服務營銷的支持理論

3服務營銷的支持理論。本章討論以下幾個方面的問題：3.1數(shù)據(jù)庫營銷3.2品牌營銷3.3關(guān)系營銷3.4建立專注顧客的服務導向理念討論性案例3.1數(shù)據(jù)庫營銷3.1.1數(shù)據(jù)庫營銷的基本理論（一）數(shù)據(jù)庫營銷的涵義（二）數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容（三）數(shù)據(jù)庫營銷的基本做法（四）數(shù)據(jù)庫營銷需要具備的條件3.1.2數(shù)據(jù)庫營銷與顧客滿意（一）數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)越性（二）服務的數(shù)據(jù)庫營銷與顧客忠誠的關(guān)系3.1.1數(shù)據(jù)庫營銷的基本理論（一）數(shù)據(jù)庫營銷的涵義所謂數(shù)據(jù)庫營銷，實際上就是以營銷數(shù)據(jù)庫為支撐而進行的營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的核心，就是建立營銷數(shù)據(jù)庫，并利用其中營銷信息和信息處理技術(shù)，為企業(yè)營銷提供支持。3.1.1數(shù)據(jù)庫營銷的基本理論（二）數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容(1)利用數(shù)據(jù)庫收集儲存顧客信息(2)將數(shù)據(jù)庫中儲存的顧客信息進行分析利用分類（顧客類別、目標市場、重點顧客、忠實顧客、待開發(fā)市場）統(tǒng)計（客戶數(shù)量、市場大小、品種、地區(qū)分布；商品銷糧、增長率、市場占有率、地區(qū)分布、品種分布、人員分布、競爭態(tài)勢）(3)制定營銷對策營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略(4)客戶管理與客戶服務客戶分類管理、重點管理、雙向溝通、客戶服務、發(fā)展新客戶3.1.1數(shù)據(jù)庫營銷的基本理論（三）數(shù)據(jù)庫營銷的基本做法建立營銷數(shù)據(jù)庫輸入營銷信息（最重要的是二類：用戶信息和用戶業(yè)務往來信息）將這些信息進行統(tǒng)計分析進行用戶管理（客戶聯(lián)系、分類、客戶關(guān)系管理）和市場分析（市場變化、市場服務、市場信息）從而制定營銷策略并采取營銷行動通過數(shù)據(jù)庫信息處理進行決策，又通過數(shù)據(jù)庫信息的支持實施營銷行動。這就是數(shù)據(jù)庫營銷的實際含義。3.1.1數(shù)據(jù)庫營銷的基本理論（四）數(shù)據(jù)庫營銷需要具備的條件硬件計算機互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)施設(shè)備軟件數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件、應用軟件人員懂計算機、會信息技術(shù)懂營銷業(yè)務規(guī)范化、標準化、短路化3.1.2數(shù)據(jù)庫營銷與顧客忠誠（一）數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)越性（1）可以利用強大的數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，收集儲存掌握大量可靠的用戶信息，進行科學管理和科學的營銷決策，提高營銷效益、提高管理水平和管理效率；科學分析市場（需求量、產(chǎn)品、區(qū)片、人群、發(fā)展趨勢）科學市場細分、準確確定目標市場制定科學的營銷策略（4P、分類、重點、戰(zhàn)略、個性化、競爭）（2）利用可靠的信息技術(shù)，可以加強針對性個性化服務，更充分更及時地滿足顧客的需求，獲取顧客滿意；（3）利用數(shù)據(jù)庫信息技術(shù)，可以加強客戶服務、雙向交流和適時咨詢指導，提高服務水平，獲取顧客滿意；（4）數(shù)據(jù)庫營銷有利于樹立品牌形象、加強顧客認同感，提高市場競爭力。3.1.2數(shù)據(jù)庫營銷與顧客忠誠（二）服務的數(shù)據(jù)庫營銷與顧客忠誠的關(guān)系（1）數(shù)據(jù)庫營銷有助于企業(yè)準確定位（2）數(shù)據(jù)庫營銷有助于最有效滿足顧客需求（3）數(shù)據(jù)庫營銷有助于企業(yè)針對性更強地制定營銷策略(產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、個性化、定制)（4）數(shù)據(jù)庫營銷有助于企業(yè)開發(fā)新市場(消費記錄、地理分布)（5）數(shù)據(jù)庫營銷有助于企業(yè)樹立品牌形象，提高顧客的品牌認同感（6）數(shù)據(jù)庫營銷有助于企業(yè)與消費者建立緊密關(guān)系，提升顧客忠誠度顧客滿意，可以導致顧客忠誠【實例3-1]麥德龍的數(shù)據(jù)庫營銷麥德龍集團是世界最大的商業(yè)集團之一，2003年銷售額超過500億歐元，在世界28個國家擁有員工23萬余人。