某地產(chǎn)客戶細分體系

1華南國際市場研究有限公司2006年10月19日杭州房地產(chǎn)消費者市場細分報告研究背景和研究目的 P4市場細分流程簡介

P9研究發(fā)現(xiàn) P19市場細分結(jié)構 P20細分群體綜述 P24細分群體特征 P37附錄 P80各區(qū)塊的潛在購房群體構成 P81品牌形象簡要分析 P86各細分子群體詳述

P93主要內(nèi)容3研究背景與研究目的研究背景2004-2005年，萬科在全國范圍內(nèi)進行了一次調(diào)查，將房地產(chǎn)市場細分為5個大群（13個小群），但在全國范圍的調(diào)查中杭州的樣本量僅有154，導致單個群體的樣本數(shù)明顯偏少，最終細分群體的分布結(jié)論可能有較大偏差；另一方面，由于之前的研究是針對全國范圍，杭州本地的房地產(chǎn)市場所具有的和全國其他市場不同的特征可能在之前研究結(jié)果中未能充分反映杭州萬科希望通過此次市場研究能在萬科之前全國范圍內(nèi)的調(diào)查基礎上對杭州本地客戶群體的分布以及消費需求做進一步深入研究，以期得出更為精確和更具有針對性的結(jié)論華南國際市場研究有限公司受杭州萬科委托執(zhí)行了本次研究5研究目的本次研究主要研究目的是:了解不同類型的客戶在杭州各區(qū)域的分布情況，各區(qū)域有購房需求的人的家庭生命周期情況不同類型客戶在不同層面所關心的問題排序，如交通、配套、地段等不同類型客戶的購房動機不同類型客戶房屋價值需求的排序不同類型客戶的土地屬性和房屋屬性需求的排序不同類型客戶的區(qū)塊偏好不同類型客戶對房地產(chǎn)品牌的評價6研究方法第一階段：定性座談會第二階段：CATI（電腦輔助電話訪問）第三階段：入戶訪問樣本數(shù)組數(shù)：3組，每組8人（杭州本地人組/具有杭州戶籍的外地人組/不具杭州戶籍的外地人組）樣本數(shù)：500樣本數(shù)：500樣本條件25-45歲購房決策者中高收入(家庭年收入5萬以上)欲購房總價/已購房總價40萬以上未來2年內(nèi)有購買商品房的打算或過去1年內(nèi)在本市已購商品房25-64歲購房決策者未來2年內(nèi)在杭州市有購買商品房的意向25-64歲購房決策者未來2年內(nèi)在杭州市有購買商品房的意向或過去1年內(nèi)在本市已購商品房執(zhí)行時間7月1日-2日7月15-7月30日8月31日-9月25日7潛在購房者占總體的比例潛在購房者比例:上海15%南京21%基數(shù)：CATI訪問接觸到的被訪者8市場細分方法流程簡介細分步驟第一階段：確定細分變量引入細分變量進行市場細分第三階段:引入細分變量一：家庭收入,職教第四階段:引入細分變量二：家庭生命周期（年齡＋家庭結(jié)構）第五階段:引入細分變量三：其他變量（如杭州本地人/外地人）第二階段：分離非主體消費群:兩代情深10第一階段：：確定細分分變量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1

YY2

YY3

細分變量優(yōu)先級別家庭收入第一層級細分變量家庭生命周期第二層級細分變量其他細分變量（如是否為本地人等）第三層級細分變量11第二階段:分離出非主主體細分群群—兩代情深在此次研究究中,出現(xiàn)了一群群為他人買買房的消費費者,這群消費者者在全國細細分研究報報告中未有有出現(xiàn),我們把該細細分群體稱稱之為兩代代情深,該群體占總總?cè)后w的9%12第三階段：：使用第一一層級的細細分變量（（收入、職職教）分離出A區(qū)“務實之之家”B區(qū)整合分離出C區(qū)“富貴之之家”注：考慮到到務實之家家有一部分分人也會購購買房價80萬以上的的房產(chǎn)，而而且這部分分人里以高高職業(yè)地位位者居多，，故對務實實之家進行行了修正，，即從A區(qū)消費者里里減去房價價80萬以上且為為高職業(yè)地地位的消費費者作為務務實之家注：考慮到到萬科的目目標群體特特點，本次次研究中不不包括購房房總價低于于40萬的群體收入職教7萬以下7-20萬20-25萬25萬以上為自己買房低職教A區(qū)：務實之家B區(qū)C區(qū)：富貴之家中職教高職教D區(qū)：兩代情深分離出D區(qū)“兩代情情深”13第四階段：：引入第二二層級的細細分變量（（家庭生命命周期）青年中年老年無小孩有小孩無小孩有小孩且同住有小孩但不同住無小孩有小孩且同住有小孩但不同住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住

X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3家庭生命周周期主要考考慮年齡和和家庭結(jié)構構：年齡分：青青、中、老老家庭結(jié)構分分：有無小小孩有沒有和父父母同住14第四階段：：引入“家家庭生命周周期”對B區(qū)作進一步步細分注：空白處處為不可能能出現(xiàn)的情情況收入職教7萬以下7-20萬20-25萬25萬以上為自己買房低職教A區(qū)：務實之家B區(qū)C區(qū)：富貴之家中職教高職教D區(qū)：兩代情深15第五階段：：引入第三三層細分變變量（外地地人和本地地人）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5

XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX65萬元以下

5萬－15萬

15萬以上

外地人和本地人范圍本地人：杭州戶籍，出生在杭州杭州戶籍，出生地不在杭州，父母是杭州人外地人：杭州戶籍，出生地不在杭州，外地來杭州外地戶籍外地人本地人16第五階段：：引入““本地人和和外地人””對“青年年之家”和和“青年持持家”作進進一步細分分本地人外地人收入職教7萬以下7-20萬20-25萬25萬以上為自己買房低職教A區(qū)：務實之家B區(qū)C區(qū)：富貴之家中職教高職教D區(qū)：兩代情深注：空白處處為不可能能出現(xiàn)的情情況17第五階段段：引入入“本本地人和和外地人人”對““富貴之之家”作作進一步步細分富貴之家(本地人)富貴之家

