness))-85%%有興趣(Interest))-40%%有需要(Desire)-20%行動(Action)-10%傳播效益促銷效益12收視率的市市場價值實實現(xiàn)鏈接點:廣廣告與消費費品牌知名度度帶動消費費增長60個快速速移動消費費品的廣告告知名度與與銷售效果果,MBI數(shù)據(jù)13收視率的市市場價值實實現(xiàn)鏈接點:收收視與消費費各類保健品品對CCTV-1觀觀眾的市場場滲透情況況14收視率的市市場價值實實現(xiàn)更一般的模模型目標受眾的的媒介組合合頻道A,頻道B,頻道C,頻道D,頻道E,……目標消費者者的消費組組合品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,……目標受眾目標消費者者收視消費廣告15小結(jié):收視視率市場價價值實現(xiàn)調(diào)整節(jié)目市市場的供求求關系電視節(jié)目((頻道)如如何更好地地滿足觀眾眾收視需求求調(diào)整節(jié)目與與廣告的互互動關系好的節(jié)目((頻道)如如何帶動好好的廣告營營銷價值連通收視、、廣告與消消費,定量量整合收視視、廣告與與消費的關關系實現(xiàn)目標觀觀眾與目標標消費者的的統(tǒng)一16第二部分收視率在電電視臺的分分析與應用用實務17電視臺進行行收視率分分析用于節(jié)目設計和和編排了解觀眾收收視習慣,,指導節(jié)目目設計和編編排節(jié)目購買收視率預估估,節(jié)目交交易定價節(jié)目評價在節(jié)目播出出后給出客客觀公正的的評價為進一步改改進提供參參考意見時段推廣突出優(yōu)勢,,吸引廣告告投放18收視率調(diào)查查的節(jié)目觀觀從研究節(jié)目目出發(fā),有有效利用收收視調(diào)查提提高節(jié)目收收視率,改改進節(jié)目、、頻道和電電視臺經(jīng)營營觀眾時段節(jié)目組合頻道組合節(jié)目收視率調(diào)查節(jié)目經(jīng)營頻道經(jīng)營電視臺經(jīng)營媒體組合集團化經(jīng)營19從節(jié)目經(jīng)營營到媒體經(jīng)經(jīng)營電視媒體的的核心經(jīng)營營資源微觀:節(jié)目目、時段、、觀眾宏觀:內(nèi)容容、廣告、、網(wǎng)絡宏觀微觀相相互對應媒體經(jīng)營與與競爭觀眾規(guī)模、、觀眾含金金量(購買買力)節(jié)目制作和和購買能力力,頻道數(shù)數(shù)量、節(jié)目目質(zhì)量網(wǎng)絡資源和和網(wǎng)絡收費費能力廣告經(jīng)營能能力、資本本融通能力力政策壁壘、、地域壁壘壘20以節(jié)目為分分析對象節(jié)目=F((時段,觀觀眾)指標:平均收視率率最高收視率率目標觀眾收收視率觀眾到達率率市場份額((橫比)頻道貢獻率率(縱比))觀眾忠誠度度分析:單個節(jié)目分分析節(jié)目組合分分析頻道組合分分析電視臺競爭爭分析媒介集團化化戰(zhàn)略分析析21單個節(jié)目分分析平均收視率率/最高收收視率:以以CCTV-1《現(xiàn)現(xiàn)在播報》》為例美國911事件22單個節(jié)目分分析目標觀眾收收視率:以以CCTV-1《現(xiàn)現(xiàn)在播報》》為例23單個節(jié)目分分析市場份額((橫比),,頻道貢獻獻率(縱比比):以CCTV--1《現(xiàn)在在播報》為為例美國911事件24單個節(jié)目分分析觀眾忠誠度度:以CCTV-1《現(xiàn)在播播報》為例例25單個節(jié)目分分析收視率變化化趨勢:《《實話實說說》26單個節(jié)目分分析收視率變化化趨勢:電電視劇大澳的天空刑警本色新神雕俠侶大宅門27單個節(jié)目分分析對類型的依依賴28單個節(jié)目分分析對時段改變變的敏感性性:《實話話實說》29單個節(jié)目分分析觀眾流動與與收視率平平穩(wěn):《現(xiàn)現(xiàn)在播報》》30收視率與節(jié)節(jié)目時長設設計觀眾持續(xù)收收視變化規(guī)規(guī)律31收視率與節(jié)節(jié)目時長設設計觀眾持續(xù)收收視變化規(guī)規(guī)律32收視率與節(jié)節(jié)目板塊設設計《開心辭典典》分鐘收收視率走勢勢約20分鐘鐘一個板塊塊CSM200233收視率與節(jié)節(jié)目板塊設設計《幸運52》分鐘收收視率走勢勢約15分鐘鐘一個板塊塊CSM200234節(jié)目競爭力力分析節(jié)目競爭