服務(wù)營(yíng)銷學(xué)服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)前言

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

共十八章，分為四個(gè)部分第一部分（第一章）為導(dǎo)論部分：著重闡明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對(duì)象、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。第二部分（第二章至第六章）為分析規(guī)劃部分：分析服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)理念創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。第三部分（第七章至第十四章）為營(yíng)銷策略部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）為管理控制部分：

著重闡明服務(wù)營(yíng)銷文化服務(wù)績(jī)效評(píng)估網(wǎng)上服務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。第一章

服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展1、信息產(chǎn)業(yè)2、咨詢服務(wù)業(yè)3、調(diào)研策劃業(yè)4、旅游服務(wù)業(yè)5、科技教育保健業(yè)6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展2、金融全球化趨勢(shì)的形成3、信息全球化4、國際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)濟(jì)社社會(huì)會(huì)演演進(jìn)進(jìn)特特征征比比較較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國家健康、教育、娛樂個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的來來臨臨，，突突出出地地反反映映在在以以下下經(jīng)濟(jì)濟(jì)指指標(biāo)標(biāo)和心理理感感覺覺上：：1、、在在各各個(gè)個(gè)國國家家的的國國民民出出產(chǎn)產(chǎn)總總值值的的構(gòu)構(gòu)成成中中，，第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)所所占占份份額額越越來來越越大大。。2、、從從事事服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)的的從從業(yè)業(yè)人人員員，，其其人人數(shù)數(shù)占占勞勞動(dòng)動(dòng)力力就就業(yè)業(yè)人人數(shù)數(shù)的的比比例例越越來來越越高高。。3、、在在顧顧客客購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品中中，，服服務(wù)務(wù)的的成成分分越越來來越越多多。。服務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代的的市市場(chǎng)場(chǎng)新變變化化表現(xiàn)現(xiàn)為為：：1、、國國際際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日日趨趨激激烈烈。。2、、技技術(shù)術(shù)與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)通通常常是是短短暫暫的的。。3、、在在傳傳統(tǒng)統(tǒng)制制造造領(lǐng)領(lǐng)域域的的需需求求逐逐步步趨趨緩緩。。4、、服服務(wù)務(wù)代代表表了了一一個(gè)個(gè)新新的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)。。第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的特特點(diǎn)點(diǎn)及及其其演演變變一、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的一一般般特特點(diǎn)點(diǎn)1、、供供求求分分散散性性2、、營(yíng)營(yíng)銷銷方方式式單單一一性性3、、營(yíng)營(yíng)銷銷對(duì)對(duì)象象復(fù)復(fù)雜雜多多變變4、、服服務(wù)務(wù)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求彈彈性性大大5、、服服務(wù)務(wù)人人員員的的技技術(shù)術(shù)、、技技能能、、技技藝藝要要求求高高二、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷的的演演變變發(fā)達(dá)達(dá)國國家家成成熟熟的的服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)一一般般經(jīng)經(jīng)歷歷了了7個(gè)個(gè)階階段段：：銷售售階階段段廣廣告告與與傳傳播播階階段段產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)階階段段差差異異化化階階段段顧顧客客服服務(wù)務(wù)階階段段服務(wù)質(zhì)量量階段整整合和和關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷階段段第三節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的興起起與發(fā)展展一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的興起起1、科學(xué)學(xué)技術(shù)的的進(jìn)步和和發(fā)展是是服務(wù)業(yè)業(yè)擴(kuò)展的的前提條條件。2、社會(huì)會(huì)分工和和生產(chǎn)專專門化使使服務(wù)行行業(yè)獨(dú)立立于第一一、第二二產(chǎn)業(yè)之之外。3、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的的變化推推動(dòng)新型型服務(wù)業(yè)業(yè)的興起起。4、人們們消費(fèi)水水平的提提高促進(jìn)進(jìn)了生活活服務(wù)業(yè)業(yè)。二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)展展自20世世紀(jì)60年代以以來，服服務(wù)營(yíng)銷銷學(xué)的發(fā)發(fā)展大致致上可分分以下3個(gè)階段段：第一階段段（60～70年代））：脫胎階段段第二階段段（80年代初初—中期期）：理論探索索階段第三階段段（80年代后后期—））：理論突破破及實(shí)踐踐階段第四節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)一、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究究視角1、研究究服務(wù)業(yè)業(yè)的整體體市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。2、實(shí)物物產(chǎn)品市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)中中的服務(wù)務(wù)。二、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的差異異性1、研究究的對(duì)象象存在差差別。2、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)加強(qiáng)了了顧客對(duì)對(duì)生產(chǎn)過過程參與與狀況的的研究。。3、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)強(qiáng)調(diào)人人是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的構(gòu)成因因素，故故爾強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷管理理。4、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)要突出出解決服服務(wù)的有有形展示示問題。。