杭州某地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃推廣思路-XXXX年_第1頁
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文檔簡介

2010年?duì)I銷策劃推廣思路杭州余杭綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷策劃部二○一○年一月第一部分2009年銷售工作2009年計(jì)劃全年簽定別墅合同59套,公寓合同101套,完成銷售額94800萬元。其中西區(qū)(十錦園)2800萬元,南區(qū)92000萬元。截止2009年12月31日,桃花源簽定別墅銷售合同57套(其中西區(qū)十錦園1套),迎霞苑公寓合同101套,合同金額總計(jì)121454.5萬元,完成年初指標(biāo)的128.12%,協(xié)議合同累計(jì)金額125521.1萬元,指標(biāo)完成率為132.41%。

(一)銷售指標(biāo)完成情況十錦園:計(jì)劃銷售1棟實(shí)際銷售1棟,完成率100%(售罄)C區(qū)塊:計(jì)劃銷售2棟實(shí)際銷售2棟完成率100%(售罄)D2區(qū)塊:計(jì)劃銷售2棟,實(shí)際銷售2棟,完成率100%瓊臺村:計(jì)劃銷售5棟實(shí)際銷售11棟完成率220%云樹村:計(jì)劃銷售15棟實(shí)現(xiàn)認(rèn)購25棟認(rèn)購率100%(預(yù)售證延期)G區(qū)塊:計(jì)劃銷售4棟實(shí)際銷售3套完成率75%F區(qū)塊:計(jì)劃銷售18棟實(shí)際銷售27棟完成率150%(售罄)錦蘭苑:計(jì)劃銷售6棟,實(shí)際銷售7棟,完成率117%煙雨村:計(jì)劃銷售2棟實(shí)現(xiàn)認(rèn)購8套認(rèn)購率100%(預(yù)售證延期)西錦園:推出8棟計(jì)劃銷售4棟實(shí)際銷售4棟完成率100%迎霞苑公寓:計(jì)劃銷售101套,實(shí)際銷售101套,完成率100%(售罄)(二)2009年成交客戶分析

與2008年的嚴(yán)峻市場相比,2009年成交客戶呈現(xiàn)出行業(yè)范圍廣、年齡跨度大的新趨勢。受市場行情回暖影響,從事投資行業(yè)的成交客戶比例明顯提高,同時桃花源業(yè)主重復(fù)購買的比例也有所攀升。截止12月31日,桃花源別墅共成交57套,除3套高管購房外,現(xiàn)對其余54組別墅成交客戶群體特點(diǎn)進(jìn)行分析:注:本處認(rèn)定老客戶的標(biāo)準(zhǔn)為綠城其他項(xiàng)目業(yè)主客戶區(qū)域占比:杭州:省內(nèi):省外:境外

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截止2009年12月31日,除高管購房客戶及以公司名義購房客戶外,別墅簽約客戶52組,平均年齡為40歲。(三)2009年來電來訪客客戶分析第二部分2009年策劃工作(一)基本概概況經(jīng)歷了2008年高端市場的的蕭條以后,,2009年伊始,桃花花源就開始著著手準(zhǔn)備各方方面的宣傳工工作。在主基基調(diào)上仍堅(jiān)持持以“活動營銷”為主,整合高高端客群相對對集中的社會會資源開展各各類專場體驗(yàn)驗(yàn)活動,輔以以平面媒體、、戶外廣告相相結(jié)合的推廣廣手法,在銷銷售節(jié)點(diǎn)、營營銷活動上進(jìn)進(jìn)行放大,實(shí)實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)項(xiàng)目目市場宣傳、、有針對性地地輻射目標(biāo)客客群的目的。。結(jié)合2009年的房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展形勢,綠綠城·桃花源針對可可居住的高尚尚成熟別墅園園區(qū)的特性進(jìn)進(jìn)行了重點(diǎn)梳梳理。1、媒體宣傳方方面:本年度創(chuàng)新了了媒體合作方方式,與高端端雜志、銀行行VIP內(nèi)刊、專業(yè)地地產(chǎn)雜志等建建立了階段性性的合作關(guān)系系,在銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)時加強(qiáng)硬硬廣投放,形形成強(qiáng)勢宣傳傳攻勢,平時時則以軟文形形式細(xì)解桃花花源優(yōu)勢,爭爭取在以上雜雜志每月投放放桃花源的信信息,達(dá)到長長效宣傳的目目的。(二)主題策策略分析與評評價2009年具體媒體發(fā)發(fā)布版面鑒賞賞:2、活動營銷方方面:加強(qiáng)除了大力力發(fā)展“體驗(yàn)式營銷”以外,還積極極遵循“走出去,請進(jìn)進(jìn)來”的活動營銷策策略,加強(qiáng)了了與各大銀行行(私人銀行行部)、保時時捷、杭州大大廈VIP客服部等高端端客群之間的的聯(lián)動,多頻頻次地舉辦專專場活動。在在加強(qiáng)高端圈圈層口碑傳播播的同時,也也為銷售積蓄蓄有效客戶帶帶來了較好的的機(jī)會。本年度通過活活動直接促動動成交的客戶戶有5例。新春沙龍——卉·尚新春沙龍——醇·雅讓美麗進(jìn)行到到底女士沙龍龍浙大EMBA專場體驗(yàn)活動動2009年通過活動營營銷成交客戶戶5例,具體如下:序號房號客戶合同金額營銷活動1天嵐村7號王先生1880萬招行VIP活動2天崗村6號傅先生1820萬中行VIP活動3悅香村19號張先生1718萬五一體驗(yàn)周活動4悅香村16號許先生1700萬5悅香村20號鄭太太1880萬作用向出入杭州的的各方來賓輸輸出了桃花源源的基本信息息。作用作用文一路、02省道高炮留和路大牌(已拆除)機(jī)場跨橋指引客戶的作作用,又起到到了分流高端端客群的作用用(主要是西西溪風(fēng)情的排排屋客戶及往往良渚版塊的的排屋別墅客客戶)截流高端客群群的作用(主主要是和家園園的排屋客戶戶及欲購買城城西、老余杭杭閑林版塊排排屋別墅物業(yè)業(yè)的客戶)(三)2009年戶外廣告發(fā)發(fā)布統(tǒng)計(jì)文一西路雙面面廣告牌機(jī)場跨橋廣告告牌留和路廣告牌牌4、新銷售案場場布置停車場圍檔園區(qū)道旗銷售案場模型展示間/銷售激勵牌5、銷售部指示及及樣板房標(biāo)識識(1)DM直投6、重點(diǎn)物料展展示以桃花源畫冊冊為表現(xiàn)形式式,通過桃花花源實(shí)景照片片輔以少量文文字、生活意意境描述將整整個桃花源的的成長軌跡以以及未來的發(fā)發(fā)展方向展現(xiàn)現(xiàn)給客戶。2、樓書隱逸生活作為為桃花源項(xiàng)目目的內(nèi)部刊物物,本期以““精致生活””為主題,從從建筑、生活活、品味等多多個方面詮釋釋桃花源所提提倡的新一代代“貴族生活活”?!峨[逸生活》展會名稱參加時間溫州房交會2月28日-3月2日臺州推薦會2009年4月19日杭州第九屆人居展5月15日—5月18日第十四屆浙江房博會10月23日—10月26日臺州房交會11月5日2009年綠城城·桃花源源除了了常規(guī)規(guī)性的的活動動以外外,還還參加加了杭杭州第第九屆屆人居居展、、溫州州房交交會、、臺州州推薦薦會、、第十十四屆屆浙江江房博博會、、臺州州房交交會等等多場場展會會。。7、房交交會及及外地地參展展情況況分析析8、9、2009年?duì)I銷銷策劃劃費(fèi)用用分解解2009年按集集團(tuán)核核定比比例,,本年年度營營銷費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)計(jì)為為980萬元。。截止止1月11日,本本年度度共產(chǎn)產(chǎn)生營營銷費(fèi)費(fèi)用約約757萬,其其中戶戶外廣廣告約約266萬元,,媒體體發(fā)布布約157萬元,,活動動費(fèi)用用約65萬元,,物料料制作作費(fèi)用用約146萬元,,樣板板房運(yùn)運(yùn)營費(fèi)費(fèi)用約約135萬元。。