力力分析與評評價(1))市場份額((橫比)頻道貢獻率率(縱比))頻道貢獻率率高低市場份額高低IIVIIIII35節(jié)目競爭力力分析新聞聯(lián)播綜藝大觀焦點訪談新聞調(diào)查實話實說社會經(jīng)緯音樂電視城城現(xiàn)在播報世界報道晚間新聞節(jié)目競爭力力分析與評評價:CCTV1各各節(jié)目36節(jié)目競爭力力分析節(jié)目競爭力力分析與評評價(2))觀眾到達率率觀眾忠實度度37節(jié)目競爭力力分析節(jié)目競爭力力分析與評評價:CCTV2各各節(jié)目38電視節(jié)目評評價電視節(jié)目產(chǎn)產(chǎn)品競爭力力評價到達率vs.忠實度度電視節(jié)目市市場競爭力力評價市場份額vs.頻道道貢獻率電視節(jié)目觀觀眾競爭力力評價收視率vs.觀眾滿滿意度39頻道定位、、組合與競競爭頻道的觀眾眾構(gòu)成
南方電視少兒頻道南方電視都市頻道南方電視經(jīng)濟頻道南方電視綜藝頻道南方電視影視頻道南方電視科教頻道男50.356.350.749.850.357.6女49.743.749.350.249.742.44-1443.08.512.210.09.07.415-245.213.17.615.29.912.325-3417.213.516.115.014.313.935-448.012.511.812.611.211.345-549.526.624.118.820.531.855-6411.711.011.310.312.511.865+5.414.816.918.222.611.5小學及以下52.223.827.225.523.917.0中學41.863.958.263.761.665.3大專及以上6.012.314.510.814.517.7低收入56.428.027.634.225.225.9中偏低收入25.039.740.136.237.634.4中偏高收入10.419.017.918.222.220.4高收入4.710.812.18.312.216.040第三部分收視率在廣廣告商的分分析與應用用41受眾概念的的泛化與廣廣告營銷廣告營銷::以廣告為為手段向受受眾傳播產(chǎn)產(chǎn)品、服務務和企業(yè)價價值,以達達到營銷目目的受眾概念的的泛化使廣廣告營銷:總體范圍更更加廣泛,,任何一個個電視信息息的接受者者理論上都都可以成為為廣告營銷銷的對象目的性更加加明確,定定位于整合合營銷,追追求商品信信息傳播所所帶來的商商品銷售效效果42從受眾的角角度研究廣廣告營銷效效果廣告營銷效效果傳播效果:廣告所投投放的媒介介有多大的的到達和覆覆蓋,有多多少受眾接接觸到了該該廣告促銷效果:廣告所傳傳達的信息息被受眾接接受的程度度如何以及及是否影響響了受眾的的消費行為為廣告的訴求求是否被目目標受眾認認同--廣廣告的創(chuàng)意意和表達效效果廣告所投放放的媒體形形象是否適適合--媒媒介的競爭爭力和說服服力43從受眾的角角度研究廣廣告營銷效效果從受眾的角角度研究廣廣告效果,,重要的是是媒介選擇,包括對媒媒介到達率率和媒介說說服力的選選擇強勢媒體:較高的媒媒介到達率率,媒介形形象好、說說服力強優(yōu)勢媒體:媒介到達達率雖低,,但面向特特定的受眾眾有較強說說服力問題媒體:高媒介到到達率,但但目標觀眾眾群不穩(wěn)定定,說服效效果差弱勢媒體:媒介到達達率低,說說服效果也也不好44從受眾的角角度研究廣廣告營銷效效果媒介選擇在到達率和暴露頻次次之間尋求求最佳平衡衡45從受眾的角角度研究廣廣告營銷效效果媒介選擇消費者對廣廣告信息的的過濾影響響媒介說服服力IMI2001年調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)46從受眾眾的角角度研研究廣廣告營營銷效效果從營銷銷效果果到營營銷效效益考慮成成本和和收益益的比比較核核算((Cost-effective)傳播效效益廣告營營銷要要達到到目標標傳播播效果果,需需要付付出怎怎樣的的單位位成本本;同同樣的的傳播播效果果,單單位成成本低低者更更合算算每收視視點成成本---CPRP每千人人成本本---CPM促銷效效益在一個個廣告告營銷銷期間間及之之后的的一段段時間間內(nèi),,促銷銷商品品銷售售額的的增長長情況況(市市場檢檢驗));廣廣告促促銷效效果越越好,,銷售售增長長越明明顯,,促銷銷效益益越高高測量::廣告告投入入增長長對銷銷售額額增長長的邊邊際貢貢獻率率47從受眾眾的角角度研研究廣廣告營營銷效效果促銷效效益的的分析析廣告對對購物物決策策的積積極作