某公司服務(wù)產(chǎn)品與品牌課件

第5講服務(wù)產(chǎn)品與品牌不是賣(mài)顧客喜歡的東西，而是賣(mài)對(duì)顧客有益的東西。---松下電氣創(chuàng)始人松下幸之助

服務(wù)包服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理

本章要點(diǎn)案例中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品策略

早期的“動(dòng)感地帶”是2001年11月廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司推出的全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌。2003年3月，中國(guó)移動(dòng)正式推出了“動(dòng)感地帶”，為年齡在15～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐?！皠?dòng)感地帶”不僅僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)品牌），更是一種讓目標(biāo)客戶感覺(jué)到“新奇”的服務(wù)產(chǎn)品，只不過(guò)企業(yè)采取了品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)合一的包裝策略。早在2001年廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)并經(jīng)營(yíng)“動(dòng)感地帶”時(shí)，就以年輕人為目標(biāo)客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開(kāi)，在產(chǎn)品形式上是一個(gè)精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK卡一張、M—ZONE會(huì)員卡一張、用戶使用手冊(cè)一本、密碼封。

2003年，由中國(guó)移動(dòng)全面推廣的“動(dòng)感地帶”將目標(biāo)客戶定義得更加清晰：15～25歲的年輕人，具體為“學(xué)生族”、“好玩族”及“時(shí)尚族”，將品牌和產(chǎn)品個(gè)性定位為新奇，并豐富了時(shí)尚、好玩、探索的內(nèi)涵。同時(shí)加大力度全面豐富了服務(wù)產(chǎn)品組合，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群推出了各種組合套餐，并將各個(gè)套餐細(xì)分。如主要面對(duì)在校大學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且還有專(zhuān)門(mén)為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時(shí)尚辦公套餐則包含了短信套餐、語(yǔ)音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長(zhǎng)途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，“動(dòng)感地帶”充滿了極具個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容和資費(fèi)套餐，鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ聊天、無(wú)線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。案例中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品策略

2005年3月，“動(dòng)感地帶”打出新口號(hào)：我的特權(quán)升級(jí)，我就是M—ZONE人。標(biāo)志著“動(dòng)感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已經(jīng)拉開(kāi)。M—ZONE在3月全面升級(jí)，全國(guó)大部分地區(qū)的M—ZONE人都可以通過(guò)將原有SIM卡升級(jí)為M2.0卡和參與M計(jì)劃，獲得更多更好的動(dòng)感特權(quán)。M2.0卡具有三大個(gè)性化特征：第一大個(gè)性化特色是M2.0卡內(nèi)設(shè)有統(tǒng)一菜單內(nèi)容；第二大個(gè)性化特色是可以實(shí)現(xiàn)對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶的身份認(rèn)證；第三大個(gè)性化特征是“空中自由下載”。所謂自由，就是將下載和更新的主動(dòng)權(quán)留給客戶，是否更新、何時(shí)更新，全由M—ZONE人作主?！皠?dòng)感地帶”產(chǎn)品不但擁有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），還具有獨(dú)特的情感體驗(yàn)(ESP),更具有獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值（EVP）所在，這就是“動(dòng)感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來(lái)中國(guó)聯(lián)通推出了“就要你最紅”的UP新勢(shì)(U—POWER)，但中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的首要任務(wù)就是如何向市場(chǎng)提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實(shí)體產(chǎn)品，它對(duì)企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)差別化策略的根本途徑。背景：中國(guó)高端酒店市場(chǎng)幾乎全部被外國(guó)品牌占領(lǐng)，在中國(guó)排名第一（Hotel雜志排名前30位），曾在解放日?qǐng)?bào)宣稱(chēng)要“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”的錦江集團(tuán)也把自己的高端酒店拱手讓給國(guó)際酒店集團(tuán)來(lái)管理，如上海東錦江索菲特、上海洲際新亞湯臣、上海長(zhǎng)城假日等。首旅集團(tuán)在2003年發(fā)表豪言壯語(yǔ)：要走出去，打造“泛旅帝國(guó)”，2007年3月宣布將始建于1900年的長(zhǎng)城飯店（長(zhǎng)安街的地標(biāo)性建筑）出讓給“萊佛士”管理。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說(shuō)服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一個(gè)合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不但給顧客和服務(wù)人員帶來(lái)方便和快捷。還會(huì)降低服務(wù)成本，樹(shù)立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。相反，一個(gè)不合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)使服務(wù)人員和顧客花費(fèi)很大精力來(lái)解決一個(gè)小問(wèn)題，有時(shí)問(wèn)題還無(wú)法解決，除非整個(gè)產(chǎn)品報(bào)廢。在實(shí)踐中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)莵?lái)大禍，有時(shí)甚至?xí)斐蓹C(jī)毀人亡，痛失整個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：一切服務(wù)的開(kāi)始。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品

