整合營銷培訓系列實戰(zhàn)篇營銷系統(tǒng)工作流程與設計

能度空間營銷力打造工作室二零零三營銷力打造專家營銷力打造專家整合營銷培訓系列實戰(zhàn)篇-02營銷系統(tǒng)工作流程分析與設計營銷系統(tǒng)六大職能的關系市場情報制定營銷策略制定營銷計劃執(zhí)行營銷計劃營銷評估品牌管理營銷職能的作用市場情報為制定正確的市場營銷策略和計劃決策提供情報，為驗證營銷策略和計劃執(zhí)行效果提供評估數據；營銷策略制定適應公司外部市場環(huán)境及內部資源相匹配的市場營銷目標和策略營銷計劃的制定和執(zhí)行依據市場營銷策略和內部的資源條件，制定營銷計劃和預算品牌管理建立并發(fā)展公司目標客戶對公司產品品牌形象的認知，以品牌形象拉動公司業(yè)務增長營銷評估評估營銷策略和計劃執(zhí)行效果，為調整、完善營銷決策提供依據。市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估市場情報MI定義MI（Marketingintelligence）,即市場情報是以市場營銷為研究對象，收集相關的情報并進行處理加工，形成有益于市場營銷決策的信息的職能工作。MI的職能范圍包括：接受情報需求方提出的情報任務，按照常規(guī)工作程序或制定專門的工作計劃，進行情報收集，隊員是情報進行分析處理等步驟，最終形成報告并反饋給情報需求方。MI的原則MI的目標是決策導向情報工作的目標是為決策提供依據和參考，情報的價值在于體現(xiàn)對決策的幫助。影響MI質量的幾大要素相關性情報必須和制定策略和計劃相關，情報對決策的相關性越高，則價值越高，反之越低。時效性情報的價值是有時效性的，超過一定時間就失效。成本效益分析要考慮分析的投入產出比。MI的基本結構任務輸入情報輸入情報輸出情報規(guī)劃情報處理情報收集情報需求情報提交情報提交情報提交情報任務情報任務情報需求方情報源MI市場情報基基礎結構分分析（1））情報需求方方市場營銷決決策人員和和決策部門門情報需求所有的包括括策略和計計劃制定在在內的情報報使用者對對情報管理理部門提出出情報的需需求，包括括數據、情情況說明，，經過處理理加工過的的數據圖表表，包含建建議的分析析報告等。。情報規(guī)劃對于情報需需求方的情情報需求進進行情報工工作計劃，，明確情報報工作目標標，及與目目標相關的的情報工作作方法，包包括確定情情報的收集集途徑和收收集方法、、情報整理理、分析方方法等；市場情報基基礎結構分分析（2））情報處理執(zhí)行工作計計劃，并向向情報需求求方提交，，包括數據據、情況說說明，經過過處理加工工過的數據據圖表，包包含建議的的分析報告告等最終成成果。情報收集情報管理人人員從內部部及外部情情報源獲取取原始的情情報素材。。情報源內部情報源源各BU、SU；各情情報管理人人員（PMK/RMK/BRAND））外部情報源源WEB：公公開出版物物；渠道客客戶；終端端客戶數據服務（（數據公司司/調查公公司/研究究機構）A公司市場場情報系統(tǒng)統(tǒng)建設背景：A公司是一一家知名的的分銷企業(yè)業(yè)，代理系系統(tǒng)產品、、網絡產品品、消費產產品共幾十十條產品。。公司產品經經理只關心心已有產品品的銷售，，而對于競競爭產品、、競爭廠商商的狀況漠漠不關心，，這必然影影響到制訂訂產品市場場策略和計計劃時應對對競爭者和和市場需求求變化的針針對性和適適應性。另一方面，，A公司市市場部作為為公司產品品推廣的平平臺正面臨臨著完善營營銷職能、、規(guī)范業(yè)務務流程的需需要，因此此，市場部部經理決定定把情報系系統(tǒng)建設作作為市場部部建設的重重要內容之之一。A公司市場場部主要職職能關系區(qū)域市場經理產品經理產品市場經理品牌經理市場部總經理區(qū)域銷售經理市場部市場情報系系統(tǒng)的設計計思路1、按照工工作基礎和和工作量設設計情報系系統(tǒng)工作模模式和工作作流程；2、選擇情情報系統(tǒng)工工作模式；；3、制訂情情報系統(tǒng)建建設的工作作步驟。工作模式和和流程設計計1、工作模模式按工作作基礎分二二類：人工模式人工模式指指情報管理理不是以共共用數據庫庫方式，而而上彼此獨獨立的情報報管理方式式，即原始始情報和分分析處理后后的情報是是以“點對對點”溝通通方式來實實現(xiàn)情報的的傳遞。比比如：產品品市場經理理向其他情情報處理者者提供原始始情報，授授受其他內內部或外部部情報源提提供的情報報，并且將將處理后的的情報反饋饋給情報需需求方都是是以口頭溝溝通、電話話、E-MAIL、、會議等方方式來完成成。