(三))園區(qū)區(qū)服務(wù)務(wù)體系系工作作成果果回顧顧(1)多頻頻次舉舉辦園園區(qū)活活動加加速速桃花花源生生活氛氛圍營營造;;(2)實(shí)施施體驗(yàn)驗(yàn)樣板板房收收效顯顯著直直接接促進(jìn)進(jìn)銷售售;(3)積極極響應(yīng)應(yīng)集團(tuán)團(tuán)關(guān)于于組織織“海豚計(jì)計(jì)劃”、“紅葉計(jì)計(jì)劃”的號召,,組織織各項(xiàng)項(xiàng)相關(guān)關(guān)活動動;(4)加強(qiáng)強(qiáng)與高高端服服務(wù)商商家的的聯(lián)動動打打造雙雙贏的的品牌牌口碑碑圈層。。海豚計(jì)計(jì)劃開開班儀儀式紅葉行行動——桃花源源首屆屆鄰居居節(jié)趣趣味運(yùn)運(yùn)動會會第三部部分重重點(diǎn)競競爭項(xiàng)項(xiàng)目市市場信信息(一))2009年市場場回顧顧回顧2009年的杭杭州樓樓市,,基本本可分分為三三個階階段,,年初初時沉沉寂多多時的的剛性性需求求逐步步蘇醒醒,看看房客客積極極入市市;及及至年年中,,通脹脹預(yù)期期令投投資型型客戶戶紛紛紛入市市,推推動房房價飛飛漲,,大量量樓盤盤漲幅幅超過過百分分之百百,大大批投投資客客戶前前赴后后繼的的涌入入樓市市,只只要有有房一一律清清盤;;而將將近年年底時時又因因政策策優(yōu)惠惠末班班車效效應(yīng),,開盤盤的樓樓盤每每每上上演“日光”大戲,,甚至至部分分樓盤盤還遭遭遇“逼宮式式”開盤,,就連連千萬萬元級級的公公寓開開盤也也遭客客戶搶搶購。。這一幕幕幕的的瘋狂狂演繹繹,絕絕大多多數(shù)還還是發(fā)發(fā)生在在公寓寓類物物業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目,,相對對于公公寓類類物業(yè)業(yè)的瘋瘋狂,,排屋屋別墅墅等高高端物物業(yè)市市場則則相對對顯得得較為為平靜靜,2009年杭州州市場場上1500萬元總總價以以上的的排屋屋別墅墅成交交量僅僅百余余套,,這在在全年年的房房產(chǎn)市市場中中仿佛佛大海海中的的一絲絲漣漪漪,波波瀾不不驚,,雖然然整體體銷售售形勢勢較去去年有有大幅幅度提提升,,但就就市場場整體體而言言,也也僅呈呈現(xiàn)平平穩(wěn)增增長趨趨勢。。高端物物業(yè)市市場也也不再再是排排屋別別墅物物業(yè)的的天下下,精精裝修修高檔檔公寓寓也開開始逐逐年分分食這這塊蛋蛋糕,,客戶戶群體體廣、、物業(yè)業(yè)所處處區(qū)域域位置置等優(yōu)優(yōu)勢也也使得得公寓寓類物物業(yè)更更受到到投資資型客客戶的的關(guān)注注。而而在排排屋別別墅物物業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目中中,百百家爭爭鳴的的局勢勢日漸漸顯現(xiàn)現(xiàn),來來自綠綠城內(nèi)內(nèi)部的的同質(zhì)質(zhì)化競競爭日日益激激烈。。2009年杭州土土地市場場的成交交量和成成交價格格亦出人人意料地地創(chuàng)出新新高,刷刷新歷史史紀(jì)錄。。市中心心成熟區(qū)區(qū)域的住住宅地塊塊頻繁推推出,預(yù)預(yù)示著眾眾多高端端物業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目將在在2010年接踵而而至,市市場對高高端客戶戶的快速速消化能能力也將將日趨顯顯現(xiàn),市市場競爭爭之激烈烈不容小小覷。1、高端物物業(yè)重點(diǎn)點(diǎn)競爭項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)位位分布2、2009年別墅排排屋重點(diǎn)點(diǎn)競爭項(xiàng)項(xiàng)目市場場情況(1)2009年市場數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)板塊項(xiàng)目名稱2009年房源推盤情況2009年房源銷售情況可售套數(shù)可售金額(萬元)市場供應(yīng)份額占比(按套)市場供應(yīng)份額占比(按金額)已售套數(shù)已售金額(萬元)銷售率銷售率市場銷售占比市場銷售占比(按套計(jì)算)(按金額計(jì)算)(按套計(jì)算)(按金額計(jì)算)閑林板塊桃花源731545559.71%13.79%5712145578.08%78.58%11.42%18.47%青山湖板塊青山湖玫瑰園52583206.91%5.20%5258320100.00%100.00%10.42%8.87%之江板塊玫瑰園天怡苑8330941.06%2.95%72109487.50%63.74%1.40%3.21%陽明谷12930960017.15%27.62%296960022.48%22.48%5.81%10.58%湘湖板塊地中海20502202.66%4.48%143516570.00%70.02%2.81%5.35%西溪板塊溪上玫瑰園59599207.85%5.34%5959920100.00%100.00%11.82%9.11%大華西溪風(fēng)情20018537426.60%16.5350%97.98%37.47%27.62%西溪山莊66857008.78%7.64%447376.06%5.53%0.80%0.72%西溪里12134051.60%1.20%1213405100.00%100.00%2.40%2.04%和家園62836008.24%7.46%324502251.61%53.85%6.41%6.85%良渚板塊香格里拉71873339.44%7.79%464733364.79%54.20%9.22%7.20%總計(jì)7521121121100%100.00%499657677100.00%100.00%100%100.00%(2)別墅排排屋重點(diǎn)點(diǎn)競爭項(xiàng)項(xiàng)目成交交對比信信息①總價1500萬元以上上重點(diǎn)競競爭項(xiàng)目目2008年成交套套數(shù)市場場占比2009年成交套套數(shù)市場場占比總價1500萬元以上上別墅重重點(diǎn)競爭爭項(xiàng)目成成交信息息一、銷售售工作匯匯報(bào)杭杭州州重點(diǎn)競競爭項(xiàng)目目成交情情況對比比數(shù)據(jù)來源源:透明明售房網(wǎng)網(wǎng)、搜房房網(wǎng)、案案場調(diào)研研總價1500萬元以上上別墅重重點(diǎn)競爭爭項(xiàng)目成成交信息息統(tǒng)計(jì)表表樓盤名稱成交套數(shù)(套)成交套數(shù)占比成交面積(㎡)成交面積占比成交金額(萬元)成交金額占比綠城桃花源4843%2694743%10275243%天怡山莊76%33905%210949%青山湖玫瑰園1917%1607726%3479615%綠城項(xiàng)目7466%4641474%15864267%大華西溪風(fēng)情54%26763%104963%宋城地中海1413%659410%3516515%陽明谷109%41307%206019%香格里拉44%20563%75703%和家園54%14892%79143%合計(jì)112100%63359100%240388100%(2)別墅排排屋重點(diǎn)點(diǎn)競爭項(xiàng)項(xiàng)目成交交對比信信息①總價2000萬元以上上重點(diǎn)競競爭項(xiàng)目目2008年成交套套數(shù)市場場占比2009年成交套套數(shù)市場場占比總價2000萬元以上上別墅重重點(diǎn)競爭爭項(xiàng)目成成交信息息一、銷售售工作匯匯報(bào)杭杭州州重點(diǎn)競競爭