全球門店數(shù)量突破了500家。麥德龍采用的是“實價高質(zhì)”、“現(xiàn)購自運”制。顧客在倉儲式超市內(nèi)自選商品，以現(xiàn)金支付并自己取走商品。麥德龍“現(xiàn)購自運”采取“會員制”批發(fā)模式，它不直接面對個人消費者，而是面向持有營業(yè)執(zhí)照并擁有“會員證”的中小業(yè)主，中小型零售商、酒店、餐飲企業(yè)、工廠、企事業(yè)單位、政府和團體等專業(yè)顧客。他們的信息和業(yè)務往來都記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中。它根據(jù)零售商歷次的采購記錄，計算出各種商品的零售周轉(zhuǎn)率，在此基礎(chǔ)上制定出優(yōu)惠合理的采購方案提供給零售商。此舉為零售商減少了存貨，增加了收益，自然為麥德龍爭取到了更多的忠誠顧客?！緦嵗?-2]普普遍遍采用的的“會員員制”超市會員員制銀行會員員制航空會員員制保健公司司會員制制3.2品品牌營營銷品品牌營銷銷的基本本理論怎怎樣進行行品牌營營銷案案例：海海爾的品品牌之路路品品牌營銷銷的基本本理論（一）品品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌是一一個復雜雜的符號號，它既既是一種種名稱、、術(shù)語、、標記、、符號、、設(shè)計以以及它們們的組合合運用，，又是傳傳遞屬性性、利益益、價值值、文化化、個性性、使用用者等多多重含義義的信息息載體。。AMA：：品牌是是一種名名稱、術(shù)術(shù)語、標標記、符符號或設(shè)設(shè)計，或或是它們們的組合合運用，，其目的的是借以以辨認某某個銷售售者，或或某群銷銷售者的的產(chǎn)品及及服務，，并使之之與競爭爭對手的的產(chǎn)品和和服務區(qū)區(qū)別開來來。品品牌營銷銷的基本本理論廣告專家家約翰．．菲利普普瓊斯斯(J.P.Jones,1999)：品牌是是指能為顧客客提供其其認為值值得購買買的功能能利益及及附加價價值的產(chǎn)產(chǎn)品。哈金森和和柯金（Hankison&Cowking,1993）從六大方方面：視覺印象象和效果果，可感感知性，，市場定定位，附附加價值值，形象象與個性性化。菲利普··科特勒勒：品牌牌的要點點是銷售者者向購買買者長期期提供的的一組特特定的特特點、利利益和服服務。我國學者者何建民民：品牌是包包括商標標在內(nèi)的的，一系系列傳遞遞產(chǎn)品特特性、利利益、顧顧客所接接受的價價值觀、、文化特特征、顧顧客所喜喜歡的個個性等設(shè)設(shè)計和活活動的總總和，它包括括公司形形象識別別系統(tǒng)與與整體化化營銷傳傳播活動動。我國學者者王新新新將品牌牌界定為為企業(yè)與顧顧客之間間的關(guān)系系性契約約。本書：品牌是企企業(yè)產(chǎn)品品的一種種標識符符號，是是能表達達其屬性性、利益益、價值值、文化化、個性性及使用用者等的的信息載載體。品品牌營銷銷的基本本理論（二）品品牌的特特點(1)品品牌是企企業(yè)的無無形資產(chǎn)產(chǎn)(其收收益具有有不確定定性)有價值，，憑借品品牌能夠夠不斷地地獲取利利潤；無形，需需通過載載體(知知名度和和美譽度度)才能能體現(xiàn)(2)品品牌是企企業(yè)的競競爭工具具強大的品品牌意味味著龐大大的顧客客群和廣廣闊的市市場品牌可以以向消費費者傳遞遞信息，，提供價價值消費者需需要品牌牌作為付付錢的參參考，也也準備為為他們崇崇拜的品品牌多付付錢(3)品牌具具有個性(代代表一種文化化)(4)品牌具具有專有性(受法律保護護)(5)品牌以以顧客為中心心(為顧客而而創(chuàng)立，靠顧顧客培育)品品牌營銷的的基本理論（三）品牌資資產(chǎn)法奎漢（Farguhar,1989）將品品牌資產(chǎn)定義義為：品牌給產(chǎn)品帶帶來的超越其功能的的附加價值或或附加利益。大衛(wèi)．A．愛愛格（DavidA.Aaker,1991)對品牌資產(chǎn)的的界定是：品牌資產(chǎn)是這這樣一種資產(chǎn)產(chǎn)，它能夠為為企業(yè)和顧客客提供超越產(chǎn)品或服服務本身利益益之外的價值值；同時又是與與特定的品牌牌緊密聯(lián)系的的。我國學者符國國群將品牌資資產(chǎn)定義為：：附著于品牌之之上，并且能能為企業(yè)在未未來帶來額外外收益的顧客客關(guān)系。