服務營銷管理教材

服務營銷第十一章服務質量管理服務情景鐵路部門的服務質量好壞是上級說了算，還是旅客說了算？上海鐵路局給出的答案是后者。該局一改傳統(tǒng)的“上級視察、內部考核”的老套路，將評判權交到廣大旅客、貨主手中。上海市質量協(xié)會用戶評價中心接受該局委托，對上海、合肥、杭州、福州等13個車站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟車的服務質量“打分”。經(jīng)過客觀測評，上海市質量協(xié)會用戶評價中心向上海鐵路局遞交了測評結果，對以上25個文明服務示范站、列車的平均滿意度為79.93%。這次全新方式的測評，對各車站、列車人員的心理震動很大。

上海鐵路局的服務質量管理以旅客滿意度為中心，是顧客導向營銷觀念的體現(xiàn)。服務質量的高低，更多地受顧客主觀因素的影響。服務質量管理需要從顧客對服務的期望出發(fā)，以顧客滿意為目標。MalcolmBaldrigeNationalQualityAward

馬爾科姆·鮑徳里奇國家質量獎一服務質量（一）服務質量定義角度的不同決定了對服務質量有不同的理解。1990年國際標準化組織綜合服務和產(chǎn)品特點，把質量定義為：

“一種服務或產(chǎn)品滿足明確和隱含需要的能力的特性的總和?！睆姆仗峁┱叩慕嵌瘸霭l(fā)：

服務質量意味著組織對服務特征的規(guī)定與要求的符合程度。從顧客角度出發(fā)：服務質量意味著服務達到或超過顧客期望的程度。顧客對服務產(chǎn)品質量的判斷取決于實際感知服務質量與預期質量的對比。在實際感知服務質量既定的情況下，預期質量將影響顧客對服務質量的感知。如果顧客的期望過高或者不切合實際，即使從某種客觀意義上說，他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業(yè)的服務質量較低。預期質量/期望主要受制于……第十章（二）服務質量的特征1.服務質量是一種主觀質量顧客評價一個服務機構的服務質量是好是壞，一般是根據(jù)自己的期望和實際感知的服務做比較進行判斷。2.服務質量量是一種種互動質質量服務具有有生產(chǎn)與與消費的的同時性性，服務務質量是是在服務務提供者者與顧客客互動的的過程中中形成。。如果沒沒有顧客客的緊密密配合、、響應，，或者是是顧客無無法清晰晰地表達達服務要要求，服服務過程程就將失失敗，服服務質量量受到嚴嚴重影響響?；訝I銷銷3.過程質量量在服務務質量構構成中占占據(jù)及其其重要地地位服務需要要顧客參參與服務務過程，，與員工工進行面面對面接接觸，顧顧客不僅僅關注產(chǎn)產(chǎn)出質量量，而且且注重服服務過程程中的感感受。所所以，服服務的過過程質量量是評價價服務質質量的一一個重要要組成部部分。4.服務質量量是一種種整體質質量服務質量量的形成成，需要要服務企企業(yè)全體體人員的的參與和和協(xié)調。。不僅一一線的服服務生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售和輔助助人員（（直接接接觸人員員）關系系到服務務質量，，而且二二線的營營銷策劃劃人員，，后勤人人員（非非直接接接觸人員員）對一一線人員員的支持持和有形形證據(jù)也也關系到到服務質質量。服服務質量量是服務務企業(yè)整整體的質質量。（三）服服務質量量構成顧客在接接受服務務時。不不僅注重重結果，，更注重重過程。。因此，，服務質質量可分分為“技術質量量”和“功能質量量/過程質量量”兩類。。二者共同同構成了了感知服服務質量量的基本本內容。。技術質量量是指服務務過程的的產(chǎn)出，，即顧客客通過服服務所得得到的東東西；功能質量量/過程質量量是指顧客客如何得得到這種種服務，，是指服服務過程程中顧客客所感受受到的服服務人員員在履行行職責時時的行為為、態(tài)度度、穿著著、儀表表等給顧顧客帶來來的利益益和享受受。技術質量量著眼于服服務結果果的質量量。