人工模式式的特點點是情報報職能的的實現(xiàn)成成本低、、能迅速速見效，，缺點是是信息不不能充分分共享，，能處理理信息量量有限，，工作效效率。系統(tǒng)模式式系統(tǒng)模式式指情報報管理是是以共用用數據庫庫為基礎礎，信息息參充分分共享，，情報傳傳遞效率率高，缺缺點是投投資大，，見效慢慢。工作模式式和流程程設計2、工作作模式按按工作量量分二類類：兼職模式式兼職模式式指由情情報處理理者（產產品市場場經理/區(qū)域市市場經理理/品牌牌經理））完成其其業(yè)務范范圍內的的從情報報采集到到處理的的全部工工作。兼職模式式適合于于情報收收集處理理量比較較小的情情況。專職模式式專職模式式指由情情報的收收集匯總總、情報報的預處處理等環(huán)環(huán)節(jié)都是是專職人人員來完完成。專職模式式適合于于情報收收集和處處理量比比較大的的情況。。工作模式式和流程程設計3、工作作模式選選擇：專職人工工型：專專職模式式適用于于大情報報量工作作，而人人工模式式的低效效率顯然然不適合合于大情情報量工工作，因因此，這這一模型型不可用用。專職系統(tǒng)統(tǒng)型：適適用于大大情報量量工作且且對情報報工作可可擴展性性要求較較高時兼職人工工型：適適用于小小情報工工作量且且對情報報工作的的可擴展展性要求求不高時時兼職系統(tǒng)統(tǒng)型：適適用于小小情報工工作量且且對情報報工作的的可擴展展性要求求較高。。專職兼職人工×√系統(tǒng)√√兼職人工工型MI結構框框圖任務輸入情報輸入情報輸出產品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI負責責人產品市場場經理區(qū)域市場場經理品牌經理理內部情報報源外部情報報源服務供應應商兼職系統(tǒng)統(tǒng)型MI結構框框圖產品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)任務輸入情報輸入情報輸出MI經理理產品市場場經理區(qū)域市場場經理品牌經理理內部情報報源外部情報報源服務供應應商MI數據據庫專職系統(tǒng)統(tǒng)型MI結構框框圖產品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI負責責人MI數量量/系統(tǒng)統(tǒng)管理員產品市場場經理區(qū)域市場場經理品牌經理理MI數據據庫內部情報報源外部情報報源服務供應應商任務輸入情報輸入情報輸出三種MI工作模模型比較較模型因素兼職人工型兼職系統(tǒng)型專職系統(tǒng)型人力成本低低高資金成本低高高處理工作量小小大效率低中高MI建設周期短長長可擴展性差好好情報質量低中高A公司MI選型型考慮因因素及建建議MI選型型要考慮慮以下幾幾個因素素：工作啟動時間間情報工作量與與人力、工具具條件的匹配配投放產出比MI作為一項項重要的市場場職能，應盡盡快啟動，同同時從長遠看看，要充分考考慮情報工作作量與人力、、設備基礎條條件的合理匹匹配，以及對對人力、設備備投資的投入入產出比的核核算來確定MI選型和建建設路線。建議：本著逐步優(yōu)化化的原則，先先從兼職人工工型入手，盡盡快由市場部部延伸到全公公司培養(yǎng)情報報意識，同時時在實際工作作檢驗情報對對決策的作用用，以確定情情報的有效工工作量，據此此，按照工作作量與人力、、設備匹配的的關系和投入入產出分析來來決定引入兼兼職系統(tǒng)型MI或專職型型MI。市場情報系統(tǒng)統(tǒng)建設工作安安排1、系統(tǒng)選型型階段匯總各事業(yè)部部、銷售平臺臺的決策需求求分析支持決策策所需的情報報內容根據情報內容容確定情報源源，并核算所所有的情報工工作量根據情報工作作量的大小和和對情報質量量的要求進行行系統(tǒng)選型2、系統(tǒng)建設設階段模型1：明確專業(yè)情報報責任人及其其情報職責確定內部情報報源與各專業(yè)業(yè)情報責任人人的工作關系系根據常規(guī)情報報工作的特點點定定期“報報告匯編制度度”、“原始始情報傳遞制制度”等。案例1：市場場情報系統(tǒng)建建設工作安排排2、系統(tǒng)建設設階段模型2：明確專業(yè)情報報責任人及其其情報職責確定內部情報報源與各專業(yè)業(yè)情報責任人人的工作關系系設計按權限共共享的原始數數據庫和情報報研究資料庫庫根據常規(guī)情報報工作的特點點制定定期““報告匯編制制度”模型3：明確專業(yè)情報報責任人及其其情報職責選調或招聘情情報數據員確定內部情報報源與情報數數據員的工作作關系設計按權限共共享的原始數數據庫、情報報研究資料庫庫和數據庫管管理軟件根據常規(guī)情報報工作的特點點制定定期““報告匯編制制度”、“原原始情報傳遞遞制度”、““數據庫和研研究報告資料料庫訪問制度度”等。