品品牌營銷的的基本理論（三）品牌資資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一一個系統(tǒng)概念念，它由一系系列因素所構(gòu)構(gòu)成。品品牌營銷的的基本理論（四）品牌忠忠誠度（1）概念：：品牌忠誠是是指消費者在在一段時間甚甚至很長時間間內(nèi)重復選擇擇某一品牌，，并形成重復復購買的傾向向。（2）品牌忠忠誠度分五個個層次，如圖圖品品牌營銷的的基本理論（四）品牌忠忠誠度（3）品牌忠忠誠產(chǎn)生的原原因：品牌有助于顧顧客降低購買買風險品牌長時間考考驗認可、成成熟可靠穩(wěn)定定有明確的責任任承擔者和承承擔承諾有消法保障信息公開透明明，容易獲取取、利于選擇擇品牌聯(lián)想有助助于增添品牌牌認可和品牌牌喜愛品牌偏好有助助于顧客增加加品牌榮譽感感品品牌營銷的的基本理論（四）品牌忠忠誠度（4）品牌忠忠誠對于企業(yè)業(yè)的意義：品牌忠誠有助助于維系顧客客、擴大銷售售、擴大市場場品牌忠誠有助助于開發(fā)新顧顧客和開拓新新市場品牌忠誠度有有助于更準確確市場定位品牌忠誠度有有助于保持穩(wěn)穩(wěn)定的服務價價格品牌忠誠度有有助于保持競競爭優(yōu)勢怎怎樣進行品品牌營銷品牌規(guī)劃市場分析與市市場定位品牌設(shè)計（產(chǎn)產(chǎn)品、價格、、質(zhì)量、網(wǎng)點點、承諾、標標識、競爭、、推廣）品牌建設(shè)計劃劃（戰(zhàn)略、策策略、措施、、進度）品牌建設(shè)（文文化、質(zhì)量、、價格）品牌推廣（擴擴張、延伸））案案例：海爾爾的品牌之路路2004年1月31日，，世界品牌實實驗室正式評評出“世界最最具影響力的的100個品品牌”，海爾爾以第95位位名列其中。。而此前，海海爾的諸多品品牌榮譽早已已如雷貫耳。。到目前，海爾爾品牌旗下冰冰箱、空調(diào)、、洗衣機、電電視機、熱水水器、電腦、、手機、家居居集成等19個產(chǎn)品被評評為中國名牌牌，其中海爾爾冰箱、洗衣衣機還被國家家質(zhì)檢總局評評為首批中國國世界名牌；；海爾在全球球已建立了29個制造基基地，8個綜綜合研發(fā)中心心，19個海海外貿(mào)易公司司，全球員工工總數(shù)超過6萬人。96大門類15100多個個規(guī)格的產(chǎn)品品群，并覆蓋蓋世界160多個國家和和地區(qū)。案案例：海爾爾的品牌之路路砸冰箱——砸砸出“零缺陷陷”砸“墻”———砸出“零距距離”砸倉庫——砸砸出“零庫存存”砸冰箱——砸砸出“零缺陷陷”那是1985年，那是一一個供不應求求的年代，被被形容為“紙紙糊的冰箱也也能賣出去””。但這一年年，海爾砸掉掉了76臺不不合格的冰箱箱。事情源自一位位用戶來信抱抱怨說自己攢攢了多年錢才才買的冰箱上上有道劃痕。。張瑞敏由此此查出了倉庫庫里有76臺臺冰箱有類似似問題。員工工希望將這些些有瑕疵的冰冰箱作為福利利降價賣給員員工。但張瑞瑞敏的決定卻卻是:砸了?。∵@個當時被不不少人認為是是“敗家”的的砸冰箱事件件，卻砸出了了海爾員工““零缺陷”的的質(zhì)量意識！！宣布了海爾爾全面質(zhì)量管管理的開始。。其產(chǎn)生的效效果是：1989年，當當市場供大于于求，冰箱紛紛紛降價時，，海爾冰箱不不可思議的提提價12%，，用戶還排著著隊購買。更更重要的是，，將“零缺陷陷”的質(zhì)量意意識，砸進了了海爾成長的的基因中。那把砸冰箱的的海爾大錘，，由此在海爾爾乃至中國企企業(yè)創(chuàng)品牌的的道路上，都都具有了標志志性的意義。。已于今年4月份，被中中國國家博物物館收藏，收收藏編號為：：國博收藏092號。砸“墻”———砸出“零距距離”海爾又有了驚驚人之舉：砸砸“墻”。1998年，，海爾內(nèi)部進進行了轟轟烈烈烈的流程再再造——砸企業(yè)和企業(yè)業(yè)之間的“墻墻”：從你死死我活的競爭爭關(guān)系發(fā)展成成合作雙贏的的競合關(guān)系；；砸企業(yè)內(nèi)部門門和部門之間間的“墻”，，把職能關(guān)系系變成市場關(guān)關(guān)系。海爾對組織結(jié)結(jié)構(gòu)的顛覆已已經(jīng)探索了40多次，其其核心是讓企企業(yè)與市場零零距離靈活反反應，扁平化化。2001年4月的一天，，海爾上海市市場的解居志志，從當?shù)氐牡男侣剤蟮乐兄新犝f上海將將推出分時電電價。解居志志與海爾內(nèi)部部開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)人員合作，，當晚就做出出可以分時使使用家電的方方案。2009年夏夏天，巴基斯斯坦當?shù)孛刻焯於荚诠潭〞r時間段停電數(shù)數(shù)次。巴基斯斯坦海爾冰箱箱營銷經(jīng)理立立刻與開發(fā)人人員合作，推推出海爾“不不化凍”的寬寬體大冰箱，，目前這款冰冰箱已在巴基基斯坦市場同同價位段冰箱箱中，銷量第第一。