如酒店為為旅客休休息提供供的房間間和床位位，飯店店為顧客客提供的的菜肴和和飲料，，航空公公司為客客人提供供的座位位等。通常，顧顧客能比比較客觀觀地評價價服務結結果的技技術質量量。但在有些情況況下，服務沒沒有特定的結結果，或者顧顧客無法判斷斷服務產(chǎn)出的的好壞，如醫(yī)醫(yī)療服務/咨詢服務等技技術或專業(yè)性性比較強的服服務，顧客不不清楚自己得得到的最終服服務結果質量量如何，就只只有根據(jù)服務務過程來判斷斷服務質量了了。服務過程質量量/功能質量不僅與服務地地點、時間、、服務程序、、服務行為方方式以及服務務態(tài)度、服務務方法有關，，而且與顧客客的個性、行行為、態(tài)度等等因素有關。。通常，顧客客對功能質量量/過程質量的的評估是一一種比較主主觀的判斷斷。這是一家全全球化的龐龐大的電梯梯維修企業(yè)業(yè)，由于顧顧客投訴質質量問題，，有一段時時間顧客流流失嚴重，，且一直虧虧損。為了找出顧顧客流失的的真正原因因，企業(yè)進進行了一次次大規(guī)模的的顧客調查查。調查表表是建立在在這樣一個個前提之上上：維修和和養(yǎng)護可以以為顧客提提供有益的的服務結果果，這個結結果可以被被視作一種種產(chǎn)品。定定量分析和和調查的結結果表明，，這家企業(yè)業(yè)的服務質質量低劣，，而且服務務價格過高高。案例一一家電梯梯維修企業(yè)業(yè)“殘缺”的“服務產(chǎn)品”1無論是高層層管理人員員、銷售人人員，還是是營銷人員員，對這個個結論都難難以接受，，因為作為為一家最重重要的電梯梯維修企業(yè)業(yè)，他們的的員工接受受了最好的的培訓，他他們擁有最最好的檢測測設備，最最好的維修修工具和設設備，維修修所需的配配件種類也也是最為齊齊全的。公公司中的每每個人都認認為他們的的服務是一一流的，他他們不明白白顧客為什什么會對公公司服務質質量形成如如此的印象象。價格過過高比較容容易理解，，因為作為為一家大公公司，他們們的管理成成本過高，，所以價格格相對較高高。案例一一家電梯梯維修企業(yè)業(yè)“殘缺”的“服務產(chǎn)品”2由于高層管管理人員不不愿意接受受這樣的調調查結果，，公司進行行了第二次次調查。調調查的范圍圍是100名接受過服服務的顧客客，其中包包括那些辦辦公樓和家家屬住宅樓樓的顧客，，調查的目目的就是弄弄清公司的的問題到底底出在哪里里。雖然調查給給果得到了了一些修正正，但是流流失顧客所所表述的意意見卻基本本是一致的的：“我們們非常清楚楚貴公司擁擁有一流的的設備和一一流的員工工，也知道道大多數(shù)的的情況下你你們的工作作是令人滿滿意的，但但是我們對對你們提供供服務的方方式感到不不舒服，也也無法相信信貴公司的的維修人員員能像你們們承諾的那那樣開展維維修工作，，而且你們們通常對諸諸如維修準準確時間之之類問題不不做出承諾諾。雖然公公司一些維維修人員能能夠對顧客客所關心的的問題表示示關注，但但大多數(shù)的的維修人員員卻表現(xiàn)出出冷漠的態(tài)態(tài)度，甚至至于扔下未未修完的電電梯揚長而而去。對這這些行為我我們無法忍忍受，做貴貴公司的顧顧客讓人感感覺很累、、很復雜。。所以我們們認為你們們的服務質質量低劣，，而且價格格過高。””案例例一一家家電電梯梯維維修修企企業(yè)業(yè)“殘缺缺”的“服服務務產(chǎn)品品”3第二二次次的的調調查查結結果果非非常常明明確確地地說說明明了了這這樣樣一一個個問問題題：：企企業(yè)業(yè)認認為為他他們們的的職職責責就就是是將將現(xiàn)現(xiàn)成成的的產(chǎn)產(chǎn)品品（（電電梯梯維維修修和和養(yǎng)養(yǎng)護護的的結結果果））提提供供給給顧顧客客，，而而顧顧客客則則認認為為，，企企業(yè)業(yè)應應當當提提供供的的是是““過過程程””。。