中國(guó)貴金屬投資行業(yè)龍頭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、策略分析-以菜百股份為例

中國(guó)貴金屬投資行業(yè)龍頭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、策略分析—以菜百股份為例貴金屬投資分為實(shí)物投資和帶杠桿的電子盤(pán)交易投資以及銀行類(lèi)的紙黃金紙白銀。其中，實(shí)物投資是指投資人在對(duì)貴金屬市場(chǎng)看好的情況下，低買(mǎi)高賣(mài)賺取差價(jià)的過(guò)程，也可以是在不看好經(jīng)濟(jì)前景的情況下所采取的一種避險(xiǎn)手段，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。電子盤(pán)交易是指根據(jù)黃金、白銀等貴重金屬市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)變化，確定買(mǎi)入或賣(mài)出，這種交易一般都存在杠桿，可以用較小的成本套取較大的回報(bào)。菜百股份是黃金珠寶的老字號(hào)國(guó)有控股公司，是商務(wù)部第一批命名的“中華老字號(hào)”企業(yè)，設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售包括黃金飾品、貴金屬投資產(chǎn)品、貴金屬文化產(chǎn)品及鉆翠珠寶飾品在內(nèi)的全品類(lèi)珠寶商品，是上金所第一批綜合類(lèi)會(huì)員單位，涵蓋原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、終端銷(xiāo)售等全鏈條業(yè)務(wù)。菜百股份產(chǎn)業(yè)鏈1、產(chǎn)品系列矩陣豐富，貴金屬投資業(yè)務(wù)收入持續(xù)上升\t"/market/202205/_blank"顯示，菜百股份主要銷(xiāo)售產(chǎn)品有黃金飾品、貴金屬投資產(chǎn)品、貴金屬文化產(chǎn)品和鉆翠珠寶飾品，構(gòu)建全品類(lèi)、多款式、各檔次的產(chǎn)品矩陣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，菜百股份營(yíng)業(yè)收入達(dá)到104。1億元，同比增長(zhǎng)47。23%，其中貴金屬投資產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達(dá)45。99億元，占總營(yíng)業(yè)收入的44。19%，其次是黃金飾品，業(yè)務(wù)收入達(dá)43。21億元，占總營(yíng)業(yè)收入的41。52%。2、菜百股份營(yíng)銷(xiāo)渠道仍以直營(yíng)為主，但電商渠道增速快，銀行渠道合作穩(wěn)定目前，菜百股份營(yíng)銷(xiāo)渠道直營(yíng)渠道、電商渠道及銀行渠道。其中，直營(yíng)渠道是菜百股份的主要銷(xiāo)售渠道，2020年占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的88。66%，整體呈縮減之勢(shì)，而電商渠道和銀行渠道收入占比不斷提升，其主要是貴金屬投資逐漸成為公司主要收入來(lái)源。（1）菜百股份直營(yíng)渠道分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年前三季度，菜百股份凈增直營(yíng)門(mén)店9家，直營(yíng)店數(shù)量達(dá)54個(gè)，其中北京西城總店是公司主營(yíng)收入的核心引擎，2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)43。2億元，占直營(yíng)收入總額的69。09%，占總營(yíng)業(yè)收入的61。12%，暫時(shí)尚未考慮加盟模式。直營(yíng)模式與加盟模式對(duì)比特點(diǎn)直營(yíng)模式加盟模式簡(jiǎn)介公司以設(shè)立自營(yíng)店（專(zhuān)賣(mài)店）、商場(chǎng)專(zhuān)柜（聯(lián)營(yíng)開(kāi)店）進(jìn)行鋪貨銷(xiāo)售公司與加盟商簽訂協(xié)議后為加盟商提供相應(yīng)的服務(wù)與監(jiān)督，包括特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、人員及經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)、統(tǒng)一裝修設(shè)計(jì)等，而加盟商自行負(fù)責(zé)店鋪一切運(yùn)營(yíng)費(fèi)用渠道分布一二線城市為主三四線城市居多優(yōu)點(diǎn)企業(yè)統(tǒng)一管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量高；直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，及時(shí)把握客戶的需求愛(ài)好；有利于構(gòu)建會(huì)員體系，深度綁定客戶輕資產(chǎn)模式發(fā)展成本低；擴(kuò)張門(mén)店速度快，有利于提升品牌知名度和影響力；利用加盟商的當(dāng)?shù)刭Y源能夠更好地進(jìn)軍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)合作共贏缺點(diǎn)重資產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)成本高企；擴(kuò)張速度慢，不利于搶占區(qū)域市場(chǎng)管控力度相對(duì)較弱，服務(wù)質(zhì)量參差不齊；加盟商的服務(wù)表現(xiàn)影響品牌形象北京總店與公司分店銷(xiāo)售收入對(duì)比/2017年2018年2019年2020年分店銷(xiāo)售收入（萬(wàn)元）198749.76214566.40230513.2419373.86平均分店數(shù)量23283441平均分店?duì)I業(yè)收入（萬(wàn)元）8641.297663.096779.804714.00總店收入（萬(wàn)元）575483.11611064.49555708.37431983.78從直營(yíng)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，貴金屬投資產(chǎn)品逐成為直營(yíng)店主銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且在2020年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比中以44。88%超過(guò)黃金飾品的38。88%，這與菜百股份整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似。同時(shí)，菜百股份直營(yíng)渠道毛利率高于電商渠道毛利率。（2）電商渠道在疫情催化及線上直播助推下，電商銷(xiāo)售收入占比逐年增長(zhǎng)，從2017的2。77%增加到2020年的9。79%，覆蓋公司全品類(lèi)商品，以黃金飾品和貴金屬投資產(chǎn)品為主，其中電商渠道中貴金屬投資產(chǎn)品占比從2017年的39。28%增加到2020年的65。23%，并且電商渠道也打破傳統(tǒng)直營(yíng)地域限制。（3）銀行渠道菜百股份銀行渠道端合作伙伴主要為北京銀行和北京農(nóng)商銀行，合作規(guī)模逐年遞增，銀行渠道收入從2017年的1119萬(wàn)元提升至2020年的10750萬(wàn)元。