構(gòu)建市場營銷體系

構(gòu)建市場營銷體系第四章第一節(jié)市場營銷管理的任務(wù)一、市場營銷管理市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。各種需求狀況及營銷任務(wù)

負(fù)需求——改變市場營銷無需求——刺激市場營銷潛伏需求——開發(fā)市場營銷下降需求——重整市場營銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷充分需求——維持市場營銷過量需求——降低市場營銷有害需求——反市場營銷需求管理的重要性：在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的：1、設(shè)計(jì)生活方式?，F(xiàn)代企業(yè)不但可以通過改變原有的生活方式來創(chuàng)造需求，而且可以主動(dòng)地參與新生活方式的設(shè)計(jì)。2、把握全新機(jī)會(huì)。哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。3、營造市場空間。企業(yè)推廣產(chǎn)品，有時(shí)可通過有預(yù)期目標(biāo)的營銷活動(dòng)，人為地使市場形成供不應(yīng)求或大量需求的局面，有效地營造一個(gè)市場空間。通訊方式的轉(zhuǎn)變陳升1999年跨年演唱二、市場營銷管理過程市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。（一）分析市場機(jī)會(huì)。是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。企業(yè)可采取以下方法：①收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、發(fā)展展銷會(huì)、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會(huì)。李想是80后的典型代表，泡泡網(wǎng)首席執(zhí)行官。他的泡泡網(wǎng)是一家從事電腦硬件、個(gè)人和辦公數(shù)碼產(chǎn)品的信息服務(wù)的網(wǎng)站。2005年底營收達(dá)2000萬，利潤50%，按通行的市場收購標(biāo)準(zhǔn)，即以20倍的市盈率來計(jì)算，占公司絕對股份的他，身家已過億。2005年，從IT產(chǎn)品向汽車業(yè)擴(kuò)張，創(chuàng)建汽車之家網(wǎng)站；2006年5月，被評為“中國十大創(chuàng)業(yè)新銳”。茅侃侃，1983年生，北京人。初中文憑，2004年正式創(chuàng)業(yè)，MaJoy總裁②產(chǎn)品/市場場矩陣分析法法。③市場細(xì)分法法。市場營銷人員員可通過市場場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新新市場機(jī)會(huì)，，補(bǔ)缺拾遺。。市場/產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品（未來產(chǎn)品）現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場（未來市場）市場開發(fā)多角化經(jīng)營2、評價(jià)市場場機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)能否勝任機(jī)會(huì)威脅（二）選擇目目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場場可以考慮以以下策略：1、市場集中中化。2、選擇專業(yè)業(yè)化。3、產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化。4、市場專業(yè)業(yè)化。5、市場全面面化。引例：中國移移動(dòng)通信的服服務(wù)子品牌高端客戶，我我能，關(guān)鍵時(shí)時(shí)刻，信賴全全球通有暢聽卡、大大眾卡、暢聊聊卡、輕松卡卡、長途卡。。小額話費(fèi)客戶戶，充值方便便，輕松由我我靈活資費(fèi)套餐餐，18-25歲年輕人人群體，年輕輕人的通訊自自治區(qū),我的的地盤，聽我我的（三）進(jìn)行市市場營銷策略略組合市場營銷策略略組合主要是是四個(gè)策略的的整合：產(chǎn)品品、價(jià)格、渠渠道和促銷，，又稱為4P組合。市場營銷組合合的特點(diǎn)：①市場營銷組組合因素對企企業(yè)來說都是是“可控因素素”。即企業(yè)業(yè)根據(jù)目標(biāo)市市場的需要，，對這些市場場營銷手段的的運(yùn)用和搭配配有自主權(quán)，，但這種自主主權(quán)要受各種種微觀和宏觀觀環(huán)境等“不不可控因素””的影響和制制約。②市場營銷組組合是一個(gè)復(fù)復(fù)合結(jié)構(gòu)。③市場營銷組組合是一個(gè)動(dòng)動(dòng)態(tài)組合。④市場營銷組組合要受企業(yè)業(yè)市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略的制約，，即根據(jù)市場場定位戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計(jì)、安排相相應(yīng)的市場營營銷組合。（四）執(zhí)行與與控制市場營營銷活動(dòng)企業(yè)市場營銷銷管理過程的的第四個(gè)步驟驟就是管理市市場營銷活動(dòng)動(dòng)，即執(zhí)行和和控制市場營營銷計(jì)劃，這這是整個(gè)市場場營銷管理過過程最關(guān)鍵、、最重要的步步驟。第二節(jié)市市場營銷體系系的構(gòu)成一、市場營銷銷信息系統(tǒng)1、市場營銷銷信息系統(tǒng)(MarketingInformationSystem,MIS)由人、設(shè)備與與程序組成，，它為營銷決決策者收集、、挑選、分析析、評估和分分配所需要的的、適時(shí)的和和準(zhǔn)確的信息息。(科特勒勒定義)（一）市場營營銷信息的特特征2、市場營銷銷信息的特征征。①時(shí)效性強(qiáng)。。②更新性強(qiáng)強(qiáng)。③雙向性性。（二）市場營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)的框架營銷環(huán)境宏觀環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、、自然、科技、、政治法律、社會(huì)文化微觀環(huán)境渠道企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者、公眾內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)調(diào)查研究系統(tǒng)決策分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制營銷經(jīng)理信息信息營銷決策1、內(nèi)部報(bào)告告系統(tǒng)這是決策者們們利用的最基基本的系統(tǒng)。。其最大特點(diǎn)點(diǎn)是：1、信息來自自企業(yè)內(nèi)部各各個(gè)部門；2、信息通常常是定期提供供核心是：訂單發(fā)貨帳單單的循環(huán)；企業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)該面向用用戶，實(shí)際在在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該該注意以下問問題：1、信息發(fā)送送量太多；2、過于著重重眼前。2、營銷情報(bào)報(bào)系統(tǒng)其主要功能是是向營銷部門門及時(shí)提供有有關(guān)外部環(huán)境境發(fā)展變化的的情報(bào)。營銷人員通過過以下方式對對環(huán)境觀察：：1、無目的的的觀察；2、條件性的的觀察；3、非正式的的搜尋；4、正式搜尋尋為提高搜集情情報(bào)的質(zhì)量和和數(shù)量，以下下方法可能在在企業(yè)中出現(xiàn)現(xiàn)：1、訓(xùn)練和鼓鼓勵(lì)銷售人員員搜集情報(bào)；；2、鼓勵(lì)中間間商以及其他他合作者向自自己通報(bào)重要要信息；3、聘請專家家搜集情報(bào)；；4、參加各種種貿(mào)易展覽會(huì)會(huì)；5、內(nèi)部建立立信息中心3、營銷調(diào)研研系統(tǒng)其基本任務(wù)是是：針對企業(yè)業(yè)面臨的明確確具體的問題題，對有關(guān)信信息進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)的搜集、分分析和評價(jià)，，并對研究結(jié)結(jié)果提出正式式的書面報(bào)告告，供決策部部門解決特定定問題。它與上上面兩兩個(gè)系系統(tǒng)的的本質(zhì)質(zhì)區(qū)別別就在在于：：它針對對性很很強(qiáng)，，是為為了解解決特特定的的具體體問題題而從從事信信息的的搜集集、整整理和和分析析。市場營營銷調(diào)調(diào)研的的方法法⒈詢問問法(調(diào)查查法)。調(diào)查者者以口口頭、、電訊訊或書書面形形式向向被調(diào)調(diào)查者者詢問問，取取得調(diào)調(diào)查資資料的的方法法。⑴面談?wù)劮?人員員訪問問)。。⑵電話話調(diào)查查法。。⑶郵寄寄調(diào)查查法。。⑷留置置調(diào)查查法⒉觀察察法由調(diào)查查者到到現(xiàn)場場對調(diào)調(diào)查對對象有有目的的、針針對性性地觀觀察記記錄，，以研研究其其行為為和心心理。。⑴直接接觀察察法⑵親自自經(jīng)歷歷法⑶痕跡跡觀察察法⑷行為為記錄錄法⒊實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法通過小小規(guī)模模的試試驗(yàn)來來了解解市場場情況況和取取得調(diào)調(diào)查資資料的的一種種調(diào)查查方法法。⑴實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室實(shí)實(shí)驗(yàn)調(diào)調(diào)查法法⑵銷售售實(shí)驗(yàn)驗(yàn)調(diào)查查法⒋專家家估計(jì)計(jì)法依據(jù)專專家的的判斷斷或推推測來來收集集數(shù)據(jù)據(jù)資料料的一一種調(diào)調(diào)查方方法。。調(diào)查表表的設(shè)設(shè)計(jì)⒈調(diào)查查表的的構(gòu)成成。⑴被調(diào)調(diào)查者者的基基本情情況。。如：姓姓名、、性別別、年齡、、文化化、職職業(yè)、、工作作單位位、住住址等等。⑵調(diào)查查內(nèi)容容。即要調(diào)調(diào)查的的具體體項(xiàng)目目。⑶填表表說明明。包括填填表要要求，，調(diào)查查項(xiàng)目目的含含義，調(diào)調(diào)查時(shí)時(shí)間和和注意意事項(xiàng)項(xiàng)等。。⑷編號號。對調(diào)查查表編編號，，以便便分類類統(tǒng)計(jì)計(jì)。⒉調(diào)查查表的的設(shè)計(jì)計(jì)要求求⑴問題題具體體，重重點(diǎn)突突出。。⑵能準(zhǔn)準(zhǔn)確反反映事事實(shí)。。⑶簡單單易填填，需需時(shí)不不長，，被調(diào)調(diào)查者者樂于于接受受。⑷便于于統(tǒng)計(jì)計(jì)整理理。⒊設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)查查表應(yīng)應(yīng)注意意的問問題⑴避免免一般般性問問題。。