還還有有，，顧顧客客認認為為雖雖然然企企業(yè)業(yè)所所提提供供的的結結果果是是令令人人滿滿意意的的，，但但提提供供這這種種結結果果的的服服務務過過程程和和服服務務過過程程中中對對問問題題的的處處理理同同樣樣是是非非常常重重要要的的。。案例例一一家家電電梯梯維維修修企企業(yè)業(yè)“殘缺缺”的“服服務務產(chǎn)品”4第二次調查幫幫助企業(yè)高層層人員認識到到，電梯維修修企業(yè)向顧客客提供的應當當是服務過程程，而在其向向顧客所提供供的產(chǎn)品組合合中恰恰缺少少了服務過程程這樣一個重重要的內容。。同時，他們們也意識到，，在顧客問題題的解決方案案中，不僅要要包括服務過過程的結果（（電梯被修好好，可以正常常運行），也也包括服務過過程本身，即即這種結果是是如何提供的的。對于服務務結果和服務務過程，都必必須進行續(xù)密密的計劃和實實施。良好的的質量既包括括服務結果的的質量，也包包括服務過程程的質量，只只有兩者都優(yōu)優(yōu)異時，顧客客所感知的服服務質量才能能提高。而且且在顧客的眼眼中，服務結結果是理所當當然的事情，，所以影響服服務質量的最最重要的因素素就是服務過過程。案例一一家電梯維修修企業(yè)“殘缺”的“服務產(chǎn)品”5企業(yè)和顧客對對服務的理解解在這里發(fā)生生了沖突：企企業(yè)認為它們們應當向顧客客提供事先準準備好的產(chǎn)品品，而顧客則則認為企業(yè)不不僅要保證服服務結果，還還要重視服務務過程，是后后者與前者共共同為他們提提供了價值。。案例思考題1．案例中電梯梯維修公司的的問題到底出出在哪里？2．結合案例，，談一談你是是怎樣理解服服務過程和服服務結果的。。3．如果你是決決策者，你會會對公司的服服務現(xiàn)狀做出出怎樣的調整整？案例一一家電梯維修修企業(yè)“殘缺”的“服務產(chǎn)品”6（四）服務質質量內涵服務質量是顧顧客感知的對對象；服務質質量可可以依依靠客客觀方方法加加以界界定和和衡量量，但但更多多地是是按照照顧客客主觀觀認識識加以以衡量量和檢檢驗；；服務質質量發(fā)發(fā)生在在服務務生產(chǎn)產(chǎn)和交交易過過程之之中；；服務質質量是是在服服務企企業(yè)與與顧客客交易易的真真實瞬瞬間實實現(xiàn)的的；服務質質量的的提高高需要要內部部形成成有效效管理理和支支持系系統(tǒng)。。二測測量服服務質質量SERVQUAL(ServiceQuality)模型及及其應應用（一））服務務質量量五維維度模模型對感知知服務務質量量維度度研究究最具具代表表性的的工作作是由由PZB作出的的，即即服務務質量量包括括五個個維度度：移情性有形性可靠性保證性響應性指服務產(chǎn)品的“有形部分”企業(yè)準確無誤地完成所承諾的服務指企業(yè)隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務是指企業(yè)要真誠地關心顧客，了解他們的實際需要，使整個服務過程富有“人情味”是指服務人員友好的態(tài)度與勝任能力，它能增強顧客對企業(yè)的服務質量的信心和安全感1.有形性性有形性性是指指服務務產(chǎn)品品有““有形形部分分”，，如各各種設設施設設備以以及服服務人人員的的外表表等。。由于于服務務產(chǎn)品品的本本質是是一種種行為為過程程而不不是某某種實實物，，具有有不可可感知知的特特性，，所以以顧客客只能能借助助這些些有形形的、、可視視的部部分來來把握握服務務的實實質。。服務的的有形形性從從兩個個方面面影響響顧客客對服服務質質量的的認識識，一一方面面，它它們提提供了了有關關服務務質量量本身身的有有形線線索，，另一一方面面，它它們又又直接接影響響到顧顧客對對服務務質量量的感感知。。2.可靠性性可靠性性指服服務企企業(yè)準準確無無誤地地完成成所承承諾的的服務務，反反映了了一個個企業(yè)業(yè)服務務績效效的一一致性性。消費者者認為為可靠靠性是是服務務質量量模型型的五五方面面當中中最重重要的的。許許多以以優(yōu)質質服務務著稱稱的企企業(yè)是是通過過“可可靠””的服服務來來建立立自己己的聲聲譽。。