產(chǎn)品服務(wù)有形產(chǎn)品一、服務(wù)產(chǎn)品的概念在討論產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，絕常會(huì)發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“有形商品”之間的關(guān)系；嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品(Product)是一個(gè)大概念，它是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過(guò)程。而服務(wù)(Service)和有形商品(Goods)則是產(chǎn)品概念下的兩個(gè)小概念。一、服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)要素核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)要素第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品①核心服務(wù)。。它是公司司的產(chǎn)品為為市場(chǎng)所接接受的關(guān)鍵鍵，它體現(xiàn)現(xiàn)了公司最最基本的功功能。②便利服務(wù)務(wù)。它是指指方便核心心服務(wù)使用用的服務(wù)；；為了讓顧顧客能夠獲獲得核心服服務(wù)，必須須有便利服服務(wù)配合。。③支持性服服務(wù)：其作作用是增加加服務(wù)的價(jià)價(jià)值或者使使公司的服服務(wù)同其他他競(jìng)爭(zhēng)者的的服務(wù)區(qū)分分開(kāi)來(lái)。服務(wù)要素飯店第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品另一種視角：：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服務(wù)務(wù)、便利服務(wù)務(wù)、支持性服服務(wù)三個(gè)層面面。其中，核核心服務(wù)是細(xì)細(xì)胞核，顧客客真正購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)產(chǎn)品的核核心利益即在在于此；便利利性服務(wù)是細(xì)細(xì)胞質(zhì)。沒(méi)有有它們，細(xì)胞胞核就會(huì)很快快因缺乏支撐撐與營(yíng)養(yǎng)而消消亡，而支持持性服務(wù)則是是細(xì)胞壁，決決定著服務(wù)包包細(xì)胞體的規(guī)規(guī)模，顧客也也通過(guò)感受壁壁的韌性來(lái)評(píng)評(píng)判服務(wù)包的的特性。對(duì)一一個(gè)富有生命命力的服務(wù)包包來(lái)說(shuō)．三者者缺一不可。。服務(wù)要素第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品各種服務(wù)要素素是以種種不不同形態(tài)提供供給市場(chǎng)。服務(wù)形態(tài)所謂服務(wù)水平平是指消費(fèi)者者和使用者在在獲得利益的質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判判斷。服務(wù)質(zhì)量：服服務(wù)質(zhì)量是判判斷一家服務(wù)務(wù)業(yè)公司好壞壞的最主要憑憑據(jù)。服務(wù)數(shù)量或提提供給使用者者或顧客的服服務(wù)額度，它它與服務(wù)質(zhì)量量密切相關(guān)。。服務(wù)水平第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品花旗銀行的支支持服務(wù)在20世紀(jì)90年代初，銀行行普遍感覺(jué)到到在對(duì)顧客跨跨國(guó)界管理時(shí)時(shí)往往力不從從心。顧客在在銀行開(kāi)戶后后，他們便開(kāi)開(kāi)始接受銀行行的服務(wù)。顧顧客每天利用用銀行設(shè)施管管理他們的財(cái)財(cái)務(wù)時(shí)，這種種經(jīng)歷就會(huì)持持續(xù)下去。在在顧客四處開(kāi)開(kāi)展業(yè)務(wù)或擴(kuò)擴(kuò)展其金融交交易的過(guò)程中中，他們的這這種經(jīng)歷會(huì)從從一個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)另一個(gè)地地區(qū)、從一個(gè)個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)到另另一個(gè)國(guó)家。。為此，花期期銀行決心為為顧客提供連連續(xù)的全球服服務(wù)，使顧客客無(wú)論在家里里還是在辦公公室，在慕尼尼黑還是東京京都能享受這這種服務(wù)?；ㄆ阢y行通過(guò)過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上服服務(wù)，要求其其顧客提供所所有相關(guān)信息息，然后立刻刻輸入電腦，，建立一個(gè)能能不斷更新的的主控文檔。。同時(shí)，顧客客可以在任何何地方通過(guò)電電話處理他們們的業(yè)務(wù)、索索取有關(guān)信息息，而且銀行行日夜都可以以受理顧客的的電話。花期期銀行可變的的客戶主控文文檔強(qiáng)化了所所有的業(yè)務(wù)。。比如，價(jià)格格是根據(jù)顧客客業(yè)務(wù)的整體體組合情況分分別制定出來(lái)來(lái)的。同時(shí)的的話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使顧客無(wú)論論何時(shí)都可以以管理自己的的賬戶。而且且，萬(wàn)通卡幾幾乎在所有花花期銀行分行行都可以使用用。為了能夠夠同顧客長(zhǎng)期期保持這種業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系，銀銀行還為顧客客的長(zhǎng)期投資資以及其財(cái)務(wù)務(wù)決策提供咨咨詢和長(zhǎng)期建建議。通過(guò)這些支持持性服務(wù)的開(kāi)開(kāi)發(fā)，提高了了花期銀行的的競(jìng)爭(zhēng)力。但但是，開(kāi)發(fā)全全球移動(dòng)的銀銀行服務(wù)所需需要的資源和和實(shí)力，對(duì)一一些地方性銀銀行和資金實(shí)實(shí)力不足的銀銀行來(lái)說(shuō)是望望塵莫及的。。案例例四、顧客利益益顧客利益是指在購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程中，顧客客追求的并不不是服務(wù)本身身，而是這種種服務(wù)能給自自己帶來(lái)的價(jià)價(jià)值和效用。。顧客利益觀念念兩種特性沒(méi)有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作非常重要，這是對(duì)服務(wù)進(jìn)行界定的最基礎(chǔ)要素。顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品顧客利益觀念念的明確化和和深化，使服服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理者面臨臨許多問(wèn)題：：首先，服務(wù)必必須基于顧客客或使用者所所追求的需求求和利益。其次，顧客需需要的利益可可能因使用服服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、、新的期望及及服務(wù)使用和和消費(fèi)時(shí)發(fā)生生的變化等情情況而隨時(shí)改改變。最后，服務(wù)企企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管管理者在尋求求“以服務(wù)利益為為重”、“以顧客為主”的措施，以及及應(yīng)該偏重哪哪一方面等時(shí)時(shí)，會(huì)遇到一一些操作方面面的難題。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品企業(yè)提供的出出售物≠顧客客感知到的產(chǎn)產(chǎn)品，主要原原因如下：1顧客缺乏足夠夠的知識(shí)和能能力來(lái)清除的的表述其需求求，從而使企企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確確甄別顧客利利益2顧客利益會(huì)變變化且常常不不易捉摸；一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品五、服務(wù)包格羅魯斯的服服務(wù)包模型舉例：航空公公司運(yùn)送旅客和行行李提供訂票服務(wù)務(wù)提供免費(fèi)餐三個(gè)層次支持性服務(wù)增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的一系列活動(dòng)