產(chǎn)品主要以貴金屬投資產(chǎn)品以及貴金屬文化產(chǎn)品為主，其中貴金屬投資產(chǎn)品毛利率與金價(jià)呈現(xiàn)一定正相關(guān)關(guān)系，2019年受益金價(jià)上行，貴金屬投資產(chǎn)品毛利率出現(xiàn)小高峰，為14%，但整體來(lái)看，銀行渠道毛利率呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。3、菜百股份主要經(jīng)營(yíng)模式菜百股份采用抓兩頭、控中間的“微笑曲線”經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)務(wù)重心在于能體現(xiàn)黃金珠寶產(chǎn)品附加價(jià)值的兩端，上游包括原材料采購(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，下游則專(zhuān)注于首飾文化推廣、直營(yíng)門(mén)店管理、會(huì)員資源運(yùn)營(yíng)與增值服務(wù)等，聚焦于能為顧客帶來(lái)更高附加值的環(huán)節(jié)；同時(shí)，將黃金珠寶行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以委外加工方式完成，重點(diǎn)把控供應(yīng)質(zhì)量。（1）上游環(huán)節(jié)菜百股份主要著重與原材料采購(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)：環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)模式或原則原材料采購(gòu)方面菜百股份具有直接從上金所采購(gòu)黃金原材料的會(huì)員資格，能夠通過(guò)第一手采購(gòu)保證原料質(zhì)量，并通過(guò)“以銷(xiāo)定采”的多批次、小批量的采購(gòu)原則，降低原料價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面以直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售更加貼近一線消費(fèi)者，能夠敏銳洞察消費(fèi)者的需求變化。通過(guò)自主設(shè)計(jì)及聯(lián)合設(shè)計(jì)相結(jié)合的方式，一方面以自主設(shè)計(jì)完成“菜百首飾”原創(chuàng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，另一方面充分聯(lián)合國(guó)內(nèi)外珠寶行業(yè)設(shè)計(jì)大師、整合上游供方設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)資源，共同設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者喜好的黃金珠寶產(chǎn)品持續(xù)挖掘文化IP，引入包括故宮“宮匠黃金”系列、頤和園“一生頤飾”系列在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)文化典藏產(chǎn)品，及米菲以及《哪吒之魔童降世》、《清平樂(lè)》、《唐人街探案》等流行文化IP的聯(lián)名系列（2）中游環(huán)節(jié)菜百股份以委外加工生產(chǎn)為主、聯(lián)營(yíng)采購(gòu)為輔，致力于與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈安全。菜百股份設(shè)立深圳菜百，定期對(duì)供應(yīng)商從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、貨品種類(lèi)、新品開(kāi)發(fā)、等因素進(jìn)行嚴(yán)格的綜合考量，對(duì)供應(yīng)商實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，以確保其生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量符合“菜百標(biāo)準(zhǔn)”。并且，菜百股份設(shè)立多道檢驗(yàn)機(jī)制，對(duì)每件商品實(shí)現(xiàn)單品單碼管理，從產(chǎn)品選樣、進(jìn)貨、送檢到銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可控制和可追溯，每一件商品都需經(jīng)第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，并附有防偽標(biāo)志的檢測(cè)證明。（3）下游環(huán)節(jié)菜百股份以“做每個(gè)人的黃金珠寶顧問(wèn)”為使命，經(jīng)過(guò)多年直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)積累，形成了有菜百特色的經(jīng)營(yíng)模式：經(jīng)營(yíng)模式具體實(shí)施以“根在百姓中，標(biāo)實(shí)價(jià)、賣(mài)真貨、賣(mài)好貨”的銷(xiāo)售策略以直銷(xiāo)模式直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，減少中間環(huán)節(jié)，并將目標(biāo)毛利率和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率控制在合理水平，最大限度讓利于顧客，為顧客提供高性價(jià)比、高品質(zhì)的商品和服務(wù)提供“一站式購(gòu)齊”的購(gòu)物體驗(yàn)北京總店是國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的單體零售門(mén)店，為消費(fèi)者提供集“博物館式的鑒賞、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的普及、體驗(yàn)式的購(gòu)物、個(gè)性化的定制”于一體的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)一系列的寶石級(jí)礦標(biāo)展、珠寶玉石大師作品推展、設(shè)計(jì)師作品展等珠寶文化展覽，并引入多個(gè)概念體驗(yàn)店和“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，給予消費(fèi)者文化和時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)線上與線下銷(xiāo)售同步發(fā)展的全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略電商子公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并積極開(kāi)展網(wǎng)上直播業(yè)務(wù)，在線上面向全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者推廣“菜百首飾”黃金珠寶商品，在新冠疫情期間取得快速增長(zhǎng)。同時(shí)，公司與銀行合作，利用銀行渠道體系完善、網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)點(diǎn)，在銀行網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售貴金屬文化產(chǎn)品、貴金屬投資產(chǎn)品等商品信息化系統(tǒng)建立了珠寶行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的信息化系統(tǒng)，擁有龐大的會(huì)員體系，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解客戶需求和消費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)分析結(jié)果為會(huì)員提供及