3.響應性性響應性性指企企業(yè)隨隨時準準備為為顧客客提供供快捷捷、有有效的的服務務。對對于顧顧客的的各種種要求求，企企業(yè)能能否予予以及及時的的滿足足將表表明企企業(yè)的的服務務導向向，即即是否否把顧顧客的的利益益放在在第一一位。。同時，，服務務傳遞遞的效效率則則從一一個側側面反反映了了企業(yè)業(yè)的服服務質質量。。4.保證性性保證性性是指指服務務人員員的友友好態(tài)態(tài)度與與勝任任工作作的能能力，，它能能增強強顧客客對企企業(yè)服服務質質量的的信心心和安安全感感。當當顧客客同一一位友友好、、和善善且學學識淵淵博的的服務務人員員打交交道時時，他他會認認為自自己找找對了了公司司，從從而獲獲得信信心和和安全全感。。友好態(tài)態(tài)度和和勝任任能力力二者者是缺缺一不不可的的。服服務人人員缺缺乏友友善的的態(tài)度度自然然會讓讓顧客客感到到不快快，而而如果果他們們對專專業(yè)知知識懂懂得太太少也也會使使顧客客失望望，尤尤其是是在服服務產(chǎn)產(chǎn)品不不斷推推陳出出新的的今天天，服服務人人員更更應該該擁有有較高高的知知識水水平。。5.移情性性移情性性不是是指服服務人人員的的友好好態(tài)度度問題題，而而是指指企業(yè)業(yè)要真真誠地地關心心顧客客，了了解他他們的的實際際需要要（甚甚至是是私人人方面面的特特殊要要求））并予予以滿滿足，，使整整個服服務過過程富富于““人情情味””。（二））服務務質量量評價價方法法根據(jù)上上述五五個標標準，，PZB建立了了SERVQUAL評估方方法，，該方方法是是建立立在對對顧客期期望服服務質質量和顧客客接受受服務務后對對服務質質量感感知基礎之之上，，采取取評分分量化化的方方法來來測量量企業(yè)業(yè)的服服務質質量。。首先度度量顧顧客對對服務務的期期望，，然后后度量量顧客客對服服務的的感知知，由由此計計算出出兩者者之間間的差差異，，并將將其作作為判判斷服服務質質量上上水平平的依依據(jù)。。差距距越大大，顧顧客感感知離離期望望越遠遠，服服務質質量的的評價價水平平就越越低。。SERVQUAL量表要素組成項目有形性1.有現(xiàn)代化的服務設施2.服務設施具有吸引力3.員工有整潔的服裝和外表4.公司的設施與他們所提供的服務相匹配說明：：問卷卷采用用7分制，，7表示完完全同同意，，1表示完完全不不同意意。中中間分分數(shù)表表示不不同程程度。。問卷卷中的的問題題隨機機排列列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry.““SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality,”JournalofRetailingSERVQUAL量表要素組成項目可靠性5.公司對顧客所承諾的事情都能及時完成。6.顧客遇到困難時，能表現(xiàn)出關心并提供幫助。7.公司是可靠的。8.能準時地提供所承諾的服務。9.正確記錄相關的服務。說明：：問卷卷采用用7分制，，7表示完完全同同意，，1表示完完全不不同意意。中中間分分數(shù)表表示不不同程程度。。問卷卷中的的問題題隨機機排列列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry.““SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality,”JournalofRetailingSERVQUAL量表要素組成項目響應性10.不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時間。11.期望他們提供及時的服務是不現(xiàn)實的。12.員工并不總是愿意幫助顧客。13.員工因為太忙以至于無法立即提供服務，滿足顧客的需求。