某咨詢-長虹營銷咨詢報告

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–中期報告–

四川長虹電器股份有限公司

四川，綿陽，2000年9月18日SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目錄 頁碼A. Managementsummary ??B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ??B1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小 ??B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ??C1. 營銷組織設(shè)計的總體原則 ??C2. “五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能 ??D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 ??D2. 總部的部門設(shè)置和職能D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能D5. ？？銷售總公司E. 實施建議 ??F. 下一步行動計劃SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationA. ManagementsummarySHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB1. 長虹電器的市場領(lǐng)先優(yōu)勢正日益縮小SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization四川長虹的彩電目前仍然處于市場領(lǐng)先地位，同時，空調(diào)近年來銷量迅速上升四川長虹各產(chǎn)品的市場狀況處于市場領(lǐng)導(dǎo)位置1999銷售年度銷售707萬臺市場占有率(？)高知名度處于市場進攻者的位置2000年冷凍年度銷量超過60萬臺，進入市場前5強處于市場追隨的位置VCD以消化庫存為主DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài)低知名者處于市場追隨著者的位置市場份額(？)尚未形成產(chǎn)品知名度彩電空調(diào)視聽產(chǎn)品電池1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長知名度正逐步上升SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，長虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn)—銷量增長停滯不前，與競爭對手的差距正在縮小四川長虹近年彩電銷量增長趨勢(95~99)四川長虹近年彩電相對市場份額的變化(96~99)年份？？長虹/康佳長虹/TCLSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時，長虹彩電的總體價格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降長虹近年彩電平均銷售價格的變化長虹近年彩電銷售利潤率的變化毛利率年份29”平均沖帳價25”平均沖帳價21”平均沖帳價資料來源：羅蘭?貝格內(nèi)部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization農(nóng)村彩電市場的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場競爭難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國內(nèi)品牌將營銷組織延伸到地、縣級城市彩電市場結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢彩電行業(yè)主要品牌的營銷組織層次結(jié)構(gòu)營銷總部農(nóng)村市場地位越來越重要，2000年農(nóng)村市場容量達到1182萬臺，占市場總?cè)萘康?6%農(nóng)村市場的增長速度遠大于城鎮(zhèn)市場的增長速度，從95年到2000年，農(nóng)村百戶擁有率每個遞增20%，而城鎮(zhèn)每個僅遞增4.6%城市鎮(zhèn)的彩電購買主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購群體大區(qū)營銷組織省級營銷組織地級營銷組織縣級營銷組織彩電市場競爭態(tài)勢的特點城鎮(zhèn)市場容量增長緩慢，競爭激烈，營銷費用高，國內(nèi)品牌銷量和利潤同步增長的難度越來越大，而農(nóng)村市場還存在一定的空間外資品牌的高價位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場，因而很難在農(nóng)村市場上對國內(nèi)品牌構(gòu)成威脅國內(nèi)各主要品牌都強調(diào)對市場進行“精耕細作”，細化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強對市場的控制力資料來源：？？？，羅蘭?貝格內(nèi)部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，過過多的管管理層次次往往會會影響對對市場的的反應(yīng)效效率信息流經(jīng)經(jīng)每一個個層次都都會帶來來理解上上的差異異，以及及部分信信息的失失真每一個層層次都具具有傳遞遞和加工工信息的的功能，，都能夠夠中止整整個決策策流程決策的路路線過長長，判斷斷和決策策所需要要的時間間較長決策重心心過高，，所作出出來的決決策可能能不符合合區(qū)域市市場的實實際情況況容易造成成上層和和下級相相互不信信任的局局面管理層次次過多的的問題準確度：準確地地反映整整體市場場/區(qū)域域市場的的 實際際動態(tài)，，并作出出正確的的反應(yīng)速度： 對市市場出現(xiàn)現(xiàn)的機會會或競爭爭對手的的行動動能夠快快速作出出反應(yīng)程度： 直接接面對客客戶的銷銷售人員員應(yīng)該能能夠具具有充分分的權(quán)限限滿足客客戶的合合理要求求，而而不是客客戶經(jīng)常常越級去去尋求更更 高層層次人員員的支持持靈活度：能夠靈靈活處理理來自客客戶的要要求和應(yīng)應(yīng)付市市場出現(xiàn)現(xiàn)的緊急急事件市場反應(yīng)應(yīng)效率的的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization提升市場場反應(yīng)需需要對營營銷組織織各個層層次進行行清晰的的職能定定位并將將權(quán)力重重心下移移各層次缺缺乏清晰晰定位的的營銷組組織各層次清清晰定位位的營銷銷組織營銷總部部大區(qū)省級地級客戶業(yè)務(wù)支持持和決策策業(yè)務(wù)監(jiān)控控業(yè)務(wù)管理理(區(qū)域域決策中中心)業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次具具有清晰晰的核心心職能，，權(quán)力部部分下移移，市場場反應(yīng)效效率高營銷總部部大區(qū)省級營銷銷組織地級營銷銷組織客戶業(yè)務(wù)決策策，業(yè)務(wù)務(wù)監(jiān)控，，業(yè)務(wù)管管理，業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)行行業(yè)務(wù)監(jiān)控控，業(yè)務(wù)務(wù)管理，，業(yè)務(wù)執(zhí)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理理，業(yè)務(wù)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次職職能劃分分不清晰晰，權(quán)力力重心高高，市市場反應(yīng)應(yīng)效率低低SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各主要家家電企業(yè)業(yè)不斷地地完善營營銷功能能和調(diào)整整組織結(jié)結(jié)構(gòu)以適適應(yīng)市場場的變化化主要家電電企業(yè)營營銷總部部的功能能主要家電電企業(yè)營營銷組織織調(diào)整的的動向TCL：由“求量量經(jīng)營””轉(zhuǎn)為““求利經(jīng)經(jīng)營”，，強調(diào)控控制和和靈活并并重，由由“矩陣陣式”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向為““直線式式”Konka：營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)細化到到產(chǎn)，權(quán)權(quán)力下放放，品牌牌和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)設(shè)為重點點，建立立多產(chǎn)品品銷售的的平臺海爾： “矩矩陣管理理，重心心下移””，矩陣陣式結(jié)構(gòu)構(gòu)，策劃劃按產(chǎn)產(chǎn)品分開開，業(yè)務(wù)務(wù)整合，，行政和和物流整整 合西門子家家電：品牌和和產(chǎn)品推推廣分開開，增強強市場研研究和培培 訓(xùn)的的功能科龍： “多多品牌營營銷”，，為在產(chǎn)產(chǎn)品下以以品牌來來劃分營營銷組組織TCLKonka海爾西門子科龍銷售銷售行政政用戶服務(wù)務(wù)信息研究究品牌推廣廣*產(chǎn)品策劃劃*物流儲運銷售財務(wù)務(wù)人力資源源經(jīng)營*產(chǎn)品管理理*獨立的部部門具有該項項職能，，但無獨獨立部門門*：長虹虹目前沒沒有獨立立部門？？？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場的發(fā)發(fā)展對營營銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)各個個方面以以及營銷銷與生產(chǎn)產(chǎn)、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來越越高(1)規(guī)模擴張張