砸倉庫——砸砸出“零庫存存”現(xiàn)在，海爾這這只“大象””要面對的是是“互聯(lián)網(wǎng)搭搭建的舞臺””。張瑞敏在在許多場合重重復著一句話話：在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時代，誰能能最快速度滿滿足市場就將將取勝！2008年年8月，海海爾開始探探索“零庫庫存下的即即需即供””這一新的的商業(yè)模式式，既要沒沒有庫存，，還要第一一時間滿足足用戶需求求。后來被被媒體稱為為“砸倉庫庫”。海爾“砸倉倉庫”的舉舉動，當時時大多數(shù)人人包括海爾爾員工都不不太理解，，但現(xiàn)在回回想起來，，很多海爾爾員工又感感到不砸的的后怕。因因為就在海海爾2008年8月月“砸掉倉倉庫”之后后兩個月，，席卷全球球的金融危危機就爆發(fā)發(fā)了。很多多企業(yè)砸在在了庫存上上，而海爾爾的庫存資資金占用天天數(shù)由過去去的20天天下降到了了目前的5天，是中中國工業(yè)企企業(yè)平均值值的十分之之一。支撐海爾““砸倉庫””，從而獲獲得速度優(yōu)優(yōu)勢的，是是它內(nèi)部組組織結(jié)構(gòu)的的轉(zhuǎn)型。把“正三角角”變成““倒三角””，員工在在最上面，，直接面對對用戶需求求，領(lǐng)導在在下面，提提供資源和和平臺，幫幫助員工去去滿足用戶戶需求。負責經(jīng)營河河南海爾冰冰箱市場的的一位員工工今年的業(yè)業(yè)績比去年年翻番增長長，他說：：“現(xiàn)在有有一個團隊隊在提前幫幫我解決產(chǎn)產(chǎn)品、物流流、售后等等方面的問問題，我能能更快地滿滿足客戶用用戶需求！！”張瑞敏：海海爾的品牌牌之路海爾創(chuàng)業(yè)25年來，，一直在追追尋著創(chuàng)品品牌的道路路。我的體體會是，創(chuàng)創(chuàng)品牌首先先要有一個個堅定的信信念，一開開始就要以以品牌戰(zhàn)略略把企業(yè)做做大。海爾創(chuàng)業(yè)初初期，我覺覺得有什么么產(chǎn)品世界界上就有什什么品牌，，產(chǎn)品等于于品牌。因為那時候候產(chǎn)品供不不應求，很很多用戶買買不到產(chǎn)品品，如果企企業(yè)生產(chǎn)出出高質(zhì)量的的產(chǎn)品，一一定會受到到用戶的追追捧。1985年我我們砸毀76臺不合合格冰箱，，使海爾在在市場上樹樹立信譽；；在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部建立質(zhì)質(zhì)量體系，，從而在當當時樹立了了海爾品牌牌的形象。。隨著品牌的的發(fā)展，我我覺得服務務等于品牌牌。也就是說在在產(chǎn)品供大大于求、有有質(zhì)量保證證的情況下下，用戶所所需要的是是服務，企企業(yè)的服務務變得更加加重要了。。海爾是第第一家在國國際上的服服務網(wǎng)絡體體系上受到到了客戶信信賴的企業(yè)業(yè)，1996年海爾爾獲得美國國優(yōu)質(zhì)科學學協(xié)會頒發(fā)發(fā)的“五星星鉆石獎””。張瑞敏：海海爾的品牌牌之路上個世紀九九十年代，，海爾開始始進入國際際市場創(chuàng)國國際品牌。。十幾年來來，我們在在創(chuàng)國際化化品牌中體體會到困難難在于創(chuàng)造造國外客戶戶的需求，，因為國外外的客戶中中國企業(yè)不不太熟悉，，國外的網(wǎng)網(wǎng)絡也沒有有建立起來來。針對這這一點，海海爾在創(chuàng)國國際化品牌牌的路程中中，提出并并實施“三三步走”的的理念，即即：“走出出去，走進進去，走上上去”?！白叱鋈ァ薄?，就是進進入國際市市場。海爾爾主要通過過縫隙產(chǎn)品品、差異化化的產(chǎn)品打打進國際市市場；比如如在美國，，海爾為學學生設(shè)計的的“電腦桌桌冰箱”很很受歡迎；；在日本，，海爾為單單身女性們們設(shè)計了““個人洗衣衣間”洗衣衣機，等等等。現(xiàn)在，，海爾小冰冰箱在美國國占據(jù)小冰冰箱市場50%的份份額?！白哌M去””，是進入入海外主流流渠道銷售售主流產(chǎn)品品?，F(xiàn)在，，海爾已進進入美國的的TOP10的十大大連鎖銷售售渠道，但但目前銷售售主流產(chǎn)品品還有困難難，所以海海爾“走進進去”這一一步只走了了半步。“走上去””，在國外外的主流市市場成為主主流品牌。。比如說像像日本的豐豐田在美國國，可以說說是在主流流市場上成成為了主流流品牌。所所以，在創(chuàng)創(chuàng)國際品牌牌這方面，，海爾走了了“一步半半”，還有有很長的路路要走。在互聯(lián)網(wǎng)時時代，企業(yè)業(yè)又迎來了了新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)和機遇。。企業(yè)怎么么去創(chuàng)造新新的適合這這個時代的的品牌？