說明：：問卷卷采用用7分制，7表示完全同同意，1表示完全不不同意。中中間分數(shù)表表示不同程程度。問卷卷中的問題題隨機排列列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry.““SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality,”JournalofRetailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40SERVQUAL量表要素組成項目保證性14.員工是值得信賴的。15.在從事交易時顧客會感到放心。16.員工是有禮貌的。17.員工可從公司得到適當?shù)闹С郑蕴峁└玫姆?。說明：問卷卷采用7分制，7表示完全同同意，1表示完全不不同意。中中間分數(shù)表表示不同程程度。問卷卷中的問題題隨機排列列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry.““SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality,”JournalofRetailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40SERVQUAL量表要素組成項目移情性18.公司不會針對不同的顧客提供個別的服務。19.員工不會給予顧客個別的關懷。20.不能期望員工會了解顧客的需求。21.公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益。22.公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求。說明：問卷卷采用7分制，7表示完全同同意，1表示完全不不同意。中中間分數(shù)表表示不同程程度。問卷卷中的問題題隨機排列列。A.Parasuraman,V.A.ZeithamalandL.L.Berry.““SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality,”JournalofRetailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40服務質量的的評估程序序：1、測定顧客客的預期服服務質量；；2、測定顧客客的感知服服務質量；；3、確定服務務質量，即即：服務質質量——預期服務質質量——感知服務質質量。1.對服務質量量的評分量量化方法步步驟：（1）展開問卷卷調查，由由顧客打分分。（2）計算SERVQUAL分數(shù)公式表示的的是單個顧顧客的總感感知質量，，將此時的的分數(shù)SQ再除以22（問題數(shù)目目），就得得到了單個個顧客的SERVQUAL分數(shù)，然后后將調查中中所有顧客客的SERVQUAL分數(shù)加總再再除以顧客客數(shù)目，就就得到了企企業(yè)想要的的平均SERVQUAL分數(shù)。2.SERVQUAL研究服務質質量維度須須注意的三三個問題：：（1）對于不同同的行業(yè)，，服務質量量維度有可可能不同。。（2）對于不同同的服務行行業(yè)，質量量維度的重重要性可能能會存在差差異。（比如，旅旅客對飛機機航班的可可靠性要求求是最重要要的，但服服裝店服務務的可靠性性對顧客來來說卻不一一定是最重重要的，倒倒是可響應應性和移情情性顯得比比較重要了了。）（3）不同的顧顧客，特別別是不同文文化背景的的顧客，對對服務質量量維度的理理解也會存存在差異。。（調查表明明，中國顧顧客比外國國顧客更重重視服務的的可靠性））服務質量的決定性因素可靠敏感能力方便禮貌溝通可信安全移情有形證據(jù)預期的服務(期望)感覺中的服務(感知)感覺中的服務質量（非常滿意滿意不滿意）口頭宣傳個人需要以往經(jīng)驗圖：決定顧客感覺中服務質量的因素服務質量模型五維度重要性（消費者觀點）可靠性32%響應性22%保證性19%移情性16%有形性11%消費者被要要求在五個個維度之間間對100分進行分配配，權重的的百分比反反映了每個個方面的平平均得分。。