(1995年以膠膠)生產(chǎn)規(guī)模模不斷擴擴大市場需求求大于市市場供應(yīng)應(yīng)，產(chǎn)銷銷兩旺進口品牌牌占有重重要地位位中小廠家家多而散散產(chǎn)品升級級行業(yè)平均均利潤率率迅速下下降競爭激烈烈，兩極極分化，，部分廠廠家被淘淘汰對產(chǎn)品品品質(zhì)和技技術(shù)方面面的投入入不斷提提升進口品牌牌份額進進一步下下降產(chǎn)業(yè)升級級“信息家家電時代代”高清晰度度，數(shù)字字技術(shù)等等新技術(shù)術(shù)的開發(fā)發(fā)和使用用技術(shù)開發(fā)發(fā)能力成成為核心心競爭力力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化，，存在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)重組組的可能能大屏幕彩彩電成為為城鎮(zhèn)主主銷產(chǎn)品品彩電行業(yè)業(yè)的發(fā)展展特點核心成功要素生產(chǎn)能力力質(zhì)量質(zhì)量技術(shù)價格品牌技術(shù)質(zhì)量價格服務(wù)協(xié)同性要要求越來來越高資料來源源：國家家信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部，，羅蘭??貝格內(nèi)內(nèi)部分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場的發(fā)發(fā)展對營營銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)各個個方面以以及營銷銷與生產(chǎn)產(chǎn)、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來越越高(2)消費者購購買不同同品牌空空調(diào)的原原因空調(diào)市場場吸引消消費者的的核心要要素服務(wù)：服服務(wù)質(zhì)量量優(yōu)良，，服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面廣質(zhì)量：穩(wěn)穩(wěn)定的質(zhì)質(zhì)量，故故障率小小品牌：良良好的企企業(yè)和品品牌形象象，口碑碑好價格：：從低低到高高的產(chǎn)產(chǎn)品價價格組組合技術(shù)：：可以以受到到實際際效果果的新新技術(shù)術(shù)，產(chǎn)產(chǎn)品更更新速速度快快外觀技術(shù)質(zhì)量服務(wù)海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普資料來來源：：1999EMR市場調(diào)調(diào)查，，羅蘭蘭?貝貝格內(nèi)內(nèi)部分分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場的的發(fā)展展對營營銷系系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)各個個方面面以及及營銷銷與生生產(chǎn)、、研發(fā)發(fā)的協(xié)協(xié)同性性要求求越來來越高高(3)民用電電池行行業(yè)的的核心心競爭爭要素素P&G的地區(qū)區(qū)營銷銷組織織運作作體系系案例渠道控控制和和管理理營銷組組織運運作體體系品牌宣宣傳賣場建建設(shè)和和管理理價格質(zhì)量存貨管管理經(jīng)營規(guī)規(guī)劃零售覆覆蓋售點管管理促銷設(shè)設(shè)計促銷執(zhí)執(zhí)行運輸倉儲鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來來源：：GP訪談，，P&G，羅蘭??貝格格內(nèi)部部分析析*：指指經(jīng)銷銷商對對零售售商進進行鋪鋪貨責任方方責任承承擔內(nèi)容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB3.長虹目目前的的營銷銷組織織還存存在很很大的的改進進潛力力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹的的營銷銷隊伍伍擁有有很強強的戰(zhàn)戰(zhàn)斗力力并取取得過過輝煌煌的成成績，，但市市場環(huán)環(huán)境的的轉(zhuǎn)變變需要要營銷銷組織織進一一步完完善以以求得得更大大成功功長虹以前的營營銷組織市場預(yù)見能力力決策快速執(zhí)行行能力領(lǐng)導(dǎo)人的個人人判斷能力銷售經(jīng)驗和銷銷售技巧企業(yè)形象宣傳傳策劃長虹將來的營營銷組織核心成功要素市場分析和預(yù)預(yù)測能力貼近終端的快快速反應(yīng)能力力營銷管理體系系產(chǎn)品營銷能力力品牌溝通能力力總體市場快速速上升“賣方市場””價格是影響市市場的關(guān)鍵市場環(huán)

境特特點平穩(wěn)的總體市市場“買方市場””品牌營銷成為為獲取市場份份額的關(guān)鍵性性因素區(qū)域市場差異異化更加明顯顯SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前的營營銷職能在縱縱向分布和橫橫向分配兩個個方面都存在在有有待改善善的問題總部直接參與區(qū)域的具體銷售每個層次不清楚自己的權(quán)力和責任一線人員同進面臨多個直接領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費大量的時間和精力總體協(xié)調(diào)能力不強分公司和管理

處缺乏足夠的權(quán)限對市場快速

反應(yīng)核心重心高，決策流程長，決策速度慢品牌推廣能力弱缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃新品開發(fā)缺乏對市場的針對性產(chǎn)銷銜接矛盾重重總部的管理臺能過于繁重缺乏針對地區(qū)特點的決

策和操作策略，“全國

一刀切”的現(xiàn)象時有

發(fā)生銷售人員對非彩電類產(chǎn)品重視程度不夠缺乏針對各個產(chǎn)品特性的營銷策劃和策略分公司眾多，總部管理幅度過大缺乏分產(chǎn)品的營銷能力各個層次