作用IMI2001年調(diào)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)48從受眾眾的角角度研研究廣廣告營營銷效效果促銷效效益的的分析析廣告效效果與與銷售售效果果的正正相關關關系系60個個快速速移動動消費費品的的廣告告知名名度與與銷售售效果果,MBI數(shù)據(jù)據(jù)49面向廣廣告的的收視視率指指標分分析8個重重要的的指標標總收視點(GRP)到達率(Reach)接觸頻率(Frequency)投放占有率(SOV)每千人成本(CPM)每收視點成本(CPRP)收視率(RatingPoint)目標觀眾總收視點(TARP)50面向廣廣告的的收視視率指指標分分析廣告購買廣告時間?廣告時段?廣告收視率?觀眾人數(shù)?目標觀眾收視率?目標觀眾人數(shù)?到達率reach?評估方法折扣段位價格收視點成本CPRP千人成本CPM目標觀眾收視點成本TCPRP目標觀眾千人成本TCPM收視點保障51面向廣廣告的的收視視率應應用刻劃目目標市市場制定媒媒介策策略優(yōu)化媒媒介計計劃廣告買買后評評估廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析52刻劃目目標市市場了解媒媒體市市場環(huán)環(huán)境觀眾收收視、、頻道道收視視、節(jié)節(jié)目收收視、、時段段收視視市場構(gòu)構(gòu)成::投放放的角角度、、收視視的角角度目標市市場選選擇與與定位位目標觀觀眾的的確定定目標觀觀眾收收視率率的比比較分分析目標觀觀眾與與媒體體目標標確定定53刻劃目目標市市場同一市市場上上不同同頻道道的時時段收收視率率54刻劃目目標市市場《娛樂樂現(xiàn)場場》的的目標標觀眾眾收視視率55制定媒媒介策策略廣告預預算與與媒介介效果果給定預預算,,就要要尋求求最大大的廣廣告效效能確定了了廣告告/媒媒介目目標,,就要要確定定最合合理的的預算算廣告預預算的的制定定給定預預算由廣告告與銷銷售額額的比比率確確定預預算由廣告告/媒介的的目標標確定定預算算由競爭爭對手手的投投放力力度確確定預預算56制定媒媒介策策略媒介效效果的的衡量量到達率接觸頻率總收視點=ReachFrequencyGRP=(人)(人次)(次)總效果=廣度效果×深度效果57制定媒媒介策策略媒介組組合或或載具具組合合區(qū)域、、季節(jié)節(jié)和時時間的的選擇擇排期廣告長長度((5秒秒?10秒秒?15秒秒?))……………58優(yōu)化媒媒介計計劃CPRP優(yōu)優(yōu)化::給定GRP,求求最低低的成成本反過來來,給給定成成本,,求最最大的的GRPRPP優(yōu)化化:給定到到達率率條件件下,,優(yōu)化化GRP反過來來,給給定GRP條件下下,優(yōu)優(yōu)化到到達率率CPR優(yōu)化化:給定成成本條條件下下,求求最大大的到到達率率反過來來,給給定到到達率率條件件下,,求最最低的的成本本59廣告買買后評評估((POSTBUY)媒介效效果的的比較較和評評估插播點點收視視率的的比較較GRP的比比較((或者者到達達率的的比較較或者者接觸觸頻次次的比比較))廣告成成本效效用的的比較較和評評估CPRP的的比較較CPM的比比較60廣告買買后評評估((POSTBUY)不同頻頻道的的CPM比比較((4歲歲以上上觀眾眾)頻道D頻道E頻道C頻道B61廣告買買后評評估((POSTBUY)同一節(jié)節(jié)目在在不同同市場場的廣廣告播播出效效能::《娛娛樂現(xiàn)現(xiàn)場》》CPRP的比比較62廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析觀眾規(guī)規(guī)模價價值中央一一19:50至至19:57廣廣告段段對應應的北北京地地區(qū)2003/1/25各主主要頻頻道觀觀眾到到達規(guī)規(guī)模比比較63廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析觀眾忠忠誠價價值中央一一19:50至至19:57廣廣告段段對應應的北北京地地區(qū)2003/1/25各主主要頻頻道觀觀眾忠忠實度度比較較64廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析觀眾消消費力力價值值中央一一19:50至至19:57廣廣告段段對應應的北北京地地區(qū)2003/1/25各主主要頻頻道目目標觀觀眾收收入比比較65廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