服務(wù)營銷的特點(diǎn)五

引導(dǎo)案例文興，30出頭，擁有名牌大學(xué)電子專業(yè)和營銷專業(yè)雙學(xué)士學(xué)位，在紅星家用電器公司營銷部任職6年后，離職去高宏設(shè)計公司（一家家用電器設(shè)計公司）新設(shè)立的營銷部任主管。文興任職后發(fā)現(xiàn)設(shè)計公司的營銷對他是一個新的挑戰(zhàn)。盡管他對家用電器的營銷比較熟悉，但設(shè)計公司營銷的產(chǎn)品不是家用電器，而是家用電器的設(shè)計，是向家用電器廠商提供的一種服務(wù)。設(shè)計或服務(wù)怎樣營銷呢？文興感到與家用電器本身的營銷有很大不同。例如，紅星公司客戶只關(guān)心產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量，而高宏公司的客戶不僅關(guān)心設(shè)計本身的質(zhì)量，而且關(guān)心設(shè)計人員的質(zhì)量和整個設(shè)計過程的服務(wù)質(zhì)量。高宏公司已經(jīng)兩次出現(xiàn)客戶中途提出更換設(shè)計人員的情況。因此，高宏公司營銷部不得不向設(shè)計人員灌輸營銷意識，鼓勵他們在設(shè)計過程中積極聽取客戶即家用電器廠商的要求和意見，并傳授一些必要的人際交流和處理人際關(guān)系的技巧。文興感到設(shè)計公司的營銷在很大程度上是設(shè)計人員和設(shè)計過程的“營銷”。高宏公司營銷部提出了一系列介紹本公司設(shè)計人員和設(shè)計過程特點(diǎn)的廣告和公共宣傳方案。

紅星家用電器公司是一家制造業(yè)公司，而高宏設(shè)計公司是一家服務(wù)性公司。高宏公司營銷部主管的想法和做法說明：服務(wù)營銷與制造業(yè)的產(chǎn)品相比有很大的區(qū)別。服務(wù)營銷（ServiceMarketing）與實物營銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：（1）營銷的產(chǎn)品不同；（2）用戶的購買和消費(fèi)行為不同；（3）營銷組合的要素不同；（4）評價產(chǎn)品質(zhì)量的難度不同。服務(wù)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。2023/1/301服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)組合的特點(diǎn)案例2023/1/302服務(wù)的定義與特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學(xué)會，AMA）服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。它具有4個方面的特征：2023/1/303服務(wù)利他性交易性無形性與所有權(quán)無關(guān)2023/1/304服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉儲、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊、檢察院、法院、警察2023/1/305服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高服務(wù)層次低2023/1/306流通服務(wù)流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉儲、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉儲和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線電話、無線電話、無線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個特點(diǎn)：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性2023/1/307生產(chǎn)和生活服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)，包括銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會計事務(wù)、律師事務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活服務(wù)又可分為3類：生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會計事務(wù)等。生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等。生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。2023/1/308精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神性門類多樣性非營利性2023/1/309公共服務(wù)務(wù)公共服務(wù)，是是指政府機(jī)構(gòu)構(gòu)（包括軍隊隊、警察等））提供的服務(wù)務(wù)。政府機(jī)構(gòu)構(gòu)向企業(yè)或個個人提供公共共服務(wù)，同時時向后者征稅稅，以補(bǔ)償服服務(wù)的成本。。公共服務(wù)是是非營利性和和公益性的，，但如果把政政府機(jī)構(gòu)等的的公共服務(wù)于于企業(yè)或個人人的交稅看作作一種特殊的的“市場交易易”，那么，，公共服務(wù)也也有一個營銷銷問題。另外外，政府機(jī)構(gòu)構(gòu)有些部門（（生產(chǎn)性氣象象臺）還向企企業(yè)或個人提提供一部分非非公益性服務(wù)務(wù)，并直接收收取一定的費(fèi)費(fèi)用作為服務(wù)務(wù)的補(bǔ)償，這這些部門的服服務(wù)更加需要要研究營銷的的問題?，F(xiàn)代代服務(wù)營銷不不但研究營利利性服務(wù)營銷銷，也研究非非營利性和公公共服務(wù)的營營銷。2023/1/510服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)服務(wù)務(wù)無形性不可分性易變性不可儲存性2023/1/511服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的無無形形性性對服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的不不利利影影響響：：服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品不不易易識識別別服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量較較難難考考核核和和控控制制“服服務(wù)務(wù)的的無無形形性性””常常常常會會遮遮蔽蔽質(zhì)質(zhì)量量問問題題和和““庇庇護(hù)護(hù)””服服務(wù)務(wù)人人員員的的行行為為過過失失服務(wù)投投訴或或糾紛紛較難難處理理，也也因為為缺乏乏有形形依據(jù)據(jù)服務(wù)廣廣告、、服務(wù)務(wù)展覽覽比較較難做做新的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品難難于測測試對服務(wù)務(wù)營銷銷的有有利影影響：：作為無無形產(chǎn)產(chǎn)品的的服務(wù)務(wù)，顧顧客看看不見見、摸摸不著著，但但能感感覺到到和享享受到到，這這是服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品特特有而而實物物產(chǎn)品品沒有有的，，多少少帶有有“神神秘感感”的的吸引引力，，這種種天然然的吸吸引力力對服服務(wù)營營銷是是有利利的。。