市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估制訂年度營銷銷策略的程序序通過了解市場場、競爭者、、客戶的現(xiàn)狀狀及發(fā)展趨勢勢，發(fā)現(xiàn)機會會和威脅；從公司中長期期戰(zhàn)略、SWOT分析、、上年度的評評估、市場總總需求的分析析，設定年度度公司營銷目目標：制訂產品策略略、價格策略略、渠道策略、、促銷策策略通過了解公司司資產和能力力，發(fā)現(xiàn)公司司的優(yōu)勢和劣劣勢評估營銷目標標的優(yōu)先次次次序并選擇最最終的營銷目目標市場、客戶競競爭者調研SWOT分析析業(yè)務目標營銷目標主要工作主要輸入制訂營銷策略略明確營銷目標標SWOT分析析SWOT分析析通過了解市場場、競爭者、、客戶的現(xiàn)狀狀及發(fā)展趨勢勢，發(fā)現(xiàn)機會會和威脅；從公司中長期期戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度度的評估、市市場總需求的分分析，設定年年度公司營銷目目標：制訂產品策略略、價格策略、渠道策略略、促銷策略通過了解公司司資產和能力力，發(fā)現(xiàn)公司司的優(yōu)勢和劣劣勢評估營銷目標標的優(yōu)先次次次序并選擇最終終的營銷目標標外部情報內部情報SWOT匯總主要工作主要輸入SWOT匯總總分析優(yōu)勢和劣勢分分析機會和威脅分分析機會和威脅分分析經濟狀、人口口、社會文化化、政府法規(guī)、科科技環(huán)境、供供應商、自然環(huán)環(huán)境的現(xiàn)狀和和變化趨勢采購行為特征征需求特性需求變動情況況競爭者的數量量競爭者的目標標市場競爭者的產品品競爭者的業(yè)務務狀況競爭者的市場場策略目標市場容量量目標市場的增增長率目標市場的需需求變化趨勢勢市場環(huán)境客戶競爭者市場需求機會________________________威脅________________________優(yōu)勢和劣勢分分析公司的財務資資源公司品牌價值值公司人力資源源公司的市場占占有率公司的核心競競爭國公司的營銷管管理能力公司的客戶服服務能力公司的成本控控制能力公司資產公司能力優(yōu)勢________________________劣勢________________________SWOT匯總總及策略分析析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO策略WO策略威脅（T）ST策略WT策略明確營銷目標標確定營銷目標標營銷目標優(yōu)先先排序從公司中長期期戰(zhàn)略、SWOT分析、、市場總需求求分析，上年年度業(yè)務狀況況評估并且考考慮公司的某某些限制性因因素業(yè)設定公公司可能的年年度營銷目標標。SWOT分析析公司中長期戰(zhàn)戰(zhàn)略上年度業(yè)務狀狀況根據目標對客客戶導向和競競爭導向的項項貢獻度來評評估營銷目標標；設定的營銷目目標明確定量、定定性的年度營營銷目標主要工作主要輸入設定營銷目標標明確年度營銷銷目標營銷目標：市場占有率產品利潤率產品銷售額品牌價值客戶滿意度制定營銷策略略制訂產品策略略制訂訂價格策略制制訂渠道策略略制制訂訂推廣策略制訂組合策略略、產品定位位策略、產品品品牌策略產品性能指標標產品測試根據目標對客客戶導向和競競爭導向的貢貢獻度來評估估營銷目標價格測試根據市場需求求增長情況，，競爭者渠道道狀況，公司司渠道現(xiàn)狀及及與市場需求求的匹配程度度制定渠道策策略。市場需求現(xiàn)有渠道類型型和規(guī)模競爭者的渠道道類型和規(guī)模模根據產品策略略、價格策略略、渠道策略略、以及公司司產品品牌基基礎、市場基基礎、渠道基基礎制訂推廣廣策略產品策策略、、價格格策略略、渠渠道策策略主要工作主要輸入案例2：聯(lián)聯(lián)想天天璣5000電電腦上上市場場營銷銷策略略背景：：聯(lián)想天天璣5000是是一款款基于于WINCE的的真正正意義義上的的掌上上電腦腦，功功能較較之與與主流流市場場的PDA產品品有本本質的的差別別，但但這一一類產產品的的市場場尚未未形成成，消消費者者對于于PDA與與掌上上電腦腦的功功能差差異的的認知知還比比較模模糊，，從競競爭方方面，，商務務通作作為PDA領先先品牌牌具有有很強強的市市場基基礎和和營銷銷推廣廣能力力，而而商務務通也也積極極進行行產品品的升升級，，推出出與聯(lián)聯(lián)想天天璣5000同同類功功能稍稍差但但價格格也較較低的的產品品，國國外同同類產產品JORNADA與天天璣5000功功能相相當，，而IPAQ則則在機機器配配置與與外觀觀上有有明顯顯的優(yōu)優(yōu)勢。。