某咨詢營(yíng)銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì)

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–中期報(bào)告–

四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司

四川，綿陽(yáng)，2000年9月18日目錄 頁(yè)碼A. Managementsummary ??B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析 ??B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 ??B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織提出新的要求B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷組織的總體框架 ??C1. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的總體原則 ??C2. “五大平臺(tái)”將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架D. 總部及區(qū)域營(yíng)銷組織的部門(mén)設(shè)置和職能 ??D1. 區(qū)域組織的部門(mén)設(shè)置和職能 ??D2. 總部的部門(mén)設(shè)置和職能D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能D5. ？？銷售總公司E. 實(shí)施建議 ??F. 下一步行動(dòng)計(jì)劃A. ManagementsummaryB. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小四川長(zhǎng)虹的彩電目前仍然處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來(lái)銷量迅速上升四川長(zhǎng)虹各產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置1999銷售年度銷售707萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)占有率(？)高知名度處于市場(chǎng)進(jìn)攻者的位置2000年冷凍年度銷量超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前5強(qiáng)處于市場(chǎng)追隨的位置VCD以消化庫(kù)存為主DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài)低知名者處于市場(chǎng)追隨著者的位置市場(chǎng)份額(？)尚未形成產(chǎn)品知名度彩電空調(diào)視聽(tīng)產(chǎn)品電池1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長(zhǎng)知名度正逐步上升但是，長(zhǎng)虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn)—銷量增長(zhǎng)停滯不前，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在縮小四川長(zhǎng)虹近年彩電銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)(95~99)四川長(zhǎng)虹近年彩電相對(duì)市場(chǎng)份額的變化(96~99)年份？？長(zhǎng)虹/康佳長(zhǎng)虹/TCL同時(shí)，長(zhǎng)虹彩電的總體價(jià)格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降長(zhǎng)虹近年彩電平均銷售價(jià)格的變化長(zhǎng)虹近年彩電銷售利潤(rùn)率的變化毛利率年份29”平均沖帳價(jià)25”平均沖帳價(jià)21”平均沖帳價(jià)資料來(lái)源：羅蘭?貝格內(nèi)部訪談B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織提出新的要求農(nóng)村彩電市場(chǎng)的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國(guó)內(nèi)品牌將營(yíng)銷組織延伸到地、縣級(jí)城市彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)彩電行業(yè)主要品牌的營(yíng)銷組織層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷總部農(nóng)村市場(chǎng)地位越來(lái)越重要，2000年農(nóng)村市場(chǎng)容量達(dá)到1182萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)總?cè)萘康?6%農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，從95年到2000年，農(nóng)村百戶擁有率每個(gè)遞增20%，而城鎮(zhèn)每個(gè)僅遞增4.6%城市鎮(zhèn)的彩電購(gòu)買(mǎi)主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購(gòu)群體大區(qū)營(yíng)銷組織省級(jí)營(yíng)銷組織地級(jí)營(yíng)銷組織縣級(jí)營(yíng)銷組織彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的特點(diǎn)城鎮(zhèn)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用高，國(guó)內(nèi)品牌銷量和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的難度越來(lái)越大，而農(nóng)村市場(chǎng)還存在一定的空間外資品牌的高價(jià)位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，因而很難在農(nóng)村市場(chǎng)上對(duì)國(guó)內(nèi)品牌構(gòu)成威脅國(guó)內(nèi)各主要品牌都強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“精耕細(xì)作”，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力資料來(lái)源：？？？，羅蘭?貝格內(nèi)部訪談但是，過(guò)多多的管理層層次往往會(huì)會(huì)影響對(duì)市市場(chǎng)的反應(yīng)應(yīng)效率信息流經(jīng)每每一個(gè)層次次都會(huì)帶來(lái)來(lái)理解上的的差異，以以及部分信信息的失真真每一個(gè)層次次都具有傳傳遞和加工工信息的功功能，都能能夠中止整整個(gè)決策流流程決策的路線線過(guò)長(zhǎng)，判判斷和決策策所需要的的時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)決策重心過(guò)過(guò)高，所作作出來(lái)的決決策可能不不符合區(qū)域域市場(chǎng)的實(shí)實(shí)際情況容易造成上上層和下級(jí)級(jí)相互不信信任的局面面管理層次過(guò)過(guò)多的問(wèn)題題準(zhǔn)確度：準(zhǔn)確地反反映整體市市場(chǎng)/區(qū)域域市場(chǎng)的實(shí)實(shí)際動(dòng)態(tài)態(tài)，并作出出正確的反反應(yīng)速度： 對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的行行 動(dòng)能夠夠快速作出出反應(yīng)程度： 直接面面對(duì)客戶的的銷售人員員應(yīng)該能夠夠 具有充充分的權(quán)限限滿足客戶戶的合理要要 求，而而不是客戶戶經(jīng)常越級(jí)級(jí)去尋求更更 高層次次人員的支支持靈活度：能夠靈活活處理來(lái)自自客戶的要要求和應(yīng)應(yīng)付市場(chǎng)出出現(xiàn)的緊急急事件市場(chǎng)反應(yīng)效效率的要求求提升市場(chǎng)反反應(yīng)需要對(duì)對(duì)營(yíng)銷組織織各個(gè)層次次進(jìn)行清晰晰的職能定定位并將權(quán)權(quán)力重心下下移各層次缺乏乏清晰定位位的營(yíng)銷組組織各層次清晰晰定位的營(yíng)營(yíng)銷組織營(yíng)銷總部大區(qū)省級(jí)地級(jí)客戶業(yè)務(wù)支持和和決策業(yè)務(wù)監(jiān)控業(yè)務(wù)管理(區(qū)域決策策中心)業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次具具有清晰晰的核心心職能，，權(quán)力部部分下移移，市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)效效率高營(yíng)銷總部部大區(qū)省級(jí)營(yíng)銷銷組織地級(jí)營(yíng)銷銷組織客戶業(yè)務(wù)決策策，業(yè)務(wù)務(wù)監(jiān)控，，業(yè)務(wù)管管理，業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)行行業(yè)務(wù)監(jiān)控控，業(yè)務(wù)務(wù)管理，，業(yè)務(wù)執(zhí)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理理，業(yè)務(wù)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次職職能劃分分不清晰晰，權(quán)力力重心高高，市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)效率低低各主要家家電企業(yè)業(yè)不斷地地完善營(yíng)營(yíng)銷功能能和調(diào)整整組織結(jié)結(jié)構(gòu)以適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化主要家電電企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷總部部的功能能主要家電電企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷組織織調(diào)整的的動(dòng)向TCL：由“求量量經(jīng)營(yíng)””轉(zhuǎn)為““求利經(jīng)經(jīng)營(yíng)”，，強(qiáng)調(diào)控控制和和靈活并并重，由由“矩陣陣式”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)椤啊爸本€式式”Konka：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)細(xì)化到到產(chǎn)，權(quán)權(quán)力下放放，品牌牌和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)設(shè)為重點(diǎn)點(diǎn)，建立立多產(chǎn)品品銷售的的平臺(tái)海爾： “矩矩陣管理理，重心心下移””，矩陣陣式結(jié)構(gòu)構(gòu)，策劃劃按產(chǎn)產(chǎn)品分開(kāi)開(kāi)，業(yè)務(wù)務(wù)整合，，行政和和物流整整 合西門(mén)子家家電：品牌和和產(chǎn)品推推廣分開(kāi)開(kāi)，增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)研研究和培培 訓(xùn)的的功能科龍： “多多品牌營(yíng)營(yíng)銷”，，為在產(chǎn)產(chǎn)品下以以品牌來(lái)來(lái)劃分營(yíng)營(yíng)銷組組織TCLKonka海爾西門(mén)子科龍銷售銷售行政政用戶服務(wù)務(wù)信息研究究品牌推廣廣*產(chǎn)品策劃劃*物流儲(chǔ)運(yùn)銷售財(cái)務(wù)務(wù)人力資源源經(jīng)營(yíng)*產(chǎn)品管理理*獨(dú)立的部部門(mén)具有該項(xiàng)項(xiàng)職能，，但無(wú)獨(dú)獨(dú)立部門(mén)門(mén)*：長(zhǎng)虹虹目前沒(méi)沒(méi)有獨(dú)立立部門(mén)？？？？市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展對(duì)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)各個(gè)個(gè)方面以以及營(yíng)銷銷與生產(chǎn)產(chǎn)、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來(lái)越越高(1)規(guī)模擴(kuò)張張