“無形形”背背后的的實質(zhì)質(zhì)是服服務(wù)行行為，，包括括服務(wù)務(wù)的熟熟巧、、技能能、技技藝、、技術(shù)術(shù)、知知識、、文化化乃至至信息息等，，這些些具有有抽象象美的的東西西，正正是服服務(wù)吸吸引力力的來來源，，因此此服務(wù)務(wù)營銷銷可以以更多多地依依靠人人的行行為加加以發(fā)發(fā)展。。2023/1/512服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的不可可分性性對服務(wù)務(wù)營銷銷的不不利影影響：：許多服務(wù)只只能是“一一對一”的的方式，而而“一對一一”的方式式容易限制制客流量的的增長；許多服務(wù)會會出現(xiàn)排隊隊或等候現(xiàn)現(xiàn)象，這就就削弱了服服務(wù)營銷的的吸引力；；服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)人員需需要兼任任營銷，，因為服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)與營銷銷是同時時發(fā)生的的，但服服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)人員不不容易接接受營銷銷意識；；服務(wù)質(zhì)量量取決于于買賣雙雙方的接接觸，接接觸過程程中任何何一個環(huán)環(huán)節(jié)的失失誤，都都會影響響整個服服務(wù)質(zhì)量量；服務(wù)質(zhì)量量的形成成需要全全體人員員或所有有部門進(jìn)進(jìn)行整體體配合和和協(xié)調(diào)，，增加了了服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)管理理的難度度；消費(fèi)者的的參與使使服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新及實實施比較較困難，，因為顧顧客習(xí)慣慣了原有有的服務(wù)務(wù)，對新新的服務(wù)務(wù)采取抵抵制或不不配合的的態(tài)度；；消費(fèi)者的的參與使使服務(wù)過過程變得得復(fù)雜，，如果參參與服務(wù)務(wù)過程的的消費(fèi)者者不予配配合，就就難以保保證服務(wù)務(wù)過程的的順利進(jìn)進(jìn)行。對服務(wù)營營銷的有有利影響響：服務(wù)產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)不可分分，這在在客觀上上形成一一種壓力力，推動動服務(wù)生生產(chǎn)者改改善與顧顧客的關(guān)關(guān)系，關(guān)關(guān)心客戶戶的需要要，教育育顧客有有關(guān)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的指示，，而這一一點(diǎn)正是是符合營營銷要求求的；促使服務(wù)務(wù)營銷者者更多地地進(jìn)行市市場細(xì)分分、市場場定位和和差異化化營銷，，以便直直接面對對各式各各樣的顧顧客；促使服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)在在同顧客客的接觸觸中提高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量；促使服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)生生產(chǎn)人員員乃至全全體人員員都承擔(dān)擔(dān)營銷職職能；促使服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)更更多地在在營銷定定價上與與顧客協(xié)協(xié)調(diào)。2023/1/513服務(wù)營營銷窗窗口1北海道道溫泉泉旅館館與旅旅客的的沖突突在日日本本北北海海道道的的港港口口城城市市小小樽樽市市，，兩兩家家溫溫泉泉旅旅館館在在門門前前公公然然掛掛出出““拒拒絕絕外外國國人人入入浴浴””的的招招牌牌。。這這引引起起外外國國人人的的極極大大反反感感和和民民間間國國際際交交流流團(tuán)團(tuán)體體的的強(qiáng)強(qiáng)烈烈指指責(zé)責(zé)，，認(rèn)認(rèn)為為這這兩兩個個溫溫泉泉旅旅館館的的做做法法帶帶有有種種族族歧歧視視的的色色彩彩。。這這兩兩家家溫溫泉泉旅旅館館是是以以外外國國人人不不遵遵守守制制度度為為由由將將外外國國人人拒拒之之門門外外的的，，他他們們認(rèn)認(rèn)為為一一些些俄俄羅羅斯斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋洋船船員員在在浴浴室室里里飲飲酒酒作作樂樂，，并并帶帶著著滿滿身身的的肥肥皂皂泡泡入入浴浴，，這這種種做做法法使使得得本本地地客客人人減減少少，，影影響響了了旅旅館館的的生生意意。。但但居居住住在在該該市市的的外外國國人人對對此此作作法法極極為為不不滿滿，，一一位位美美國國人人說說：：““我我的的日日本本妻妻子子和和女女兒兒可可以以來來這這里里，，而而我我卻卻被被拒拒之之門門外外，，這這既既不不合合情情也也不不合合理理。?！薄庇杏嘘P(guān)關(guān)部部門門曾曾提提出出折折中中建建議議，，在在旅旅館館內(nèi)內(nèi)用用俄俄語語、、英英語語等等數(shù)數(shù)國國文文字字張張貼貼注注意意事事項項，，以以便便前前來來母母語語的的外外國國人人對對旅旅館館的的規(guī)規(guī)章章制制度度一一目目了了然然。。一一家家旅旅館館保保持持沉沉默默，，另另一一家家旅旅館館則則頑頑固固堅堅持持己己見見。。目目前前在在小小樽樽市市內(nèi)內(nèi)居居住住的的外外國國人人共共有有350人，而每每年僅在在小樽市市臨時停?？康亩矶砹_斯船船員就約約有3萬人。[點(diǎn)評]溫泉旅館館的服務(wù)務(wù)（洗浴?。┮_(dá)達(dá)到理想想的效果果，需要要洗浴者者配合，，這就是是服務(wù)過過程的復(fù)復(fù)雜性，，或者““風(fēng)險性性”。一一旦有不不配合者者（如這這里所說說的不遵遵守制度度的俄羅羅斯船員員），服服務(wù)過程程就難以以順利進(jìn)進(jìn)行，就就會帶來來麻煩。。事實上上，要說說服不配配合者（（尤其像像這里所所說到的的有文化化差異的的外國顧顧客）的的成本很很高。但但即使這這樣，溫溫泉旅館館還是要要通過溝溝通手段段（如采采取在旅旅館內(nèi)用用俄語、、英語等等數(shù)國文文字張貼貼注意事事項的辦辦法）來來說服違違規(guī)者，，而不應(yīng)應(yīng)采取““將外國國客人一一律拒之之門外””的簡單單措施。。那樣做做，不理理智，不不符合營營銷的道道理，損損失也更更大。資料來源：：林叔猛日日溫泉旅旅館拒絕外外國人入浴浴南京京：服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)報1999，12，62023/1/514服務(wù)產(chǎn)品的的易變性服務(wù)是行為為和活動，，既有服務(wù)務(wù)人員的參參與，又有有顧客的參參與，心理理、情緒及及行為的因因素常常干干擾服務(wù)活活動，使服服務(wù)活動容容易走樣：：一是因人人而異；二二是因時而而異；三是是因地而異異。對服務(wù)營銷銷的不利影影響：服務(wù)不易標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難難以維持；；服務(wù)品牌較較難樹立；；服務(wù)規(guī)范較較難嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行，服務(wù)務(wù)質(zhì)量的控控制較困難難。