LeonardL.Berry,A.Parasuraman,andValerieA.Zeithamal,“ImprovingServiceQualityinAmerica:LessonsLearned”AcademyofManagementExecutive8,No.2(1994),32-52上述公式成成立的一個個前提條件件就是認為為服務質量量的五大屬屬性在決定定SERVQUAL分數(shù)時是是同等重重要的，，而在實實際中，，不同服服務的五五個屬性性的重要要性是不不同的。。于是，，服務企企業(yè)需將將服務質質量的五五個屬性性進行重要性評評估，得出每每個屬性性在某一一服務質質量中的的權重，然后加加權平均均就得出出了更為為合理的的SERVQUAL分數(shù)。公公式為：：3.對服務質質量的評評分量化化方法全全面步驟驟：第一步，，選取服服務質量量的評價價標準；；第二步，，根據(jù)各各條標準準在所調調查的服服務行業(yè)業(yè)中所占占的地位位確定權權重；第三步，，對每條條標準設設計4-5道具體問問題；第四步，，制作問問卷；第五步，，發(fā)放問問卷，請請顧客逐逐條評分分；第六步，，對問卷卷進行綜綜合統(tǒng)計計；第七步，，采用顧顧客期望望值模型型分別測測算出預預期質量量和感知知質量；；第八步，，根據(jù)上上述公式式，求得得差距值值。SERVQUAL分數(shù)=“實際服務務感受分分數(shù)-期望服務務分數(shù)””三服務務質量改改進（一）服服務質量量差距分分析方法法目前，差差距分析析法在西西方國家家比較盛盛行。例例如，旅旅館的管管理人員員往往在在客人結結束居住住離店時時，請他他們填寫寫一個問問答卷，，對旅館館的各項項服務進進行評價價。航空空公司在在旅客到到達目的的地之前前，請他他們填空空問答卷卷，對此此行的各各項服務務進行評評價。美美國著名名的漢堡堡王快餐餐食品公公司甚至至建立起起一條24小時的熱熱線電話話日夜接接受顧客客的批評評和建議議。據(jù)該該公司總總裁講，，該公司司通過熱熱線電話話平均每每天收到到近4000條改進服服務的建建議。這這一辦法法無疑地地有助于于“漢堡堡王”食食品公司司服務質質量的提提高，鞏鞏固了其其在飲食食市場上上的競爭爭地位。。服務質量量差距分分析：服務過程程是由對對顧客期期望的認認識、服服務質量量的標準準化、服服務的傳傳遞等一一系列行行為構成成的。在在這些前前后繼承承、相互互制約的的行為中中，由于于涉及多多個主體體自身的的復雜性性，往往往難以充充分達意意和有效效實施，，從而造造成服務務傳遞中中的種種種差距，，影響服服務質量量。服務質量量差距分分析模型型口碑傳播個人需求親身體驗服務期望實獲服務服務傳遞（實際交付的服務）欲傳遞服務的標準管理者對顧客期望的認知與顧客的外部交流差距1差距2差距5差距3差距4營銷者（服務企業(yè)的管理者與職員）服務質量量差距1：是指管管理者所所了解的的顧客期期望與實實際的顧顧客期望望之間的的差距，，這個差差距是管管理者對對顧客期期望質量量的感覺覺不明確確。差距1：管理者者認知差差距產(chǎn)生原因因：對市場研究和和需求分析所所使用的信息息不準確；對期望的解釋釋信息不準確確；沒有需求分析析；從企業(yè)與顧客客聯(lián)系的層次次向管理者傳傳遞的信息失失真或喪失；；臃腫的組織層層次阻礙或改改變了在顧客客聯(lián)系中所產(chǎn)產(chǎn)生的信息。。服務質量差距距2：是指管理者者對顧客質量量期望的感知知與針對服務務交付所制定定的質量標準準或規(guī)范之間間的差距。差距2：質量標準差差距產(chǎn)生原因：計劃失誤或計計劃過程不充充分；計劃管理混亂亂；組織無明確目目標，服務質質量的計劃得不到高層管管理者支持；；管理人員不期期望滿足顧客客要求，或根本沒有服服務質量的企企業(yè)文化。