互互聯(lián)網(wǎng)時代代，給企業(yè)業(yè)帶來的挑挑戰(zhàn)就是兩兩個字：速速度。德魯魯克有一句句話：互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)消除了了距離。這這可以理解解為企業(yè)和和用戶之間間是零距離離。那么企業(yè)怎樣用用最快的速速度去滿足足客戶的需需求？我個個人的體會會有兩個：：第一個是是以服務賣賣產(chǎn)品；第第二個是以以產(chǎn)品賣服服務。3.3關(guān)關(guān)系營銷銷3.3.1關(guān)系營營銷的基本本理論1）關(guān)系營營銷的涵義義2）關(guān)系營營銷與交易易營銷的區(qū)區(qū)別3）關(guān)系營營銷的本質(zhì)質(zhì)特征4）關(guān)系營營銷的層次次5）關(guān)系營營銷的市場場模型3.3.2關(guān)系營營銷與顧客客關(guān)系1）顧客關(guān)關(guān)系利益2）企業(yè)關(guān)關(guān)系利益1）關(guān)系營營銷的涵義義關(guān)系營銷概概念是從菲菲利普.科科特勒1984年針針對封閉市市場的“大大市場營銷銷”概念衍衍生發(fā)展而而來的。產(chǎn)品（product)價格（pricing)渠道（placing）促銷（promotion））政治權(quán)力(power）公共關(guān)系（publicrelations）關(guān)系營銷是是指把營銷銷活動看成成是一個企企業(yè)與消費費者、供應應商、分銷銷商、競爭爭者、政府府機構(gòu)及其其他公眾發(fā)發(fā)生互動作作用的過程程，其核心心是建立和發(fā)展展與這些公公眾的良好好關(guān)系。2）關(guān)系營營銷與交易易營銷的區(qū)區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注的是一次性交易關(guān)注的是如何保持顧客較少強調(diào)顧客服務高度重視顧客服務提高顧客滿意度培育顧客忠誠只有少量的顧客承諾有充分的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量應屬生產(chǎn)部門認為所有部門都應關(guān)心質(zhì)量問題不注重與顧客的長期聯(lián)系核心就在發(fā)展與顧客長期穩(wěn)定關(guān)系以及所有相關(guān)公眾的關(guān)系2）關(guān)系營營銷與交易易營銷的區(qū)區(qū)別一次盈利-持續(xù)價值值創(chuàng)造結(jié)果消費-過程消費費3）關(guān)系營營銷的本質(zhì)質(zhì)特征(1)雙向向溝通(2)信任任(3)合作作(4)雙贏贏(5)親密密(6)控制制4）關(guān)系營營銷的層次次貝瑞和帕拉拉舒拉曼共共同提出關(guān)關(guān)系營銷層層次論(1)一級級關(guān)系營銷銷(2)二級級關(guān)系營銷銷(3)三級級關(guān)系營銷銷(4)四級級關(guān)系營銷銷(1)一級級關(guān)系營銷銷（頻繁市場場營銷）價格刺激、、財務利益益對頻繁購買買、穩(wěn)定數(shù)數(shù)量購買：：財務獎勵勵對不滿意顧顧客：給予予合理的財財務補償(2)二級級關(guān)系營銷銷財務利益+社會利益益建立關(guān)系優(yōu)優(yōu)于價格刺刺激使服務個性性化和人格格化，來增增加公司與與顧客的社社會聯(lián)系，，公司把顧顧客看作是是客戶。貝貝瑞等學者者是這樣描描述兩者區(qū)區(qū)別的二級關(guān)系營營銷的主要要表現(xiàn)形式式是建立顧客組組織使企業(yè)與顧顧客保持更更為緊密的的聯(lián)系，實實現(xiàn)對顧客客的有效控控制持續(xù)關(guān)系(3)三級級關(guān)系營銷銷是實施定制制化聯(lián)系+則務利益益+社會利利益定制化聯(lián)系系的主要表表現(xiàn)形式：：大規(guī)模定制制顧客親密預見和革新新克里斯托弗弗·哈特（（ChristopherHarriet））將大規(guī)模模定制定義義為“使用用靈活的流流程和組織織結(jié)構(gòu)，以以標準和大大批量生產(chǎn)產(chǎn)的價格生生產(chǎn)可變的的、并經(jīng)常常是個人定定制化的產(chǎn)產(chǎn)品和服務務”。(4)四級級關(guān)系營銷銷增加結(jié)構(gòu)紐紐帶+財務務利益+社社會利益+定制化聯(lián)聯(lián)系通過提供買買方需要的的技術(shù)服務等深層次聯(lián)聯(lián)系吸引客客戶、建立立關(guān)系雙方方的結(jié)構(gòu)性性合作。共享過程和和設(shè)備整合信息系系統(tǒng)良好的結(jié)構(gòu)構(gòu)性關(guān)系將將提高客戶戶轉(zhuǎn)向競爭爭者的機會會成本，同同時也將增增加客戶脫脫離競爭者者而轉(zhuǎn)向本本企業(yè)的利利益。