對服務(wù)營銷銷的有利影影響：促使服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)更多地地關(guān)心顧客客行為和需需求的差異異性，開展展差異化、、個性化營營銷；促使服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)更多地地關(guān)心市場場的變化，，以增強(qiáng)他他們靈活應(yīng)應(yīng)變能力；；促使服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)中是對對一線人員員的授權(quán)，，以增強(qiáng)他他們提供服服務(wù)的靈活活性。2023/1/515服務(wù)產(chǎn)品的的不可儲存存性對服務(wù)營銷銷的不利影影響：服務(wù)供求在在時間上的的矛盾較難難協(xié)調(diào)，容容易出現(xiàn)忙忙閑不均，，影響服務(wù)務(wù)質(zhì)量和效效率；服務(wù)供求在在空間上的的矛盾也就就難協(xié)調(diào)；；服務(wù)營銷受受空間或地地理條件的的限制比較較大。對服務(wù)營銷銷的有利影影響：在客觀上形形成一種壓壓力，促使使服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)珍惜時間間資源和提提高服務(wù)效效率，提高高服務(wù)空間間的利用率率；促使?fàn)I銷管管理人員多多思考如何何利用營銷銷手段如市市場營銷要要素平衡對對服務(wù)產(chǎn)品品的供求；；以創(chuàng)新的服服務(wù)管理方方法，有效效地利用顧顧客的服務(wù)務(wù)等候時間間，為服務(wù)務(wù)增值，使使顧客獲得得更大的滿滿足感！2023/1/516服務(wù)消費(fèi)者者特點(diǎn)消費(fèi)認(rèn)知的的風(fēng)險性信息來源的的人際性質(zhì)量識別的的間接性品牌選擇的的有限性品牌持有的的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的的緩慢性服務(wù)過程的的參與性2023/1/517消費(fèi)者認(rèn)知知的風(fēng)險服務(wù)消費(fèi)者者在消費(fèi)認(rèn)認(rèn)知方面風(fēng)風(fēng)險比實物物大大的原原因：服務(wù)產(chǎn)品是是無形的，，消費(fèi)者在在購買前很很難判斷服服務(wù)產(chǎn)品的的特點(diǎn)、功功能、質(zhì)量量，以至享享用服務(wù)后后所能獲得得的利益。。服務(wù)產(chǎn)品具具有變異性性，質(zhì)量不不穩(wěn)定，消消費(fèi)者在這這次享受到到好的服務(wù)務(wù)，并不能能保證下次次的服務(wù)和和這次一樣樣好。這使顧客在在購買和消消費(fèi)服務(wù)時時，在服務(wù)務(wù)功能上、、財務(wù)上、、心理上、、身體上、、社交上、、時間上及及最終在質(zhì)質(zhì)量上的感感知風(fēng)險大大大提高，，不利于服服務(wù)產(chǎn)品的的推廣。服務(wù)營銷減減少顧客認(rèn)認(rèn)知風(fēng)險的的途徑是：：向顧客提供供更多、更更真實的服服務(wù)信息；；增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量量的穩(wěn)定性和和可靠性；向顧客提出服服務(wù)承諾，減減少服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者承擔(dān)的認(rèn)認(rèn)知風(fēng)險的壓壓力。建立服務(wù)至上上，“盡心為為客”的服務(wù)務(wù)文化。2023/1/518信息來源的人人際性服務(wù)消費(fèi)者主主要通過人際際交流獲取信信息，而相對對地不很看重重大眾媒體上上的廣告以做做出購買與否否決定。因為為無形使得服服務(wù)產(chǎn)品較難難有效采取傳傳統(tǒng)的為實物物而設(shè)計的方方法做廣告，，或者說，較較難用媒體廣廣告來有效地地傳遞服務(wù)信信息，因此服服務(wù)消費(fèi)者一一般不靠大眾眾媒體上的服服務(wù)廣告。例例如，餐飲服服務(wù)主要是烹烹飪服務(wù)，但但第一，廚師師的烹飪過程程很難以平面面廣告表達(dá)；；第二，一家家餐飲店烹飪飪的菜肴品種種很多，除非非這家店擁有有很多的廣告告經(jīng)費(fèi)和時間間，否則很難難完整地將所所有品種都做做廣告。因此此，大多數(shù)餐餐飲店只能做做一些店堂環(huán)環(huán)境和少數(shù)菜菜肴品種的廣廣告，但這些些廣告顯然難難以全面地體體現(xiàn)一家餐飲飲店的服務(wù)水水平。服務(wù)消消費(fèi)者更看重重自己周圍的的人所傳遞的的服務(wù)信息。。因為，消費(fèi)費(fèi)服務(wù)的過程程是一種經(jīng)驗驗，以“人””做渠道的信信息才能更好好地傳達(dá)這種種經(jīng)驗。顧客客的口碑，往往往是服務(wù)消消費(fèi)者最重要要的信息來源源。服務(wù)營銷增加加消費(fèi)者信息息來源的途徑徑是：重視和利用現(xiàn)現(xiàn)有顧客的口口碑；重視服務(wù)過程程的人際溝通通，包括服務(wù)務(wù)人員與顧客客和顧客與顧顧客之間的溝溝通。2023/1/519尋找服務(wù)產(chǎn)品品資訊的成本本及時間服務(wù)產(chǎn)品的無無形性，服務(wù)務(wù)質(zhì)量的易變變性，及服務(wù)務(wù)行為易受人人和服務(wù)場所所的環(huán)境因素素所影響，使使顧客特別是是新顧客，在在購買服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品前較難伸伸是服務(wù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)和功功能，因此也也難于準(zhǔn)確預(yù)預(yù)測享用服務(wù)務(wù)后所帶來的的利益和價值值。并且，不不同感知風(fēng)險險的提高，使使顧客需要花花更長時間來來作出購買決決定。為了對對所做決定更更具信心和更更確實地了解解對象用服務(wù)務(wù)所帶來的利利益和后果，，顧客需要做做出更大的努努力和投入更更多時間尋找找與所欲購買買的服務(wù)產(chǎn)品品的有關(guān)資訊訊。很多實證證研究表明，，顧客購買消消費(fèi)性服務(wù)前前尋找有關(guān)服服務(wù)的產(chǎn)品信信息所花的時時間和力量，，遠(yuǎn)超過購買買消費(fèi)品所付付出的時間和和努力。2023/1/520質(zhì)量識識別的的間接接性服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的無形形性使使得服服務(wù)消消費(fèi)者者在購購買和和享用用服務(wù)務(wù)前，，往往往只能能根據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)價格格、服服務(wù)的的設(shè)施施和服服務(wù)的的環(huán)境境等有有形的的東西西間接接地判判斷服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。。在服服務(wù)消消費(fèi)者者看來來，較較高的的服務(wù)務(wù)收費(fèi)費(fèi)、較較好的的服務(wù)務(wù)設(shè)施施和環(huán)環(huán)境，，意味味著較較高的的服務(wù)務(wù)質(zhì)量量和水水平。。服務(wù)營營銷增增強(qiáng)消消費(fèi)者者對服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量識識別能能力的的途徑徑：利用價價格來來傳遞遞服務(wù)務(wù)質(zhì)量量信息息和保保持價價格的的穩(wěn)定定；利用用服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施來來傳傳遞遞服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量信信息息和和保保持持服服務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)施施的的完完好好；；利用用服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境來來傳傳遞遞服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量信信息息和和保保持持服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境。。