設計有誤計劃管理混亂企業(yè)資金等資源有限顧客期望太苛刻服務質量差距距3：是指對服務務交付所制定定的質量標準準與實際交付付的服務質量量之間的差距距，即在服務務生產(chǎn)和交易易過程中員工工的行為不符符合質量標準準。差距3：服務交付差差距產(chǎn)生原因：服務人員：員工服務意愿愿（主動性）；員工與其工工作匹配度（不適應/不勝任/未接受足夠培培訓）；角色沖突（服務人員被被管理者要求求VS.顧客實際需要要）；角色模糊（不能理解工工作角色要求求）；員工未被充充分授權（無法及時相相應顧客特殊殊需要）；內部營銷不充充分或根本不不開展內部營營銷；服務企業(yè)標準準復雜或太苛苛刻服務質量差距距4：是指營銷溝溝通行為所作作出的承諾與與實際提供的的服務不一致致。差距4：傳播差距/營銷溝通差距距產(chǎn)生原因：營銷溝通計劃劃與服務生產(chǎn)產(chǎn)不統(tǒng)一；服務企業(yè)總部部（設計新服務務項目）與地方分部（未被及時通通知）缺乏橫向溝通通故意夸大其辭辭，過度承諾諾；服務質量差距距5：是指顧客對對服務的預期期與對實際交交付的服務感感知之間的差差距。這一差距是由由上述四種差差距引起的。。這種差距的的大小取決于于其他四種差差距?？梢杂糜靡粋€公式來來表示他們之之間的關系：：差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。差距5：認知差距/服務質量感知知差距可能導致的后后果：消極的質量評評價和質量問問題；不佳的口碑宣宣傳；對企業(yè)形象的的消極影響；；顧客流失、喪喪失業(yè)務（二）提高服服務質量的策策略服務質量管理理是一個較為為復雜的過程程，我們這里里給出服務質質量管理的一一般框架。服服務質量管理理活動涉及的的三個主體包包括：A．管理者，B．企業(yè)員工，，C．顧客。在管理者的層層次上，服務質量管管理開始于（（1）傳統(tǒng)的需求求分析與質量量控制措施。。（2）企業(yè)員工對對質量與行為為的內部分析析，然后分析析的結果和所所收集到的信信息可以用來來決定質量標標準（3）接著著這些些標準準需要要規(guī)劃劃內部部營銷銷（4）和外外部營營銷（（5）并制制定事事后的的控制制措施施。1服務務質質量量管管理理框框架架在企企業(yè)業(yè)員員工工層層次次上上，職職責責不不同同的的職職員員理理解解質質量量標標準準之之后后，，需需要要按按照照標標準準來來開開始始工工作作（（6）服服務務人人員員除除了了進進行行服服務務生生產(chǎn)產(chǎn)和和交交易易（（8）之之外外，，還還要要密密切切注注意意來來自自市市場場上上的的信信號號，，分分析析顧顧客客的的需需求求與與愿愿望望（（7）當當初初始始需需求求發(fā)發(fā)生生變變化化并并出出現(xiàn)現(xiàn)質質量量問問題題時時，，就就要要進進行行買買賣賣關關系系中中的的質質量量控控制制。。在顧顧客客層層次次上上，顧顧客客將將期期望望的的服服務務質質量量（（9）與與實實際際感感知知的的服服務務質質量量（（10）進進行行對對比比，，形形成成顧顧客客的的全全面面感感知知服服務務質質量量（（11）外外部部營營銷銷可可以以對對顧顧客客的的期期望望服服務務質質量量進進行行影影響響，，而而顧顧客客的的感感知知服服務務質質量量又又是是服服務務傳傳遞遞的的結結果果，，也也是是可可控控的的。。2服務提供供過程綜綜合管理理服務質量量管理就就是根據(jù)據(jù)提供前前、提供供中、提提供后三三個階段段的顧客客需求，，系統(tǒng)地地、有機機地展開開的服務務質量管管理行為為。服務提供供前的質量管管理從服服務提供供系統(tǒng)的的檢查開開始，它它與服務務提供者者的人員員準備與與物質準準備密切切相關。。服務提供供中的質量管管理是指指對于每每一位顧顧客，都都盡可能能地按其其期待的的方式提提供其所所期待的的服務內內容。