服務營銷第九章

第九章服務有形展示與服務形象塑造

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務的有形展示策略第二節(jié)服務環(huán)境的設計第三節(jié)服務企業(yè)的形象設計與展示教學目的與要求掌握有形展示的管理和理想服務環(huán)境的創(chuàng)造方法了解有形展示的概念、服務有形展示的類型能夠分析影響服務形象形成的因素

一、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。

第一節(jié)服務的有形展示策略引例礦泉水的“超級變身”在奧地利的維也納，一瓶250克的礦泉水，在超市里買只需要2先令，在一般餐館里要付26先令，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付38先令，這么貴的價格竟然還不包括小費。同樣的一瓶礦泉水，在同一個國家同一個城市的不同場所賣出去，差價竟然如此之大······

二、服務的有形展示的作用（一）通過感觀刺激，讓消費者感受到服務給自己帶來的好處（二）引導消費者對服務產(chǎn)生合理的期望（三）影響消費者對服務產(chǎn)品的第一印象（四）促使消費者對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺（五）幫助消消費者識別和和改變對服務務企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品的形象（六）促使員員工提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務（一）根據(jù)有有形展示能否否被顧客擁有有可將之分成成邊緣展示和和核心展示。。邊緣展示（peripheralevidence）邊緣展示是指指顧客在購買買過程中能夠夠?qū)嶋H擁有的的展示。核心展示（essentialevidence）核心展示，在在購買和享用用服務的過程程中不能為顧顧客所擁有。。三、服務有形形展示的類型型（二）從有形形展示的構(gòu)成成要素進行劃劃分物質(zhì)環(huán)境信息溝通價格價格物質(zhì)環(huán)境信息溝通1、有形展示示的管理（一）服務務的有形化（二）使服服務在心理上上較容易把握握a.把服務同易于于讓顧客接受受的有形物體體聯(lián)系起來b.把重點放在發(fā)發(fā)展和維護企企業(yè)同顧客的的關(guān)系上四、有形展示示的管理2、有形展示示效果的形式式(1)該服務的一種種實物表征即即能喚起顧客客想到該服務務的利益。(2)可以強調(diào)服務務提供者和消消費者之間相相互關(guān)系的有有形展示。(3)可以聯(lián)結(jié)非實實物性服務和和一有形物體體，而讓顧客客易于辨認的的一種展示。。所謂服務環(huán)境境是指企業(yè)向向顧客提供服服務的場所，，它不僅包括括影響服務過過程的各種設設施，而且還還包括許多無無形的要素。。因此，凡是會會影響服務表表現(xiàn)水準和溝溝通的任何設設施都包括在在內(nèi)。第二節(jié)服務務環(huán)境的設計計從服務環(huán)境設設計的角度看看，環(huán)境具有有如下特點：：1.環(huán)境是環(huán)繞（（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個人不不能成為環(huán)境境的主體，只只可以是環(huán)境境的一個參與與者。2.環(huán)境往往是多多重模式（multi-model）的，也就是是說，環(huán)境對對于各種感覺覺形成的影響響并不是只有有一種方式。。3.邊緣信息和核核心信息總是是同時展現(xiàn)，，都同樣是環(huán)環(huán)境的一部分分，即使沒有有被集中注意意的部分，人人們還是能夠夠感覺出來。。一、服務環(huán)環(huán)境的特點4.環(huán)境的延伸所所透露出來的的信息總是比比實際過程的的更多，其中中可能相互沖沖突。5.各種環(huán)境均隱隱含有目的和和行動以及種種種不同角色色。6.各種環(huán)境包含含許多含義和和許多動機性性信息。7.各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學的、社會會性的和系統(tǒng)統(tǒng)性的特征。。服務企業(yè)如果果能深入了解解顧客的需求求，根據(jù)目標標顧客的實際際需要進行設設計，可以達達到滿意的營營銷效果。二、理想服服務環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造（一）實物屬屬性服務業(yè)公司的的建筑構(gòu)造設設計，有若干干層面對其形形象塑造產(chǎn)生生影響。1.外部建建筑之實實際規(guī)模大小小建建筑造型建筑門面外部照明使用之建筑筑材料大門進口式式樣標記載貨車車輛和停車場場三、影響服服務形象形成成的關(guān)鍵因素素2.內(nèi)部陳設布局色彩調(diào)配設施裝備材料和附屬屬物品（如文文具）照明標記貨架空氣調(diào)節(jié)暖氣與通風風設置（二）氣氛服務設施的的氣氛也會影影響其形象。。（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺第三節(jié)服務務企業(yè)的形象象設計與展示示一服務企業(yè)業(yè)的形象設計計概念服務企業(yè)形象象設計簡稱““CI”即企業(yè)設別別。