項(xiàng)目目成交情情況對比比數(shù)據(jù)來源源:透明明售房網(wǎng)網(wǎng)、搜房房網(wǎng)、案案場調(diào)研研總價2000萬元以上上別墅重重點(diǎn)競爭爭項(xiàng)目成成交信息息樓盤名稱成交套數(shù)(套)成交套數(shù)占比成交面積(㎡)成交面積占比成交金額(萬元)成交金額占比綠城桃花源3052%1907956%7169949%天怡山莊712%339010%2109415%青山湖玫瑰園47%430012%91006%綠城項(xiàng)目4171%2676978%10189370%大華西溪風(fēng)情12%5272%37163%宋城地中海1424%659419%3516524%香格里拉12%5352%20601%陽明谷12%3101%26252%合計(jì)57100%34735100%141743100%3、重點(diǎn)競爭爭項(xiàng)目2009年房源存量量及2010年推盤計(jì)劃劃①2009年高端物業(yè)業(yè)重點(diǎn)競爭爭項(xiàng)目房源源存量別墅:區(qū)域項(xiàng)目名稱物業(yè)類型可售房源(套數(shù))產(chǎn)品描述價格區(qū)間湘湖板塊地中海別墅6島居別墅:地上500-600㎡,地下約300㎡,庭院1500-2000㎡;獨(dú)島別墅:地上約1118㎡,地下約546㎡,庭院2000㎡以上島居別墅總價2200-3200萬元,獨(dú)島別墅售價7000萬元西溪板塊西溪風(fēng)情別墅17建筑:800-900㎡,庭院600-1700㎡對外報(bào)價3000-4000萬元西溪風(fēng)情獨(dú)立別墅共17棟,銷售人員對外宣傳已售4-5棟,但至今未能在透明售房網(wǎng)查到預(yù)售證號及簽約信息。之江板塊玫瑰園天怡苑別墅1建筑1050㎡,地下室550㎡,庭院約3800㎡總價14000萬元陽明谷別墅6建筑300-500㎡,花園700-1500㎡,地下室70-200㎡總價1800萬元以上閑林板塊西溪山莊別墅62建筑:340-1200㎡,庭院:350-1800㎡水邊別墅8棟總價1650萬元以上;其余在售總價約1250萬元良渚板塊香格里拉別墅34(其中16套可售,18套為保留或協(xié)議未簽)建筑:400-550㎡,地下300-400㎡,庭院550-1000㎡在售別墅總價1600萬元以上合計(jì)126排屋:區(qū)域項(xiàng)目名稱物業(yè)類型可售房源(套數(shù))產(chǎn)品描述價格區(qū)間西溪板塊和家園排屋30建筑:260-300㎡,庭院:60-100㎡雙拼總價1800-1900萬元;四聯(lián)排邊套總價1300-1500萬元,中間套總價1100-1300萬元溪上玫瑰園排屋///西溪風(fēng)情排屋13建筑:270-360㎡,地下室:100-150㎡排屋總價1100萬元以上,別墅售價1800-2200萬元合計(jì)43套②2010年高端物業(yè)業(yè)重點(diǎn)競爭爭項(xiàng)目推盤盤計(jì)劃區(qū)域項(xiàng)目名稱物業(yè)類型推盤計(jì)劃產(chǎn)品描述價格預(yù)期時間套數(shù)面積總量建筑面積(㎡)庭院面積(㎡)西溪板塊和家園別墅待定58待定待定待定待定之江板塊陽明谷別墅待定10239576300-500700-1500預(yù)計(jì)總價2400萬元以上未來世界雙拼6-7月7033600450-600200-400預(yù)計(jì)總價3000萬元以上良渚板塊香格里拉別墅5-10月35待定400-550700-1200樓王總價8000-10000萬元,其余房源總價約2000萬元青山湖板塊青山湖玫瑰園別墅1-10月39351000800-10001000-2000平均總價約1850萬元合計(jì)326/別墅墅:區(qū)域項(xiàng)目名稱物業(yè)類型推盤計(jì)劃產(chǎn)品描述價格預(yù)期時間套數(shù)面積總量(㎡)建筑面積(㎡)庭院面積(㎡)西溪板塊溪上玫瑰園排屋2-10月7429130360-43055-210預(yù)計(jì)總價1200萬元/套西溪風(fēng)情排屋待36050-80待定西溪里排屋待定7020800290、320100-200待定之江板塊未來世界排屋6-7月3011100340-40080-200多聯(lián)排預(yù)計(jì)總價2000萬以上合計(jì)314/排屋屋:第四部分桃桃花源源2010年推盤計(jì)劃劃瓊臺村:2009年存量房源8棟西錦園:2009年存量房源4棟天嵐村:2009年存量房源5棟瓊臺村:2010.3.25計(jì)劃新推3棟云樹村:2010.3.25計(jì)劃新推25棟煙雨村:2010.7.30計(jì)劃新推8棟西錦園:2010.5.30計(jì)劃新推5棟;2010.8計(jì)劃新推10棟H2區(qū)塊2010.10.15計(jì)劃新推15棟月度銷售計(jì)計(jì)劃指標(biāo)2010年任務(wù):135800萬元第五部分銷售難點(diǎn)及及營銷建議議歲末年初,,國家各項(xiàng)項(xiàng)宏觀調(diào)控控政策陸續(xù)續(xù)出臺:各各項(xiàng)稅費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠政策暫暫停、提高高開發(fā)公司司的土地出出讓金首付付比例、加加強(qiáng)二貸政政策控制等等等,一直直懸而未決決的物業(yè)稅稅征收辦法法也在這一一時間段內(nèi)內(nèi)再次進(jìn)入入熱議……國家抑制房房價上漲的的決心十分分堅(jiān)決,火火熱的樓市市開始迅速速降溫,元元旦期間的的商品房交交易量甚至至創(chuàng)出歷史史新低,市市場的表情情轉(zhuǎn)變猶如如六月天、、孩兒臉,,瞬間跌入入低谷,而而期間變化化的過程則則比08年更為迅速速。經(jīng)歷了07、08年市場的劇劇烈震蕩,,無論是投投資客,還還是普通購購房者,都都如同驚弓弓之鳥,對對市場的變變化反應(yīng)更更為敏銳。。而中國樓樓市基本上上可以說是是一個政策策市場,當(dāng)當(dāng)政策還未未出盡,樓樓市風(fēng)向還還未確定之之時,即使使是有剛性性購買需求求的客戶也也寧愿選擇擇冷靜以對對,暫時離離場觀望。。市場回歸平平靜,競爭爭卻更趨白白熱化。2009年如此火爆爆的市場,,高端排屋屋別墅售500余套房源,,而在2010年將有800余套同類房房源可售,,如此大的的推盤量使使得競爭趨趨于白熱化化。而今不不光是排屋屋、別墅,,甚至市中中心的高檔檔公寓也開開始搶占高高端物業(yè)的的市場份額額。眾多成成規(guī)模、高高定位的新新樓盤將會會在2010年強(qiáng)勢推出出,僅綠城城內(nèi)部,別別墅、排屋屋類產(chǎn)品,,桃花源就就將面臨青青山湖玫瑰瑰園、溪上上玫瑰園、、之江路未未來世界項(xiàng)項(xiàng)目、杭州州御園(饅饅頭山地塊塊)等項(xiàng)目目的同質(zhì)競競爭,而杭杭汽發(fā)項(xiàng)目目、藍(lán)色錢錢江、喜得得寶地塊等等高端公寓寓項(xiàng)目倚靠靠交通、配配套等優(yōu)勢勢,也會對對桃花源的的銷售形成成一定沖擊擊。如何才才能在在激烈烈競爭爭的市市場中中立于于不敗敗之地地?對桃花花源這這個逾逾十年年的超超級大大盤而而言,,產(chǎn)品品、服服務(wù)、、配套套、生生活成成熟度度……,究竟竟哪一一點(diǎn)是是桃花花源營營銷推推廣中中我們們需要要重點(diǎn)點(diǎn)把握握的核核心特特質(zhì)??我們又又應(yīng)該該以怎怎樣的的手法法來進(jìn)進(jìn)行宣宣傳和和包裝裝,使使這壺壺陳釀釀?wù)嬲l(fā)發(fā)出其其醉人人的馨馨香??如何完完善和和提高高活動動營銷銷、體體驗(yàn)營營銷、、全員員營銷銷等多多種營營銷手手段??