(外地人)收入職教7萬以下7-20萬20-25萬25萬以上為自己買房低職教A區(qū)：務實之家B區(qū)C區(qū)：富貴之家中職教高職教D區(qū)：兩代情深18第一部分分：市場場細分結(jié)結(jié)構杭州房地地產(chǎn)市場場細分結(jié)結(jié)果（5大群、13子群）富貴之家（11.4%）富貴之家（本地人）（5.4%）富貴之家（外地人）（6%）價值觀社會新銳銳26.8%望子成龍龍31.8%健康養(yǎng)老老14.6%青年之家家（本地地人）：：5.2%青年持家家（本地地人）：：4.2%小太陽：：16.2%后小太陽陽：8%孩子三代代：7.6%老年一二二三代：：9.6%青年之家家（外地地人）：：5.4%中年之家家：4.8%務實之家（15.4%）青年持家家（外地地人）：：3.2%兩代情深深：9%為子女買買房8.8%為父母買買房0.2%注：杭州州中年之之家較為為富裕，，其購房房行為與與務實之之家有明明顯不同同，故無無法同全全國細分分保持一一致，把把中年之之家歸入入經(jīng)濟務務實，而而是歸入入了健康康養(yǎng)老20細分結(jié)果果比較：：杭州vs.全國

樣本量（個）比例（%）全國比例（%）社會新銳901824

青年之家5310.612.3

青年持家377.411.7望子成龍15931.827.2

小太陽8116.219.5

后小太陽4085.8

孩子三代387.61.9健康養(yǎng)老7214.412.2

老年一二三代489.61.2

中年之家244.811富貴之家5711.420.8務實之家7715.414.9兩代情深459合計50010099.1杭州的老老年一二二三代群群體和孩孩子三代代群體購購房比例例高于全全國水平平，中年年之家和和富貴之之家群體體則低于于全國比比例21細分結(jié)果果比較：：杭州vs.上海vs.南京