缺乏清晰

的職能定位專業(yè)化的分工過細營銷功能尚未完善職能分配“頭重

腳輕”縱配向職能分配向職能分橫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前的各各個管理層次次缺乏清晰的的核心職能定定位內(nèi)部調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計描述管理的各個層層次不清楚自自己的職能和和權(quán)力到底是是什么，最終終所有問題都都要退回總部部解決總部同時面對對層面不同的的大量問題，，包括策略性性問題，戰(zhàn)術(shù)術(shù)性問題，甚甚至某一個客客戶的具體問問題，精力有有限，而且遠遠離實際市場場，無法作出出準確的判斷斷和決策分公司同時面面對多個直接接領(lǐng)導(dǎo)、管理理處、大區(qū)、、總部各部門門、每個層次次都可以插手手具體業(yè)務(wù)，，同時又進行行內(nèi)部管理，，多重領(lǐng)導(dǎo)造造成一片混亂亂長虹目前已經(jīng)經(jīng)將部分權(quán)力力下放到大區(qū)區(qū)總監(jiān)手中，，并提出層層層分解，但對對于權(quán)力如何何分解到管理理處，分公司司沒有明確的的規(guī)范，造成成目前各個片片區(qū)存在管理理上較大的差差異管理層層次多權(quán)力配置置不合理理責權(quán)不明明多重領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)[66個個分公司司]SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各管理層層次職能能定位的的模糊在在公司內(nèi)內(nèi)，外部部都有諸諸多反應(yīng)應(yīng)“我懶得跟跟他們分分公司經(jīng)經(jīng)理談，，不如直直接找總總部”——某某商商業(yè)單位位總經(jīng)理理“TCL定位比較較清楚，，戰(zhàn)略層層，戰(zhàn)術(shù)術(shù)層，層層層分明明，各司司其職，，效率也也高””——某某商場場業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理“我自己己也不清清楚，管管理處到到底有哪哪些權(quán)力力”—某某管理理處處長長“長虹管管理結(jié)構(gòu)構(gòu)變來變變?nèi)サ?，，前任的的許諾一一旦離職職，什么么都不作作數(shù)，找找誰誰都都不答””——某某商場場副總經(jīng)經(jīng)理”管理處處在業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)上上沒給我我什么幫幫助，大大區(qū)經(jīng)理理根本見見不著，，總部的的人辦事事又百般般刁難”——某某分分公司經(jīng)經(jīng)理評價價Back-upSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織織結(jié)構(gòu)頻頻繁調(diào)整整是造成成目前各各管理層層次缺乏乏清晰定定位的重重要原因因199619971998199920008大管理處處長擁有很大權(quán)力可以直接向總經(jīng)理匯報管理處同時管理若干省8大管理處解散，成立8大管委會開始成立分公司成立“三駕馬車”體系：財務(wù)、業(yè)務(wù)、庫房相對分開，加強監(jiān)控和管理成立大戶組，大戶由總部直接管理形成大戶組，管委會，庫房三套體系成立31個管委會，每個管委會負責一個省解散8大管委會2000初，成立18個管理處2000年6月，成立33個管理處總部建立8大中心-區(qū)域域營銷組組織的調(diào)調(diào)整-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL建建立清晰晰的管理理層次體體系，各各個層次次有明確確的定位位核心營銷職能部門職能定位總部負責總部部預(yù)算內(nèi)內(nèi)資源的的決策和和使用負責向各各分公司司、經(jīng)營營部，提提供銷售售支持服服務(wù)負責品牌牌推廣，，產(chǎn)銷銜銜接，產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃服務(wù)中心心大區(qū)監(jiān)控中心心分公司區(qū)域決策策中心經(jīng)營部執(zhí)行中心心控制財務(wù)務(wù)風險，，市場秩秩序負責對下下屬各單單位進行行業(yè)務(wù)檢檢查負責對本本區(qū)域的的預(yù)算內(nèi)內(nèi)的營銷銷工作進進行決策策負責對分分公司和和各經(jīng)營營部的內(nèi)內(nèi)部管理理，并進進行業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)負責體區(qū)區(qū)域的營營銷策劃劃直接向總總經(jīng)理負負責負責營銷銷戰(zhàn)術(shù)的的執(zhí)行，，負責區(qū)區(qū)域業(yè)務(wù)務(wù)的具體體操作負責承擔擔銷量指指標，負負責承擔擔利潤和和壓力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization由于職能能配置的的不合理理，使決決策權(quán)過過多集中中在遠離離一線的的高層，，造成決決策的流流程過長長，一一線反應(yīng)應(yīng)遲鈍，，且決策策的準確確性下降降內(nèi)部調(diào)查查結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)計影響分公司經(jīng)經(jīng)理權(quán)力力極為有有限，大大小決策策都要要層層上上報批準準，信信息反饋饋慢，無無法快速速反應(yīng)，，錯失市市場良機機分公司經(jīng)經(jīng)理權(quán)力力的實施施受到銷銷售支持持部門的的很大制制約，使使放下去去的權(quán)無無法運用用總部的管管理職能能停貿(mào)留留在消防防員角色色，沒有有對產(chǎn)生生問題的的深層次次原因作作出分析析，政策策制定與與？？脫脫節(jié)，隨隨意性太太大，嚴嚴重影響響銷售工工作[訪談人人員共66人]決策權(quán)配配置不合合理影影響一線線的靈活活反應(yīng)總部的決決策不考考慮實實際情況況缺乏準準確性資料來源源：長虹虹內(nèi)部問問卷調(diào)查查，羅蘭蘭?貝格格分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization?市場反反應(yīng)能力力無法充充分滿足足一線隊隊伍和商商家的期期望“競爭對對手搞德德轟轟烈烈烈，我我要招個個臨時搬搬運工也也得打報報告請示示，怎么么可能快快速反應(yīng)應(yīng)？”——某某公司司經(jīng)理“TCL的反應(yīng)在在一，二二天之內(nèi)內(nèi)，康佳佳在三，，四天之之內(nèi)，長長虹至少少十天以以上”——某某商場家家電部經(jīng)經(jīng)理“長虹就就象一個個大恐龍龍，對手手在尾巴巴上砍一一刀，等等反應(yīng)到到大腦，，轉(zhuǎn)過身身來，對對手早就就無影無無蹤了—某某管理理處處長長“有些價價格根本本每必要要降，我我出庫出出得好好好的，一一調(diào)價，，反而把把別的貨貨堵死了了——某某分公公司經(jīng)理理”銷售政政策的調(diào)調(diào)整沒有有連續(xù)性性，這其其中造成成的遺留留問題是是我開展展業(yè)務(wù)的的主要障障礙””——某某管理理處處長長評價價SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL的的經(jīng)營部部擁有充充分的權(quán)權(quán)力來確確保對區(qū)區(qū)域市場場進行快快速反應(yīng)應(yīng)評價對市場變變化反應(yīng)應(yīng)迅速靈活運用用銷售政政策，與與客戶配配合好一線人員員職責分分明，積積極性高高降低總部部管理幅幅度TCL經(jīng)營部擁擁有的權(quán)權(quán)力業(yè)務(wù)價格制定定權(quán)銷售政策策制定權(quán)權(quán)市場推廣廣計劃的的預(yù)算和和使用權(quán)權(quán)商家信用用額度制制定權(quán)辦事處之之間的貨貨源分配配權(quán)財務(wù)各項費用用使用權(quán)權(quán)，招待待費用實實報實銷銷人事招聘、解解聘權(quán)業(yè)務(wù)開展展主要依依賴經(jīng)營營部經(jīng)理理，總部部對市場場的控制制能力被被削弱如果監(jiān)控控系統(tǒng)不不完善，，不能及及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，，會有很很大的風風險初期的投投入成本本較高，，以健全全職能配配？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前的長長虹營銷銷管理系系統(tǒng)中銷銷售功能能突出，，但在營營銷策劃劃功能的的改進方方面尚有有很大的的潛力新產(chǎn)品開開發(fā)設(shè)計計跟不上上市場的的需求，，外觀差差，？同同多，且且上市過過程缺乏乏節(jié)奏把把握，難難以引起起消費者者的注意意整體產(chǎn)品品價格與與功能配配置不盡盡合理，，缺乏差差異性梯梯度區(qū)域市場場產(chǎn)品的的主輔銷銷結(jié)構(gòu)缺缺

乏針針對性缺乏對長長虹品牌牌定位的的準確把把握，缺缺乏消費費品牌形形象的整整體策劃劃及相應(yīng)應(yīng)資源廣告運作作來實行行廣告代代理制，，廣告商商缺乏對對企業(yè)的的整體體了解，，導(dǎo)致在在策劃中中缺乏整整體性和和連貫性性沒有形成成整體的的信息收收集、研研