聯(lián)想天天璣5000處處于一一個尚尚未成成熟，，有較較好的的增長長前景景的市市場中中，雖雖然產產品功功能強強大，，但面面臨著著國內內手持持市場場領先先者的的低端端產品品、價價格、、市場場基礎礎的競競爭，，同同時又又面臨臨國外外知名名品牌牌的同同類產產品的的強有有力競競爭，，因此此，制制訂有有效的的，適適應競競爭市市場環(huán)環(huán)境的的營銷銷策略略是產產品上上市搶搶達市市場地地位的的關鍵鍵。案例2：SWOT分分析（（1））SWOT分分析從從以下下方面面入手手：市場需需求（（市場場容量量、市市場增增長率率）客戶（（主要要客戶戶群、、需求求特征征；用用途、、影響響購買買的因因素、、用戶戶購買買的行行為方方式））競爭者者（市市場結結構、、競爭爭者的的產品品、競競爭者者的營營銷優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢）公司司資資源源能能力力（（產產品品、、營營銷銷能能力力））案例例2：：SWOT分分析析（（2））機會會：：掌上上電電腦腦的的主主流流需需求求已已逐逐漸漸從從低低端端向向高高端端轉轉移移，，PDA的的產產品品生生命命周周期期明明顯顯縮縮短短，，高高端端產產品品市市場場需需求求開開始始增增長長因特特網網和和PC的的互互聯(lián)聯(lián)決決定定了了辦辦公公的的無無限限延延伸伸，，尤尤其其是是WINDOWSOS在在中中國國的的普普及及性性級級PPC帶帶來來了了市市場場機機遇遇。。去年年的的價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)一一定定程程度度上上刺刺激激了了手手持持設設備備總總體體需需求求的的增增長長目前前國國內內高高端端掌掌上上電電腦腦市市場場基基本本屬屬于于真真空空，，市市場場格格局局尚尚未未形形成成；；微軟軟PPC產產品品的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢在在擴擴大大，，可可能能會會給給予予聯(lián)聯(lián)想想在在產產品品推推廣廣上上的的支支持持；；機構構客客戶戶送送禮禮和和行行業(yè)業(yè)辦辦公公應應用用以以及及個個人人用用戶戶的的市市場場容容量量大大；；機構構客客戶戶對對產產品品價價格格的的敏敏感感性性較較個個人人用用戶戶差差；；品品牌牌、、功功能能品品質質因因素素對對機機構構客客戶戶應應用用的的正正面面影影響響較較大大；；案例2：：SWOT分析析（3））機會：掌上電腦腦概念的的人為和和歷史造造成的定定義模糊糊將隨著著國外競競爭產品品及新產產品的引引入而得得到澄清清，掌上上電腦按按照需求求的層次次來重新新定義，，高端和和低端的的產品區(qū)區(qū)分將更更加明晰晰，這種種區(qū)分可可有助于于聯(lián)想樹樹立掌上上電腦的的技術形形象，增增加產品品溢價的的合理性性和顧客客的接受受能力；；機構客戶戶的送禮禮和行業(yè)業(yè)辦公應應用以及及個人用用戶的市市場容量量大；機構客戶戶對產品品價格的的敏感性性較個人人用戶差差；品牌牌、功能能品質因因素對機機構客戶戶應用的的正面影影響較大大；案例2：：SWOT分析析（4））威脅：用戶對價價格的敏敏感性高高；個人用戶戶以及行行業(yè)中用用于送禮禮需求的的客戶對對產品的的外觀設設計、人人性化設設計的要要求較高高；除微軟的的操作系系統(tǒng)外，，其他系系統(tǒng)的產產品可能能對PPC形成成威脅，，如PALM系系統(tǒng)、LINUX系統(tǒng)統(tǒng)的產品品；國內主要要競爭廠廠商務通通經過去去年的價價格戰(zhàn)，，進一步步擴大了了市場份份額，為為其新產產品的推推出奠定定了市場場基礎，，而國外外主要競競爭廠商商HP和和COMPAQ雖然還還沒有在在中國市市場樹立立起市場場地位，，但憑借借其企業(yè)業(yè)品牌號號召力和和優(yōu)秀的的高端產產品，會會形成相相當大的的市場沖沖擊力，，而且這這些競爭爭廠商在在目標市市場上都都會有很很強的趨趨同性，，這意