2023/1/521品牌牌持持有有的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性消費(fèi)費(fèi)者者對對服服務(wù)務(wù)品品牌牌一一般般有有較較高高的的忠忠誠誠度度，，不不會會輕輕易易在在服服務(wù)務(wù)品品牌牌上上““棄棄舊舊圖圖新新””。。這這是是因因為為：：第一一，，““棄棄舊舊圖圖新新””意意味味著著消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要花花時時間間以以至至金金錢錢對對新新品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行認(rèn)認(rèn)知知，，而而消消費(fèi)費(fèi)者者一一般般不不愿愿意意在在冒冒認(rèn)認(rèn)知知風(fēng)風(fēng)險險；；第二，服服務(wù)的不不可分性性使得服服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者對舊舊品牌多多少產(chǎn)生生了感情情。服務(wù)營銷銷保持和和進(jìn)一步步提高顧顧客品牌牌種程度度的途徑徑：關(guān)系營銷銷，保持持和不斷斷加強(qiáng)與與顧客之之間的關(guān)關(guān)系，以以對顧客客的忠誠誠換取顧顧客對品品牌的忠忠誠。2023/1/522品牌選選擇的的有限限性服務(wù)的的無形形性使使得消消費(fèi)者者難以以比較較不同同品牌牌的服服務(wù)，，因而而消費(fèi)費(fèi)者對對服務(wù)務(wù)品牌牌挑選選的程程度比比商品品品牌牌低。。服務(wù)營營銷增增強(qiáng)品品牌挑挑選的的途徑徑：建立特特色服服務(wù)2023/1/523接受創(chuàng)創(chuàng)新的的緩慢慢性通常消消費(fèi)者者接受受一項項服務(wù)務(wù)創(chuàng)新新要比比接受受一項項實物物產(chǎn)品品創(chuàng)新新慢。。主要要原因因為：：很多情況下下顧客須親親身經(jīng)驗新新服務(wù)，風(fēng)風(fēng)險性高；；無形性使得得企業(yè)很難難對顧客展展示新服務(wù)務(wù)，增加顧顧客對新服服務(wù)的了解解和信心。。例如，中國國的郵政編編碼曾經(jīng)是是一項服務(wù)務(wù)創(chuàng)新，但但這項創(chuàng)新新曾經(jīng)兩次次推廣和幾幾年時間才才被接受。。接受服務(wù)務(wù)創(chuàng)新的緩緩慢性是因因為服務(wù)的的不可分性性使得新的的服務(wù)要推推廣，就要要消費(fèi)者立立即改變老老的習(xí)慣作作為配合，，而習(xí)慣一一般不會立立即改變。。例城市公公共交通的的自動投幣幣是一項服服務(wù)創(chuàng)新，，但它的推推廣比較慢慢，又反復(fù)復(fù)，其主要要原因之一一就在于：：一下子要要求乘客改改變“多門門上車、下下車”、““買票找零零”、“向向售票員問問站”等多多年養(yǎng)成的的乘車習(xí)慣慣，是有難難度的。服務(wù)營銷促促進(jìn)創(chuàng)新推推廣的途徑徑：重視服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新中顧客客的配合問問題；采取服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新試點(diǎn)，，并吸收顧顧客參與，，發(fā)揮創(chuàng)新新試點(diǎn)的示示范作用。。2023/1/524服務(wù)過程的的參與性服務(wù)的不可可分性使得得服務(wù)消費(fèi)費(fèi)者參與服服務(wù)的生產(chǎn)產(chǎn)過程，因因此服務(wù)消消費(fèi)者對服服務(wù)質(zhì)量多多少也會有有一種責(zé)任任感。服務(wù)營銷增增強(qiáng)顧客參參與性和責(zé)責(zé)任感的途途徑：重視服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)對顧客客的開放和和鼓勵顧客客參與服務(wù)務(wù)的積極性性；加強(qiáng)服務(wù)生生產(chǎn)者的責(zé)責(zé)任感，以以生產(chǎn)者的的責(zé)任感帶帶動消費(fèi)者者的責(zé)任感感；通過市場溝溝通活動教教育顧客，，讓他們更更了解服務(wù)務(wù)過程，及及他們在服服務(wù)生產(chǎn)過過程中所承承擔(dān)的活動動。2023/1/525服務(wù)質(zhì)量特特點(diǎn)實物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個體性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量主觀性過程性整體性2023/1/526服務(wù)質(zhì)量的的主觀性服務(wù)質(zhì)量有有較強(qiáng)的主主觀性。顧顧客對服務(wù)務(wù)質(zhì)量的評評價，更多多地憑主觀觀期望和感感受做出判判斷。服務(wù)務(wù)質(zhì)量的高高低，更多多地受這些些主觀因素素的影響。。對相同水水平的服務(wù)務(wù)，期望高高的顧客可可能對其質(zhì)質(zhì)量評價較較低，期望望不高的顧顧客評價反反倒肯能比比較高。這這是因為：：在前一種種情況下，，實際的服服務(wù)部容易易超過顧客客的期望，，而在后一一種情況下下，實際的的服務(wù)容易易超過顧客客的期望。。這里，顧顧客的主觀觀期望成了了評價服務(wù)務(wù)質(zhì)量的主主要依據(jù)。。由于服務(wù)務(wù)的無形性性，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量缺乏有有形（實物物的）客觀觀的評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，因而而主管標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)往往成了了主要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。由于生生產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)服務(wù)的不不可分性，，服務(wù)質(zhì)量量的形成必必須有顧客客的參與、、經(jīng)歷和認(rèn)認(rèn)可，因而而不可能不不受顧客主主觀因素的的影響。2023/1/527服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的過過程程性性實物物產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量，，主主要要是是產(chǎn)產(chǎn)出出質(zhì)質(zhì)量量，，它它的的生生產(chǎn)產(chǎn)及及其其質(zhì)質(zhì)量量形形成成過過程程，，顧顧客客一一般般是是看看不不到到的的，，顧顧客客看看到到的的是是產(chǎn)產(chǎn)出出質(zhì)質(zhì)量量。。而而服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是一一種種過過程程質(zhì)質(zhì)量量。。