4）關(guān)系營營銷的層次次5）關(guān)系營營銷的市場場模型(1)供應應商市場(2)內(nèi)部部市場(3)競爭爭者市場(4)分銷銷商市場(5)顧客客市場(6)影響響者市場3.3.2關(guān)系營營銷與關(guān)系系利益1）顧客關(guān)關(guān)系利益2）企業(yè)關(guān)關(guān)系利益1）顧客關(guān)關(guān)系利益關(guān)系利益是是顧客關(guān)系系產(chǎn)生的源源泉在關(guān)系營銷銷的過程中中顧客將獲得得關(guān)系利益益，包括信任利益：：降低購買買風險社會利益特權(quán)利益[實例3-4]信信任的價值值日本東京某某貿(mào)易公司司的一位員員工專門負負責為客商商購買車票票的事務，，其中包括括為德國某某大公司商商務經(jīng)理購購買來往于于東京和大大阪的火車車票。這位德國經(jīng)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：：每次去大大阪時，座座位總在右右窗口；而而從大阪返返回東京，，座位又總總在左窗口口。當他就就此事向?qū)Ｋ举徠笔率乱说膯T工工詢問時，，該員工答答道：“車車去大阪時時，富士山山在您的右右邊；返回回東京時，，富士山又又回到您的的左邊。我我想外國朋朋友都喜歡歡富士山的的壯麗景色色，所以我我為您買了了不同位置置的車票。?！钡聡?jīng)理聽聽完大受感感動，認為為該企業(yè)的的員工為客客戶設(shè)想得得非常周到到，值得信信賴，他決決定將與這這家貿(mào)易公公司的貿(mào)易易額由原來來的400萬馬克提提高到1200萬馬馬克。［實例3-5]品品牌特賣賣會提升特特權(quán)利益世界品牌特特賣會是高高級百貨商商店近年來來常用的促促銷模式，，由于特賣賣會上的商商品價格只只有原價的的2-3折折甚至更低低，所以常常常出現(xiàn)選選購者摩肩肩接踵的場場面。長期以來，，上海一大大批百貨商商店都紛紛紛開展品牌牌特賣會。。美美、虹虹橋友誼、、東方商廈廈等大型百百貨商廈在在開展世界界品牌特賣賣活動時，，主要是為為了回報老老顧客，往往往給予其其老顧客特特殊的待遇遇。為期三三天的特賣賣活動，有有的是只對對該店會員員顧客開放放；有的前前兩天只有有會員顧客客能進場挑挑選商品，，最后一天天才向其他他普通顧客客開放。特特賣會上的的優(yōu)惠價格格總是老顧顧客能夠優(yōu)優(yōu)先享受到到，這也進進一步增強強了老顧客客的忠誠度度。2）企業(yè)關(guān)關(guān)系利益企業(yè)通過關(guān)關(guān)系營銷得得到很大的的關(guān)系利益益：首先，關(guān)系系營銷為企企業(yè)創(chuàng)造了了忠誠的顧顧客，導致致銷售額的增增加，這些忠誠誠的顧客認認為自己得得到了有價價值的服務務，愿意與與企業(yè)保持持長期、穩(wěn)穩(wěn)定的關(guān)系系；同時他他們也是最最有利可圖圖的顧客，，企業(yè)80%的利潤潤是由20％最有價價值的顧客客提供的。。其次，關(guān)系系營銷使企企業(yè)的顧客保留成成本和顧客客流失成本本下降。由于吸引引新顧客的的成本高于于保留老顧顧客的成本本，而且老老顧客的盈利能力高高于新顧客，因因此通過關(guān)關(guān)系的建立立和發(fā)展留留住老顧客客是降低企企業(yè)成本的的有效途徑徑。除了愿愿意為企業(yè)業(yè)提供的便便利支付高價外，忠誠顧顧客還會將將該企業(yè)推推薦給他人人，這種口碑往往比付費費廣告更加加有效。再次，關(guān)系系營銷間接接的利益是是留住了員工工。當企業(yè)擁擁有一個穩(wěn)穩(wěn)定的滿意意的顧客基基礎(chǔ)時，留留住員工就就顯得更加加容易。3.3.3企業(yè)關(guān)關(guān)系營銷的的做法以良好的內(nèi)內(nèi)部關(guān)系為為基礎(chǔ)、以以良好的公公共關(guān)系為為氛圍，以以良好的顧顧客關(guān)系為為目標。1）以良好好的內(nèi)部營營銷為基礎(chǔ)礎(chǔ)，打造高高素質(zhì)有能能力熱心服服務的員工工隊伍和服服務場景；；2）搞好企企業(yè)承諾和和社會公益益事業(yè)，做做好社會公公關(guān)，建立立一個良好好的社會形形象和友好好的社會環(huán)環(huán)境；3）充分服服務接觸過過程，搞好好互動管理理，提高服服務質(zhì)量，，提高客戶戶滿意水平平。