究、、共享反反饋的制制度，隨隨意性大大、職職責不明明確缺乏專業(yè)業(yè)人員和和專職的的信息分分析部門門，無法法提供分分析報告告，使公公司高層層領(lǐng)導(dǎo)面面圣大量量基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)難以以及時做做出決策策，？無無法及時時反饋，，準確指指導(dǎo)一線線的工作作新產(chǎn)品推推廣每每每與廣告告宣傳業(yè)業(yè)務(wù)員直直銷員培培訓(xùn)和售售后服務(wù)務(wù)所需的的技術(shù)資資料的到到位脫節(jié)節(jié)，造產(chǎn)品策劃劃品牌策劃劃信息研究究產(chǎn)品管理理成多重負負面影響響缺乏有效效的控制制機制，，使產(chǎn)銷銷銜接存存在很多多問題營銷策劃劃有待完完善品牌投入入缺乏科科學(xué)的效效果監(jiān)測測和分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹營銷銷系統(tǒng)的的一線人人員認為為營銷策策劃和信信息研究究還存在在許多問問題需要要改進信息研究究存在的的問題營銷策劃劃存在的的問題Back-up(內(nèi)部調(diào)調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計：：66個個分公司司和管理理處)廣告與產(chǎn)產(chǎn)品上上市不同同步(內(nèi)部調(diào)調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計：：66個個分公司司和管理理處)廣告缺乏乏

地方方針對性性營銷策劃不不及時產(chǎn)品賣點不不明無品牌策策劃沒有規(guī)范的的信息系系統(tǒng)信息分散共共享程度度差無信息分分析信息

無反反饋SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization投入不足、、職能分散散是導(dǎo)致目目前營銷策策劃和信息息研究力量量薄弱的重重要原因投入不足營銷策劃中中心為宣傳傳廣告中心心的策劃專專業(yè)人員力力量薄弱，，而且前？？？一下較較難吸引？？？專業(yè)人人才資源投入有有限策劃職能分分散市場推進處處、營銷策策劃中心宣宣傳廣告中中心計劃職職能橫向分分解過細、、相互間？？？于協(xié)調(diào)調(diào)，難以形形成總體策策劃思路、、決策流程程過長縱向在？？？、管理處處、分公司司缺乏專業(yè)業(yè)策劃人員員配置，無無法彌補總總部功能的的缺陷營銷策劃信息研究投入不足人員投入不不足、信息息處僅5人人，缺乏信信息分析研研究的功能能，銷售部部？？均設(shè)設(shè)置專業(yè)信信息人員信信息收集能能力弱硬件配置弱弱，信息傳傳遞主要靠靠傳真，許許多分公司司無電腦配配置，ERP全面上線還還有一段時時間也造成成了信息傳傳播障礙缺乏統(tǒng)一的的信息管理理平臺信息分散在在不同部門門缺乏良性的的信息共享享機制缺乏嚴格的的信息保密密機制信息研究分分析和利用用的總體思思路缺乏營銷策劃功功能不完整整，缺乏總總體控制能能力缺乏信息系系統(tǒng)，難為為決策提供供支持SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹在產(chǎn)銷銷銜接和新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方面還存存在很大的的改善潛力力產(chǎn)銷銜接新品開發(fā)銷售系統(tǒng)得得不到想賣賣的產(chǎn)品，，而銷售計計劃的不準準確又造成成不易生產(chǎn)產(chǎn)？？新品開發(fā)沒沒有對銷售售形成有力力的支撐生產(chǎn)計劃的提出部門為事業(yè)部、營銷策劃中心處調(diào)整，公司評審，實質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的管理模式目前的職能定位下，各部門無法對庫存資金占用、生產(chǎn)計劃合理性、利潤的負責營銷系統(tǒng)內(nèi)部沒有專門的產(chǎn)品策劃功能以提出有前瞻性的新品計劃和老產(chǎn)品改進計劃新品開發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導(dǎo)致無法形成完全以市場為導(dǎo)向的新品開發(fā)機構(gòu)新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準確，？？不突出的問題沒有形成信息系統(tǒng)的產(chǎn)銷銜接提供決策支持營銷策劃功能的不？？使營銷部門無法提出生產(chǎn)計劃銷售部的組織結(jié)構(gòu)和定位，沒有形成對？？下定單、存在資金占用負責的管理模式信息系統(tǒng)的缺乏導(dǎo)致營銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開發(fā)決策缺乏支持目前組織結(jié)構(gòu)下營銷系統(tǒng)內(nèi)部缺乏專門部門負責新品開發(fā)管理職能定位不合理缺乏科學(xué)支持機制SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)應(yīng)該強調(diào)針針對目標消消費群和目目標競爭對對手針對目標競爭對手總結(jié)賣點按不同附加功能所需費用確定產(chǎn)品價格確定主銷產(chǎn)品確定價格同廣告公司確定要傳達的信息及具體溝通方式推出新品優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)組合調(diào)整分析市場需求信息市場分析從現(xiàn)有產(chǎn)品中選出符合基本需要的產(chǎn)品規(guī)格確定基本價格確定基本產(chǎn)品1）面板/材料外觀細節(jié)按鍵形式包裝細節(jié)調(diào)整附加功能價價格123-博世西西門子公司司產(chǎn)品開發(fā)發(fā)流程-Back-up博世西門子子中國西門子德國國基本產(chǎn)品目目錄SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization？？？職能重疊市市場推進進處、營銷銷策劃中心心、宣傳廣廣告中心部部分職能重重疊考核不合理理