由由于于服服務(wù)務(wù)的的不不可可分分性性，，服服務(wù)務(wù)的的生生產(chǎn)產(chǎn)及及其其質(zhì)質(zhì)量量形形成成過過程程，，顧顧客客一一般般是是參參與與的的和和可可感感知知的的，，因因而而服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量可可以以是是依依據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)過過程程的的質(zhì)質(zhì)量量判判斷斷。。如如到到一一景景區(qū)區(qū)旅旅游游（（產(chǎn)產(chǎn)出出即即景景點(diǎn)點(diǎn)是是一一樣樣的的）），，如如果果安安排排的的活活動動、、路路線線和和導(dǎo)導(dǎo)游游的的服服務(wù)務(wù)行行為為的的質(zhì)質(zhì)量量不不同同，，旅旅游游服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量將將會會不不同同。。2023/1/528服務(wù)質(zhì)量的的整體性服務(wù)質(zhì)量是是一種整體體質(zhì)量。服服務(wù)質(zhì)量的的形成，需需要服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)全體人人員的參與與與協(xié)調(diào)。。不僅一線線的服務(wù)生生產(chǎn)、銷售售和輔助人人員關(guān)系到到服務(wù)質(zhì)量量，而且二二線的營銷銷策劃人員員、后勤人人員對一線線人員的支支持和有形形實據(jù)也關(guān)關(guān)系到服務(wù)務(wù)質(zhì)量。服服務(wù)質(zhì)量是是服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)整體的質(zhì)質(zhì)量。2023/1/529服務(wù)營銷窗窗口2東方商廈的的全員服務(wù)務(wù)質(zhì)量“非營業(yè)員員也必須提提供服務(wù)””，曾率先先倡導(dǎo)星級級服務(wù)的上上海東方商商廈又推出出“全方位位服務(wù)”的的新理念，，即以市場場需求為導(dǎo)導(dǎo)向，以滿滿足顧客滿滿意為中心心的全員、、全程和全全面的服務(wù)務(wù)。它通過過公司全體體員工的崗崗位配合和和協(xié)作，使使每一位顧顧客自始至至終享受到到周全、滿滿意的服務(wù)務(wù)?！叭坛獭⑷娣?wù)”對進(jìn)進(jìn)入（或接接近、路過過）商廈的的顧客，不不管是否購購物，都提提供服務(wù)。?！叭珕T服服務(wù)”要求求從高級管管理人員到到一線管理理人員，從從營業(yè)員到到各類輔助助人員，從從合同工到到臨時工，，都必須直直接間接地地為顧客提提供服務(wù)。。東方商廈廈認(rèn)為，現(xiàn)現(xiàn)在的商業(yè)業(yè)企業(yè)抓服服務(wù)質(zhì)量，，大多在營營業(yè)員身上上做文章，，很少涉及及其他人員員，往往造造成“外熱熱內(nèi)冷”，，局限性很很大，使得得服務(wù)質(zhì)量量難以上臺臺階。作為為上海首家家中外合資資零售業(yè)，，東方商廈廈在零售服服務(wù)上已走走過了站立立（微笑））服務(wù)、規(guī)規(guī)范服務(wù)、、星級服務(wù)務(wù)、品牌服服務(wù)等歷程程，在上海海零售業(yè)普普遍推行星星級服務(wù)的的情況下，，東方商廈廈又推出了了10項100條全方位服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，，從大處著著眼，小處處入手，以以最大限度度滿足消費(fèi)費(fèi)者的需要要。2023/1/530考慮營銷組組合元素的的整合及每每個不同元元素的訓(xùn)練練，有助于于保證整體體的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的一致致性。傳統(tǒng)的營銷銷組合是4P營銷組合，，主要適用用于制造業(yè)業(yè)。在服務(wù)務(wù)業(yè)從制造造業(yè)導(dǎo)入市市場營銷的的過程中，，4P營銷組合也也被服務(wù)業(yè)業(yè)所采納。。隨著服務(wù)務(wù)業(yè)的發(fā)展展，人們發(fā)發(fā)現(xiàn)4P營銷組合很很難完全體體現(xiàn)服務(wù)業(yè)業(yè)的特點(diǎn)。。美國服務(wù)營營銷學(xué)家布布姆斯（B.Booms）和比特納納（M.Bitner）提出了7P營銷組合，，即產(chǎn)品（（Product）、定價（（Price）、促銷（（Promotion）、人（People）、過程（（Process）、有形展展示（PhysicaiEvidence）。英國服服務(wù)營銷學(xué)學(xué)家佩恩則則提出了不不同的7P營銷組合，，前六個P基本一致，，佩恩認(rèn)為為，按市場場營銷學(xué)的的理解，產(chǎn)產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)當(dāng)包括包裝裝在內(nèi)的，，而服務(wù)的的有形展示示可以被看看作服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的包裝裝，并提出出了另外的的第7個P，即顧客服服務(wù)的提供供（ProvisionofCustomerService），而這個個P也同樣有爭爭議，被認(rèn)認(rèn)為可以歸歸入產(chǎn)品，，因為，按按市場營銷銷學(xué)的理解解，整體產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)包括括附加產(chǎn)品品在內(nèi)，而而“顧客服服務(wù)的提供供”正是一一種附加產(chǎn)產(chǎn)品。之后后也有專家家提出了6P、8P和不同的7P營銷組合，，但前面的的6個P基本是公認(rèn)認(rèn)的。在這這里我們這這種研究前前面6P。服務(wù)營銷組組合的特點(diǎn)點(diǎn)2023/1/531顧客服務(wù)產(chǎn)品人員地點(diǎn)定價促銷過程2023/1/532服務(wù)營銷7P一覽表服務(wù)營銷7P要素服務(wù)營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價（Price）服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項目；顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程2023/1/533服務(wù)營銷組合合服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)溝通或促促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧顧客(People)服務(wù)有形展示示(PhysicalEvidence)服務(wù)過程(Process)2023/1/534服務(wù)產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品我們把這個圖圖叫做“年輪輪圖”，除了了讓大家可以以清晰地看出出產(chǎn)品的各個個層次，同時時也是提醒大大家要想書的的年輪每年都都有增長一樣樣，每年甚至至每月每日為為我們的產(chǎn)品品增添新的價價值。在當(dāng)今生命周周期越來越短短的時代，這這一點(diǎn)尤其重重要，也是產(chǎn)產(chǎn)品差異化的的重要手段。。為了敘述方便便，我們也把把產(chǎn)品的后三三個層次統(tǒng)稱稱為邊緣產(chǎn)品品，有時也叫叫做“附加服服務(wù)”2023/1/535核心產(chǎn)品他由基本服服務(wù)產(chǎn)品組組成，如：：旅館房間間內(nèi)過夜用用的床?？炜觳偷晏峁┕┑氖澄锖秃惋嬈罚缓胶娇展咎崽峁┑陌踩珳?zhǔn)時到達(dá)達(dá)的運(yùn)輸服服務(wù)；醫(yī)院院提供的對對病人的治治療等。