樣本量（個）杭州比例（%）上海比例（%）南京比例（%）購房單價（杭州）購房單價（上海）購房單價（南京）社會新銳901820.918.4816087925321青年之家5310.613.88.9794386615588青年持家377.47.09.5845990505130望子成龍15931.827.933.0831788995459小太陽8116.211.413.4837487465726后小太陽4085.910.6791089485220孩子三代387.610.59.0869490385353老年一二三代489.68.86.4910797025890中年之家244.812.310.8876279145823富貴之家5711.49.08.49577106527166務實之家7715.413.48.2796170004629兩代情深4597.77.8817183805433平均值--846586895511從細分群群體比較較來看，，杭州的的望子成成龍比上上海高，，因為杭杭州的年年青人相相對上海海來說結(jié)結(jié)婚和生生子都較較早中年之家家低于其其他兩個個城市，，因為從從人口年年鑒得知知，45-49這個年齡齡段的人人口數(shù)就就少于其其他兩個個城市富貴之家家高于其其他兩個個城市，，因為杭杭州私營營小業(yè)主主居多，，而且許許多外地地有錢人人也來杭杭州買房房兩代情深深比例較較高，杭杭州房價價高，年年青人大大多需要要父母幫幫助，而而杭州有有錢人較較多，故故為子女女買房較較多在各群體體購房單單價方面面更接近近于上海海，購房房單價總總體均值值略低于于上海，，但明顯顯高于南南京22第二部分分：細分分群體綜綜述社會新銳銳（本地地青年之之家）（（5.2%）購房行為為：總價較低低：購房總價價(78.36萬元)，低于總總體平均均水平，，集中于于41-50萬和81-100萬面積偏高高：購房總面面積（104.52平米）高高于總總體平均均水平，，100-109平米和130-139平米相對對較多單價偏低低：購房平均均單價（（7678元/平方米））低于于總體平平均水平平，集中中在6000元/平米以下下和8000-10000元/平方米區(qū)域偏好好：西湖（33％）拱墅墅（24％），下下城（19％）區(qū)塊偏好好：市中心板板塊（28％）文教教區(qū)（24％)錢江新城城（20％）大關關德勝(16%)裝修房接接受率：：高于總總體水平平戶型：偏好7層或7層以下的的多層房型：偏好二室室一廳一一衛(wèi)和三三室二二廳二衛(wèi)衛(wèi)土地屬性性需求（（優(yōu)先級級別遞減減）：交通設施施（29.02%）：附近很多多處公交交路線就就教育資源源（21.59%）：周邊邊有區(qū)重重點學校校環(huán)境設施施（21.33%）：周邊邊有大型型綠地公公園商業(yè)設施施（19.30%）：附近近有大型型超市或或購物中中心醫(yī)療配套套（5.52%）：三級級醫(yī)院健身娛樂樂設施（（3.24%）：附近近有大型型健身/娛樂場所所小區(qū)和產(chǎn)產(chǎn)品屬性性需求：：注重小區(qū)區(qū)環(huán)境，，隨叫隧隧到的維維修服務務，便宜宜的物業(yè)業(yè)費用，，有名氣氣的開發(fā)發(fā)商、好好的采光光通風，，戶型好好，建筑筑密度低低，有升升值潛力力群體描述述：杭州本地地人；年年齡25-44歲的青年年或青年年伴侶；；（無孩孩子、不不與父母母同?。┘彝ケ尘熬扒闆r：：教育程度度較高（（84%有大專及及以上學學歷）；；家庭年收收入低于于總體平平均水平平（9.64萬元）；；國營國國有企業(yè)業(yè)工作居居多,大多是一一般職員員；房款款來源受受父母資資助比例例較高價值觀房屋價值值觀：獲獲得安全全感的地地方，滿滿足基本本生活需需要的地地方；家庭價值值觀：注注重如何何快樂的的生活/享受生活活，購房動機機：為了擁有有自己的的房子，，自己準準備結(jié)婚婚，對目目前的房房型不滿滿意24社會新銳銳（外地地青年之之家）（（5.4%）群體描述述：杭州外地地人；年年齡25-44歲的青年年或青年年伴侶；；（無孩孩子、不不與父母母同住））家庭背景景情況：：教育程度度較高（（52%有大學本本科及以以上學歷歷,93%大專以上上學歷））家庭年收收入低于于總體平平均水平平（7.65萬元）；；房款來來源中受受父母支支援的比比例較高高，私營營外資企企業(yè)工作作的較多多，中層層管理者者較多價值觀：：房屋價值值觀：享享受生活活的樂園園，釋放放工作壓壓力的空空間，朋朋友娛樂樂聚會的的場所，，獨立生生活開始始的地方方家庭價值值觀：正正處于努努力奮斗斗階段，，生存壓壓力較大大購房動機機：準備結(jié)婚婚，不想想一直租租房，為為了擁有有自己的的房子購房行為為：總價偏低低：購房總價價(77.37萬元)，低于總總體平均均水平，，集中于于41-60萬和121-150萬面積偏低低：購房總面面積（95.56平米）低低于總總體平均均水平，，50-69平米和90-99平米相對對較多單價較低低：購房平均均單價（（8187元/平方米））低于于總體平平均水平平，7000元/平方米以以下相對對較多區(qū)域偏好好：西湖（39％），拱拱墅（22％），江江干（22％）區(qū)塊偏好好：半山板塊塊（26％）西湖湖板塊（（22％）大關關德勝（（19％）九堡堡，下沙沙板塊（（各11％）裝修房接接受率：：高于總體體平均水水平戶型：偏好7層或7層以下的的多層房型：偏好二室室一廳一一衛(wèi)土地屬性性需求（（優(yōu)先級級別遞減減）：教育資源源（28.57%）：周邊邊有區(qū)重重點學校校交通設施施（23.57%）：有一些公公交路線線就商業(yè)設施施（16.81%）：附近近有大型型超市或或購物中中心環(huán)境設施施（16.68%）：周邊邊有大型型綠地公公園醫(yī)療配套套（12.36%）：二級級醫(yī)院健身娛樂樂設施（（2%）：無所所謂小區(qū)和產(chǎn)產(chǎn)品屬性性需求：：注重小區(qū)區(qū)環(huán)境，，熱情服服務的保保安，樓樓房建材材和配置置標準高高，空間間面積（（大的客客廳//臥室/陽臺/廚房/衛(wèi)生間)、鄰居素素質(zhì)25社會新銳銳（本地地青年持持家）（（4.2%）群體描述述：杭州本地地人，年齡25-34歲的青年年，與父父母同住住，沒沒小孩或或者是34歲以上，，不與父父母同住住，有25歲以上小小孩家庭背景景情況：：教育程度度較高（（33%高中學歷歷，24％大專學學歷，24％大學本本科學歷歷）；家庭年收收入低于于總體平平均水平平（10.88萬元）；；房款來來源依靠靠父母支支援較多多；在在公司/單位工作作的較多多，在國國營國有有企業(yè)/集體企業(yè)業(yè)工作較較多，大大都是中中層管理理者價值觀：：房屋價值值觀：獨獨立生活活開始的的地方家庭價值值觀：關關心家庭庭的和睦睦，孩子子的教育育，生活活節(jié)儉購房動機機：對目前的的房型不不滿意；；子女長長大了；；為了擁擁有自己己的房子子；購房行為為：總價偏低低：購房總價價(80萬元)，低于總總體平均均水平，，集中于于51-80萬居多面積偏低低：購房總面面積（99.76平米）低低于總總體平均均水平，，集中在在70-89平米和100-109平米單價偏低低：購房平均均單價（（7845元/平方米））低于于總體平平均水平平，集中中在5000-7000元/平米和和9000-10000元/平方米區(qū)域偏好好：下城（20％），濱濱江（20％）區(qū)塊偏好好：三墩板塊塊（29％）濱江江一橋（（29％）濱江江四橋（（29％）城東板塊塊(24%)半山（10％）裝修房接接受率：：高于總體體平均水水平戶型：偏好7層或7層以下的的多層房型：偏好