它是將指導服服務企業(yè)經(jīng)營營活動的經(jīng)營營理念、經(jīng)營營哲學等企業(yè)業(yè)文化具體化化，通過傳播播媒介傳達給給社會公眾。。企業(yè)識別系統(tǒng)統(tǒng)由三大基本本要素和一個個補充要素構(gòu)構(gòu)成。三大基本要素素：理念識別別系統(tǒng)、行為為識別系統(tǒng)和和視覺識別系系統(tǒng)。一個補充要素素：品牌識別別系統(tǒng)。二、企業(yè)識別別系統(tǒng)工程的的構(gòu)建創(chuàng)造理念識別別系統(tǒng)——提煉服務企業(yè)業(yè)的靈魂與思思想的工程創(chuàng)建行為識別別系統(tǒng)——展示企業(yè)風采采的工程創(chuàng)建視覺識別別系統(tǒng)——為企業(yè)美容的的工程創(chuàng)建品牌識別別系統(tǒng)——構(gòu)筑企業(yè)形象象的戰(zhàn)略平臺臺小結(jié)有形展示是服服務市場營銷銷組合策略的的七大要素之之一。服務因因其無形性而而不同于有形形商品，服務務是以行為方方式存在，不不能自我展示示，顧客只能能根據(jù)服務工工具、設備、、員工、信息息資料、其他他顧客和價目目表等所提供供的服務線索索來做出購買買決定。有形形展示可以劃劃分為3種類型。有形展示在服服務營銷過程程中占有重要要地位。服務務采用有形展展示策略的出出發(fā)點主要有有兩個方面，，即服務的有有形化，使服服務在心理上上容易把握。。有形展示的的效果主要有有3種形式。有形形展示管理的的執(zhí)行不僅僅僅是營銷部門門的工作，每每個員工都有有責任傳送有有關(guān)服務的適適當線索。在實施有形展展示策略的過過程中，設計計理想的服務務環(huán)境是企業(yè)業(yè)營銷努力的的重點，能提提高顧客對服服務的滿意度度。課后習題教學大綱電電子教案案案例分析析課后習習題推推薦網(wǎng)站相相關(guān)教材材聯(lián)系我我們1.解釋下列概念念有形展示邊邊緣緣展示核核心展展示有形展示管理理服服務環(huán)境2.服務營銷為什什么要將有形形展示作為營營銷組合的因因素？3.有形展示有哪哪幾種類型？？影響有形展展示的因素有有哪些？4.有形展示具有有什么效應？？5.怎樣進行有形形展示的管理理？6.在有形展示管管理的執(zhí)行過過程中應注意意哪些方面的的問題？7.從服務環(huán)境設設計的角度看看，環(huán)境具有有什么特點？？8.服務業(yè)應該怎怎樣設計和創(chuàng)創(chuàng)造理想的服服務環(huán)境，以以提高顧客對對服務的滿意意度？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:01:2821:01:2821:011/5/20239:01:28PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:01:2821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:01:2921:01:29January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20239:01:29下午午21:01:291月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:01:2921:01:2905January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:01:29下午9:01下下午21:01:291月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:01:2921:01:2921:011/5/20239:01:29PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:2921:01Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:01:2921:01:29January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:01:29下下午21:01:291月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:2921:01:2905January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。9:01:29下下午9:01下下午21:01:291月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。21:01:2921:01:2921:011/5/20239:01:29PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:2921:01Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。1月-231月-2321:01:2921:01:29January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:29下下午21:01:291月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。20