便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動(dòng)核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品基本服務(wù)包的的定價(jià)(1）對(duì)整套服務(wù)務(wù)采取“一攬攬子收費(fèi)制(2）對(duì)每一項(xiàng)服服務(wù)分別定價(jià)價(jià)；(3）以上兩種收收費(fèi)方式結(jié)合合使用。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品六、服務(wù)包規(guī)規(guī)劃與策略１．服務(wù)包規(guī)規(guī)劃為什么畢馬威威的咨詢價(jià)格格比同行高出出幾成，顧客客還是趨之若若鶩？第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)產(chǎn)品的層層次潛在價(jià)值附加價(jià)值期望價(jià)值基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品八種邊緣服務(wù)務(wù)信息咨詢服務(wù)演示與試用人情味購(gòu)買(mǎi)與預(yù)訂付款與結(jié)賬服務(wù)傳遞溝通與反饋特別服務(wù)第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品擴(kuò)展服務(wù)核心服務(wù)是服服務(wù)產(chǎn)品賴以以存在的基礎(chǔ)礎(chǔ)，擴(kuò)展服務(wù)務(wù)是使基本產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)分于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的的操作部分，，使服務(wù)增值值。擴(kuò)展服務(wù)＝便便利性服務(wù)＋＋支持性服務(wù)務(wù)。便利性的附加加服務(wù)包括：：信息，訂單單處埋。開(kāi)賬賬單、付款；；支持性服務(wù)包包括；咨詢．．招待服務(wù)．．保管服務(wù)．．例外服務(wù)。。八種附加服務(wù)務(wù)輔助，形成成了洛夫洛克克所命名的““服務(wù)之花核心產(chǎn)品開(kāi)賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，，為了獲取充充分價(jià)值，自自然需要相關(guān)關(guān)的信息。訂單處理：訂訂單處理發(fā)生生在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)之時(shí)，服務(wù)務(wù)提供者開(kāi)始始接受申請(qǐng)、、訂單和預(yù)定定。開(kāi)賬單：開(kāi)帳帳單是服務(wù)傳傳遞過(guò)程中稍稍靠后的附加加服務(wù)，一般般是服務(wù)將要要結(jié)束的時(shí)候候。付款服務(wù)：是是為了實(shí)現(xiàn)支支付賬單的目目的，要求顧顧客采取付款款行動(dòng)而必須須的附加服務(wù)務(wù)。咨詢服務(wù)：是是一種探求顧顧客需要，提提出有針對(duì)性性的解決方案案的服務(wù)。招待服務(wù)是八八片花瓣中最最美麗的花瓣瓣，尤其是在在面對(duì)面的員員工與顧客的的接觸中，尤尤為重要。保管服務(wù)，即即顧客在服務(wù)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)逗留的的過(guò)程中，通通常希望服務(wù)務(wù)提供者能夠夠照料他們個(gè)個(gè)人的物品。。例外服務(wù)：是是指常規(guī)服務(wù)務(wù)傳遞之外的的一組附加服服務(wù)，在一定定程度上會(huì)使使其他服務(wù)錦錦上添花。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一組組服務(wù)，這些些服務(wù)出自同同一生產(chǎn)過(guò)程程，或針對(duì)統(tǒng)統(tǒng)一的目標(biāo)市市場(chǎng)，或在同同一銷(xiāo)售渠道道里銷(xiāo)售，或或同屬于一個(gè)個(gè)服務(wù)檔次。。寬度：指一個(gè)企業(yè)提提供服務(wù)的大大類(lèi)的多少。服務(wù)包的長(zhǎng)度度：指各服務(wù)線長(zhǎng)長(zhǎng)度的總和服務(wù)線的長(zhǎng)度度：指服務(wù)線中服服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)數(shù)量服務(wù)包的相關(guān)關(guān)性：指各服務(wù)線在在最終效用、、提供條件、、分銷(xiāo)渠道及及其他方面的的關(guān)聯(lián)程度2．服務(wù)包策略略第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品案例某酒店的服務(wù)務(wù)包表8-3第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品服務(wù)組合的寬度客戶服務(wù)餐飲服務(wù)會(huì)務(wù)服務(wù)服務(wù)線長(zhǎng)度單人間標(biāo)準(zhǔn)間雙人間雙套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)化裝舞會(huì)宴會(huì)冷餐會(huì)雞尾酒會(huì)擴(kuò)大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度加強(qiáng)服務(wù)包的深度服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)代化化縮減服務(wù)包服務(wù)包策略第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品可達(dá)性性服務(wù)地點(diǎn)的可可獲得性。位位置、交通和和停車(chē)的便利利性。服務(wù)時(shí)間的安安排服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)設(shè)計(jì)服務(wù)員工的數(shù)數(shù)量及能力技術(shù)在提供服服務(wù)的可獲得得性中的應(yīng)用用第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品品時(shí)應(yīng)注意的的服務(wù)傳遞問(wèn)問(wèn)題服務(wù)環(huán)境的氛氛圍主要視覺(jué)變量：色彩、、亮度、規(guī)格格和形狀主要聽(tīng)覺(jué)變量：音量和和音調(diào)主要嗅覺(jué)變量：香型和和新鮮度主要觸覺(jué)變量：柔軟度度、光滑度和和溫度氛圍可以通過(guò)過(guò)四種方式影影響購(gòu)買(mǎi)行為為1、喚起消費(fèi)者者的注意2、向顧客表達(dá)達(dá)或暗示潛在在的信息3、創(chuàng)造消費(fèi)欲欲望的媒介4、創(chuàng)造情緒的的媒介第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品品內(nèi)華達(dá)州戈壁壁拉斯維加斯凱凱撒宮酒店大大廳的大屏幕幕投注賽馬拉斯維加斯凱凱撒宮酒店底底樓的老虎機(jī)機(jī)顧客與服務(wù)組組織的互動(dòng)加入階段消費(fèi)階段離開(kāi)階段顧客之間的互互動(dòng)八廊學(xué)旅館的的經(jīng)營(yíng)方式猶猶如經(jīng)營(yíng)一個(gè)個(gè)家庭，沒(méi)有有比這里的““廣告”更讓讓人愛(ài)的了顧客參與與顧客是否具備備參與服務(wù)的的知識(shí)和能力力準(zhǔn)確定位顧客客在服務(wù)中的的角色避免給顧客造造成挫折感第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)一、服務(wù)生命命周期的概念念圖典型的的產(chǎn)品生命周周期生命周期理論論在多地點(diǎn)服務(wù)企企業(yè)的延伸多地點(diǎn)服務(wù)企企業(yè)的生命周周期一般經(jīng)歷歷如下5個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)階段多地點(diǎn)合理化化階段增長(zhǎng)階段成熟階段衰落或再生階階段案例：以如家家酒店為例如家發(fā)發(fā)展重重要?dú)v歷程如家作作為中中國(guó)酒酒店業(yè)業(yè)海外外上市市第一一股,如家始始終以以顧客客滿意意為基基礎(chǔ)，，以成成為““大眾眾住宿宿業(yè)的的卓越越領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者””為愿愿景，，向全全世界界展示示著中中華民民族賓賓至如如歸的的“家家”文文化服服務(wù)理理念和和民族族品牌牌形象象。2002年6月，攜程旅旅行網(wǎng)網(wǎng)與首首都旅旅游集集團(tuán)成成立合合資公公司，，定名名為““如家家酒店店連鎖鎖”，，“如如家快快捷酒酒店””是核核心品品牌。。