在如此此的市市場背背景下下,如如何繼繼續(xù)保保持和和提高高桃花花源的的市場場份額額,需需要群群策群群力,,共同同為桃桃花源源2010年的營營銷推推廣思思路出出謀劃劃策,,下面面就桃桃花源源產(chǎn)品品推廣廣中幾幾個主主要難難點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行分分析,,供大大家參參考::(一))穩(wěn)固固桃花花源項(xiàng)項(xiàng)目在在別墅墅市場場的領(lǐng)領(lǐng)軍地地位桃花源源作為為綠城城集團(tuán)團(tuán)繼九九溪玫玫瑰園園之后后的又又一個個經(jīng)典典別墅墅項(xiàng)目目,在在其開開發(fā)營營造的的這十十年中中,可可以說說載譽(yù)譽(yù)無數(shù)數(shù)?!疤一ㄔ丛础边@三個個字的的金字字招牌牌為銷銷售帶帶來其其它項(xiàng)項(xiàng)目無無可比比擬的的優(yōu)勢勢。但但2010年,桃桃花源源將面面臨更更為嚴(yán)嚴(yán)峻的的品牌牌競爭爭形勢勢,綠綠城玫玫瑰系系產(chǎn)品品在杭杭州大大量復(fù)復(fù)制,,如果果說5至6年前,桃花花源面對的的是1個玫瑰園,,而今年,,我們將面面臨3個玫瑰園的的直接競爭爭。正如各類體體育賽事,,為人們所所牢記的往往往僅是冠冠軍,高端端物業(yè)的銷銷售與其項(xiàng)項(xiàng)目品牌知知曉度、美美譽(yù)度的關(guān)關(guān)聯(lián)性更高高,高端客客戶在選擇擇項(xiàng)目時,,并不特別別在意幾百百萬,甚至至上千萬的的價格差,,而更關(guān)注注他所買到到的是否是是最好的產(chǎn)產(chǎn)品。而這這個評價,,來自于權(quán)權(quán)威人士的的推薦、行行業(yè)內(nèi)的評評比、推選選,也源于于各類廣告告宣傳。2009年,桃花源源在網(wǎng)絡(luò)、、雜志、DM直投等方面面作了更多多的推介,,但房交會會、日常來來電來訪客客戶中,仍仍會接觸到到認(rèn)為桃花花源早已售售罄的客戶戶。從桃花花源2009年成交客戶戶區(qū)域分布布情況來看看:杭州::省內(nèi):省省外:境外外=41:33:15:11,省外客戶戶占15%,境外占11%。這說明桃桃花源的品品牌輻射雖雖已慢慢走走出杭州,,走向省內(nèi)內(nèi)各個經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)、、縣,但仍仍有相當(dāng)大大的拓展空空間。在綠綠城玫瑰系系新品紛紛紛亮相之際際,如何推推高品牌價價值,重塑塑人文大盤盤形象,鞏鞏固業(yè)界地地位,已是是當(dāng)務(wù)之急急。分析及對策策:1、加大宣傳傳力度圍繞園區(qū)服服務(wù)活動、、南區(qū)酒店店?duì)I造、西西錦園中式式別墅、、法式園景景別墅等展展開較高頻頻率的宣傳傳推廣,保保持較高的的曝光率。。2、參加權(quán)威威獎項(xiàng)評選選南區(qū)酒店、、西錦園中中式別墅、、西式大宅宅,桃花源源的核心配配套及最高高端產(chǎn)品均均將陸續(xù)于于今年亮相相,均有實(shí)實(shí)力爭奪各各項(xiàng)權(quán)威獎獎項(xiàng)。借助助行業(yè)權(quán)威威平臺,提提升項(xiàng)目知知名度、美美譽(yù)度。3、邀請權(quán)威威人士參加加產(chǎn)品說明明會等,為為產(chǎn)品代言言尤其是在中中式別墅西西錦園的營營銷中,更更應(yīng)加強(qiáng)權(quán)權(quán)威性。西西錦園承載載著綠城沿沿襲中國經(jīng)經(jīng)典、精粹粹居住理念念的人文主主義理想,,同時更是是突出產(chǎn)品品差異化,,減少同質(zhì)質(zhì)競爭的獨(dú)獨(dú)特產(chǎn)品,,從總量上上來說,更更是今明兩兩年桃花源源銷售的重重中之重。。(二)推進(jìn)進(jìn)存量房的的去化目前存量房房以瓊臺村村坡地別墅墅(尚余10套,其中臨臨近高壓線線6套,總可售售金額近2.1億元)為主主,因新推推房源(如如西錦園、、法式別墅墅)開盤節(jié)節(jié)點(diǎn)基本在在下半年,,故2010年的開篇樂樂章將依靠靠瓊臺村奏奏響。因而而雖然今年年的樓盤宣宣傳重點(diǎn)為為中式別墅墅西錦園,,但存量房房源——坡地別墅的的宣傳推廣廣仍是不可可或缺。分析及對策策:該組團(tuán)臨近近高壓線、、堆土較高高、景觀及及立面效果果暫未展現(xiàn)現(xiàn)。在營銷銷推廣中,,應(yīng)突出組組團(tuán)區(qū)位地地勢、產(chǎn)品品稀缺性等等優(yōu)勢。(三)中式式別墅推廣廣中式別墅西西錦園無疑疑是2010年產(chǎn)品宣傳傳的核心亮亮點(diǎn),如前前所述,西西錦園的產(chǎn)產(chǎn)品有其獨(dú)獨(dú)一無二的的特點(diǎn)及優(yōu)優(yōu)勢,但因因其總價高高、產(chǎn)品小小眾化的特特點(diǎn),在客客源積累方方面,較之之前在售的的園景、坡坡地別墅更更為狹小。。如何在桃桃花源已有有品牌的支支撐下,結(jié)結(jié)合中式別別墅的產(chǎn)品品特性,同同時融合文文化元素對對中式別墅墅生活方式式及產(chǎn)品感感受進(jìn)行推推廣,在做做好老客戶戶維系的基基礎(chǔ)上,拓拓展新的客客戶渠道,,從而在市市場上吸引引客戶眼球球,引爆中中式別墅出出場氣勢,,將是宣傳傳推廣的重重點(diǎn)所在。。分析及對策策:1、西錦園產(chǎn)品品客群雖有有小眾化的的特點(diǎn),但但究其主要要原因,在在于客戶對對中式產(chǎn)品品的理解深深度不夠,,尤其對于于傳統(tǒng)中式式與現(xiàn)代生生活的結(jié)合合缺乏了解解,對中式式別墅的生生活情境缺缺少想象。。西錦園的的推廣中,,首要是豎豎立西錦園園中式別墅墅產(chǎn)品的行行業(yè)絕對領(lǐng)領(lǐng)先地位,,開篇必須須一炮打響響,因此必必需尋找重重量級獎項(xiàng)項(xiàng)、行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)袖等權(quán)威威機(jī)構(gòu)、人人士的支持持。2、配合項(xiàng)目目體驗(yàn)式樣樣板的營造造,在宣傳傳推廣中,,加強(qiáng)中式式別墅與現(xiàn)現(xiàn)代人居完完美結(jié)合的的闡述。如如,可將國國際上頂級級酒店的裝裝修風(fēng)格轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變,東南南亞風(fēng)格、、中式、日日式風(fēng)格與與現(xiàn)代相結(jié)結(jié)合的混搭搭正成為智智富人群的的新寵。3、尋求多方方位、多形形式地表現(xiàn)現(xiàn)手法,嘗嘗試網(wǎng)絡(luò)看看房體驗(yàn),,項(xiàng)目現(xiàn)場場模型、宣宣傳冊、戶戶型圖等力力求準(zhǔn)確、、精致、完完美。戶型型圖的設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)提高到到裝修設(shè)計(jì)計(jì)圖的高度度,盡可能能全面反映映居家的功功能、氛圍圍,讓客戶戶一目了然然的同時,,更深入地地感受中式式別墅的宜宜居生活。。4、在廣告畫畫面中,應(yīng)應(yīng)加強(qiáng)中式式別墅生活活氛圍營造造,強(qiáng)調(diào)“人”的氣息,加加強(qiáng)生活溫溫馨感的營營造,盡可可能避免脫脫離人的生生活的“景”,以免產(chǎn)生生中式別墅墅可觀不可可居的感受受。5、結(jié)合樣板板組團(tuán)的開開啟,舉行行隆重的中中式別墅樣樣板生活體體驗(yàn)揭幕,,并組織豐豐富的樣板板生活體驗(yàn)驗(yàn)活動。(四)酒店店、主入口口短時間未未能呈現(xiàn)別墅園區(qū)生生活配套相相對較弱,,而隨著桃桃花源城市市化別墅的的營造,南南區(qū)的業(yè)主主長住比例例較東、西西區(qū)明顯提提高,對生生活配套的的要求也十十分急切。。