對成品品倉儲中心心？費成本本的考核必必然導(dǎo)致致供貨速度度受影響職能空間信信用控制制的滯后導(dǎo)導(dǎo)致信息管管理空白描述職能定位過過細導(dǎo)致各各中心職能能分散，橫橫向職能難難以整合組織結(jié)構(gòu)中中部分劃分分錯失造成成空白點缺乏的科學(xué)學(xué)的考核體體系原因職能現(xiàn)狀調(diào)查職能重疊考核不合理理職能空白N=66SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前長虹職職能分配不不合理導(dǎo)致致對分公司司的多頭管管理各中心的職能分公司的感感受”誰都可以以管我，誰誰都可以不不管我““50%的的時間在對對付外部，，50%的的時間在對對付內(nèi)部””營銷策劃中中心營銷政策的的制定與調(diào)調(diào)整促銷策劃新品上市？？？？？審核宣傳廣告中中心廣告促銷費費用分配產(chǎn)品促光銷銷費用投資資審核經(jīng)濟？？中中心融資方案制制定財務(wù)管理中中心定單處理結(jié)算“3包”費費用報銷審審核？？計算成品倉儲中中心供貨方案倉運輸管理理分？？管理理產(chǎn)品服務(wù)中中心售后服務(wù)管管理零配件管理理“3包”費費用報銷審審核人力資源中中心人員管理工資管理固定資產(chǎn)投投資審核定額費用分分配？？交通費費報銷SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前的的各個管理理層次缺乏乏清晰的核核心職能定定位內(nèi)部調(diào)查結(jié)結(jié)果統(tǒng)計描述長虹目前缺缺少針對不不同產(chǎn)品的的專業(yè)策劃劃沒能明確的的資源劃分分以支持不不同產(chǎn)品，，造成目前前以？？為為主體的銷銷售方式，，而其余產(chǎn)產(chǎn)品難以迅迅速成長沒有形成多多產(chǎn)品的總總體營銷策策略與思路路空調(diào)已進入入前5強，，但還沒有有專業(yè)的營營銷策略和和策劃支持持，空調(diào)銷銷售已感到到明顯的壓壓力分產(chǎn)品策劃劃[66個分分公司]區(qū)域可以不不分資料來源：：長虹內(nèi)部部問卷調(diào)查查，羅蘭??貝格分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationConsequences(4)？專門的銷售售領(lǐng)導(dǎo)人組組織、營銷銷、主？官官調(diào)銷售售專門的銷售售隊伍進行行銷售決策以減短短層次少而清清晰的決策策？？。一一？空調(diào)銷銷售人員可可以隨時為為銷售決策策人？？溝溝通快速的市場場？？能力力和控制交易的資源源？？給空調(diào)調(diào)的專門？？？？源確確保了空調(diào)調(diào)銷售的迅迅速擴張政策到位？資料來源：：羅蘭?貝貝格分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL？？？？作為銷銷售一線隊隊伍擁有不不同產(chǎn)品的的專門策劃劃隊伍評說對不同產(chǎn)品品有針對性性的政策，，與策略并并確保順利利準確執(zhí)行行統(tǒng)一指導(dǎo)下下的營銷策策劃充分考考慮到地區(qū)區(qū)的差異性性靈活迅速的的市場反應(yīng)應(yīng)能力專門的信息息收集確保保信息系統(tǒng)統(tǒng)的完善Back-upTCL的？？策劃劃功能配置置經(jīng)營部經(jīng)理理市場策劃？？？空調(diào)彩電其余部門促銷方案促銷計劃？？？？品牌推廣執(zhí)執(zhí)行軟性方案廣告/促銷銷信息的收收集和分析析賣場管理促銷政策的的執(zhí)行信息收集和和分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC. 長虹虹電器未來來營銷組織織的總體框框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC1.營營銷組織設(shè)設(shè)計的總體體原則SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織設(shè)設(shè)計需要系系統(tǒng)地考慮慮影響營銷銷系統(tǒng)競爭爭力的各項項因素，最最終目的是是提高總體體營銷競爭爭能力提升總體營銷競爭能能力彩電市場進進入“微利利時代”，，對營銷系系統(tǒng)形成巨巨大的費用用壓力空調(diào)市場尚尚未形成穩(wěn)穩(wěn)定的競爭爭格局，長長虹空調(diào)將將面臨和前前三位品牌牌直接競爭爭的狀況長虹的DVD和電池目前前的市場表表現(xiàn)還無法法形成新的的利潤來來源缺乏針對不不同產(chǎn)品的的營銷策略略和思路缺乏針對不不同地區(qū)市市場特點的的差異化操操作思路管理的各個個層次缺乏乏清晰的職職能劃分“集權(quán)型””組織架構(gòu)構(gòu)，決策重重心過高品牌推廣、、產(chǎn)品策劃劃、產(chǎn)品管管理等營銷銷功能還有有