2002年7月，在北京京朝陽(yáng)陽(yáng)區(qū)新新源南南路8號(hào)如家家酒店店連鎖鎖第1家酒店店正式式營(yíng)業(yè)業(yè)。2002年12月，第第10家如家家連鎖鎖開(kāi)業(yè)業(yè)。2004年9月，第第50家如家家連鎖鎖開(kāi)業(yè)業(yè)。2006年10月，北京時(shí)時(shí)間10月26日，如如家正正式在在美國(guó)國(guó)納斯斯達(dá)克克證券券交易易所掛掛牌上上市，，總計(jì)計(jì)募集集資金金1.09億美元元。2008年2月，如家第第500家連鎖鎖酒店店開(kāi)業(yè)業(yè)。二、服服務(wù)業(yè)業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略略1.市場(chǎng)滲滲透：：指企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)各種種市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)措施施，努努力擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)現(xiàn)有服服務(wù)在在當(dāng)前前市場(chǎng)場(chǎng)上的的占有有份額額。會(huì)會(huì)員制制2.新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)：指企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)改進(jìn)進(jìn)原有有服務(wù)務(wù)或增增加新新服務(wù)務(wù)而達(dá)達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)售的的目的的。3.市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)：：指企業(yè)業(yè)將現(xiàn)現(xiàn)有服服務(wù)打打人更更大的的市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍，從從而獲獲得更更多的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)群體體。4.多元化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)：企業(yè)向向本行行業(yè)以以外發(fā)發(fā)展，，實(shí)行行跨行行業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)。。第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)三、新新服務(wù)務(wù)的開(kāi)開(kāi)發(fā)（一））開(kāi)發(fā)發(fā)新服服務(wù)的的必要要性1.保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的需需要。。2.在服務(wù)務(wù)包中中棄舊舊換新新，及及時(shí)取取代已已經(jīng)不不合時(shí)時(shí)宜及及營(yíng)業(yè)業(yè)額銳銳減的的服務(wù)務(wù)3.利用閑閑置的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力4.抵消季季節(jié)性性波動(dòng)動(dòng)。5.降低風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。6.探索新新機(jī)會(huì)會(huì)。第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)（二））新服服務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)的的類(lèi)型型第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)3.服務(wù)擴(kuò)展2.進(jìn)人新市場(chǎng)的服務(wù)類(lèi)型

1.完全創(chuàng)新的服務(wù)5.風(fēng)格變化4.服務(wù)改善進(jìn)行服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新時(shí)時(shí)，還還須強(qiáng)強(qiáng)調(diào)四四個(gè)有有關(guān)事事項(xiàng)：：第一，，所謂謂“新”服務(wù)概概念的的意義義是什什么。。第二，，資源源基礎(chǔ)礎(chǔ)對(duì)于于任何何服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)進(jìn)行行產(chǎn)品品創(chuàng)新新都是是非常常重要要的，，企業(yè)業(yè)要據(jù)據(jù)此調(diào)調(diào)整所所提供供或考考慮要要提供供到新新市場(chǎng)場(chǎng)的服服務(wù)的的范圍圍。第三，，新服服務(wù)的的開(kāi)發(fā)發(fā)，必必須要要適應(yīng)應(yīng)服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的需需要或或回應(yīng)應(yīng)外界界的影影響。。第四，，是自自己生生產(chǎn)還還是外外購(gòu)。。第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)發(fā)構(gòu)思篩選概念的的形成成與測(cè)測(cè)試商業(yè)分分析正式上上市市場(chǎng)試試銷(xiāo)服務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)（三三））新新服服務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的程程序序?qū)＜壹乙庖庖?jiàn)見(jiàn)法法、、頭頭腦腦風(fēng)風(fēng)暴暴法法、、側(cè)側(cè)面面思思維維法法第2節(jié)服服務(wù)務(wù)的的生生命命周周期期及及新新服服務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)構(gòu)思思：：是未未來(lái)來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品品基基本本輪輪廓廓和和架架構(gòu)構(gòu)的的構(gòu)構(gòu)想想，，是是新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)篩選選：：根據(jù)據(jù)自自身身的的資資源源、、技技術(shù)術(shù)能能力力等等對(duì)對(duì)構(gòu)構(gòu)思思進(jìn)進(jìn)行行篩篩選選概念念發(fā)發(fā)展展和和測(cè)測(cè)試試：：篩選選后后的的構(gòu)構(gòu)思思變變成成具具體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念，，明明確確目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客對(duì)對(duì)于于產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的看看法法和和反反映映注意意：：產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思是是一一種種可可能能的的產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)想想，，產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念進(jìn)進(jìn)一一步步用用消消費(fèi)費(fèi)者者語(yǔ)語(yǔ)言言進(jìn)進(jìn)行行精精心心的的闡闡述述第2節(jié)服服務(wù)務(wù)的的生生命命周周期期及及新新服服務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商業(yè)業(yè)分分析析：：即經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益分分析析，，了了解解這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念在在商商業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域的的吸吸引