味味著未來來競爭的的激烈和和聯(lián)想受受到內外外夾攻的的威脅；；案例2：：SWOT分析析（5））優(yōu)勢：在影響購購買的主主要產品品因素方方面：功功能、性性能、可可擴展性性、技術術服務均均強于或或與競爭爭對手（（JORNADA/IPAQ）相差差無幾；；在提供以以信息為為主的網網絡增值值服務明明顯強于于競爭廠廠商；價格優(yōu)勢勢及打價價格戰(zhàn)的的能力；；主品牌優(yōu)優(yōu)勢和在在高端產產品市場場占有率率第一位位置；由于公司司全線產產品的支支持，與與商務通通這樣的的專業(yè)廠廠商比，，對價格格戰(zhàn)有足足夠的承承受力；；劣勢：外觀略遜遜于競爭爭者市場投入入資源不不足中央與地地方的整整合推廣廣有效性性不夠；；案例2：：設立營營銷目標標除銷售目目標外的的營銷推推廣目標標：1、建建立聯(lián)想想在高端端掌上電電腦市場場品牌知知名度、、產品認認知率第第一的地地位；2、樹立立聯(lián)想PPC技技術先進進、功能能強大的的“新一一代可移移動擴展展無限互互聯(lián)設備備”的品品牌形象象；3、建建立目標標客戶對對聯(lián)想PPC的的品牌利利益聯(lián)想想4、利用用有限的的資源推推動在重重點地區(qū)區(qū)、針對對重點客客戶群的的產品銷銷售；在在產品、、銷售、、服務的的協(xié)同配配合努力力營造聯(lián)聯(lián)想PPC的口口碑營銷銷環(huán)境；；案例2：：制訂營營銷策略略（1））產品策略略：針對消費費市場，，PPC的產品品定位于于高檔商商務人群群；針對對行業(yè)市市場，PPC定定位于行行業(yè)集成成化應用用；擴充產品品線深度度，推出出價格在在1500-4000元之間間的產品品，以抵抵御和防防止商務務通這樣樣的廠商商利用中中高端產產品擠點點聯(lián)想的的高端市市場；展開廣泛泛的與ISV合合作，開開發(fā)應用用軟件，，擴展產產品的應應用功能能；增加產品品的網絡絡服務，，如IDC等；；針對禮品品和個人人用戶市市場改善善產品外外觀并增增加人性性化的設設計；針對特殊行行業(yè)應用，，開展定制制產品服務務；通過更加人人性化的服服務，附屬屬產品、操操作指南彌彌補產品外外觀的不足足案例2：制制訂營銷策策略（2））價格策略：：競爭性定價價策略聯(lián)想天璣5000產產品的主要要價值應當當低于HP與COMPAQ的的產品，調調查發(fā)現(xiàn)5000元元是用戶對對價格接受受能力的一一個重要門門限，低于于5000元的價格格會增加用用戶對于這這類產品的的價格敏感感性，從而而在與國外外產品的競競爭中獲行行一定的市市場優(yōu)勢，，此外低于于5000元的價格格，意味著著聯(lián)想天璣璣的隨著電電腦與現(xiàn)有有的普及型型PC處于于相同的價價格區(qū)間，，作為應用用者的第二二臺電腦，，具有比較較強的說服服力。從較長期價價格策略出出發(fā)，考慮慮到競爭產產品降低的的因素在內內，聯(lián)想可可以將天璣璣5000產品的價價格調整至至4500元左右。。渠道反饋饋中HP的的JORANDA545銷售售情況良好好，在產品品功能優(yōu)勢勢的情況下下，1000元的價價格差距相相信會產生生很強的競競爭力。案例2：制制定營銷策策略（3））渠道策略：：發(fā)展掌上電電腦的專業(yè)業(yè)銷售渠道道除了聯(lián)想傳傳統(tǒng)的PC渠道外，，應開辟專專業(yè)的掌上上電腦銷售售渠道，如如PDA專專賣店；強強化在手機機專賣店的的終端銷售售力根據PPC的定位，，向精品精精品渠道由于PPC的產品面面向消費用用戶是定位位于高檔消消費人群。。因此，需需要選擇針針對目標客客戶的精品品渠道。推廣策略：：1、基本策策略想想：：以建立、提提升目標客客戶對聯(lián)想想PPC的的功能、價價值認知作作為營銷推推廣的主基基調，通過過USP（（特殊賣點點）設計強強化聯(lián)想與與競爭廠商商的差異化化認識，以以提升聯(lián)想想的品牌形形象；針對對主要目標標客戶開展展相應的推推廣宣傳活活動，并在在全國范圍圍內掀起一一到兩波主主題活動高高潮。2、基本策策略強化產品電電腦概念，，界定PPC與主流流市場的PDA產品品的市場區(qū)區(qū)隔培養(yǎng)先鋒用用戶的價值值認知并形形成宣傳效效應與微軟的聯(lián)聯(lián)合品牌推推廣案例2：制制定營銷策策略（4））推廣策略：：2、基本策策略（續(xù)））：針對高檔商商務人士的的社會團體體進行銷售售滲，如高高檔商務會會館、俱樂樂部、酒巴巴、社會高高尚俱樂部部，采取終終端零售和和直郵銷售售相結合的的方式，并并延伸俱樂樂部的組織織形式，使使高端掌上上電腦成為為一種高檔檔商務人士士的標志性性工具。