待加強強專業(yè)化分工工過細，增增加內(nèi)部協(xié)協(xié)調(diào)的難度度協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)能力不強強缺乏規(guī)范化化的營銷管管理流程體體系決策流程過過長，決策策的速度、、準確度還還有待提高高部分流程跨跨越部門眾眾多，溝通通和協(xié)調(diào)難難度大，嚴嚴重影響效效率的提升升外部市場營銷戰(zhàn)略營銷組織管理流程競爭對手的的市場反應(yīng)應(yīng)更加靈活活競爭對手都都在不同程程度地調(diào)整整營銷戰(zhàn)略略？求？新新的競爭優(yōu)優(yōu)勢SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時，四川川長虹營銷銷系統(tǒng)中高高層人員對對營銷組織織設(shè)計也提提出了明確確的要求強化營銷功功能營銷組織設(shè)設(shè)計的要求求內(nèi)部市場機機制合理的集分分權(quán)體系有效控制體體系營銷系統(tǒng)不不僅應(yīng)具有有銷售功能能，還應(yīng)強強化營銷功功能，培養(yǎng)養(yǎng)經(jīng)營意識識強化和規(guī)范范品牌管理理、產(chǎn)品管管理、市場場策劃等重重點營銷功功能形成有效的的內(nèi)部市場場機制，營營銷部門對對銷售計劃劃負責，并并？？制造造部門按照照營銷系統(tǒng)統(tǒng)的訂單進進行生產(chǎn)，，研發(fā)部門門按照營銷銷系統(tǒng)的要要求進行產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)客戶服務(wù)宗宗旨：營銷銷以市場為為中心，制制造以銷售售為中心，，采購以生生產(chǎn)為中心心在營銷組織織的各個層層次合理地地配冒權(quán)力力、義務(wù)和和責任版權(quán)管理、、重心下移移、總部部部分權(quán)力下下放到大區(qū)區(qū)，大區(qū)再再組織層層層分解對于權(quán)力下下放以后的的實施效果果，必須建建立有效的的監(jiān)控體系系同時建立相相應(yīng)的防范范機制來配配合權(quán)力重重心的下移移對于品牌廣廣告、產(chǎn)品品促銷和財財務(wù)管理方方面建立有有效的控制制體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹的營銷銷組織設(shè)計計還應(yīng)該滿滿足外部市市場環(huán)境對對營銷組織織的要求民用電池行行業(yè)的核心心競爭要素素P&G的地區(qū)營銷銷組織運作作體系案例渠道控制和和管理營銷組織運運作體系品牌宣傳賣場建設(shè)和和管理價格質(zhì)量存貨管理經(jīng)營規(guī)劃零售覆蓋售點管理促銷設(shè)計促銷執(zhí)行運輸倉儲鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來源：：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格格內(nèi)部分析析*：指經(jīng)銷銷商對零售售商進行鋪鋪貨責任方責任承擔內(nèi)容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營銷組織設(shè)設(shè)計還應(yīng)考考慮職能型型事業(yè)部和和產(chǎn)品型事事業(yè)部兩種種不同環(huán)境境下的營銷銷組織差異異職能型事業(yè)業(yè)部下的營營銷組織產(chǎn)品型事業(yè)業(yè)部下的營營銷組織股份公司采購系統(tǒng)制造系統(tǒng)營銷系統(tǒng)股份公司司彩電事業(yè)部空調(diào)事業(yè)部電池事業(yè)業(yè)部視聽事業(yè)業(yè)部營銷營銷營銷營銷特點整合的業(yè)業(yè)務(wù)隊伍伍整合的策策劃體系系整合的銷銷售行政政體系整合的銷銷售管理理體系獨立的業(yè)業(yè)務(wù)隊伍伍獨立的策策劃體系系獨立的銷銷售管理理體系獨立或整整合的銷銷售行政政體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization成功的企企業(yè)的組組織架構(gòu)構(gòu)千差萬萬別，但但核心功功能卻是是一致的的：以企企業(yè)長期期利潤最最大化為為目的而而建立的的市場營營銷功能能市場營銷銷公共關(guān)系企業(yè)文化生產(chǎn)計劃務(wù)財人力資源售后服務(wù)務(wù)市場信息息客戶開發(fā)發(fā)廣告策劃劃及品牌定位位產(chǎn)品開發(fā)發(fā)渠道管理理銷售管理理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹營銷銷組織設(shè)設(shè)計的基基本思路路：以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向，建建立具有有強大營營銷功能能的規(guī)范范化、專專業(yè)化營營銷組織織體系分層管理理對營銷總總部、大大區(qū)、管管理處、、分公司司的核心心職能進進行明明確的定定位執(zhí)行、管管理、監(jiān)監(jiān)控、決決策等職職能在各各個層次次合理地地分配分權(quán)管理理強化管理理處和分分公司的的營銷職職能管理處成成為真正正的區(qū)域域決策中中心強化營銷銷功能建立獨立立的市場場部門強化品牌牌推廣、、產(chǎn)品策策劃、產(chǎn)產(chǎn)品管理理、市場場信息研研究等營營銷功能能發(fā)揮協(xié)同同效益合理地專專業(yè)化分分工，突突出銷售售、市場場、經(jīng)營營、服務(wù)務(wù)四大功功能建立目標標統(tǒng)一而而不是互互相沖突突的考核核體系產(chǎn)品營銷銷專業(yè)化化強化針對對彩電、、空調(diào)、、視聽產(chǎn)產(chǎn)品、電電池等不不同產(chǎn)品品的營銷銷計劃根據(jù)區(qū)域域市場實實際業(yè)務(wù)務(wù)的需要要，實施施業(yè)務(wù)人人員專業(yè)業(yè)化區(qū)域組織織差異化化重改變““平均主主義”，，重點地地區(qū)，重重點投入入分公司層層面在職職能和權(quán)權(quán)力實施施真正的的A、B、、C差異化管管理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時，營營銷組織織改革必必須對現(xiàn)現(xiàn)有管理理文化、、人員意意識和管管理能力力有所突突破管理文化化傳統(tǒng)的的突破：：要實現(xiàn)營營銷能力力和協(xié)同同效益的的發(fā)揮，，必須突突破長虹虹目前過過分強調(diào)調(diào)條線管管理而缺缺乏溝通通的管理理文化，，應(yīng)該引引入?yún)f(xié)同同、溝通通的團隊隊工作精精神營銷人員員意識的的突破要實現(xiàn)銷銷量和利利潤的““雙贏””，必須須突破長長虹目前前許多銷銷售人員員的銷售售意識，，強化營營銷意識識，加強強經(jīng)營意意識管理能務(wù)務(wù)的突破破新組織結(jié)結(jié)構(gòu)和管管理體系系，不能能過分遷遷就現(xiàn)有有人員的的管理能能力和管管理風格格，必須須具有一一定超前前性，也也應(yīng)該促促進管理理能力的的提高SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC2.“五大平臺臺”將組組成長虹虹電器營營銷組織織的總體體框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization國內(nèi)目前前的家電電企業(yè)所所采用的的營銷組組織體系系主要有有“有線線型”和和“矩陣陣型”兩兩種形式式“直線型型”營銷銷組織強調(diào)條線線管理職權(quán)層層層分解，，下級往往往對一一個直接接上級負負責強調(diào)有清清晰的管管理層次次總部擁有有絕對的的權(quán)威和和權(quán)力“矩陣型型”營銷銷組織描述強調(diào)團隊隊型合理理職能體系系和管理理體系相相對分離離、交叉叉構(gòu)筑地地區(qū)平臺臺強調(diào)各部部分有清清晰的管管理范圍圍總部強調(diào)調(diào)支持和和服務(wù)總部來把把握集權(quán)權(quán)和分權(quán)權(quán)的尺度度區(qū)域組織織的靈活活性取決決于總部部的管理理思路和和風格“服從命命令型””的管理理文化控制能力力較強特點區(qū)域組組織擁擁有很很大的的靈活活性區(qū)域組組織的的自我我協(xié)調(diào)調(diào)能力力很強強對人員員協(xié)調(diào)調(diào)溝通通的能能力要要求很很高易于失失控Konka長虹特點TCL海爾SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL按照照產(chǎn)品品的類類別分分成三三大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)群群體案例TCL集團電器集集團信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集團TCL股份公公司電話機電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷銷售總總公司司電腦手機手機電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷銷售中中心空調(diào)銷銷售中中心AV銷售中中心白電銷銷售中中心品牌推推廣中中心信息研研究部部市場綜綜合部部？