而主入口口未完工,,次入口受受施工干擾擾,更使桃桃花源項(xiàng)目目的尊貴感感大打折扣扣。酒店規(guī)規(guī)劃因綠城城對產(chǎn)品的的精致、完完美要求,,設(shè)計(jì)方案案不斷調(diào)整整,按年初初計(jì)劃,該該方案應(yīng)于于近期通過過評審。分析及對策策:1、加強(qiáng)對酒酒店的宣傳傳、充分挖挖掘酒店設(shè)設(shè)計(jì)、功能能、服務(wù)等等全方位的的優(yōu)勢,讓讓業(yè)主、意意向客戶提提前全面了了解園區(qū)酒酒店的配套套、服務(wù);;2、主入口在在未完工前前,盡可能能完善看房房通道的導(dǎo)導(dǎo)示及展示示效果。(五)看房房路線重新新包裝桃花源現(xiàn)有有看房通道道受各種原原因限制,,效果很不不理想:1、道路指示示性不強(qiáng);;2、儀式感、、尊貴感較較弱;因工程車輛輛進(jìn)出造成成道路污染染、損壞,,因而對于于客戶及業(yè)業(yè)主進(jìn)入園園區(qū)的尊貴貴感蕩然無無存。桃花花源的大盤盤形象、項(xiàng)項(xiàng)目氣質(zhì)無無從談起。。分析及對策策:1、加強(qiáng)沿線線導(dǎo)示系統(tǒng)統(tǒng)的配置,,尤其是東東西大道的的導(dǎo)示系統(tǒng)統(tǒng)。2、對未來的的主入口,,現(xiàn)有看房房道路、東東次入口、、銷售停車車場等沿線線的道旗、、展板盡早早考慮,及及時更替。??捶客ǖ垃F(xiàn)現(xiàn)狀桃花源與綠綠城其它在在售玫瑰系系列產(chǎn)品相相比,項(xiàng)目目的大盤氣氣質(zhì)、整體體成熟度、、濃郁的生生活氛圍是是關(guān)鍵區(qū)別別所在。而而園區(qū)生活活服務(wù)是提提升項(xiàng)目美美譽(yù)度、園園區(qū)生活成成熟度的有有效催化劑劑。分析及對策策:園區(qū)生活服服務(wù)工作應(yīng)應(yīng)更多地考考慮業(yè)主的的實(shí)際生活活需要,將將商家聯(lián)盟盟、園區(qū)活活動等各方方面的工作作做得更細(xì)細(xì)致、更深深入。(六)完善善園區(qū)生活活服務(wù)體系系在近兩年的的實(shí)踐中,,桃花源的的體驗(yàn)式營營銷工作取取得了不錯錯的口碑,,并對項(xiàng)目目實(shí)銷起到到了一定的的支持作用用。體驗(yàn)式式營銷的做做精、做強(qiáng)強(qiáng),是今年年?duì)I銷工作作的一項(xiàng)重重點(diǎn)。而桃花源目目前開展體體驗(yàn)式營銷銷的難點(diǎn)之之一是現(xiàn)有有產(chǎn)品缺乏乏體驗(yàn)式樣樣板,現(xiàn)階階段外立面面、庭院等等主要哄托托產(chǎn)品價值值感的元素素現(xiàn)場均無無實(shí)景展現(xiàn)現(xiàn)。對其價價值體現(xiàn)有有較大影響響。(七)體驗(yàn)驗(yàn)式營銷分析及對策::1、情景式樣樣板營造::在總結(jié)目目前園景別別墅體驗(yàn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,完善善體驗(yàn)流程程及樣板布布置、服務(wù)務(wù)等細(xì)節(jié),,提煉別墅墅生活的真真實(shí)情境,,使客戶的的體驗(yàn)效果果更溫馨、、怡人。對對于如各類類沙龍式體體驗(yàn)、主題題派對、節(jié)節(jié)日聚會等等非常適宜宜在別墅環(huán)環(huán)境中進(jìn)行行的體驗(yàn)式式活動,各各項(xiàng)安排、、服務(wù)要做做到周到、、細(xì)致,以以完全區(qū)別別于高端公公寓產(chǎn)品。。因此需要要完善流程程,建立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),確保保體驗(yàn)效果果提升。2、完成中式式別墅生活活體驗(yàn)的各各項(xiàng)準(zhǔn)備工工作西錦園樣板板房計(jì)劃于于9月份啟用,,在此之前前需對中式式別墅的生生活體驗(yàn)進(jìn)進(jìn)行專題研研究。如::籌劃西錦錦園樣板正正式啟動活活動、合理理設(shè)置客戶戶體驗(yàn)流程程及細(xì)節(jié),,與西錦園園豪宅氣度度與中國傳傳統(tǒng)文化相相結(jié)合的產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)相相匹配的服服務(wù)等。3、各種銷售售物料須與與體驗(yàn)相接接軌:在產(chǎn)品宣傳傳中,同樣樣需處處傳傳遞出桃花花源產(chǎn)品的的宜居氣質(zhì)質(zhì)。尤其是是坡地別墅墅、中式別別墅在強(qiáng)銷銷期均無樣樣板房可供供客戶參觀觀的情況下下,對銷售售物料的情情景表現(xiàn)要要求更高。。2009年桃花源通通過與浙大大EMBA、銀行VIP客戶及杭州州大廈VIP客群等高端端客群開展展小型園區(qū)區(qū)活動的形形式,與其其管理方建建立了較好好的外聯(lián)關(guān)關(guān)系,為后后續(xù)的宣傳傳渠道開拓拓奠定了一一定的基礎(chǔ)礎(chǔ)。其中通通過銀行VIP客戶活動及及五一期間間體驗(yàn)式營營銷共促成成5組客戶成交交。從營銷銷工作的成成果來看,,活動營銷銷所帶來的的圈層口碑碑效益、市市場形象確確立、行業(yè)業(yè)地位提升升甚至直接接的促進(jìn)銷銷售等方面面均有較好好的表現(xiàn),,因此在2010年,活動營營銷是必須須堅(jiān)持的營營銷模式之之一。(八)繼續(xù)續(xù)加強(qiáng)活動動營銷、圈圈層營銷分析及對策策:1、梳理全年年的高端客客戶活動營營銷計(jì)劃,,并嚴(yán)格參參照執(zhí)行。。其中在09年成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的基礎(chǔ)上上,需重點(diǎn)點(diǎn)做精、做做深銀行VIP的聯(lián)動工作作,同時繼繼續(xù)嘗試與與杭州大廈廈VIP、移動公司司VIP、各商會企企業(yè)主、浙浙大EMBA等高端客戶戶的聯(lián)動。。2、加大DM投放的規(guī)模模和頻率,,將項(xiàng)目DM投放范圍往往綠城外地地項(xiàng)目、各各類渠道VIP客戶拓展。。3、加大綠城城各項(xiàng)目之之間的客戶戶聯(lián)動,資資源共享。。第六六部部分分2010年?duì)I營銷銷推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃第一一交交響響2010桃源源理理想想2010年桃桃花花源源推推廣廣核核心心點(diǎn)點(diǎn)::主線線::高端端的的成成熟熟人人文文別別墅墅大大盤盤((桃桃花花源源整整體體品品牌牌))主助助力力((重重點(diǎn)點(diǎn)推推廣廣))::西錦錦園園全全新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的亮亮相相((刺刺激激市市場場眼眼球球,,活活躍躍桃桃花花源源整整體體品品牌牌形形象象))輔助助力力((輔輔助助推推廣廣))::坡地地別別墅墅、、法法式式園園景景、、南南區(qū)區(qū)酒酒店店((推推廣廣中中訴訴求求多多元元產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、別別墅墅成成熟熟大大盤盤、、園園區(qū)區(qū)服服務(wù)務(wù)體體系系、、配配套套等等))2010年整整體體推推廣廣營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)分分解解在桃桃花花源源大大品品牌牌的的強(qiáng)強(qiáng)勢勢基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上,,進(jìn)進(jìn)一一步步提提升升桃桃花花源源在在中中國國別別墅墅高高端端市市場場領(lǐng)領(lǐng)軍軍地地位位,,通通過過成成熟熟的的人人文文大大盤盤的的優(yōu)優(yōu)勢勢以以及及2010年多多種種類類的的產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市,,開開年年積積極極去去化化坡坡地地別別墅墅等等余余房房,,中中期期以以中中式式別別墅墅的的推推出出來來有有效效區(qū)區(qū)隔隔內(nèi)內(nèi)部部和和外外圍圍同同質(zhì)質(zhì)競競爭爭,,制制造造年年度度推推廣廣高高潮潮,,同同期期配配合合煙煙雨雨村村、、H2組團(tuán)團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推售售節(jié)節(jié)奏奏,,保保障障全全年年產(chǎn)產(chǎn)品品的的順順利利去去化化,,完完成成銷銷售售指指標(biāo)標(biāo)。。