三室室一廳一一衛(wèi)和三三室一廳廳二衛(wèi)土地屬性性需求（（優(yōu)先級級別遞減減）：教育資源源（26.72%）：周邊邊有區(qū)重重點學校校交通設施施（21.22%）：附近有一一些公交交路線商業(yè)設施施（18.79%）：小規(guī)規(guī)模的便便利店超超市環(huán)境設施施（16.06%）：小區(qū)區(qū)周邊沒沒有污染染醫(yī)療配套套（13.79%）：三級級醫(yī)院健身娛樂樂設施（（3.41%）：附近近有大型型健身/娛樂場所所小區(qū)和產(chǎn)產(chǎn)品屬性性需求：：注重豐豐富的社社區(qū)活動動；良好好的采光光和通風風；高素素質(zhì)有修修養(yǎng)的小小區(qū)居民民，空間間面積（（大的臥臥室/衛(wèi)生間））26社會新銳銳（外地地青年持持家）（（3.2%）群體描述述：杭州外地地人，年齡25-34歲的青年年，與父父母同住住，沒沒小孩或或者是34歲以上，，不與父父母同住住，有25歲以上小小孩家庭背景景情況：：教育程度度較高（（56%大專學歷歷，12％本科學學歷）；；家庭年收收入明顯顯低于總總體平均均水平（（6.53萬元）；；房款來來源100％的需要要父母的的資助；；自己開開公司的的居多（（63％），且且6-10人的公司司居多價值觀房屋價值值觀：體體現(xiàn)生活活品味、、情調(diào)和和社會地地位的地地方，事事業(yè)成功功的標志志，讓老老人安享享晚年的的地方，，朋友聚聚會的場場所家庭價值值觀：努努力奮斗斗階段，，關心家家人事業(yè)業(yè)的發(fā)展展購房動機機：為了擁有有自己的的房子；；不喜歡歡一直租租房，父父母年齡齡大了；；打算買買房和他他們一起起住購房行為為：總價較高高：購房總價價(120.44萬元)，高于總總體平均均水平，，集中于于81-100萬和120萬以上面積較高高：購房總面面積（128.62平米）高高于總總體平均均水平，，130平米以上上居多單價較高高：購房平均均單價（（9265元/平方米））明顯顯高于總總體平均均水平，，9000-12000元/平米相對對較多區(qū)域偏好好：上城（31％），江江干（31％），下下城（19％）區(qū)塊偏好好：錢江新城城（37％）城東東板塊（（31％）西湖湖板塊（（25％）拱北北和睦(25%)濱江四橋橋（25％）九堡堡板塊(12%)裝修房接接受率：：高于總體體平均水水平戶型：13層及以上上的高層層房型：偏好三室室一廳一一衛(wèi)和四四室兩廳廳兩衛(wèi)土地屬性性需求（（優(yōu)先級級別遞減減）：商業(yè)設施施（32.74%）：附近近有大型型超市或或購物中中心教育資源源（24.11%）：周邊邊有區(qū)重重點學校校醫(yī)療配套套（17.35%）：二級級醫(yī)院環(huán)境設施施（12.63%）：周邊邊有大型型綠地公公園交通設施施（10.97%）：附近有多多處公交交路線健身娛樂樂設施（（2.2%）：附近近有大型型健身/娛樂場所所小區(qū)和產(chǎn)產(chǎn)品屬性性需求：：注重小區(qū)區(qū)的自然然環(huán)境、、物業(yè)管管理、樓樓房的建建材和配配制標準準高、空空間面積積（大臥臥室/陽臺/廚房/衛(wèi)生間））、體現(xiàn)現(xiàn)身份和和實力，，開發(fā)商商品牌27望子成龍龍（小太太陽）（（16.2%）群體描述述：25歲以上，，不與父父母同住住，有11歲以下小小孩家庭背景景情況：：教育程度度較高（（55%有大專及及以上學學歷），，高中學學歷（35％）；；家庭年年收入入低于于平均均水平平（11.06萬元））；房房款來來源中中向親親戚朋朋友借借款比比例較較高；；在在私私營企企業(yè)工工作或或自己己開1－2人公司司的較較多，，低職職業(yè)地地位的的相對對較多多價值觀觀：房屋價價值觀觀：孩孩子健健康成成長的的地方方，獲獲得安安全感感的地地方家庭價價值觀觀：壓壓力沉沉重，，注重重節(jié)儉儉奮斗斗購房動動機：：改善居居住條條件，，兩代代關系系不和和諧，，小孩孩的成成長購房行行為：：總價偏偏低：：購房總總價(83.86萬元)，低于于總體體平均均水平平，61-80萬相對對較多多面積偏偏小：：購房總總面積積（98.9平米））低低于總總體平平均水水平，，相對對集中中于80－109平米單價偏偏低：：購房平平均單單價（（8374.2元/平方米米）略略低低于總總體平平均水水平，，7000-10000元/平米相相對較較多區(qū)域偏偏好：：拱墅（（27％）西西湖（（29％）區(qū)塊偏偏好：：文教區(qū)區(qū)（30）拱北北和睦睦（25％）三三墩板板塊（（24％）濱濱江一一橋（（21％）濱濱江四四橋（（20％）錢錢江新新城（（19％）蔣蔣村板板塊（（19％）裝修房房接受受率：：高于總總體平平均水水平戶型：：13層及以以上的的高層層房型：：偏好2室1廳1衛(wèi)和3室2廳1衛(wèi)土地屬屬性需需求（（優(yōu)先先級別別遞減減）：：教育資資源（（30.58%）：周周邊有有國家家或市市重點點學校校交通設設施（（21.57%）：附近很很多處處公交交路線線環(huán)境設設施（（18.14%）：周周邊邊無污污染商業(yè)設設施（（14.39%）：小小規(guī)模模的便便利店店超市市醫(yī)療療配套套（12.09%）：二二級醫(yī)醫(yī)院健身娛娛樂設設施（（3.23%）：附附近有有普通通健身身/娛樂場場所小區(qū)和和產(chǎn)品品屬性性需求求：注重鄰鄰居素素質(zhì)，，良好好的采采光和和通風風，大大的臥臥室、、建筑筑密度度低、、車位位管理理，升升值潛潛力28望子成成龍（（后小小太陽陽）（（8%）群體描描述：：25歲以上上，不不與父父母同同住，，有12-17歲小孩孩家庭背背景情情況：：教育程程度較較低（（39%有大專專及以以上學學歷）），高高中學學歷（（54％）；；家庭年年收入入低于于平均均水平平（10.83萬元））；房房款來來源中中向親親戚朋朋友借借的比比例略略高；；自己己開公公司者者居多多，且且較多多為1－2人的公公司，，低職職業(yè)地地位者者偏多多價值觀觀：房屋價價值觀觀：一一項投投資，，留給給后代代的財財產(chǎn)，，孩子子健康康成長長的地地方，，享受受生活活的樂樂園家庭價價值觀觀：注注重關關心家家庭，，在杭杭生活活壓力力大，，貸款款買房房吃虧虧購房動動機：：小孩成成長，，被動動需求求（房房子拆拆遷））改善善居住住環(huán)境境購房行行為：：總價偏偏低：：購房總總價(77.82萬元)，明顯顯低于于總體體平均均水平平，61－80萬居多多面積偏偏?。