財務(wù)部銷售部部市場推推廣部部銷售部部市場推推廣部部銷售部部市場推推廣部部銷售部部市場推推廣部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL電器器銷售售總公公司的的矩陣陣型營營銷組組織體體系案例*：TCL的大區(qū)區(qū)不負負責任任何具具體業(yè)業(yè)務(wù)，，只負負責協(xié)協(xié)調(diào)和和監(jiān)控控總經(jīng)理理彩電銷銷售中中心空調(diào)銷銷售中中心白色家家電銷銷售中中心財務(wù)部部儲運部部市場綜綜合部部品牌推推廣中中心信息研研究分公司司彩電部部空調(diào)部部白電部部財務(wù)部部倉儲組組計劃市場策策劃售后行政經(jīng)營部部彩電項項目比比理空調(diào)項項目比比理白電項項目經(jīng)經(jīng)理財務(wù)部部倉儲計劃市場策策劃售后行政分公司司彩電部部空調(diào)部部白電部部財務(wù)部部倉儲計劃市場策策劃售后行政經(jīng)營部部彩電項項目比比理空調(diào)項項目比比理白電項項目經(jīng)經(jīng)理財務(wù)部部倉儲計劃市場策策劃售后行政大區(qū)*SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點TCL的營營銷組組織有有效地地解決決了區(qū)區(qū)域組組織靈靈活性性的問問題，，但也也存在在費用用、風風險、、人員員等方方面的的問題題案例分析TCL營銷組組織的的特點點三級法人人體系：： 總部部為一級級法人，，分公司司為二級級法人，，經(jīng)營部部為三級級法人，，均在當當?shù)刈詢?，不不同層次次之間的的建立完完全的買買賣關(guān)系系以一線為為導(dǎo)向：： 經(jīng)營營部作為為利潤中中心，承承擔實現(xiàn)現(xiàn)銷量、、負擔費費用、創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤的責任任，擁有有很大大的自主主權(quán)，分分公司雖雖然為二二級法人人，但不不進行銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)，承擔擔管理理、策劃劃等職能能，擁有有絕對的的權(quán)力，，是區(qū)域域權(quán)力中中心，以以模擬利利潤中心心 的方方式進行行考核。。大區(qū)基基本沒有有業(yè)務(wù)和和管理職職能，主主要責任任是防范范風險和和協(xié)調(diào)調(diào)，總部部的核心心職能是是支持和和服務(wù)一一線交叉管理理：每每一崗位位既接交交上層對對應(yīng)職能能部門的的指導(dǎo)，，又要服服從經(jīng)理理的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，分公公 司經(jīng)經(jīng)理擁有有除財務(wù)務(wù)之處的的所有人人員的人人事任免免權(quán)“經(jīng)營型型”體系系：區(qū)區(qū)域組織織不僅承承擔營銷銷職能，，同時還還承擔經(jīng)經(jīng)營的責責任，銷銷量和利利潤并重重 ，建建立綜合合型考核核體系(如對分分公司經(jīng)經(jīng)理，考考核人均均回款率率、回款款總量、、 任務(wù)務(wù)完成率率、完全全周轉(zhuǎn)、、銷售費費用、毛毛利等6大指標標)缺點區(qū)域組織織擁有極極大的靈靈活性，，對市場場可以進進行快速速的反應(yīng)應(yīng)很強的市市場經(jīng)營營功能清晰的責責、權(quán)、、利劃分分有利于發(fā)發(fā)揮協(xié)同同作戰(zhàn)能能力營銷費用用高，人人員太多多對人員的的溝通，，協(xié)調(diào)等等素質(zhì)要要求很高高，？？？會出現(xiàn)現(xiàn)“多頭頭領(lǐng)導(dǎo)””的局面面難于控制制，風險險較大SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾推行行“矩陣陣管理、、重心下下移”的的營銷組組織體系系，在總總體框架架和區(qū)域域組織上上都實行行矩陣式式結(jié)構(gòu)(1)海爾營營銷組組織總總體框框架海爾集集團產(chǎn)品事事業(yè)部部物流本本部商統(tǒng)本本部資金流流本部部海外市市場推推進部部企劃部部廣告部部顧客服服務(wù)部部財務(wù)部部工程部部人力資資源部部工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司華北事事業(yè)部部東北事事業(yè)部部西北事事業(yè)部部華東事事業(yè)部部華南事事業(yè)部部中南事事業(yè)部部西南事事業(yè)部部山東事事業(yè)部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾推推行““矩陣陣管理理、重重心下下移““的營營銷組組織體體系，，在總總體框框架和和區(qū)域域組織織上都都實行行矩陣陣結(jié)構(gòu)構(gòu)(2)海爾營營銷組組織區(qū)區(qū)域組組織結(jié)結(jié)構(gòu)華東事事業(yè)部部綜合部部資金流流本部部江蘇工工貿(mào)江西工工貿(mào)江蘇工工貿(mào)安徽工工貿(mào)浙江工工貿(mào)區(qū)域A區(qū)域B營銷代代表營銷代代表營銷代代表營銷代代表？？產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理電視產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理其他類類經(jīng)理理直銷員員直銷員員直銷員員直銷員員綜合部部儲運策劃市場營營銷人力資資源工程其他區(qū)域業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品業(yè)業(yè)務(wù)信息員員信息員員信息員員信息員員**：虛虛線代代表業(yè)業(yè)務(wù)指指導(dǎo)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點海爾的營銷組組織有利于貼貼近市場終端端，但同時也也帶來管理難難度上升、組組織臃腫等問問題案例分析海爾營銷組織織的特點矩陣管理：企企劃部、廣廣告部、顧客客服務(wù)部、財財務(wù)部、工程程部通過八大大事業(yè)部派駐駐人員向工工貿(mào)公司下達達任務(wù)，收集集信息，并負負責審核八大大事業(yè)部的政政策宣傳、、貫徹與執(zhí)行行控制情況內(nèi)部優(yōu)化：企企劃部負責責對商流、本本部所有部門門的管理體系系進行審核和和評價，對于于體系問題題有權(quán)責成整整改費用整合：本本部廣告——整個形形象，活動，，工貿(mào)公司——當?shù)卮俅黉N活動，資資源共享：： 產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部—新新產(chǎn)品上市推推廣雙重管理：財財務(wù)與人事事系統(tǒng)受商流流本部與集團團相應(yīng)本部雙雙重領(lǐng)導(dǎo)物流整合：物物流本部負負責儲運，并并指導(dǎo)工貿(mào)公公司儲運工作作，但沒有行行政管理、考考核權(quán)缺點組織扁平化，，反應(yīng)速度快快地區(qū)決策權(quán)力力大，有利于于區(qū)域營銷貼近市場，終終端強化目標管理為主主，目標量化化，分解可行行，考核嚴格格，考核體系系較為科學(xué)人財物分配有有利于終端營營銷管理系統(tǒng)分割割，交叉管理理難度大人員費用大，，組織體系龐龐大過分要求量化化，脫離實際際人員激勵多為為免激勵，人人員積極性受受挫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳采用的是是“有線型””營銷組織體體系，并建立立獨立的市場場部門來強化化營銷功能康佳集團電器事業(yè)部銷售管理部用戶服務(wù)中心心銷售財務(wù)生產(chǎn)研發(fā)銷售公司市場部*：虛線代表表業(yè)務(wù)指導(dǎo)戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文化行政學(xué)院財務(wù)中心總裁辦海外業(yè)務(wù)移動事業(yè)部財務(wù)6大片區(qū)分公司(60個)市場策劃業(yè)務(wù)財務(wù)用戶服務(wù)零售推廣SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳更加強調(diào)調(diào)放權(quán)操作，，以提升對市市場的反應(yīng)速速度康佳區(qū)域分公公司經(jīng)理的權(quán)權(quán)力人事：除財務(wù)務(wù)人員以外，，可以對任何何人員進行任任免，可以根根據(jù)業(yè)務(wù)需要要招聘或減少少人員營銷