2010桃源源理理想想交交響響曲曲———分階階段段推推廣廣重重點(diǎn)點(diǎn)示示意意圖圖9-12月7-8月1-2月3-6月時間間線線推廣廣節(jié)節(jié)奏奏組組合合2010年1月———2月以09年余余房房銷銷售售為為主主,,推推廣廣主主題題以以坡坡地地別別墅墅為為主主訴訴求求點(diǎn)點(diǎn),,有力力烘烘托托桃桃花花源源整整體體品品牌牌的的市市場場地地位位和和價價值值體體系系的的提提升升。。階段段推推廣廣語語::巡巡禮禮山山地地珍珍藏藏一一生生②華彩彩篇篇((重重點(diǎn)點(diǎn)))③升華華篇篇④壓軸軸篇篇①序幕幕篇篇2010年3月———6月新產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市,,推推廣廣主主題題以以中中式式別別墅墅為為主主訴訴求求點(diǎn)點(diǎn),,節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)性性告告知知其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售動動態(tài)態(tài),,引引爆爆年年度度重重點(diǎn)點(diǎn)推推售售,,6月配配合合煙煙雨雨村村的的一一次次性性熱熱銷銷話話題題形形成成合合力力,,掀掀起起桃桃花花源源年年度度推推廣廣的的最最高高潮潮。。階段段推推廣廣語語::江江南南桃桃源源世世家家情情懷懷2010年7月———8月推廣廣主主訴訴求求點(diǎn)點(diǎn)以以南南區(qū)區(qū)酒酒店店((重重點(diǎn)點(diǎn)))、、園園區(qū)區(qū)配配套套、、園區(qū)區(qū)服服務(wù)務(wù)體體系系等等園園區(qū)區(qū)生生活活價價值值體體系系,,配配合合產(chǎn)產(chǎn)品品的的節(jié)節(jié)奏奏性性推推廣廣。。階段段推推廣廣語語::理理想想桃桃源源尊尊貴貴共共享享2010年9月———12月以中中式式別別墅墅樣樣板板房房盛盛大大開開啟啟為為推推廣廣主主訴訴求求點(diǎn)點(diǎn),,突突出出中中式式生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)的的主主題題,,輔輔以以其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品熱熱銷銷信信息息,,為為桃桃花花源源年年度度成成就就再再掀掀高高潮潮。。階段段推推廣廣語語::中中式式樣樣板板房房盛盛大大開開幕幕理想想的的交交響響———分階階段段推推廣廣重重點(diǎn)點(diǎn)示示意意圖圖2010年1月———2月以09年余余房房銷銷售售為為主主,,推推廣廣主主題題以以坡坡地地別別墅墅為為主主訴訴求求點(diǎn)點(diǎn),,有有力力烘烘托托桃桃花花源源整整體體品品牌牌的的市市場場地地位位和和價價值值體體系系的的提提升升。。階段段推推廣廣語語::巡巡禮禮山山地地珍珍藏藏一一生生2010年3月———6月新產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市,,推推廣廣主主題題以以中中式式別別墅墅為為主主訴訴求求點(diǎn)點(diǎn),,節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)性性告告知知其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售動動態(tài)態(tài),,引引爆爆年年度度重重點(diǎn)點(diǎn)推推售售,,6月配配合合煙煙雨雨村村的的一一次次性性熱熱銷銷話話題題形形成成合合力力,,掀掀起起桃桃花花源源年年度度推推廣廣的的最最高高潮潮。。階段段推推廣廣語語::江江南南桃桃源源世世家家情情懷懷2010年7月——8月推廣主訴求點(diǎn)點(diǎn)以南區(qū)酒店店(重點(diǎn))、、園區(qū)配套、、園區(qū)服務(wù)體體系等園區(qū)生生活價值體系系,配合法式式園景等產(chǎn)品品的節(jié)奏性推推廣。階段推廣語::理想桃源尊尊貴貴共享2010年9月——12月以中式別墅樣樣板房盛大開開啟為推廣主主訴求點(diǎn),突突出中式生活活體驗(yàn)的主題題,輔以其他他產(chǎn)品熱銷信信息,為桃花花源年度成就就再掀高潮。。。階段推廣語::中式樣板房房盛大開幕桃花源2010年度整體品牌牌推廣主題【涵蓋整體產(chǎn)品品組合】桃源理想詩意人生推廣語釋義::桃花源中國人人居理想的集集大成者,它它是對中國自自古以來居住住理想的完美美詮釋,是綠綠城15年理想人居的的最佳典范,,其居住環(huán)境境表達(dá)出來的的意境如同詩詩句般的優(yōu)雅雅,理想人居居,如詩如畫畫。2010年中式別墅營營銷推廣主題題:江南桃源世世家情懷懷符合地脈氣質(zhì)質(zhì)和產(chǎn)品體系系解讀【西錦園概念基基礎(chǔ)】東方風(fēng)情與世世家經(jīng)典——符合購買人群群價值取向標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)一種生活叫做做昆曲——對位目標(biāo)客戶戶的文化心理理偏好雅集生活——體現(xiàn)目標(biāo)客戶戶的身份區(qū)隔隔標(biāo)準(zhǔn)賦新中國生活活——客戶感性判斷斷的象征桃花源十年精精粹——客戶理性判斷斷的象征2010年桃花源的推推廣西錦園將將為階段性推推廣重點(diǎn)進(jìn)行行,輔以其他他產(chǎn)品的熱銷銷信息。以西西錦園的產(chǎn)品品的獨(dú)有性及及影響力帶動動桃花源的品品牌深化和煥煥新。桃源江南風(fēng)風(fēng)情情東方桃源真意同同此此中國桃源精粹世世界界精神桃源集萃風(fēng)風(fēng)情情東方【西錦園廣告語語備選】(1)核心推廣策策略——文化與產(chǎn)品的的聯(lián)動文化線通過人文活動動的導(dǎo)入,進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)化桃花源人文大大盤的形象,再鞏鞏固業(yè)界地位位。通過文化化互動,讓目目標(biāo)客戶對其其進(jìn)行自我對對位而形成圈圈層效應(yīng),為為后期銷售做做好蓄客準(zhǔn)備備。產(chǎn)品線加強(qiáng)對產(chǎn)品的的解讀,特別別是融合文化化元素對生活活方式和感受受進(jìn)行渲染,,讓客戶能切切實(shí)體驗(yàn)到綠綠城產(chǎn)品的宜宜居性,將產(chǎn)產(chǎn)品本身的亮亮點(diǎn)進(jìn)行細(xì)節(jié)節(jié)放大,促使使認(rèn)同。核心策略線索索②兩大體系軟文文計(jì)劃1、中式別墅2010年軟文安排分分四大體系【發(fā)現(xiàn)十錦園】綠城中式價值值點(diǎn)解讀【尋找江南源】(對蘇州園林林的解讀、對對胡雪巖、汪汪莊等江南名名居的介紹))【綠城中式別墅墅】分三部分:大大郭總訪談、、周勤訪談?wù)?、社會各界界對綠城中式式別墅的觀點(diǎn)點(diǎn)(徐熊祥等等訪談)【西錦園浮生記記】本案價值點(diǎn)解解讀2、針對瓊臺村村、煙雨村熱熱銷的軟文解解讀發(fā)現(xiàn)十錦園