(1995年以膠膠)生產(chǎn)規(guī)模模不斷擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)需求求大于市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)，產(chǎn)銷銷兩旺進(jìn)口品牌牌占有重重要地位位中小廠家家多而散散產(chǎn)品升級(jí)級(jí)行業(yè)平均均利潤(rùn)率率迅速下下降競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，兩極極分化，，部分廠廠家被淘淘汰對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)和技技術(shù)方面面的投入入不斷提提升進(jìn)口品牌牌份額進(jìn)進(jìn)一步下下降產(chǎn)業(yè)升級(jí)級(jí)“信息家家電時(shí)代代”高清晰度度，數(shù)字字技術(shù)等等新技術(shù)術(shù)的開(kāi)發(fā)發(fā)和使用用技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)能力成成為核心心競(jìng)爭(zhēng)力力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化，，存在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)重組組的可能能大屏幕彩彩電成為為城鎮(zhèn)主主銷產(chǎn)品品彩電行業(yè)業(yè)的發(fā)展展特點(diǎn)核心成功要素生產(chǎn)能力力質(zhì)量質(zhì)量技術(shù)價(jià)格品牌技術(shù)質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)協(xié)同性要要求越來(lái)來(lái)越高資料來(lái)源源：國(guó)家家信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部，，羅蘭??貝格內(nèi)內(nèi)部分析析市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展對(duì)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)各個(gè)個(gè)方面以以及營(yíng)銷銷與生產(chǎn)產(chǎn)、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來(lái)越越高(2)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)不同同品牌空空調(diào)的原原因空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)吸引消消費(fèi)者的的核心要要素服務(wù)：服服務(wù)質(zhì)量量?jī)?yōu)良，，服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面廣質(zhì)量：穩(wěn)定的的質(zhì)量，故障障率小品牌：良好的的企業(yè)和品牌牌形象，口碑碑好價(jià)格：從低到到高的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格組合技術(shù)：可以受受到實(shí)際效果果的新技術(shù)，，產(chǎn)品更新速速度快外觀技術(shù)質(zhì)量服務(wù)海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普資料來(lái)源：1999EMR市場(chǎng)調(diào)查，羅羅蘭?貝格內(nèi)內(nèi)部分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)各個(gè)方面以以及營(yíng)銷與生生產(chǎn)、研發(fā)的的協(xié)同性要求求越來(lái)越高(3)民用電池行業(yè)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素P&G的地區(qū)營(yíng)銷組組織運(yùn)作體系系案例渠道控制和管管理營(yíng)銷組織運(yùn)作作體系品牌宣傳賣(mài)場(chǎng)建設(shè)和管管理價(jià)格質(zhì)量存貨管理經(jīng)營(yíng)規(guī)劃零售覆蓋售點(diǎn)管理促銷設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來(lái)源：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格內(nèi)內(nèi)部分析*：指經(jīng)銷商商對(duì)零售商進(jìn)進(jìn)行鋪貨責(zé)任方責(zé)任承擔(dān)內(nèi)容比例B3.長(zhǎng)虹目前的營(yíng)營(yíng)銷組織還存存在很大的改改進(jìn)潛力長(zhǎng)虹的營(yíng)銷隊(duì)隊(duì)伍擁有很強(qiáng)強(qiáng)的戰(zhàn)斗力并并取得過(guò)輝煌煌的成績(jī)，但但市場(chǎng)環(huán)境的的轉(zhuǎn)變需要營(yíng)營(yíng)銷組織進(jìn)一一步完善以求求得更大成功功長(zhǎng)虹以前的營(yíng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力力決策快速執(zhí)行行能力領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人人判斷能力銷售經(jīng)驗(yàn)和銷銷售技巧企業(yè)形象宣傳傳策劃長(zhǎng)虹將來(lái)的營(yíng)營(yíng)銷組織核心成功要素市場(chǎng)分析和預(yù)預(yù)測(cè)能力貼近終端的快快速反應(yīng)能力力營(yíng)銷管理體系系產(chǎn)品營(yíng)銷能力力品牌溝通能力力總體市場(chǎng)快速速上升“賣(mài)方市場(chǎng)””價(jià)格是影響市市場(chǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)環(huán)

境特特點(diǎn)平穩(wěn)的總體市市場(chǎng)“買(mǎi)方市場(chǎng)””品牌營(yíng)銷成為為獲取市場(chǎng)份份額的關(guān)鍵性性因素區(qū)域市場(chǎng)差異異化更加明顯顯長(zhǎng)虹目前的營(yíng)營(yíng)銷職能在縱縱向分布和橫橫向分配兩個(gè)個(gè)方面都存在在有有待改善善的問(wèn)題總部直接參與區(qū)域的具體銷售每個(gè)層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任一線人員同進(jìn)面臨多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng)分公司和管理

處缺乏足夠的權(quán)限對(duì)市場(chǎng)快速

反應(yīng)核心重心高，決策流程長(zhǎng)，決策速度慢品牌推廣能力弱缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃新品開(kāi)發(fā)缺乏對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性產(chǎn)銷銜接矛盾重重總部的管理臺(tái)能過(guò)于繁重缺乏針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的決

策和操作策略，“全國(guó)

一刀切”的現(xiàn)象時(shí)有

發(fā)生銷售人員對(duì)非彩電類產(chǎn)品重視程度不夠缺乏針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品特性的營(yíng)銷策劃和策略分公司眾多，總部管理幅度過(guò)大缺乏分產(chǎn)品的營(yíng)銷能力各個(gè)層次

缺乏清晰

的職能定位專業(yè)化的分工過(guò)細(xì)營(yíng)銷功能尚未完善職能分配“頭重

腳輕”縱配向職能分配向職能分橫長(zhǎng)虹目前的各各個(gè)管理層次次缺乏清晰的的核心職能定定位內(nèi)部調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)描述管理的各個(gè)層層次不清楚自自己的職能和和權(quán)力到底是是什么，最終終所有問(wèn)題都都要退回總部部解決總部同時(shí)面對(duì)對(duì)層面不同的的大量問(wèn)題，，包括策略性性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)術(shù)性問(wèn)題，甚甚至某一個(gè)客客戶的具體問(wèn)問(wèn)題，精力有有限，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)離實(shí)際市場(chǎng)場(chǎng)，無(wú)法作出出準(zhǔn)確的判斷斷和決策分公司同時(shí)面面對(duì)多個(gè)直接接領(lǐng)導(dǎo)、管理理處、大區(qū)、、總部各部門(mén)門(mén)、每個(gè)層次次都可以插手手具體業(yè)務(wù)，，同時(shí)又進(jìn)行行內(nèi)部管理，，多重領(lǐng)導(dǎo)造造成一片混亂亂長(zhǎng)虹目前已經(jīng)經(jīng)將部分權(quán)力力下放到大區(qū)區(qū)總監(jiān)手中，，并提出層層層分解，但對(duì)對(duì)于權(quán)力如何何分解到管理理處，分公司司沒(méi)有明確的的規(guī)范，造成成目前各個(gè)片片區(qū)存在管理理上較大的差差異管理

層次多多權(quán)力配置不合合理責(zé)權(quán)不明多重領(lǐng)導(dǎo)[66個(gè)分公公司]各管理層次職職能定位的模模糊在公司內(nèi)內(nèi)，外部都有有諸多反應(yīng)“我懶得跟他們們分公司經(jīng)理理談，不如直直接找總部”

—某某商業(yè)業(yè)單位總經(jīng)理理“TCL定位比較清楚楚，戰(zhàn)略層，，戰(zhàn)術(shù)層，層層層分明，各各司其職，效效率也高””

—某某商場(chǎng)業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理“我自己也不不清楚，管理理處到底有哪哪些權(quán)力”—某管管理處處長(zhǎng)“長(zhǎng)虹管理結(jié)結(jié)構(gòu)變來(lái)變?nèi)トサ模叭蔚牡脑S諾一旦離離職，什么都都不作數(shù)，找找誰(shuí)誰(shuí)都不答答”

—某某商場(chǎng)場(chǎng)副總經(jīng)理”管理處在業(yè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)上沒(méi)沒(méi)給我什么幫幫助，大區(qū)經(jīng)經(jīng)理根本見(jiàn)不不著，總部的的人辦事又百百般刁難””

—某某分公司司經(jīng)理評(píng)價(jià)Back-up營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)頻繁調(diào)整是是造成目前各各管理層次缺缺乏清晰定位位的重要原因因199619971998199920008大管理處處長(zhǎng)擁有很大權(quán)力可以直接向總經(jīng)理匯報(bào)管理處同時(shí)管理若干省8大管理處解散，成立8大管委會(huì)開(kāi)始成立分公司成立“三駕馬車(chē)”體系：財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、庫(kù)房相對(duì)分開(kāi)，加強(qiáng)監(jiān)控和管理成立大戶組，大戶由總部直接管理形成大戶組，管委會(huì)，庫(kù)房三套體系成立31個(gè)管委會(huì)，每個(gè)管委會(huì)負(fù)責(zé)一個(gè)省解散8大管委會(huì)2000初，成立18個(gè)管理處2000年6月，成立33個(gè)管理處總部建立8大中心-區(qū)域營(yíng)銷銷組織的調(diào)整整-TCL建立清清晰的管理層層次體系，各各個(gè)層次有明明確的定位核心營(yíng)銷職能部門(mén)職能定位總部負(fù)責(zé)總部預(yù)算算內(nèi)資源的決決策和使用負(fù)責(zé)向各分公公司、經(jīng)營(yíng)部部，提供銷售售支持服務(wù)負(fù)責(zé)品牌推廣廣，產(chǎn)銷銜接接，產(chǎn)品策劃劃服務(wù)中心大區(qū)監(jiān)控中心分公司區(qū)域決策中心心經(jīng)營(yíng)部執(zhí)行中心控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，市場(chǎng)秩序序負(fù)責(zé)對(duì)下屬各各單位進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)檢查負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域域的預(yù)算內(nèi)的的營(yíng)銷工作進(jìn)進(jìn)行決策負(fù)責(zé)對(duì)分公司司和各經(jīng)營(yíng)部部的內(nèi)部管理理，并進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)體區(qū)域的的營(yíng)銷策劃直接向總經(jīng)理理負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)的執(zhí)行，負(fù)負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)務(wù)的具體操作作負(fù)責(zé)承擔(dān)銷量量指標(biāo)，負(fù)責(zé)責(zé)承擔(dān)利潤(rùn)和和壓力由于職能配置置的不合理，，使決策權(quán)過(guò)過(guò)多集中在遠(yuǎn)遠(yuǎn)離一線的高高層，造成決決策的流程過(guò)過(guò)