引力力有有多多大大及及其其成成功功的的能能性性，，具具體體包包括括成成本本利利潤(rùn)潤(rùn)分分析析、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售狀狀況況預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)等等產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)：：注意意服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的實(shí)實(shí)體體性性要要素素外外，，還還要要注注意意遞遞送送系系統(tǒng)統(tǒng)的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)場(chǎng)試試銷(xiāo)銷(xiāo)：：新型型服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的試試銷(xiāo)銷(xiāo)相相對(duì)對(duì)比比實(shí)實(shí)體體產(chǎn)產(chǎn)品品困困難難正式式上上市市：：正式式將將產(chǎn)產(chǎn)品品引引入入市市場(chǎng)場(chǎng)，，進(jìn)進(jìn)入入產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的第第一一階階段段----引入入期期第2節(jié)服服務(wù)務(wù)的的生生命命周周期期及及新新服服務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)案例招商商銀銀行行““金金葵葵花花””的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)20余年年的的改改革革開(kāi)開(kāi)放放，，中中國(guó)國(guó)大大地地奇奇花花競(jìng)競(jìng)展展，，招招商商銀銀行行就就是是中中國(guó)國(guó)金金融融市市場(chǎng)場(chǎng)上上一一朵朵斗斗妍妍的的奇奇葩葩。?！啊耙灰徽姓絮r鮮，，吃吃遍遍天天””，，憑憑著著一一股股創(chuàng)創(chuàng)新新精精神神，，招招商商銀銀行行在在日日趨趨激激烈烈的的金金融融市市場(chǎng)場(chǎng)上上，，贏贏得得了了廣廣大大客客戶戶的的青青睞睞。。尤尤其其是是2002年10月推推出出的的““金金葵葵花花””（（SUNFLOWER）理理財(cái)財(cái)，，在在中中國(guó)國(guó)金金融融市市場(chǎng)場(chǎng)新新一一輪輪高高端端客客戶戶的的爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)中中獲獲取取主主動(dòng)動(dòng)，，產(chǎn)產(chǎn)品品推推出出一一年年后后，，““金金葵葵花花””理理財(cái)財(cái)品品牌牌和和服服務(wù)務(wù)體體系系，，獲獲得得““中中國(guó)國(guó)首首屆屆杰杰出出營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)獎(jiǎng)獎(jiǎng)””銀銀獎(jiǎng)獎(jiǎng)，，這這是是惟惟一一進(jìn)進(jìn)入入這這次次評(píng)評(píng)選選決決賽賽的的國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)金金融融企企業(yè)業(yè)。。成功功絕絕不不是是偶偶然然的的。?；鼗赝敖鹂ɑā钡某沙砷L(zhǎng)長(zhǎng)經(jīng)經(jīng)歷歷，，我我們們不不難難看看出出“金葵葵花花”不僅僅僅僅是是一一張張小小小小的的銀銀行行卡卡，，一一種種理理財(cái)財(cái)套套餐餐和和優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的服服務(wù)務(wù)，，而而是是招招商商銀銀行行創(chuàng)創(chuàng)新新經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的一一個(gè)個(gè)縮縮影影，，是是招招商商銀銀行行在在愈愈加加激激烈烈的的金金融融競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)大大潮潮中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略智智慧慧的的體體現(xiàn)現(xiàn)。。一、、評(píng)評(píng)估估顧顧客客利利益益要要求求隨著著社社會(huì)會(huì)的的發(fā)發(fā)展展，，個(gè)個(gè)人人資資產(chǎn)產(chǎn)逐逐漸漸增增大大，，高高端端客客戶戶對(duì)對(duì)資資產(chǎn)產(chǎn)的的需需求求不不再再僅僅僅僅滿滿足足于于存存取取款款，，對(duì)對(duì)增增值值的的需需求求越越來(lái)來(lái)越越大大，，理理財(cái)財(cái)也也就就成成了了為為客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的一一項(xiàng)項(xiàng)重重要要內(nèi)內(nèi)容容。。同同時(shí)時(shí)，，高端端客客戶戶也也不不再再滿滿足足于于和和普普通通客客戶戶共共同同站站在在一一米米線線外外等等候候辦辦理理業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，他他們們希希望望不不要要浪浪費(fèi)費(fèi)太太多多的的時(shí)時(shí)間間，，需需要要有有人人提提醒醒資資金金到到期期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)存存，，提提醒醒購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)更更好好的的理理財(cái)財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品品，，需需要要有有人人為為他他們們?cè)O(shè)設(shè)計(jì)計(jì)理理財(cái)財(cái)規(guī)規(guī)劃劃……“金葵花”正是基于于客戶的的這種需需求的基基礎(chǔ)上開(kāi)開(kāi)發(fā)出來(lái)來(lái)的個(gè)人人理財(cái)服服務(wù)產(chǎn)品品。二、“金金葵花””的服務(wù)務(wù)概念“金葵花花”并非非招商銀銀行的第第一個(gè)理理財(cái)產(chǎn)品品概念。。10年前“一一卡通””的發(fā)行行讓招商商銀行成成了業(yè)內(nèi)內(nèi)第一個(gè)個(gè)吃螃蟹蟹的人，，那是國(guó)國(guó)內(nèi)第一一張實(shí)現(xiàn)現(xiàn)全國(guó)通通存通兌兌的銀行行卡，也也成為為我國(guó)金金融服務(wù)務(wù)的一次次重大突突破。第第一張““一卡通通”儲(chǔ)蓄蓄卡上的的圖案是是一個(gè)憨憨態(tài)可掬掬的大熊熊貓！但但這個(gè)大大熊貓并并沒(méi)有在在招商銀銀行的““一卡通通”上停停留太久久，很快快，大熊熊貓就被被葵花的的圖案所所代替，，而這張張印有大大熊貓的的銀行卡卡也就如如大熊貓貓一樣稀稀有了。。用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)看，，從“熊熊貓”到到“葵花花”，招招行這一一不經(jīng)意意的舉措措，卻預(yù)預(yù)示了招招商銀行行經(jīng)營(yíng)理理念和市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)意識(shí)的的轉(zhuǎn)變。。熊貓是一一種稀有有動(dòng)物，，將熊貓貓作為““一卡通通”的形形象固然然可愛(ài)，，但難免免讓客戶戶聯(lián)想到到“一卡卡通”就就像大熊熊貓一樣樣稀有和和珍貴。。這是典典型的以以產(chǎn)品為為中心，，以銀行行為中心心的定位位。而葵葵花向陽(yáng)陽(yáng)，招行行是葵花花，客戶戶是太陽(yáng)陽(yáng)，銀行行要為客客戶提供供優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，，葵花的卡卡面設(shè)計(jì)計(jì)恰巧與與招行隨隨后歸納納總結(jié)出出的“因您而而變”的經(jīng)營(yíng)理理念不謀謀而合，，標(biāo)志著著招商銀銀行向“以市場(chǎng)場(chǎng)為導(dǎo)向向，以客客戶為中中心”的轉(zhuǎn)變。。三、基本本服務(wù)組組合與擴(kuò)擴(kuò)大的服服務(wù)供給給的協(xié)同同開(kāi)發(fā)1、核心服服務(wù)“金葵花”實(shí)施客戶戶分層服服務(wù)策略略，定位位的核心心服務(wù)是是高端貴貴賓理財(cái)財(cái)服務(wù)，，“一對(duì)一”是“金葵花”理財(cái)?shù)暮撕诵?。