深宅大院幽藏世家春秋尋找江南源

山石為骨,活水為脈——從蘇州尋找江南園林的源頭江南建筑中的家國繁華夢——從明清的江南中尋找中式建筑的精髓

綠城中式別墅

再造東方之美——綠城中式別墅設(shè)計(jì)師周勤訪談潛伏在現(xiàn)實(shí)里的理想主義者——大郭總訪談披著傳統(tǒng)彩衣的現(xiàn)代建筑——眾人眼中的綠城中式別墅

西錦園浮生錄

西錦園記——解析桃花源古典園林別墅“西錦園”在中式建筑里的現(xiàn)代生活——解析桃花源古典園林別墅“西錦園”

③客戶及渠道拓拓展渠道六【行業(yè)系統(tǒng)】應(yīng)對浙江、杭杭州的行業(yè)進(jìn)進(jìn)行分析,對對景氣企業(yè)((單位)進(jìn)行行研究、跟蹤蹤和定向推廣廣。如:貿(mào)易易、制造、房房產(chǎn)業(yè)渠道二【異地推廣】周邊富裕城市市的DM投遞及定向推推廣渠道三【定向杭州城區(qū)區(qū)拓展】城西綠城園區(qū)區(qū)、市中心、、城南、城北北、城東高端端住宅。渠道四【高端消費(fèi)場所所】如會所、酒店店等的物料放放置渠道五【品牌聯(lián)盟】高端組織資源源互換,如銀銀行VIP客戶、名車4S店高級會員等等渠道一【老客戶】成交客戶老帶帶新④媒體策略戶外主要保持現(xiàn)有有的戶外高炮炮資源,有條條件的情況下下關(guān)注市內(nèi)優(yōu)優(yōu)質(zhì)地段的戶戶外資源。為了更好的展展示項(xiàng)目,針針對中式別墅墅對看房通道道實(shí)行全新包包裝。行業(yè)內(nèi)雜志結(jié)合影響力專專業(yè)性媒體,,利用現(xiàn)有的宣宣傳媒體進(jìn)行行針對性的投投遞,針對全國性媒媒體雜志如房房地產(chǎn)協(xié)會期期刊、建筑行行業(yè)期刊、《居周刊》、《別墅雜志》、《中國房地產(chǎn)產(chǎn)報(bào)》、《天天祿》等針對浙江省省周邊媒體體雜志選擇擇《浙商》、、《杭州房產(chǎn)》、《感覺生活活》等。針對綠城老老客戶媒體體雜志《HOME綠城》、《花開四季》形式上除常常規(guī)投放硬硬廣/軟文以外,,可將《中中式樓書》》精華版作作為夾刊的的形式,與與雜志進(jìn)行行合作。特殊節(jié)點(diǎn)如如高峰論壇壇期間可選選擇全國性性的媒體進(jìn)進(jìn)行投放。。電視與浙江電臺臺經(jīng)視頻道道《經(jīng)視看房》合作,欄目目常駐廣告告及欄目內(nèi)內(nèi)容的深度度合作?!督?jīng)視看房》欄目是浙江江省房產(chǎn)信信息類欄目目收視率最最高欄目。。擬定于改改欄目合作作半年。報(bào)紙主要選擇杭杭州影響力力最強(qiáng)的大大眾媒體,,以結(jié)合大大型活動進(jìn)進(jìn)行活動信信息告知以以及活動新新聞報(bào)道為為主。主要選擇《《都市快報(bào)報(bào)》、《杭杭州日報(bào)》》。網(wǎng)絡(luò)配合活動、、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道道。主要選擇搜搜房網(wǎng)、住住在杭州網(wǎng)網(wǎng)、新浪網(wǎng)。。開設(shè)項(xiàng)目專專題網(wǎng)頁,,豐富項(xiàng)目目資料,擬擬開展網(wǎng)上上看房措施施,制作360度看房圖片片等。④媒體策略⑤重點(diǎn)物料配配合客戶通訊——出版《隱逸逸生活》,,配合銷售售,提升品品牌文化內(nèi)內(nèi)涵。2010年桃花源產(chǎn)產(chǎn)品冊(重重點(diǎn)是H2組團(tuán))中式別墅樓樓書、戶型冊對——西錦園產(chǎn)品品的針對性性解讀法式園景別別墅戶型冊冊DM——配合新品發(fā)發(fā)布、大型型活動活動動進(jìn)行發(fā)布布??蛻魷贤ɑ罨顒悠放苹顒涌蛻舸鹬x活活動:春季季答謝活動動,節(jié)日性性園區(qū)活動動5月份高峰論論壇9月份樣板區(qū)區(qū)開放活動動高端品牌互互動活動::國際大牌牌珍品展等等體驗(yàn)活動中式別墅生生活體驗(yàn)周周等園區(qū)服務(wù)體體系系列體體驗(yàn)活動活動組織三三大類全年貫穿人人文文大講壇⑥2010年度推廣活活動組織框框架⑦2010年度營銷推推廣計(jì)劃重重點(diǎn)動作第一動作西錦園昆曲意境專業(yè)拍攝的創(chuàng)作啟動時間:當(dāng)下第二動作【桃源之春】新年游園會暨客戶答謝活動啟動時間:3月底第三動作分別針對瓊臺村、中式、煙雨村、H2組團(tuán)等不同產(chǎn)品階段,建立項(xiàng)目專題網(wǎng)頁并施行網(wǎng)上看房啟動時間:當(dāng)下第四動作【回到世界的中國】高峰論壇為年度產(chǎn)品集群制造話題,重點(diǎn)突出中式產(chǎn)品和創(chuàng)新合院產(chǎn)品啟動時間:5月第五動作國際大牌中國風(fēng)珍品展及【1699桃花扇】業(yè)主專場重點(diǎn)突出中式產(chǎn)品和創(chuàng)新合院產(chǎn)品啟動時間:10月第六動作分階段產(chǎn)品樓書,重點(diǎn)是中式樓書啟動時間:當(dāng)下第七動作參評權(quán)威獎項(xiàng)啟動時間:當(dāng)下第一動作::意境拍攝攝【拍攝目的】因短期內(nèi)無無樣板體驗(yàn)驗(yàn),將西錦錦園生活意意境通過虛虛擬手法表表現(xiàn),將昆昆曲唯美精精致的特點(diǎn)點(diǎn)與西錦園園融合在一一起,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)兩者在文文化內(nèi)涵上上的溝通和和互補(bǔ)?!九臄z創(chuàng)意】通過現(xiàn)場實(shí)實(shí)景或借景景、棚內(nèi)拍拍攝后期加加工的途徑徑,根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)分分別模擬在在庭院、書書房、回廊廊、后花園園等不同空空間的藝術(shù)術(shù)化形象和和感受。【成片用途】制作中式別別墅產(chǎn)品戶戶型冊、活活動物料、、形象硬廣廣等多方面面都可以應(yīng)應(yīng)用?!撅L(fēng)格推薦】如后圖效果果所示配文:良辰美景奈奈何天賞心樂事誰誰家院?朝飛暮卷,,云霞翠軒軒雨絲風(fēng)片,,煙波畫船船。錦屏人忒看看的這韶光光景!——《牡丹亭》·游園拍攝腳本時間:傍晚晚地點(diǎn):庭院院人物:杜麗麗娘、春香香道具:紙扇扇、團(tuán)扇風(fēng)格:清新新、唯美畫面:①春春香伴杜麗麗娘游園賞賞景,行至至園中小徑徑,麗娘觀觀花,春香香撲蝶②杜麗娘依依美人靠觀觀魚,春香香在旁指引引③杜麗娘在在側(cè)院花架架下小坐,,春香立其其身畔拍攝腳本示示例此處講庭院院時間:清晨晨地點(diǎn):女兒兒房人物:紅娘娘、崔鶯鶯鶯取景:道具:風(fēng)格:配文:風(fēng)靜簾閑,,透紗窗麝麝蘭香散,,啟朱扉搖響響雙環(huán)。絳臺高,金金荷小,銀銀釷猶燦。。——《西廂記》·鬧簡拍攝腳本示示例此處講休閑閑房第二動作【桃源之春】新年游園會會暨客戶答答謝活動【活動目的】年度客戶的的答謝,增增進(jìn)項(xiàng)目于于客戶之間間的感情,,通過老客客戶的深度度的營銷,,對2010年的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行良好的的客戶蓄客客及口碑宣宣傳?!