期望產(chǎn)品他與普通產(chǎn)產(chǎn)品一起構(gòu)構(gòu)成需要滿滿足的起碼碼購買條件件。如當(dāng)顧顧客購買機(jī)機(jī)票時，他他除了希望望得到飛機(jī)機(jī)上的一個個位子外，，還有一些些附加元素素，包括舒舒適的等候候區(qū)、快速速優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)、美味味可口的食食物、潔凈凈的廁所和和準(zhǔn)時到達(dá)達(dá)。增值服務(wù)就是一個產(chǎn)產(chǎn)品與其他他同類產(chǎn)品品區(qū)分開來來的附加產(chǎn)產(chǎn)品。比如如餐廳提供供的免費(fèi)報報紙，酒店店贈送給入入住客人的的免費(fèi)水果果。潛在產(chǎn)品他由已經(jīng)或或能夠被消消費(fèi)者利用用的所有潛潛在增加的的特征和利利益組成。。包括新的的用戶利用用重新定義義的產(chǎn)品和和擴(kuò)展現(xiàn)有有產(chǎn)品的應(yīng)應(yīng)用潛力，，還包括建建立更換成成本，使得得顧客更換換他們現(xiàn)有有服務(wù)提供供者不是很很困難或者者費(fèi)用很大大。比如，，顧客將自自己的計算算機(jī)作為傳傳真機(jī)和家家電的控制制系統(tǒng)使用用。2023/1/536個人計算機(jī)機(jī)產(chǎn)品的層層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲存運(yùn)行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對價格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等2023/1/537邊緣產(chǎn)品與與服務(wù)之花花邊緣產(chǎn)品是是指產(chǎn)品的的四個層次次中的期望望產(chǎn)品、增增值產(chǎn)品和和潛在產(chǎn)品品的統(tǒng)稱。。在了解邊邊緣產(chǎn)品之之前，請回回答下列問問題：練習(xí)3.11.我們的產(chǎn)品品目前是否否正包含有有邊緣產(chǎn)品品？如果是是，我們在在質(zhì)量和價價值方面與與競爭者的的服務(wù)和顧顧客的期望望相比，差差距是什么么？2.如果我們的的產(chǎn)品還沒沒有包含這這種邊緣產(chǎn)產(chǎn)品的要素素，我們的的競爭對手手提供了嗎嗎？如果我我們提供這這種邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，顧客客會有什么么反應(yīng)？2023/1/538送你一一朵美美麗的的花盡管可可能有有許多多不同同的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，，但是是所有有的邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品幾幾乎都都可以以被歸歸入以以下八八個小小組：：信息服服務(wù)訂訂單處處理保保管服服務(wù)開賬單單咨咨詢詢服務(wù)務(wù)招招待待服務(wù)務(wù)例外服服務(wù)付付款這八個個小組組就是是我們們介紹紹的““服務(wù)務(wù)之花花”的的八片片花瓣瓣。在在一一個設(shè)設(shè)計良良好、、管理理出色色的服服務(wù)組組織中中，花花瓣和和花蕊蕊都十十分新新鮮，，形狀狀也構(gòu)構(gòu)造得得很好好，他他們互互相輝輝映；；而一一個設(shè)設(shè)計不不良或或運(yùn)行行不善善的服服務(wù)就就好比比一朵朵沒有有花瓣瓣或花花瓣凋凋零、、褪色色的花花朵，，即使使核心心產(chǎn)品品很完完美，，但是是這朵朵花給給人的的整體體印象象也是是沒有有吸引引力的的。有統(tǒng)計計顯示示，對對于顧顧客是是否購購買的的影響響程度度，核核心產(chǎn)產(chǎn)品有有30%的影響響力，，但占占70%的成本本，邊邊緣產(chǎn)產(chǎn)品有有70%的影響響力，，但占占30%的成本本。2023/1/539核心產(chǎn)產(chǎn)品信息咨詢訂單處處理招待保管例外服服務(wù)開賬單單付款練習(xí)3.2:用產(chǎn)品品的四四個層層次或或服務(wù)務(wù)之花花的概概念將將你的的產(chǎn)品品細(xì)化化分析析，讓讓你的的客戶戶或周周圍的的朋友友提供供建議議和評評價，，充實實和豐豐富邊邊緣層層次。。練習(xí)目目的：：矯正正個人人服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)識中中不完完全的的部分分，提提供新新思維維，完完善邊邊緣層層次。。核心產(chǎn)產(chǎn)品2023/1/540案例新加坡坡航空空公司司為世世界各各地的的乘客客提供供了許許多不不同的的特殊殊食物物，根根據(jù)乘乘客的的健康康和宗宗教需需要進(jìn)進(jìn)行烹烹飪。。比如如，穆穆罕穆穆德·漢森先先生預(yù)預(yù)訂機(jī)機(jī)票并并要求求提供供一頓頓穆斯斯林素素餐時時，電電腦就就會將將一張張確認(rèn)認(rèn)了這這個要要求的的登記記卡打打印出出來，，然后后自動動將這這個要要求下下載提提供給給飲食食服務(wù)務(wù)部門門。如如果漢漢森先先生是是新加加坡航航空公公司的的空中中?？涂?，他他甚至至連要要求都都不用用提，，因為為他的的飲食食習(xí)慣慣和座座位偏偏好連連同其其他數(shù)數(shù)據(jù)永永久地地保存存在了了檔案案中。。[案例分分析]在這個個案例例中我我們可可以看看到，，新加加坡航航空公公司的的邊緣緣產(chǎn)品品——為世界界各地地的乘乘客提提供各各種特特殊食食物；；記錄錄乘客客的飲飲食習(xí)習(xí)慣和和座位位偏好好，是是相當(dāng)當(dāng)具有有競爭爭力的的。一一方面面，它它使核核心服服務(wù)更更加細(xì)細(xì)致、、周到到，與與核心心服務(wù)務(wù)相得得益彰彰；另另一方方面，，成為為了該該公司司強(qiáng)有有力的的競爭爭工具具。2023/1/541服務(wù)營營銷的的思考考——讓服務(wù)務(wù)之花花更美美麗對于服服務(wù)營營銷者者來說說，我我們要要考慮慮邊緣緣產(chǎn)品品的兩兩個相相反的的趨勢勢：外外購或或?qū)⒏礁郊臃?wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉楹诵男漠a(chǎn)品品，這這兩個個方法法都可可以使使我們們的服服務(wù)之之花更更美麗麗。方法一一：外外購讓我們們先做做一個個練習(xí)習(xí)，以以下三三種服服務(wù)策策略，，你選選擇哪哪一種種，并并分別別列出出外購購的好好處和和可能能的風(fēng)風(fēng)險。。萬能企企業(yè)做做每一一件選擇性性外購購除了核核心產(chǎn)產(chǎn)品以以外都都外購購你的選選擇：：外購的的好處處：外購的的風(fēng)險險：2023/1/542練習(xí)分分析對于任任何企企業(yè)來來說，，核心心服務(wù)務(wù)之外外的附附加服服務(wù)是是自己己做還還是外外購都都是一一個重重要決決策。。外購的的好處處外購可可以使使企業(yè)業(yè)有更更多的的時間間關(guān)注注它的的核心心產(chǎn)品品，而而將附附加服服務(wù)交交給代代理商商，比比如信信息、、咨詢詢、訂訂單處處理、、開賬賬單等等方面面的事事情。。從而而使企企業(yè)在在核心心能力力上更更具有有競爭爭力。。適當(dāng)當(dāng)?shù)耐馔赓徥鞘瞧髽I(yè)業(yè)管理理的一一個趨趨勢。。外購的風(fēng)風(fēng)險無法保持持服務(wù)的的一致性性，控制制權(quán)喪失失，甚至至可能使使企業(yè)偏偏離市場場，無法法了解顧顧客的整整體經(jīng)歷歷，錯過過了了解解服務(wù)之之花某些些花瓣的的發(fā)展趨趨勢的機(jī)機(jī)會。如果外購購帶來的的生產(chǎn)率率的提高高和運(yùn)營營便利性性的改進(jìn)進(jìn)是以顧顧客導(dǎo)向向和顧客客至上原原則的喪喪失為代代價的，，那么它它無疑是是極其失失敗的。。