3.4建建立專注注顧客的服服務導向理理念數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷實實現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客滿滿意意，，品品牌牌營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客忠忠誠誠，，關(guān)關(guān)系系營營銷銷建建立立、、維維持持和和發(fā)發(fā)展展長長久久的的顧顧客客關(guān)關(guān)系系，，三三者者相相互互依依賴賴、、層層層層遞遞進進，，致致力力于于建建立立專專注注顧顧客客的的服服務務導導向向理理念念。。采采用用服服務務戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀觀重重視視顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理運運用用顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫構(gòu)構(gòu)造造顧顧客客導導向向的的服服務務體體系系采采用用服服務務戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀觀核心心產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀觀（（關(guān)關(guān)注注核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量））價格格戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀觀（（關(guān)關(guān)注注產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格））形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀觀（（關(guān)關(guān)注注品品牌牌形形象象））服務務戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀觀（（關(guān)關(guān)注注服服務務要要素素））重重視視顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理1））必必要要性性：：(1)只只有有重重視視顧顧客客關(guān)關(guān)系系，，才才能能夠夠維維系系顧顧客客，，獲獲取取顧顧客客滿滿意意和和顧顧客客忠忠誠誠(2)重重視視顧顧客客關(guān)關(guān)系系，，才才能能夠夠重重視視顧顧客客、、重重視視服服務務接接觸觸、、提提高高服服務務質(zhì)質(zhì)量量，，提提高高顧顧客客感感知知服服務務質(zhì)質(zhì)量量，，才才能能夠夠提提高高顧顧客客滿滿意意、、獲獲取取顧顧客客忠忠誠誠。。重重視視顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理2)做做法法：：(1)打打造造服服務務產(chǎn)產(chǎn)品品員工工場景景(2)提提高高服服務務質(zhì)質(zhì)量量內(nèi)部部營營銷銷外部部營營銷銷互動動營營銷銷(3)服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新提供供新新服服務務（（咨咨詢詢信信息息維維修修軟軟件件網(wǎng)網(wǎng)站站物物流流培培訓訓））開發(fā)隱性性服務（（程序性性工作：：接受定定貨送貨貨顧客抱抱怨處理理質(zhì)量控控制服務務臺電話話接聽咨咨詢等））運運用顧客客數(shù)據(jù)庫庫通過顧客客數(shù)據(jù)庫庫的建立立和對相相關(guān)信息息的收集集與分析析，企業(yè)業(yè)可以更更加客觀觀、準確確地了解解顧客需需求，確確定企業(yè)業(yè)的目標標顧客，，使企業(yè)業(yè)的營銷銷舉措更更具針對對性，從從根本上上提高企企業(yè)的營營銷效率率。識別“關(guān)關(guān)系顧客客”的存存在，分分別激勵勵對待，，培養(yǎng)高高忠誠、、高價值值的顧客客。構(gòu)構(gòu)造顧客客導向的的服務體體系(1)顧顧客（顧客自自身、其其他顧客客、內(nèi)部部員工、、場景互互動）(2)技技術(shù)（機能、、技術(shù)水水平、設(shè)設(shè)施設(shè)備備）(3)員員工（能力、、熱情、、責任性性：接觸觸互動、、內(nèi)部營營銷）(4)時時間（時間成成本、效效率）討論性案案例：德德士高的的俱樂部部卡1）“俱俱樂部卡卡”是一一種購買買量積分分卡“俱樂部部卡”的的積分規(guī)規(guī)則十分分簡單易易懂，顧顧客可以以從他們們在德士士高消費費的數(shù)額額中得到到1％的的獎勵，，每隔一一段時間間，德士士高就會會將顧客客累計到到的獎金金換成““消費代代金券””，郵寄寄到消費費者家中中。這種種方便實實惠的積積分卡吸吸引了很很多家庭庭的興趣趣。