每個(gè)高高端客戶戶都能得得到專(zhuān)職職的客戶戶經(jīng)理服服務(wù)，除除了傳統(tǒng)統(tǒng)銀行業(yè)業(yè)務(wù)以外外，客戶戶經(jīng)理可可以為客客戶“量身定做做”各種理財(cái)財(cái)建議、、理財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品組合合以及提提供豐富富的外匯匯、基金金、證券券專(zhuān)業(yè)投投資資訊訊，還能能為客戶戶進(jìn)行中中長(zhǎng)期的的專(zhuān)業(yè)理理財(cái)規(guī)劃劃。招商商銀行將將“金葵花”理財(cái)產(chǎn)品品按照融融資類(lèi)、、投資類(lèi)類(lèi)和居家家類(lèi)組合合成“易貸通”、“投資通”和“居家樂(lè)”三大套餐餐，基本上上包括了了銀行所所有的個(gè)個(gè)人業(yè)務(wù)務(wù)。2、便利服服務(wù)配合核心心服務(wù)的的消費(fèi)，，“金葵花”開(kāi)發(fā)的便便利服務(wù)務(wù)包括：：⑴、符合合條件的的高端用用戶能夠夠得到一一張“金葵花”貴賓卡；⑵、招商商銀行全全國(guó)67個(gè)“金葵花”理財(cái)中心心、228個(gè)“金葵花”貴賓室、250個(gè)“金葵花”貴賓窗口口為客戶優(yōu)優(yōu)先辦理理業(yè)務(wù)；；⑶、強(qiáng)大大的技術(shù)術(shù)、人力力支撐系統(tǒng)。3、支持服服務(wù)為了體現(xiàn)現(xiàn)“金葵花”服務(wù)的核核心概念念，凸現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的定位，，招商銀銀行充分分利用企企業(yè)的各各項(xiàng)資源源優(yōu)勢(shì)，，強(qiáng)檔推推出了多多項(xiàng)頗具具誘惑的的支持服服務(wù)，盡盡顯“金葵花”服務(wù)的差差別化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，有效效提高了了產(chǎn)品的的競(jìng)爭(zhēng)力力，使其其在個(gè)人人理財(cái)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)迅速脫脫穎而出出，取得得驕人的的業(yè)績(jī)。。這些服服務(wù)包括括：主要城市市貴賓登登機(jī)服務(wù)務(wù)；全國(guó)國(guó)數(shù)百家家四星級(jí)級(jí)以上酒酒店的預(yù)預(yù)訂和VIP服務(wù)；“金葵花”遠(yuǎn)程醫(yī)療療緊急救救援服務(wù)務(wù)、預(yù)訂訂機(jī)票、、天氣交交通咨詢?cè)兎?wù)；；指定網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的免免費(fèi)臨時(shí)時(shí)保管箱箱服務(wù)；；應(yīng)急取取款、緊緊急掛失失、免費(fèi)費(fèi)手機(jī)短短信或E－mail理財(cái)秘書(shū)書(shū)通知服服務(wù)等；；及時(shí)獲獲得利率率變動(dòng)信信息、新新產(chǎn)品和和新服務(wù)務(wù)信息，，以及到到價(jià)提示示、重大大突發(fā)事事件等信信息；資資金變動(dòng)動(dòng)通知；；免費(fèi)獲獲得不定定期的貴貴賓會(huì)員員專(zhuān)刊。。招商銀行行的服務(wù)務(wù)渠道方方便、快快捷、多多樣，在在已構(gòu)建建起柜臺(tái)臺(tái)通存通通兌網(wǎng)、、ATM全國(guó)通兌兌網(wǎng)、POS機(jī)全國(guó)消消費(fèi)網(wǎng)以以及網(wǎng)上上銀行四四大個(gè)人人理財(cái)綜綜合服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的的基礎(chǔ)上上，又推推出電話銀行行、手機(jī)機(jī)銀行、、掌上銀銀行，均均提供一一年365天、全天天24小時(shí)“無(wú)間斷”服務(wù)。還可享享受招商商銀行提提供的800－830－5555免費(fèi)專(zhuān)屬屬服務(wù)電電話、快快易理財(cái)財(cái)服務(wù)以以及網(wǎng)上上個(gè)人銀銀行“金葵花卡卡”專(zhuān)屬通道道服務(wù)，，提高了“金葵花”服務(wù)的可可獲得性性，為客客戶和銀銀行的互互動(dòng)溝通通提供了了良好的的平臺(tái)。?！敖鹂ā蓖ㄟ^(guò)提供供完善的的服務(wù)渠渠道體系系和尊貴貴的支持持服務(wù)，，并開(kāi)設(shè)設(shè)不同類(lèi)類(lèi)型的俱俱樂(lè)部如如金葵花·尊皇高樂(lè)樂(lè)夫俱樂(lè)樂(lè)部，創(chuàng)造顧顧客和企企業(yè)的互互動(dòng)機(jī)會(huì)會(huì)，提高高顧客對(duì)對(duì)組織的的歸屬感感、依賴賴感，極極大地提提高了客客戶參與與服務(wù)的的積極性性。四、支持持性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播計(jì)劃為配合““金葵花花”的市市場(chǎng)拓展展，招商商銀行使使出了渾渾身解數(shù)數(shù)，從““金葵花花”的核核心概念念出發(fā)，，精心制制定周到到的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播技技術(shù)，整整合各種種傳播渠渠道，在在全國(guó)展展開(kāi)了大大規(guī)模的的營(yíng)銷(xiāo)傳傳播活動(dòng)動(dòng)。1、統(tǒng)一的的服務(wù)體體系設(shè)計(jì)計(jì)統(tǒng)一的服服務(wù)體系系設(shè)計(jì)包包括服務(wù)務(wù)的標(biāo)志志性形象象，“金金葵花””理財(cái)中中心、““金葵花花”貴賓賓室、““金葵花花”貴賓賓窗口服服務(wù)理財(cái)財(cái)空間等等形象的的統(tǒng)一裝裝修設(shè)計(jì)計(jì)，服務(wù)務(wù)員工的的服裝統(tǒng)統(tǒng)一以及及各類(lèi)宣宣傳資料料等，增增強(qiáng)了服服務(wù)整體體產(chǎn)品的的概念，，使顧客客印象深深刻。2、強(qiáng)大營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)勢(shì)針對(duì)“金金葵花””服務(wù)的的目標(biāo)顧顧客，采采取有針針對(duì)性的的顧客與與銀行的的互動(dòng)聯(lián)誼誼會(huì)、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布布會(huì)，形成了了全行聯(lián)聯(lián)動(dòng)、波波瀾壯闊闊的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)攻勢(shì)。。先后在在北京、、上海、、深圳等等分行舉舉辦了16場(chǎng)新聞發(fā)布布會(huì)、100多次產(chǎn)品品推介會(huì)會(huì)、20多期理財(cái)財(cái)培訓(xùn)講講座，數(shù)萬(wàn)名名客戶參參加了活活動(dòng)?！啊敖】怠薄?、“親親情”、、“汽車(chē)車(chē)”、““時(shí)尚””、“留留學(xué)服務(wù)務(wù)”、““理財(cái)學(xué)學(xué)堂”等等主題活活動(dòng)層出出不窮、、交相輝輝映，使使“金葵葵花”理理財(cái)深入入人心，，并取得得良好的的效果。。五、內(nèi)部部營(yíng)銷(xiāo)傳傳播在推出金金葵花之之前，招招商銀行行花了很很多精力力做內(nèi)部部的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和改造造，統(tǒng)一思想想，統(tǒng)一一架構(gòu)?！敖鹂ā睆?qiáng)調(diào)的是是“一對(duì)一服服務(wù)”，需要大大量的客客戶服務(wù)務(wù)人員，，招行配配套建立立了客戶戶經(jīng)理隊(duì)隊(duì)伍，并并對(duì)相關(guān)關(guān)人員進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)，提高高從業(yè)人人員的綜綜合素質(zhì)質(zhì)。