在高檔賓館館、高檔時時尚的購物物場所增設設零售終端端并考慮與與非相關產產品如手表表、領帶等等名牌廠商商的聯(lián)合促促銷；案例2：制制定營銷策策略（5））市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估制訂營銷推推廣計劃的的程序確定營銷推推廣的目標標預估營銷推推廣的資資源銷售目標其他業(yè)務目目標按照預估推推廣費用，，按營銷目目標進行分分解，確定定各個營銷銷目標的可可用資金額額說根據可用的的推廠預算算額度，按按照零基預預算的原則則制訂中央央與區(qū)域的的推廣計劃劃；區(qū)域銷售/業(yè)務目標標總推廣費用用額度實施推廣計計劃總體協(xié)調各各產品推活活動跟蹤評估推推活動效果果主要工作主要輸入確定營銷推推廣策略實施/監(jiān)督督/調整推廣計劃制定中央/區(qū)域城市計劃確定營銷推推策略制訂產品策策略營銷推廣的的目標和費費用預估營銷推廣的的量化目標標：1、實現(xiàn)產產品銷額2、市場占占有率3、品牌價價值4、客戶滿滿意度預估費用：：產品1萬萬元元產品2萬萬元元產品3萬萬元元營銷推廣策策略競爭導向的的推廣策略略：爭奪市場的的VOICE-SHARE主題活動、、周期性活活動、常規(guī)規(guī)活動的組組合拳攻勢勢與弱勢競爭爭者的“合合縱聯(lián)橫””通過密集的的經銷商支支持活動消消弱競爭對對手對渠道道的影響通過品牌建建設擴大上上下游交易易鏈客戶導向的的推廣策略略：建立展示、、促銷、服服務活動的的產品推廣廣的整體協(xié)協(xié)調系統(tǒng)平衡衡針針對對經經銷銷商商的的““推推””策策略略和和協(xié)協(xié)調調針針對對最最終終用用戶戶的的““拉拉““策策略略各銷銷售售區(qū)區(qū)域域的的促促銷銷策策略略市場場計計劃劃預預算算額額度度的的分分配配產品1產品2產品3計劃機動準備金比（%）準備金額度（萬元）區(qū)域市場推廣基金分配銷售大區(qū)1配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)2配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)3配比（%）額度（萬元）注：：1、、計計算算機機動動準準備備金金用用于于協(xié)協(xié)調調產產品品線線計計劃劃與與區(qū)區(qū)域域市市場場計計劃劃的的爭爭議議及及應應急急性性活活動動2、、某某一一產產品品線線在在各各大大區(qū)區(qū)的的推推廣廣費費用用分分配配比比例例是是各各大大區(qū)區(qū)的的推推廣廣費費用用分分配配比比例例是是各大大區(qū)區(qū)的的銷銷售售業(yè)業(yè)務務計計劃劃與與區(qū)區(qū)域域市市場場策策略略相相平平衡衡協(xié)協(xié)調調的的結結果果。。制定定中中央央/區(qū)區(qū)域域營營銷銷推推廣廣計計劃劃選擇推廣工具制訂區(qū)域推廣計劃制訂中央推廣計劃確定定各各產產品品的的廣廣告告、、消消費費者者促促銷銷、、渠渠道道促促銷銷的的組組合合各種廣告、促促銷工的優(yōu)缺缺點和效果按業(yè)務目標預預算分配運用廣告/公公關傳播/市市場活動手段段制訂獨立或或整合營銷推推廣計劃業(yè)務/銷售計計劃分解中央推廣廣計劃并結合合地方實際制制訂區(qū)域推廣廣計劃區(qū)域業(yè)務/銷銷售計劃主要工作主要輸入選擇推廣工具具推廣工具、模式優(yōu)點缺點適用范圍廣告電視廣告雜志/報紙廣告路牌廣告消費者產品推廣活動讓利贈品商店廣告陳列活動贊助渠道產品推廣活動數量折扣年終返利特價銷售支持（如送貨車、展臺等）迅速提高顧客對產品及品牌的知名度建立良好的品牌形象針對目標顧客加強品牌首選度目的增加產品的購買費用與效果直接掛鉤通過有影響力及針對性的活動增加產品及品牌的知名度有助于提高渠道的忠誠度促進渠道的“推”的積極性增加銷售和利潤針對目標顧客群的效率較低費用高產品推廣活動須有新意，產品推廣品須有吸引力零售商配合極重要有針對性的活動少需要銷售部門的全面配合，協(xié)調每個具體經銷商政策，以免損害毛利。