金蘋果中秋促銷策劃

11/11廣東金蘋果公司２０１2年長沙中秋節(jié)促銷方案策劃人:夏令時間:2０11年9月２８日前言廣東金蘋果食品有限公司系香港金蘋果食品有限公司于1９9６年在東莞成立的全資品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。其主打產(chǎn)品“金蘋果”自2０05年以來多次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅”?，F(xiàn)公司欲在２012年中秋進(jìn)軍湖南市場,特制定了中秋節(jié)月餅的營銷策劃。該策劃包括節(jié)前銷售預(yù)熱、銷售促進(jìn)、銷售沖刺、銷售余溫保留等等,通過這些策劃的有效實(shí)施,我們不僅能夠達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，而且通過這次意義非凡的中秋節(jié)，將金蘋果的品牌形象得到顯著提高，順利打進(jìn)湖南市場。策劃共有五大部分,分別是項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目預(yù)算和項(xiàng)目效果預(yù)測及評價，從這五部分細(xì)化此次活動的各項(xiàng)操作內(nèi)容，并提出合理的促銷手段,整個策劃案將為金蘋果進(jìn)軍湖南市場做出貢獻(xiàn),以下是本次策劃的具體內(nèi)容。目錄ＴＯＣ＼o”1—3”＼h＼z\ｕ摘要?PAＧEＲEＦ_Toc259５18599\hI目錄 PAＧERＥF_Toc25９５1８600\hIＩ一、項(xiàng)目目標(biāo)?PＡGＥREＦ＿Tｏc2５9518601＼ｈ1二、項(xiàng)目調(diào)查 PAGEREF_Ｔｏc２5９518６02＼h2(一）環(huán)境分析?ＰAGEREF_Toc２59５１8603＼h21、宏觀環(huán)境 PAＧEREF_Toc2５95１8604\h22、微觀環(huán)境 PAGEREＦ_Toc2５9518６０5\h3（二）消費(fèi)者分析?PＡGEREF_Toc25951８606\ｈ3(三）產(chǎn)品分析 PAＧEＲＥF＿Toｃ25951860７\h4三、項(xiàng)目策劃 ＰAＧEREF_Ｔoc2５９518608\ｈ5（一)第一階段促銷預(yù)熱 PAＧEREF_Toc25９5186０９\h5（二)第二階段促銷推動?PAGEREＦ_Ｔoc２５９518610＼h6（三)第三階段促銷沖刺 PAGEＲEF_Toｃ259５186１1\h6(四）第四階段余溫保留?ＰAＧERＥF_Toc25９5１8６１２＼ｈ７四、項(xiàng)目預(yù)算?PAGEREF＿Ｔoc2５９518６1３＼h８一、項(xiàng)目目標(biāo)廣州金蘋果食品有限公司系香港金蘋果有限公司與19９6年在東莞成立的全資品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。公司目前主要經(jīng)營中秋月餅、休閑餅干、曲奇蛋卷等2０0多款產(chǎn)品，主打產(chǎn)品“金蘋果月餅”子20０2年來多次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國名餅".金蘋果創(chuàng)新口味月餅獲得比利時在歐洲被譽(yù)為終端消費(fèi)食品屆的“奧斯卡”的國際２011年度“頂級美味獎?wù)隆薄?009年，公司新建成的30０００平方米的全封閉、食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化廠房和10萬級空氣凈化車間以及斥巨資引進(jìn)的國內(nèi)最先進(jìn)的一體化成型設(shè)備，使得企業(yè)擁有了全自動流水線20多條，日產(chǎn)80萬只月餅、月餅5萬盒的生產(chǎn)能力。公司本著“以人為本，公司是家，學(xué)校，軍隊：完美產(chǎn)品，優(yōu)秀服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價值：提倡公司、個人、伙伴共同成長，分享成果”的公司核心價值觀，為客戶創(chuàng)造完美產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),成為中國商務(wù)月餅首選品牌.同時近幾年,安琪、榮華、金蘋果等廠家也發(fā)展迅速，不斷的搶占湖南長沙這個市場。