建議可能外購購的最好好方式是是聯(lián)盟，，在這種種形式中中相互學(xué)學(xué)習(xí)、共共享信息息，為提提供給顧顧客完美美的服務(wù)務(wù)而共同同努力?！，F(xiàn)代強(qiáng)大大的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)科技和和管理技技術(shù)（比比如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)應(yīng)用）使使得這種種聯(lián)盟變變得越來來越方便便和有效效。案例某軟件企企業(yè)利用用第一個個分包商商負(fù)責(zé)訂訂單輸入入，第二二個分包包商負(fù)責(zé)責(zé)訂單實實施，第第三個分分包商負(fù)負(fù)責(zé)提供供咨詢和和幫助，，第四個個分包商商負(fù)責(zé)迅迅速更換換有缺點(diǎn)點(diǎn)的商品品。所有有的分包包商都以以該軟件件企業(yè)服服務(wù)部門門的名義義對客戶戶，使客客戶形成成與同一一企業(yè)打打交道的的印象。。通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)科技和和現(xiàn)代管管理技術(shù)術(shù)可以使使企業(yè)把把所雇用用的、分分散在不不同地區(qū)區(qū)的住家家型中介介機(jī)構(gòu)拼拼成一朵朵美麗的的“虛擬擬之花””。2023/1/543例如，通用電電氣、通用汽汽車和福特汽汽車公司的汽汽車信貸業(yè)務(wù)務(wù)曾經(jīng)是汽車車銷售的附加加服務(wù)，現(xiàn)在在已經(jīng)成為這這些公司的核核心業(yè)務(wù)，同同時也為其他他企業(yè)提供這這種金融服務(wù)務(wù)。IBM、惠普等計算算機(jī)維修服務(wù)務(wù)也經(jīng)歷了這這樣的過程。。方法二：把附附加服務(wù)轉(zhuǎn)變變成核心產(chǎn)品品有時候，附加加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)異的企業(yè)會會將該項附加加服務(wù)發(fā)展成成一種能出售售給企業(yè)的外外購性服務(wù)，，這項業(yè)務(wù)也也成為了新的的核心產(chǎn)品。。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務(wù)交通運(yùn)輸幫助熱線信貸2023/1/544服務(wù)定價價格在服務(wù)務(wù)營銷組合合中起著中中樞作用，，定價是關(guān)關(guān)鍵而且重重要的，因因為直接決決定了企業(yè)業(yè)經(jīng)營收入入。定價最最通常的做做法是在成成本上加以以百分比。。但是，這這個方法有有時會影響響價格戰(zhàn)略略提供的好好處。因此此，事實上上服務(wù)企業(yè)業(yè)更需要使使用戰(zhàn)略性性定價來贏贏得競爭優(yōu)優(yōu)勢。定價決策會會影響到供供應(yīng)和營銷銷渠道的所所有成分。。供應(yīng)商、、銷售人員員、配送商商、競爭對對手和顧客客兜售定價價系統(tǒng)的影影響。而且且，定價還還影響顧客客對提供服服務(wù)的感受受，比如，，顧客往往往會先入為為主，根據(jù)據(jù)價格判斷斷將要接受受服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量，并預(yù)預(yù)先設(shè)定自自己的期望望值。簡而而言之，定定價可以被被看作一張張三條腿的的凳子，三三個腿分別別是：成本本、競爭者者和對顧客客的價值。。成本競爭者對顧客價值值2023/1/545步驟二：知知道顧客想想要什么——了解市場需需求必須明白價價格和市場場需求的關(guān)關(guān)系及市場場需求如何何隨不同的的定價水平平而產(chǎn)生變變化，甚至至隨著市場場細(xì)微的變變化而變化化。我們必必須明白市市場需求不不是一成不不變的，形形象地說，，它是有彈彈性的。因因此，服務(wù)務(wù)定價也是是有彈性的的，比如民民航、火車車和旅行團(tuán)團(tuán)等，價格格會經(jīng)常變變化，而且且有時是很很大的變化化。彈性有有大有小，，像醫(yī)療保保健，供水水供電等服服務(wù)的彈性性就比較小小。2023/1/546步驟驟三三：：算算好好一一筆筆帳帳———成本本分分析析服務(wù)務(wù)營營銷銷者者需需要要了了解解服服務(wù)務(wù)成成本本，，以以及及他他們們隨隨時時間間和和需需要要水水平平的的不不同同而而如如何何改改變變的的。。這這里里要要弄弄清清楚楚兩兩個個概概念念：：固固定定成成本本和和可可變變成成本本。。固定定成成本本是是那那些些不不隨隨產(chǎn)產(chǎn)出出而而變變化化的的成成本本。。他他們們在在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)保保持持固固定定，，其其中中包包括括建建筑筑、、人人員員、、維維修修成成本本等等。?？勺冏兂沙杀颈景ɡ婕媛毬毠凸蛦T員的的工工資資、、耗耗材材、、水水電電、、郵郵資資等等，，隨隨著著銷銷售售服服務(wù)務(wù)的的質(zhì)質(zhì)量量的的高高低低而而變變化化。。還還有有些些成成本本由由部部分分固固定定成成本本和和部部分分可可變變成成本本組組成成，，如如：：電電話話成成本本和和職職員員加加班班的的薪薪金金。。許多像民航航那樣的的的服務(wù)業(yè)，，由于設(shè)備備和員工的的薪金，就就需要很高高的固定成成本，金融融服務(wù)的固固定成本占占總成本的的60%以上。但是服務(wù)行行業(yè)有其自自己的成本本特性。當(dāng)當(dāng)積累的銷銷售和產(chǎn)出出翻番時，，單位成本本就會下降降。[案例]銀行業(yè)自動動柜員機(jī)（（ATM）的是用極極大地降低低了成本。。雖然安裝裝ATM的成本較高高，但是一一旦安裝了了，每筆交交易的成本本比使用柜柜臺人員的的成本要低低得多。在在美國的ATM的交易量從從1978年的每月4000筆交易增長長到1983年每月平均均6500筆交易；同同時雇員的的工資成本本隨著通貨貨膨脹在增增加，而ATM的成本在以以每年7%~8%的比率下降降。因此，要用用長遠(yuǎn)的，，開闊的目目光來看待待服務(wù)定價價中的成本本問題，而而不應(yīng)只是是為了短期期的利益而而舍棄了對對未來的投投入。2023/1/547步驟四：知己己知彼——掌握競爭狀況況競爭對手及其其定價是需要要考慮的重要要因素。競爭爭對手是一面面鏡子，同時時也是一扇窗窗戶。從這面面鏡子，我們們可以看見自自己的優(yōu)點(diǎn)和和不足之處；；從這扇窗戶戶，我們可以以看到這個市市場的現(xiàn)狀和和發(fā)展的態(tài)勢勢；這將幫助助我們評估競競爭對手，調(diào)調(diào)整我們的價價格結(jié)構(gòu)的能能力。通過調(diào)調(diào)查還可以確確定對手的成成本、價格和和利潤的基準(zhǔn)準(zhǔn)。競爭對手手在每個細(xì)節(jié)節(jié)上的利潤、、成本狀況和和市場份額的的優(yōu)勢都是定定價決策中應(yīng)應(yīng)考慮的因素素。2023/1/548步驟五：量體體裁衣——選擇合適的定定價方法在服務(wù)行業(yè)中中，定價方法法的差異很大大，典型的有有以下幾種：：成本加成法：：即在成本基基礎(chǔ)加上一個個百分比?；貓舐识▋r法法：按資金的的回報率進(jìn)行行定價。競爭性同等定定價：根據(jù)市市場領(lǐng)先者的的價格進(jìn)行定定價。虧損引引導(dǎo)定定價：：在進(jìn)進(jìn)入市市場的的某一一階段段，考考慮適適當(dāng)虧虧損以以引導(dǎo)導(dǎo)客戶戶。價值基基礎(chǔ)上上的定定價：：考慮慮目標(biāo)標(biāo)客戶戶所能能感受受到的的價值值和可可接受受的價價格進(jìn)進(jìn)行定定價。。