5、在對(duì)對(duì)待質(zhì)量量問題上上也有不不同的著著眼點(diǎn)。。6、在關(guān)關(guān)注物流流渠道和和時(shí)間因因素上存存在著差差異。習(xí)題1、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷具具有哪些些特征？？2、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)是怎樣樣興起和和發(fā)展的的？3、服務(wù)務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究究對(duì)象與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)有有什么異異同？這這兩門學(xué)學(xué)科存在在著哪些些差異性性？第二章服服務(wù)市市場(chǎng)第一節(jié)服服務(wù)務(wù)及服務(wù)務(wù)業(yè)一、服務(wù)務(wù)的本質(zhì)質(zhì)與服務(wù)務(wù)業(yè)1、服務(wù)務(wù)的定義義：服務(wù)是具具有無形形特征卻卻可給人人帶來某某種利益益或滿足足感的可可供有償償轉(zhuǎn)讓的的一種或或一系列列活動(dòng)。。服務(wù)與有有形產(chǎn)品品有純純粹有形形產(chǎn)品（（香皂、、大米））無無形附附有服務(wù)務(wù)的有形形產(chǎn)品（（計(jì)算機(jī)機(jī)、汽車車）形形的混混合物（（餐館就就餐）的的因附附有少量量商品的的服務(wù)（（乘飛機(jī)機(jī)）因因素純純粹的服服務(wù)（法法律咨詢?cè)儯┧厮囟?、服?wù)務(wù)的特征征1、不可可感知性性2、不可可分離性性3、品質(zhì)質(zhì)差異性性4、不可可貯存性性5、所有有權(quán)的不不可轉(zhuǎn)讓讓性針對(duì)不可可感知性性的營(yíng)銷銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可可分離性性的營(yíng)銷銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可可儲(chǔ)存性性的營(yíng)銷銷策略選選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)差異異性的營(yíng)銷策策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng)無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的分分類（一）服務(wù)推推廣顧客參與與程度分類法法（二）綜合因因素分類法（三）服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷管理分類類法四、服務(wù)業(yè)1、國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織制定定的ISO9000中對(duì)對(duì)服務(wù)業(yè)的分分類：接待服務(wù)、交交通與通訊、、健康服務(wù)、、維修服務(wù)、、公共事業(yè)、、貿(mào)易、金融融、專業(yè)服務(wù)務(wù)、行政管理理、技術(shù)服務(wù)務(wù)、采購服務(wù)務(wù)、科學(xué)服務(wù)務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性性質(zhì)，把服務(wù)務(wù)業(yè)分為5類類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、、生活性服務(wù)業(yè)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、、知識(shí)服務(wù)業(yè)、、社會(huì)綜合服務(wù)務(wù)業(yè)第二節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)的特特征一、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的范疇1、傳統(tǒng)的服服務(wù)市場(chǎng)是狹狹義概念，即即指生活服務(wù)務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所和領(lǐng)域。2、現(xiàn)代服務(wù)務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)個(gè)廣義的概念念，所涉及的的行業(yè)不僅包包括現(xiàn)代服務(wù)務(wù)業(yè)的各行業(yè)業(yè)，而且包括括物質(zhì)產(chǎn)品交交換過程中伴伴生的服務(wù)交交換活動(dòng)。二、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制制（一）服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的特特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生生產(chǎn)能力與購購買能力之間間的矛盾在通通常情況下難難以暴露，只只有在矛盾相相當(dāng)尖銳激化化的時(shí)候才反反映出來，在在一般情況下下，人們不大大注意也不太太關(guān)心服務(wù)市市場(chǎng)的供求關(guān)關(guān)系，這表明明服務(wù)市場(chǎng)的的供求彈性大大，服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行的自由由度高。（二）服務(wù)市市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的主要內(nèi)容容2、《服務(wù)貿(mào)貿(mào)易總協(xié)定》》的基本原則則（1）最惠國國待遇原則（2）透明原原則（3）發(fā)展中中國家更多參參與原則（4）市場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)入原則（5）國民待待遇原則（6）逐步自自由化原則三、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的一般特點(diǎn)點(diǎn)1、推銷困難難2、銷售方式式單一3、服務(wù)供給給分散4、銷售對(duì)象象復(fù)雜5、需求彈性性大6、生產(chǎn)者的的個(gè)人的技能能、技術(shù)要求求高習(xí)題1、服務(wù)具有有哪些特征？？試加以具體體說明。2、服務(wù)如何何分類？3、服務(wù)業(yè)有有哪些分類方方法？如何進(jìn)進(jìn)行分類？4、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的的突出特點(diǎn)是是什么？第三章服務(wù)消費(fèi)行為為第一節(jié)服服務(wù)消費(fèi)及購購買心理一、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)1、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)中所占的比比例呈上升趨趨勢(shì)2、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)的領(lǐng)域呈多多元化擴(kuò)大趨趨勢(shì)3、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨巨大的潛在市市場(chǎng)，服務(wù)消消費(fèi)品呈不斷斷創(chuàng)新的趨勢(shì)勢(shì)4、服務(wù)消費(fèi)費(fèi)正在向追求求名牌的境界界發(fā)展二、服務(wù)消費(fèi)者的的購買心理第二節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)評(píng)價(jià)一、服務(wù)評(píng)價(jià)價(jià)的依據(jù)總的來說，對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的的評(píng)估較之對(duì)對(duì)有形產(chǎn)品的的評(píng)估復(fù)雜而而困難，這是是由服務(wù)產(chǎn)品品的不可感知知性決定的。。服務(wù)產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)主要依依據(jù)以下特征征：1、可尋找特特征指消費(fèi)者在購購買前舊能夠夠確認(rèn)的產(chǎn)品品特征，比如如價(jià)格、顏色色、款式、硬硬度和氣味等等。2、經(jīng)驗(yàn)特征征指那些在購買買前不能了解解或評(píng)估，而而在購買后后才可以體會(huì)會(huì)到的特征，，如產(chǎn)品的味味道、耐用程程度和滿意程程度等。