中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心.隨著中秋佳節(jié)的日益臨近,新一輪的月餅銷量大戰(zhàn)也即將拉開序幕!面對日趨激烈的市場競爭,面對花樣百出的競爭對手，面對日益挑剔的消費(fèi)群眾，“金蘋果月餅"將如何來搶奪湖南長沙市場份額同時達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)？便是此次營銷策劃的最終目標(biāo)。二、項(xiàng)目調(diào)查（一）環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境(1)人口環(huán)境：長沙市全市面積1９３８平方公里，戶籍人口約36４萬.金蘋果的每一家店均安置在擁有充足的流動人口的商超內(nèi)，有著數(shù)量可觀的消費(fèi)者和潛在用戶.（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境:2009年，長沙經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢.2010年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)4５４7.０６億元，同比增長1５.5％，人均GDP超過1。1萬美元，固定資產(chǎn)投資36７６億元，增長2２。2％;社會消費(fèi)品零售總額1７78.６億元,增長１8。１%；城市居民人均可支配收入185６0元，農(nóng)民人均收入9１29元，分別增長9．1％和14%。在全國省會城市中穩(wěn)居第7位,GDP百強(qiáng)城市排名中第１８位.今年的中秋佳節(jié)長沙市場供應(yīng)總量將突破２0０0噸。（３)社會文化環(huán)境：月餅象征著團(tuán)圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于月餅由來的故事，但所有的故事中，月餅是用來慶祝勝利的食品。相傳,唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得勝，凱旋而歸。當(dāng)時有經(jīng)商的吐魯番人向唐朝皇帝獻(xiàn)餅祝捷。高祖李淵接過華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說:“應(yīng)將胡餅邀蟾蜍”。說完把餅分給群臣一起吃。從此后，月餅的制作越來越考究。蘇東坡有詩寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫道:“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜".月餅發(fā)展到今日，品種更加繁多，風(fēng)味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國月餅中的五大種類.（4）自然地理環(huán)境：長沙總面積1．2萬平方公里,市區(qū)面積193８平方公里，各大商超的覆蓋面幾乎把整個長沙囊括在內(nèi)。金蘋果店具有優(yōu)越的地理位置，靠近學(xué)校、銀行、醫(yī)院、火車站、公園、體育館、住宅區(qū)等人流集中的地區(qū),且這些繁榮地點(diǎn)都位于城市主要干道附近，交通便利，可觀的人流量，為“金蘋果月餅”的銷售提供了極佳空間同時方便貨物配送。2、微觀環(huán)境（1)企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品上，金蘋果公司的一直很重視能夠迅速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場的商超銷售,通過以商超為點(diǎn)的銷售輻射,擴(kuò)大季節(jié)性產(chǎn)品的銷量。金蘋果的每個店從組織結(jié)構(gòu)上可分為服務(wù)組、制作組和管理組三個系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證營運(yùn)工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。金蘋果公司總部各職能部門,對所屬店面發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能,并在人事制度財務(wù)核算、市場開發(fā)、營銷企劃、配銷供應(yīng)、營運(yùn)管理、品質(zhì)控制方面實(shí)行統(tǒng)一管理.(2)供應(yīng)商:為了保證質(zhì)量,金蘋果對原料進(jìn)行分級管理，分為三個等級,采用分級管理后,金蘋果對供應(yīng)商進(jìn)行不同層次管理,即總部建立一個物流中心負(fù)責(zé)對重要原料和產(chǎn)品的配送，并進(jìn)行總體的監(jiān)控和規(guī)范;而各地城市也建有自己的物流中心,尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市，地區(qū)級的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即金蘋果作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格的把關(guān).總部會將每天的產(chǎn)品在規(guī)定的時間及時送達(dá)。隨著企業(yè)的發(fā)展,公司的管理模式和營運(yùn)工作還將日趨完善,連鎖店將越開越多,金蘋果品牌的含金量也將日益增長。（３）競爭者：長沙的月餅加工企業(yè)大約有30余家,其中比較具有競爭力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的金蘋果。除了米旗的月餅主要定位高端市場外，其他的廠家基本都將目標(biāo)鎖定在中、高端市場,即１5０元到1000元的價格區(qū)間內(nèi).(4)顧客：金蘋果的定位是以中高檔的消費(fèi)人群為主，年齡在２5—5０歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購買能力的消費(fèi)者,收入一般在2５00元以上.在以下的消費(fèi)者分析中將對其進(jìn)行具體分析.（二）消費(fèi)者分析前往商超購物的消費(fèi)群體包含了社會的各個階層各個群體,消費(fèi)能力參差不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出較準(zhǔn)確的估計。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購買能力強(qiáng),購物時善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價比。這些消費(fèi)者對商品的觀察能力、識別能力,對價格、商家信譽(yù)的鑒別能力以及購買決策能力都比較強(qiáng),大大地提高了購物活動的效率和效果。因此商超的消費(fèi)者對月餅品牌的忠誠度較低。金蘋果的月餅主要針對２5歲以上的消費(fèi)人群。包括生活節(jié)儉實(shí)在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；追求時尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群以及機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費(fèi)群。(三）產(chǎn)品分析（１)、月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷售期集中在中秋節(jié)期間，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)產(chǎn)品.（2)、金蘋果月餅主要定位于中高端人群，因?yàn)闊o論從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味還是金蘋果多年來在廣東地區(qū)建立的品牌形象，以及在銷售前營銷推廣活動都符合中高端人群的購買習(xí)慣以及對品牌和價格的雙重要求。(3）、今年,為在原有的市場上有所突破,金蘋果根據(jù)價格和用料的不同將月餅細(xì)分為6大系列.１、彩瓷英倫系列:?①皇禮:皇家珍品，非比尋常，帶給你獨(dú)一無二的尊貴祝福?②御禮;將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重的情誼和最真心的祝福