净顒有问健客ㄟ^3月底,桃花花源春意盎盎然桃花盛盛開的時節(jié)節(jié),開展園園區(qū)游園活活動,可以以結(jié)合2010年幾類主要要產(chǎn)品,在在其庭院內(nèi)內(nèi)設(shè)置不同同主題的游游園節(jié)目,,通過體驗(yàn)驗(yàn)類及表演演類的游園園活動的互互相結(jié)合,,旨在打造造桃花源宜宜居的生活活氛圍?!净顒觾?nèi)容】互動小活動的的設(shè)置,如在在中式樣板區(qū)區(qū)可以設(shè)置較較為古典的體體驗(yàn)活動及表表演:作詩填填詞(互相唱唱和)、射箭箭、猜謎、古古箏彈奏、茶茶道表演等。。在西式別墅墅內(nèi)可以設(shè)置置燒烤,下午午茶品鑒,藝藝術(shù)品欣賞等等體驗(yàn)活動。。要設(shè)置主舞臺臺區(qū),進(jìn)行文文藝表演,豐豐富游園會氣氣氛?!緟⒓尤藛T】桃花源業(yè)主第三個動作::建立項(xiàng)目網(wǎng)網(wǎng)頁及施行網(wǎng)網(wǎng)上看房2010年針對桃花源源項(xiàng)目品牌的的進(jìn)一步提升升,建議與房房地產(chǎn)門戶網(wǎng)網(wǎng)站合作開設(shè)設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)專專題頁面,及及時更新項(xiàng)目目產(chǎn)品信息及及項(xiàng)目最新照照片,通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)這一新型型的媒體宣傳傳渠道,全方方位的對本案案進(jìn)行有效的的宣傳:形式:建議施施行網(wǎng)上看房房系統(tǒng),采取取多樣化的手手段:如全景360度3D視頻看房、FLASH連載漫畫【桃源故事】、設(shè)立專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇等等等。第四個動作::高峰論壇——回到世界的中中國【活動思路】論壇副標(biāo)題::中國普世之之理想。從中國現(xiàn)世生生活談起,結(jié)結(jié)合中國在世界的理想成真,結(jié)合中國人傳傳統(tǒng)骨髓里的的浪漫主義,,和對理想的的堅(jiān)持,對對中國國人當(dāng)當(dāng)代生活方式式各表觀點(diǎn),,表述當(dāng)代中中國普世之理理想,一個公公眾意義上的的理想——全民理想究竟是什么——結(jié)合感性理性性兩派的觀點(diǎn)點(diǎn)制造差異。?!緮M邀請嘉賓】建筑界名人((代表理性))、文化界名名人(代表感感性)【媒體配合】結(jié)合中式別墅墅系列話題,,以及網(wǎng)絡(luò)的的活動新聞報(bào)報(bào)道進(jìn)行整合合宣傳報(bào)紙《杭州日報(bào)》軟文、《都市快報(bào)》新聞報(bào)道雜志(東方航航空、天祿、、感覺生活、、浙商)【計(jì)劃時間】2010年5月【文化界特邀嘉嘉賓】譚盾。通過譚盾的影影響力及其氣氣質(zhì)與桃花源源項(xiàng)目的特性性,通過全國國媒體的放大大,進(jìn)一步放放大桃花源影影響力。譚盾作為音樂樂界中西合璧璧的代表,與與桃花源產(chǎn)品品形態(tài)上豐富富、中西交融融的特質(zhì)一致致;譚盾音樂強(qiáng)調(diào)調(diào)天人合一的的境界,也正正契合了桃花花源在產(chǎn)品營營造上的理念念?!静僮魉悸贰垦堊T盾參加加峰會并與桃桃花源進(jìn)行對對話、溝通。。邀請譚盾為桃桃花源創(chuàng)作“新桃花源”交響樂,并通通過媒體公布布信息。最后一期交付付時,譚盾完完成“新桃花源”交響樂的創(chuàng)作作。以桃花源交付付晚會暨“新桃花源”交響樂首發(fā)式式的形式發(fā)布布,將桃花源源的光輝歷程程推向高潮。?!緢?zhí)行思路】通過與奢侈品品牌的聯(lián)動,,互相促進(jìn),,對各自品牌牌形象產(chǎn)品聯(lián)聯(lián)動效應(yīng),通通過雙方理念的的融合使得錦錦園產(chǎn)品與奢奢侈品品牌進(jìn)進(jìn)行對位,資資源分享拔高高形象促成下單單?!镜攸c(diǎn)】中式別墅樣板板房內(nèi)【時間】2010年10月下旬【媒體】報(bào)紙《杭州日報(bào)》、《都市快報(bào)》新聞報(bào)道雜志(東方航航空、天祿、、感覺生活、、時尚)第五個動作::品牌聯(lián)盟國際大牌中國國元素珍品鑒鑒賞會第五個動作::品牌聯(lián)盟昆曲【1699桃花扇】桃花源專場【該劇與西錦園園結(jié)合點(diǎn)】最年輕的女主主演芳齡十六六,全體演員員平均十八歲歲。多國藝術(shù)家向向中華傳統(tǒng)文文化集體致敬敬之作。昆曲傳人首度度四代同堂,,名師高徒薈薈萃。舞臺集中呈現(xiàn)現(xiàn)奇珍異寶,,數(shù)百件蘇繡繡精品令人驚驚艷。重回“秦淮文化”巔峰的生活方方式,打造“昆曲時尚峰會會”。在淺吟低唱,,眼波流轉(zhuǎn)中中體味傳統(tǒng)文文化的寫意之之美,和諧之之美。第六個動作::系列物料【桃源雅集】西錦園中式別別墅樓書本樓書整體框框架方案另呈呈第六個動作::系列物料料《西錦園記》西錦園產(chǎn)品營營造讀本對西錦園產(chǎn)品品營造過程的的細(xì)節(jié)進(jìn)行一一一剖析,對對每個產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)所對應(yīng)的的產(chǎn)品故事進(jìn)進(jìn)行一一的描描述,增加產(chǎn)產(chǎn)品的文化內(nèi)內(nèi)涵。報(bào)稿第七個動作::西錦園形象建建立活動海報(bào)戶外道旗道旗扇子第七動作參參評權(quán)威威獎項(xiàng)1、以桃花源大大盤名義領(lǐng)取取一個世界級級的人居獎項(xiàng)項(xiàng),以增強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目自身的宜宜居及品牌公公信力,主要要獎項(xiàng)建議::“推動全球人居居建設(shè)杰出貢貢獻(xiàn)獎”中國別墅物業(yè)業(yè)唯一得主獎項(xiàng)解釋:“全球人居環(huán)境境論壇”是由聯(lián)合國機(jī)機(jī)構(gòu)、國際權(quán)權(quán)威組織——聯(lián)合國友好理理事會(FOUN)、美國聯(lián)邦邦綠色建筑委委員會(LEED)和中國社科科院城市發(fā)展展研究會等單單位共同主辦辦的一項(xiàng)高規(guī)規(guī)格的表彰活活動,旨在鼓鼓勵可持續(xù)發(fā)發(fā)展和人居環(huán)環(huán)境建設(shè)領(lǐng)域域做出貢獻(xiàn)的的城市、社區(qū)區(qū)、景區(qū)、企企業(yè)和個人,,使業(yè)界和全全社會分享他他們的先進(jìn)理理念和經(jīng)驗(yàn),,促進(jìn)生態(tài)環(huán)環(huán)保,推動聯(lián)聯(lián)合國千年發(fā)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。其他建議獎項(xiàng)項(xiàng):“全球理想人居居社區(qū)獎”、“國際花園社區(qū)區(qū)”金獎、“中國人居范例例獎”、“中國綠色社區(qū)區(qū)”等。2、以西錦園組組團(tuán)的名義建建議以建筑設(shè)設(shè)計(jì)公司名義義,去評選建建筑類專業(yè)的的獎項(xiàng)評選,,來增加產(chǎn)品品的權(quán)威性。。獎項(xiàng)建議:美美國建筑界“金磚獎”、國內(nèi)的魯班班獎等第七部分:桃花源2010年推廣執(zhí)行計(jì)劃劃節(jié)點(diǎn)123456789101112推廣分期序幕篇華彩篇(重點(diǎn))升華篇壓軸篇工作重點(diǎn)瓊臺村等余房收尾,西錦園推廣工作準(zhǔn)

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