2022年家具行業(yè)營銷模式深度研究報告

2022年家具行業(yè)營銷模式深度研究報告站在現(xiàn)在，回顧過往，我們發(fā)現(xiàn)大家居產(chǎn)業(yè)遵循了清晰的進(jìn)化邏輯：1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，從單品到多品類布局的企業(yè)經(jīng)營策略。以單品類起家，9成以上龍頭企業(yè)完成了多品類轉(zhuǎn)型，至少擁有2種業(yè)務(wù)，并且不斷擴(kuò)張。2、渠道層面，從直營、經(jīng)銷商雙輪驅(qū)動的探索，到經(jīng)銷商為主的渠道體系變化；從零售到工程+零售的格局調(diào)整；從線下到線上線下融合的打法升級；從優(yōu)勢渠道到全渠道部署的擴(kuò)張等，主線就是多元化。3、終端層面，從以前的單品陳列式銷售、門店軟硬裝環(huán)境的重視，到家居空間為主體的場景化銷售；從產(chǎn)品講解式的銷售，到設(shè)計方案輸出+產(chǎn)品講解的演示式銷售。站在現(xiàn)在，預(yù)判未來，其實(shí)也能看出一些端倪，我們認(rèn)為，至少有以下五種現(xiàn)象，將成為未來十年大家居行業(yè)的主流玩法。線上線下融合、家居家裝一體化的大流通平臺以家居商場為主要形態(tài)的流通平臺，還將繼續(xù)存在，并扮演關(guān)鍵角色。但變化非常明顯，局限于線下商場的做法，將喪失生存空間。而新的賣場，無論是購物體驗(yàn)的升級，還是流量的獲取與占領(lǐng)，都將有新的成熟做法，并不斷迭代。筆者認(rèn)為，家居商場主流玩法可能表達(dá)為五點(diǎn)：A、線上流量場將成功搭建，可能一半的客流量都來自線上，其中局部會引流到線下成交。我們注意到，目前龍頭賣場都在拓寬線上渠道資源，以富森美為例，僅2021上半年，組織24場直播，獲客超8萬,訂單轉(zhuǎn)換超萬單,直播帶貨量8萬多件。而此次的2022萬人家博會，發(fā)起百位達(dá)人抖音探店。新的布局頗為明顯，以飽和攻擊+內(nèi)容致勝+公域流量強(qiáng)曝光，搶占短視頻等流量新賽道，新措施賦能商戶。B、 線上線下融合的閉環(huán)運(yùn)營模式，將成為主導(dǎo)。線上同步于流量平臺的變化，運(yùn)營網(wǎng)店，與線下門店形成引流、成交、服務(wù)的閉環(huán)。C、 經(jīng)營舞臺將不再局限于賣場，而是將端口前移，建立覆蓋城市各個角落的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括小區(qū)滲透；對接精裝房市場的公裝業(yè)務(wù)；開展直播、短視頻等線上業(yè)務(wù)；與裝修公司聯(lián)盟，促成商戶與裝修客戶的連接等。D、 家居家裝一體化的全品類覆蓋，無論是富森美，還是紅星美凱龍、居然之家等主力軍，都已推動大家居全品類的覆蓋，以富森美為例，業(yè)態(tài)部署形成了兩條主線：一方面繼續(xù)做強(qiáng)裝飾建材、家具、軟裝、設(shè)計、輔材輔料等板塊,調(diào)整品牌，優(yōu)化購物體驗(yàn)；另一方面發(fā)力電器、智能家居、裝修等類目，持續(xù)引進(jìn)多家具有代表性的品牌，聯(lián)手推行家居家裝家電T本化推進(jìn)全屋智能化,深挖業(yè)態(tài)護(hù)城河。以后的家居賣場，可以買到裝修裝飾一個家所需要的所有產(chǎn)品，包括家電、家具、建材、軟裝，以及裝修服務(wù)，甚至還有家政、維修等。E、服務(wù)上或許還將進(jìn)步，現(xiàn)在把大局部服務(wù)工作都拋給了商家自己辦，這就夠了？自然缺乏以增強(qiáng)與客戶之間的粘性。未來的商場，應(yīng)該在新客戶的交付跟進(jìn)與服務(wù)、老客戶的后續(xù)服務(wù)與激活上，與商家一起展開更緊密的合作，把客戶運(yùn)營做得更細(xì)致。品類集成：地門墻柜一體化.頂墻一體化等多品類集成業(yè)務(wù)處于緊鑼密鼓地探索階段，出現(xiàn)了很多成果，比如門墻柜一體化、頂墻一體化、櫥衣木一體化、整體軟裝等，多數(shù)是以場景式的方案展開銷售。據(jù)觀察，門墻柜一體化板塊，已出現(xiàn)夢天、展志天華、圣象、尚品本色等多家公司，以夢天為例，近兩年付出全力打通門墻柜業(yè)務(wù)，上馬柜類與墻板產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、終端及前后端一體化。2021年以來，動作頻繁，比方設(shè)計師渠道的拓寬力度加大，聯(lián)手各地經(jīng)銷商增強(qiáng)與設(shè)計師的合作，舉行木作家居美學(xué)大師匯的活動，兩年來影響數(shù)千設(shè)計師。同時配套云設(shè)計2.0、云店等數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷商解決門墻柜一體化設(shè)計問題，打通設(shè)計生產(chǎn)一體化，提升交付效率。同時支持經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，為門墻柜一體化業(yè)務(wù)打牢人才基礎(chǔ)。整體軟裝將變得極其常見，有實(shí)力的軟裝品牌與經(jīng)銷商將提供從全屋軟裝設(shè)計，到墻布、窗簾、墻紙、墻咔、皮雕等一站式配齊的服務(wù)，包括愛漫時、繡工坊、領(lǐng)繡家居、雅琪諾、城市素顏、蝶繡等。整家定制+拎包入住從拎包入住到整家定制，這種大家居模式有可能跑通，并成長為一種支柱性的業(yè)務(wù)。它的理想做法是，根據(jù)客戶需求與偏好、戶型等因素，提供設(shè)計方案，并力爭提供全屋配齊式的解決方案，滿足一套房子的家具與軟裝需求?？雌饋黼y度比擬大，但價值明顯，確實(shí)能夠滿足客戶省心、省事、省錢，并按期望裝修一套漂亮房子的內(nèi)心需求。按目前的投入力度，整家定制完全有可能跑出來，解決供應(yīng)鏈、交付與全鏈條服務(wù)問題，進(jìn)而拿下一定的市場份額。未來的具體玩法不會只有一兩種，而可能是有多種：〃定制+成品+軟裝”、〃定制+成品+家品“、“定制+成品〃、〃定制+軟體”等業(yè)態(tài)。不同企業(yè)會根據(jù)自身能力，探索不同的組合，比方有的可能是柜類定制+木門+客餐廳家具,有的可能是臥室里的家具+柜類定制，有的可能還會增加墻板、地板等，還有的可能增加整屋電器。聚焦將繼續(xù)縱橫沙場雖說多品類、整家定制、拎包入住、多業(yè)態(tài)非常熱鬧，也將是未來的主流戰(zhàn)略，但并不阻礙單品類的開展。在未來的產(chǎn)業(yè)舞臺上，依然會活躍大批單品類王者或特色品牌,比方只做床墊沙發(fā)等軟體，比方只做木門，或者依然深耕柜類定制。包括建筑陶瓷、地板、門窗、照明等行業(yè)里,專注細(xì)分賽道的公司將大量存在,并且會做得不錯。但要注意的是，并不是大多數(shù)聚焦型品牌都能活得好，要想在未來10年里占據(jù)主流，就必須成為細(xì)分賽道里的王者，成為某個細(xì)分品類的代表品牌。或者有能力開辟一條全新的賽道，在傳統(tǒng)品類的基礎(chǔ)上孵化一種新品類，與原住民們形成差異化競爭。如此，才可能繼續(xù)長袖善舞。流量型網(wǎng)紅產(chǎn)品預(yù)計大幅增加家居產(chǎn)品正變得時尚起來，緊跟流行審美的節(jié)奏，一些吸引年輕人的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品將逐漸流行。未來10年里，大家居行業(yè)里可能產(chǎn)生更多的流量型網(wǎng)紅產(chǎn)品，產(chǎn)品自帶流量，產(chǎn)品引領(lǐng)家居裝修潮流，產(chǎn)品代表家居審美。這種產(chǎn)品可能是反向定制，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化研發(fā)與打造;也可