關(guān)系定定價：：綜合合分析析潛在在客戶戶長時時期（（甚至至一生生）中中所可可能帶帶來的的潛在在價值值進(jìn)行行分析析定價價。企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)具體體情況況選擇擇或綜綜合考考慮這這些定定價方方法。。2023/1/549練習(xí)3.3：給你你的服服務(wù)定定價在定價價之前前，請請慎重重考慮慮如下下問題題：1.這項服服務(wù)應(yīng)應(yīng)當(dāng)收收取的的價格格是多多少？？2.其中要要付出出的成成本是是多少少？3.投資回回報率率是多多少？？4.顧客對對不同同價格格的敏敏感度度如何何？5.在基本本價格格上可可以提提供的的折扣扣是多多少？？6.競爭爭對對手手收收取取的的價價格格是是多多少少？？7.如何何利利用用價價格格吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者？？2023/1/550地點(diǎn)：：服務(wù)務(wù)的位位置和和渠道道——服務(wù)的的位置置位置是是企業(yè)業(yè)作出出的關(guān)關(guān)于它它在什什么地地方經(jīng)經(jīng)營和和員工工處于于何處處的決決策。。對服服務(wù)來來說位位置的的重要要性取取決于于服務(wù)務(wù)提供供者和和顧客客之間間相互互作用用的類類型和和程度度，即即服務(wù)務(wù)提供供者與與顧客客接頭頭的方方式，，分為為如下下三種種情況況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點(diǎn)分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通方便程度雙方隨時接頭保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度2023/1/551但需要要顧客客上門門時，，坐落落的位位置就就顯得得特別別重要要。位位置可可能就就是顧顧客光光顧的的主要要理由由之一一。在在這種種類型型的交交易中中，我我們可可以通通過增增加不不同位位置的的服務(wù)務(wù)點(diǎn)來來增長長營業(yè)業(yè)額。。同時時還應(yīng)應(yīng)注意意服務(wù)務(wù)的地地域范范圍內(nèi)內(nèi)的潛潛在顧顧客以以及競競爭對對手所所占的的地盤盤位置置。但是，但接接頭方式是是服務(wù)提供供者上門時時，坐落的的位置就變變得不那么么重要了。。例如，現(xiàn)現(xiàn)在有些汽汽車修理工工在顧客家家中或其辦辦公室提供供汽車的調(diào)調(diào)試服務(wù)，，有些理發(fā)發(fā)師和電視視機(jī)修理工工業(yè)這么做做。一些洗洗衣機(jī)企業(yè)業(yè)通過將鋪鋪面放在非非繁華地區(qū)區(qū)的辦法來來降低成本本，并通過過收取和發(fā)發(fā)放服務(wù)來來獲取很高高的利潤。。當(dāng)雙方隨時時接頭時，，位置在那那兒是最沒沒有關(guān)系的的。位置一旦確確定，有的的時候?qū)τ谟诜?wù)的影影響是決定定性的，比比如百貨商商場的地址址，甚至有有專門的著著作和課程程去研究和和教人們?nèi)缛绾螢樯虉鰣鲞x址，軟軟件人員也也已開發(fā)了了許多高級級計算機(jī)模模型用來評評價各種不不同地點(diǎn)方方案的合理理性。2023/1/552在確定位置之之前，應(yīng)認(rèn)真真考慮如下問問題顧客想什么？？顧客將來想要要什么？是否有競爭對對手加入？能夠進(jìn)一步優(yōu)優(yōu)化內(nèi)部管理理嗎？我服務(wù)手段是是否足夠靈活活？是否充分發(fā)揮揮了服務(wù)人員員的才能？店鋪的位置合合適嗎？如果提供的服服務(wù)地點(diǎn)不夠夠方便，將導(dǎo)導(dǎo)致顧客作出出怎樣的選擇擇？從硬件方面看看，還有什么么需要改善和和提高嗎？如何用服務(wù)來來彌補(bǔ)店鋪位位置的缺陷？？顧客是在尋找找一系列的服服務(wù)還是其中中的一個服務(wù)務(wù)環(huán)節(jié)？總結(jié)（你的對對策）2023/1/553服務(wù)渠道一般有四種渠渠道選擇：直接銷售代理人或經(jīng)紀(jì)紀(jì)人直接賣主和買買主的代理和和中間商特許經(jīng)營或承承包服務(wù)交付付者在決定渠道之之前，我們要要提醒的是：：1.直接銷售是最最合適服務(wù)的的配送方式，，但是服務(wù)企企業(yè)要發(fā)展，，考慮代理人人、中間商或或者特許經(jīng)營營是必然的選選擇。2.選擇直接銷售售以外的方式式，要特別關(guān)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量量的保證，并并且盡量使代代理人、中間間商或特許經(jīng)經(jīng)營者的服務(wù)務(wù)人員能接受受一致培訓(xùn)。。服務(wù)提供者顧客代理人或經(jīng)紀(jì)人賣主代理買主代理特許經(jīng)營或合同服務(wù)交付者2023/1/554促銷銷與與溝溝通通促銷銷與與溝溝通通組組合合元元素素促銷銷與與溝溝通通常常用用的的方方法法2023/1/555廣告告———四條條原原則則：：要認(rèn)認(rèn)識識到到服服務(wù)務(wù)是是一一種種表表演演而而不不是是一一件件物物品品。。廣廣告告不不僅僅應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)鼓鼓勵勵顧顧客客購購買買服服務(wù)務(wù)，，而而且且應(yīng)應(yīng)該該將將雇雇員員作作為為內(nèi)內(nèi)部部顧顧客客，，激激勵勵他他們們傳傳遞遞高高質(zhì)質(zhì)量量的的服服務(wù)務(wù)。。因因此此，，在在企企業(yè)業(yè)的的印印刷刷和和廣廣播播廣廣告告中中應(yīng)應(yīng)盡盡量量啟啟用用自自己己的的演演員員，，而而不不是是專專業(yè)業(yè)的的模模特特。。通過刺刺激口口碑這這種高高可信信度的的溝通通形式式做廣廣告。。鼓勵勵服務(wù)務(wù)廣告告人員員通過過可識識別的的標(biāo)志志、代代言人人、口口號、、商標(biāo)標(biāo)和音音樂來來追求求不同同時段段的連連續(xù)性性。廣告中中向消消費(fèi)者者承諾諾什么么很重重要，，這種種承諾諾直接接締造造了消消費(fèi)者者現(xiàn)實實的期期望。。在廣告告中應(yīng)應(yīng)選擇擇一個個能將將企業(yè)業(yè)與其其他競競爭者者區(qū)分分開來來的品品牌名名稱，，當(dāng)品品牌名名稱出出現(xiàn)時時，現(xiàn)現(xiàn)有的的顧客客和未未來的的顧客客在他他們的的頭腦腦中就就可以以看到到一個個具體體的景景象。。2023/1/556個人銷銷售：：是指在在面對對面（（或在在電話話營銷銷中聲聲音對對聲音音）的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行的的人際際接觸觸。在在銷售售拜訪訪的過過程中中，溝溝通是是雙向向進(jìn)行行的。。銷售售代表表可以以更多多地了了解顧顧客，，顧客客的疑疑問和和反對對也可可以得得到解解答。。促銷活活動：：他被認(rèn)認(rèn)為是是一種種附加加于激激勵措措施之之中的的溝通通，激激勵措措施的的形式式通常常是降降價，，讓消消費(fèi)者者認(rèn)為為有利利可圖圖?！啊按黉N銷”這這個術(shù)術(shù)語來來自拉拉丁語語，意意思是是“前前進(jìn)””，這這正是是設(shè)計計促銷銷方案案的目目的所所在：：促進(jìn)進(jìn)銷售售（尤尤其是是是在在需求求不足足的時時期）），加加快新新服務(wù)務(wù)的引引進(jìn)，，促進(jìn)進(jìn)人們們對新新服務(wù)務(wù)的認(rèn)認(rèn)同，，并常常推動動顧客客比在在沒有有任何何促銷銷激勵勵的情情況下下更快快地采采取行行動。。促銷銷活動動并不不僅限限于顧顧客，，他們們也可可以用用來激激勵雇雇員（（內(nèi)部部營銷銷）和和激發(fā)發(fā)經(jīng)銷銷商（（渠道道戰(zhàn)略略）。。2023/1/557直