-對對于全年度度促銷預(yù)算，，可以進行制制定全年度計計劃，預(yù)算內(nèi)內(nèi)的方案可自自行批準，向向上備案-總部戴戴帽下達的營營銷資源和促促銷方案有提提出修改的權(quán)權(quán)力

-對對于預(yù)算內(nèi)內(nèi)的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)(燈箱箱、門頭、展展柜)可以自自行決定貨源：分公司司上報要貨計計劃，其中前前兩個星期的的計劃分公司司下能變更，，總部也必須須滿足該分公公司的要求價格：總部給給出紅線價，，分公司可加加價銷售，不不能低于紅線線價，加價創(chuàng)創(chuàng)收部分完全全由分公司自自由支配分配：擁有對對本分公司人人員薪酬的絕絕對分配權(quán)政策：

-根根據(jù)總部部的指導(dǎo)方案案，可以調(diào)整整該區(qū)域銷售售政策

-可可以調(diào)節(jié)節(jié)客戶個人激激勵資源的分分配SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“矩陣式”組組織結(jié)構(gòu)在短短期之內(nèi)還很很難適應(yīng)于長長虹的實際狀狀況控制體系長虹彩電處于于成熟期市場場，強調(diào)”精精耕細作“以以求量和利潤潤的上升，而而不是盲目擴擴張，控制和和靈活同等重重要”矩陣式“組組織將增加監(jiān)監(jiān)控和防范風風險的難度人員要求要求一線人員員具有很強的的溝通、協(xié)作作意識，長虹虹目前許多營營銷人員還不不能充分滿足足這一條件總部現(xiàn)有的管管理人員還不不能迅速適應(yīng)應(yīng)”交叉管理理“的模式權(quán)心重心下移移后，還要求求一線人員都都具有良好的的敬業(yè)態(tài)度，，而不是以權(quán)權(quán)謀私費用壓力人員擴張，部部門增加，導(dǎo)導(dǎo)致費用壓力力上升增加對長虹利利潤指標的壓壓力管理文化“集權(quán)式“的的管理文化，，強調(diào)條線管管理，短期內(nèi)內(nèi)很難適應(yīng)以以協(xié)調(diào)為主的的文化”命令型“管管理風格的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，還需要要較長的時間間改革幅度從目前組織結(jié)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊熬仃囀健苯M組織結(jié)構(gòu)，職職能、權(quán)力、、流程、考核核和監(jiān)控體系系都需要重新新設(shè)計大規(guī)模地調(diào)整整對銷售短期期內(nèi)會帶來較較大影響不符合長虹高高層提出的““和緩變革，，平穩(wěn)過渡””的要求實施“矩陣式式”組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的困難SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長虹在現(xiàn)現(xiàn)有營銷體系系上建立起““五大平臺””核心營銷職能管理層職能定位總部負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策負責提供迅速、及時地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作負責內(nèi)部管理和建設(shè)負責對一線隊伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放營銷決策與支持平臺大區(qū)負責對本區(qū)域的市場、財務(wù)風險、隊伍建設(shè)等進行監(jiān)控以防范和控制風險為工作目標對管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)營銷監(jiān)控平臺管理處區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負責對本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進行決策負責本區(qū)域的銷售隊伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜負責區(qū)域產(chǎn)品管理、市場策劃等重點營銷職能的建設(shè)負責制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預(yù)算負責指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的？體業(yè)務(wù)營銷管理平臺分公司負責本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理營銷執(zhí)行平臺制造和各開發(fā)系統(tǒng)負責協(xié)助營銷部門進行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接負責按照營銷部門的成本要求組織生產(chǎn)營銷服務(wù)平臺SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“五大平臺””的核心目的的在于推動長長虹營銷組織織從“控制型型管理”轉(zhuǎn)向向“授權(quán)型””管理領(lǐng)導(dǎo)風格管理方法決策制定分公司作決策策總部作決策權(quán)威型命令型告知型顧問型合作型控制型管理授權(quán)型管理例外管理財務(wù)目標管理理下屬的決策權(quán)權(quán)很小通過預(yù)算制定定以及目標管管理來控制，，但不作直接接影響各自出順預(yù)算算，經(jīng)總部批批準后即生效效，下屬承擔擔更多的職責責SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長虹營銷銷組織的市場場營銷功能有有選擇地按產(chǎn)產(chǎn)品分開，……品牌宣傳品牌廣告產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理賣場宣傳促銷

(指導(dǎo)導(dǎo)/？？)信息研究功能機構(gòu)營銷總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷員合并按產(chǎn)品分開在局部地區(qū)分分開SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時時，運用整合合的銷售及銷銷售支持功能能銷售訂單處理財務(wù)行政人事審計/稽查物流售后服務(wù)功能機構(gòu)營銷總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷員合并按產(chǎn)品分開在局部地區(qū)分分開大區(qū)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹目前所經(jīng)經(jīng)營？？產(chǎn)品品的分銷渠道道存在明顯差差異…不同產(chǎn)品的銷銷售終端類型型長虹彩電和空空調(diào)的銷售渠渠道？？率長虹彩電和空空調(diào)的銷售渠渠道？？率不同產(chǎn)品的銷銷售終端類型型彩電空調(diào)視聽產(chǎn)品電池大型百貨商店店大型電器城普通電器商店店家電連鎖店單一品牌專賣賣店產(chǎn)品專營店專業(yè)市場超市連鎖商店雜貨店其它最重要最不重要2000年彩彩電客戶2000年空空調(diào)客戶年度度開單78531200SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時時各個產(chǎn)品還還具有各自的的特點，專業(yè)業(yè)化較強彩電空調(diào)視聽產(chǎn)品電池產(chǎn)品成熟型產(chǎn)品半成品季節(jié)性強成品更新速度快成品快速消費品消費群家庭消費者大眾群體家庭消費為主集團消費接近10%集中在中高收入者家庭消費為主城鎮(zhèn)居民為主體家庭消費/個人消費城鎮(zhèn)消費群體為主市場覆蓋全國所有省市的一、二、三級市場集中在較富裕和天？地區(qū)主要集中在一、二、三級市場主要集中在一、二、三級市場覆蓋全國所有省市人口稠密度影響市場容量主要競爭者長虹康佳TCL合資品牌格力美的海爾春蘭長虹萬利達金正新科步步高先科金霸王超霸勁量南孚雙鹿SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各個區(qū)域市場場的重要程度度存在明顯的的差異…彩電區(qū)域市場場容量結(jié)構(gòu)(2000年年)空調(diào)區(qū)域市場場容量結(jié)構(gòu)(2000年年)332596省份市場容量(單位：萬臺臺)*：東北三省省合并為一個個單位，西北北五省合并為為一個單位23*983省份市場容量(單位：萬臺臺)(5個)(15個)(13個)(5個)(9個)(9個)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…同時，，各個區(qū)域市市場在消費習習慣等方面也也具有各自的的特點消費習慣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競爭格局商業(yè)環(huán)境推廣方式客戶結(jié)構(gòu)區(qū)域市場的差差異SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場環(huán)境的要要求：營銷組組織應(yīng)該具備備“層次清晰晰、反應(yīng)靈活活、功能完善善、協(xié)同有力力”的特點，，同時適應(yīng)不不同產(chǎn)品的專專業(yè)特性和不不同地區(qū)的差差異專業(yè)化針對不同產(chǎn)品品的專門策略略和策劃針對不同產(chǎn)品品的協(xié)調(diào)有力合理輻度的專專業(yè)化分工，，既分工明確確，又有強大大的協(xié)同能力力目標統(tǒng)一的考考核體系而不不是相互沖突突的部門考核核體系功能完善從單純的銷售售功能向完整整的營銷功能能方面轉(zhuǎn)變品牌推廣、產(chǎn)產(chǎn)品策劃、產(chǎn)產(chǎn)品合理、信信息研究等功功能越來越重重要反應(yīng)靈活重心下移，培培養(yǎng)快速、準準確的市場反反應(yīng)能力一線人員擁有有足夠的權(quán)限限迅速解決正正常的市場問問題層次清晰.營銷組織的的各個有清晰晰的核心職能能在管理的各個個層次之間合合理的集分權(quán)權(quán)建立上下相互互信任的原因因差異化差異化的資源源投入策略差異化的區(qū)域域市場操作策策略SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationD.總部及區(qū)域營營銷組織的部部門設(shè)置和職職能SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationD1.區(qū)域組織的部部門設(shè)置和職職能SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長虹在分公司司職能定位上上存在三種模模式可供選擇擇，不同的模模式下分公司司的靈活度和和受控力度都都會有很大差差別模式一：利潤潤中心模式二：模擬擬利潤中心模式三：費用用中心獨立核算，具具有經(jīng)營功能能按紅線向總部部購貨自行承擔費用用利潤在分公司司帳戶，可以以由分公司自自由支配模擬獨立核算算，模板經(jīng)營營按照供價，從從總部購貨內(nèi)部結(jié)算按紅紅線計算對自身的費用用負責內(nèi)部結(jié)算的差差額作為分公公司的費用和和利潤，由分分公司支配，，總部下?lián)芊仟毩⒑怂惆凑展镜墓┕﹥r進行銷售售費用由公司定定期、定額下下?lián)芫哂袖N售功能能，不具經(jīng)營營功能特點擁有充分的自自主權(quán)極大的的靈活活度快速反反應(yīng)能能力強強擁有一一定的的自主主權(quán)靈活性性高易于控控制，，風險險較小小監(jiān)控體體系不不完