定義新服服務(wù)產(chǎn)品品新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)所針對(duì)的問(wèn)題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及其作用新服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的規(guī)則有形產(chǎn)品品可以用用圖紙、、規(guī)格對(duì)對(duì)其質(zhì)量量特性進(jìn)進(jìn)行描述述，但由由于服務(wù)務(wù)具有無(wú)無(wú)形性，，較難進(jìn)進(jìn)行溝通通和說(shuō)明明，這不不但使服服務(wù)質(zhì)量量的評(píng)價(jià)價(jià)在很大大程度上上還依賴賴于我們們的感覺(jué)覺(jué)和主觀觀判斷，，更給服服務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)帶來(lái)了了挑戰(zhàn)。。第2節(jié)服務(wù)務(wù)的生命命周期及及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)定義新服服務(wù)產(chǎn)品品20世紀(jì)80年代美國(guó)國(guó)學(xué)者Jane和Lynn等人將工工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)．決策策學(xué)．后后勤學(xué)和和計(jì)算機(jī)機(jī)圖形學(xué)學(xué)等學(xué)科科的有關(guān)關(guān)技術(shù)應(yīng)應(yīng)用到服服務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)方面，，為服務(wù)務(wù)藍(lán)圖法法的發(fā)展展做出了了開(kāi)創(chuàng)性性的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。所謂服務(wù)務(wù)藍(lán)圖，，是指準(zhǔn)準(zhǔn)確地描描述服務(wù)務(wù)系統(tǒng)和和便于系系統(tǒng)參與與人員客客觀地理理解、操操作的示示圖。服服務(wù)藍(lán)圖圖在結(jié)構(gòu)構(gòu)上由4個(gè)區(qū)域和和3條界線組組成。4個(gè)區(qū)域是是：顧客客活動(dòng)區(qū)區(qū)域、前前臺(tái)服務(wù)務(wù)人員活活動(dòng)區(qū)域域、后臺(tái)臺(tái)服務(wù)人人員活動(dòng)動(dòng)區(qū)域和和支持性性活動(dòng)區(qū)區(qū)域。3條界線是是：交際際線、能能見(jiàn)度界界線和內(nèi)內(nèi)部交際際線。通通過(guò)服務(wù)務(wù)藍(lán)圖，，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的服服務(wù)人員員、管理理人員和和顧客可可以看到到服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)提供供的服務(wù)務(wù)是什么么、自己己在服務(wù)務(wù)中的地地位和作作用、服服務(wù)過(guò)程程中所有有的程序序和流程程。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)在一個(gè)出租車(chē)車(chē)預(yù)約中，打打電話預(yù)定、、等車(chē)、上車(chē)車(chē)、告知目的的地、與司機(jī)機(jī)交談、結(jié)算算和下車(chē)等都都屬于顧客行行為。乘客上上車(chē)后司機(jī)的的問(wèn)址、選路路、開(kāi)計(jì)價(jià)器器、駕駛計(jì)術(shù)術(shù)、到達(dá)目的的地停車(chē)、報(bào)報(bào)價(jià)、找零、、給票，乘客客下車(chē)時(shí)的提提醒、檢查與與告別，這些些都屬于前臺(tái)臺(tái)員工行為。。而出租車(chē)公公司電話接線線員的接電話話、某一駕駛駛員接受調(diào)度度中心的呼叫叫及其趕往約約定地點(diǎn)就屬屬于后臺(tái)員工工行為。另外外，出租車(chē)調(diào)調(diào)度中心的呼呼叫、車(chē)輛的的清潔、加油油、駕駛員的的培訓(xùn)等都是是支特性活動(dòng)動(dòng)。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)藍(lán)圖的簡(jiǎn)簡(jiǎn)化范例顧客接電話點(diǎn)餐翻閱客房服務(wù)目錄要求轉(zhuǎn)撥餐飲部門(mén)等待送餐獲得美食享用美食退房結(jié)帳會(huì)計(jì)總機(jī)廚房叫醒服務(wù)接待前臺(tái)轉(zhuǎn)接廚房準(zhǔn)備食物放入餐車(chē)接聽(tīng)電話接收訂單送餐車(chē)到房間費(fèi)用記入該房間賬單退房手續(xù)服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)構(gòu)成后臺(tái)員工活動(dòng)顧客活動(dòng)支持性活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)有形證據(jù)有形證據(jù)有形證據(jù)前臺(tái)員工活動(dòng)前臺(tái)員工活動(dòng)前臺(tái)員工活動(dòng)后臺(tái)員工活動(dòng)支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)外部互動(dòng)分界界線內(nèi)部互動(dòng)分界界線可視分界線快遞服務(wù)藍(lán)圖圖：接聽(tīng)用戶電話話用戶打電話專(zhuān)車(chē)調(diào)度用戶送包裹用戶取包裹卡車(chē)包裝表格手提電腦制服證據(jù)飛往配送中心外部互動(dòng)分界界線內(nèi)部互動(dòng)分界界線可視分界線卡車(chē)包裝表格手提電腦制服證據(jù)專(zhuān)車(chē)送包裹專(zhuān)車(chē)取包裹機(jī)場(chǎng)裝機(jī)飛往目的地卸包裹和分揀分揀包裹裝上飛機(jī)裝上專(zhuān)車(chē)（四）新服務(wù)務(wù)的外觀特征征企業(yè)的名稱(chēng)很很重要缺乏專(zhuān)利保護(hù)護(hù)，服務(wù)的生生命周期大都都很短航空公司幫助助旅客搭乘出出租車(chē)、負(fù)責(zé)責(zé)預(yù)訂酒店；；保險(xiǎn)公司建建議顧客隨著著個(gè)人條件的的變化而改變變投保戰(zhàn)略；；牙科醫(yī)生在在手術(shù)后給病病人作定期檢檢查等。隱含保證和和明示性保保證第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌服務(wù)專(zhuān)利售后服務(wù)服務(wù)保證四、新服務(wù)務(wù)的推廣（一）服務(wù)務(wù)推廣的原原則1．提高新服服務(wù)的傳播播性。2．強(qiáng)化新服服務(wù)的優(yōu)越越性。3．降低新服服務(wù)的專(zhuān)業(yè)業(yè)性。4．創(chuàng)造新服服務(wù)的可分分性。5．改善新服服務(wù)的適用用性第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)（二）服務(wù)務(wù)推廣的過(guò)過(guò)程不采用了解知道發(fā)生興趣收集信息試用評(píng)價(jià)接受采用營(yíng)銷(xiāo)推廣努努力不知道沒(méi)興趣缺信息未使用不滿意新服務(wù)推廣廣過(guò)程第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品推廣廣過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用新產(chǎn)品特性性對(duì)消費(fèi)者者采用率的的影響1新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性2新產(chǎn)品的適用性3新產(chǎn)品的復(fù)雜性4新產(chǎn)品的可分性5新產(chǎn)品的傳播性第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)五、服務(wù)形形象規(guī)劃包括服務(wù)人員形形象、服務(wù)設(shè)備形形象、服務(wù)場(chǎng)所設(shè)設(shè)施形象、服務(wù)過(guò)程形形象等一系列與與服務(wù)形象象相關(guān)的要要素的整體體規(guī)劃。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌的的內(nèi)涵品牌包括兩兩類(lèi)要素：：一類(lèi)是展展現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者面前，，看得見(jiàn)．．