長(zhǎng)，一線線反應(yīng)遲鈍，，且決策的準(zhǔn)準(zhǔn)確性下降內(nèi)部調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)影響分公司經(jīng)理權(quán)權(quán)力極為有限限，大小決策策都要層層層上報(bào)批準(zhǔn)準(zhǔn)，信息反饋饋慢，無(wú)法快快速反應(yīng)，錯(cuò)錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)機(jī)分公司經(jīng)理權(quán)權(quán)力的實(shí)施受受到銷售支持持部門(mén)的很大大制約，使放放下去的權(quán)無(wú)無(wú)法運(yùn)用總部的管理職職能停貿(mào)留在在消防員角色色，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)產(chǎn)生問(wèn)題的深深層次原因作作出分析，政政策制定與？？？脫節(jié)，隨隨意性太大，，嚴(yán)重影響銷銷售工作[訪談人員共共66人]決策權(quán)配置不不合理

影響響一線的靈活活反應(yīng)總部的決策不不考慮

實(shí)際際情況缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)確性資料來(lái)源：長(zhǎng)長(zhǎng)虹內(nèi)部問(wèn)卷卷調(diào)查，羅蘭蘭?貝格分析析?市場(chǎng)反應(yīng)能能力無(wú)法充分分滿足一線隊(duì)隊(duì)伍和商家的的期望“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞搞德轟轟烈烈烈，我要招個(gè)個(gè)臨時(shí)搬運(yùn)工工也得打報(bào)告告請(qǐng)示，怎么么可能快速反反應(yīng)？”

—某某公司經(jīng)經(jīng)理“TCL的反應(yīng)在一，，二天之內(nèi)，，康佳在三，，四天之內(nèi)，，長(zhǎng)虹至少十十天以上”——某某商場(chǎng)家電電部經(jīng)理“長(zhǎng)虹就象一一個(gè)大恐龍，，對(duì)手在尾巴巴上砍一刀，，等反應(yīng)到大大腦，轉(zhuǎn)過(guò)身身來(lái)，對(duì)手早早就無(wú)影無(wú)蹤蹤了—某某管管理理處處處處長(zhǎng)長(zhǎng)“有有些些價(jià)價(jià)格格根根本本每每必必要要降降，，我我出出庫(kù)庫(kù)出出得得好好好好的的，，一一調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)，，反反而而把把別別的的貨貨堵堵死死了了——某某分分公公司司經(jīng)經(jīng)理理”銷銷售售政政策策的的調(diào)調(diào)整整沒(méi)沒(méi)有有連連續(xù)續(xù)性性，，這這其其中中造造成成的的遺遺留留問(wèn)問(wèn)題題是是我我開(kāi)開(kāi)展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的主主要要障障礙礙””——某某管管理理處處處處長(zhǎng)長(zhǎng)評(píng)價(jià)價(jià)TCL的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)部部擁?yè)碛杏谐涑浞址值牡臋?quán)權(quán)力力來(lái)來(lái)確確保保對(duì)對(duì)區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行快快速速反反應(yīng)應(yīng)評(píng)價(jià)價(jià)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)變變化化反反應(yīng)應(yīng)迅迅速速靈活活運(yùn)運(yùn)用用銷銷售售政政策策，，與與客客戶戶配配合合好好一線線人人員員職職責(zé)責(zé)分分明明，，積積極極性性高高降低低總總部部管管理理幅幅度度TCL經(jīng)營(yíng)營(yíng)部部擁?yè)碛杏械牡臋?quán)權(quán)力力業(yè)務(wù)務(wù)價(jià)格格制制定定權(quán)權(quán)銷售售政政策策制制定定權(quán)權(quán)市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃的的預(yù)預(yù)算算和和使使用用權(quán)權(quán)商家家信信用用額額度度制制定定權(quán)權(quán)辦事事處處之之間間的的貨貨源源分分配配權(quán)權(quán)財(cái)務(wù)務(wù)各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)費(fèi)用用使使用用權(quán)權(quán)，，招招待待費(fèi)費(fèi)用用實(shí)實(shí)報(bào)報(bào)實(shí)實(shí)銷銷人事事招聘聘、、解解聘聘權(quán)權(quán)業(yè)務(wù)務(wù)開(kāi)開(kāi)展展主主要要依依賴賴經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)部部經(jīng)經(jīng)理理，，總總部部對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)的的控控制制能能力力被被削削弱弱如果果監(jiān)監(jiān)控控系系統(tǒng)統(tǒng)不不完完善善，，不不能能及及時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題題，，會(huì)會(huì)有有很很大大的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)初期期的的投投入入成成本本較較高高，，以以健健全全職職能能配配？？？？目前前的的長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)中中銷銷售售功功能能突突出出，，但但在在營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃功功能能的的改改進(jìn)進(jìn)方方面面尚尚有有很很大大的的潛潛力力新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)跟跟不不上上市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求，，外外觀觀差差，，？？同同多多，，且且上上市市過(guò)過(guò)程程缺缺乏乏節(jié)節(jié)奏奏把把握握，，難難以以引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者的的注注意意整體體產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格與與功功能能配配置置不不盡盡合合理理，，缺缺乏乏差差異異性性梯梯度度區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主輔輔銷銷結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)缺缺乏乏針針對(duì)對(duì)性性缺乏乏對(duì)對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹品品牌牌定定位位的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確把把握握，，缺缺乏乏消消費(fèi)費(fèi)品品牌牌形形象象的的整整體體策策劃劃及及相相應(yīng)應(yīng)資資源源廣告告運(yùn)運(yùn)作作來(lái)來(lái)實(shí)實(shí)行行廣廣告告代代理理制制，，廣廣告告商商缺缺乏乏對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的整整體體了了解解，，導(dǎo)導(dǎo)致致在在策策劃劃中中缺缺乏乏整整體體性性和和連連貫貫性性沒(méi)有有形形成成整整體體的的信信息息收收集集、、研研究究、、共共享享反反饋饋的的制制度度，，隨隨意意性性大大、、職職責(zé)責(zé)不不明明確確缺乏專專業(yè)人人員和和專職職的信信息分分析部部門(mén)，，無(wú)法法提供供分析析報(bào)告告，使使公司司高層層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)面圣圣大量量基礎(chǔ)礎(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)難以以及時(shí)時(shí)做出出決策策，？？無(wú)法法及時(shí)時(shí)反饋饋，準(zhǔn)準(zhǔn)確指指導(dǎo)一一線的的工作作新產(chǎn)品品推廣廣每每每與廣廣告宣宣傳業(yè)業(yè)務(wù)員員直銷銷員培培訓(xùn)和和售后后服務(wù)務(wù)所需需的技技術(shù)資資料的的到位位脫節(jié)節(jié)，造造產(chǎn)品策策劃品牌策策劃信息研研究產(chǎn)品管管理成多重重負(fù)面面影響響缺乏有有效的的控制制機(jī)制制，使使產(chǎn)銷銷銜接接存在在很多多問(wèn)題題營(yíng)銷策策劃有有待完完善品牌投投入缺缺乏科科學(xué)的的效果果監(jiān)測(cè)測(cè)和分分析長(zhǎng)虹營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)的的一線線人員員認(rèn)為為營(yíng)銷銷策劃劃和信信息研研究還還存在在許多多問(wèn)題題需要要改進(jìn)進(jìn)信息研研究存存在的的問(wèn)題題營(yíng)銷策策劃存存在的的問(wèn)題題Back-up(內(nèi)部部調(diào)查查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)計(jì)：66個(gè)個(gè)分公公司和和管理理處)廣告與與產(chǎn)品品上上市不不同步步(內(nèi)部部調(diào)查查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)計(jì)：66個(gè)個(gè)分公公司和和管理理處)廣告缺缺乏地地方方針對(duì)對(duì)性營(yíng)銷策策劃不不及及時(shí)產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)點(diǎn)不不明明無(wú)品牌牌策策劃沒(méi)有規(guī)規(guī)范的的信信息系系統(tǒng)信息分分散共共享享程度度差無(wú)信息息分分析信息無(wú)無(wú)反反饋投入不不足、、職能能分散散是導(dǎo)導(dǎo)致目目前營(yíng)營(yíng)銷策策劃和和信息息研究究力量量薄弱弱的重重要原原因投入不不足營(yíng)銷策策劃中中心為為宣傳傳廣告告中心心的策策劃專專業(yè)人人員力力量薄薄弱，，而且且前？？？一一下較較難吸吸引？？？專專業(yè)人人才資源投投入有有限策劃職職能分分散市場(chǎng)推推進(jìn)處處、營(yíng)營(yíng)銷策策劃中中心宣宣傳廣廣告中中心計(jì)計(jì)劃職職能橫橫向分分解過(guò)過(guò)細(xì)、、相互互間？？？于于協(xié)調(diào)調(diào)，難難以形形成總總體策策劃思思路、、決策策流程程過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)縱向在在？？？、管管理處處、分分公司司缺乏乏專業(yè)業(yè)策劃劃人員員配置置，無(wú)無(wú)法彌彌補(bǔ)總總部功功能的的缺陷陷營(yíng)銷策策劃信息研研究投入不不足人員投投入不不足、、信息息處僅僅5人人，缺缺乏信信息分分析研研究的的功能能，銷銷售部部？？？均設(shè)設(shè)置專專業(yè)信信息人人員信信息收收集能能力弱弱硬件配配置弱弱，信信息傳傳遞主主要靠靠傳真真，許許多分分公司司無(wú)電電腦配配置，，ERP全面上上線還還有一一段時(shí)時(shí)間也也造成成了信信息傳傳播障障礙缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的的信息息管理理平臺(tái)臺(tái)信息分分散在在不同同部門(mén)門(mén)缺乏良良性的的信息息共享享機(jī)制制缺乏嚴(yán)嚴(yán)格的的信息息保密密機(jī)制制信息研研究分分析和和利用用的總總體思思路缺缺乏營(yíng)銷策策劃功功能不不完整整，缺缺乏總總體控控制能能力缺乏信信息系系統(tǒng)，，難為為決策策提供供支持持長(zhǎng)虹在在產(chǎn)銷銷銜接接和新新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)方面面還存存在很很大的的改善善潛力力產(chǎn)銷銜銜接新品開(kāi)開(kāi)發(fā)銷售系系統(tǒng)得得不到到想賣(mài)賣(mài)的產(chǎn)產(chǎn)品，，而銷銷售計(jì)計(jì)劃的的不準(zhǔn)準(zhǔn)確又又造成成不易易生產(chǎn)產(chǎn)？？？新品開(kāi)開(kāi)發(fā)沒(méi)沒(méi)有對(duì)對(duì)銷售售形成成有力力的支支撐生產(chǎn)計(jì)劃的提出部門(mén)為事業(yè)部、營(yíng)銷策劃中心處調(diào)整，公司評(píng)審，實(shí)質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的管理模式目前的職能定位下，各部門(mén)無(wú)法對(duì)庫(kù)存資金占用、生產(chǎn)計(jì)劃合理性、利潤(rùn)的負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部沒(méi)有專門(mén)的產(chǎn)品策劃功能以提出有前瞻性的新品計(jì)劃和老產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃新品開(kāi)發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導(dǎo)致無(wú)法形成完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準(zhǔn)確，？？不突出的問(wèn)題沒(méi)有形成信息系統(tǒng)的產(chǎn)銷銜接提供決策支持營(yíng)銷策劃功能的不？？使?fàn)I銷部門(mén)無(wú)法提出生產(chǎn)計(jì)劃銷售部的組織結(jié)構(gòu)和定位，沒(méi)有形成對(duì)？？下定單、存在資金占用負(fù)責(zé)的管理模式信息系統(tǒng)的缺乏導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開(kāi)發(fā)決策缺乏支持目前組織結(jié)構(gòu)下?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部缺乏專門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)新品開(kāi)發(fā)管理職能定位不合理理缺乏科學(xué)支持機(jī)制產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)應(yīng)應(yīng)該強(qiáng)強(qiáng)調(diào)針針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群和目目標(biāo)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手針對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié)賣(mài)點(diǎn)按不同附加功能所需費(fèi)用確定產(chǎn)品價(jià)格確定主銷產(chǎn)品確定價(jià)格同廣告公司確定要傳達(dá)的信息及具體溝通方式推出新品優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)組合調(diào)整分析市場(chǎng)需求信息市場(chǎng)分析從現(xiàn)有產(chǎn)品中選出符合基本需要的產(chǎn)品規(guī)格確定基本價(jià)格確定基本產(chǎn)品1）面板/材料外觀細(xì)節(jié)按鍵形式包裝細(xì)節(jié)調(diào)整附加功功能價(jià)價(jià)格123-博博世西西門(mén)子子公司司產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)流程程-Back-up博世西西門(mén)子子中國(guó)西門(mén)子子德國(guó)國(guó)基本產(chǎn)產(chǎn)品目目錄？？？？職能重重疊市市場(chǎng)場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)處、、營(yíng)銷銷策劃劃中心心、宣宣傳廣廣告中中心部部分職職能重重疊考核不不合理理對(duì)對(duì)成品品倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)中心心？費(fèi)費(fèi)成本本的考考核必必然然導(dǎo)致致供貨貨速度度受影影響職能空空間信信用用控制制的滯滯后導(dǎo)導(dǎo)致信信息管管理空空白描述職能定定位過(guò)過(guò)細(xì)導(dǎo)導(dǎo)致各各中心心職能能分散散，橫橫向職職能難難以整整合組織結(jié)結(jié)構(gòu)中中部分分劃分分錯(cuò)失失造成成空白白點(diǎn)缺乏的的科學(xué)學(xué)的考考核體體系原因職能現(xiàn)狀調(diào)查職能重重疊考核不不合理理職能空空白N=66目前長(zhǎng)長(zhǎng)虹職職能分分配不不合理理導(dǎo)致致對(duì)分分公司司的多多頭管管理各中心的職能分公司司的感感受”誰(shuí)都都可以以管我我，誰(shuí)誰(shuí)都可可以不不管我我““50%的的時(shí)間間在對(duì)對(duì)付外外部，，50%的的時(shí)間間在對(duì)對(duì)付內(nèi)內(nèi)部””營(yíng)銷策策劃中中心營(yíng)銷政政策的的制定定與調(diào)調(diào)整促銷策策劃新品上上市？？？？？審審核宣傳廣廣告中中心廣告促促銷費(fèi)費(fèi)用分分配產(chǎn)品促促光銷銷費(fèi)用用投資資審核核經(jīng)濟(jì)？？？中中心融資方方案制制定財(cái)務(wù)管管理中中心定單處處理結(jié)算“3包包”費(fèi)費(fèi)用報(bào)報(bào)銷審審核？？計(jì)計(jì)算成品倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)中中心供貨方方案?jìng)}運(yùn)輸輸管理理分？？？管理理產(chǎn)品服服務(wù)中中心售后服服務(wù)管管理零配件件管理理“3包包”費(fèi)費(fèi)用報(bào)報(bào)銷審審核人力資資源中中心人員管管理工資管管理固定資資產(chǎn)投投資審審核定額費(fèi)費(fèi)用分分配？？交交通費(fèi)費(fèi)報(bào)銷銷長(zhǎng)虹目目前的的各個(gè)個(gè)管理理層次次缺乏乏清晰晰的核核心職職能定定位內(nèi)部調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)計(jì)描述述長(zhǎng)虹目目前缺缺少針針對(duì)不不同產(chǎn)產(chǎn)品的的專業(yè)業(yè)策劃劃沒(méi)能明明確的的資源源劃分分以支支持不不同產(chǎn)產(chǎn)品，，造成成目前前以？？？為為主體體的銷銷售方方式，，而其其余產(chǎn)產(chǎn)品難難以迅迅速成成長(zhǎng)沒(méi)有形形成多多產(chǎn)品品的總總體營(yíng)營(yíng)銷策策略與與思路路空調(diào)已已進(jìn)入入前5強(qiáng)，，但還還沒(méi)有有專業(yè)業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷策策略和和策劃劃支持持，空空調(diào)銷銷售已已感到到明顯顯的壓壓力分產(chǎn)品品策劃劃[66個(gè)分分公司司]區(qū)域可以以不分資料來(lái)源源：長(zhǎng)虹虹內(nèi)部問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查，羅蘭蘭?貝格格分析Consequences(4)？專門(mén)的銷銷售領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人組織織、營(yíng)銷銷、主？？官調(diào)銷銷售專門(mén)的銷銷售隊(duì)伍伍進(jìn)行銷銷售決策以減減短層次少而而清晰的的決策？？？。一一？空調(diào)調(diào)銷售人人員可以以隨時(shí)為為銷售決決策人？？？溝通通快速的市市場(chǎng)？？？能力和和控制交易的資資源？？給空空調(diào)的專專門(mén)？？？？源確確保了空空調(diào)銷售售的迅速速擴(kuò)張政策到位位？資料來(lái)源源：羅蘭蘭?貝格格分析TCL？？？？作作為銷售售一線隊(duì)隊(duì)伍擁有有不同產(chǎn)產(chǎn)品的專專門(mén)策劃劃隊(duì)伍評(píng)說(shuō)對(duì)不同產(chǎn)產(chǎn)品有針針對(duì)性的的政策，，與策略略并確保保順利準(zhǔn)準(zhǔn)確執(zhí)行行統(tǒng)一指導(dǎo)導(dǎo)下的營(yíng)營(yíng)銷策劃劃充分考考慮到地地區(qū)的差差異性靈活迅速速的市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)能能力專門(mén)的信信息收集集確保信信息系統(tǒng)統(tǒng)的完善善Back-upTCL的？？策策劃功能能配置經(jīng)營(yíng)部經(jīng)經(jīng)理市場(chǎng)策劃劃？？？空調(diào)彩電其余部門(mén)門(mén)促銷方案案促銷計(jì)劃劃？？？？？品牌推廣廣執(zhí)行軟性方案案廣告/促促銷信息息的收集集和分析析賣(mài)場(chǎng)管理理促銷政策策的執(zhí)行行信息收集集和分析析C.長(zhǎng)長(zhǎng)虹電器器未來(lái)營(yíng)營(yíng)銷組織織的總體體框架C1.營(yíng)營(yíng)銷組組織設(shè)計(jì)計(jì)的總體體原則營(yíng)銷組織織設(shè)計(jì)需需要系統(tǒng)統(tǒng)地考慮慮影響營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力力的各項(xiàng)項(xiàng)因素，，最終目目的是提提高總體體營(yíng)銷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力提升總體體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力彩電市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入““微利時(shí)時(shí)代”，，對(duì)營(yíng)銷銷系統(tǒng)形形成巨大大的費(fèi)用用壓力空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)尚未形形成穩(wěn)定定的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局，，長(zhǎng)虹空空調(diào)將面面臨和前前三位品品牌直接接競(jìng)爭(zhēng)的的狀況長(zhǎng)虹的DVD和電池目目前的市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)還無(wú)法法形成新新

的利利潤(rùn)來(lái)源源缺乏針對(duì)對(duì)不同產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷策略略和思路路缺乏針對(duì)對(duì)不同地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)的的差異化化操作思思路管理的各各個(gè)層次次缺乏清清晰的職職能劃分分“集權(quán)型型”組織織架構(gòu)，，決策重重心過(guò)高高品牌推廣廣、產(chǎn)品品策劃、、產(chǎn)品管管理等營(yíng)營(yíng)銷功能能還有待待加強(qiáng)強(qiáng)專業(yè)化分分工過(guò)細(xì)細(xì)，增加加內(nèi)部協(xié)協(xié)調(diào)的難難度協(xié)同同作戰(zhàn)能能力不強(qiáng)強(qiáng)缺乏規(guī)范范化的營(yíng)營(yíng)銷管理理流程體體系決策流程程過(guò)長(zhǎng)，，決策的的速度、、準(zhǔn)確度度還有待待提高部分流程程跨越部部門(mén)眾多多，溝通通和協(xié)調(diào)調(diào)難度大大，嚴(yán)重重影響效效率的提提升外部市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略營(yíng)銷組織織管理流程程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)更更加靈活活競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手都在不不同程度度地調(diào)整整營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？求求？新的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，四四川長(zhǎng)虹虹營(yíng)銷系系統(tǒng)中高高層人員員對(duì)營(yíng)銷銷組織設(shè)設(shè)計(jì)也提提出了明明確的要要求強(qiáng)化營(yíng)銷銷功能營(yíng)銷組織織設(shè)計(jì)的的要求內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制合理的集集分權(quán)體系有效控制制體系營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)不僅應(yīng)應(yīng)具有銷銷售功能能，還應(yīng)應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)營(yíng)銷功能能，培養(yǎng)養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意意識(shí)強(qiáng)化和規(guī)規(guī)范品牌牌管理、、產(chǎn)品管管理、市市場(chǎng)策劃劃等重點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷功功能形成有效效的內(nèi)部部市場(chǎng)機(jī)機(jī)制，營(yíng)營(yíng)銷部門(mén)門(mén)對(duì)銷售售計(jì)劃負(fù)負(fù)責(zé)，并并？？制制造部門(mén)門(mén)按照營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的訂單單進(jìn)行生生產(chǎn)，研研發(fā)部門(mén)門(mén)按照營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的要求求進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)客戶服務(wù)務(wù)宗旨：：營(yíng)銷以以市場(chǎng)為為中心，，制造以以銷售為為中心，，采購(gòu)以以生產(chǎn)為為中心在營(yíng)銷組組織的各各個(gè)層次次合理地地配冒權(quán)權(quán)力、義義務(wù)和責(zé)責(zé)任版權(quán)管理理、重心心下移、、總部部部分權(quán)力力下放到到大區(qū)，，大區(qū)再再組織層層層分解解對(duì)于權(quán)力力下放以以后的實(shí)實(shí)施效果果，必須須建立有有效的監(jiān)監(jiān)控體系系同時(shí)建立立相應(yīng)的的防范機(jī)機(jī)制來(lái)配配合權(quán)力力重心的的下移對(duì)于品牌牌廣告、、產(chǎn)品促促銷和財(cái)財(cái)務(wù)管理理方面建建立有效效的控制制體系長(zhǎng)虹的營(yíng)營(yíng)銷組織織設(shè)計(jì)還還應(yīng)該滿滿足外部部市場(chǎng)環(huán)環(huán)境對(duì)營(yíng)營(yíng)銷組織織的要求求民用電池行業(yè)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素P&G的地區(qū)營(yíng)銷組組織運(yùn)作體系系案例渠道控制和管管理營(yíng)銷組織運(yùn)作作體系品牌宣傳賣(mài)場(chǎng)建設(shè)和管管理價(jià)格質(zhì)量存貨管理經(jīng)營(yíng)規(guī)劃零售覆蓋售點(diǎn)管理促銷設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來(lái)源：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格內(nèi)內(nèi)部分析*：指經(jīng)銷商商對(duì)零售商進(jìn)進(jìn)行鋪貨責(zé)任方責(zé)任承擔(dān)內(nèi)容比例營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)計(jì)還應(yīng)考慮職職能型事業(yè)部部和產(chǎn)品型事事業(yè)部?jī)煞N不不同環(huán)境下的的營(yíng)銷組織差差異職能型事業(yè)部部下的營(yíng)銷組組織產(chǎn)品型事業(yè)部部下的營(yíng)銷組組織股份公司采購(gòu)系統(tǒng)制造系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)股份公司彩電事業(yè)部空調(diào)事業(yè)部電池事業(yè)部視聽(tīng)事業(yè)部營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷特點(diǎn)整合的業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍整合的策劃體體系整合的銷售行行政體系整合的銷售管管理體系獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍獨(dú)立的策劃體體系獨(dú)立的銷售管管理體系獨(dú)立或整合的的銷售行政體體系成功的企業(yè)的的組織架構(gòu)千千差萬(wàn)別，但但核心功能卻卻是一致的：：以企業(yè)長(zhǎng)期期利潤(rùn)最大化化為目的而建建立的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷功能市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系企業(yè)文化生產(chǎn)計(jì)劃務(wù)財(cái)人力資源售后服務(wù)市場(chǎng)信息客戶開(kāi)發(fā)廣告策劃及品牌定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道管理銷售管理長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織織設(shè)計(jì)的基本本思路：以市市場(chǎng)為導(dǎo)向，，建立具有強(qiáng)強(qiáng)大營(yíng)銷功能能的規(guī)范化、、專業(yè)化營(yíng)銷銷組織體系分層管理對(duì)營(yíng)銷總部、、大區(qū)、管理理處、分公司司的核心職能能進(jìn)行明確確的定位執(zhí)行、管理、、監(jiān)控、決策策等職能在各各個(gè)層次合理理地分配分權(quán)管理強(qiáng)化管理處和和分公司的營(yíng)營(yíng)銷職能管理處成為真真正的區(qū)域決決策中心強(qiáng)化營(yíng)銷功能能建立獨(dú)立的市市場(chǎng)部門(mén)強(qiáng)化品牌推廣廣、產(chǎn)品策劃劃、產(chǎn)品管理理、市場(chǎng)信息息研究等營(yíng)銷銷功能發(fā)揮協(xié)同效益益合理地專業(yè)化化分工，突出出銷售、市場(chǎng)場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服服務(wù)四大功能能建立目標(biāo)統(tǒng)一一而不是互相相沖突的考核核體系產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)業(yè)化強(qiáng)化針對(duì)彩電電、空調(diào)、視視聽(tīng)產(chǎn)品、電電池等不同產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)際業(yè)務(wù)的的需要，實(shí)施施業(yè)務(wù)人員專專業(yè)化區(qū)域組織差異異化重改變“平均均主義”，重重點(diǎn)地區(qū)，重重點(diǎn)投入分公司層面在在職能和權(quán)力力實(shí)施真正的的A、B、C差異化管理同時(shí)，營(yíng)銷組組織改革必須須對(duì)現(xiàn)有管理理文化、人員員意識(shí)和管理理能力有所突突破管理文化傳統(tǒng)統(tǒng)的突破：要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能能力和協(xié)同效效益的發(fā)揮，，必須突破長(zhǎng)長(zhǎng)虹目前過(guò)分分強(qiáng)調(diào)條線管管理而缺乏溝溝通的管理文文化，應(yīng)該引引入?yún)f(xié)同、溝溝通的團(tuán)隊(duì)工工作精神營(yíng)銷人員意識(shí)識(shí)的突破要實(shí)現(xiàn)銷量和和利潤(rùn)的“雙雙贏”，必須須突破長(zhǎng)虹目目前許多銷售售人員的銷售售意識(shí)，強(qiáng)化化營(yíng)銷意識(shí)，，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意意識(shí)管理能務(wù)的突突破新組織結(jié)構(gòu)和和管理體系，，不能過(guò)分遷遷就現(xiàn)有人員員的管理能力力和管理風(fēng)格格，必須具有有一定超前性性，也應(yīng)該促促進(jìn)管理能力力的提高C2.“五大平臺(tái)”將將組成長(zhǎng)虹電電器營(yíng)銷組織織的總體框架架?chē)?guó)內(nèi)目前的家家電企業(yè)所采采用的營(yíng)銷組組織體系主要要有“有線型型”和“矩陣陣型”兩種形形式“直線型”營(yíng)營(yíng)銷組織強(qiáng)調(diào)條線管理理職權(quán)層層分解解，下級(jí)往往往對(duì)一個(gè)直接接上級(jí)負(fù)責(zé)強(qiáng)調(diào)有清晰的的管理層次總部擁有絕對(duì)對(duì)的權(quán)威和權(quán)權(quán)力“矩陣型”營(yíng)營(yíng)銷組織描述強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)型合合理職能體系和管管理體系相對(duì)對(duì)分離、交叉叉構(gòu)筑地區(qū)平平臺(tái)強(qiáng)調(diào)各部分有有清晰的管理理范圍總部強(qiáng)調(diào)支持持和服務(wù)總部來(lái)把握集集權(quán)和分權(quán)的的尺度區(qū)域組織的靈靈活性取決于于總部的管理理思路和風(fēng)格格“服從命令型型”的管理文文化控制能力較強(qiáng)強(qiáng)特點(diǎn)區(qū)域組織擁有有很大的靈活活性區(qū)域組織的自自我協(xié)調(diào)能力力很強(qiáng)對(duì)人員協(xié)調(diào)溝溝通的能力要要求很高易于失控Konka長(zhǎng)虹特點(diǎn)TCL海爾TCL按照產(chǎn)產(chǎn)品的類別分分成三大產(chǎn)業(yè)業(yè)群體案例TCL集團(tuán)電器集團(tuán)信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)團(tuán)TCL股份公司電話機(jī)電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售總公公司電腦手機(jī)手機(jī)電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷售中心心空調(diào)銷售中心心AV銷售中心白電銷售中心心品牌推廣中心心信息研究部市場(chǎng)綜合部？財(cái)務(wù)部銷售部市場(chǎng)推廣部銷售部市場(chǎng)推廣部銷售部市場(chǎng)推廣部銷售部市場(chǎng)推廣部TCL電器銷銷售總公司的的矩陣型營(yíng)銷銷組織體系案例*：TCL的大區(qū)不負(fù)責(zé)責(zé)任何具體業(yè)業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控控總經(jīng)理彩電銷售中心心空調(diào)銷售中心心白色家電銷售售中心財(cái)務(wù)部?jī)?chǔ)運(yùn)部市場(chǎng)綜合部品牌推廣中心心信息研究分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)組計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部彩電項(xiàng)目比理理空調(diào)項(xiàng)目比理理白電項(xiàng)目經(jīng)理理財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政分公司彩電部空調(diào)部白電部財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部彩電項(xiàng)目比理理空調(diào)項(xiàng)目比理理白電項(xiàng)目經(jīng)理理財(cái)務(wù)部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策劃售后行政大區(qū)*優(yōu)點(diǎn)TCL的營(yíng)銷銷組織有效地地解決了區(qū)域域組織靈活性性的問(wèn)題，但但也存在費(fèi)用用、風(fēng)險(xiǎn)、人人員等方面的的問(wèn)題案例分析TCL營(yíng)銷組織的特特點(diǎn)三級(jí)法人體系系： 總部為為一級(jí)法人，，分公司為二二級(jí)法人，經(jīng)經(jīng)營(yíng)部為三級(jí)級(jí)法人，均在在當(dāng)?shù)刈?cè)冊(cè)，不同層次次之間的建立立完全的買(mǎi)賣(mài)賣(mài)關(guān)系以一線為導(dǎo)向向： 經(jīng)營(yíng)部部作為利潤(rùn)中中心，承擔(dān)實(shí)實(shí)現(xiàn)銷量、負(fù)負(fù)擔(dān)費(fèi)用、創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)的責(zé)責(zé)任，擁有有很大的自主主權(quán)，分公司司雖然為二級(jí)級(jí)法人，但不不進(jìn)行銷售業(yè)業(yè)務(wù)，承擔(dān)管管 理、策劃劃等職能，擁?yè)碛薪^對(duì)的權(quán)權(quán)力，是區(qū)域域權(quán)力中心，，以模擬利潤(rùn)潤(rùn)中心 的方方式進(jìn)行考核核。大區(qū)基本本沒(méi)有業(yè)務(wù)和和管理職能，，主要責(zé)任是是防范風(fēng)險(xiǎn)和和協(xié)調(diào)，總總部的核心職職能是支持和和服務(wù)一線交叉管理：每每一崗位既既接交上層對(duì)對(duì)應(yīng)職能部門(mén)門(mén)的指導(dǎo)，又又要服從經(jīng)理理的領(lǐng)導(dǎo)，分分公 司經(jīng)理理?yè)碛谐?cái)務(wù)務(wù)之處的所有有人員的人事事任免權(quán)“經(jīng)營(yíng)型”體體系： 區(qū)域域組織不僅承承擔(dān)營(yíng)銷職能能，同時(shí)還承承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的責(zé)責(zé)任，銷量和和利潤(rùn)并重，，建立綜合合型考核體系系(如對(duì)分公公司經(jīng)理，考考核人均回款款率、回款總總量、 任務(wù)務(wù)完成率、完完全周轉(zhuǎn)、銷銷售費(fèi)用、毛毛利等6大指指標(biāo))缺點(diǎn)區(qū)域組織擁有有極大的靈活活性，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)可以進(jìn)行快快速的反應(yīng)很強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)功能清晰的責(zé)、權(quán)權(quán)、利劃分有利于發(fā)揮協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)能力力營(yíng)銷費(fèi)用高，，人員太多對(duì)人員的溝通通，協(xié)調(diào)等素素質(zhì)要求很高高，？？會(huì)出出現(xiàn)“多頭領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)”的局面面難于控制，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較大海爾推行“矩矩陣管理、重重心下移”的的營(yíng)銷組織體體系，在總體體框架和區(qū)域域組織上都實(shí)實(shí)行矩陣式結(jié)結(jié)構(gòu)(1)海爾營(yíng)銷組織織總體框架海爾集團(tuán)產(chǎn)品事業(yè)部物流本部商統(tǒng)本部資金流本部海外市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)部企劃部廣告部顧客服務(wù)部財(cái)務(wù)部工程部人力資源部工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司華北事業(yè)部東北事業(yè)部西北事業(yè)部華東事業(yè)部華南事業(yè)部中南事業(yè)部西南事業(yè)部山東事業(yè)部海爾推行“矩矩陣管理、重重心下移“的的營(yíng)銷組織體體系，在總體體框架和區(qū)域域組織上都實(shí)實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu)構(gòu)(2)海爾營(yíng)銷組織織區(qū)域組織結(jié)結(jié)構(gòu)華東事業(yè)部綜合部資金流本部江蘇工貿(mào)江西工貿(mào)江蘇工貿(mào)安徽工貿(mào)浙江工貿(mào)區(qū)域A區(qū)域B營(yíng)銷代表營(yíng)銷代表營(yíng)銷代表營(yíng)銷代表？？產(chǎn)品經(jīng)理理空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理理電視產(chǎn)品經(jīng)理理其他類經(jīng)理直銷員直銷員直銷員直銷員綜合部?jī)?chǔ)運(yùn)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源工程其他區(qū)域業(yè)務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)信息員信息員信息員信息員**：虛線代代表業(yè)務(wù)指指導(dǎo)優(yōu)點(diǎn)海爾的營(yíng)銷銷組織有利利于貼近市市場(chǎng)終端，，但同時(shí)也也帶來(lái)管理理難度上升升、組織臃臃腫等問(wèn)題題案例分析海爾營(yíng)銷組組織的特點(diǎn)點(diǎn)矩陣管理：： 企劃部部、廣告部部、顧客服服務(wù)部、財(cái)財(cái)務(wù)部、工工程部通過(guò)過(guò)八大事業(yè)業(yè)部派駐駐人員向工工貿(mào)公司下下達(dá)任務(wù)，，收集信息息，并負(fù)責(zé)責(zé)審核八大大事業(yè)部的的 政策宣宣傳、貫徹徹與執(zhí)行控控制情況內(nèi)部?jī)?yōu)化：： 企劃部部負(fù)責(zé)對(duì)商商流、本部部所有部門(mén)門(mén)的管理體體系進(jìn)行審審核和評(píng)價(jià)價(jià)，對(duì)于于體系問(wèn)題題有權(quán)責(zé)成成整改費(fèi)用整合：： 本部廣廣告—整整個(gè)形象象，活動(dòng)，，工貿(mào)公司司—當(dāng)當(dāng)?shù)卮黉N活活動(dòng)，資資源共享：： 產(chǎn)品事事業(yè)部—新新產(chǎn)品品上市推廣廣雙重管理：： 財(cái)務(wù)與與人事系統(tǒng)統(tǒng)受商流本本部與集團(tuán)團(tuán)相應(yīng)本部部雙重領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)物流整合：： 物流本本部負(fù)責(zé)儲(chǔ)儲(chǔ)運(yùn)，并指指導(dǎo)工貿(mào)公公司儲(chǔ)運(yùn)工工作，但沒(méi)沒(méi)有行政管管理、考考核權(quán)缺點(diǎn)組織扁平化化，反應(yīng)速速度快地區(qū)決策權(quán)權(quán)力大，有有利于區(qū)域域營(yíng)銷貼近市場(chǎng)，，終端強(qiáng)化化目標(biāo)管理為為主，目標(biāo)標(biāo)量化，分分解可行，，考核嚴(yán)格格，考核體體系較為科科學(xué)人財(cái)物分配配有利于終終端營(yíng)銷管理系統(tǒng)分分割，交叉叉管理難度度大人員費(fèi)用大大，組織體體系龐大過(guò)分要求量量化，脫離離實(shí)際人員激勵(lì)多多為免激勵(lì)勵(lì)，人員積積極性受挫挫康佳采用的的是“有線線型”營(yíng)銷銷組織體系系，并建立立獨(dú)立的市市場(chǎng)部門(mén)來(lái)來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷銷功能康佳集團(tuán)電器事業(yè)部部銷售管理部部用戶服務(wù)中中心銷售財(cái)務(wù)生產(chǎn)研發(fā)銷售公司市場(chǎng)部*：虛線代代表業(yè)務(wù)指指導(dǎo)戰(zhàn)略企劃采購(gòu)企業(yè)文化行政學(xué)院財(cái)務(wù)中心總裁辦海外業(yè)務(wù)移動(dòng)事業(yè)部部財(cái)務(wù)6大片區(qū)分公司(60個(gè))市場(chǎng)策劃業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)用戶服務(wù)零售推廣康佳更加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)放權(quán)操操作，以提提升對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的反應(yīng)速速度康佳區(qū)域分分公司經(jīng)理理的權(quán)力人事：除財(cái)財(cái)務(wù)人員以以外，可以以對(duì)任何人人員進(jìn)行任任免，可以以根據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)需要招聘聘或減少人人員營(yíng)銷

-對(duì)對(duì)于全全年度促銷銷預(yù)算，可可以進(jìn)行制制定全年度度計(jì)劃，預(yù)預(yù)算內(nèi)的方方案可自行行批準(zhǔn)，向向上備案-總總部戴帽下下達(dá)的營(yíng)銷銷資源和促促銷方案有有提出修改改的權(quán)力-對(duì)對(duì)于預(yù)算內(nèi)內(nèi)的市場(chǎng)基基礎(chǔ)建設(shè)(燈箱、門(mén)門(mén)頭、展柜柜)可以自自行決定貨源：分公公司上報(bào)要要貨計(jì)劃，，其中前兩兩個(gè)星期的的計(jì)劃分公公司下能變變更，總部部也必須滿滿足該分公公司的要求求價(jià)格：總部部給出紅線線價(jià)，分公公司可加價(jià)價(jià)銷售，不不能低于紅紅線價(jià)，加加價(jià)創(chuàng)收部部分完全由由分公司自自由支配分配：擁有有對(duì)本分公公司人員薪薪酬的絕對(duì)對(duì)分配權(quán)政策：-根據(jù)據(jù)總部的指指導(dǎo)方案，，可以調(diào)整整該區(qū)域銷銷售政策-可可以調(diào)節(jié)客客戶個(gè)人激激勵(lì)資源的的分配“矩陣式””組織結(jié)構(gòu)構(gòu)在短期之之內(nèi)還很難難適應(yīng)于長(zhǎng)長(zhǎng)虹的實(shí)際際狀況控制體系長(zhǎng)虹彩電處處于成熟期期市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)”精耕耕細(xì)作“以以求量和利利潤(rùn)的上升升，而不是是盲目擴(kuò)張張，控制和和靈活同等等重要”矩陣式““組織將增增加監(jiān)控和和防范風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的難度人員要求要求一線人人員具有很很強(qiáng)的溝通通、協(xié)作意意識(shí)，長(zhǎng)虹虹目前許多多營(yíng)銷人員員還不能充充分滿足這這一條件總部現(xiàn)有的的管理人員員還不能迅迅速適應(yīng)””交叉管理理“的模式式權(quán)心重心下下移后，還還要求一線線人員都具具有良好的的敬業(yè)態(tài)度度，而不是是以權(quán)謀私私費(fèi)用壓力人員擴(kuò)張，，部門(mén)增加加，導(dǎo)致費(fèi)費(fèi)用壓力上上升增加對(duì)長(zhǎng)虹虹利潤(rùn)指標(biāo)標(biāo)的壓力管理文化“集權(quán)式““的管理文文化，強(qiáng)調(diào)調(diào)條線管理理，短期內(nèi)內(nèi)很難適應(yīng)應(yīng)以協(xié)調(diào)為為主的文化化”命令型““管理風(fēng)格格的轉(zhuǎn)變，，還需要較較長(zhǎng)的時(shí)間間改革幅度從目前組織織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變變?yōu)椤熬仃囮囀健苯M織織結(jié)構(gòu)，職職能、權(quán)力力、流程、、考核和監(jiān)監(jiān)控體系都都需要重新新設(shè)計(jì)大規(guī)模地調(diào)調(diào)整對(duì)銷售售短期內(nèi)會(huì)會(huì)帶來(lái)較大大影響不符合長(zhǎng)虹虹高層提出出的“和緩緩變革，平平穩(wěn)過(guò)渡””的要求實(shí)施“矩陣陣式”組織織結(jié)構(gòu)的困困難羅蘭?貝格格建議長(zhǎng)虹虹在現(xiàn)有營(yíng)營(yíng)銷體系上上建立起““五大平臺(tái)臺(tái)”核心營(yíng)銷職能管理層職能定位總部負(fù)責(zé)全國(guó)性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營(yíng)銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營(yíng)銷工作負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè)負(fù)責(zé)對(duì)一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放營(yíng)銷決策與支持平臺(tái)大區(qū)負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控以防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo)對(duì)管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)營(yíng)銷監(jiān)控平臺(tái)管理處區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷職能的建設(shè)負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營(yíng)銷策略和總體操作思路、總體營(yíng)銷預(yù)算負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的？體業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理平臺(tái)分公司負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣(mài)場(chǎng)管理營(yíng)銷執(zhí)行平臺(tái)制造和各開(kāi)發(fā)系統(tǒng)負(fù)責(zé)協(xié)助營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接負(fù)責(zé)按照營(yíng)銷部門(mén)的成本要求組織生產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)“五大平臺(tái)臺(tái)”的核心心目的在于于推動(dòng)長(zhǎng)虹虹營(yíng)銷組織織從“控制制型管理””轉(zhuǎn)向“授授權(quán)型”管管理領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格管理方法決策制定分公司作決決策總部作決策策權(quán)威型命令型告知型顧問(wèn)型合作型控制型管理理授權(quán)型管理理例外管理財(cái)務(wù)目標(biāo)管管理下屬的決策策權(quán)很小通過(guò)預(yù)算制制定以及目目標(biāo)管理來(lái)來(lái)控制，但但不作直接接影響各自出順預(yù)預(yù)算，經(jīng)總總部批準(zhǔn)后后即生效，，下屬承擔(dān)擔(dān)更多的職職責(zé)羅蘭蘭??貝貝格格建建議議長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹營(yíng)營(yíng)銷銷組組織織的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷功功能能有有選選擇擇地地按按產(chǎn)產(chǎn)品品分分開(kāi)開(kāi)，，……品牌牌宣宣傳傳品牌牌廣廣告告產(chǎn)品品策策劃劃產(chǎn)品品管管理理賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)宣宣傳傳促銷銷(指指導(dǎo)導(dǎo)/？？？？)信息息研研究究功能能機(jī)構(gòu)構(gòu)營(yíng)銷銷總總部部管理理處處分公公司司業(yè)務(wù)務(wù)員員促銷銷員員合并并按產(chǎn)產(chǎn)品品分分開(kāi)開(kāi)在局局部部地地區(qū)區(qū)分分開(kāi)開(kāi)…，，同同時(shí)時(shí)，，運(yùn)運(yùn)用用整整合合的的銷銷售售及及銷銷售售支支持持功功能能銷售售訂單單處處理理財(cái)務(wù)務(wù)行政政人人事事審計(jì)計(jì)/稽稽查查物流流售后后服服務(wù)務(wù)功能能機(jī)構(gòu)構(gòu)營(yíng)銷銷總總部部管理理處處分公公司司業(yè)務(wù)務(wù)員員促銷銷員員合并并按產(chǎn)產(chǎn)品品分分開(kāi)開(kāi)在局局部部地地區(qū)區(qū)分分開(kāi)開(kāi)大區(qū)區(qū)長(zhǎng)虹虹目目前前所所經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)？？？？產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分銷銷渠渠道道存存在在明明顯顯差差異異……不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售終終端端類類型型長(zhǎng)虹虹彩彩電電和和空空調(diào)調(diào)的的銷銷售售渠渠道道？？？？率率長(zhǎng)虹虹彩彩電電和和空空調(diào)調(diào)的的銷銷售售渠渠道道？？？？率率不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售終終端端類類型型彩電電空調(diào)調(diào)視聽(tīng)聽(tīng)產(chǎn)產(chǎn)品品電池池大型型百百貨貨商商店店大型型電電器器城城普通通電電器器商商店店家電電連連鎖鎖店店單一一品品牌牌專專賣(mài)賣(mài)店店產(chǎn)品品專專營(yíng)營(yíng)店店專業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)超市市連鎖鎖商商店店雜貨貨店店其它它最重重要要最不不重重要要2000年年彩彩電電客客戶戶2000年年空空調(diào)調(diào)客客戶戶年年度度開(kāi)開(kāi)單單78531200…，，同時(shí)各各個(gè)產(chǎn)品品還具有有各自的的特點(diǎn)，，專業(yè)化化較強(qiáng)彩電空調(diào)視聽(tīng)產(chǎn)品品電池產(chǎn)品成熟型產(chǎn)品半成品季節(jié)性強(qiáng)成品更新速度快成品快速消費(fèi)品消費(fèi)群家庭消費(fèi)者大眾群體家庭消費(fèi)為主集團(tuán)消費(fèi)接近10%集中在中高收入者家庭消費(fèi)為主城鎮(zhèn)居民為主體家庭消費(fèi)/個(gè)人消費(fèi)城鎮(zhèn)消費(fèi)群體為主市場(chǎng)覆蓋全國(guó)所有省市的一、二、三級(jí)市場(chǎng)集中在較富裕和天？地區(qū)主要集中在一、二、三級(jí)市場(chǎng)主要集中在一、二、三級(jí)市場(chǎng)覆蓋全國(guó)所有省市人口稠密度影響市場(chǎng)容量主要競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹康佳TCL合資品牌格力美的海爾春蘭長(zhǎng)虹萬(wàn)利達(dá)金正新科步步高先科金霸王超霸勁量南孚雙鹿各個(gè)區(qū)域域市場(chǎng)的的重要程程度存在在明顯的的差異……彩電區(qū)域域市場(chǎng)容容量結(jié)構(gòu)構(gòu)(2000年年)空調(diào)區(qū)域域市場(chǎng)容容量結(jié)構(gòu)構(gòu)(2000年年)332596省份市場(chǎng)容量量

(單單位：萬(wàn)萬(wàn)臺(tái))*：東北北三省合合并為一一個(gè)單位位，西北北五省合合并為一一個(gè)單位位23*983省份市場(chǎng)容量量

(單單位：萬(wàn)萬(wàn)臺(tái))(5個(gè))(15個(gè)個(gè))(13個(gè)個(gè))(5個(gè))(9個(gè))(9個(gè))…同同時(shí)，各各個(gè)區(qū)域域市場(chǎng)在在消費(fèi)習(xí)習(xí)慣等方方面也具具有各自自的特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣慣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局局商業(yè)環(huán)境境推廣方式式客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的差異異市場(chǎng)環(huán)境境的要求求：營(yíng)銷銷組織應(yīng)應(yīng)該具備備“層次次清晰、、反應(yīng)靈靈活、功功能完善善、協(xié)同同有力””的特點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)時(shí)適應(yīng)不不同產(chǎn)品品的專業(yè)業(yè)特性和和不同地地區(qū)的差差異專業(yè)化針對(duì)不同同產(chǎn)品的的專門(mén)策策略和策策劃針對(duì)不同同產(chǎn)品的的協(xié)調(diào)有力力合理輻度度的專業(yè)業(yè)化分工工，既分分工明確確，又有有強(qiáng)大的的協(xié)同能能力目標(biāo)統(tǒng)一一的考核核體系而而不是相相互沖突突的部門(mén)門(mén)考核體體系功能完善善從單純的的銷售功功能向完完整的營(yíng)營(yíng)銷功能能方面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變品牌推廣廣、產(chǎn)品品策劃、、產(chǎn)品合合理、信信息研究究等功能能越來(lái)越越重要反應(yīng)靈活活重心下移移，培養(yǎng)養(yǎng)快速、、準(zhǔn)確的的市場(chǎng)反反應(yīng)能力力一線人員員擁有足足夠的權(quán)權(quán)限迅速速解決正正常的市市場(chǎng)問(wèn)題題層次清晰晰.營(yíng)銷組組織的各各個(gè)有清清晰的核核心職能能在管理的的各個(gè)層層次之間間合理的的集分權(quán)權(quán)建立上下下相互信信任的原原因差異化差異化的的資源投投入策略略差異化的的區(qū)域市市場(chǎng)操作作策略D.總部及區(qū)區(qū)域營(yíng)銷銷組織的的部門(mén)設(shè)設(shè)置和職職能D1.區(qū)域組織織的部門(mén)門(mén)設(shè)置和和職能長(zhǎng)虹在分分公司職職能定位位上存在在三種模模式可供供選擇，，不同的的模式下下分公司司的靈活活度和受受控力度度都會(huì)有有很大差差別模式一：：利潤(rùn)中中心模式二：：模擬利利潤(rùn)中心心模式三：：費(fèi)用中中心獨(dú)立核算算，具有有經(jīng)營(yíng)功功能按紅線向向總部購(gòu)購(gòu)貨自行承擔(dān)擔(dān)費(fèi)用利潤(rùn)在分分公司帳帳戶，可可以由分分公司自自由支配配模擬獨(dú)立立核算，，模板經(jīng)經(jīng)營(yíng)按照供價(jià)價(jià)，從總總部購(gòu)貨貨內(nèi)部結(jié)算算按紅線線計(jì)算對(duì)自身的的費(fèi)用負(fù)負(fù)責(zé)內(nèi)部結(jié)算算的差額額作為分分公司的的費(fèi)用和和利潤(rùn)，，由分公公司支配配，總部部下?lián)芊仟?dú)立核核算按照公司司的供價(jià)價(jià)進(jìn)行銷銷售費(fèi)用由公公司定期期、定額額下?lián)芫哂袖N售售功能，，不具經(jīng)經(jīng)營(yíng)功能能特點(diǎn)擁有充分分的自主主權(quán)極大的靈靈活度快速反應(yīng)應(yīng)能力強(qiáng)強(qiáng)擁有一定定的自主主權(quán)靈活性高高易于控制制，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小監(jiān)控體系系不完善善，或人人員素質(zhì)質(zhì)不合格格，則容容易導(dǎo)致致失控對(duì)總部財(cái)財(cái)務(wù)核算算和監(jiān)查查體系要要求高存在失控控的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)快速反應(yīng)應(yīng)能力不不強(qiáng)對(duì)總部核核算體系系要求高高靈活性差差對(duì)市場(chǎng)反反應(yīng)能力力弱優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)羅蘭?貝貝格建議議長(zhǎng)虹在在不同區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)采用不不同的操操作模式式，實(shí)施施A、B、C差差異化管管理職能定位位利潤(rùn)中心心管理措施施內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)關(guān)系通過(guò)制度度進(jìn)行規(guī)規(guī)范而不不是直接接行政干干預(yù)通過(guò)監(jiān)控控和審計(jì)計(jì)來(lái)防范范風(fēng)險(xiǎn)建議適用用區(qū)域重點(diǎn)分公公司部分省會(huì)會(huì)城市A類分公司模擬利潤(rùn)潤(rùn)中心模擬市場(chǎng)場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)關(guān)系指導(dǎo)分公公司資源源的使用用監(jiān)控和審審計(jì)部分省分分城市和和地級(jí)市市B類分公司費(fèi)用中心心費(fèi)用控制制業(yè)務(wù)指導(dǎo)導(dǎo)和管理理地級(jí)市C類分公司職能定位位的差異異，決定定于A、、B、C三類分分公司具具有不同同的基本本功能A類分公司司銷售營(yíng)銷行政物流流財(cái)務(wù)/開(kāi)開(kāi)票售后服務(wù)務(wù)預(yù)算制定定制定銷售售政策價(jià)格制定定營(yíng)銷資源源分配B類分公司司銷售營(yíng)銷行政物流流財(cái)務(wù)/開(kāi)開(kāi)票售后服服務(wù)預(yù)算申申報(bào)銷售政政策調(diào)調(diào)整預(yù)算內(nèi)內(nèi)資源源分配配C類分公公司銷售營(yíng)銷行政物物流財(cái)務(wù)/開(kāi)票票售后服服務(wù)基本功功能權(quán)限分分布決策能力受控程度小大大小銷售與與營(yíng)銷銷功能能的配配置在在不同同類型型分公公司也也有所所差異異業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍按按彩電電(含DVD)、、空調(diào)、、電池池分開(kāi)開(kāi)不同的的產(chǎn)品品有專專門(mén)的的項(xiàng)目目經(jīng)理理分公司司經(jīng)理理對(duì)所所有產(chǎn)產(chǎn)品量量的銷銷售負(fù)負(fù)責(zé)，，并負(fù)負(fù)責(zé)總總體協(xié)協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍不不分開(kāi)開(kāi)有專門(mén)門(mén)的項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理全全年負(fù)負(fù)責(zé)空空調(diào)的的銷售售有專門(mén)門(mén)人員員負(fù)責(zé)責(zé)電池池銷售售分公司司經(jīng)理理可以以調(diào)配配業(yè)務(wù)務(wù)人員員支持持空調(diào)調(diào)銷售售業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍不不分開(kāi)開(kāi)分公司司經(jīng)理理對(duì)所