２、水墨羅馬系列:?①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒,男正式我對您圓滿的祝愿?②寶禮：萬家燈火點(diǎn)燃團(tuán)員十分,點(diǎn)滴如珍寶般欣賞回味?③名禮：金蘋果吧濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞

④錦禮；以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮,傳遞最美好的祝福和愿望

⑤貴禮:華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點(diǎn)滴之中?3、絲繡巴黎系列：?①；珍禮:其樂融融的團(tuán)聚時刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情誼

②彩禮；綻放的煙花七彩奪目，濃濃情誼盡情抒發(fā)?③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的愛你故意?④頌禮；月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳?4、祥云瑞士系列:

①歡禮：歡歌笑語充盈分豐收的金秋之夜,金蘋果將祝福傳遞,將快樂延伸

②悅禮:珍藏美好往昔包裹蜜語甜言,連接你我的是最純真的情誼?５、經(jīng)典時尚——－和和滿滿?６、情侶月餅系列等三、項(xiàng)目策劃（一）第一階段促銷預(yù)熱目標(biāo):1、通過品嘗告知和引導(dǎo)消費(fèi)者對月餅上市的關(guān)注，從而促進(jìn)其購買；2、利用手袋的贈送，讓消費(fèi)者成為我們最有利的廣告?zhèn)鞑フ?3、所有服務(wù)人員抓住促銷品嘗與贈送活動的過程，提升對月餅知識的掌握與熟練度?？谔枺汉迷嘛灪每谖丁鲜欣玻r間:2012年8月24日——地點(diǎn)：家樂福、沃爾瑪、樂購、興隆、華聯(lián)、新瑪特、每家瑪、百盛、愛客家、千盛、麥德龍、伊斯丹、華府、百聯(lián)、大福源等30家沈陽大型商場超市。展臺陳列:考慮到各大商超的環(huán)境特點(diǎn)與消費(fèi)者偏好,本次展臺款式設(shè)計以簡約高貴為基調(diào)，采用喜慶的紅色為背景色，迎合今年６０周年國慶主題，圖案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓月錦鯉圖案為主，以“中秋金蘋果,錦鯉傳心愿”的廣告語為核心，把展臺的整體形象與人們所接觸到的金蘋果月餅的總體概念相統(tǒng)一,達(dá)到宣傳的整體化與最佳化。產(chǎn)品陳列及檢查:超市和各商場的陳列方式有兩種：散裝貨架擺放、禮盒裝展臺呈現(xiàn)。散裝月餅主要針對普通家庭選購,按其價格、口味的不同進(jìn)行擺放。禮盒裝月餅主要針對高端客戶及禮品市場，按價格、色調(diào)搭配擺放成金字塔狀，突出鮮明的層次感,形成規(guī)模,從而吸引顧客眼球并便于顧客區(qū)分購買。檢查時，每個區(qū)域由專門負(fù)責(zé)人，不定時對產(chǎn)品的擺放進(jìn)行調(diào)整。同時,啟動“買月餅贏大連游”活動,凡是購買金蘋果月餅金額達(dá)到1８0元的顧客均有機(jī)會參與免費(fèi)國慶大連兩日游的抽獎活動,名額為5０位。