3、可信任特特征指消費(fèi)者購買買并享用之后后很難評(píng)價(jià)，，只能相信服服務(wù)人員的介介紹，并認(rèn)為為這種服務(wù)確確實(shí)為自己帶帶來期望所獲獲得的技術(shù)性性、專業(yè)性好好處的服務(wù)特特征。二、產(chǎn)品與服服務(wù)評(píng)價(jià)過程程的差異消費(fèi)者購買產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的評(píng)價(jià)過程的的差異性主要要表現(xiàn)為：1、信息搜尋尋2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、選擇余地地4、創(chuàng)新擴(kuò)散散5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知知6、品牌忠誠誠度7、對(duì)不滿的的歸咎第三節(jié)服服務(wù)購買及決決策過程一、服務(wù)購買買過程1、購前階段段2、消費(fèi)階段段3、購后評(píng)價(jià)價(jià)階段二、購買服務(wù)務(wù)的決策理論論及模型1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論消費(fèi)者在購買買服務(wù)的過程程中較之購買買商品具有更更大的風(fēng)險(xiǎn)性性，因而消費(fèi)費(fèi)者的任何行行動(dòng)都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而這種后果果則由消費(fèi)者者自己承擔(dān)。。消費(fèi)者作為風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要要面臨4個(gè)方方面的風(fēng)險(xiǎn)：：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失失當(dāng)而帶來的的金錢損失。績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法法像以前的服服務(wù)一樣能夠夠達(dá)到顧客的的要求水準(zhǔn)。。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)當(dāng)給顧客帶來來肉體或隨身身攜帶用品的的損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購買某項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)而影響響到顧客的社社會(huì)聲譽(yù)和地地位。2、心理控制制論現(xiàn)代社會(huì)中人人們不再為滿滿足基本的生生理需求，而而要以追求對(duì)對(duì)周圍環(huán)境的的控制作為自自身行為的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力的一種種心理狀態(tài)。。這種心理控控制包括對(duì)行行為的控制和和對(duì)感知的控控制兩個(gè)層面面。行為控制表現(xiàn)為一種種控制能力力。感知控制是指消費(fèi)者者在購買服服務(wù)過程中中自己對(duì)周周圍環(huán)境的的控制能力力的認(rèn)知、、了解的心心理狀態(tài)。。3、多重屬屬性論及模模型服務(wù)業(yè)具有有明顯性屬屬性、重要要性屬性及及決定性屬屬性之外，，同一服務(wù)務(wù)企業(yè)由于于服務(wù)環(huán)境境和服務(wù)對(duì)對(duì)象的差異異性其屬性性的地位會(huì)會(huì)發(fā)生變化化。明顯性屬性性：引起消費(fèi)費(fèi)者選擇性性知覺、接接受和貯存存信息的屬屬性。重要性屬性性：是表現(xiàn)服服務(wù)業(yè)特征征和服務(wù)購購買所考慮慮的重要因因素的屬性性。決定性屬性性：是消費(fèi)者者實(shí)際購買買中起決定定作用的明明顯性屬性性。習(xí)題1、購買服服務(wù)產(chǎn)品評(píng)評(píng)價(jià)的依據(jù)據(jù)是什么？？2、購買服服務(wù)的決策策理論包括括那些內(nèi)容容？3、試以一一項(xiàng)服務(wù)活活動(dòng)為例，，說明消費(fèi)費(fèi)者購買服服務(wù)的期望望值模式。。第四章服服務(wù)營(yíng)銷銷理念第一節(jié)關(guān)關(guān)系營(yíng)銷銷理念一、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷理念及及其指導(dǎo)作作用（一）關(guān)系系營(yíng)銷理念念的核心關(guān)系營(yíng)銷：：它是企業(yè)與與顧客、分分銷商、經(jīng)經(jīng)銷商、供供應(yīng)商等建建立、保持持并加強(qiáng)關(guān)關(guān)系，通過過互利交換換及共同履履行諾言，，使有關(guān)各各方實(shí)現(xiàn)各各自營(yíng)銷目目的營(yíng)銷行行為的總稱稱。（二）關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中的指導(dǎo)導(dǎo)作用1、建立并并維持與顧顧客的良好好關(guān)系，為為企業(yè)營(yíng)銷銷成功提高高基本保證證。2、有利于于協(xié)調(diào)與政政府的關(guān)系系，創(chuàng)造良良好的營(yíng)銷銷環(huán)境。第二節(jié)顧顧客滿意意理念一、顧客滿滿意理念顧客滿意理理念即CS理念（customersatisfaction）是指企企業(yè)的全部部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)都要從滿滿足顧客的的需要出發(fā)發(fā)，以提供供滿足顧客客需要的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為企業(yè)的的責(zé)任和義義務(wù)，以滿滿足顧客需需要，使顧顧客滿意成成為企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)目的的。二、顧客滿滿意服務(wù)的的內(nèi)涵物質(zhì)滿意層層次1、縱向遞遞進(jìn)層次精精神滿意意層次社會(huì)滿意層層次經(jīng)營(yíng)理念滿滿意營(yíng)銷行為滿滿意2、橫行并并列層次視視覺形形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠誠度的衡量量1、重購數(shù)數(shù)量2、挑選時(shí)時(shí)間3、對(duì)價(jià)格格敏感程度度4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)態(tài)度四、顧客滿滿意理念指指導(dǎo)下的企企業(yè)營(yíng)銷策策略1、塑造““以客為尊尊”的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念2、開發(fā)令令顧客滿意意的產(chǎn)品3、提供令令顧客滿意意的服務(wù)4、科學(xué)地地傾聽顧客客的意見五、顧客滿滿意度對(duì)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具具有的意義義1、顧客滿滿意使企業(yè)業(yè)獲得更高高的長(zhǎng)期贏贏利的能力力。2、顧客滿滿意使企業(yè)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中中得到更好好的保護(hù)。。3、顧客滿滿意度使企企業(yè)足以應(yīng)應(yīng)付顧客需需求的變化化。顧客期望與與顧客滿意意顧客滿意程程度可能有有三種結(jié)果果如果企業(yè)的的產(chǎn)品或服服務(wù)給顧客客帶來的實(shí)實(shí)際效果低低于顧客對(duì)對(duì)它們的期期望，那么么顧客就會(huì)會(huì)失望即不滿意。如果實(shí)際效效果恰好與與顧客的期期望完全相相符，那么么顧客就會(huì)會(huì)滿意。如果實(shí)際效效果好于顧顧客對(duì)它們們的期望，，顧客就會(huì)會(huì)感到非常常滿意。保持顧客滿滿意的狀態(tài)態(tài)努力提高企企業(yè)產(chǎn)品或或顧客服務(wù)務(wù)水平，超超出顧客對(duì)對(duì)它們的期期望。企業(yè)通過對(duì)對(duì)顧客期望望進(jìn)行認(rèn)真真而有效的的管理，從從而降低顧顧客期望水水平，達(dá)到到顧客滿意意的目的。?；蛘甙岩陨仙蟽煞N途徑徑結(jié)合起來來，最后達(dá)達(dá)到顧客滿滿意的目的的。如何造就顧顧客期望媒體廣告信息咨詢及及宣傳環(huán)境因素、、有形展示示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期期望的因素素持久性強(qiáng)化化因素企業(yè)的明顯顯承諾企業(yè)暗示的的承諾顧客的口頭頭宣傳顧客以往的的經(jīng)驗(yàn)案例：美國“三一一”冰淇淋淋店是美國國最大的冰冰淇淋連鎖鎖店，擁有有大量的忠忠誠顧客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根達(dá)絲推推出一種新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、熱量量低，上市市不久就獲獲得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠誠顧客客對(duì)這一產(chǎn)產(chǎn)品卻持懷懷疑態(tài)度，，不肯試用用?！叭弧北夸苛艿昀糜眠@一時(shí)機(jī)機(jī)，抓緊研研制新產(chǎn)品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，從而確確保了原有有的市場(chǎng)地地位。滿足顧客十十戒1、決不，，永不欺騙騙顧客2、決不要要按毛利的的百分比給給員工支付付薪水3、決不要要告訴顧客客沒法完成成顧客提出出的服務(wù)4、決不夸夸口許諾。。要始終出出色地工作作5、永不為為利潤(rùn)額而而擔(dān)心，顧顧客的滿意意會(huì)使你得得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待待客如顧主主，從顧客客的需要出出發(fā)7、永遠(yuǎn)公公平對(duì)待每每一位客人人8、永遠(yuǎn)在在絕對(duì)最低低的管理階階層關(guān)照顧顧客9、永遠(yuǎn)努努力使事情情一次辦成成10、接受受偶爾失敗敗，不要因因偶爾失敗敗而沮喪——摘自鮑鮑勃·塔斯斯卡《蘭色色綬帶》·第三節(jié)超超值服務(wù)務(wù)理念一、超值服服務(wù)及其系系統(tǒng)（一）超值值服務(wù)的概概念1、超越用用戶的心理理期待2、超越常常規(guī)3、超越產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值值4、超越時(shí)時(shí)間界限的的服務(wù)5、超越內(nèi)內(nèi)外界限6、超越部部門界限7、超越經(jīng)經(jīng)濟(jì)界限（二）超值值服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)1、售前超超值服務(wù)2、售中超超值服務(wù)3、售后超超值服務(wù)二、顧客附附加價(jià)值與與理想服務(wù)務(wù)（一）顧客客附加價(jià)值值1、顧客總總價(jià)值：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值、、服務(wù)價(jià)值值、個(gè)人人價(jià)值、形形象價(jià)值2、顧客總總成本：貨貨幣成本、、時(shí)間成本本、精力成成本、心理理成本顧客附加價(jià)價(jià)值=產(chǎn)品品的顧客總總價(jià)值—產(chǎn)產(chǎn)品的顧客總成本本（二）理想想服務(wù)產(chǎn)品品顧客滿意度度=理想服服務(wù)產(chǎn)品－－實(shí)際服務(wù)務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品是由顧顧客根據(jù)自自身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)從各種渠渠道中收集集到的信息息形成的對(duì)對(duì)產(chǎn)品的一一種抽象性性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷的核心心是什么？？關(guān)系營(yíng)銷銷與交易營(yíng)營(yíng)銷有那些些區(qū)別？2、、顧顧客客滿滿意意服服務(wù)務(wù)包包括括那那些些縱縱向向?qū)訉哟未魏秃蜋M橫向向?qū)訉哟未?？?、、超超值值服服務(wù)務(wù)要要實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)那那些些超超越越？？4、、試試分分析析顧顧客客滿滿意意度度與與理理想想服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品、、實(shí)實(shí)際際服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)系系。。第五五章章服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷規(guī)規(guī)劃劃第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷規(guī)規(guī)劃劃程程序序一、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷規(guī)規(guī)劃劃的的程程序序二、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷規(guī)規(guī)劃劃的的內(nèi)內(nèi)容容第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的選選擇擇一、、服服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)為為了了謀謀求求長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的生生存存和和發(fā)發(fā)展展，，根根據(jù)據(jù)外外部部環(huán)環(huán)境境和和內(nèi)內(nèi)部部條條件件的的變變化化，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)所所作作的的具具有有長(zhǎng)長(zhǎng)期期性性、、全全局局性性的的計(jì)計(jì)劃劃和和謀謀略略。。服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析方方法法可可采采用用SWOT即即對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)因因（（優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)S、、劣劣勢(shì)勢(shì)W））、、環(huán)環(huán)境境分分析析（（機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)O、、威威脅脅T））服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)分分析析一一般般圍圍繞繞下下列列問問題題展展開開：：1、、企企業(yè)業(yè)在在行行業(yè)業(yè)中中的的地地位位2、、企企業(yè)業(yè)的的資資本本狀狀況況及及融融資資渠渠道道3、、企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)顧顧客客的的信信賴賴度度、、忠忠誠誠度度4、、企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)的的難難易易度度5、、企企業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的狀狀況況6、、企企業(yè)業(yè)決決策策者者、、管管理理者者、、員員工工素素質(zhì)質(zhì)7、企業(yè)與社社會(huì)有關(guān)部門門的關(guān)系8、企業(yè)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空空間的大小服務(wù)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威威脅分析一般般圍繞以下問問題展開：1、是否有新新的商機(jī)或新新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手入侵2、是否創(chuàng)新新替代服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品或被替代代服務(wù)產(chǎn)品所所取代3、國際、國國內(nèi)市場(chǎng)的變變化是否有利利于服務(wù)企業(yè)業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)境境的變化對(duì)服服務(wù)企業(yè)的發(fā)發(fā)展是否有利利5、企業(yè)的定定位是否得當(dāng)當(dāng)?shù)榷⒎?wù)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略類型的的選擇（一）總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、特色經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略2、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）多角化化戰(zhàn)略第三節(jié)服服務(wù)營(yíng)銷組合合一、服務(wù)營(yíng)銷銷組合的七要要素產(chǎn)品、定價(jià)、、地點(diǎn)或渠道道、促銷、人人、有形展示示、過程。二、服務(wù)營(yíng)銷銷組合的特殊殊性習(xí)題1、SWOT分析法如何何展開？分別別形成那些戰(zhàn)戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)選選擇發(fā)展戰(zhàn)略略應(yīng)如何決策策？3、服務(wù)營(yíng)銷銷組合具有那那些特殊性？？為什么？第六章服服務(wù)市場(chǎng)定定位第一節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)定位位系統(tǒng)一、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位的系統(tǒng)統(tǒng)性1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能夠夠知道它的核核心細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)顧顧客如何看待待企業(yè)提供的的服務(wù)，這些些服務(wù)能否滿滿足他們的愿愿望，又如何何能區(qū)別于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的同類類產(chǎn)品。2、服務(wù)市場(chǎng)定位位：是指服務(wù)企業(yè)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自自身資源條件件，建立和發(fā)發(fā)展差異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以以使自己的服服務(wù)產(chǎn)品在消消費(fèi)者心目中中形成區(qū)別并并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特形象。服務(wù)企業(yè)定位位層次：1、行業(yè)定位位2、企業(yè)定位位3、產(chǎn)品組合合定位4、個(gè)別產(chǎn)品品和服務(wù)定位位二、服務(wù)產(chǎn)品品定位服務(wù)產(chǎn)品定位位是服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位的第一一步，為了取取得強(qiáng)有力的的地位，企業(yè)業(yè)必須圍繞其其產(chǎn)品的5個(gè)個(gè)層面作文章章，務(wù)必使自自己的產(chǎn)品與與市場(chǎng)上所有有的其他同類類產(chǎn)品有所不不同，它應(yīng)該該在5個(gè)層面面上具有一個(gè)個(gè)或幾個(gè)特征征，看上去好好像是市場(chǎng)上上“惟一”的的。這種不同同可以體現(xiàn)在在許多方面：：技術(shù)含量、、質(zhì)量、價(jià)格格和銷售方式式等。與其他他同類產(chǎn)品的的差異越多越越好，但也不不一定非要在在幾個(gè)方面同同時(shí)表現(xiàn)出了了差別，有時(shí)時(shí)僅在一個(gè)方方面有所不同同就行了。三、服務(wù)企業(yè)業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位位一般采取以以下方法：1、以服務(wù)特特色進(jìn)行服務(wù)務(wù)定位2、以企業(yè)形形象設(shè)計(jì)、整整合、宣傳進(jìn)進(jìn)行企業(yè)定位位3、以企業(yè)的的杰出人物定定位4、以公共關(guān)關(guān)系手段進(jìn)行行企業(yè)定位第二節(jié)服服務(wù)定位的評(píng)評(píng)價(jià)與執(zhí)行一、服務(wù)定位位的評(píng)價(jià)（一）成功定定位應(yīng)遵循的的原則企業(yè)定位時(shí)必必須盡可能地地使產(chǎn)品具有有十分顯著的的特色，以最最大限度地滿滿足顧客的要要求。評(píng)價(jià)差差異化標(biāo)準(zhǔn)有有：重要性、顯著著性、溝通性性、獨(dú)占性、、可支付性及及盈利性。（二）成功定定位必備的特特征1、定位應(yīng)當(dāng)當(dāng)是有意義的的2、定位應(yīng)當(dāng)當(dāng)是可信的3、定位必須須是獨(dú)一無二二的二、服務(wù)定位位的執(zhí)行下列因素可支支持服務(wù)企業(yè)業(yè)的定位1、服務(wù)產(chǎn)品品2、價(jià)格3、服務(wù)的便便利性和地理理位置4、促銷5、職員6、顧客服務(wù)務(wù)第三節(jié)服服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分分一、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的依據(jù)（一）按地理理因素細(xì)分（二）按人口口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素細(xì)分（三）按心理理特征細(xì)分（四）行為細(xì)細(xì)分二、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的過程1、調(diào)查階段段2、分析階段段3、細(xì)分階段段三、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的確定（一）評(píng)估細(xì)細(xì)分市場(chǎng)（二）選擇細(xì)細(xì)分市場(chǎng)習(xí)題1、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)定位包括哪哪幾個(gè)層次？？2、服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)據(jù)有哪些？3、如何評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品差差異化特征？？第七章服服務(wù)產(chǎn)品及及品牌策策略第一節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的概概念一、產(chǎn)品與服服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的四四個(gè)層次：核心產(chǎn)品：它它由基本服務(wù)務(wù)產(chǎn)品組成。。期望產(chǎn)品：它它與普通產(chǎn)品品一起構(gòu)成滿滿足需要要的基本條件件。增值產(chǎn)品：得得到的產(chǎn)品與與其他產(chǎn)品的的差別體現(xiàn)。。潛在產(chǎn)品：顧顧客購買產(chǎn)品品所獲得的潛潛在利益或價(jià)價(jià)值。企業(yè)向顧客提提供服務(wù)產(chǎn)品品所需要的““服務(wù)包”支持服務(wù)的設(shè)設(shè)施：它使服服務(wù)的生產(chǎn)成成為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品：：它是服務(wù)的的組成部分。。中心好處：它它是服務(wù)的中中心。附帶的好處：：購買者從心心理上對(duì)服務(wù)務(wù)的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的特特點(diǎn)：1、許多服務(wù)務(wù)項(xiàng)目都是在在消費(fèi)過程中中提供的。2、有些服務(wù)務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)時(shí)間只要制約約性，雖非易易腐品，卻有有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)強(qiáng)、敏感性高高。4、有些服務(wù)務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)務(wù)產(chǎn)品難于或或政府不允許許出口。二、服務(wù)產(chǎn)品品中的顧客利利益三、服務(wù)產(chǎn)品品中的服務(wù)觀觀念服務(wù)觀念是服服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的的核心。服務(wù)務(wù)觀念可以分分為兩個(gè)層次次：1、一般性的的服務(wù)觀念：：它是指提供供的基礎(chǔ)性服服務(wù)產(chǎn)品。2、特定性的的服務(wù)觀念：：它是特殊服服務(wù)業(yè)的核心心。四、基本服務(wù)務(wù)組合1、基本服務(wù)務(wù)組合的管理理服務(wù)組合的管管理包含下列列3方面的內(nèi)內(nèi)容（1）服務(wù)要要素核心服務(wù)：企企業(yè)最基本的的功能。便利服務(wù)：方方便核心服務(wù)務(wù)使用的服務(wù)務(wù)。輔助服務(wù)：增增加服務(wù)的價(jià)價(jià)值或者使企企業(yè)的服務(wù)同同其它競(jìng)爭(zhēng)者者的服務(wù)區(qū)分分開來。（2）服務(wù)形形態(tài)在基本服務(wù)組組合中，各種種服務(wù)要素是是以種種不同同形態(tài)提供給給市場(chǎng)的。（3）服務(wù)水水平消費(fèi)者和使用用者在獲得利利益質(zhì)量和利利益數(shù)量之后后所做的判斷斷、是服務(wù)使使用者對(duì)于他他們所獲取的的服務(wù)要素以以及這類要素素的構(gòu)成形態(tài)態(tài)的一種心理理預(yù)期和期待待。2、服務(wù)質(zhì)量量服務(wù)質(zhì)量包括括很多層面，，如服務(wù)的可可信度、服務(wù)務(wù)的品級(jí)和服服務(wù)的精確性性。檢驗(yàn)服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量很不容易易。要以消費(fèi)者的的眼光來評(píng)價(jià)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。。服務(wù)質(zhì)量模式式：即一項(xiàng)服服務(wù)的綜合質(zhì)質(zhì)量是由3個(gè)個(gè)部分構(gòu)成的的函數(shù)，它包包括：（1）企業(yè)形形象（2）技術(shù)性性質(zhì)量（3）功能性性質(zhì)量3、服務(wù)數(shù)量量服務(wù)產(chǎn)品中遞遞送的服務(wù)總總量服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)時(shí)效效性服務(wù)產(chǎn)品遞送送的服務(wù)流量量五、服務(wù)遞送送體系1、服務(wù)的易易接近性2、顧客與企企業(yè)之間的交交換過程3、顧客參與與第四節(jié)服服務(wù)產(chǎn)品的品品牌一、服務(wù)品牌牌及其構(gòu)成要要素二、服務(wù)品牌牌化的作用三、服務(wù)品牌牌的建立四、服務(wù)品牌牌的市場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)1、磁場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)2、擴(kuò)散效應(yīng)應(yīng)3、聚合效應(yīng)應(yīng)案例：在汽車行業(yè)，，一個(gè)終生忠忠誠的消費(fèi)者者可以平均為為其所忠誠的的品牌帶來14000美美元的銷售額額；在應(yīng)用制制造業(yè)，一個(gè)個(gè)終生忠誠的的消費(fèi)者價(jià)值值超過2800美元；地地方超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)每年可以從從忠誠的消費(fèi)費(fèi)者那里獲得得4400美美元左右?！缘滤固靥乜啤杜Ρ１３窒M(fèi)者》》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)品品與有形產(chǎn)品品比較有哪些些區(qū)別？2、服務(wù)組合合管理包括哪哪些方面的內(nèi)內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造造服務(wù)產(chǎn)品的的品牌？第八章服服務(wù)質(zhì)量量第一節(jié)服服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)容一、服務(wù)質(zhì)量量的概念1、概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)的服服務(wù)或服務(wù)業(yè)業(yè)滿足規(guī)定或或潛在要求（（或需要）的的特征和特性性的總和。2、分類：（1）預(yù)期服服務(wù)質(zhì)量（2））感知知服務(wù)務(wù)質(zhì)量量二、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的構(gòu)成成要素素1、技技術(shù)質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)過過程的的產(chǎn)出出，即即顧客客從服服務(wù)過過程中中所得得到的的東西西。2、職職能質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)推推廣的的過程程中顧顧客所所感受受到的的服務(wù)務(wù)人員員在履履行職職責(zé)時(shí)時(shí)的行行為、、態(tài)度度、穿穿著和和儀表表等給給顧客客帶來來的利利益和和享受受。3、形形象質(zhì)質(zhì)量：：服務(wù)企企業(yè)在在社會(huì)會(huì)公眾眾心目目中形形成的的總體體印象象。它包括括企業(yè)業(yè)的整整體形形象和和企業(yè)業(yè)所在在地區(qū)區(qū)的形形象兩兩個(gè)層層次。。4、真真實(shí)瞬瞬間：：服務(wù)過過程中中顧客客與企企業(yè)進(jìn)進(jìn)行服服務(wù)接接觸的的過程程。它是服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量構(gòu)構(gòu)成的的特殊殊因素素，這這是有有形產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量所所不包包含的的因素素錯(cuò)誤觀觀點(diǎn)：好的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量就就是要要求服服務(wù)達(dá)達(dá)到最最高水水平。。第二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的測(cè)測(cè)定一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測(cè)定定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、規(guī)規(guī)范化化和技技能化化2、態(tài)態(tài)度和和行為為3、可可親近近性和和靈活活性4、可可靠性性和忠忠誠感感5、自自我修修復(fù)6、名名譽(yù)和和可信信性二、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的測(cè)定定方法法一般采采取評(píng)評(píng)分量量化的的方式式進(jìn)行行。第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)量量的管管理一、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距的的管理理1、管管理者者認(rèn)識(shí)識(shí)的差差距2、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差差距3、服服務(wù)交交易差差距4、營(yíng)營(yíng)銷溝溝通的的差距距5、感感知服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量差差距在服務(wù)務(wù)質(zhì)量量管理理中必必須注注意以以下難難點(diǎn)：：1、服服務(wù)具具有暫暫時(shí)存存在的的特點(diǎn)點(diǎn)，服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量不不能夠夠“維維修””和““更換換”。。差錯(cuò)錯(cuò)發(fā)生生后，，即使使再采采取補(bǔ)補(bǔ)救性性措施施，企企業(yè)服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的聲譽(yù)譽(yù)也受受到一一定損損害。。2、與顧客客接觸時(shí)間間越長(zhǎng)，令令顧客不滿滿意的可能能性越大。。3、服務(wù)提提供者和顧顧客參與服服務(wù)過程，，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量，因因此顧客管管理也是關(guān)關(guān)鍵問題。。錯(cuò)誤觀點(diǎn)：：企業(yè)要向所所有的顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)。三、服務(wù)承承諾1、服務(wù)承承諾的內(nèi)容容服務(wù)質(zhì)量、、服務(wù)時(shí)限限、服務(wù)附附加值的保保證、服務(wù)務(wù)滿意度的的保證2、服務(wù)承承諾的作用用3、實(shí)行服服務(wù)承諾應(yīng)應(yīng)采取的措措施習(xí)題1、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量包涵哪哪些內(nèi)容？？它與產(chǎn)品品質(zhì)量有什什么不同的的內(nèi)涵？2、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的構(gòu)成成有哪些？？3、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量測(cè)定的的標(biāo)準(zhǔn)是什什么？4、如何分分析服務(wù)質(zhì)質(zhì)量模型？？5、服務(wù)承承諾有什么么意義？實(shí)實(shí)行服務(wù)承承諾應(yīng)采取取哪些措施施？第九章服服務(wù)務(wù)定價(jià)策略略第一節(jié)服服務(wù)定價(jià)的的依據(jù)一、影響服服務(wù)定價(jià)的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素二、影響服服務(wù)定價(jià)的的服務(wù)業(yè)特特征第二節(jié)服服務(wù)定價(jià)的的方法與技技巧一、服務(wù)定定價(jià)與企業(yè)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略略企業(yè)在確定定服務(wù)產(chǎn)品品價(jià)格目標(biāo)標(biāo)時(shí)，必須須考慮以下下3個(gè)要素素：1、產(chǎn)品的的市場(chǎng)地位位2、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期所處的的階段3、價(jià)格的的戰(zhàn)略角色色二、服務(wù)業(yè)業(yè)的定價(jià)方方法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1、利潤(rùn)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)2、政府控控制的價(jià)格格（二）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1、通行價(jià)價(jià)格定價(jià)法法2、主動(dòng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)價(jià)（三）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法三、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)技巧（一）差別別定價(jià)或彈彈性定價(jià)（二）個(gè)別別定價(jià)法（三）折扣扣定價(jià)法（四）偏向向定價(jià)法（五）保證證定價(jià)法（六）高價(jià)價(jià)位維持定定價(jià)法（七）犧牲牲定價(jià)法（八）階段段定價(jià)法（九）系列列價(jià)格定價(jià)價(jià)法注意服務(wù)形形象，價(jià)格格不宜訂得得過低，以免顧客依依據(jù)“一分分錢，一分分貨”的認(rèn)認(rèn)識(shí)，低估提提供給他們們的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。習(xí)題1、影響服服務(wù)定價(jià)的的因素有哪哪些？2、服務(wù)業(yè)業(yè)特征對(duì)服服務(wù)產(chǎn)品的的定價(jià)有何何影響？3、服務(wù)業(yè)業(yè)常用的定定價(jià)方法有有哪幾種？？4、在實(shí)踐踐中，服務(wù)務(wù)業(yè)經(jīng)常使使用哪些定定價(jià)技巧？？第十章服服務(wù)渠渠道策略第一節(jié)服服務(wù)渠道道的基本問問題一、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的分銷銷渠道二、直銷渠渠道三、經(jīng)由中中介機(jī)構(gòu)的的分銷渠道道1、代理2、代銷3、經(jīng)紀(jì)4、批發(fā)商商5、零售商商第二節(jié)服服務(wù)位置置的選擇一、選擇服服務(wù)位置的的依據(jù)服務(wù)提供者者和顧客之之間具有3種相互作作用方式：：1、顧客來來找服務(wù)提提供者2、服務(wù)提提供者來找找顧客3、服務(wù)提提供者和顧顧客在隨手手可及的范范圍內(nèi)交易易二、服務(wù)位位置的確定定一般來說，，服務(wù)業(yè)可可依據(jù)其所所在的位置置分為以下下三類：1、與位位置無關(guān)關(guān)的服務(wù)務(wù)業(yè)2、集中中的服務(wù)務(wù)業(yè)3、分散散的服務(wù)務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)務(wù)分銷渠渠道有哪哪幾種類類型？2、服務(wù)務(wù)業(yè)位置置的選擇擇有何重重要性？？選擇服服務(wù)位置置要考慮慮哪些方方面的問問題？3、服務(wù)務(wù)業(yè)依其其所在的的位置可可分為哪哪幾類？？對(duì)服務(wù)務(wù)位置的的選擇有有什么不不同要求求？第十一章章

服務(wù)務(wù)促銷策策略第一節(jié)服服務(wù)務(wù)促銷與與產(chǎn)品促促銷的比比較一、服務(wù)務(wù)促銷目目標(biāo)二、服務(wù)務(wù)促銷與與產(chǎn)品促促銷的異異同（一）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的相似點(diǎn)點(diǎn)（二）服服務(wù)促銷銷與產(chǎn)品品促銷的的差異1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征造成成的差異異2、服務(wù)務(wù)本身特特征造成成的差異異第二節(jié)服服務(wù)務(wù)促銷組組合一、服務(wù)務(wù)廣告決決策二、服務(wù)務(wù)人員推推銷決策策三、服務(wù)務(wù)公關(guān)決決策四、銷售售促進(jìn)決決策習(xí)題1、服務(wù)務(wù)行業(yè)特特征與服服務(wù)本身身特征對(duì)對(duì)服務(wù)促促銷有什什么影響響？2、服務(wù)務(wù)促銷組組合包括括哪些指指導(dǎo)原則則？第十二章章服服務(wù)務(wù)人員第一節(jié)服服務(wù)務(wù)人員及及內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷一、服務(wù)務(wù)人員（一）服服務(wù)人員員的地位位及服務(wù)務(wù)利潤(rùn)鏈鏈公司內(nèi)部營(yíng)銷銷外外部營(yíng)銷銷員工顧顧客互動(dòng)營(yíng)銷銷服務(wù)業(yè)3種類型型的營(yíng)銷銷（二）服服務(wù)人員員與顧客客1、服務(wù)務(wù)人員2、顧客客（三）服服務(wù)的技技術(shù)性質(zhì)質(zhì)量和功功能性質(zhì)質(zhì)量1、技術(shù)術(shù)性質(zhì)量量：顧客在他他與服務(wù)務(wù)業(yè)公司司之間交交易后所所得到的的實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容。2、功能能性質(zhì)量量：是指服務(wù)務(wù)的技術(shù)術(shù)性要素素是如何何被移交交的。二、內(nèi)部部營(yíng)銷（一）內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷銷的概念念服務(wù)公司司必須有有效地培培訓(xùn)和激激勵(lì)直接接與顧客客接觸的的職員和和所有輔輔助服務(wù)務(wù)人員，，使其通通力合作作，并為為顧客提提供滿意意的服務(wù)務(wù)。（二）內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷銷的兩個(gè)個(gè)層次1、策略略性內(nèi)部部營(yíng)銷2、戰(zhàn)術(shù)術(shù)性內(nèi)部部營(yíng)銷第二節(jié)服服務(wù)務(wù)人員的的內(nèi)部管管理一、服務(wù)務(wù)人員在在服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷中的的作用二、“顧顧客/員員工關(guān)系系反映””分析三、管理理人員對(duì)對(duì)員工的的管理習(xí)題1、服務(wù)務(wù)業(yè)營(yíng)銷銷由哪幾幾個(gè)部分分組成？？2、服務(wù)務(wù)人員與與服務(wù)利利潤(rùn)鏈的的形成有有什么關(guān)關(guān)系？