即可可問可可不問問的不不問。。⑵避免免使用用“通通?！薄薄ⅰ啊耙话惆恪钡牡亩嗔x義詞，，以免免影影響響資料料的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性。⑶避免免含糊糊不清清、令令人難難以理理解的的問題題，以以免免被被調(diào)查查者誤誤解題題意。。⑷避免免引導(dǎo)導(dǎo)性問問題，，以免免被調(diào)調(diào)查者者受影影響。。⑸避免免被調(diào)調(diào)查者者難以以回答答或反反感的的問題題。⑹答卷卷的時(shí)時(shí)間應(yīng)應(yīng)控制制在15～～20分鐘鐘為宜宜。⒋調(diào)查查表中中問題題的題題型⑴兩項(xiàng)項(xiàng)選擇擇題。。即“是是－非非”題題或““有－－無””題。。⑵多項(xiàng)項(xiàng)選擇擇題。。即有多多個(gè)答答案供供選擇擇。⑶順位位題。。即將多多個(gè)供供選擇擇的答答案進(jìn)進(jìn)行排排序。⑷自由由回答答題。。⑸程度度評定定題。。[范例例A]你至今今不買買DVD的的主要要原因因是：：①①買不不起□□；②②沒有有用□□；③③影影碟片片太貴貴□；；④④產(chǎn)產(chǎn)品不不合意意□。。[范例例B]你至今今不買買DVD的的主要要原因因是：：①①價(jià)格格不滿滿意□□；②②用用途不不太大大□；；③③可看看碟片片太少少□；；④④產(chǎn)品品質(zhì)量量不穩(wěn)穩(wěn)□；；⑤⑤其他他_______。。[評析析]B的語語氣比比A的的更親親和一一些，，不會(huì)會(huì)引起起被調(diào)調(diào)查者者的反反感，，易使使被調(diào)調(diào)查者者愉快快地合合作。。4、營營銷決決策支支持系系統(tǒng)是指由由軟件件和硬硬件組組成的的對數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行處處理的的系統(tǒng)統(tǒng)，又又被稱稱之為為專家家系統(tǒng)統(tǒng)，可可以讓讓營銷銷者輕輕易獲獲得需需要的的信息息。在這個(gè)個(gè)過程程中，，電子子計(jì)算算機(jī)的的發(fā)展展所帶帶來的的影響響至關(guān)關(guān)重要要。二、市市場營營銷計(jì)計(jì)劃計(jì)劃概概要市場營營銷現(xiàn)現(xiàn)狀機(jī)會(huì)與與問題題分析析目標(biāo)市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、、策略略行動(dòng)方方案預(yù)計(jì)盈盈虧報(bào)報(bào)表控制三、市市場營營銷執(zhí)執(zhí)行系系統(tǒng)將市場場營銷銷計(jì)劃劃轉(zhuǎn)化化為行行動(dòng)方方案的的過程程。四、、市市場場營營銷銷控控制制系系統(tǒng)統(tǒng)事前前、、事事中中、、事事后后謝謝謝1月-2321:09:0521:0921:091月-231月-2321:0921:0921:09:051月-231月-2321:09:052023/1/521:09:059、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:09:0521:09:0521:091/5/20239:09:05PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:09:0521:09Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:09:0521:09:0521:09Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:09:0621:09:06January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:09:06下下午21:09:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/521:09:0621:09:0605January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:09:06下下午9:09下下午午21:09:061月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:09:0621:09:0621:091/5/20239:09:06PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:09:0621:09Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:09:0621:09:0621:09Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:09:0621:09:06January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:09:06下午午21:09:061月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:09下下午1月-2321:09January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/521:09:0621:09:0605January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:09:06下午午9:09下午午21:09:061月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:09:0621:09:0621:091/5/20239:09:06PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:09:0621