討論性案案例：德德士高的的俱樂部部卡2）建立立各種興興趣俱樂樂部由購買量量積分卡卡，掌握握了大量量詳實的的顧客購購買習慣慣數(shù)據(jù)、、購買數(shù)數(shù)量、購購買產(chǎn)品品、購買買頻率等等，建立立了十多多個不同同的“利利基俱樂樂部”(niche-club)單身男人人的“足足球俱樂樂部”年輕母親親的“媽媽媽俱樂樂部”等等制作了不不同版本本的“俱俱樂部卡卡雜志為不同俱俱樂部的的成員組組織了各各種活動動現(xiàn)在，““利基俱俱樂部””已經(jīng)成成為了一一個個社社區(qū)，大大大提高高了顧客客的情感感轉(zhuǎn)換成成本（其其中包括括個人情情感和品品牌情感感），成成為了德德士高有有效的競競爭壁壘壘。討論性案案例：德德士高的的俱樂部部卡3）有效效的成本本控制幾乎從來來不使用用電視等等大眾媒媒介來推推廣“俱俱樂部卡卡”。而而是直接接給顧客客寄信，，既便宜宜又有效效。在雜志中中夾帶““利基俱俱樂部””的促銷銷信件。。為了更好好的控制制成本，，德士高高還經(jīng)常常和供應應商聯(lián)手手促銷，，作為返返還給消消費者的的獎勵，，把維系系忠誠計計劃的成成本轉(zhuǎn)移移到了供供應商身身上。討論性案案例：德德士高的的俱樂部部卡4）業(yè)務務延伸金融服務務——聯(lián)聯(lián)名卡（（clubcardplus））聯(lián)名卡一一般是非非金融界界的盈利利性公司司與銀行行合作發(fā)發(fā)行的信信用卡，，近年來來被市場場廣泛接接受，發(fā)發(fā)展很快快。在管管理方式式上，聯(lián)聯(lián)名雙方方（或多多方）簽簽有詳細細的利潤潤分成，，可以利利用公司司的品牌牌和忠誠誠顧客墓墓數(shù)，針針對有一一定特殊殊共性的的消費群群體來設(shè)設(shè)計品牌牌，是一一個很好好的市場場細分的的手法。。德士高的的“ClubcardPlus”推出出時針對對的是““俱樂部部卡”會會員中最最忠誠、、消費額額度最高高的那20％中中產(chǎn)階級級家庭?！，F(xiàn)在，不不僅‘`ClubcardPlus””信用卡卡在英國國頗受歡歡迎，2003年公司司在“俱俱樂部卡卡”的基基礎(chǔ)上還還推出了了“德士士高個人人金融服服務”和和“德士士高電信信服務””等其他他利潤更更高的衍衍生服務務。推出出不到一一年，用用戶已經(jīng)經(jīng)超過了了50萬萬。本章練習習題1．數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷的實施施條件和和基本過過程是什什么？你你認為數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷適用用于所有有的企業(yè)業(yè)嗎？2．我國國企業(yè)品品牌營銷銷的現(xiàn)狀狀如何？？和國際際大品牌牌相比，，我國企企業(yè)品牌牌營銷存存在什么么樣的差差距，如如何縮小小這些差差距？3．關(guān)系系營銷有有哪幾個個層次？？你認為為關(guān)系營營銷在我我國已經(jīng)經(jīng)發(fā)展到到什么樣樣的層次次？請舉舉例說明明我國企企業(yè)對關(guān)關(guān)系營銷銷的運用用情況。。4．如何何建立專專注顧客客的服務務導向理理念？作業(yè)1、德士士高是如如何將關(guān)關(guān)系營銷銷、數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷和品牌牌營銷綜綜合使用用以實現(xiàn)現(xiàn)顧客滿滿意、提提高顧客客忠誠和和建立顧顧客關(guān)系系的？。。2、說明明如何建建立起專專注顧客客的服務務導向理理念。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:01:2121:01:2121:011/5/20239:01:21PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:01:2121:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:2121:01:2121:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:01:2121:01:21January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20239:01:21下午21:01:211月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/521:01:2121:01:2105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:01:21下下午午9:01下下午午21:01:221月月-239、沒有失