宣傳:以自有產(chǎn)品及宣傳用品：DM單、口味配置表為主（散裝月餅搭贈、購月餅贈產(chǎn)品券或網(wǎng)銀卡、在連鎖店購蛋糕或其他產(chǎn)品贈不等值月餅體驗(yàn)券、制作手提袋配合銷售）月餅手提袋贈送標(biāo)準(zhǔn)(購4塊1３元或8塊7元以上散裝月餅,即可配置月餅手袋一個）.(二）第二階段促銷推動目標(biāo):１、大量禮品投放商超，將生活實(shí)用品作為禮品搭贈，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。2、在銷售人員熟練掌握月餅銷售技巧的基礎(chǔ)上，竭盡所能為來訪顧客講解產(chǎn)品并解答顧客疑慮，達(dá)到節(jié)前銷售的目的。3、利用與中秋有關(guān)的元素布置展臺以及穿著中式服裝的銷售人員來烘托節(jié)日氣氛.口號：好月餅好口味——有禮啦！時間:２０12年9月3日活動內(nèi)容：從9月3號開始,穿著以紅色為主色調(diào)旗袍的金蘋果店銷售人員在各銷售地點(diǎn)張貼海報、發(fā)放產(chǎn)品宣傳冊，為顧客講解產(chǎn)品、介紹活動詳情并解答顧客疑慮,把眾多金蘋果產(chǎn)品及服務(wù)更直接的展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，提供給消費(fèi)者更全面的消費(fèi)信息并凸顯出濃郁的中秋節(jié)日氛圍.與此同時,采用直觀的品嘗、試吃等方式讓消費(fèi)者了解到金蘋果月餅口味的高品質(zhì)，從而最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的購買情緒,以刺激消費(fèi)者的購買欲望。此外，凡在此期間內(nèi)，一次性現(xiàn)金購散裝月餅一次性現(xiàn)金選購散裝月餅88元贈便簽本一個+手提袋；一次性現(xiàn)金購盒裝月餅12８元以上贈雨傘一把。（三）第三階段促銷沖刺目標(biāo)：１、協(xié)調(diào)各金蘋果店現(xiàn)有產(chǎn)品的分配及銷售人員的調(diào)動，推動銷量達(dá)到峰值。２、在國慶來臨之際，在展臺布置小國旗，展現(xiàn)企業(yè)愛國思想,提升企業(yè)形象.3、利用高級禮品的搭配促進(jìn)禮盒月餅的銷售。時間:2012年9月28日口號：好月餅,好口味——慶國慶！活動內(nèi)容：９月２8日已十分接近隆重的國慶，因此，各蘋果店的布置也作出相應(yīng)調(diào)整以迎合國慶主題。室外，可以利用方便顧客選購的有利位置，擺放標(biāo)有“金蘋果，好月餅,錦鯉傳心愿”、“金蘋果月餅,年年中秋到，家家好月餅”等字樣的充氣式拱門來吸引過路者注意以增加銷量。此外每個室外展臺配有一個紅色的標(biāo)有“年年中秋到，家家好月餅"字樣的帳篷，不僅能達(dá)到廣告宣傳的作用還能為消費(fèi)者提供遮陽便利。產(chǎn)品擺放上以紅色系列的禮盒月餅為主擺放成金字塔狀,從而營造出與國同慶的氛圍,提升企業(yè)形象。室內(nèi),各展臺周圍插滿小國旗，懸掛中國結(jié),烘托節(jié)日氣氛,增加關(guān)注度.此外，推行購買金蘋果產(chǎn)品有禮相贈的活動，實(shí)行多買多得的優(yōu)惠策略,使購買金蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者得到實(shí)惠，在無形中刺激他們購買。凡在此期間內(nèi)在金蘋果金蘋果店購買產(chǎn)品的顧客,都有相應(yīng)的禮品贈送，一次