析廣告?zhèn)鱾鞑タ偪們r值值總價值值=到到達千千人××人均均收入入×忠忠實度度66廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析媒體廣廣告成成本測測算與與廣告告定價價策略略千人成成本((CPM)):廣廣告預預算/收視視千人人該時段段在北北京地地區(qū)中中央一一的廣廣告?zhèn)鱾鞑r價值最最大而而千人人成本本較低低;中中央八八的廣廣告?zhèn)鱾鞑r價值最最小而而千人人成本本最高高(按按同一一廣告告預算算)67廣告?zhèn)鱾鞑r價值分分析媒體廣廣告定定價策策略I和III:適適價策策略(BTV1,BTV2,,BTV4,CCTV6)II::低價價策略略(CCTV8))IV::高價價策略略(CCTV1))千人成本高低廣告?zhèn)鞑r值高低IIVIIIII68謝謝!!69思考題題你覺得得電視視臺要要提高高收視視率,,應該該從哪哪幾個個方面面入手手?70謝謝謝1月-2301:06:1401:0601:061月-231月-2301:0601:0601:06:141月-231月-2301:06:142023/1/61:06:159、靜夜四四無鄰,,荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹,,燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:06:1501:06:1501:061/6/20231:06:15AM11、以我我獨沈沈久,,愧君君相見見頻。。。1月-2301:06:1501:06Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別,幾度隔山山川。。01:06:1501:06:1501:06Friday,January6,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢,,相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:06:1501:06:15January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā),舊國國見青山。。。06一月月20231:06:15上上午01:06:151月-2315、比比不不了了得得就就不不比比,,得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:06上上午午1月月-2301:06January6,202316、行動出成果果,工作出財財富。。2023/1/61:06:1501:06:1506January202317、做前,能夠夠環(huán)視四周;;做時,你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:06:15上午1:06上上午01:06:151月-239、沒有失失敗,只只有暫時時停止成成功!。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果,但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。01:06:1501:06:1501:061/6/20231:06:15AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2301:06:1501:06Jan-2306-Jan-2312、世間成成事,不不求其絕絕對圓滿滿,留一一份不足足,可得得無限完完美。。。01:06:1501:06:1501:06Friday,January6,202313、不知知香積積寺,,數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:06:1601:06:16January6,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:06:16上上午午01:06:161月月-2315、楚塞塞三湘湘接,,荊門門九派派通。。。。一月231:06上上午午1月-2301:06January6,202316、少年十五五二十時,,步行奪得得胡馬
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