摸得著的的一些表層層要素，如如品牌名稱(chēng)稱(chēng)、品牌標(biāo)標(biāo)志等；另另一類(lèi)是在在品牌表層層要素中蘊(yùn)蘊(yùn)含的該品品牌獨(dú)特的的內(nèi)層要素素，如品牌牌的利益認(rèn)認(rèn)知、情感感屬性．文文化傳統(tǒng)和和個(gè)性形象象等。品牌的定義義品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)品牌的作用用識(shí)別作用增值作用裝飾作用促銷(xiāo)作用競(jìng)爭(zhēng)作用據(jù)1999年美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，，世界10大頂級(jí)品牌牌是（按品品牌價(jià)值排排列）：可可口可樂(lè)（（838．5億美元）、、微軟（566．5億美元）、、IBM（437．8億美元）、、通用電氣氣（335億美元）、、福特（331．9億美元）、、迪斯尼（（322．8億美元）、、英特爾（（300．2億美元）、、麥當(dāng)勞（（262．5億美元）、、AT&T（241．8億美元）、、萬(wàn)寶路（（210．5億美元）。。服務(wù)品牌的的內(nèi)涵第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌及及其構(gòu)成要要素現(xiàn)代品牌的的實(shí)質(zhì)：價(jià)值、文化化和個(gè)性第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌媒體推廣媒體推廣企業(yè)品牌企業(yè)品牌服務(wù)、概念念、質(zhì)量與與價(jià)值服務(wù)品牌的的文化內(nèi)涵涵第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)品牌代表：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個(gè)性形象表層要素：品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志內(nèi)層要素：利益認(rèn)知情感屬性文化傳統(tǒng)個(gè)性形象案例：蘋(píng)果果的品牌文文化—標(biāo)志性的“蘋(píng)果白”蘋(píng)果公司最最擅長(zhǎng)以品品牌文化來(lái)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)：一種創(chuàng)創(chuàng)造性和叛叛逆性的品品牌文化，，在當(dāng)家花花旦iPod的推廣上，，當(dāng)然也不不例外。上市短短三三年內(nèi)，這這個(gè)香煙盒盒大小的數(shù)數(shù)碼音樂(lè)播播放器早已已超越了其其作為消費(fèi)費(fèi)品本身的的意義，而而成為一個(gè)個(gè)偶像、一一個(gè)寵物、、一個(gè)身份份的標(biāo)志，，演繹成一一種新的文文化象征——就像影響世世界二十年年之久的索索尼Walkman那樣。服務(wù)的品牌牌效應(yīng)品牌效應(yīng)：：指產(chǎn)品或企企業(yè)創(chuàng)造的的品牌所產(chǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)濟(jì)或社會(huì)等等方面的影影響。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)磁場(chǎng)效應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)聚合效應(yīng)磁場(chǎng)效應(yīng)：形成顧客忠忠誠(chéng)、反復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)；吸吸引系顧客客并逐步使使之成為新新的忠誠(chéng)顧顧客擴(kuò)散效應(yīng)：：某一服務(wù)品品牌的形成成會(huì)使得企企業(yè)整體受受益，推出出同品牌的的其他產(chǎn)品品或服務(wù)就就事半功倍倍。如海爾冰箱箱、洗衣機(jī)機(jī)到海爾手手機(jī)聚合效應(yīng)：：品牌具有集集聚效應(yīng)，，即可以通通過(guò)兼并收收購(gòu)其他企企業(yè)，吸引引供應(yīng)商與與本品牌建建立良好的的合作關(guān)系系，中小企企業(yè)依附本本企業(yè)發(fā)展展。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)品牌形象規(guī)規(guī)劃三個(gè)階段依靠大眾傳傳媒：非凡凡的促銷(xiāo)創(chuàng)創(chuàng)意、全面面的廣告投投放、廣泛泛的網(wǎng)點(diǎn)布布局對(duì)內(nèi)規(guī)范要要求，強(qiáng)化化質(zhì)量；對(duì)對(duì)外使用大大眾傳媒和和人際傳播播雙管齊下下第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開(kāi)發(fā)以知名度為為中心的階段段以美譽(yù)度為為中心的階段段以忠誠(chéng)度為為中心的階段段服務(wù)品牌的的三度管理理品牌誘導(dǎo)消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)．最初是是由品牌認(rèn)認(rèn)知開(kāi)始的的。品牌知知名度是品品牌管理的的最低層次次。品牌知知名度是一一種潛在的的顧客認(rèn)識(shí)識(shí)并記住某某一商標(biāo)是是某種產(chǎn)品品品牌的能能力。品牌知名度度盡管對(duì)品品牌管理來(lái)來(lái)說(shuō)非常重重要，但是是它有一定定的局限性性．首先，，品牌知名名度不涉及及對(duì)品牌的的態(tài)度，不不管是美名名還是惡名名，都可能能帶來(lái)品牌牌的高知名名度．而惡惡名顯然對(duì)對(duì)品牌發(fā)展展不利．其其次，高知知名度不一一定會(huì)帶來(lái)來(lái)品牌銷(xiāo)量量的必然增增長(zhǎng)品牌管理的初初級(jí)層次——品牌知名度管管理第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)品牌美譽(yù)度涉涉及消費(fèi)者對(duì)對(duì)該品牌的態(tài)態(tài)度，是品牌牌管理的較高高層次。品牌牌美譽(yù)度是指指消費(fèi)者對(duì)該該品牌持有好好的觀點(diǎn)與印印象的程度。。值得注意的是是品牌美譽(yù)度度與品牌知名名度的傳播方方式是不同的的。品牌知名名度主要是靠靠大眾傳播(媒體傳播)，而品牌美譽(yù)譽(yù)度主要是靠靠人際傳播。。品牌管理的中中級(jí)層次——品牌美譽(yù)度管管理第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)品牌管理的高高級(jí)層次——品牌忠誠(chéng)度管管理品牌忠誠(chéng)度是是品牌管理的的高級(jí)層次，，它以品牌知知名度與品牌牌美譽(yù)度為基基礎(chǔ)．同時(shí)通通過(guò)對(duì)品牌忠忠誠(chéng)度的管理理而提高品牌牌銷(xiāo)量，擴(kuò)大大品牌資產(chǎn)，，實(shí)現(xiàn)品牌的的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。。品牌忠誠(chéng)的維維持與提高就就不僅涉及傳傳播問(wèn)題了，，它主要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是消費(fèi)者者的直接使用用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的忠誠(chéng)必須建建立在直接使使用經(jīng)驗(yàn)的基基礎(chǔ)上，只有有通過(guò)使用該該品牌，才能能決定是否認(rèn)認(rèn)可該品牌所所提供的承諾諾，才能產(chǎn)生生對(duì)該品牌的的忠誠(chéng)。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)品牌的管管理品牌命名品牌定位品牌傳播品牌危機(jī)處理品牌改造簡(jiǎn)單醒目．便便于記憶新穎別致，易易于識(shí)別容易發(fā)音，利利于通用配合風(fēng)俗，易易于接受第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開(kāi)發(fā)9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:15:0421:15:0421:151/5/20239:15:04PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:15:0421:15Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21: