服務營銷的核心理念和服務營銷管理過程

第二章服務營銷的核心理念和服

務營銷管理過程第一節(jié)顧客滿意理念第二節(jié)關系營銷理念第三節(jié)超值服務理念第四節(jié)服務營銷系統(tǒng)第五節(jié)服務營銷管理過程

第一節(jié)顧客滿意理念一、顧客滿意與顧客忠誠

二、顧客滿意度的測量辦法和衡量標準一、顧客滿意與顧客忠誠1．顧客滿意的含義

2．顧客滿意的構(gòu)成

3．顧客忠誠

4．顧客滿意與顧客忠誠的關系1．顧客滿意的含義滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種。顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。2、顧客滿意的構(gòu)成個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)。

——物質(zhì)滿意層面、精神滿意層面、社會滿意層面企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中得到的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。

——企業(yè)經(jīng)營理念方面、企業(yè)的營銷行為方面、企業(yè)的外在視覺形象方面、企業(yè)的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務方面。3．顧客忠誠顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務的固定消費偏好。

4．顧客滿意與顧客忠誠的關系顧客滿意等于顧客忠誠顧客滿意是顧客忠誠的核心概念顧客滿意只是顧客忠誠的組成部分顧客滿意和顧客忠誠是不同的概念顧客滿意與顧客忠誠是兩個相互交叉的概念顧客滿意是顧客忠誠的起點二、顧客滿意度的測量辦法和

衡量標準1．顧客滿意度測量辦法2．顧客滿意度衡量標準

1．顧客滿意度測量辦法（1）建立抱怨與建議系統(tǒng)（2）顧客滿意度調(diào)查（3）幽靈購物法2．顧客滿意意度衡量標標準顧客滿意度度是一種很很難測量的的、不易穩(wěn)定定的心理狀狀態(tài)，顧客客是否繼續(xù)續(xù)購買本企企業(yè)的產(chǎn)品品和服務，，是衡量顧顧客滿意度度的主要標標準（1）顧客重復復購買次數(shù)數(shù)及重復購購買率（2）產(chǎn)品或服服務購買的的種類數(shù)量量與購買百百分比（3）顧客購買買時的挑選選時間（4）顧客對價價格的敏感感程度（5）顧客對競競爭產(chǎn)品的的態(tài)度（6）顧客對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量事事故的承受受能力第二節(jié)關關系營營銷理念一、關系營營銷的內(nèi)涵涵二、企業(yè)與與顧客的關關系類型三、關系營營銷的市場場領域四、關系營營銷的實施施步驟一、關系營營銷的內(nèi)涵涵（1）關系營銷是是服務機構(gòu)構(gòu)吸引、維維護和增進進與顧客的的關系關系營銷的的利潤率應應從長期的的、持久發(fā)發(fā)展的關系系角度加以以衡量除了顧客關關系，還需需要同其他他關系伙伴伴建立并維維持長期關關系。這些些關系伙伴伴是供應商商、零售商商、分銷商商、金融機機構(gòu)和內(nèi)部部市場等關系營銷包包括建立新新的關系、、維持和強強化現(xiàn)存關關系，以及及不斷擴大大關系的范范圍一、關系營營銷的內(nèi)涵涵（2）小大市場風險過程質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量追求對對方互利關系的最佳化單項交易的利潤最大化營銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對價格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關系長遠利益近期利益著眼點建立與顧客的長期關系交易核心具有長遠眼光、高轉(zhuǎn)換成本的顧客眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合的顧客關系營銷

交易營銷

營銷方式項目

關系營銷與交易營銷的區(qū)別

二、企業(yè)與與顧客的關關系類型（1）基本關系被動式的關關系負責式關系系主動式關系系伙伴式關系系二、企業(yè)與與顧客的關關系類型（2）負責式關系主動式關系伙伴式關系被動式關系負責式關系主動式關系基本或被動式關系被動式關系負責式關系企業(yè)與顧客的營銷關系少量顧客和分銷商中量顧客和分銷商大量顧客和分銷商低邊際利潤中等邊際利潤高邊際利潤

邊際利潤客戶數(shù)

三、關系營營銷的市場場領域顧客市場中介市場供應商市場場招聘市場影響市場內(nèi)部市場四、關系營營銷的實施施步驟篩選并找出出值得和必必須與之建建立關系的的顧客。指派專人負負責，明確確其職責范范圍。制定計劃（（長期和短短期），明明確計劃期期目標，針針對不同顧顧客設計不不同策略、、方案和配配置資源，，形成多種種戰(zhàn)略關系系。反饋和追蹤蹤。第三節(jié)超超值服務務理念一、顧客價價值構(gòu)成二、顧客讓讓渡價值三、超值服服務顧客讓渡價價值顧客讓渡價價值是顧客客總價值與與顧客總成成本之間的的差額。顧客讓渡價價值=（產(chǎn)品價值值+服務價值+人員價值+形象價值））－（貨幣成本本+時間成本+精力成本+心理成本））產(chǎn)品的顧客客讓渡價值值越高，顧顧客滿意程程度越高；；當顧客為為獲取產(chǎn)品品所付出的的顧客總成成本超過所所得到的顧顧客總價值值，顧客不不滿意就發(fā)發(fā)生了。讓渡價值圖圖顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本超值服務向消費者提提供更多的的顧客讓渡渡價值新服務隱性服務產(chǎn)品定制化化服務第四節(jié)服服務營營銷一、服務營營銷組合二、服務營營銷整合三、服務營營銷系統(tǒng)一、服務營銷組組合產(chǎn)品價格渠道促銷人員有形展示過程二、服務營營銷整合外部市場營營銷、內(nèi)部部市場營銷銷和互動市市場營銷企業(yè)員工顧客外部營銷（作出承諾）互動營銷（交換和實現(xiàn)承諾）內(nèi)部營銷（兌現(xiàn)承諾）服務營銷鐵鐵三角圖三、服務營營銷系統(tǒng)（（1）

顧客看得見的部分顧客看不見的部分

技術(shù)核心服務A服務B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務運營系統(tǒng)圖有形支持服務接觸人員三、服務營營銷系統(tǒng)（（2）服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·銷售拜訪·營銷調(diào)研·賬單/對賬單·各種郵件、電話、傳真等·與設施/車輛的可能接觸·同服務人員的偶然接觸·口碑

技術(shù)核心其他顧客其他顧客

設備

服務人員

內(nèi)部設施和外部設施

后臺（不可見）顧客

高接觸度服務的服務營銷系統(tǒng)圖

三、服務營營銷系統(tǒng)（（3）服務運營系統(tǒng)其他接觸點服務交付系統(tǒng)前臺（可見）·廣告·營銷調(diào)研·賬單／對賬單·與設施／人員的可能接觸·口碑

技術(shù)核心顧客自助服務設備電話、傳真等支持郵件后臺（不可見）

低接觸度服務的服務營銷系統(tǒng)圖

第五節(jié)服服務務營銷管理理過程一、服務信信息的收集集與處理二、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的優(yōu)勢勢、劣勢、、機會和威威脅分析三、企業(yè)服服務目標市市場的確定定四、企業(yè)營營銷目標的的確定五、服務企企業(yè)營銷組組合的策劃劃六、營銷計計劃的組織織、實施和和控制三、服務營銷銷環(huán)境評估估機會—威脅分析矩矩陣SWOT分析法SWTO分析方法外部環(huán)境分析優(yōu)勢機會劣勢自身條件分析威脅各種戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇SOSTWT

內(nèi)部環(huán)境

外部環(huán)境

內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢外部機會外部威脅OTSWWO9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:01:2121:01:2121:011/5/20239:01:21PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:01:2221:01:22January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:01:22下下午午21:01:221月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/521:01:2221:01:2205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:01:22下下午9:01下下午21:01:221月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:01:2221:01:2221:01Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:2221:01:22January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:01:22下午午21:01:221月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/521:01:2221:01:2205January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:01:22下午9:01下下午21:01:221月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。21:01:2221:01:2221:011/5/20239:01:22PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:2221:01Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。