3、何謂謂內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷？?jī)?nèi)內(nèi)部營(yíng)銷銷管理包包括幾方方面的內(nèi)內(nèi)容？第十三章章服服務(wù)過過程第一節(jié)服服務(wù)務(wù)作業(yè)系系統(tǒng)一、從過過程形態(tài)態(tài)來認(rèn)識(shí)識(shí)1、線性性作業(yè)2、訂單單生產(chǎn)3、間歇歇性作業(yè)業(yè)二、從接接觸度的的角度來來認(rèn)識(shí)1、高接接觸度服服務(wù)2、低接接觸度服服務(wù)第二節(jié)服服務(wù)務(wù)過程的的管理與與控制一、服務(wù)務(wù)業(yè)目標(biāo)標(biāo)和產(chǎn)能能的利用用二、顧客客的服務(wù)務(wù)過程參參與三、服務(wù)務(wù)系統(tǒng)的的組織內(nèi)內(nèi)沖突四、質(zhì)量量控制五、服務(wù)務(wù)業(yè)的系系統(tǒng)觀念念第三節(jié)服服務(wù)務(wù)業(yè)的生生產(chǎn)率一、服務(wù)務(wù)生產(chǎn)率率的意義義（一）定定義（二）影影響服務(wù)務(wù)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)率衡量量的因素素（三）服服務(wù)業(yè)生生產(chǎn)率偏偏低的原原因1、服務(wù)務(wù)業(yè)大都都為勞動(dòng)動(dòng)力密集集2、服務(wù)務(wù)業(yè)節(jié)約約勞動(dòng)力力的方式式較少3、許多多服務(wù)業(yè)業(yè)規(guī)模較較小二、提高高服務(wù)生生產(chǎn)率1、提高高服務(wù)員員工的素素質(zhì)2、利用用系統(tǒng)化化和科技技3、減低低服務(wù)層層次4、用產(chǎn)產(chǎn)品替代代服務(wù)5、引入入新服務(wù)務(wù)6、顧客客互動(dòng)性性7、減少少供需間間的錯(cuò)位位案例加利福尼尼亞橘郡郡的一個(gè)個(gè)奔馳汽汽車代理理商，在在內(nèi)部設(shè)設(shè)有咖啡啡廳、兒兒童娛樂樂區(qū)、休休息室和和一片綠綠草地。。他們還還將休息息室予以以劃分，，顧客既既可以選選擇在一一處看書書，也可可以到另另一處去去看電視視。該代代理商采采取這些些舉措的的目的，，是為了了創(chuàng)造一一個(gè)全新新的環(huán)境境，以調(diào)調(diào)節(jié)顧客客修車時(shí)時(shí)的抑郁郁心情。。一項(xiàng)調(diào)查查研究表表明，顧顧客在汽汽車維修修時(shí)，50%的的顧客傾傾向于等等待而不不是稍后后在取。。受此感感召，洛洛杉磯的的汽車代代理商們們也在逐逐步改善善顧客的的等待環(huán)環(huán)境?！宰浴痘?dòng)動(dòng)服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷》習(xí)題1、服務(wù)務(wù)作業(yè)系系統(tǒng)可分分為哪幾幾種類型型？2、怎樣樣對(duì)服務(wù)務(wù)過程進(jìn)進(jìn)行管理理與控制制？第十四章章服服務(wù)有有形展示示第一節(jié)有有形形展示的的類型和和效應(yīng)一、有形形展示的的概念是指在服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管管理的范范疇內(nèi)，，一切可可傳達(dá)服服務(wù)特色色及優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的有形形組成部部分。二、服務(wù)務(wù)有形展展示的類類型1、邊緣緣展示2、核心心展示三、物質(zhì)質(zhì)環(huán)境展展示1、周圍圍因素2、設(shè)計(jì)計(jì)因素3、社會(huì)會(huì)因素四、信息息溝通展展示1、服務(wù)務(wù)有型化化2、信息息有形化化五、價(jià)格展展示因?yàn)榉?wù)務(wù)是無形形的，服服務(wù)的不不可見性性使可見見性因素素對(duì)于顧顧客做出出購買決決定起重重要作用用。價(jià)格格是對(duì)服服務(wù)水平平和質(zhì)量量的可見見性展示示。價(jià)格格成為消消費(fèi)者判判斷服務(wù)務(wù)水平和和質(zhì)量的的一個(gè)依依據(jù)。價(jià)價(jià)格的高高低直接接影響著著企業(yè)在在消費(fèi)者者心目中中的形象象。六、有形形展示的的效應(yīng)1、通過過感官刺刺激，讓讓顧客感感受到服服務(wù)給自自己帶來來的利益益2、引導(dǎo)導(dǎo)顧客對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生合理的的期望3、影響響顧客對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的第第一印象象4、促使使顧客對(duì)對(duì)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)生生“優(yōu)質(zhì)質(zhì)”的感感覺5、幫助助顧客識(shí)識(shí)別和改改變對(duì)服服務(wù)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品的形象象6、協(xié)助助培訓(xùn)服服務(wù)員工工第二節(jié)有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服務(wù)有形形化（二）使使服務(wù)在在心理上上較易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、該服服務(wù)的一一種實(shí)物物表征即即能喚起起顧客想想到該服服務(wù)的利利益。2、可以以強(qiáng)調(diào)服服務(wù)提供供者和消消費(fèi)者之之間相互互關(guān)系的的有形展展示。3、可以以聯(lián)結(jié)非非實(shí)物性性服務(wù)和和一有形形物，而而讓顧客客易于辨辨認(rèn)的一一種提示示。第三節(jié)有有形形展示與與服務(wù)環(huán)環(huán)境一、服務(wù)務(wù)環(huán)境的的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境境是指企企業(yè)向顧顧客提供供服務(wù)的的場(chǎng)所，，它不僅僅包括影影響服務(wù)務(wù)過程的的各種設(shè)設(shè)施，而而且還包包括許多多無形的的要素。。各種環(huán)境境均隱含含有種種種美學(xué)的的社會(huì)性性的和系系統(tǒng)性的的特征。。服務(wù)業(yè)環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)的任務(wù)務(wù)，關(guān)系系著各個(gè)個(gè)局部和和整體所所表達(dá)出出的整體體印象，，影響著著顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的的滿意度度。二、理想想服務(wù)環(huán)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計(jì)滿足足各種各各樣類型型人的服服務(wù)環(huán)境境存在一一定難度度，但如如果服務(wù)務(wù)企業(yè)能能深入了了解顧客客的需求求，根據(jù)據(jù)目標(biāo)顧顧客的實(shí)實(shí)際需要要進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，仍仍能達(dá)到到滿意的的營(yíng)銷效效果。例如，一一家餐廳廳的環(huán)境境設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)該考慮慮以下幾幾個(gè)方面面；適當(dāng)?shù)牡氐攸c(diǎn)、餐餐廳的環(huán)環(huán)境衛(wèi)生生狀況及及餐廳的的氣氛。。三、影響響服務(wù)形形象形成成的關(guān)鍵鍵因素1、實(shí)物物屬性2、氣氛氛（1）視視覺（2）氣氣味（3）聲聲音（4）觸觸覺習(xí)題1、有形形展示有有哪幾種種類型？？影響有有形展示示的因素素有哪些些？2、有形形展示具具有什么么效應(yīng)？？3、服務(wù)務(wù)業(yè)應(yīng)該該怎樣設(shè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)創(chuàng)造理想想的服務(wù)務(wù)環(huán)境，，以提高高顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的的滿意度度？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中