對品牌知名度要求很高行業(yè)類產品應針對行業(yè)性及專業(yè)性強的媒體新品上市產品推廣拳頭產品旺季產品推廣產品換季推銷對行業(yè)類產品效果好如贊助金融電子化研討會等專門性會議新品上市推動配合貨款及時回籠制定區(qū)域市場場推廣計劃中央推廣計劃劃區(qū)域市場按區(qū)域的業(yè)務務目標分配推廣費用用分解中央的推推廣計劃根據區(qū)域的品品牌基礎/渠渠道基礎/競競爭者市場行行為/市場特特征和客戶的的特征制定相相應的區(qū)域推推廣計劃區(qū)域推廣計劃劃中央與地方有有關推廣的““X、Y”模模式X—由中央統(tǒng)統(tǒng)一策劃、指指揮、地方依依照執(zhí)行的推推廣活動Y—由地方根根據當地市場場情況自行策策劃、由中央央控制的推廣廣活動市場情報營銷策略營銷計劃營銷評估營銷評估概述述營銷評估的定定義營銷評估是針針對公司營銷銷活動的效果果及組織過程程進行定性、、定量地評估估，以檢驗營營銷策略和計計劃的合理性性、科學性以以及營銷活動動組織的效率率和質量，并并為調整策略略和計劃，提提高組織運作作質量提供依依據。營銷評估的對對象評估營銷推廣廣的三大職能能：廣告、公公關傳播、市市場活動在不不同目標下的的或獨立或整整合的工作績績效和推廣績績效。營銷評估的分分類按照評估方法法，可分為抽抽查型評估和和過程型評估估按照評估目標標，可分為推推廣工作效率率評估和工作作效果評估營銷評估模型型評估方法目標效率效果抽查型評估過程型評估單一營銷職能整合營銷職能評估范圍抽查型評估評估目標定性、定量地地、全面而系系統(tǒng)地評估營營銷推廣效果果，也可用于于不定期地檢檢查推廣運作作效率和質量量。評估的內容評估針對營銷銷推廣的目標標受眾所展開開的關于營銷銷推廣三大職職能的推廣績績效（可分為為獨立績效評評估和整合績績效評估）。。評估的數據來來源工作日志相關關數據匯總/采購、收集集外部數據/對目標受眾眾、推廣實施施人員構成的的樣本人群進進行調查評估方法通過問卷調查查、電話或小小組訪談的方方式了解樣本本人群對營銷銷推廣內容的的認識狀況，，并就調查數數據對營銷效效果進行定性性、定量的評評估，并根據據內部工作數數據分析導致致營銷結果的的原因。過程型評估評估目標定性、定量地地評估營銷推推廣運作效率率和質量，過過程型評估的的部分數據源源可為抽查型型評估所用。。評估的內容評估針對營銷銷推廣的目標標受眾所展開開的關于營銷銷推廣三大職職能的計劃執(zhí)執(zhí)行情況。評估的數據來來源完整的計劃-工作-檢查查-調整流程程中的工作日日志及外部日日常數據評估方法由營銷推廣的的責任人對影影響整個營銷銷推廣效率和和質量的一些些關鍵環(huán)節(jié)、、主要數據進進行跟蹤、分分析和對比評評估。兩類評估的比比較抽查型評估過程型評估主要評估目標營銷效果營銷組織質量及部分營銷效果評估內容目標受眾的認知工作績效評估數據來源認知結構的樣本人群工作日志及外部日常數據評估成本高低評估周期長短評估技能專業(yè)性強專業(yè)性不強評估執(zhí)行者調查公司/內部評估小組營銷職能責任人/營銷經理營銷推廣評估估背景：在市場部的組組織、流程建建設中，營銷銷推廣的評估估是其中重要要的一個內容容。另外，公公司當時組織織了以大規(guī)模模全國巡展為為主的推廣戰(zhàn)戰(zhàn)役，急需對對推廣戰(zhàn)役的的效果及戰(zhàn)役役組織質量和和效率進行評評估。案例4：評估估的組織保障障樣本調查式評評估銷售平臺產品事業(yè)部品牌經理區(qū)域市場經理產品市場經理廣告專員傳播專員區(qū)域市場助理產品市場助理內部評估小組外部調研機構樣本人群案例4：評估估的組織保障障過程型評估銷售平臺產品事業(yè)部區(qū)域市場經理理產品市場經理理廣告專員傳播專員區(qū)域市場助理理產品市場助理理品牌經理案例4：英邁邁營銷活動類類型型表單一營銷推廣職能整合營銷推廣職能廣告產品線廣告品牌形象廣告活動廣告/促銷廣告POP/禮品/Salcskit公關產品宣傳內部刊物/客戶通訊公司宣傳業(yè)務有關活動的傳播配合公司形象相關活動傳播配合活動產品/業(yè)務發(fā)布產品展示活動研討會促銷活動渠道支持、激勵活動其他營銷活動案例4：過程程型評估單一職能整合職能廣告廣告任務簡介的準確、全面廣告創(chuàng)意水平廣告發(fā)布的千人成本活動廣告預發(fā)布、跟蹤的及時性傳播傳播任務簡介的準確性、全面性傳播稿件的質量傳播的千人成本媒體記者邀請的充分性、靈活性活動傳播的跟進速度媒體覆蓋程度活動活動形式的合理性活動前期籌備現(xiàn)場控制質量活動后期跟進過程型評估方方法過程型評估方方法：1、選擇評分分者，評分者者由內部推廣廣的責任人及及外協(xié)公司人人員組成；2、讓評分者者針對推廣運運作過程中的的關鍵環(huán)節(jié)，，按評估內容容進行評分，，由高至低分分別為5分、、4分、3分分、2分、1分；3、簡單操作作即將評分結結果進行算術術平均，精確確要求，需對對評估點加權權平均，權值值視具體評估估內容和評分分對象而定；；4、評分結果果可用于橫向向對比成歷史史對比，由此此可知營銷推推廣運作效率率和質量的提提升成下降情情況。