服務提供供后的質量管管理是指指聽取顧顧客的購購后意見見，并把把他們的的要求體體現(xiàn)在以以后的服服務提供供中。3服務質量量管理技技巧如麥當勞勞、萬豪豪酒店管管理集團團、迪斯斯尼等公公司最高高管理者者都對質質量完全全負責，，這些公公司的管管理者不不僅按月月查核財財務成績績，而且且也查核核服務質質量成績績。麥當當勞公司司的雷伊伊?克勞克克堅持持連續(xù)續(xù)地評評估該該公司司的每每個分分店的的QSCV，即：：質量量（Quality）、服服務（（Service）、清清潔（（Cleanliness）和價價值（（Value）方面面是否否符合合要求求，淘淘汰不不符合合要求求的特特許經(jīng)經(jīng)銷商商。1）最高高管理理者負負責質質量管管理最佳服服務提提供者者一般般都是是為其其服務務質量量規(guī)定定很高高的標標準。。如斯斯威塞塞爾公公司的的目標標是：：要求求96%以上的的旅客客評價價其服服務為為優(yōu)良良或上上等，，否則則便采采取改改進行行動。?；ㄆ炱煦y行行的目目標是是電話話鈴響響10秒鐘內內必須須有人人接和和顧客客來信信必須須在兩兩天內內作出出答復復。建立標標準應應有適適當?shù)牡母叨榷?。標標準能能精確確地達達到98%聽起來來很好好，但但結果果是使使聯(lián)邦邦快遞遞每天天喪失失了64000個包裹裹；允允許每每頁拼拼錯10個單詞詞，每每天就就會寫寫錯400000份藥方方，一一年中中就會會有8天的飲飲水不不安全全。區(qū)區(qū)別一一個公公司就就在于于它是是提供供“最最起碼碼”的的服務務還是是“有有突破破”的的服務務，即即瞄準準100%的無缺缺點服服務。。2）規(guī)定定高標標準通用電電氣公公司一一年發(fā)發(fā)出70萬張調調查卡卡給用用戶家家庭，，請他他們對對公司司服務務人員員的績績效進進行評評比。?；ㄆ炱煦y行行在ART，即準準確性性（Accuracy）、反反應性性（Responsiveness）、和和時間間性（（Timeliness）,這幾項項標準準上不不斷進進行檢檢查。。它作作“佯佯裝購購買/神秘購購物””，以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其雇雇員是是否提提供良良好服服務。。3）服務務績效效監(jiān)督督制度度有效處處理顧顧客投投訴問問題的的原則則就應應該有有：（（1）對顧客投投訴做出快快速反應；；（2）承認錯誤誤但不要太太多辯解；；（3）表明你是是從每一個個顧客的觀觀點出發(fā)認認識問題的的；（4）不要同顧顧客爭論；；（5）認同顧客客的感覺；；（6）給顧客懷懷疑的權利利；（7）闡明解決決問題需要要的步驟；；（8）讓顧客了了解進度；；（9）考慮給顧顧客補償；；（10）堅持不懈懈地重獲顧顧客的友善善。4）顧客投訴訴處理謝謝1月月-2321:01:3821:0121:011月月-231月月-2321:0121:0121:01:381月-231月-2321:01:382023/1/521:01:389、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:01:3821:01:3821:011/5/20239:01:38PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:01:3921:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:01:3921:01:3921:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:01:3921:01:39January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20239:01:39下下午午21:01:391月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2