海嘿彿靠偪偯娣e積（99.13平米））低低于總總體平平均水水平，，其中80-89平米和和100－109平米居居多單價偏偏低：：購房平平均單單價（（7910.3元/平方米米）低低于于總體體平均均水平平，5000－7000元/平米居居多區(qū)域偏偏好：：西湖（（38％）上上城（（14％）下下城（（31％），，區(qū)塊偏偏好：：三墩板板塊（（44％）文文教區(qū)區(qū)（23％）西西湖板板塊（（23％）蔣蔣村板板塊（（23％）裝修房房接受受率：：高于總總體水水平戶型：：13層及以以上的的高層層房型：：偏好3室1廳1衛(wèi)土地屬屬性需需求（（優(yōu)先先級別別遞減減）：：教育資資源（（30.02%）：國國家或或市重重點學學校環(huán)境設設施（（21.36%）：小小區(qū)周周邊沒沒有污污染交通設設施（（19.32%）：周周邊有一些些公交交路線線商業(yè)設設施（（17.43%）：附附近有有大型型超市市或購購物中中心醫(yī)療配配套（（9.21%）：二二級醫(yī)醫(yī)院健身娛娛樂設設施（（2.66%）：附附近有有普通通健身身/娛樂場場所小區(qū)和和產(chǎn)品品屬性性需求求：注重戶戶型結(jié)結(jié)構，，空間間面積積（大大的陽陽臺/客廳/臥室/廚房/衛(wèi)生間間）、、建筑筑密度度低、、安全全設施施好、、不破破壞生生態(tài)的的自然然環(huán)境境、有有升值值潛力力、鄰鄰居素素質(zhì)、、車位位管理理29望子成成龍（（孩子子三代代）（（7.6%）群體描描述：：25歲以上上，與與父母母同住住，有有17歲以下下小孩孩家庭背背景情情況：：教育程程度較較高（（71%有大專專及以以上學學歷））其中中本科科及以以上的的22％；家庭年年收入入低于于平均均水平平（9.23萬元））；房房款來來源中中受外外界資資助比比例較較高；；以私私營小小業(yè)主主為主主，多多為3－10人的公公司，，多為為高職職業(yè)地地位者者價值觀觀房屋價價值觀觀：讓讓老人人安享享晚年年的地地方，，全家家團圓圓的地地方家庭價價值觀觀：事事業(yè)成成功，，關心心家庭庭購房動動機：：小孩成成長，，照顧顧老人人購房行行為：：總價較較高：：購房總總價(100.89萬元)，明顯顯高于于總體體平均均水平平，81-120萬居多多面積較較高：：購房總總面積積（117.35平米））高高于總總體平平均水水平，，100-130平米和和150-200平米居居多單價較較高：：購房平平均單單價（（8693.8元/平方米米）高高于于總體體平均均水平平，7000－9000元/平米居居多區(qū)域偏偏好：：西湖（（50％），，濱江江（21％）區(qū)塊偏偏好：：三墩板板塊（（35％）拱拱北和和睦（（30％）蔣蔣村板板塊（（27％）濱濱江四四橋（（19％）裝修房房接受受率：：高于總總體水水平戶型：：8層及以以上的的高層層房型：：偏好3室1廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)和4室2廳2衛(wèi)土地屬屬性需需求（（優(yōu)先先級別別遞減減）：：教育資資源（（25.17%）：國國家或或市重重點學學校環(huán)境設設施（（23.34%）：周周邊有有大型型綠地地公園園交通設設施（（18.59%）：附近有有一些些公交交路線線商業(yè)設設施（（17.54%）：小小規(guī)模模的便便利店店超醫(yī)療配配套（（12.15%）：二二級醫(yī)醫(yī)院健身娛娛樂設設施（（3.21%）：附附近有有普通通健身身/娛樂場場所小區(qū)和和產(chǎn)品品屬性性需求求：注重采采光和和通風風，建建材和和配置置標準準，豐豐富的的社區(qū)區(qū)活動動，小小區(qū)有有大型型綠地地、交交通順順暢、、升值值潛力力、車車位管管理30健康養(yǎng)養(yǎng)老（（老人人一二二三代代）（（8.4%）群體描描述：：年齡35－64歲，與與父母母同住住，無無小孩孩或有有18歲以上上小孩孩；或或者是是45－64歲無小小孩，，且不不與父父母同同住家庭背背景情情況：：教育程程度中中等水水平（（47%有大專專及以以上學學歷）），其其中大大學本本科17％；家庭年年收入入明顯顯低于于平均均水平平（8.38萬元））；房款來來源仲仲房改改補貼貼較多多；在在公司司/單位/機關工工作的的較多多（多多在國國營單單位和和科教教文衛(wèi)衛(wèi)工作作），，此外外也有有一部部分人人會自己開開公司司，多多為3-5人公司司價值觀觀：房屋價價值觀觀：老人安安享晚晚年的的地方方，全全家團團圓的的地方方，留留給后后代的的一份份財產(chǎn)產(chǎn)家庭價價值觀觀：享享受生生活，，事業(yè)業(yè)成功功,關心家家庭購房動動機：：照顧老老人，，改善善居住住條件件購房行行為：：總價較較高：：購房總總價(101.04萬元)，明顯顯高于于總體體平均均水平平，集集中在在80-150萬面積較較高：：購房總總面積積（110.57平米））高高于總總體平平均水水平，，110-149平米居居多單價較較高：：購房平平均單單價（（9107.4元/平方米米）明明顯顯高于于總體體平均均水平平，集集中于于7000-8000元/平米和和9000-12000元/平米區(qū)域偏偏好：：西湖（（33％）拱拱墅（（24％）濱濱江（（17％）區(qū)塊偏偏好：：濱江一一橋（（28％）拱拱北和和睦（（26％）市市中心心板塊塊（21％）蔣蔣村板板塊（（19％）裝修房房接受受率：：高于總總體水水平戶型：：7層或7層以內(nèi)內(nèi)的多多層和和8－12層的小小高層層都較較多房型：：偏好3室2廳2衛(wèi)和4室2廳2衛(wèi)土地屬屬性需需求（（優(yōu)先先級別別遞減減）：：商業(yè)設設施（（25.11%）：附附近有有大型型超市市或購購物中中心環(huán)境設設施（（19.23%）：小小區(qū)區(qū)周邊邊無污污染教育資資源（（18.99%）：周周邊要要有區(qū)區(qū)重點點學校校交通設設施（（18.7%）：無所謂謂醫(yī)療配配套（（13.21%）：三三級醫(yī)醫(yī)院健身娛娛樂設設施（（4.76%）：附附近有有大型型健身身/娛樂場場所小區(qū)和和產(chǎn)品品屬性性需求求：注重物物業(yè)管管理，，小區(qū)區(qū)環(huán)境境（無無噪音音、無無污染染、大大型綠綠地）），采采光和和通風風，建建材配配制標標準、、空間間面積積（大大的客客廳/臥室/廚房/衛(wèi)生間間），，交通通順暢暢、開開發(fā)商商品牌牌31健康養(yǎng)養(yǎng)老（（中年年之家家）（（8.4%）群體描描述：：25歲-64歲，不不與父父母同同住，，有18-24歲的小小孩家庭背背景情情況：：教育程度較較低（13%有大專及以以上學歷）），其中本本科及以上上的只有4％；家庭年收入入低于平均均水平（11.15萬元）；房房款來源除除了貸款外外向親戚朋朋友借的比比例較高；自自己己開開公公司司居居多多為為6-10人的的公公司司價值值觀觀：：房屋屋價價值值觀觀：：棲棲身身居居住住，，體體現(xiàn)現(xiàn)生生活活品品味味、、情情調(diào)調(diào)的的地地方方、、事事業(yè)業(yè)成成功功的的標標志志家庭庭價價值值觀觀：：事事業(yè)業(yè)成成功功，，享享受受生生活活購房房動動機機：：小孩孩成成長長，，改改善善居居住住條條件件購房房行行為為：：總價價較較高高：：購房房總總價價(90.79萬元元)，高高于于總總體體平平均均水水平平，，61-80萬居居多多面積積較較高高：：購房房總總面面積積（（102.88平米米））略略高高于于總總體體平平均均水水平平，，80-99平米米和和120-129平米米居居多多單價價較較高高：：購房房平平均均單單價價（（8762元/平方方米米））高高于于總總體體平平均均水水平平，，集集中中于于8000－10000元/平米米區(qū)域域偏偏好好：：拱墅墅（（29％））下下城城（（20％））區(qū)塊塊偏偏好好：：錢江江新新城城（（29％））城城東東板板塊塊（（29％））市市中中心心板板塊塊（（25％））拱拱北北和和睦睦（（25％））半半山山板板塊塊（（13％））裝修修房房接接受受率率：：高于于總總體體水水平平戶型型：：8-12層的的小小高高層層房型型：：偏好好三三室室一一廳廳一一衛(wèi)衛(wèi)和和三三室室兩兩廳廳一一衛(wèi)衛(wèi)土地地屬屬性性需需求求（（優(yōu)優(yōu)先先級級別別遞遞減減））：：教育育資資源源（（24.04%）：：區(qū)區(qū)重重點點學學校校環(huán)境境設設施施（（23.75%）：：周周邊邊無無污污染染交通通設設施施（（23.18%）：：附近近有有一一些些公公交交路路線線商業(yè)業(yè)設設施施（（14.17%）：：小小規(guī)規(guī)模模的的便便利利店店超超市市（（50％））醫(yī)療療配配套套（（12.27%）：：三三級級醫(yī)醫(yī)院院健身身娛娛樂樂設設施施（（2.58%）：：無無所所謂謂小區(qū)區(qū)和和產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性需需求求：：注重重戶戶型型結(jié)結(jié)構構，，采采光光通通風風、、空空間間面面積積升升值值潛潛力力，，交交通通順順暢暢、、鄰鄰居居素素質(zhì)質(zhì)，，負負責責任任、、熱熱情情的的保保安安、、小小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境（（無無噪噪音音、、無無污污染染、、小小區(qū)區(qū)有有花花草草、、假假山山等等））32富貴貴之之家家（（本本地地富富貴貴之之家家））（（5.4%）群體體描描述述：：杭州州本本地地人人，，家家庭庭年年收收入入大大于于25萬元元家庭庭背背景景情情況況：：教育育程程度度較較高高（（66%有大大專專及及以以上上學學歷歷））其其中中本本科科及及以以上上35％；；家庭庭年年收收入入明明顯顯高高于于總總體體平平均均水水平平（（36.25萬元元））；；以以私私營營小小業(yè)業(yè)主主為為主主（（65％自自己己開開公公司司，，公公司司以以3-5人和和11-50人的的居居多多價值值觀觀房屋屋價價值值觀觀：：全全家家團團圓圓的的地地方方，，讓讓老老人人安安享享晚晚年年的的地地方方、、釋釋放放工工作作壓壓力力的的地地方方，，體體現(xiàn)現(xiàn)我我家家社社會會地地位位的的地地方方、、事事業(yè)業(yè)成成功功的的標標志志、、朋朋友友娛娛樂樂聚聚會會的的場場所所、、獨獨立立自自由由的的私私密密空空間間家庭庭價價值值觀觀：：關關心心家家庭庭和和睦睦，，比比較較有有文文化化氣氣息息，，認認為為現(xiàn)現(xiàn)在在事事業(yè)業(yè)很很成成功功購房房動動機機：：對目目前前房房型型不不滿滿意意，，跟跟風風，，投投資資購房房行行為為：：總價價較較高高：：購房總價(114.46萬元)，明顯高于總總體平均水平平，120萬以上居多（（47％）面積較大：購房總面積（（121.31平米）明顯顯高于總體平平均水平，120平米以上較多多（55％）單價較高：購房平均單價價（9243.35元/平方米）明明顯高于總體體平均水平，，9000元/平米以上居多多（50％）區(qū)域偏好：西湖（49％）拱墅（25％）區(qū)塊偏好：拱北和睦（27％）文教區(qū)（（27％）濱江一橋橋（23％）三墩板塊塊（12％）裝修房接受率率：低于總體平均均水平戶型：8層及以上的高高層，聯(lián)排別別墅房型：偏好三室一廳廳一衛(wèi)和三室室兩廳兩衛(wèi)土地屬性需求求（優(yōu)先級別別遞減）：交通設施（22.87%）：附近有公交線線路環(huán)境設施（21.88%）：周邊有大大型綠地公園園教育資源（17.98%）：周邊有區(qū)重點點學校醫(yī)療配套（16.17%）：三級醫(yī)院院商業(yè)設施（15.26%）：小規(guī)模的的便利店超市市健身娛樂設設施（5.84%）：附近有普普通健身/娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬屬性需求：注重小區(qū)環(huán)境境，物業(yè)，良良好的采光和和通風，好的的戶型，建筑筑密度低，得得房率高；注注重鄰居素質(zhì)質(zhì)，有升值潛潛力、體現(xiàn)身身份地位、交交通配套、空空間面積（大大臥室/客廳）、車位位管理33富貴之家（外外地富貴之家家）（6%）群體描述：杭州外地人，，家庭年收入入大于25萬元家庭背景情況況：教育程度較高高（64%有大專及以上上學歷），其其中本科及以以上占27％；家庭年收入明明顯高于總體體平均水平（（46.33萬元）；以私營小業(yè)主主為主（83％自己開公司司，11人以上的公司司居多）價值觀：房屋價值觀：：體現(xiàn)我的生生活品味和情情調(diào)的地方，，事業(yè)成功的的標志，體現(xiàn)現(xiàn)社會地位的的地方，獨享享心靈寧靜的的場所、未來來生活的保障障家庭價值觀：：目前最關心心如何快樂的的生活/享受生活，關關心家里人職職業(yè)/事業(yè)的發(fā)展，，購房動機：對目前的房型型不滿意；為為了擁有自己己的房子；家家庭收入提高高了，經(jīng)濟條條件好了；目目前居住的房房子與我身份份不符購房行為：總價較高：購房總價(117.47萬元)，明顯高于總總體平均水平平，120萬以上37％，81－100萬居多面積較大：購房總面積（（121.03平米）明顯顯高于總體平平均水平，120平米以上47％，100－109平米居多單價較高：購房平均單價價（9865.34元/平方米）明明顯高于總體體平均水平，，9000元/平米以上60%,其中10000-12000元/平米居多區(qū)域偏好：江干（61％）西湖（21％）區(qū)塊偏好：市中心板塊（（57％）城東板塊塊（37％）西湖板塊塊（30％）錢江新城城（23％）裝修房接受率率：低于總體平均均水平戶型：13層及以上的高高層房型：偏好三室一廳廳一衛(wèi)和四室室兩廳兩衛(wèi)土地屬性需求求（優(yōu)先級別別遞減）：商業(yè)設施（27.19%）：附近有大大型超市或購購物中心教育資源（20.68%）：周邊有區(qū)區(qū)重點學校交通設施（16.97%）：附近有多處公公交路線醫(yī)療配套（16.56%）：三級醫(yī)院院環(huán)境設施（15.97%）：周邊有大大型綠地公園園健身娛樂設施施（2.64%）：附近有普普通健身/娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬屬性需求：注重空間面積積（大臥室/陽臺/客廳）、豐富富的社區(qū)活動動、小區(qū)環(huán)境境（小區(qū)有大大型綠地、假假山、水景等等）、體現(xiàn)身身份和地位、、熱心親切的的鄰居34務實之家（15.4%）群體描述：25－64歲，家庭年收入小小于7萬元，中低職職教，且不包包括購買房價價80萬以上，高等等職業(yè)地位的的人家庭背景情況況：教育程度很低低（只有24%有大專及以上上學歷,其中17％為大專學歷歷）；家庭年收入明明顯低于總體體平均水平（（4.36萬元）；房款款來源中外界界資助較少；；在單位機關關工作較多（（一般職員居居多，大多都都是低職業(yè)地地位）價值觀：房屋價值觀：：棲身居住，，健康安全、、生活保障家庭價值觀：：壓力沉重、、注重節(jié)儉奮奮斗，還很關關心家庭購房動機：為了擁有自己己的房子；家家庭結(jié)構變化化；子女長長大了；為了了更好的照顧顧老人購房行為：總價偏低：購房總價(69.66萬元)，明顯低于總總體平均水平平，41－50和51－60萬萬居多面積偏?。嘿彿靠偯娣e（（87.62平米）低于于總體平均水水平，100平米以下70％單價較低：購房平均單價價（7783.8元/平方米）低低于總體平均均水平，6000－8000元/平米居多區(qū)域偏好：上城（22％）拱墅（22％）江干（18％）區(qū)塊偏好：拱北和睦（25％）文教區(qū)（（24％）城東板塊塊（24％）蔣村板塊塊（21％）大關德勝勝（17％）裝修房接受率率：低于總體平均均水平戶型：7層或7層以內(nèi)的多層層房型：偏好2室1廳1衛(wèi)土地屬性需求求（優(yōu)先級別別遞減）：教育資源（26.73%）：普通中小小學校、幼兒兒園商業(yè)設施（19.46%）：附近有大大型超市或購購物中心交通設施（18.70%）：附近有一些公公交路線醫(yī)療配套（16.70%）：二級醫(yī)院院環(huán)境設施（15.37%）：周邊無無污染健身娛樂設施施（3.03%）：無所謂小區(qū)和產(chǎn)品屬屬性需求：只是略注重滿滿足生活基本本需要的空間間面積（大的的廚房和衛(wèi)生生間）隨叫隨隨到的保安、、價格便宜的的物業(yè)費用35兩代情深（9%）群體描述：為子女或父母母買房的群體體家庭背景情況況：教育程度較低低（23％大專及以上上）高中學歷歷51％；家庭年收入低低于平均水平平（11.71萬元）；自由由職業(yè)者較多多，其中大部部分都是退休休下崗者價值觀：房屋價值觀：：棲身居?。?；留給后代的的一份財產(chǎn)家庭價值觀：：貸款買房覺覺得特別吃虧虧，注重關心心家庭購房動機：子女長大了購房行為：總價較低：購房總價(76.51萬元)，低于總體平平均水平，集集中在61－80萬面積較?。嘿彿靠偯娣e（（95.27平米）低于于總體平均水水平，集中于于70－99平米單價偏低：購房平均單價價（8170.6元/平方米）低低于總體平均均水平，7000－9000元/平米居多區(qū)域偏好：西湖（32％）下城（24％）濱江（19％）區(qū)塊偏好：西湖板塊（36％）市中心板板塊（27％）大關德勝勝（18％）裝修房接受率率：低于總體水平平戶型：7層或7層以內(nèi)的多層層房型：偏好二室一廳廳一衛(wèi)和三室室一廳一衛(wèi)土地屬性需求求（優(yōu)先級別別遞減）：教育資源（24.12%）：周邊有區(qū)區(qū)重點學校交通設施（22.92%）：附近有一些公交路線線環(huán)境設施（21.21%）：周邊無無污染商業(yè)設施（19.72%）：小規(guī)模模的便利店超超市醫(yī)療配套（8.72%）：二級醫(yī)醫(yī)院健身娛樂設施施（3.33%）：無所謂小區(qū)和產(chǎn)品屬屬性需求：注重戶型結(jié)構構，采光通風風，建材和配配置標準高、、負責任服務務熱情的保安安、升值潛力力，交通順暢暢36第三部分：細細分群體特征征人口背景特征征各細分人群人人口背景統(tǒng)計計特征合計青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代中年之家老年一二三代富貴之家務實之家兩代情深基數(shù)=所有被訪者50053378140382448577745年齡%%%%%%%%%%%25-29歲21694618-19--734-30-34-716-35-39歲1615-313127441413240-44歲146-36414251311111645-49歲9-3-3-4215293650-54歲14-14--517433083155-59歲8-14--513112091160-64歲4-14--3-159-4均值(單位:歲)40.0229.2939.7632.6140.4636.8447.1350.8946.7337.2949.2數(shù)據(jù)來源：S3基數(shù):所有被訪者老年一二三代代、兩代情深深、中年之家家和富貴之家家這四個群體體的平均年齡齡較大38各細分人群人人口背景統(tǒng)計計特征合計青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代中年之家老年一二三代富貴之家務實之家兩代情深基數(shù)=所有被訪者50053378140382448577745家庭年收入（萬元）%%%%%%%%%%%3萬以下1317221319426-3023－5萬101314--24-11-2975－7萬1381110531313-41167－10萬2325244046192928--2910－15萬17298333314384--2215－20萬96141410111313--1620－25萬428331146--725－30萬3-------30--30萬以上8-------70-2均值（單位：萬元）12.748.61911.0610.839.2311.158.3841.654.3611.71數(shù)據(jù)來源：S20基數(shù):所有被訪者富貴之家群體體家庭年收入入明顯高于總總體平均水平平，小太陽、、后小太陽、、中年之家和和兩代情深群群體次之，務務實之家年收收入最低，明明顯低于總體體平均水平39各細分人群人人口背景統(tǒng)計計特征合計青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代中年之家老年一二三代富貴之家務實之家兩代情深基數(shù)=所有被訪者50053378140382448577745汽車%%%%%%%%%%%擁有汽車3519244438432943661624未來3年內(nèi)有購車意向2219272421222519231627房款來源%%%%%%%%%%%自己／配偶的收入和積蓄100100100100100100100100100100100父母／子女的支援5365845323624645345953向其他親戚朋友借1919272321302113181416銀行貸款5069594938385055366822單位房改給的補貼5854103-111112拆遷補貼1431---42--數(shù)據(jù)來源：B15/B16/C26基數(shù):所有被訪者富貴之家擁有有汽車的比例例明顯高于其其他群體，未未來3年有購車意向向的比例也很很高在房款來源中中，青年持家家、孩子三代代和青年之家家受外界資助助的比例較高高40各細分人群人人口背景統(tǒng)計計特征合計青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代中年之家老年一二三代富貴之家務實之家兩代情深基數(shù)=所有被訪者50053378140382448577745受教育程度%%%%%%%%%%%初中或以下12-161085331122027高中/中專/技校/職校3912273554245043345751大專3154383326491330341716大學本科163319211319-172177碩士或以上22-1-34-9--數(shù)據(jù)來源：B1基數(shù):所有被訪者青年之家、青青年持家、小小太陽、孩子子三代和富貴貴之家的受教教育程度較高高，中年之家家、務實之家家和兩代情深深的受教育程程度較低41各細分人群人人口背景統(tǒng)計計特征合計青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代中年之家老年一二三代富貴之家務實之家兩代情深基數(shù)=所有被訪者50053378140382448577745職業(yè)%%%%%%%%%%%在公司/單位/機關里工作4769544846434247205538國營/國有企業(yè)2614201622254032452165集體企業(yè)6810511610--7-私營企業(yè)264225262262027-366外資/合資企業(yè)2733153428372014362124科教文衛(wèi)73586121014910-自己開公司/做買賣46233848495450477537401－2人35253639533033231457443－5人26171421324025411929226－10人22422924530422317112211－50人1517141611--940411自由職業(yè)888553865822退休/下崗/待業(yè)24-67----33-5030

銷售1825--50100-67-33-數(shù)據(jù)來源：B3/B4/B8/B9基數(shù):所有被訪者社會新銳和務務實之家在公公司/機關工作的相相對較多，兩兩代情深自由由職業(yè)較多，，其他群體自自己開公司相相對較多，其其中富貴之家家開11－50人稍大規(guī)模公公司的相對較較多42各細分人群人人口背景統(tǒng)計計特征合計青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代中年之家老年一二三代富貴之家務實之家兩代情深基數(shù)=所有被訪者50053378140382448577745職業(yè)地位%%%%%%%%%%%高職業(yè)4752514844515060751444

高職業(yè)地位（公司/單位）233127243132293620320

高層管理者6454554131314

中層管理者16251919232225195116小業(yè)主(5人以上)18131919816211750513自由職業(yè)（包括退休/離休、下崗）685553-65711低職業(yè)5348495356495040258656

低職業(yè)地位（公司/單位）2338272415111311-5318

一般職員22382721151189-5118小業(yè)主（5人以下）2810192941382930253227自由職業(yè)2-3---8--111數(shù)據(jù)來源：B3/B4/B8/B9基數(shù):所有被訪者富貴之家高職職業(yè)地位的較較多，老年一一二三代、社社會新銳、孩孩子三代和中中年之家次之之，而后小太太陽、務實之之家和兩代情情深相對而言言低職業(yè)地位位的較多43各細分人群人人口背景統(tǒng)計計特征合計青年之家青年持家小太陽后小太陽孩子三代中年之家老年一二三代富貴之家務實之家兩代情深基數(shù)=所有被訪者50053378140382448577745