過程型評估1、廣告任務務簡介的準確確性、全面性性是否準確地反反映廣告任務務目標是否準準確地地闡述述了產產品定定位是否全全面地地價紹紹了產產品給給客戶戶帶來來的利利益評分者者：產產品市市場經經理、、公司司品牌牌經理理、公公司AD專專員２、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意水水平廣告訴訴求是是否準準確廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的銷售售力廣告創(chuàng)創(chuàng)意是是否有有獨創(chuàng)創(chuàng)性、、新穎穎性評分者者：產產品市市場經經理、、公司司品牌牌經理理公司AD專專員、、廠商商代表表過程型型評估估３、廣廣告媒媒體策策略廣告發(fā)發(fā)布選選擇的的媒體體是否否針對對目標標受眾眾廣告發(fā)發(fā)布的的千人人成本本評分分者：：產產品市市場經經理、、公司司品牌牌經理理區(qū)域市市場經經理、、公司司AD專員員４、傳傳播任任務簡簡介的的準確確性、、全面面性是否準準確地地反映映傳播播任務務目標標是否準準確的的闡述述了產產品定定位是否全全面地地介紹紹了產產品給給客戶戶帶來來的利利益評分者者：產產品市市場經經理、、品牌牌經理理公司PR專專員、、公關關公司司客戶戶代表表過程型型評估估５、傳傳播稿稿件的的質量量是否準準確地地闡述述了產產品定定位是否全全面地地介紹紹了產產品給給客戶戶帶來來的利利益評分者者：產產品市市場經經理、、品牌牌經理理公司PR專專員、、廠商商代表表６、傳傳播媒媒體策策略媒體選選擇是是否有有針對對性媒體發(fā)發(fā)布的的千人人成本本評分者者：產產品市市場經經理、、品牌牌經理理、公公司PR專專員1、活活動形形式的的合理理性活動形形成是是否能能有效效吸引引目標標受眾眾的參參與熱熱情與與競爭爭者的的活動動相比比的創(chuàng)創(chuàng)意特特性評分者者：產產品市市場經經理、、公司司AD/PR專專員、、區(qū)域域市場場經理理、產產品市市場助助理２、活活動前前準備備的充充分性性、及及時性性人員邀邀請的的及時時性、、錄活活性針對目目標受受眾的的活動動邀請請函是是否及及時發(fā)發(fā)出，，按時時確認認在人員員邀請請中對對不可可預見見因素素的應應變能能力評評估活活動所所需的的設備備是否否及時時到位位評估產產品資資料、、POP等等是否否發(fā)放放到位位活動基基礎設設施的的準備備是否否按時時完成成活動動有關關人員員的職職責是是否明明確是否按按計劃劃或流流程實實施評分者者：產產品市市場經經理、、公司司PR專員員、區(qū)區(qū)域市市場經經理、、產品品市場場助理理過程型型評估估３、活活動現(xiàn)現(xiàn)場控控制質質量活動現(xiàn)現(xiàn)場是是否井井然有有序活動現(xiàn)現(xiàn)場是是否存存在因因控制制不力力而出出現(xiàn)投投訴現(xiàn)現(xiàn)象活動現(xiàn)現(xiàn)場工工作目目標是是否順順利完完成評分者者：產產品市市場經經理、、區(qū)域域市場場經理理、產產品市市場助助理４、活活動后后續(xù)跟跟進評評估關于活活動媒媒體發(fā)發(fā)布任任務是是否完完成有關活活動現(xiàn)現(xiàn)場的的數據據是否否進行行及時時的整整理、、分原原評分者者：產產品市市場經經理、、公司司PR專員員、區(qū)區(qū)域市市場經經理、、產品品市場場助理理過程型型評估估能度空空間，，營銷銷力打打造專專家為您打造造成功的的營銷力力與您雙贏贏發(fā)展，，共謀未未來!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。16:40:5116:40:5116:401/6/20234:40:51PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2316:40:5116:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:40:5116:40:5116:40Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-2